flarione.ru → Личная эффективность

Индекс удовлетворенности клиентов успешных компаниях мира. Какие метрики характеризуют качество клиентского опыта

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества (компонентов дерева) в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы по пятибалльной системе и важность компонентов дерева качества по пятибалльной системе в порядке убывания степени важности:

Рис. 2.2. Важность составляющих качества работы по пятибалльной шкале.

Для расчета индекса потребительской удовлетворенности ста восьми потребителям было предложено оценить:

· важность десяти предложенных исследователем составляющих работы гостиницы по пятибалльной системе, показанной выше (рис2.2);

· качество этих составляющих по пятибалльной системе.

В столбцах I и II табл. 2.1 приведены результаты опроса потребителей о важности гостиничных услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей. При этом в столбце I мы можем видеть среднее значение оценки важности каждого компонента дерева, а в столбце II - соответствующую этой оценке значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими предложенными ему компонентами.

Как видно из таблицы 2.1 наиболее важной составляющей гостиничной услуги является радушный прием в рецепции, поэтому все опрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. В результате этого и среднее значение оценки важности для потребителя приема в рецепции получилось также 5. Практически такую же важность в глазах потребителя имеют такие компоненты дерева качества как чистота в номере и .

В то же время большинству потребителей гостиничных услуг не предоставляется важным наличие кондиционера в номере. Эта составляющая получила наименьшую оценку важности компонента дерева, всего лишь 2,5 балла. Однако следует принимать во внимание тот факт, что опрос потребителей проводился осенью, а к лету спрос на номера с кондиционером по понятной причине возрастет. Стоит отметить также и тот факт, что предоставление телематических услуг в гостинице находится на очень низком уровне, практически половина опрошенных поставила оценку 3 и треть потребителей - оценку 2. Надо заметить, что с каждым годом важность предоставления качественного доступа в Интернет возрастает и будет возрастать. Становится очевидным тот факт, что это направление гостинице следует развивать. Надо отметить, что своей лицензии на предоставление услуги доступа в Интернет ОАО

Таблица 2.1 Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Калининград» (дерево удовлетворенности потребителей).

	Оценка качества	Общая сумма



Прием в рецепции
Наличие парковки
Кондиционер в номере
Доступ в Интернет
Чистота в номере

Наличие бизнес-центра
Организация питания в ресторане
Географическое расположение гостиницы

Профпригодность персонала

«Калининград» не имеет, но в настоящее время ЗАО «Рэй», арендующее у ОАО офисные площади, может предложить гостям доступ в Интернет через телефонную линию, со своим ноутбуком, что в ряде случаев не всегда удобно.

Обратим внимание и на важность географического положения гостиницы. При проведении опроса абсолютное большинство потребителей поставило оценку 5 в графе важности компонента дерева. Можно с уверенностью заявить о том, что исключительно выгодное географическое положение гостиницы и должно стать тем локомотивом обеспечения стабильного преимущества перед более удаленными от центра конкурентами.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий потребителя.

Для сравнения степени удовлетворенности потребителем качества предоставляемых гостиничных услуг было проведено исследование потребительской удовлетворенности в гостинице «Дейма». Гостиничный комплекс «Дейма» является одним из самых серьезных конкурентов гостиницы «Калининград» по ценовому сегменту рынка. Всего было опрошено 56 человек. Так как количество опрошенных примерно в два раза меньше опрошенных при выяснении индекса потребительской удовлетворенности по гостинице «Калининград», то результаты следует увеличить в два раза. Для удобства сравнения степени потребительской удовлетворенности гостиничных услуг, предоставляемых вышеупомянутыми гостиницами построим карту профилей потребительской удовлетворенности. С помощью карты профилей можно сравнить профили удовлетворенности потребителей продуктом фирмы с профилем удовлетворенности подобным продуктом, поставляемым на рынок ее конкурентом. Это сравнение показывает достоинства и недостатки выпускаемого продукта после соответствующей оценки различных компонентов дерева удовлетворенности (анализ конкурентоспособности продукта) и позволяет наметить пути улучшения его качества с целью удержания существующего потребителя компании и привлечения на свою сторону потребителя конкурента.

Таблица 2.2 Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Дейма» (дерево удовлетворенности потребителей).

Основные составляющие работы гостиницы	Важность для потребителей компонентов дерева	Оценка качества	Общая сумма	Среднее значение оценки качества	Индекс потребительской удовлетворенности, %



Прием в рецепции
Наличие парковки
Кондиционер в номере
Доступ в Интернет
Чистота в номере
Владение персоналом иностранными языками
Наличие бизнес-центра
Организация питания в ресторане
Геграфическое расположение гостиницы
Возможность бронирования номера
Профпригодность персонала
Итог: (абсолютное значение суммы чисел в столбце)
Среднее значение чисел соответствующих компонентов дерева
Накопленное (интегральное) значение среднего
Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности.

Анализируя карту можно сделать вывод о том, что главными конкурентными преимуществами гостиницы «Дейма» перед гостиницей «Калининград» являются наличие собственной парковки и организованного доступа в Интернет. Также, неоспоримым преимуществом является то, что в гостинице «Дейма» две трети номеров снабжены кондиционером. В летний сезон этот фактор играет значительную роль в загрузке номерного фонда. Главным же достоинством гостиницы «Калининград» является ее удобное географическое расположение, что позволяет потенциальным потребителям, выбирающим гостиницу в зависимости от удаленности ее от делового и культурного центра города, сделать выбор в пользу гостиницы «Калининград». Однако опрошенные постояльцы гостиницы «Дейма» придают невысокий удельный вес такому компоненту дерева, как удаленность от центра, всего 3,5 балла, что позволяет сделать вывод о том, что для них географическое расположение гостиницы не является фактором, формирующим выбор. Для того чтобы переманить этих клиентов в свои гостиницы ОАО «Калининград» следует разработать стратегию привлечения клиентов не удобным расположением, а уровнем качества предоставляемых гостиничных услуг. В среднем же оценки качества услуг в гостиницах различаются в половину балла, или на 10 процентов.

В данной работе описывается метод, применяемый компанией BICC General Cable для измерения индекса удовлетворённости потребителей (ИУП) и ряда выбранных показателей качества.

Показывается существенный вклад значимой информации, получаемой при одновременном измерении ощущений и ожиданий в отношении важности свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю. Описываются форматы документов, используемых для представления результатов, чётко нацеленных на действия по улучшению.

Введение

В соответствии с принципами, провозглашёнными в первом разделе документа «Миссия компании BICC General Cable», и с целью дополнить информационную систему качества элементами суждения, которые позволяют управлять процессами , фокусируясь на потребителя, в 1996 году было принято решение о проведении первого серьёзного исследования по измерению ИУП (измерение удовлетворенности потребителей). При этом существовала полная убежденность в том, что информация, которую даст этот индекс, принесёт большую пользу делу выработки стратегий, призванных помочь вести испанский рынок посредством развития лояльности клиентов .

Второе исследование было проведено в 1998 году, и в такой ретроспективе, имея оценки достигнутых положительных эффектов, можно представить обществу накопленный опыт.

Индекс удовлетворенности потребителей

Индекс удовлетворённости потребителей (ИУП) есть индикатор, синтезирующий информацию о восприятии клиентом качества продукции и услуг, предоставляемых производителем. ИУП дает информацию с точки зрения клиента, одновременно замеряя ощущения и ожидания и позволяя определить профили и тенденции в отношении качества, выявить приоритеты среди возможностей улучшения и мотивировать их достижение. Индекс учитывает относительную значимость свойств продукции и услуг, предоставляемых потребителю.

Вычисление ИУП ведется на основе оценок, сделанных клиентами относительно некоторого набора показателей качества, разработанного для этой цели. Результаты оценок этих показателей взвешиваются с помощью весовых коэффициентов, а сумма этого взвешивания представляет собой величину ИУП.

База исследования для получения ИУП

При проведении этого исследования учитывались основные типы клиентов в зависимости от:

их функции на рынке (оптовики, подрядчики, коммунальные компании и так далее),
уровня продаж (А, В, С...),
географической зоны (Андалузия, Каталония, Центр, Север и т. д.)

Для каждого типа клиентов были установлены две группы показателей — структурные и переменные.

Структурные показатели — это те показатели, которые не меняются со временем и которые образуют динамическую систему измерения воспринятого качества. В данном случае это есть вопрос постижения уровня общей удовлетворённости предоставленными услугами, дополненный результатами, относящимися к степени значимости, которую клиент придаёт этим услугам.
Переменные показатели — это те показатели, которые могут меняться от измерения к измерению в соответствии с потребностями компании в конкретной информации. Такими показателями могут быть, например: мнения и оценки клиентов относительно положительных и отрицательных аспектов предлагаемых услуг; мнение относительно услуг, намеченных на будущее; знание наиболее важных потребностей клиентов, которые могут породить новые возможности или опасности; анализ откликов на внедряемые планы улучшений; имидж и профиль BICC General Cable у её клиентов по сравнению с таковыми у конкурентов.

Технические характеристики исследования и отчет о результатах

Они представляют собой различные технические аспекты, которые включают в статистическое исследование такого типа и в содержание отчётов, в которых представлены результаты.

Можно проводить опросы всех клиентов или некоторой их выборки. В любом случае нужно удостовериться, что используемая процедура гарантирует репрезентативность результатов, полученных от выборки, по отношению ко всем клиентам. Сначала было подготовлено обследование, позволяющее измерить общее восприятие удовлетворённости, но хотелось также получить индикаторы удовлетворённости различными параметрами качества, относящимися к данной продукции и связанной с ней услугами. Информация собиралась в ходе общего обследования рынка и, следовательно, должна была включать важные измерения оценок, ожиданий и восприятия, которые были у клиента, и намерений в части их поведения в будущем.

Генеральная совокупность. Целевая совокупность для исследования была составлена из клиентов на территории Испании.
Техника обследования. Использовался метод двукратного персонального интервью с применением руководства по проведению опросов и структурированных опросников, а также интервью по телефону со структурированными опросниками.
Выборка. В ходе исследования были проведены порядка 70 персональных интервью и 80 телефонных интервью клиентов, разбросанных по разным географическим зонам.
Погрешность выборки. Величина погрешности рассчитывалась для конечной совокупности с доверительным уровнем в 95,5% по типам клиентов. Суммарная погрешность, принятая в прошлом ис- следовании, составляла 6,85%.
Система составления выборки. Фундаментальное значение имеет правильный подбор выборки клиентов. Для первого исследования было решено подобрать репрезентативный набор, который бы учитывал различные типы клиентов и различные географические зоны. По каждой типологии клиентов выбор был смешанным: часть определялась селективным способом с отбором наиболее репрезентативных клиентов, по которым было важно иметь информацию, а оставшаяся часть выборки составлялась произвольным способом.

В ходе второго исследования была задействована методика опроса групп тех же самых клиентов, которые отвечали при первом опросе. Клиенты, которые по каким-то причинами покинули данную группу, заменялись другими, имеющими тот же самый типологический профиль. Это показывает значимость выбора и определения компонентов выборки.

Полевая работа. Интервью проводились специально обученными консультантами-интервьюерами.
Представление результатов. Расчёты производились по частотам, средним арифметическим, среднестатистическому отклонению, критерию статистической значимости и ИУП.
Длительность периода. Под ним понимается время, за которое была проведена полевая работа, что в данном случае заняло около 40 календарных дней.
Инциденты. Имевшие место в период полевой работы инциденты обязательно отмечались, поскольку они могут помочь понять результаты, повлиять на них или обусловить их.
Выводы и рекомендации. Конкретные выводы были получены в отношении различных аспектов качества, типологии клиентов, объемов продаж, географических зон. Была представлена карта позиционирования, получены результаты сравнения с конкурентами и определены области, в которых надо равняться на лучших, а также сделано общее заключение и даны рекомендации.

Показатели

В ходе исследования использовался 21 показатель, которые были сгруппированы в семь факторов качества (табл. 1). Клиентов просили оценить значимость для них каждого из элементов, определяющих качество продукции или услуг, практически не оценивая текущую работу какой-либо компании. Это позволило расположить показатели по порядку, одновременно установив степень важности каждого показателя, и, следовательно, оценить вес каждого показателя во всей группе показателей.

Результаты

Разное прочтение индексов удовлетворенности потребителей (ИУП).

Результаты были представлены в виде таблиц, в которых для каждого показателя указаны вес, присвоенный балл и результирующий ИУП. На основе суммы всех показателей был получен общий ИУП (табл. 1).

Таблица 1. Таблица показателей

Фактор	Идентиф . №	Показатель	Вес	Балл	ИУП
Продукция
		Обеспечение технических характеристик Номенклатура продукции Модернизация продукции Запуск новой инновационной продукции
Предпродажное обслуживание
		Консультации по продукции общего назначения Консультации по продукции специального назначения
Административная документация
	7	Четкость полученных счетов
Обслуживание клиента
		Результативность работы с инцидентами и проблемами Результативность обслуживания по продажам по телефону Любезность сотрудников Производительность персонала Результативность взаимоотношений инженеров и оптовиков в ходе продаж Легкость установления контактов по телефону
Отраслевая информация
	14	Отраслевые аспекты информации
Заказы на поставку
		Характеристики поставки Комплектность заказов на поставку Краткость времени поставки Заблаговременное предупреждение о невыполнении поставки
Коммерческая поддержка
		Поддержка производителя в коммерческих акциях Посещение продавцов с коммерческими целями
Суммарный ИУП=7,45

Для наглядности очень полезно представить полученные результаты в виде гистограммы, совместив начальную точку с величиной общего ИУП (рис. 1). Другой график, который тоже полезен, — это сравнение ИУП различных клиентов на основе их типологии (рис. 2).

Рис. 1. Оценка показателей качества

Рис. 2. Распределение ИУП по типам клиентов

Таблица и графики на рис. 1 и 2 были использованы также для представления результатов, полученных по каждому типу клиентов. В данном случае весьма интересно посмотреть оценки показателей в зависимости от типа клиентов, расположенные на том же самом графике (рис. 3). Аналогичные действия можно проделать для сравнения ИУП по типам клиентов в зависимости от объемов продаж и географических зон.

Рис. 3. Оценка показателей качества по типам клиентов

В дополнение к результатам, полученным на общем уровне, результирующие данные были обработаны так, чтобы получить весовой вклад в результат, внесённый каждым клиентом, в зависимости от соотношения продаж одного и того же продукта к объему продаж в целом. Эти результаты представлены в виде взвешенных результатов.

Ещё один вид полученной информации — сравнительное представление ИУП в зависимости от степени приверженности клиентов данной компании. Степень приверженности компании выражалась тремя градациями: высокая, средняя и низкая.

Карта позиционирования

Рис. 4. Карта позиционирования: концептуальный анализ

Очень полезный способ анализа полученных результатов — использовать карту позиционирования для показателей качества (рис. 4), по осям которой откладываются степень значимости показателя и уровень удовлетворённости им. Расположение показателей по четырём квадрантам имеет следующее концептуальную ценность:

Высокая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно поддерживать, поскольку это те показатели, которые, будучи важны для определения качества, фиксируют уровень удовлетворённости выше среднего.
Высокая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Это показатели, которые надо улучшать в краткосрочной перспективе. Они, будучи мерилами качества, не удовлетворяют клиента на (относительно) оптимальном уровне.
Низкая степень значимости и высокий уровень удовлетворённости. Вероятно, нерелевантные показатели. Показатели, которые определяют добавленную ценность, отмечают дифференциацию по конкурентам и могут стать факторами успеха для компании.
Низкая степень значимости и низкий уровень удовлетворённости. Такие показатели нужно улучшать в средней и долгосрочной перспективе. Это те показатели, к которым потребитель не выказывает предпочтительного отношения в своих оценках, а также те, у которых степень удовлетворённости ниже ИУП. Такие показатели со временем могут породить причины для неудовлетворённости в зависимости от эволюции их значимости.

Карта позиционирования составляется для общего ИУП (рис. 5) и для каждого из рассмотренных типов клиентов. Путём анализа распределения показателей с упором на те из них, которые расположены в квадранте «следует улучшить в ближайшей перспективе", получают информацию, необходимую для выработки улучшающих действий.

Рис. 5. Карта позиционирования показателей

Сравнение с конкурентами по ИУП

В дополнение к анализу ИУП было решено выяснить положение BICC General Cable относительно главных конкурентов на рынке для каждого из определенных показателей. Были выбраны конкуренты, с которыми было бы интересно сравнить себя, и они были включены в соответствующие опросники. По каждому из этих конкурентов был подсчитан ИУП, и эти индексы сравнивались с индексами компании, что стало источником для освоения лучшего опыта.

Зона приемлемости показателей

Эта зона представляет собой оценку относительного положения показателей к уровню качества, который пользователи или потребители готовы принять. Зоны определяются данными, собранными по группе анализируемых производителей. Данные, полученные для каждого показателя, представляются на графике (рис. 6), на котором исходные данные разделены на три зоны:

Зона риска. Это зона характеризуется уровнями воспринятого качества, более низкими, чем те, которые потребитель готов принять.
Зона приемлемости. Эта зона включает уровни качества, которые потребитель готов принять.
Зона отличий. Эта зона характеризуется уровнями качества, более высокими, чем ожидаемые или требуемые. Показатели, расположенные в зоне отличий, — это те показатели, которые порождают добавленную ценность и, потому, вносят вклад в создание лояльности клиентов путем создания отличий (в характеристиках качества по сравнению с другими конкурентами — прим. ред.).

Рис. 6. Оценка показателей относительно зоны приемлемости

Мнения

При описании основных параметров исследования по ИУП уже указывалось, что вторую группу целевых показателей образуют переменные показатели. Был составлен набор вопросов, например таких, как:

Ваше мнение относительно BICC General Cable (положительное или отрицательное)?
Каковы положительные и отрицательные аспекты конкурентов на рынке?
Какие аспекты могли бы улучшить отношения клиентов с BICC General Cable?
Какие аспекты рассматриваемая компания должна улучшить в отношениях со своими клиентами, и с какими из этих аспектов BICC General Cable способна справиться?
В какой степени определённые аспекты причиняют беспокойство?
В отношении каких аспектов услуг, предоставляемых BICC General Cable, желательны улучшения?
Какие конкретные детали причиняют беспокойство?

Привычки

Ещё один вид информации, который позволило получить исследование, — информация о привычках и обычаях клиентов. С этой целью была сформулирована серия вопросов. Вот некоторые из них: «С какими производителями вы работаете? Кто принимает решения о закупках? Какова частота подачи заявок? Каков средний уровень запасов?» и т. д.

Имидж

Было также интересно узнать имидж, как своей компании, так и компаний конкурентов в глазах потребителей. С этой целью были составлены вопросы по свойствами продукции, известным услугам, уровню закупок и т. д.

Заключение

Измерение индекса удовлетворённости потребителей даёт в руки чрезвычайно ценный инструмент для оценки внешних воздействий на клиента, а именно, качества продукции и услуг, которые предлагаются ему. Информация, которую предоставляют эти измерения, служит средством ориентирования и руководством при разработке стратегий движения не только в части удовлетворения потребителей, но и в части воспитания в них лояльности.

Те ожидания, которые были в начале первого исследования в 1996 г., были более чем исполнены. В результате было решено проводить замеры ИУП на регулярной и периодической основе. Вторая версия исследования была осуществлена в 1998 году, что позволило увидеть эволюцию процесса, эффект действий, предпринятых по результатам первого исследования, и тенденции.

Measurement of the customer satisfaction Index. — 43th EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Родригес, менеджер по маркетингу и логистике,
Ф. Креус, менеджер по качеству, коммерческий отдел BICCGeneralCable,
Испания

Перевод: В. А. Королькевич

размещено в разделе: Управление качеством

найти еще статьи

Как CSI помогает создавать лучший клиентский опыт

CSI 1 , или индекс удовлетворенности потребителей, для многих компаний становится главным показателем, на основании которого выстраиваются долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Существует взаимосвязь между ростом лояльности клиентов и увеличением доходов компании.

Такой подход позволяет компаниям становиться клиентоцентричными, своевременно внедрять новые продукты и сервисы, улучшать качество обслуживания. Зарубежные и российские компании в борьбе за лояльность стали проактивно запрашивать обратную связь от клиентов по всем точкам контакта. Это позволяет компаниям оперативно реагировать и меняться в соответствии с пожеланиями клиентов. Показатель CSI сегодня используют в своей работе многие компании от небольших кафе и косметических фирм до крупных сотовых операторов и банков

Сбербанк в рамках реализации клиентоцентричной модели ежедневно производит замеры CSI в различных каналах обслуживания клиентов. В банке внимательно следят за тем, чтобы выполнялись обещания клиентам, в числе которых — доступность необходимых сервисов 24 часа 7 дней в неделю, финансовая безопасность, решение проблемы в момент обращения, дружелюбное отношение, квалифицированное обслуживание и многое другое.

В офисах Сбербанка размещена информация о том, что банк проводит CMC-опросы о качестве обслуживания с номера «9000». Сообщения с просьбой оценить работу банка рассылаются через день-два после взаимодействия клиента с банком, и удовлетворенность клиентов измеряется в баллах от 1 до 10, где 1 говорит о том, что клиент совсем недоволен, а 10 — очень доволен. За 6 месяцев 2016 года из 19 млн клиентов примерно 1,6 млн уже оставили отзывы, которые используются для усовершенствования процессов в банке. Сотрудники финансовой организации осознают важность показателей CSI. Получение обратной связи необходимо, суть подобных коммуникационных отношений между клиентом и брендом заключается в том, чтобы узнать своих клиентов как можно ближе, тем самым построить долгосрочные отношения, что в свою очередь поможет стать компании более клиентоцентричной.

В Сбербанке обращают внимание также на Индекс готовности рекомендовать банк (NPS 2), который определяют с помощью телефонных опросов клиентов всех сегментов. Также ведется учет отношения обращений клиентов к количеству операций, проводимых клиентами в различных каналах (CR). Отдельно выделяется показатель FCR 3 — доля обращений, решенных «здесь и сейчас» по отношению к общему объему поступивших обращений. Эти данные не просто цифры для отчета или презентаций, а реальный механизм генерации и внедрения новых сервисов, а также повышения уровня обслуживания клиентов.

Клиенты Сбербанка также имеют возможность, не дожидаясь звонка или CMC из банка, в любое время самостоятельно связаться с круглосуточным контактным центром и оставить свой отзыв. Позвонить можно по всем известному бесплатному короткому номеру 900, единому для операторов МТС, «Мегафон», «Билайн» и «Теле2» 4 и доступному на территории России.

Исследование своей аудитории по приведенным метрикам помогло Сбербанку уже второй раз подряд стать лауреатом ежегодной премии «Права потребителей и качество обслуживания» 5 , проводимой в РФ. Банк наградили за внедрение «Золотых правил» обслуживания клиентов и запуск системы сбора обратной связи от клиентов по СМС. По словам начальника управления модернизации клиентского опыта Александры Алтуховой, благодаря метрикам клиент находится в центре всей деятельности банка. «Мы ежедневно измеряем уровень удовлетворенности нашими услугами и проводим оценку качества обслуживания в различных каналах. В июне 2016 года индекс NPS достиг 58%. Самый высокий показатель — в молодежном (63%) и массовом сегментах (59%)», — отметила Александра Алтухова.

Сегодня подобные метрики важно внедрять в каждой компании. Как показал пример Сбербанка, это помогает более детально вовлекать сотрудников в решение вопросов клиента, мотивировать команду, своевременно выявлять недостатки в работе и оперативно устранять их, составлять реалистичные прогнозы на будущее, а главное, построить открытый диалог с клиентами.

1 CSI (англ. Customer Satisfaction Index) — индекс удовлетворенности потребителя — позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов работы компании, влияющих на лояльность клиента.

2 NPS (англ. Net promoter score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании, а также готовности их рекомендовать другим клиентам. Используется для оценки готовности к повторным покупкам. В Сбербанке NPS конкретного канала измеряется путем проведения телефонных опросов клиентов всех сегментов. Подсчет индекса Сбербанком проводился самостоятельно на основании собственных данных и опросов клиентов.

3 FCR (англ. First contact resolution) — доля обращений, решенных «здесь и сейчас». В Сбербанке оценивают отношение обращений, решенных в моменте, к общему объему поступивших обращений.

4 Номер 900 для абонентов сотовых операторов МТС, «Билайн», «Мегафон», «Теле2» на территории России. Тарификация бесплатная при нахождении в домашнем регионе и во внутрисетевом роуминге.

5 Подробнее о премии можно узнать на сайте pravpro.ru. В 2015 г. ОАО «Сбербанк России» — лауреат премии в специальной номинации «Самый клиентоориентированный банк»; в 2016 г. ПАО «Сбербанк» — лауреат премии в номинации «Самый клиентоцентричный банк» в категории «Финансовая грамотность и открытость».

В которой представил разработанный им новый способ измерения лояльности. Публикации предшествовали несколько лет исследований корреляции между показателями, традиционно используемыми для оценки лояльности, и истинной лояльностью , которая проявляется не на словах, а в поведении клиента: более частых покупках, более высоких чеках и рекомендациях компании знакомым.

Есть интересный факт, о котором пишут многие исследования поведенческой психологии: однажды приняв решение – выбрав для себя какой-то бренд, сервис, тарифный план, магазин – человек склонен не менять свой выбор, если только его что-нибудь не оттолкнет. Компания прилагает много усилий, чтобы привлечь клиента: нужно превзойти конкурентов, ожидания клиентов и т.д. Но, получив клиента, главное – не оттолкнуть его своими действиями, то есть обеспечивать клиентский опыт, соответствующий ожиданиям.

В 2013 году в США исследовали причины, по которым клиенты меняли банк. Более привлекательное предложение банков-конкурентов было причиной смены банка лишь в 15% случаев. Еще четверть клиентов поменяла банк по независящим от банка причинам: смена работодателя, места жительства, личные изменения, которые приводят к тому, что люди по-другому начинают использовать банковские сервисы. В 60% случаев причиной открытия счета в новом банке стало созданное старым банком неудобство для клиентов – несоотвествие их ожиданиям.

Выявление и устранение неудобств клиента (сокращение доли детракторов) – основное направление усилий компании по повышению NPS.

При этом, компании важно выявлять и устранять проблемы, значимые для наибольшей части клиентов. Ими могут оказаться проблемы, о которых не пишут в жалобных книгах, с которыми не обращаются в колцентр, или о которых не догадываются сотрудники. Решение проблем, о которых громче всех кричат, не повлияет на общий индекс, если с этими проблемами сталкиваются единицы.

Клиенты, которые собираются совершить покупку, приходят за ней с личными представлениями по поводу цены и качества, а также ждут определенного уровня обслуживания. Успешность компании, рост ее финансовых и нефинансовых показателей как раз и зависят от того, насколько ей удастся подстроиться и клиента.

Что оценивает CSI?

Customer Satisfaction Index (в сокращении употребляется как CSI), или в переводе на русский язык - это «индекс удовлетворенности клиентов». Является оценкой удовлетворенности потребителя после его взаимодействия с компанией. Иными словами, с помощью CSI можно узнать насколько был успешен опыт посещения клиентом той или иной компании.

Индекс удовлетворенности клиентов CSI позволяет оценить такие показатели:

насколько удовлетворен клиент отдельным процессом, услугой или товаром той или иной компании;
насколько клиент удовлетворен общим взаимодействием с компанией;
насколько удовлетворен клиент взаимодействием с компанией-конкурентом.

Клиент, который имеет высокий показатель удовлетворенности от взаимодействия с компанией, обязательно вернется вновь, совершит покупку еще раз, а также порекомендует компанию своему окружению.

Специалисты считают индекс удовлетворенности клиента наиболее используемым нефинансовым показателем. Руководители большинства компаний рассматривают CSI как наиболее достоверный нефинансовый показатель будущей финансовой эффективности. Другими словами, чем более высокий уровень CSI клиента в настоящем, тем более лоялен он будет к компании в будущем, а значит будет вновь совершать покупки в компании.

Руководителям расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI помогает отвечать на один из наиболее важных вопросов: насколько лояльны к компании ее клиенты? Ведь проводимые исследования показали, что удержание текущего клиента обходится компании намного дешевле, нежели привлечение нового.

Метод сбора информации для расчета CSI

Для того чтобы собрать полную информацию, необходимо использовать и количественные, и качественные методы.

Активно применяются опросы. К примеру, в большинстве компаний можно заметить специальные кнопки с положительной и отрицательной оценками. Клиентам после взаимодействия с компанией предлагается сделать свой выбор. Также используются опросы, чтобы узнать общую удовлетворенность клиента от использования продукта или услуги компании. Для этого клиенту необходимо поставить оценку от 1 до 5, где оценка 1 показывает полную неудовлетворенность, а оценка 5 - полную удовлетворенность.

Также могут использоваться специальные фокус-группы, в которых участвуют клиентов компании. Фокус-группа может показать более качественное представление о лояльности клиентов.

Формула индекса удовлетворенности клиентов CSI

Примером расчета индекса CSI служит приведенное ниже уравнение.

CSI = sum Wj (Pij - Eij), в котором:

k - показывает количество анализируемых атрибутов;
Wj - показывает весовой фактор атрибута;
Pij - созданное восприятие стимула i по отношению к атрибуту j;
Eij - ожидаемый уровень для атрибута j, который является нормативом стимула I.

Американский индекс удовлетворенности потребителей

ACSI, или американский индекс удовлетворенности потребителей, показывает рейтинг, который основывается на анализе желаний и ожиданий потребителя, как он воспринимает цену и качество. Благодаря этому индексу компании могут измерить удовлетворенность клиентов не только на непрерывной основе, но и ежеквартально. Источником данных будут служить различные опросы клиентов.

Стоит помнить, что крупные ежегодные опросы, а также исследования с помощью фокус-группы достаточно дорогие мероприятия. Чаще всего компании прибегают к коротким опросам, так как они также показывают необходимую информацию об удовлетворенности клиентов, но являются относительно недорогими.

Индекс удовлетворенности потребителей NPS

Net Promoter Score или индекс удовлетворенности клиентов NPS дословно расшифровывается как «чистый индекс промоутеров». Впервые данный индекс стал использоваться с 2003 года, когда он был предложен Ф. Райхельдом в одном бизнес-журнале. По его мнению, с фактической лояльностью клиента наиболее связана готовность рассказывать и рекомендовать организацию знакомым. Данная готовность и является единственным индикатором лояльности клиента.

Расчет индекса NPS

Методика изменения лояльности строится на двух вопросах, которые задаются текущим клиентам. Бывшие и потенциальные клиенты не рассматриваются. Первый вопрос гласит: «Какова вероятность вашей рекомендации компании своим родным и друзьям?» Оценка ставится в интервале от 0 до 10, где значение 0 определяет полное нежелание клиента рекомендовать компанию, а значение 10 - его 100% желание сделать рекомендацию.

В зависимости от ответа, клиент ранжируется в одну из групп:

Клиенты-промоутеры. Те, кто поставил оценку 9 или 10. Наиболее лояльные к компании клиенты. Компания может ожидать их рекомендации.
Клиенты-нейтралы. Это реципиенты, которые оценили компанию баллами 7 или 8. Такие клиенты оцениваются как «пассивные», они могут, как рекомендовать компанию друзьям, так и не делать этого.
Клиенты-критики. Они дают компании оценку от 0 до 6. Такие клиенты недовольны взаимодействием с компанией, вряд ли от них стоит ожидать рекомендации. Скорее наоборот.

Расчет индекса удовлетворенности клиентов производится путем вычитания процентного соотношения «промоутеров» и «критиков». Индекс показывает уровень лояльности клиентов. Величина индекса может варьироваться от показателя -100, если все опрошенные клиенты попали в группу «критиков», до показателя +100, если ситуация обратная.

Индекс удовлетворенности клиента CSAT

Customer Satisfaction Score является усредненным показателем удовлетворенности потребителя. С помощью данного индекса клиент имеет возможность оценить опыт его взаимодействия с компанией. К примеру, какое-то действие, в том числе общение со службой поддержки, получение дополнительной информации или возврат купленного товара может быть оценено покупателем по определенной шкале.

Показатель измеряется путем проведения опроса среди покупателей. Это может быть автоматизированная анкета, которая звучит после телефонного общения менеджера с покупателем или присылается по смс или электронной почте. Компания, высылая опрос, просит потребителя поставить оценку уровня удовлетворенности опытом. Шкала часто имеет границы от 1 до 5, где значение 1 показывает то, что клиент полностью недоволен обслуживанием, а значение 5 то, что клиент полностью доволен. Итоговый показатель индекса удовлетворенности клиента CSAT отображается в виде % клиентов, которые поставили оценку 5.

Индексы CES и SCI

Customer Effort Score позволяет проанализировать уровень усилий клиента, которые ему необходимо приложить для решения своего вопроса при взаимодействии с организацией. Чем ниже данный показатель, а значит, меньше прикладывает усилий клиент при взаимодействии с компанией, тем выше вероятность его лояльности к данной компании.

Индекс Secure Customer Index показывает уровень надежности и уверенности в покупателях. Он наиболее связан с рентабельностью компании, занимаемой ею долей рынка, а также количеству постоянных покупателей. Если значение SCI меньше значения 0.7, то данные клиенты относятся к группе «рисковых», при значении от 0.9 до 1.0 клиенты относятся к группе безопасных, иными словами наиболее лояльных. Значения, лежащие между 0.7 и 0.9, определяют клиентов нейтральных.

Замечания

Анализируя удовлетворенность потребителей, стоит также обратить внимание на некоторые замечания. Удовлетворяя потребности покупателей для повышения индекса удовлетворенности клиентов, нужно обратить внимание на стоимость достижения высоких показателей индекса.

Быстрорастущие рынки на сегодняшний день не гарантируют, что при высоких показателях индекса удовлетворенности, в будущем компании обеспечены финансовые результаты. Клиенты могут высоко оценить продукт или услугу компании, однако совершить покупку в компании-конкуренте, так как ее продукт показался клиенту более выгодным или привлекательным.

Компании необходимо анализировать индекс удовлетворенности клиентов с помощью различных методик. Крупного опроса, проводимого раз в год, может быть недостаточно для полноты картины определения лояльности потребителей.

Значения индексов, к которым компании необходимо стремиться

Анализируя индекс удовлетворенности клиентов, компании также могут проанализировать и процент оттока клиентов. Он не должен превышать 5%.

Итоговый расчет по формуле индекса удовлетворенности клиентов NPS не должен быть ниже показателя 50. Именно такое значение является положительным для компании. Показатель CSAT должен стремится к 80%.

На уровень удовлетворенности клиентов могут влиять надежность компании, ассортимент и стоимость продукции, возможность воспользоваться различными программами кредитования и рассрочки. Также на мнение клиента влияет наличие документального подтверждения безопасности товара компании. Немаловажным параметром является и мнение клиента об обслуживании в компании: быстро или долго, доброжелательно или нет. Все небольшие факторы складываются в одно единое мнение, которое как раз и позволяют проанализировать индексы удовлетворенности потребителей.