Ценовая политика предприятия. Этапы ее разработки и реализации

ПЛАН

Введение 3

1. Основные понятия и сущность цен 4

1.1. Сущность и функции цен 4

1.2. Определение цен с ориентацией на конкуренцию 5

1.3. Другие методы ценообразования 6

1.4. Система ценовых скидок 8

1.5. Ответные меры фирмы на возможные маневры конкурентов 9

2. Теоретические аспекты формирования ценовой политики в рыночных условиях 11

2.1. Основные понятия, сущность и механизм формирования ценовой политики 11

2.2.Методы ценообразования, принципы формирования ценовой политики 14

3. АНАЛИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ПРИМЕРЕ ПРОДУКЦИИ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ 18

3.1. Особенности рынка продукции промышленного назначения 18

3.2. Основные проблемы ценообразования на продукцию производственно – технического назначения 22

3.3. Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения в рамках торгов 24

3.3.1. Особенности формирования цен 24

3.3.2. Качественный анализ условий торгов при установлении цен на продукцию производственно- технического назначения 26

2.3.3. Экономическое обоснование заявки на участие в торгах 27

Заключение 29

Библиография 32

ПРИЛОЖЕНИЯ 34

Введение

В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может себе позволить одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в этом аспекте будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

Цена – это инструмент коммерческой политики любого предприятия. И потому всякое обсуждение методов и правил ценообразования приобретает смысл только в том случае, когда предприятие представляет чего собственно оно и хочет добиться, устанавливая цены на свою продукцию.

Данная тема актуальна, поскольку от того, какую ценовую политику выберет предприятие, будет зависеть его дальнейшая экономическая деятельность, так как цена в условиях рынка является определяющим фактором в борьбе с конкурентами и от правильности выбранной ценовой политики зависит товарооборот, а затем и прибыльность предприятия. В какой бы рыночной позиции ни находилось предприятие, оно не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих предприятий показывает, что они, как правило, обладают и чёткой политикой цен, и определённой стратегией ценообразования. Поэтому определение цены является актуальной темой в сфере производства и реализации товаров.

Целью работы является – механизм выбора ценовой политики в условиях рынка.

Задачи исследования:

исследование основных понятий, сущности и механизма формирования ценовой политики;

анализ методов ценообразования, принципов формирования ценовой политики;

исследование современных тенденций в формировании ценовой политики предприятия в условиях рынка;

дать общую характеристику цене.

Предмет исследования – формирование ценовой политики в условиях рынка.

1. Основные понятия и сущность цен

1.1. Сущность и функции цен

Во многих словарях цена трактуется как денежное выражение стоимости единицы товара. Можно встретить и такую фор-мулировку: «Цена - это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель - продать».

В условиях рыночных отношений резко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Это обстоятель-ство обусловливается многими причинами.

От уровня цены зависят:

Величина прибыли коммерческой организации;

Конкурентоспособность организации и ее продукции;

Финансовая устойчивость предприятия.

Выбор правильной ценовой политики является достаточ-но непростым делом и требует создания маркетинговых служб 1 .

Учетная функция цены отражает общественно необходимые затраты труда на выпуск и реализацию той или иной продук-ции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, мате-риалов, комплектующих изделий на изготовление товара. В конечном счете цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В учетной функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей. К ним относятся как количествен-ные показатели - валовой внутренний продукт (ВВП), наци-ональный доход, объем капитальных вложений, объем товаро-оборота, объем продукции фирм, предприятий и отраслей, так и качественные - рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.

Таким образом, цена используется для определения эффек-тивности производства, служит ориентиром принятия хозяй-ственных решений, важнейшим инструментом внутрифирмен-ного планирования.

Распределительная функция цены состоит в том, что госу-дарство через ценообразование осуществляет перераспреде-ление национального дохода между отраслями экономики, государственным и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами на-селения.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Она служит гибким инстру-ментом для достижения соответствия спроса и предложения. Функция цены как средства рационального размещения про-изводства проявляется наиболее полно в условиях рыночной Экономике помощью механизма цен происходит перелив капиталов в секторы экономики и производства с более высокой нормой прибыли.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что цена при определенных условиях может стимулировать ускорение НТП, улучшение качества продукции, увеличение выпуска про-дукции и спроса на нее. Это связано с тем, что цены дифферен-цированы в зависимости от технического уровня и качества продукции.

1.2. Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключи-тельно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию также и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже.

К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затруд-няются точно определить издержки производства на единицу продукции (напри-мер, на щебень с различным размером фракций) и считают средние цены, сфор-мировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса. Она сохраняет свои цены пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производст-ва и уровень спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Дру-гие продавцы в вопросах цены следуют за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если: рынку предла-гается уникальный новый товар или модифицированный товар; быстро меня-ются рыночные условия; товары достигли фазы зрелости; существенно изме-нились издержки производства; появились возможности привлечь новых по-купателей.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод "запечатан-ного конверта", или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит прежде всего из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы - получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом слу-чае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлага-ет цену ниже своих издержек, с тем чтобы повысить вероятность получения заказа.

Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, кото-рые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех ос-тальных. 2

Процесс разработки ценовой политики предприятия предполагает реализацию следующих взаимосвязанных этапов:

• 1) определение целей ценовой политики предприятия;
• 2) определение спроса;
• 3) оценка издержек;
• 4) анализ цен конкурентов;
• 5) выбор метода ценообразования;
• 6) установление окончательной цены

Определение целей ценовой политики предприятия

Приступая к ценообразованию, предприятие должно, прежде всего, определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного продукта. В большинстве случаев оказывается, что этих целей несколько. Причем они разнонаправлены, а их выполнение возможно в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Только в исключительных случаях доминирует какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В повседневной практике желательно «находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего числа целей» .

Ниже приведены примеры наиболее часто встречающихся целей ценовой политики.

Обеспечение выживаемости фирмы. Это главная цель предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Она может быть выбрана в следующих случаях:

• - ценовой спрос потребителей эластичен;
• - предприятие желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• - предприятие предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• - низкие цены отпугивают конкурентов;
• - существует большой рынок потребления.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены - цены проникновения. Однако такая политика должна рассматриваться только как краткосрочная цель на переходный период.

Максимизация прибыли. Предприятие оценивает спрос и издержки «применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальную прибыль и максимальное возмещение затрат» . Такая цель имеет несколько разновидностей:

• - стремление предприятия к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;
• - установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• - увеличение цен в связи с ростом капиталовложений.

Реализация политики максимизации прибыли связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

Удержание рынка. Цель, основанная на удержании рынка, состоит в «сохранении предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности» . Предприятие предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

Максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, «когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек» . В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель достаточно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Максимизация оборота в долгосрочной перспективе может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, преследующие эту цель, полагают, что «увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли» . Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Подобный подход называют «ценовой политикой наступления на рынок» . Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряд условий, а именно:

• - если чувствительность рынка к ценам очень велика;
• - возможно снизить издержки производства и обращения в результате расширения объемов производства;
• - снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

«Снятие сливок». Цель реализуется «благодаря установлению высоких цен» . Предприятие устанавливает на каждое свое новое изделие максимально высокую цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот.

Лидерство в качестве. Предприятие, которое способно закрепить за собой такой имидж, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики предприятия определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Методы анализа при разработке ценовой политики предприятия

Этот этап включает в себя три подэтапа, каждый из которых соответствует определенному методу анализа, необходимому при разработке ценовой политики предприятия: определение спроса на продукцию, анализ издержек производства продукции и исследование цен конкурентов.

Определение спроса на продукцию. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная предприятием сразу, не отразится на спросе на товар.

В обычной ситуации «спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос» .

Чувствительность потребителей к ценам определяется рядом психологических и экономических факторов, которые предприятия должны учитывать. Так, реакция потребителей на изменение цен будет слабее при следующих обстоятельствах:

• - товару нет или почти нет замены, или на рынке нет конкурентов;
• - покупатели не сразу замечают повышение цен;
• - покупатели консервативны и медленно меняют свои привычки;
• - покупатели считают, что повышение цен оправдано повышением качества, ростом инфляции;
• - покупатель может разделить часть затрат на товар с кем-нибудь, например с членами кооператива;
• - товар может применяться в системе с ранее приобретенными освоенными товарами.

В процессе первоначального установления цен очень важно иметь представление о том, насколько сильно реагирует спрос на изменение цены данного товара. Степень этой зависимости принято называть ценовой эластичностью спроса. Она определяется как «частное отделения процентного изменения объема реализации товара на процентное изменение его цены, если речь идет об исследовании возможного рынка сбыта новой продукции, то вместо объема реализации используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый продукт или экспертные оценки» .

Чем меньше эластичность спроса, тем более высокую цену сможет установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее спрос по цене, тем больше оснований у продавца использовать политику снижения цен на свою продукцию, так как это приведет к резкому увеличению объема сбыта, и, следовательно, прибыль предприятия.

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар. В свою очередь минимальная цена определяется издержками.

Существует ряд факторов, которые оказывают влияние на восприятие покупателями цены на целевом сегменте рынка. Выделяют 10 основных факторов чувствительности покупателей к уровню цен.

• 1. Эффект представлений о наличии взаимозаменяющих товаров - наличие у покупателя информации о товарах-заменителях (аналогов). Чем выше цена товара предприятия-производителя по отношению к цене аналога, тем более чувствителен покупатель к уровню цен.
• 2. Эффект уникальности - чем более уникален товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, особенно когда они будут сравнивать его с аналогами или альтернативами при покупке.
• 3. Эффект затрат на переключение состоит в том, что чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем меньше покупатели будут чувствительны к уровню цен, когда будут решать, какую из альтернативных марок приобрести.
• 4. Эффект сложности сравнений - покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров престижных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.
• 5. Эффект оценки качества через цену - чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.
• 6. Эффект дороговизны товара - чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.
• 7. Эффект значимости конечного результата для потребителя - чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.
• 8. Эффект разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.
• 9. Эффект справедливости к цене - покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными». Эффект такого рода может быть вызван следующими причинами:
  • - сопоставление текущей цены с ранее действующей;
  • - сопоставление цены данного товара с ценами сходных продуктов;
  • - роль товара в формировании стандарта потребления (для чего приобретается товар: для поддержания уже достигнутого образа жизни или для улучшения ранее сложившегося образа жизни).
• 10. Эффект создания запасов - чем более товар пригоден для хранения в виде запасов, тем покупатели более чувствительны к временным отклонениям его цены от тех уровней, которые соответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Анализ издержек производства продукции. Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные.

Под постоянными издержками понимаются «такие издержки, сумма которых в данный период времени не зависит непосредственно от величины и структуры производства и реализации, если не происходит крупномасштабных изменений в производстве» . К таким издержкам относят арендную плату, процент за кредит, плату за отопление и освещение, оклады менеджеров, обслуживающего персонала. С увеличением объема производства средние постоянные издержки снижаются.

Под переменными издержками понимаются «издержки, общая величина которых на данный период времени находится в непосредственной зависимости от объема производства и реализации, а также их структуры при производстве и реализации нескольких видов продукции» .

К таким издержкам относятся, в основном, затраты на сырье, основные материалы, комплектующие изделия, основную заработную плату производственных рабочих и других категорий работающих, находящихся на сдельной системе оплаты труда.

Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены.

Для реализации продуманной ценовой политики каждое предприятие должно сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении объемов выпуска продукции издержки на единицу изделия вначале снижаются (до определенного объема производства). Однако если и дальше наращивать производство, возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев итак далее. Средние издержки в таком случае могут возрастать.

Для предотвращения роста издержек предприятие расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при существовании неудовлетворенного спроса на продукт). Однако процесс расширения производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений спроса, существует и ограничение масштабов производства. Появляются отрицательные последствия масштаба: слишком большие затраты на управление, излишняя специализация и разделение труда, бюрократизация и снижение мотивации труда. Это означает, что «пределы эффективного расширения данного производства исчерпаны, пункт оптимального объема пройден и даже при дополнительных капиталовложениях, то есть в долгосрочном плане, издержки будут возрастать» .

Описанная закономерность динамики издержек важна не только для определения оптимального объема производства, но и для выбора оптимальной ценовой политики. Если на рынке действует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо один товар, но имеющих разные производственные мощности и соответственно разные минимальные уровни средних издержек, то у них существуют различные возможности для конкуренции.

Предприятие, конечно, может противостоять натиску конкурентов, если сумеет быстро осуществить более крупные капиталовложения в производство. Однако, во-первых, не всегда возможно найти необходимый капитал. Во-вторых, при такой взаимной гонке на расширение производства можно легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда продукция не найдет сбыта. Наконец, в-третьих, агрессивная игра на понижение цен опасна тем, что может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и понизит спрос. Все эти риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса. Поэтому агрессивная ценовая политика используется на практике только крупными предприятиями для вытеснения или подчинения более мелких конкурентов.

Исследование цен конкурентов. Разница между образуемой спросом верхней и образуемой издержками нижней границей представляет собой диапазон для установления цен. В его рамках на передний план выдвигается новый фактор - позиции и поведение конкурентов. Предприятию необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Предприятие может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Еще один вариант - заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование. Можно также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

Информация о ценах и товарах конкурентов является «отправной точкой для собственного ценообразования» . Если товар аналогичен продукции основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене конкурента. В противном случае предприятие может потерять рынок сбыта. Если товар ниже по качеству, необходимо запросить за него такую же цену, как у конкурента. Установить цену выше, чем у конкурента, можно тогда, когда товар лучше по качеству.

Зная спрос, собственные издержки и цены конкурентов, предприятие готово к выбору цены товара. Эта цена будет находиться в диапазоне между слишком низкой, не обеспечивающей прибыль, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная - наличием каких-то уникальных достоинств товара.

Цены товаров конкурентов, а также товаров-заменителей позволяют определить «средний уровень, которого предприятию следует придерживаться при назначении цены» . После анализа функции спроса, структуры издержек и цен конкурентов наступает время принимать решение о ценах. Необходимо выбрать такой метод ценообразования, который в максимальной степени учитывает все перечисленные ограничения.

Выбор метода ценообразования

Пройдя все указанные этапы, предприятие может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна «полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли» .

Для рыночной экономики характерно применение альтернативных методов определения цен. Это обуславливается разными причинами, такими как: характер товара; степень новизны товара, товар однородный или он дифференцируется по качественным свойствам и тем самым с однородным рынком покупателей, или с несколькими его секторами производитель имеет дело; на какой стадии жизненного цикла находится товар; цель, которую хочет достичь предприятие на рынке с помощью цены; структура рынка, на котором работает предприятие; политика государства в области цен.

Предприятия, выбирая тот или иной метод расчета цены, учитывают как минимум один из трех рассмотренных в предыдущем пункте аспектов: себестоимость продукции, возможный спрос на продукцию или цены конкурентов. Приняв решение относительно метода определения цены, предприятие надеется, что именно избранный метод позволит ему правильно определить цену товара.

Альтернативные методы определения цен включают в себя:

• 1 - определение цен на основе издержек производства;
• 2 - определение цен с ориентацией на спрос;
• 3 - определение цен с ориентацией на конкуренцию (или на текущий уровень цен);
• 4 - определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции);
• 5 - определение цен на основе параметрических методов.

Определение цен на основе издержек производства.

Суть данного метода ценообразования сводится к тому, что «предприятие-производитель цену товара определяет исходя из себестоимости и прибыли (как правило, средней себестоимости и средней прибыли)» . Что касается оптовых и розничных торговцев, то каждый из них при определении продажных цен на свои товары исходит из цен на приобретенные ими товары, которые для них выступают в виде затрат (себестоимости) и наценок к ценам, которые устанавливаются в процентах или к себестоимости, или к продажной цене и являются источниками прибыли.

Данный метод позволяет исчислить предел цены, ниже которого она может опуститься только при исключительных случаях и на определенный срок (например, для реализации предприятием стратегии проникновения на рынок, удержания большей доли рынка). Определение цен на базе издержек в условиях рыночной экономики производится двояко: на основе полных и предельных издержек производства. При определении цен на базе полных издержек учитываются как прямые переменные затраты, так и постоянные затраты. При определении цен на базе предельных затрат учитываются только переменные прямые затраты, то есть те, которые имеют непосредственное отношение к производству данного товара.

Определение цен на базе только переменных прямых издержек позволяет предприятию в условиях сильной конкуренции «установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли» . Однако следует отметить, что обоснование цен на базе только предельных затрат нельзя использовать одновременно на все выпускаемые предприятием товары, поскольку постоянные издержки должны быть возмещены предприятием в общей выручке. Данный подход к определению цен реализует в основном стратегию «средних цен».

Условием применения данного метода ценообразования является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Данный метод отличается простотой. Он очень популярен, что объясняется рядом причин. Во-первых, информация об издержках производства более определена и известна, чем о спросе. Во-вторых, если к этому методу определения цен обращаются все предприятия отрасли, то их цены будут схожими и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль» более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

К методу ценообразования на основе издержек производства относится «расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли» . Предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ему получение желаемого объема прибыли.

Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки:

• 1 - цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар;
• 2 - производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые, в целях удовлетворения рынка, могут быть изменены;
• 3 - производители чаще строят цены не на основе предельных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе предельных издержек производства позволяет производителя расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек, вместо текущих, правомерно не только во время инфляции, но и при выходе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.
• 4 - производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене;
• 5 - при ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок на первоначальной стадии;
• 6 - производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий;
• 7 - метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, по мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

Определение цен с ориентацией на спрос

Согласно данному методу цена товара определяется «исходя из спроса на товар, то есть из того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый товар» . Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается тогда и там, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос снижается. При этом производственные затраты в обоих случаях могут быть одинаковыми. При определении цен на основе спроса производственные затраты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене с запланированной прибылью или нет. В основе данного метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от возникаемых дополнительных психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания предоставляемого производителем покупателю.

При определении цен на товар по данному методу производитель исходит из того, что покупатель определяет соотношение между данной им оценки ценности товара и его ценой и сравнивает его с такими же показателями для аналогичных товаров, выпускаемых другими предприятиями.

Следует отметить, что этот метод определения цен может успешно использоваться при условии наличия на рынке взаимозаменяемых товаров, позволяющих покупателю сравнивать аналогичные товары между собой и делать для себя вывод о них. Дифференциация аналогичных товаров может осуществляться на основе потребительских свойств, упаковки, дизайна, вкусов, своевременного предложения товаров на рынке и доставке их к месту, где имеется спрос. Успешная дифференциация товара во многом зависти от того, «насколько способно предприятие придавать своему товару такие свойства, в которых покупатель видел для себя ощутимую выгоду» . Чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность цен.

С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает не с однородным рынком покупателей, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из покупателей по-разному оценивающих отдельные свойства товара. Успешная дифференциация рынка состоит в том, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей к различным качественным свойствам товара.

Изложенный метод определения цен позволяет предприятию реализовать стратегию «высоких цен» на новый товар, впервые появившийся на рынке, с целью получения сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых этот товар имеет большую ценность. При этом предприятие должно убедиться, что имеется большое число покупателей, которые предъявляют спрос на этот товар и готовы заплатить за товар больше нормальной рыночной цены. По прошествии некоторого времени, когда этот сектор рынка окажется насыщенным, предприятие постепенно снижает цену с тем, чтобы перейти к освоению других секторов рынка.

Для некоторых организаций стратегия «высоких цен» направлена на то, чтобы взять от рынка все, что он может дать и затем уйти с него тогда, когда туда начнут внедряться более эффективные производители с большими производственными возможностями и с более низкими ценами. У таких организаций нет долгосрочной перспективы массового сбыта этих товаров на рынке. Они создают своему товару репутацию «первого на рынке», передают покупателей другим предприятиям, которые имеют большие производственные и сбытовые мощности. Прибыли, получаемые от сбыта продукции по высоким ценам, используются для разработки новых товаров и быстрого возмещения затрат на исследования и разработку товаров.

Стратегия «высоких цен» может быть выгодной стратегией для апробирования товаров и постепенного приближения к приемлемым уровням цены. Если высокая цена приносит неприемлемо низкие объемы продаж, то предприятие может избирательно снижать цены до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать желаемым. Эта стратегия позволяет предприятию «изучать другие сегменты рынка, дает возможность получать средства для улучшения качества товара, совершенствования технологий изготовления товара» .

Политика «высоких цен» дает хорошие результаты при соблюдении одного из следующих условий:

• - потеря выручки от продажи большего количества изделий по более низкой цене по сравнению с первоначальной незначительная;
• - при выпуске небольшой партии товара уровень затрат на единицу продукции не превышает намного уровень затрат при полной загрузке производственных мощностей;
• - между высокой и нормальной ценами разница не слишком велика, что закрывает путь для проникновения на рынок конкурентов (известно, что высокая цена может привлечь к производству данного товара другие предприятия).

Ориентация на спрос при определении цены не имеет места при выпуске предприятием однородного товара, при отсутствии взаимозаменяемых товаров.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, исследовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов эластичности спроса по цене.

Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Суть данного подхода к определению цен на товары состоит в том, что производитель исходит исключительно из конкуренции и устанавливает цены на свои товары чуть выше или чуть ниже уровня цен на товары ближайшего и крупнейшего конкурента. Этот метод используется в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, то есть от числа и типа предприятий, работающих на рынке.

При данном методе ценообразования производители не стремятся сохранять постоянную зависимость между ценами и затратами, или ценами и уровнем спроса. При данном методе ценообразования предприятия «сохраняют цены на свои товары и при изменении по ним величины затрат или уровня спроса только потому, что их конкуренты не меняют свои цены» . И наоборот, производители изменят цену на свой товар, как только меняют свои цены конкуренты, хотя их собственные затраты и уровень спроса остались без изменения.

К этому методу обращаются те предприятия, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, предприятие избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком. Кроме того, в условиях сильной конкуренции предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение достаточно длительного периода времени.

В условиях сильной конкуренции реакция предприятия на изменение цены конкурентом должна быть быстрой. В связи с этим предприятия, как правило, располагают заранее подготовленными программами решений, введение которых в действие может быть немедленным и не вызывающим особых трудностей.

Определение цен, ориентированное на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка (спроса, конкуренции)

Этот метод представляет собой сочетание рассмотренных ранее трех методов определения цен и состоит из следующих этапов.

На первом этапе предприятие определяет «возможный объем продаж, издержки производства, связанные с производством этого объема продукции, массу прибыли на основе принятого критерия, исчисляет цену единицы товара» .

На втором этапе на основе имеющейся функции спроса по цене предприятие разрабатывает «различные тактики продаж путем анализа различных комбинаций «цена-объем продаж» и выбирает ту, которая обеспечивает ей наибольшую сумму прибыли» .

На третьем этапе предприятие производит оценку прочности своего товара на рынке, путем выявления его преимуществ или недостатков по технико-экономическим параметрам в сравнении с товарами-конкурентами. Оценка конкурентоспособности продукции производится параметрическими методами. Эти методы позволяют определить, «насколько уровень цены, исчисленной предприятием на базе издержек производства, вписывается в рыночные цены на аналогичные товары» .

На четвертом этапе предприятие снова прорабатывает различные комбинации «цена-объем продаж», которая обеспечивает предприятию максимальную прибыль и вписывается в систему рыночных цен. Необходимо отметить, что количественный анализ при обосновании цены все время должен дополняться руководством предприятия качественным анализом.

Определение цен на основе параметрических методов

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - это «группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходной функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств» .

К таким методам относятся

• - метод удельной цены - «формирование цен по одному из главных параметров качества товара» . Удельная цена получается как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Недостаток метода в том, что цена определяется на основе только одного параметра, а воздействие на цену всех других параметров не учитывается.
• - метод баллов - заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товара. Алгоритм этого метода состоит из следующих этапов: «отбор основных параметров, начисление баллов по каждому параметру, суммирование баллов по базовому и искомому товару, расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов» .
• - метод регрессии - состоит в «определении эмпирических формул зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров» . Метод позволяет моделировать изменение цен в зависимости от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму связи, а также использовать уравнения регрессии для расчета цен товаров, входящих в данный параметрический ряд.

Установление окончательной цены

Установление окончательной цены - заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одном из методов определения цены, предприятие может приступить к установлению цены на продукцию.

Ценовые стратегии - «обоснованный выбор цены из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для предприятия в планируемом периоде» .

Предприятие может принять решение в пользу одной из трех основных ценовых стратегий: установить дифференцированное ценообразование, конкурентное или ассортиментное ценообразование.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продавать один и тот же товар по нескольким ценам.

Здесь предприятие может применить такие стратегии как:

• - стратегии скидок на втором рынке - применяется при выходе предприятия на новые рынки, где есть возможность продавать товар по более низкой цене за счет включения издержек по реализации продукции на новом рынке в цену продукции, реализуемой на старом рынке;
• - стратегии периодических скидок базируются на особенностях спроса различных категорий покупателей. Такая стратегия широко применяется при временном и периодическом снижении цен на модные товары вне сезона. Аналогично действует эта стратегия при снижении цен на устаревшие товары.

Основной принцип данной стратегии: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям.

Стратегии случайных скидок основываются на том, что на рынке существует какой-то диапазон цен на однородную продукцию, предприятие периодически снижает и повышает цены на продукцию с расчетом на привлечение чувствительных к ценам покупателей. Основное условие стратегии случайных скидок - неоднородность поисковых затрат, что позволяет предприятиям привлекать скидками информированных покупателей. Все покупатели знают, что существует диапазон цен. Для лиц с высоким доходом поиск самой низкой цены не оправдывает затрат времени, для остальных - оправдывает.

Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете фактора конкурентоспособности предприятия.

К стратегиям конкурентного ценообразования относятся:

• - стратегия проникновения на рынок - основана на использовании экономии за счет роста масштабов производства. Стратегия ценообразования при проникновении на рынок используется для внедрения новых товаров. Благодаря ее реализации «растет число мест распространения продукции, реализующих ее по сниженным ценам, производители объединяются во время такой фазы делового цикла, как вытеснение спекулянтов с рынка под влиянием снижения товарных цен» .
• - лимитное ценообразование - предприятие хоть и устанавливает цены выше затрат, но на достаточно низком уровне. Чтобы препятствовать проникновению на рынок других предприятий.
• - стратегия по кривой освоения опыта - базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При ценовой стратегии по кривой освоения опыта «потребители, покупающие товар в начале делового цикла, получают экономию по сравнению с последующими покупателями, так как они покупают товар по цене более низкой, чем готовы были заплатить» . В последующем при усилении конкурентного положения предприятия, обладающего большим опытом, возможности покупки товаров по сравнительно низким ценам снижаются.

Обязательным условием для принятия рассматриваемой стратегии выступают сильное влияние опыта потребителей и их чувствительность к уровню цен. Обычно такие условия возникают на начальной стадии производства товаров длительного пользования не первой необходимости или в процессе его развития, когда достаточно большое число конкурентов пытается обеспечить себе сильное положение в долгосрочном аспекте. Нужно четко представлять себе различие источников экономии для проведения стратегии определения цен при проникновении на рынок и по кривой освоения опыта, поскольку условия применения этих стратегий сходны, но механизмы учета затрат и определения цен неодинаковы.

• - стратегия сигнализирования ценами - строится на «использовании предприятием доверия покупателя к ценовому механизму, созданному другими конкурирующими предприятиями» . Эта стратегия целесообразна, когда нужно завоевывать новых или неопытных покупателей, которые не осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным. Для использования цены как показателя качества необходимо соблюдение трех условий. Во-первых, для покупателей информация о ценах должна быть более доступной, чем информация о качестве. Во-вторых, желание получить товар высокого качества должно быть достаточным, чтобы рисковать, покупая дорого без уверенности в высоком качестве. В-третьих, необходимо значительное число информированных покупателей, которые могут определить качество и будут платить высокую цену только за его высокий уровень.
• - ценовая географическая стратегия - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда предприятие имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.

К ассортиментным стратегиям относятся:

• - стратегия «комплект» - основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров предприятия. Предприятие должно иметь в виду возможную выгоду от такой стратегии. Например, потребители могут более интенсивно использовать приобретенный товар и попытаются оправдать вложение средств, покупая большее количество дополнительных изделий, чем это первоначально ожидалось предприятием (эффект невозвратных издержек). Или же они могут использовать базовый товар дольше, чем предполагалось. Эта возможность объясняет, почему данная стратегия называется также установлением цен «с приманкой».
• - стратегия «набор» - применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары. Стратегия смешанных наборов создает эффект сравнимой цены: набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Основные условия для реализации данной стратегии - невзаимозаменяемость (так как товар независим или представляет собой дополнение к комплекту).
• - стратегия «выше номинала» - применяется предприятием, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства.
• - стратегия «имидж» используется, когда покупатели ориентируются на качество исходя из цен на взаимозаменяемые товары. При таком ценообразовании предприятие представляет на рынок идентичный вариант уже имеющейся модели под другим названием и по более высокой цене. Это делается для того, чтобы сигнализировать о качестве. Стратегия представляет собой нечто среднее между «сигнализированием ценами и установлением цен выше номинала, так как характеристика потребностей сходна с аналогичной характеристикой стратегии сигнализирования ценами, а аспекты затрат такие же, как при стратегии цен выше номинала» . Таким образом, предприятие использует дорогостоящую модель, чтобы сигнализировать покупателям о качестве, направляя получаемую прибыль на субсидирования производства дешевых моделей. Данная стратегия отличается от стратегии сигнализирования ценами тем, что цены неоднородны по разным позициям ассортимента одной и той же организации. Отличие от цен выше номинала в том, что изменения в моделях не реальны, а лишь воображаемы .

Существует еще множество стратегий ценообразования, которые позволяют предприятию более эффективно реализовывать свою политику на рынке и максимально достигать своих целей.

Таким образом в первой главе были рассмотрены все теоретические аспекты ценовой политики предприятия:

• - приведены определения ценовой политики предприятия различных авторов;
• - рассмотрены все факторы, которые оказывают влияние на деятельность предприятия, и которые необходимо учитывать при разработке ценовой политики;
• - рассмотрены этапы разработки ценовой политики, ни один из которых нельзя упустить или проигнорировать, так как это может стать причиной появления ошибок при формировании ценовой политики, что в свою очередь может сказаться на недополучении предприятием прибыли;
• - подробно рассмотрены пять основных видов (методов) формирования ценовой политики предприятия;
• - приведены различные варианты стратегий ценообразования, которых может придерживаться предприятие.

Разработка и эффективная реализация туристским предприятием ценовой политики в значительной степени определяются влиянием внутренних и внешних факторов.

Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия, себестоимости и особенностей предлагаемых на рынок туристских продуктов. Например, продукт, характеризующийся особыми свойствами, непременно будет иметь более высокую цену, отражающую его качество и уникальность. Ориентация деятельности туроператора на несколько сегментов рынка вызывает необходимость дифференциации цен, приспособления их к требованиям различных категорий потребителей. Кроме того, цена самым непосредственным образом связана с жизненным циклом туристского продукта. Чаще всего продукты имеют более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Более того, концепция жизненного цикла предопределяет необходимость в течение всего этого периода проводить не одну, а несколько ценовых стратегий.

Внешние факторы во многом определяют решения туристского предприятия в рамках разработки и реализации ценовой политики. В одних случаях они значительно уменьшают свободу туроператора в установлении цены, в других - не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, а в третьих - значительно расширяют ее. Следовательно, конечным результатом оценки внешних факторов при выборе ценовой политики должно быть определение границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые туристские продукты.

К числу основных внешних факторов, определяющих условия разработки и реализации эффективной ценовой политики, относятся: конкурентная ситуация на рынке, потребители, государство.

Возможности предприятия по установлению и варьированию цен в первую очередь связаны с конкурентной ситуацией на рынке и маркетинговой активностью конкурентов. Дело в том, что многие закономерности формирования цен определяются структурой рынка (см. 5.1). Так, в условиях совершенной конкуренции у туроператора практически отсутствует какая-либо свобода ценообразования. В данном случае цены, по сути дела, уже заданы рынком и предприятие вынуждено приспосабливаться к ним. Основное внимание уделяется уменьшению затрат для поддержания приемлемого уровня прибыли.

В условиях монополии , когда на рынке присутствует один продавец, складывается иная ситуация. В этом случае цена формируется монополистом одновременно с определением объема предложения.

При этом принимаются во внимание издержки, спрос и степень государственного влияния на установление цен при такой структуре рынка.

Большинство предприятий индустрии туризма функционируют на рынках монополистической конкуренции или олигополии.

Цены на рынке монополистической конкуренции изменяются в широком диапазоне. Предприятие самостоятельно определяет цену на туристский продукт исходя из существующей структуры спроса, цен конкурентов и собственных затрат. Для достижения преимуществ на рынке широко используются приемы ценовой конкуренции.

В условиях олигополии ценообразование осуществляется при доминирующей роли нескольких предприятий, которые вынуждены считаться с реакцией своих конкурентов. Такая взаимозависимость в установлении цен создает значительные сложности для разработки ценовой политики (необходимость приспособления к конкурентной ситуации путем корректировки объемов продаж, возможность возникновения «ценовой войны», раздел рынков сбыта и т.д.).

Таким образом, возможности и проблемы формирования эффективной ценовой политики меняются в зависимости от типа рынка, на котором работает предприятие.

Существенное влияние на принятие предприятием решений по ценам оказывают потребители. Поэтому для обоснования эффективной ценовой политики необходимо прежде всего учитывать, что цена туристского продукта в условиях рынка устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, второго - потребительная стоимость, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, т.е. способен ли продукт удовлетворять потребности.

Наблюдается тесная взаимосвязь между ценами и рыночным спросом, которая имеет характер обратной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.

Действие закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), то спрос уменьшается. Когда производство предлагает к продаже больше товаров, то возросшее их количество может быть продано только по более низким ценам. Вместе с тем в конкретных рыночных условиях данная общая тенденция может проявляться несколько иначе (например, как это имеет место с роскошными отелями или модными местами отдыха). Высокие цены на туристские продукты могут быть «необходимы», чтобы подчеркнуть личную репутацию потребителя, который желает продемонстрировать окружающим свое благосостояние (эффект Веблена) и подчеркнуть достигнутый в жизни успех.

Ценовая эластичность характеризует степень чувствительности спроса к изменению цен. Для ее измерения используется коэффициент ценовой эластичности (Е), определяемый отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Этот коэффициент обычно имеет отрицательное значение, так как спрос и цена изменяются в противоположном направлении (согласно закону спроса). Предположим, например, что с увеличением цены туристского продукта на 2% спрос упал на 10%. В этом случае коэффициент ценовой эластичности будет равен «-5». На практике принято рассматривать лишь абсолютную величину коэффициента ценовой эластичности.

Спрос квалифицируется как эластичный, если его объем изменяется на больший процент, чем цена (Е> 1). Если же объем спроса изменяется на меньший процент, чем цена (0 Е 1), то такой спрос называют неэластичным. В том случае, когда изменение цены в точности компенсируется соответствующим процентным изменением спроса, наблюдается единичная эластичность спроса (Е= 1).

Знание уровня эластичности спроса полезно для решения многих практических задач. Например, чем менее эластичен спрос, тем больше у предприятия оснований повысить цены; если же спрос скорее эластичен, чем нет, продавцы, как правило, будут вынуждены рассматривать вопрос о понижении цены - более низкая цена в данном случае дает больший суммарный доход. Поэтому исследования ценовой эластичности необходимы прежде всего для установления оптимальной цены на продукт, достижения определенного объема продаж и выручки от цены на продукт, достижения определенного объема продаж и выручки от реализации.

Для определения ценовой эластичности используются: анализ данных об объемах продаж, экспертные оценки, результаты панельных исследований, рыночные тесты (ценовые эксперименты), опросы потребителей. Оценку эластичности можно также проводить путем ретроспективного анализа с построением регрессионной модели по динамике цен прошлых периодов. Этот прогноз будет достоверен, если отсутствуют изменения других важных переменных (в частности, инфляции, курса валют и т.д.), влияющих на цену.

Следует учитывать, что прогнозная значимость ценовой эластичности зависит от стабильности рыночных условий. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для предприятия направлении. Эластичность измеряет влияние цены на объем продаж, но не показывает влияние цены на такие важные для понимания поведения потребителя характеристики, как степень его готовности к покупке, лояльность товарной марке, уровень ее проникновения на рынок и т.п. Поэтому при разработке ценовой политики необходимо принимать во внимание степень влияния на ценовую эластичность особенностей поведения покупателей, которые характеризуются различной степенью чувствительности к цене, что определяется рядом факторов:

• осведомленность о наличии продуктов-аналогов (покупатели менее чувствительны к цене на продукт, если не располагают всей существующей информацией об альтернативных способах удовлетворения потребностей с помощью других продуктов);
• уникальность продукта (чем более уникален продукт по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены на него);
• затрудненность сравнений (покупатели менее чувствительны к цене, если продукты плохо поддаются сравнению);
• значимость конечного результата (покупатели тем менее чувствительны к цене продукта, чем меньшую долю она составляет в общих расходах на получение конечного результата; если, например, турист забронировал номер в высококлассной гостинице, то, безусловно, он может потратить определенные суммы на экскурсионное обслуживание, стоимость которого составляет небольшую часть всех расходов на путешествие;
• оценка качества через цену (чем в большей степени покупатели воспринимают цену как свидетельство высокого качества продукта, тем менее они чувствительны к ее абсолютному уровню);
• мера «справедливости» цены (покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором они считают цены «справедливыми» и «обоснованными»).

С позиций маркетинга необходимо учитывать еще ряд обстоятельств, определяющих эластичность спроса в зависимости от особенностей поведения покупателей. Так, приверженность потребителей определенному туристскому предприятию (товарной марке) создает неэластичный спрос. Кроме того, цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают.

Существенное влияние на степень свободы предприятия при принятии им ценовых решений оказывает государство. Его вмешательство в ценообразование реализуется на основе сочетания форм прямого и косвенного регулирования.

Косвенное регулирование проявляется в воздействии не на сами цены, а на факторы, связанные с их формированием (налоговая, кредитная, валютная политика, предоставление дотаций и субсидий, антимонопольное законодательство и др.).

Прямое регулирование цен осуществляется в основном путем установления: ценового потолка (максимальных цен; ценового пола (минимальных цен); коридора цен (определяются два предела цен: верхний и нижний). В последнем случае цены одновременно ограничены максимальным и минимальным уровнями, что в определенной степени устраняет резкие изменения конъюнктуры рынка.

Выявление и оценка внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на формирование туристским предприятием ценовой политики, позволяют ему более обоснованно подойти к постановке целей ценообразования.

Ценовая политика предприятия

Ценовая политика предприятия - явление многоплановое и многосложное. Фирма не просто устанавливает ту или иную цену, она создает свою систему ценообразования, охватывающую различия в издержках производства и сбыта для определенных категорий потребителей, для разных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления товара и многие другие факторы.

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Разработка ценовой политики включает несколько последовательных этапов:

Выработку стратегических целей ценообразования;

Анализ ценообразующих факторов;

Выбор метода ценообразования;

Принятия решения об уровне цены.

Каждый шаг установления цены сопряжен с определенными проблемами и сложностями, о которых надо знать.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой политики исходя из целей и задач развития фирмы, организационной структуры и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:

В каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

Когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;

Какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;

По каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;

На каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

Как распределить во времени определенные ценовые изменения;

Какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;

Как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно представить схематично (рис. 1.1.).

Рис. 1.1.

На начальном этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких именно хозяйственных целей оно стремится достичь с помощью выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

Стабилизация рыночной ситуации;

Снижение влияния изменения цен на спрос;

Сохранение существующего лидерства в ценах;

Ограничение потенциальной конкуренции;

Повышение имиджа предприятия или продукта;

Стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ цен и товаров конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или подобных товаров.

Изучая продукцию конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Предприятие разрабатывает ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за "лидером в ценах" или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых стратегий.

Стратегия "снятия сливок". Суть ее заключается в том, что с самого начала появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить товар по такой цене. Снижение цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая стратегия имеет ряд преимуществ:

Высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;

Высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

Повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

Высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

Повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком такой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия "снятия сливок" наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

Стратегия психологической цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

Нейтральная стратегия ценообразования исходит из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

Ц = С + А + Р (С+А),

где С - издержки производства; А - административные расходы и расходы по реализации; Р- средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

Выбор одной из перечисленных стратегий осуществляет руководство предприятия в зависимости от целевого ряда факторов:

Скорости внедрения на рынок нового товара;

Доли рынка сбыта, контролируемой данной фирмой;

Характера реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и т.д.);

Периода окупаемости капитальных вложений;

Конкретных условий рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

Положения фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и т.п.).

Ценовые стратегии на товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, могут также ориентироваться на различные виды цен.

Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены. При данной стратегии ценообразования необходимо:

Помешать появлению на рынке конкурента;

Постоянно заботиться о повышении качества продукции;

Снижать издержки производства.

Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Важно при этом обеспечить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги, что составляет определенную трудность.

Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70-80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия - воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

Стратегия установления цен на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

Если говорить о методах ценообразования, то следует иметь в виду, что это способы практической реализации ценовой политики фирмы.

При выборе методов ценообразования учитывается ряд факторов: особенность товара, финансовая мощь фирмы-продавца, цели, которые она ставит.

Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадии жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная - наличием уникальных достоинств изделия. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют средний уровень.

Самой простой считается методика "средние издержки плюс прибыль", которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.

Существует два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной цены:

Другой метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при различных ценах, и позволяет фирме, которая уже определила для себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при определенной программе выпуска позволила бы в максимальной степени добиться выполнения этой задачи.

В этом случае цена сразу устанавливается фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цены на основе "ощущаемой ценности" товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую ценность товара.

Установление цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

Установление цены на основе метода "запечатанного конверта" применяется, в частности, в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт на машинно-техническое оборудование. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявленных правительством тендерах.

Установление цены на основе закрытых торгов используется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. По своей сути этот метод ценообразования почти ничем не отличается от рассмотренного выше метода. Однако цена, устанавливаемая на основе закрытых торгов, не может быть ниже себестоимости. Цель, которая здесь преследуется, - выиграть торги. Чем выше цена, тем ниже вероятность получить заказ.

Выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества. Известно немало случаев, когда с ростом цен увеличивается объем сбыта, а, следовательно, и производства.

(см. рис. 2.4)

Для принятия инвестиционных решений необходима информация о спросе и предложении, издержках производства, наличии ресурсов и т.д. Эффект от решения проявит себя лишь спустя определенное время, поэтому вложение средств в тот или иной проект требует стоимостной оценки с учетом фактора риска. Нужна также информация о перспективах налогообложения, об ожидаемых темпах инфляции...

Приобретается или производится вся эта информация далеко не бесплатно. Экономический эффект от использования информации должен превышать затраты на ее приобретение - вот общий критерий, определяющий целесообразность получения любой информации. Существует такой объем информации, при котором выгоды от ее использования максимальны. После перехода точки оптимального объема информации выгоды от получения дополнительной, теперь уже чрезмерной информации по сравнению с дополнительными затратами на ее приобретение начинают падать - это проявляется в законе убывающей предельной полезности и предельной производительности факторов производства.

Наиболее важной представляется такая формулировка закона убывающей предельной полезности и предельной производительности факторов производства: Увеличение переменных затрат ведет к увеличению объема производимой продукции, выручки от реализации и прибыли лишь до определенного рубежа, за которым дополнительная продукция и экономический эффект, получаемые от дальнейшего наращивания затрат, начинают снижаться. Это происходит потому, что все новые и новые “дозы” переменных затрат соединяются с относительно уменьшающимися величинами постоянных затрат, рациональное сочетание между переменными и постоянными затратами нарушается, и предприятие не может далее наращивать выручку и прибыль из-за нехватки оборудования, производственных и служебных помещений, управленческого персонала, недостаточной рекламы и т.д. Для исправления ситуации необходим скачок постоянных затрат.

Вернемся, однако, к проблемам получения информации. Для принятия инвестиционных и финансовых решений предприятию необходима в первую очередь информация о спросе на его товар. Убедиться в эффективности этой информации Вы можете, сопоставляя различные варианты предположительной дополнительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг - изучение рынка и продвижение товара на нем. Важнейшими инструментами маркетинговых исследований являются кривые спроса и предложения товара.

Оптимальный вариант - равенство величин спроса и предложения. Точке равновесия спроса и предложения соответствует цена равновесия. Такая цена называется равновесной (РЦ):

• - равновесная цена рационализирует спрос покупателя, передавая ему информацию о том, на какой объем потребления данного товара он может рассчитывать;
• - равновесная цена подсказывает производителю (продавцу), какое количество товара следует изготовить и доставить на рынок;
• - равновесная цена несет в себе всю информацию, необходимую производителям и потребителям: изменение равновесной цены является для них сигналом к увеличению (уменьшению) производства (потребления), стимулом к поиску новых технологий.

Таким образом, равновесная цена вполне успешно служит для автоматического регулирования производства.

На сдвиг кривой спроса вверх влияет изменение поведения покупателей в преддверии роста цен - фактор инфляционного ожидания. Отметим и другие факторы, влияющие на высоту кривой спроса: изменение количества населения, смена вкусов и предпочтений, политические и природные потрясения и т.д.

Чем же руководствуется конкретный покупатель в своем поведении? Отвечая на этот вопрос, теория маржинализма опирается на следующие основные положения:

• 1. Потребитель стремиться получить на свой ограниченный доход наибольшее, со своей точки зрения, удовлетворение - максимальную субъективную полезность.
• 2. Субъективная полезность, которую приносит потребителю каждая последующая купленная единица данного товара, меньше субъективной полезности, приносимой каждой предыдущей единицей товара. При этом суммарная, общая полезность увеличивается все медленнее. Прирост суммарной субъективной полезности при потреблении каждой новой единицы товара называется предельной полезностью.

Полезность выражается и подтверждается покупателем посредством приобретения товара по данной цене. Действительно, соглашаясь платить за товар, покупатель признает его субъективно полезным лично для себя. Таким образом, кривая предельной полезности обычно совпадает с кривой спроса.

Потребляя первую “порцию” любого товара, мы обычно получаем максимальное удовлетворение. Но по мере того, как мы потребляем все новые и новые “порции” того же товара, наша потребность в этом товаре насыщается, и психологическая способность к оценке его полезности притупляется, то есть общая (суммарная) полезность потребления товара растет для вас все более медленными темпами.

Кривая предельной полезности совпадает с кривой спроса... когда полезность денежной единицы (!) постоянна! В условиях же инфляционного роста цен полезность денежной единицы, к сожалению падает, поэтому Ваши кривые совпадут и будут практически применимыми, только если все расчеты Вы производите в сопоставимых ценах - либо в текущих, либо в ценах базового периода. Иначе Вы получите искаженную информацию, на основе которой нельзя принимать решения.

Требование использовать сопоставимые цены относится ко всем расчетам в финансовом менеджменте.

Теперь посмотрим от чего зависят желания и поведение продавца (производителя) ?

Производитель стремится максимизировать получаемую прибыль, т.е. разницу между выручкой от реализации продукции и затратами на ее производство. Это означает, что, принимая решение об объеме производства, производитель должен всякий раз выбирать именно такой объем, который обеспечивает наибольшую прибыль. Мы подходим, таким образом, в плотную к вариантным расчетам прибыли при различных ценах и объемах производства. Очевидно, что каждая следующая выпускаемая единица продукции от реализации потребует увеличения издержек. Иными словами, выпуск дополнительной единицы продукции вызывает увеличение общей выручки на некоторую величину, которую называют предельной выручкой, и одновременное увеличение суммарных издержек на величину, которую называют предельными издержками.

Если выпуск дополнительной единицы продукции прибавляет к общей выручке больше, чем добавляется за счет выпуска этой единицы продукции к суммарным издержкам, то есть предельная выручка больше предельных издержек, то прибыль производителя увеличивается. И наоборот, если предельная выручка меньше предельных издержек, прибыль уменьшается. Наибольшую прибыль можно получить в случае равенства или хотя бы максимального сближения предельной выручки с предельными издержками. Именно это равенство определяет равновесную цену и оптимальный объем производства, обеспечивающие максимальную прибыль.

Представим себе далее хорошо знакомую всем ситуацию: производитель поднимает цену. Насколько резко изменится при этом объем спроса, и изменится ли он вообще? Для ответа на этот вопрос необходимо использовать аппарат эластичности.

Эластичность показывает степень реакции одной величины на изменение другой, например, изменение объема спроса в связи с изменением цены. Такая реакция может быть сильной или слабой, и соответственно будут менять форму и наши кривые спроса и предложения.

Первый случай - малейшее увеличение цены вызывает резкое падение спроса. Потребитель чутко реагирует на изменение цены. Второй случай - при ажиотажном спросе, а также на рынке товаров первейшей необходимости) даже значительное увеличение цены вызывает лишь небольшое снижение спроса.

Из этого следует, что в первом варианте повышение цены болезненно сказывается на финансовом положении предприятия - производителя, так как платежеспособный спрос (а вместе с ним и выручка от реализации) резко падает; во втором варианте - наоборот, финансовое положение предприятия улучшается, ибо спрос практически не меняется, а цены и выручка растут.

Чтобы решить, стоит или не стоит в каждом конкретном случае производителю повышать цены, используется механизм эластичности:

• - при эластичности спроса больше единицы (спрос эластичен) снижение цены вызывает такой рост величины спроса, что общая выручка возрастает;
• - если величина эластичности спроса равна единице, снижение цены в точности компенсируется соответствующим ростом сбыта, так что общая выручка остается неизменной;
• - когда величина эластичности спроса меньше (спрос неэластичен), снижение цены вызывает такое падение спроса, что общая выручка падает.

Таким образом, при эластичности спроса меньше единицы производитель может повышать цены на свою продукцию и наращивать выручку. Но если эластичность получается больше единицы, цены лучше не повышать, ибо выручка от реализации станет снижаться. В этом случае, наоборот, разумнее понизить цены, чтобы нарастить выручку благодаря увеличению спроса. Типы реакции покупателей на изменение цены приведены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Поведение покупателей при различных видах спроса

Производителям всегда следует помнить, что:

• - чем больше на рынке товаров, являющихся, с точки зрения покупателя, заменителями Вашего товара, тем эластичнее спрос. Если, например, производя радиоаппаратуру определенной марки, Вы повышаете цену, значительное число покупателей может перейти на более дешевые заменители;
• - чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластичность спроса. Если на Ваш товар расходуется лишь незначительная часть потребительского бюджета, то покупателю нет нужды менять свои привычки и пристрастия при изменении цены. Одна и та же сумма расхода на покупку при большом доходе составляет малую долю бюджета, а при низком доходе - значительную. Поэтому эластичность спроса на один и тот же товар у потребителей с низким уровнем доходов меньше, чем у потребителей с низким уровнем доходов;
• - эластичность спроса ниже всего на товары, являющиеся, с точки зрения потребителя, самыми необходимыми. Особенно низка эластичность спроса на товары, потребление которых не может быть отложено. Покупатель при этом становится более сговорчивым.

Для производителя (продавца) товара интерес к эластичности спроса отнюдь не праздный, ведь любой производитель может выступать и в качестве поставщика, и в качестве потребителя сырья, полуфабрикатов, энергии, различных изделий, оборудования, услуг. Как меняются суммарные издержки предприятия-потребителя при изменениях цен на все эти товары? На какие перспективы динамики прибыли можно рассчитывать? Прежде всего определите характер своего спроса на сырье и прочее, а затем обратитесь к таблице 2.2 и не забудьте, пожалуйста, о доле тех или иных Ваших затрат в общей их сумме.

Таблица 2.2 - Изменение издержек потребителей при изменении цен на сырье, материалы, энергию, оборудование и прочее

Если в ответ на увеличение цен на энергию, сырье, материалы и прочее Вы можете значительно сократить их закупки благодаря, например, изменению технологии, то Ваш спрос на эти товары эластичен; если Ваше потребление не изменяется, то спрос характеризуется единичной эластичностью; если же при росте цен технологию невозможно сделать материало- и энергосберегающей, то неизбежно возрастание издержек, что мы и наблюдаем в условиях монополии производителя. Хочется надеяться, что развитие предпринимательства, разнообразие форм хозяйствования, рост конкуренции заставит наших производителей реагировать на повышение цен на сырье и материалы изменением технологий.

Аппарат эластичности можно применять и к анализу ценовых последствий налоговых изменений. Чаще всего изменение размера налогов вызывает изменение в спросе.

Когда спрос эластичен (то есть нельзя резко поднять цены из-за опасения резкого падения выручки), основную тяжесть повышения налога несет производитель.

Если же налог уменьшается, то предпринимателю в условиях эластичного спроса выгоднее снижать цену, ибо это вызовет увеличение спроса и выручка возрастет.

Но если спрос неэластичен, то есть увеличение цены не вызывает резкого изменения спроса, существуют три варианта поведения предпринимателя при снижении налогового пресса:

• 1. Снизить цены. Спрос не будет резко расти из-за неэластичности; увеличение выручки от реализации весьма проблематично. Однако в наших условиях уже сам факт снижения цены может стать прекрасной рекламой и резко стимулировать спрос.
• 2. Оставить цены прежними. Это пожалуй, наиболее приемлемый вариант, так как снижение налога равнозначно (при данном спросе) увеличению доли выручки от реализации, обстающейся у производителя.
• 3. Повысить цены. При очень аккуратном обращении и хорошем анализе это может дать наибольшее увеличение выручки, поскольку цена увеличивается при одновременном снижении налога. Важно только не переборщить с ценой. В противном случае, как уже было показано, спрос катастрофически падает, а предприятие зарабатывает себе плохую рекламу.