Посредники на потребительском рынке. Вертикальные маркетинговые системы: сущность, виды Горизонтальные маркетинговые системы примеры
Политика фармацевтических фирм по распределению продукции
Развитие каналов распределения
В прошлом каналы распределения состояли из независимых компаний, каждая из которых преследовала свои собственные цели . Такой канал распределения называется конвенционным, в котором компании стремились оптимизировать политику закупок и сбыта за счет компаний верхних и нижних уровней канала.
На смену конвенционным каналам распределения пришли вертикальные маркетинговые системы, в которых деятельностью канала управляет или значительно влияет на нее один из участников канала распределения - производитель, посредник или розничный торговец. Вертикальная маркетинговая система - это такая организация каналов распределения, в которой все участники координируют свои действия с целью оптимизации процесса распределения.
Вертикальные маркетинговые системы обладают рядом преимуществ перед конвенционными каналами распределения:
Вертикальные маркетинговые системы
Вертикальные маркетинговые системы различаются по уровню организации.
Корпоративная вертикальная маркетинговая система - участки канала распределения принадлежат одной организации. Таким образом, производственные и распределительные функции контролируются одной компанией.
Административная вертикальная маркетинговая система представляет собой менее формализованную организацию, в которой каждый участник канала распределения обладает достаточной силой, чтобы влиять на других участников канала. Наиболее влиятельная компания в административной вертикальной маркетинговой системе называется «капитаном канала» и выполняет функции обеспечения выгодных условий работы для всей системы.
Договорная вертикальная маркетинговая система представляет собой промежуточное звено между корпоративной и административной системами. Участники канала распределения связаны между собой договорными отношениями, которые определяют их взаимные обязательства.
В фармацевтическом секторе США очень много примеров вертикальных интегрированных систем между производителями и компаниями по управлению лечением заболеваний (disease state management), которые занимаются распределением лекарственных препаратов.
| Производитель фармацевтической продукции | Вид интеграции | Компания по управлению лечением заболеваний |
| Bristol-Myers Squibb | договорные отношения | Caremark |
| Caremark | инвестиция | Technology Assesment Group |
| Eli Lilly | приобретение | Integrated Disease Management/PCS |
| Merck | приобретение | Medco Containment Services |
| SmithKline Beecham | приобретение | Diversified Pharmaceutical Services |
| Pfizer Inc. | договорные отношения | Value Health Inc. |
| Zeneca | приобретение | Salick Health Care |
В Германии примером вертикальной интеграции служит один из наиболее крупных производителей генериков «Merckle KG» (Ratiopharm), которая владеет крупнейшей оптовой компанией «Gehe AG».
Горизонтальная маркетинговая система
Горизонтальную маркетинговую систему образуют две и более автономные компании, находящиеся на одном уровне канала и объединяющие усилия для совместного использования маркетинговых возможностей. Иногда сотрудничать по отдельным препаратам и группам препаратов могут даже конкурирующие между собой компании.
На развитие горизонтальных маркетинговых систем влияют следующие факторы:
Так, компания «SmithKline Beecham» заключила соглашение с компанией «Bristol-Myers Squibb» о совместном продвижении нового препарата «Avandia» на территории США. Препарат «Avandia» (розиглитазона малеат) используется для лечения больных сахарным диабетом II типа и принадлежит к новому классу препаратов - тиазолидиндионов . Механизм действия препарата отличается от такового уже известных пероральных сахароснижающих средств. «Avandia» является первым препаратом для перорального применения из группы так называемых инсулин-сенсибилизаторов, повышающих чувствительность клеток-мишеней к инсулину. Члены наблюдательного комитета по эндокринологическим и метаболическим лекарственным препаратам Управления по контролю за пищевыми продуктами и лекарственными препаратами (FDA) США поддержали использование препарата «Avandia» для лечения больных сахарным диабетом II типа как в качестве монотерапии, так и в комбинации с метформином, который реализуется в США компанией «Bristol-Myers Squibb» под торговой маркой «Glucophage». Сотрудничество между компаниями «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Squibb» должно ускорить внедрение препарата «Avandia» в США, где сахарным диабетом II типа больны около 15 млн человек, что составляет приблизительно 90% всех пациентов с сахарным диабетом. Большой опыт компании «Bristol-Myers Squibb» по применению препарата «Glucophage» и появившаяся потребность врачей в дополнительном средстве для лечения больных сахарным диабетом II типа нового поколения способствовало объединению усилий компаний «SmithKline Beecham» и «Bristol-Myers Squibb» для осуществления успешного вывода «Avandia» в США.
Колесо розничной торговли
Колесо розничной торговли - это эволюционный процесс, идущий по стандартной схеме: новый розничный торговец с небольшими эксплуатационными издержками привлекает потребителей низкими ценами при ограниченном наборе услуг Со временем розничный торговец добавляет новые услуги, чтобы увеличить привлекательность своих розничных точек. Вследствие этого цены растут, что создает нишу для более «дешевых конкурентов». Постепенно они становятся более дорогими и вытесняются другими розничными магазинами, которые торгуют по сниженным ценам.
Рис. 1. Колесо розничной торговли
(Источник: В.С. Приходько, SmithKline Beecham OOO Ukraine,
Маркетинг и мерчандайзинг на месте
продаж//Провизор. - 1997. - №10)
После выбора структуры каналов распределения перед компанией встает задача построения системы распределения товаров, которая будет способна эффективно доставлять товары потребителям.
Компания сталкивается с решением двух противоположных задач:
Задачей руководства компании является достижение эффективного обслуживания потребителей, не допуская чрезмерных расходов на распределение и хранение товаров.
При определении объема запаса необходимо найти баланс между издержками по поддержанию товарного запаса с издержками упущенного сбыта.
Запасы подразделяются на :
Расходы, связанные с формированием, наличием, хранением и обслуживанием запасов, подразделяются на две категории:
Транспортно-заготовительные расходы - это затраты, связанные с организацией заказов фармацевтического сырья и готовой продукции и их выполнением
Транспортно-заготовительные расходы включают в себя:
Транспортно-заготовительные запасы относятся к постоянным издержкам, которые не зависят от размера заказа.
Затраты на формирование и хранение запасов состоят из:
Затраты на формирование и хранение запасов относятся к переменным издержкам, величина которых зависит от размера заказа. Чем больше размер запасов, тем больше величина данных расходов и затрат, и наоборот.
Задачей компании является определение основных параметров управления запасами:
Точка заказа - нижняя граница заказа, при которой необходимо организовывать очередной заказ на поставку. Уровень текущих запасов в момент организации заказа должен быть достаточным для обеспечения бесперебойной работы предприятия для поступления на склад очередной партии сырья (материалов, товаров и т. д.), страховые запасы при этом остаются неизменными.
Период между заказами (интервал заказа) - промежуток времени между размещением двух последовательных заказов на поставку продукции, заказ которой приблизился к точке заказа.
Интервал поставки - промежуток времени между размещением двух следующих друг за другом поставок.
Оптимальная партия поставки (оптимальный размер заказа) - объем партии, отгружаемый поставщиком и обеспечивающий покупателю минимальную сумму транспортно-заготовительных расходов и затрат на формирование и хранение запасов.
Расчет оптимальной партии поставки (оптимального размера заказа) позволяет вычислить оптимальный баланс между издержками по поддержанию товарного запаса с издержками упущенного сбыта и проводится по формуле экономичного размета заказа:
Q opt = SQRT(2*S*Y/(I*C)) = SQRT(2*S*Y/H)
где
SQRT - квадратный корень
Qopt - оптимальная партия поставки (оптимальный
размер заказа)
Y - стоимость одного заказа или величина
транспортно-заготовительных расходов при
реализации одного заказа
С - стоимость одной товарной единицы
I - издержки на поддержание товарного запаса в
процентах к С (стоимости одной товарной единицы)
H = IC - хранение единицы ресурса (товара) в
расчетном периоде (квартал, год)
Эта формула эффективна тогда, когда товарный запас может пополняться немедленно, что в большинстве случаев не представляется возможным. Поэтому необходимо определять точку заказа с учетом спроса на товар и показателя страховых (дополнительных) товарных запасов.
Исходя из оптимальной партии поставки (оптимального размера заказа) можно рассчитать оптимальную периодичность заказов:
Topt = N/(S/Qopt)
Topt - оптимальная периодичность заказов
N - количество отрезков в расчетный период
(квартал, год)
S - объем реализации в товарных единицах за
определенный промежуток времени (квартал, год и
т. п.) или суммарный спрос на ресурс (товар),
используемый в качестве запаса за конкретный
период (квартал, год и т. п.)
Литература
- Мнушко З. Н., Дихтярева Н. М. Менеджмент и маркетинг в фармации.- Харьков: УкрФА, 1999.
- William Tindall, Marketing to managed care pharmacy: think local, think partnership, think outcomes, think disease state management, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.
- Сотрудничество двух лидеров//Еженедельник Аптека.- К.: НПП Морион.- 1999.- № 17.
- Денис Олейников. Управление запасами в фармацевтическом бизнесе.- К.: НПП Морион.- 1999.- № 33.
- Питер Дойль. Менеджмент, стратегия и тактика. Санкт- Петербург, 1999.
- Приходько В. С. Маркетинг и мерчандайзинг на месте продажи// Провизор.- 1997.-№ 10.
213. Задание {{ 212 }} ТЗ № 212
Комплекс маркетинговых коммуникаций включает:
R персональные продажи
R мероприятия по стимулированию сбыта
214. Задание {{ 213 }} ТЗ № 213
Наиболее эффективным методом продвижения потребительских товаров является:
£ персональные продажи
£ связи с общественностью
£ пропаганда
215. Задание {{ 214 }} ТЗ № 214
R создание осведомленности о товаре
£ ускорение продажи наиболее выгодного товара
R предоставление информации, формирование убеждения
£ увеличение количества товаров, покупаемых каждым потребителем
R напоминание, склонение клиента к решению о покупке
216. Задание {{ 215 }} ТЗ № 215
Элементом процесса коммуникаций не является:
£ канал (средства)
£ обратная связь
R предложение
£ ответная реакция
£ носитель информации
217. Задание {{ 216 }} ТЗ № 216
Диско-клуб выдает посетителям персональные дисконтные карты. Владелец карты при пятом посещении имеет право на 25% скидку. Цель такого нововведения:
£ увеличить степень проникновения
£ увеличить среднюю продолжительность визита
£ повысить степень узнаваемости марки
R увеличить число посещений
£ выиграть в конкурентной борьбе
218. Задание {{ 217 }} ТЗ № 217
£ использование редакционного места в средствах массовой информации
£ меры поощрения покупки или продажи товара
£ средство воздействия на покупателя с целью продажи
R платная форма неличного представления и продвижения товара
£ распространение коммерчески важных сведений о товаре
219. Задание {{ 218 }} ТЗ № 218
R публикация материалов о достижениях предприятия
£ пропаганда продукции фирмы в средствах массовой информации
R организация пресс-конференций, участие в благотворительных акциях
£ публикации в прессе информации о качественных характеристиках товара
R распространение собственной печатной продукции
220. Задание {{ 219 }} ТЗ № 219
Контрактные аудитории - это субъекты, которые:
R могут оказать влияние на способность фирмы достигать поставленных целей
£ входят в контакт с фирмой, поставляя ей товары
£ контактируют с фирмой, покупая ее товары
£ проявляют реальный интерес к инфраструктуре фирмы
221. Задание {{ 220 }} ТЗ № 220
В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынок в последние годы стала:
£ система паблик рилейшнз
£ мероприятия по стимулированию сбыта
222. Задание {{ 221 }} ТЗ № 221
£ искусство производить психологическое воздействие на людей
£ возросшая известность фирмы
R увеличение реализации продукции после повышения цен
£ рост числа потребителей
223. Задание {{ 222 }} ТЗ № 222
R снабжения текста иллюстрациями
£ присутствия данных о новизне товара
£ соответствия товара требованиям рынка
£ использованием логотипа и слогана
R правильного размещения текста в печатном источнике
224. Задание {{ 223 }} ТЗ № 223
Маркетинговые коммуникации не включают:
£ стимулирование сбыта
£ персональные продажи
£ связи с общественностью
R ценообразование
225. Задание {{ 224 }} ТЗ № 224
Выберите правильное утверждение:
£ выставки и ярмарки не относятся к средствам товарной рекламы
R товарный знак - один их видов промышленной собственности
£ пропаганда вводит потребителей в заблуждение
226. Задание {{ 225 }} ТЗ № 225
£ цели, послания, идея, бюджет, реакция потребителей
227. Задание {{ 226 }} ТЗ № 226
К личным средствам коммуникации относятся:
£ скидки и купоны
R выставки и ярмарки
228. Задание {{ 227 }} ТЗ № 227
Наиболее подходящий инструмент стимулирования сбыта, обеспечивающий повторные покупки потребительского товара, приобретаемого регулярно:
£ распространения бесплатных купонов в каждую дверь
£ бесплатные образцы
£ презентация (образцов товара)
R специальные купоны на упаковке
£ конкурсы покупателей
229. Задание {{ 228 }} ТЗ № 228
£ поэтическое послание потребителю
230. Задание {{ 229 }} ТЗ № 229
Наиболее распространенным методом определения суммы расходов на формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года, потому что:
£ только полученные деньги - это реальные деньги
R это наиболее простой способ формирования рекламного бюджета
£ позволяет уйти от проблем с определением эффективности рекламы
£ расходы на ФОССТИС приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы
231. Задание {{ 230 }} ТЗ № 230
Мероприятия, не относящиеся к понятию стимулирование сбыта:
£ скидки, премии
£ бесплатная доставка, увеличение гарантийного срока
£ меры поощрения торговых посредников, продавцов
£ бесплатные образцы для возбуждения интереса клиентов к товару
232. Задание {{ 231 }} ТЗ № 231
Для привлечения внимания посетителей на выставку и на ваш стенд используется вид рекламной продукции, не относящийся к внешней рекламе вашего товара:
233. Задание {{ 232 }} ТЗ № 232
£ название фирмы, фирменный знак
£ плакаты на стендах, изображения продукции или фирменного знака
£ объемные фигуры, шары, экраны с бегущей строкой около выставочного стенда
234. Задание {{ 233 }} ТЗ № 233
К понятию формирования спроса и стимулирования сбыта не относятся:
R мероприятия паблик рилейшнз
£ мероприятия сейлз промоушнз
R паблисити
235. Задание {{ 234 }} ТЗ № 234
£ дает возможность быстро приготовить чашку кофе
R вкусный, ароматный, бодрящий напиток
£ надежный помощник для работающих женщин
£ незаменим для случаев содержательного общения
£ регулирует артериальное давление
236. Задание {{ 235 }} ТЗ № 235
К понятию паблисити не может быть отнесено утверждение:
£ популяризация, создание известности
£ действия, направленные на привлечение внимания публики
£ орудие паблик рилейшнз, бесплатное освещение темы в СМИ
£ действия, не оплачиваемые с фирмой или заинтересованным лицом
237. Задание {{ 236 }} ТЗ № 236
Преимущества сейлз промоушнз заключается в том, что:
R возможны быстрые результаты
£ это основной способ продвижения товара
£ всегда вызывает доверие у потребителей
R у клиентов создается впечатление, что они приобретают что-то дополнительно
£ результаты возможны в течение длительного времени
238. Задание {{ 237 }} ТЗ № 237
Паблисити - это:
£ создание общественного мнения о товаре
R действия, направленные на привлечение внимания публики
R одно из орудий паблик рилейшнз
£ оплачиваемая фирмой информация о ее продукции
239. Задание {{ 238 }} ТЗ № 238
Контактной аудиторией для производителя являются:
R финансовые круги
£ поставщики
£ конкуренты
R широкая публика
£ клиенты
Стратегия дистрибуции
240. Задание {{ 201 }} ТЗ № 201
Специализированный магазин - это розничный магазин, в котором:
£ ассортимент отличается разнообразием предлагаемых групп товаров
£ каждой товарной группой занимается специализированный отдел
£ отделы возглавляются специалистами по товарам данной группы
R предлагается узкая группа товаров значительной глубины ассортимента
£ производитель продает товары своей фирмы и других компаний
241. Задание {{ 202 }} ТЗ № 202
Канал распределения - это совокупность независимых организаций:
£ участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю
£ сотрудничающих и получающих прибыль от перепродажи
R продвигающих товар, принимающих на себя или передающих другому право собственности на товар
£ обеспечивающих транспортировку товара от производителя к потребителю
£ объединившихся для максимизации прибыли
242. Задание {{ 203 }} ТЗ № 203
Основными факторами, влияющими на длину канала товаропродвижения являются:
£ наличие квалифицированных кадров в сфере маркетинга у производителя
R широта товарного ассортимента
£ потребности и предпочтения покупателей
R географическая разбросанность поставок
R физические свойства товаров
243. Задание {{ 204 }} ТЗ № 204
Компания, представляющая франшизу (франчайзер):
£ разрешает пользоваться торговой маркой, не оказывая финансовой помощи
£ разрешает пользоваться стилем, не предоставляя технологии
£ разрешает пользоваться торговой маркой, не предоставляя технологии
R разрешает пользоваться маркой, обеспечивает капиталом, помощью в маркетинге и технологии
£ разрешает пользоваться торговой маркой, но не фирменным стилем
244. Задание {{ 205 }} ТЗ № 205
Горизонтальным в вертикальной маркетинговой системе называется конфликт между:
R торговыми организациями одного уровня
£ производителем и торговыми организациями
£ производителями и независимыми посредниками
£ производителем и зависимым посредником
£ посредническими организациями, работающими с одним производителем
245. Задание {{ 206 }} ТЗ № 206
Зависимыми посредниками называют оптовиков:
£ работающих от имени и за счет розничной фирмы
£ имеющих право собственности на товар и сами устанавливающие цены
R работающие от имени и за счет производителя
£ работающие от своего имени и за счет производителя
£ работающие с крупным дистрибьютором от своего имени
246. Задание {{ 207 }} ТЗ № 207
Основным преимуществом железнодорожного транспорта являются:
£ высокая мобильность
£ скорость
R невысокая стоимость
R большой объем перевозимых грузов
£ гарантия выполнения сроков в доставки
247. Задание {{ 208 }} ТЗ № 208
Более высокую производительность и более сильное руководство имеют:
£ каналы нулевого уровня
£ каналы первого уровня
£ каналы второго уровня
£ каналы третьего уровня
R вертикальные маркетинговые системы
248. Задание {{ 209 }} ТЗ № 209
Координация и разрешение конфликтов в управляемой вертикальной маркетинговой системе достигается с помощью:
£ соглашений между участниками канала распределения
R размеров и мощи одного из участников системы
£ принадлежности всех уровней канала распределение одной корпорации
£ отсутствия конфликтов
£ отсутствия противоречий между участниками системы
249. Задание {{ 210 }} ТЗ № 210
По мере продвижения по длине канала его ширина:
£ остается без изменения
R увеличивается
£ может как увеличиваться, так и уменьшаться
£ уменьшается
£ стабилизируется
250. Задание {{ 211 }} ТЗ № 211
Основной целью создания вертикальных маркетинговых систем является:
R управление конфликтными ситуациями
£ улучшение качества продукции
£ снижение себестоимости продукции
£ расширение сети продавцов товаров
£ снижение общекорпоративных издержек
251. Задание {{ 176 }} ТЗ № 176
Длина канала распределения - это:
£ общее количество звеньев канала
R количество звеньев между производителем и потребителем
£ количество посредников на каждом этапе распределения
£ совокупность организаций, участвующих в товародвижении
£ товаропроводящая сеть предприятия
252. Задание {{ 177 }} ТЗ № 177
Посредником, получающим комиссионные как с продавца, так и с покупателя, является:
£ комиссионер
£ торговый агент
£ поверенный
£ консигнатор
253. Задание {{ 178 }} ТЗ № 178
Дистрибуция - это:
£ разнообразные действия, посредством которых продавец общается с покупателем
R система и методы распределения товарной массы
R система и методы распределения товарной массысистема и методы распределения товарной массы
£ мероприятия, обеспечивающие взаимодействие предприятия с посредником
£ меры по организации сбыта товара
254. Задание {{ 179 }} ТЗ № 179
Основные задачи посредников:
R обеспечение обращения товаров, снижение издержек обращения
R расширение рынков сбыта, ускорение товарооборота
R изучение конъюнктуры рынка и снижение коммерческих рисков
£ контроль качества продукции, предлагаемой рынку
255. Задание {{ 180 }} ТЗ № 180
Дистрибуция включает основные процессы:
R обработка заказов
£ проведение переговоров с конечными потребителями
R коммерческий сервис
R поддержание уровня запасов, транспортировка
256. Задание {{ 181 }} ТЗ № 181
Наличие оптовой торговли как промежуточного звена между производителем и розничным продавцом:
£ способствует росту продаж фирмы - производителя
R увеличивает эффективность распределения продукции
£ способствует росту продаж розничных торговцев
£ позволяет переложить ответственность за перевозку груза на оптовика
£ снижает прибыль производителя и розничного торговца
257. Задание {{ 182 }} ТЗ № 182
Коммерческий посредник (агент), выбираемый предприятием для реализации своей продукции, должен отвечать следующим критериям:
R представлять интересы только одной фирмы
£ проводить изучение фирм-конкурентов и их продукции
R располагать торговыми помещениями, квалифицированным персоналом
£ гарантировать высокий уровень обслуживания клиентов
R иметь безупречную репутацию и прочное финансовое положение
258. Задание {{ 183 }} ТЗ № 183
Каналом прямого маркетинга называется канал с длиной:
259. Задание {{ 184 }} ТЗ № 184
Участники канала распределения в договорной вертикальной маркетинговой системе (ВМС):
£ являются самостоятельными и независимыми
£ принадлежат одной корпорации
R реализуют отношения между собой на основе контрактов
£ договариваются о распределении ответственности и обязанностей
£ подчиняются одному из участников
260. Задание {{ 185 }} ТЗ № 185
Независимыми торговыми посредниками являются:
£ торговые агенты
£ комиссионеры
£ брокеры
£ поверенные
R дистрибьюторы
261. Задание {{ 186 }} ТЗ № 186
Каналы распределения в сфере услуг используются:
£ это невозможно
£ это проблематично
262. Задание {{ 187 }} ТЗ № 187
Внутренняя структура каналов распределения:
£ может меняться, но незначительно
R подвержена изменениям и иногда очень серьезным
£ является постоянной
£ изменяется циклически
£ эластичны
263. Задание {{ 188 }} ТЗ № 188
Предприятие, производящее оборудования для фирм, выпускающих стройматериалы, решило установить коммерческие отношения с максимальным числом потребителей в регионах и выбирает канал распределения:
£ производитель - предприятие - потребитель
£ производитель - брокер - предприятие - потребитель
£ производитель - розничный торговец - предприятие - потребитель
R производитель - оптовый торговец - предприятие - потребитель
£ производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель
264. Задание {{ 189 }} ТЗ № 189
Дистрибьютор - это:
£ торговый агент, действующий от имени и за счет производителя
R покупающий товар в собственность с целью дальнейшей продажи
£ берущий товар на консигнацию
£ получающий комиссионное вознаграждение
£ работающий по договору поручения
265. Задание {{ 190 }} ТЗ № 190
Зависимые сбытовые посредники - это:
R брокеры
£ дистрибьюторы
R поверенные
266. Задание {{ 191 }} ТЗ № 191
£ заменяют сбытовой аппарат предприятия и получают вознаграждение
£ получают продукцию от изготовителя на принципах консигнации
R сводят покупателя с производителем продукции для совершения сделки
£ заключают контракт с изготовителем от имени потребителя
£ приобретают партию товара у изготовителя и перепродают потребителю
267. Задание {{ 192 }} ТЗ № 192
Вертикальная маркетинговая система отличается от традиционного канала распределения тем, что:
£ ни один из участников канала не может контролировать других участников
£ каждый участник является отдельной фирмой, стремящейся максимизировать прибыль
R все участники канала функционируют как единое целое
£ участники контролируют друг друга, что вызывает конфликты
£ основной целью участников является увеличение прибыли
268. Задание {{ 193 }} ТЗ № 193
Канал распределения: производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель - имеет длину:
269. Задание {{ 194 }} ТЗ № 194
Косвенный канал распределения связан с перемещением товаров:
£ без участия посреднических организаций
R сначала от производителя к независимому посреднику, затем к потребителю
£ как с помощью посредников, так и без их участия
£ при участии не менее двух посредников
£ с обязательным участием розничного продавца
270. Задание {{ 195 }} ТЗ № 195
Выбор прямого канала товародвижения для потребительских рынков наиболее эффективен, когда:
R поставки массовые, потребители сконцентрированы на ограниченном рынке
£ рынок разбросан, поставки идут малыми партиями с большой частотой
£ поставки невелики, потребители сконцентрированы на одном регионе
£ рынок невелик, имеет разветвленную систему распределения
£ охват рынков обеспечен за счет поставки товаров малыми партиями
271. Задание {{ 196 }} ТЗ № 196
Торговый комплекс - это магазин:
£ с широкой номенклатурой марочных товаров по сниженным ценам
£ с низким уровнем обслуживания, широким ассортиментом и скидками за объем продаж
R совмещающий в себе универсам, магазин сниженных цен и склад-магазин
£ имеющий специализированные отделы различных товарных групп
£ предлагающий широкий ассортиментный ряд товаров по сниженным ценам
272. Задание {{ 197 }} ТЗ № 197
Использование грузового автомобильного транспорта наиболее эффективно при перевозке:
£ на значительное расстояние больших количеств грузов
R дорогостоящих товаров на небольшие расстояния
£ сырых материалов (нефть …) от их источника к потребителю
£ на значительное расстояние больших партий обуви, одежды
£ недорогих товаров на большие расстояния
273. Задание {{ 198 }} ТЗ № 198
Распределение товара - это:
R оптимизация методов движения товара от производителя к потребителю
£ способы транспортировок товара от производителя к потребителю
£ методы работы производителей с торговыми организациями
£ оптимизация товародвижения за счет выбора вида транспорта
£ форма взаимодействия производителя с потребителями
274. Задание {{ 199 }} ТЗ № 199
Основные выгоды использования посредников состоят в:
R экономики времени доставки
£ возможности использования скидок
R уменьшении количества связей в системе распределения товаров
£ снижении цены товара
R удобстве обслуживания клиентов
275. Задание {{ 200 }} ТЗ № 200
Основными функциями посредников являются:
R сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена
R налаживание и поддержание контактов с потенциальными клиентами
R организация товародвижения
£ ценообразование
£ разработка сети торговых агентов
Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия
276. Задание {{ 239 }} ТЗ № 239
Наименее эффективный способ завоевания положения на рынке для проведения своей собственной ценовой политики:
£ получение преимущества по затратам
£ специализация на определенном сегменте рынка
£ дифференциация своего собственного продукта
£ мониторинг конъюнктуры рынка и совершенствование ценовой стратегии
277. Задание {{ 240 }} ТЗ № 240
Укажите, с какими утверждениями вы согласны:
£ основной конкурент снизил цену - вы должны поступить также
R можно пойти на временное снижение цен для реализации товарных запасов
R иногда слишком низкая цена товара может отпугнуть покупателя
£ конкурентоспособность товара связана с его низкой ценой
R чем больше потребностей может удовлетворить товар, тем выше его цена
278. Задание {{ 241 }} ТЗ № 241
Цели ценообразования:
R овладение определенной долей рынка
R обеспечение намеченного объема продаж
R подавление деятельности конкурентов
£ создание имиджа компании
£ привлечение внимания потребителей к товарам компании
279. Задание {{ 242 }} ТЗ № 242
Ценовая эластичность спроса представляет собой:
R отношение изменения количества спрашиваемого товара к изменению цены с учетом первоначальных значений
£ отношение процентных изменений количества спрашиваемого товара и цены
£ зависимость цены товара от величины объема спроса
£ размеры диапазона колебаний спроса в зависимости от диапазона колебаний цены
£ зависимость цены на рынке от конкурентоспособности товара
280. Задание {{ 243 }} ТЗ № 243
Маржинальная прибыль - это разница между рыночной ценой единицы продукции и:
£ полными издержками на ее производство
£ постоянными издержками
£ суммой переменных и постоянных издержек
R стоимостью прямых и переменных производственных издержек
£ оптовой ценой
281. Задание {{ 244 }} ТЗ № 244
Бальный метод ценообразования основан на определении:
£ цены на основе расчета стоимости единицы основного параметра качества
£ формул зависимости цены от изменения параметров качества
R путем экспертных оценок значимости и параметров качества для клиента
£ цены с учетом скидок, предоставляемых посредником
£ путем экспертных оценок качества товара с учетом интересов фирмы
282. Задание {{ 245 }} ТЗ № 245
Предприятие для принятия ценовых и прочих финансовых решений должно убедиться в эффективности полученной им информации, для чего необходимо:
£ сопоставить варианты своих действий с действиями конкурентов
£ опросить потребителей для выяснения уровня удовлетворенности ценой
R сопоставить варианты дополнительной выручки от наращивания сбыта с затратами на маркетинг
£ изучить ценовую стратегию конкурентов
283. Задание {{ 246 }} ТЗ № 246
Рост цены на продукцию при эластичности спроса ниже единицы вызывает реакцию потребителей:
£ спрос будет снижаться теми же темпами, что расти цена
£ значительно снизят объем покупок
£ спрос будет снижаться более высокими темпами, чем рост цен
R спрос будет снижаться медленнее темпов роста цен
£ объем продаж стабилизируется
284. Задание {{ 247 }} ТЗ № 247
Цена на рынке формируется:
R на основе соотношения спроса и предложения
£ по системе "затраты плюс"
£ административными методами
£ в зависимости от предложения
£ в соответствии с запросами рынка
285. Задание {{ 248 }} ТЗ № 248
Предприятие, принимая ценовые решения должно проанализировать информацию о:
£ предложении на товар предприятия
R спросе на товар предприятия
£ ценах конкурентов
£ методах ценообразования на рынке
£ ценовой стратегии конкурентов
286. Задание {{ 249 }} ТЗ № 249
Минимальная цена товара определяется:
£ емкостью товарного рынка
£ уровнем совокупных издержек фирмы
£ коэффициентом эластичности спроса
R уровнем переменных издержек
£ уровнем постоянных издержек
287. Задание {{ 250 }} ТЗ № 250
Максимальная цена товара определяется:
R величиной спроса на товар
£ максимальными претензиями на прибыль в отрасли производства
£ ценами конкурентов на аналогичный товар
£ наивысшим уровнем совокупных издержек
£ ценовой стратегией компании
288. Задание {{ 251 }} ТЗ № 251
Стратегия ценовой конкуренции, максимально надежная для компании:
£ безубыточная цена
£ гибкая цена
£ минимизация издержек
R среднерыночная цена
£ максимальная цена
289. Задание {{ 252 }} ТЗ № 252
Издержки маркетинга не включают:
£ складские издержки
£ инфраструктурные издержки
£ торговые издержки
R издержки на сдельную зарплату
£ издержки на связи с общественностью
290. Задание {{ 253 }} ТЗ № 253
Абсолютное количественное выражение цены в деньгах - это:
£ структура цены
R уровень цены
£ динамика цены
£ себестоимость
£ параметры цены
291. Задание {{ 254 }} ТЗ № 254
Цена на товар поднимается. Спрос на товар (спрос эластичен по цене):
£ остается прежним
£ соответственно повыситься
£ превысит предложение
R уменьшится
£ сначала уменьшится, потом возрастет
292. Задание {{ 255 }} ТЗ № 255
Рыночной экономике соответствует утверждение: "Уровень цен на рынке:
£ находится под контролем государства"
£ определяется государством"
R определяется отношениями продавцов и покупателей"
£ определяется группой участников рынка"
£ регулируется крупными корпорациями"
293. Задание {{ 256 }} ТЗ № 256
Внешние факторы, не влияющие на ценообразование:
£ рыночная среда, тип рынка
£ потребители, их вкусы и предпочтения
R финансовое положение предприятия
£ участники каналов товародвижения
£ государство
294. Задание {{ 257 }} ТЗ № 257
Целью ценообразования не может быть:
£ лидерство по охвату рынка
£ выживаемость, обеспечение окупаемости затрат
£ лидерство по показателям качества
R повышение конкурентоспособности товара за счет низких цен
£ максимизация текущей прибыли
295. Задание {{ 258 }} ТЗ № 258
Известно, что главный конкурент использует стратегию среднерыночной цены. Наиболее доходной для компании будет цена:
£ выше себестоимости
£ демпинговая
£ психологическая
£ среднерыночная
296. Задание {{ 259 }} ТЗ № 259
Издержки маркетинга включают затраты:
£ на сырье
£ на сдельную оплату
£ цеховые
R складские
£ на амортизацию
297. Задание {{ 260 }} ТЗ № 260
Компания закупила ткань для пошива женских костюмов, с первого числа следующего месяца цены возросли. При расчете цены на готовые швейные изделия надо руководствоваться:
£ фактической ценой приобретения
£ старой ценой
£ возросшей ценой
R среднерыночной ценой
£ ценой лидирующего на рынке конкурента
298. Задание {{ 261 }} ТЗ № 261
Метод ценообразования, при котором цену устанавливают на х% выше издержек производства:
£ агрегатный
£ параметрический
£ на базе спроса
R издержки плюс надбавка
£ на основе текущих цен
299. Задание {{ 262 }} ТЗ № 262
Максимально надежная ценовая стратегия:
£ безубыточная цена
£ минимизация издержек
£ гибкая цена
R среднерыночная цена
£ цена лидера
300. Задание {{ 263 }} ТЗ № 263
Наиболее доходная стратегия ценовой конкуренции:
£ завышенная цена
R все зависит от рыночной ситуации
£ цена лидера
£ снятие сливок
£ среднерыночная цена
2 предложения
2 предложения
2 предложения
2 предложения
2 предложения
3 предложения.
3 предложения
2 предложения
Процесс планирования системы распределения предусматривает осуществление следующих этапов:
Принимая решение по налаживанию сбыта своих товаров, фирма может воспользоваться цепочкой независимых посредников или выбрать такую??систему распределения, при которой все субъекты канала-фирма-производитель, оптов ва и розничная торговля - действуют как единая система, объединить усилия с другими компаниями одного уровня или использовать несколько каналов распределения, чтобы охватить различные сегменты рынка. Названы варианты выражаю во содержание альтернативных систем распределения, может выбрать компания:
традиционная система;
вертикальная маркетинговая система;
горизонтальная маркетинговая система;
многоканальная (комбинированный) маркетинговая система
Традиционная система распределения
Традиционная система - это совокупность независимых компаний, в которых каждый уровень сбытового канала действует независимо от других с целью максимизировать собственную прибыль, оставляя без внимания эффективность канала в в цилом.
1. Производитель - потребитель - это канал нулевого уровня. Производитель осуществляет прямой маркетинг - сам реализует товар. При этом варианте распределения фирма-производитель избегает расходов на дистрибьюторов, сохраняет контроль над продажей товарерів.
2. Существует несколько вариантов методов прямого маркетинга: продажа товаров дома; продажа товаров через магазины, принадлежащие производителю; продажа по телефону (телемаркетинг); продажа по каталогу; реклама, щ предусматривающий прямой видгук.
3. Производитель - розничный торговец - потребитель (одноуровневый канал). Этот канал распределения предусматривает продажу производителями товаров розничным торговцам, которые, в свою очередь, продают их конечным покупателям (потр живачив). Прямые поставки розничной торговли, минуя оптовиков, становятся с ее укрупнением экономически выгоднымими.
4. Производитель - оптовая торговец - розничный торговец - потребитель - типичный канал второго уровня, при использовании которого производитель продает свой товар оптовикам, которые перепродают его розничным торгов вцям. Этот тип канала распределения особенно экономически выгоден небольшим розничным магазинам, которые закупают товар небольшими партиямми.
5. Производитель - агент - розничный торговец - потребитель. Такой вариант приемлем в ситуации, когда небольшое предприятие вместо того, чтобы содержать собственный торговый персонал, использует промышленных аг. Гент, посещающих розничные магазины и представляют товар на профессиональном уровнені.
6 производителей - агент - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель (трехуровневый канал) - компании предоставляют право сбыта товара агенту, который вступает в контакт с оптовиком, тот, в свою очередь, - с розничным торговцем, получая при этом комиссионные от продажи. Компании могут воспользоваться услугами брокеров для реализации своей продукции. Выход на зарубежные рынки может осуществляться через агентов и брокероврів.
Многие компании используют альтернативные традиционной системе распределения вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы
Вертикальные маркетинговые системы (ВМС)
В отличие от традиционных каналов распределения, где ни один из участников канала не имеет полномочий распределять функции и контролировать других, вертикальные интегрированные системы распределения такую??возможность предоставляют
Вертикальные маркетинговые системы предусматривают полную или частичную координацию функций участников канала распределения с целью экономии на операциях и усиление влияния на рынок. При этом один из участников кан нала (производитель, оптовый или розничный торговец) берет на себя инициативу по координации дий.
Существуют три формы вертикальной координации:
корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
административные вертикальные маркетинговые системы;
договорные вертикальные маркетинговые системы
Корпоративные (интегрированные) вертикальные маркетинговые системы (системы, которые принадлежат компаниям) предусматривают контроль одним владельцем системы распределения, которому принадлежат розничные магазины, по всем стаде иямы производства и сбыта. При этом производитель - владелец канала может и контролировать продажу своих товаров, и координировать работу предприятий розничной торговлиі.
Административные (контролируемые) вертикальные маркетинговые системы - форма интеграции функций распределения, которая не предусматривает договорных обязательств и существует благодаря высокой репутации одного из участников си истема. Роль лидера при этом принадлежит одному из мощнейших участников систем. При этом лидер получает поддержки продавцов в форме выделения торговой площади, организации экспорта товаров, западе в отношении стимулирования сбытту.
Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы - независимые участники канала (производители или посредники) подписывают контракты с другими посредниками, в которых подробно определяются права и обязанности " вязки участников с целью координации функций распределения. Существуют три типа договорных. ВМС:
добровольно созданы системы розничных торговцев под эгидой оптовиков - оптовый продавец организует добровольное объединение независимых розничных торговцев, разрабатывает программу, в которой передбачаеть ься обеспечения экономичности закупок, стандартизация торговой практики. Основная цель таких объединений - создание возможностей для эффективной конкуренции с разветвленными сетями крупных организацийцій;
кооперативы розничных торговцев - это объединение розничных торговцев в кооперативы. Участники объединения закупают продукцию через кооперативы, совместно организуют рекламу. Полученная прибыль расп делится между членами кооператива пропорциональноійно;
франчайзинговые системы - предусматривают передачу франшизером (производителем или продавцом) франшизы (лицензии) на право продажи своей продукции под названием компании участникам канала (франчайзи, например, розничным магазинам), которым часто предоставляются эксклюзивные права на определенной территорії..
Параллельно с развитием вертикальных развиваются горизонтальные маркетинговые системы
Горизонтальные маркетинговые системы - предусматривают объединение усилий компаний одного уровня. Это имеет смысл, если объединение капитала, маркетинговых ресурсов и производственных мощностей усиливает позиции фирм. П. При этом объединяться могут и фирм-конкурентов, и фирмы, которые между собой не конкуруютть.
Комбинированная (многоканальная) маркетинговая система предусматривает использование нескольких каналов распределения для охвата разных сегментов рынка. Например, телемаркетинг (прямой маркетинг) - для обслуживания ния одного сегмента рынка, двухуровневый канал - производитель - розничная торговля - для другого сегмента тощо.
Цели распределения критериями выбора каналов распределения и подчиненные общефирменной и маркетинговым целям. После постановки целей определяются конкретные задачи распределения, то есть функции, которые имеют быть реализованы в конкретной рыночной ситуацииї.
Этап 3. Выбор структуры канала
Главное решение относительно структуры канала - стратегия охвата рынка, т.е. ограничиться услугами одного или нескольких посредников или осуществлять продажу через максимально возможное количество посредников, на априклад, розничных точек. Здесь существуют три варианта:
интенсивное распределение;
выборочный (селективный) распределение;
эксклюзивное распределение на правах исключительности
Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товаров через максимально возможное количество торговых точек. Практически любое предприятие розничной торговли, готово продавать определенный товар получает на это право. Это товары повседневного спроса (зубная паста, моющие средства), некоторые вспомогательные товары промышленного значения бумагу, сырьевые продукты. При этом предприятие выигрывает благодаря экономии н а масштабах производства, выпуская доступную для многих потребителей продукцию большими сериями. Однако интенсивное деление имеет и свои недостатки - фактически предприятие должно самостоятельно рекламировать свою п родукцию на ринкинку.
Селективное распределение предусматривает заключение поставщиком соглашения с несколькими, но не со всеми посредниками, которые проявляют заинтересованность к реализации товара. Из товаров, при сбыте которых селективно й распределение получил наибольшее распространение, - бытовая техника, электротовары, модная одежда и ин.
Эксклюзивное распределение (на правах исключительности) заключается в том, что производители предоставляют посредникам исключительное право продажи товара на определенном региональном рынке
При распределении на правах исключительности предприятие-производитель может рассчитывать на поддержку торговых посредников в продвижении своей продукции. Получив от производителя исключительное право на реализацию е ого изделий, торговый посредник сам усилий для повышения эффективности рекламы, пытается привлечь внимание потребителей на товару.
При выборе оптимального канала распределения существуют следующие подходы:
стоимостный подход (сравниваются затраты на каждый альтернативный вариант);
научно-управленческий, при котором используются теория решений и операционные исследования;
субъективно-объективный подход, при котором альтернативные каналы оцениваются по важнейшими факторами (необходимые инвестиции, ожидаемую прибыль, опыт фирмы на рынке) и другие
Этап 4. Разработка стратегии коммуникаций в канале распределения
Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию воздействия на посредника стоит выбрать:
загрузки;
притяжения;
комбинированную коммуникационную стратегию
Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на посредников с целью поощрить их включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделять в торговых залах п предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы. Она предусматривает:
предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;
оптовые скидки;
оплата расходов по гарантийным обслуживанием;
выделение средств на стимулирование сбыта;
поставка товаров за счет фирмы;
обучение персонала, конкурсы по продаже
Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требует ав этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой
предоставление бесплатных товаров;
купоны, которые дают право возврата части денег
Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает важный вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии привлечения и стратегии проталкивания
Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекл ламу в средствах массовой информации для фирмы на этом этапе нереально.
При выводе известной марки на рынок, наоборот, именно стратегия привлечения может оказаться оптимальной
Во-вторых, выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения предпочитают стратегию проталкивания, а производители известных марок потребителей товаров - стра атегии привлечения. При этом недостаточное внимание к формированию лояльностью посредников может иметь для фирмы печальные последствия (например, снижение посредником рекламных усилий).
Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию воздействия на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно работать фирма, как их мотивировать, оценивать
Выбор конкретных посредников по сути является первым составляющей процесса управления каналами распределения, который требует:
выбору посредников;
мотивации участников канала распределения;
оценки и контроля деятельности участников канала;
урегулирования конфликтов
Выбор посредников
В рамках оптимального канала выбор непосредственных участников распределения должен осуществляться с учетом следующих критериев:
o финансовое положение - широкие финансовые возможности, стабильное финансовое положение, опыт в ведении дела в определенной сфере бизнеса свидетельствуют в пользу потенциального агента;
o организация и основные показатели сбыта - наличие разветвленной сбытовой сети, высокие темпы товарооборота является определенной гарантией эффективного сбыта продукции фирмы;
o продукция, сбыт которой осуществляет посредник - предпочтение следует отдавать посредникам, которые уже занимаются сбытом продукции вашего предприятия. Еще один плюс в пользу посредника - высокое качество изделий, я которые он реализует;
o общее количество товаров и изделий разных фирм, которые продает посредник - если таких товаров много, то прежде чем выбрать этого посредника, следует убедиться, что изделиям вашего предприятия будет приоб делимо достаточное внимание
o репутация среди клиентов;
o охвата рынка:
В географическом разрезе следует избегать дублирования своей сбытовой сети и конфликтов между дилерами;
В отраслевом разрезе сбытовая сеть дилеров должна охватывать основные сегменты потребителей;
Периодичность получения заказов - что реже поступают заказы, тем меньше вероятность сохранения своего присутствия в бизнесе;
o запасы и складские помещения - готовность посредника поддерживать запасы на уровне, необходимом для регулярного снабжения потребителей. Кроме того, складские помещения должны быть оснащены всем необх необходимость для обработки грузов;
o управления - уверенное лидерство в своей сфере всегда является гарантом успеха. Итак, одно из направлений изучения дилера - оценка его агрессивности на рынке
Вторая составляющая процесса управления каналами распределения связана с выбором мотивов, адекватных ожиданиям посредников и результативных учитывая определенные фирмой-производителем цели. Среди таких мотивов:: денежное вознаграждение, право на эксклюзивный сбыт товара на определенной территории; ресурсная поддержка; тесные партнерские отношенияи.
Основной принцип построения взаимоотношений в цепочке"производитель - посредник"- длительные отношения, подкрепленные соответствующими формами поддержки сотрудничества, и финансовая заинтересованность
Принятие решения о продолжении или прекращении сотрудничества с посредником основывается на результатах его деятельности, основными критериями которой являются:
объемы сбыта в стоимостном и натуральном выражении;
прибыльность;
величина товарных запасов;
время доставки товаров потребителям;
количество новых клиентов;
информация о рынке, которую дистрибьюторы предоставляют производителю;
участие в программах стимулирования сбыта;
уровень обслуживания клиентов;
качество демонстрации товара в витринах и на полках магазинов. Если по результатам оценки окажется, что эффективность деятельности конкретного посредника или эффективность системы каналов распределения с оставляет желать лучшего, предстоит принять решение об изменениях, поиск новых посредников или модификацию всей системы распределениеділу.
Ни одна из представленных выше систем распределения не идеальна и неизбежно приводит к конфликтам между участниками канала, причинами которых могут быть различные цели; конкуренция различных каналов распределения, мо оже быть вызвано тем, что, реализуя товары через различные каналы, производитель"провоцирует"конфликты между посредниками, которые продают одинаковый товар на одной территории; несогласованность в работе участников ка налків каналу.
Напомним, что выбор канала сбыта является стратегической задачей. Назовем основные элементы стратегии распределения:
прямой (или косвенное) сбыт;
оптимальный канал сбыта;
интеграция в канале;
коммуникационная стратегия;
определение оптимальных путей сбыта товара, размещение складов
Маркетинговые каналы находятся в постоянном развитии. Появляются новые формы оптовой и розничной торговли, новые организационные формы, развиваются сами системы распределения продукции.
Вертикальные маркетинговые системы(ВМС).
Одно из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения -появление вертикальных маркетинговых систем. Традиционный канал распределения включает в себя независимого производителя, одного (нескольких) оптовых
торговцев и предприятия розничной торговли. Каждый его участник - организация,стремящаяся к максимизации собственной прибыли, даже если это идет в ущерб системе распределения в целом. Ни один из участников канала не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля других.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) включает в себя производителя,одного или нескольких оптовых торговцев и предприятия розничной торговли, которые в отличие от традиционного канала, действуют как единое целое. В данном случае один из участников, ведущий канала, - либо владеет контрольными пакетами акций других компаний, либо предоставляет им право франчайзинга, либо обладает экономической мощью, обеспечивающей ему ведущие позиции в канале. Ведущим канала может быть производитель, оптовик или розничный торговец. Появление ВМС связано с попытками наиболее сильных членов канала контролировать поведение остальных и желанием избежать потенциальных конфликтов между участниками, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий участников.
Выделяют три основных типа ВМС:
корпоративные, администрируемые и контрактные.
Корпоративная ВМС . Объединяет в едином владении все компании, осуществляющие последовательные стадии товародвижения, от производства до конечных пользователей.
Управляемая (администрируемая) ВМС . Руководство последовательными стадиями производства и распределения осуществляет один из крупнейших и сильнейших участников системы. Как правило, обеспечить надежное сотрудничество и поддержку посредников могут производители, обладающие сильными торговыми марками. Так, корпорации Kodak, Gillette и Procter & Gamble доминируют при взаимодействии со своими партнерами - торговыми компаниями - в вопросах экспозиции
товаров, торговых площадей, стимулирования сбыта и ценовой политики.
Контрактная ВМС состоит из независимых фирм разных уровней производства и распределения продукции, на договорной основе объединяющих свои усилия для достижения большей экономии и/или более высокого объема продаж.Различают три вида контрактных ВМС . 1. Добровольные сети розничных торговцев под эгидой компаний оптовой торговли.Объединение групп независимых предприятий розничной торговли
в целях повышения конкурентоспособности с крупными сетями магазинов. 2. Кооперативы розничных торговцев. Организуются в ситуациях, когда предприятия розничной торговли берут инициативу в свои руки и создают новые
самостоятельные хозяйственные объединения, которым поручаются оптовые операции и иногда производство. 3. Франчайзинговые организации. Участник маркетингового канала, именуемый франчайзером, объединяет несколько последовательных стадий производства и распределения. Такие организации включают: розничных торговцев, работающих по франшизе, предоставленной производителем (компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли ее автомобилями); оптовых торговцев,работающих по франшизе производителя (компания Coca-Cola выдает
лицензии разливочным заводам (являющимся оптовиками) на право закупки концентрата для производства напитка, его производства, розлива в бутылки и реализации розничным торговцам); сервисные фирмы, работающие
по франшизе компании.
Горизонтальные маркетинговые системы
Еще одно направление развития каналов распределения - горизонтальные маркетинговые системы, в которых две или несколько независимых компаний объединяютсвои ресурсы или программы для использования возникающих рыночныхвозможностей. Для самостоятельных действий каждая компания не располагаетдостаточными финансами, ноу-хау, производственными или маркетинговыми ресурсамиили не желает рисковать. Компании могут сотрудничать как на временной,так и на постоянной основе или же создают новую фирму.
Многоканальные маркетинговые системы
В прошлом каждая компания работала на одном рынке, используя единственный канал распределения. Сегодня, в связи с профилированием рынков и новыми возможностями каналов распределения, все больше компаний внедряют системы
многоканального маркетинга, когда одна фирма использует два и более маркетинговых каналов для выхода на один или несколько потребительских сегментов.
Увеличение числа каналов распределения означает, что компания, во-первых,расширяет охват рынка, так как чаще всего новый канал создается для того, чтобы привлечь недоступную ранее часть покупателей. Во-вторых, снижаются затраты на содержание системы маркетинговых каналов, так как нередко создание нового канала позволяет добиться уменьшения расходов на продажу товара целевой группе покупателей (например, переход от торговли один-на-одпн (вразнос) к телемаркетингу).В-третьих, повышается качество торговли, поскольку в новом канале обычно учитываются неудовлетворенные запросы покупателей (увеличение численности технического персонала как реакция на поставки более сложного оборудования). Однако организация новых каналов часто сопряжена с возникновением конфликтов и проблем по вопросам контроля и управления. Во-первых, разные каналы могут бороться за одних и тех же потребителей. Во-вторых, ｫобретение
независимостиｻ может осложнить сотрудничество с другими субъектами распределения.
| | | следующая лекция ==> | |
Маркетинговые стратегии ценообразования
Реферат >> МаркетингРоль и основные функции 3 Глава 2. Виды маркетинговых стратегий ценообразования , условия их применения 8 2.1 Общие подходы к ценообразованию 8 2.2 Виды маркетинговых стратегий ценообразования 8 Список используемой литературы 12 ...
Маркетинговый подход к ценообразованию (2)
Курсовая работа >> МаркетингЭтапы ценообразования …………………………………………5 Виды маркетинговых стратегий ценообразования , условия их применения ………………………………………….7 Проблемы перехода к маркетинговому подходу…………………………………………………………...10 Пример (ценообразование в образовательной...
Рынок сотовой связи в России
Курсовая работа >> ФинансыНа нём, весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Перспективы развития рынка... . http://50.economicus.ru/ 17. Виды маркетинговых стратегий ценообразования , условия их применения . http://www.labex.ru/page ...
Маркетинговый подход к формированию ценовой политики на примере автосервиса MAGIC аВТО
Реферат >> Маркетинг... стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения . а) Стратегия высоких цен. Эта стратегия ...
Виды маркетинговых стратегий
Контрольная работа >> МаркетингМАРКЕТИНГ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ тема «Виды маркетинговых стратегий» Выполнил: студент_________ курса__________ спец. ... товарному ассортименту, ценообразованию , товародвижению и продвижению товара на рынок, разрабатывает маркетинговые стратегии в соответствии с...