Baholovchi kompaniya uchun reklama turlarining samaradorligi. Reklama samaradorligini baholash usullari va usullari

Reklama lotincha "reklamare" - "baqirmoq yoki baland ovozda e'lon qilish" so'zidan olingan atamadir (Qadimgi Yunoniston va Rimda e'lonlar baland ovozda qichqirilar yoki maydonlarda va boshqa odamlar gavjum joylarda o'qiladi).

Reklama mos ravishda talqin qilinadi Federal qonun jismoniy yoki yuridik shaxs, tovarlar, g'oyalar va tashabbuslar (reklama ma'lumotlari) to'g'risidagi har qanday shaklda, har qanday vositalar bilan tarqatiladigan ma'lumotlar (reklama ma'lumotlari) to'g'risida, ular cheksiz miqdordagi shaxslar uchun mo'ljallangan va ularga qiziqish uyg'otish yoki saqlab qolish uchun mo'ljallangan. shaxslar, yuridik shaxs, tovarlar, g'oyalar va tashabbuslar va tovarlar, g'oyalar va tashabbuslarni sotishga yordam beradi.

Bozorda xarid qilish har doim tanlovdir va xaridorlar buni sizning kompaniyangiz foydasiga qilishlari uchun ularga mahsulotingizning afzalliklari haqida aytib berish, uni sotib olishning afzalliklariga ishonch hosil qilish va vaqti-vaqti bilan bu haqda eslatib turish kerak. . Shuning uchun reklama doimiy jarayon sifatida rejalashtirilishi kerak. Reklama, qoida tariqasida, mahsulotning butun hayoti davomida bozorda hamroh bo'ladi va ko'pincha uning paydo bo'lishidan oldin bo'ladi.

IN so'nggi yillar korporativ reklama (brend reklama) qo'llaniladi, u hozirda ma'lum bir mahsulot bilan bog'liq bo'lmagan, ammo kompaniyaning imidjini yaxshilash uchun mo'ljallangan reklamaning butun spektrini nazarda tutadi.

Brendli yoki korporativ reklama ko'plab maqsadlarga erishish uchun ishlatilishi mumkin: jamoatchilikni kompaniya va uning faoliyati haqida xabardor qilish, kompaniyaning bozordagi raqobatbardosh o'rnini aniqlash, malakali mutaxassislarni jalb qilish, aks ettirish. kadrlar tarkibidagi o'zgarishlar, aksiyalar narxini oshiring, xodimlarning ruhiyatini mustahkamlang va agentlar, dilerlar va mijozlar bilan muammolardan qoching. Ilgari bunday reklama faqat kompaniya uchun yaxshi nom yaratish uchun yaratilgan.

Zamonaviy reklama marketingning ajralmas qismidir. Biroq, reklama yaxshi bo'lsa, lekin mahsulot raqobatga bardosh bermasa, nomaqbul narxga ega bo'lsa, tarqatish tizimi zaif, savdo yoki xizmat ko'rsatish xodimlari kichik, odamlar talablarga javob bermasa, muvaffaqiyatga ishonish qiyin. korxonaning sifati, malakasi va rahbariyati iste'molchilarning mahsulotdan qoniqishi va sotib olingandan keyin kompaniyaga bo'lgan munosabatidan manfaatdor emas.

Reklama tadqiqotining ikkita keng yo'nalishi mavjud:

Reklama ommaviy axborot vositalari reklamani maqsadli guruhga etkazish qobiliyati nuqtai nazaridan o'rganiladi. Bunday tadqiqotlar uchun mijozlar nashriyotlar, radio va televidenie kompaniyalari hisoblanadi. Ularni, masalan, o'quvchilar yoki tomoshabinlar soni, ularning demografik va ijtimoiy xususiyatlari, o'z iste'molchilari va boshqa ommaviy axborot vositalari iste'molchilari o'rtasidagi farqlar qiziqtiradi. ommaviy axborot vositalari va hokazo. Keyinchalik bu ma'lumotlar reklamalarni joylashtirgan korxonalarga taqdim etiladi.

Muvaffaqiyatning dastlabki prognozi;

Muvaffaqiyat monitoringi, reklama o'z maqsadlariga erishganmi yoki yo'qmi va uni amalga oshirishdan qanday xulosalar chiqarish mumkinligini tekshirish uchun mo'ljallangan. reklama kampaniyasi.

Reklamani yaratish va tarqatish qimmat ish bo'lganligi sababli, chop etishdan oldin ham muvaffaqiyatga erishish imkoniyatlari haqida ma'lumotga ega bo'lish kerak. Boshlanish nuqtasi yaratilgan reklama vositasi - reklama, bilbord, plakat va boshqalar. Faqatgina imtiyozlarning nisbiy mavjudligini o'lchash mumkin, chunki reklama ta'siri to'g'risida me'yoriy ma'lumotlar yo'q. Ushbu usulning kamchiliklari shundaki, takroriy ta'sir qilish ta'siri aniqlanmaydi va reklamani haqiqatda o'rab oladigan muhit hisobga olinmaydi.

Subyektiv va ob'ektiv usullar muvaffaqiyatning dastlabki prognozi.

Subyektiv usullar quyidagilarga bo'linadi:

Mutaxassislarning so'rovi - usul maqsadli guruhning vakili emas. Iste'molchi, masalan, mutaxassislar tomonidan tasdiqlangan reklamani umuman tushunmasligi mumkin;

Iste'molchi so'rovi - tanish naqshlarga rioya qilish tufayli ko'proq e'tiborni jalb qilishi mumkin bo'lgan yangi g'oyalar rad etilishi xavfi mavjud.

Ob'ektiv usullarni (iste'molchilar reklamani qabul qilganda axborotni qayta ishlash sohalariga ko'ra) tadqiqotga bo'lish mumkin:

1) axborotni idrok etish jarayoni;

2) axborotni faollashtirish;

3) axborotning ishonchni uyg'otish qobiliyati;

4) matnlarni tushunish darajasi.

Reklamani yaratishda inson ruhiyatining o'ziga xos xususiyatlari hisobga olinsagina muvaffaqiyatga erishadi. Reklamani idrok etishning umume'tirof etilgan modeli AIDMA modeli hisoblanadi, u quyidagi "Diqqat-qiziqish-istak-motiv-harakat" zanjirini nazarda tutadi.

Avvalo, reklama potentsial iste'molchining e'tiborini jalb qilishi kerak, bu ixtiyoriy yoki ixtiyoriy bo'lishi mumkin. Keyinchalik, reklama iste'molchining intellektiga yoki his-tuyg'ulariga ta'sir qilish orqali uning qiziqishini uyg'otishi kerak. Agar reklama o'zining hissiy tomoni bilan e'tiborni jalb qila olsa, u o'z mazmuni bilan uni qiziqtirishi, u yoki bu reaktsiyani uyg'otishi, ma'lum bir hissiy holatni rag'batlantirishi kerak.

Reklamaning ta'siri ham undagi reklama qilinayotgan mahsulotni baholashga, ham uning foydasiga argumentga bog'liq. Agar iste'molchi bunday baho va argumentni topa olmasa, unda reklama ta'siri sezilarli darajada zaiflashadi.

Bahslarni reklama qilinayotgan mahsulotning mohiyatini, uning o‘ziga xos xususiyatlarini mantiqan ochib beruvchi ob’ektiv va ma’lum his-tuyg‘ular va assotsiatsiyalarni uyg‘otadiganlarga bo‘lish mumkin.

1) Iste'molchi olmoqchi bo'lgan va bundan tashqari, uni qidiradigan ma'lumot. Buni tushunish oson va tez eslab qoladi.

2) Tasodifiy kirish hozirgi paytda odamlar uchun ma'lumot. Yoki umuman eslanmaydi, yoki juda qiyinchilik bilan.

3) Inson uchun umuman keraksiz bo'lgan ma'lumotlar. Iste'molchi bunday reklamaga e'tibor bermaydi va ba'zi hollarda uni bezovta qilishi mumkin, masalan, u qiziqqan dasturning ko'rsatilishini to'xtatganda va hokazo.

Binobarin, inson reklama qilinayotgan mahsulot yoki xizmat aynan o'ziga kerak bo'lgan narsa ekanligini anglashi bilanoq, u qaror qabul qiladi va undan keyin harakat qilinadi.

Reklama muvaffaqiyatini oldindan bashorat qilishning ob'ektiv usullari

Matnning o'qilishi darajasi, tahlilchilar ta'kidlashicha, kamida uchta nuqtaga bog'liq:

birinchidan, reklamaning tashqi dizayniga (shriftlar, tinish belgilari, illyustratsiyalar va boshqalar) qo'yiladigan talablar yig'indisiga javob berishi kerak bo'lgan bosma matnning tushunarliligi va ravshanligi to'g'risida;

ikkinchidan, o'qish jarayonida o'quvchida paydo bo'ladigan qiziqish darajasi bo'yicha;

uchinchidan, matnni tushunish va ishontirish darajasi bo'yicha.

Qanday reklama matni bo'lishidan qat'i nazar, uzun yoki qisqa, u mahsulotning barcha afzalliklarini to'liq aks ettirishi kerak. Shuni hisobga olish kerakki, iste'molchilar boshqalarida hali ko'rsatilmagan narsalarni o'qish umidida bir xil mahsulot uchun bir qator reklamalarni o'qishlari dargumon. Shuning uchun, har doim reklama boshqa shunga o'xshashlar bilan bir vaqtda raqobatlashadi deb taxmin qilish kerak.

1. Diqqatni jalb qilish qobiliyati. O'quvchilarning e'tiborini sarlavha, teletomoshabinlarni video qanchalik jalb qilishi, reklama aynan shu toifalarga ta'sir qiladimi, bu juda muhim. potentsial iste'molchilar buning uchun mo'ljallangan.

2. Reklamani iste'molchilarning his-tuyg'ulariga ta'sir qilish kuchi: reklama ta'sirida ularda qanday his-tuyg'ular paydo bo'ladi, reklama argumenti qanchalik muvaffaqiyatli va u to'g'ri taqdim etilganmi.

3. Ta'sir kuchi: tomoshabin, masalan, reklamani ko'rgandan so'ng, ushbu mahsulotni sotib olishga yuguradimi yoki reklama yoqqaniga va sotib olish zarurati paydo bo'lishiga qaramay, u o'z kursida o'tiradimi? ushbu mahsulotdan.

Reklamani ishlab chiqish jarayoni odatda ikki bosqichni o'z ichiga oladi. Birinchidan, reklama xabarining tuzilishi to'g'risida qaror qabul qilinadi, markaziy tezis (reklama argumenti) ishlab chiqiladi, eng muhim xususiyatlar va xabarlar haqida ma'lumot beriladi. o'ziga xos xususiyatlar mahsulot va uni taqdim etish shakli. Keyin ular reklama materialini o'zi ishlab chiqishni boshlaydilar: matn va uslub ishlab chiqiladi, mos so'zlar, ranglar va dizayn echimlari tanlanadi. Shuni ham inobatga olish kerakki, qoidaga ko‘ra, mahsulotga bo‘lgan talab kamaygandan ko‘ra ko‘payganida reklama samaraliroq bo‘ladi.

Yuqoridagi funktsiyalar asosan bajaradi reklama agentliklari. Ular firmaning reklama rejasini ishlab chiqishda, jumladan mavzuni tanlash, tarqatish vositasi, reklama kampaniyasini o'tkazish vaqti, reklama mahsulotini tayyorlash va boshqa jihatlarni o'z ichiga oladi.

Compagon usuli ko'pincha jurnal reklamasini tahlil qilish uchun ishlatiladi. Bu bir guruh odamlarni so'rovga taklif qilishdan iborat. Ulardan tahlil qilinadigan, o'rnatilgan reklamalari bo'lgan jurnallar joylashgan xonada kutish so'raladi. Odamlarning bilimidan yashirib, ularning xatti-harakati videoga olinadi va keyin ularning roziligi bilan tahlil qilinadi. Shunday qilib, siz qancha o'quvchi va qancha vaqt davomida reklamani ko'rganini va buni amalga oshirishda o'zini qanday tutganini bilib olishingiz mumkin. Nihoyat, reklama qay darajada esda qolganligini tekshirish uchun so'rov o'tkaziladi.

Idrokni tahlil qilishning yana bir usuli - reklamani ko'rish paytida odamning nigohini kuzatish uchun maxsus ko'zoynaklardan foydalanish. Shu bilan birga, qarash yo'llari, nuqtalar va fiksatsiya vaqtlari qayd etiladi. Reklamaning sobit elementlari va ularning ketma-ketligi haqidagi ma'lumotlar juda muhim, chunki ma'lumot faqat fiksatsiya paytida qabul qilinadi va uni yodlash fiksatsiya nuqtalari soniga bog'liq.

Sezgini taxistoskop yordamida ham o'lchash mumkin. Agar reklama elementlari, masalan, mahsulot nomi, qisqa, darhol ko'rsatilgandan keyin tan olinsa, bu ularning ko'rinishining ko'rsatkichidir. Shuningdek, idrok etish jarayonining birinchi bosqichi bo'lgan, reklama predmetiga nisbatan ijobiy va salbiy munosabat shakllanadigan spontan taassurotlarni aniqlash mumkin.

Faollashtirishni o'rganish hissiy ta'sir kuchini aniqlashdan iborat. Buning uchun terining qarshiligidagi o'zgarishlar turli xil qo'zg'atuvchilardan kelib chiqqan bioelektrik jarayonlar ta'sirida o'lchanadi, ular hissiy ta'sirning kattaligini etarli darajada aks ettiradi, ammo bu usul yordamida hissiyotning turi va yo'nalishi tushunarsizdir. Bundan tashqari, bunday testlarning natijalariga begona hodisalar katta ta'sir ko'rsatadi: kunning vaqti, xona harorati, uzoq vaqt kutishdan stress.

Reklamaning ishonchlilik darajasini aniqlash uchun siz reyting shkalasidan foydalangan holda so'rov o'tkazishingiz mumkin: "Ushbu reklama ishonarli" va ekstremal pozitsiyalar bilan: "juda" dan "umuman emas". Respondentlar o'z fikrlariga mos keladigan pozitsiyani belgilashlari kerak. O'z-o'zidan kelishish yoki rad etish rozilik belgisi sifatida ikkita "+" va rad etish belgisi sifatida "-" tugmalari bo'lgan maxsus analizator yordamida aniqlanishi mumkin va respondent reklama ko'rsatilgandan so'ng darhol o'z munosabatini bildirishi kerak. bu.

Matnni tushunish darajasi, masalan, har beshinchi so'zni yo'q qilish orqali tekshiriladi. Matnni to'g'ri to'ldirgan respondentlar soni qanchalik ko'p bo'lsa, u shunchalik tushunarli hisoblanadi.

Chop etilgan mahsulotlar uchun kirish ikkita komponentni o'z ichiga oladi - tiraj va uzatish tezligi (har bir nusxa yangi o'quvchiga necha marta etib boradi). Masalan, "X" gazetasining bir nusxasini taxminan 5 kishi o'qiydi. Bundan tashqari, jurnallar uchun uzatish tezligi kundalik gazetalarga qaraganda ancha yuqori.

Hurmat bilan, Yosh tahlilchi

Reklama samaradorligi bo'yicha tadqiqotlar eng muhim va biridir istiqbolli yo'nalishlar zamonaviy marketing tadqiqotlari. Reklama samaradorligini o'rganishning asosiy vazifasi uning ta'sirini bashorat qilishga harakat qilishdir tijorat faoliyati kompaniyalar. Reklama tadqiqotlarini o'tkazish zarurati ham birinchi navbatda sohadagi qarorlar bilan bog'liq reklama faoliyati muayyan xavf va noaniqlik sharoitida qabul qilinadi.

Reklama samaradorligini o'rganishda reklama kampaniyasining kommunikativ (psixologik) va iqtisodiy samaradorligi farqlanadi. Reklamaning psixologik ta'siri ideal tarzda potentsial iste'molchilarni ushbu mahsulotni sotib olishga olib kelishi kerak. Shuning uchun reklama yaratiladi, u o'zining yorqinligi, o'ziga xosligi, euphonyligi bilan ajralib turadi, eslash oson va tirnash xususiyati keltirmaydi. Reklamaning inson ongiga psixologik ta'siri qanchalik kuchli va ijobiy bo'lsa, shunchalik tejamkor bo'ladi. Shuning uchun iqtisodiy samaradorlik odatda aloqa samaradorligiga bog'liq, boshqacha aytganda, tovarlarni sotish darajasi reklamaning iste'molchiga psixologik ta'sir qilish darajasiga bog'liq;

Reklama kampaniyasi natijalarini monitoring qilish marketing nazoratining ajralmas qismi hisoblanadi. Nazorat jarayoni kompaniyaning reklama faoliyatini davriy ravishda har tomonlama yoki muayyan sohalarda ob'ektiv tekshirishni, ya'ni rejalashtirilgan va haqiqatda olingan ko'rsatkichlarni taqqoslashni ta'minlaydi. Nazoratning asosiy vazifasi marketing kontseptsiyasining o'zi va mahsulotni tarqatish strategiyasining, shu jumladan reklama faoliyatining to'g'riligi va samaradorligini tekshirishdan iborat.

> reklama kampaniyasi uchun rejalashtirilgan va haqiqiy xarajatlar o'rtasidagi farqni aniqlash?;

1. Audit o'tkazish, ya'ni. vaziyatni tahlil qilish, bu kompaniya faoliyatining "fotosuratlari" ni, shu jumladan reklamani taqdim etishi kerak. Natijada, hisoblash nuqtasi yoki taqqoslash uchun asos bo'lishi mumkin bo'ladi. Ushbu bosqichda tahlil vaqtidagi ko'rsatkichlarning haqiqiy qiymatlari aniqlanadi.

2. Rejalashtirilgan qadriyatlar va standartlarni (maqsadlar va me'yorlarni) o'rnatish. Maqsadlarni ratsionalizatsiya qilish, ya'ni qanday reklama harakati, qaysi mahsulot uchun, qaysi maqsadli guruhda va qachon amalga oshirilishi kerakligini aniqlash kerak. Normlar miqdoriy ma'noga ega bo'lishi kerak. Masalan, savdo hajmini 10% ga oshiring, maqsadli auditoriyaning kompaniya mahsuloti haqida xabardorligini 40% dan 55% gacha oshiring.

3. Muayyan davr (kun, hafta, oy, chorak, yil) uchun amalda erishilgan natijalarni aniqlash.

4. Haqiqiy qiymatlarni rejalashtirilgan va standart qiymatlar bilan taqqoslash.

5. Rejalashtirilgan qiymatlar va standartlarga yoki reklama kampaniyasi davomida o'zgartirishlar kiritish imkonini beruvchi taqqoslash natijalarini tahlil qilish.

Kompaniya faoliyatini monitoring qilishning maqsadlari quyidagilardan iborat:

> tovarlarni sotishga ta'sirini nazorat qilish reklama tadbirlari kompaniyaning reklama kampaniyasini ishlab chiqishda rejalashtirilgan;

> iste'molchilarning kompaniyaga, uning mahsulotlariga, reklama xabarlari va reklama kampaniyasi davomida foydalaniladigan ommaviy axborot vositalariga munosabatining kommunikativ ko'rsatkichlarini nazorat qilish;

> reklama kampaniyasi uchun byudjet xarajatlarini nazorat qilish;

> prezentatsiyalar, yarmarkalar, ko'rgazmalar va boshqalarni va ushbu tadbirlar uchun mablag'larning sarflanishini nazorat qilish.

Univermak egasi Jon Vanamaker shunday degan edi: “Men reklamaga sarflagan pulimning yarmi behuda ketayotganini bilaman, lekin ikki yarmining qaysi biri behuda ketayotganini hech qachon aniq bilmayman”. Shuning uchun targ'ibot tadbirlarining samaradorligini doimiy ravishda tahlil qilish kerak.

Reklama tadbirlarining samaradorligini tahlil qilish bir necha yo'nalishlarda amalga oshirilishi mumkin: umuman reklamaning maqsadga muvofiqligini aniqlash, uning individual vositalarining samaradorligini hisoblash, reklamaning potentsial xaridorlarga optimal ta'sir qilish shartlarini aniqlash.

Tijorat kompaniyalari tomonidan reklamaning samaradorligi tadqiqot orqali aniqlanadi. Ular reklama auditoriyasining eng tipik vakillarining so'rovini o'z ichiga oladi. Xususan, ular ushbu kompaniya haqida aniq nimani bilishlarini aniqlashga arziydi; mahsulot sotib olish yoki xizmatlardan foydalanishning afzalliklari va afzalliklari sifatida nimani ko'rishlari, kompaniyaning mavjudligi haqida qayerdan bilishganligi; reklamani qanday tushunishlari; ularga nima yoqadi va nima yoqmaydi; Unga nimani o'zgartirish yoki qo'shish kerak?

Faqat alohida reklama faoliyati yoki umuman kampaniyaning iqtisodiy samaradorligini baholash mumkin. Masalan, reklama samaradorligi va iste'molchilarning boshqa odamlar bilan aloqalari natijalari, mavsumiy savdo ta'siri yoki tasodifiy holatlar, masalan, narxlarning o'zgarishi yoki raqobatchining yo'qolishi o'rtasidagi farqni ajratib bo'lmaydi. Reklama samaradorligini nisbiy iqtisodiy baholash quyidagilardan iborat:

1) reklama kampaniyasidan oldin va keyin olingan savdo hajmi yoki daromadlari;

2) olingan daromadning reklama uchun ajratmalarga nisbati.

Amalda reklamaning iqtisodiy samaradorligi ko'pincha uning aylanma o'zgarishlariga ta'sirini aniqlash orqali aniqlanadi. Savdo aylanmasining o'sishiga reklama qanchalik ta'sir qilganini aniqlash uchun operatsion va buxgalteriya ma'lumotlari tahlil qilinadi. Shuni yodda tutish kerakki, mahsulot sotilishiga reklamadan tashqari uning sifati va iste'mol xususiyatlari, narxi, tashqi ko'rinishi, joylashuvi savdo korxonasi, mijozlarga xizmat ko'rsatish madaniyati darajasi, sotuvga o'xshash mahsulotlarning mavjudligi.

Reklama ta'sirida qo'shimcha aylanma quyidagi formula bilan aniqlanadi:

bu erda Td - reklama ta'sirida qo'shimcha aylanma, UAH; Tc - reklama davrigacha bo'lgan o'rtacha kunlik aylanma, UAH; P - oshirish

bu erda E - reklamaning iqtisodiy samarasi, UAH; Td - reklama ta'sirida qo'shimcha aylanma, UAH; Nt - tovarga tovar belgisi, sotish narxining %; Sh - reklama xarajatlari, UAH; S/d - savdo aylanmasining o'sishi bilan bog'liq qo'shimcha xarajatlar, UAH.

Bunday holda, reklama tadbiridan olingan samara uni amalga oshirish xarajatlari bilan taqqoslanadi. Bunday taqqoslash natijalari quyidagicha bo'lishi mumkin:

Biroq, olingan ma'lumotlar turli xil reklama tadbirlariga sarflashning iqtisodiy maqsadga muvofiqligini aniqlash uchun etarli emas. Aniqrog'i, reklama xarajatlarining maqsadga muvofiqligi uning rentabelligini tavsiflaydi.

Taklif etilayotgan ko'rsatkichlardan foydalanish ma'lum cheklovlarga ega: birinchidan, reklama hodisalarining aylanmani oshirishga ta'sirini ajratib bo'lmaydi; ikkinchidan, reklama maqsadlarini faqat savdo aylanmasini oshirishga qisqartirish noto'g'ri.

Reklama joylashtirish faoliyati samaradorligini baholash, shuningdek, qilish qiyosiy tahlil Quyidagi ko'rsatkichlar raqobatchilarning faoliyatiga imkon beradi.

Boshqalarni hisoblash uchun ishlatiladigan asosiy ko'rsatkich reyting hisoblanadi. Reyting ma'lum bir telekanalning ma'lum vaqt oralig'idagi mashhurligini aks ettiradi. Ukrainadagi teletomoshabinlar bo'yicha tadqiqot o'tkazishning o'ziga xos xususiyatlarini hisobga olgan holda, bu tomoshabinlar sonining (kanal yoki dastur) Ukraina viloyat markazlarining butun aholisiga nisbati:

Reklama kampaniyasini tavsiflovchi ko'rsatkichlarni hisoblashda quyidagilar hisoblanadi:

YaHM (Gross Rating Points - umumiy reyting qiymati) - ma'lum vaqt oralig'ida bo'lib o'tgan reklama kampaniyasining intensivligini tavsiflaydi. Bu ko'rsatkich universal ekvivalent bo'lib, turli vaqtlarda sodir bo'lgan va turli reklama beruvchilar tomonidan amalga oshirilgan reklama kampaniyalarini solishtirish uchun ishlatiladi. Rasmiy ravishda, YaHM - bu ma'lum bir vaqt oralig'ida ma'lum bir reklamaning barcha natijalari uchun eng keng tarqalgan maqsadli auditoriya (mintaqaviy markazlar aholisi) uchun reytinglar yig'indisi:

bu erda n - chiqishlar soni.

E'tibor bering, ma'lum bir guruh odamlar bir vaqtning o'zida bir nechta reytingga kiritilishi mumkin, shuning uchun yig'indi 100% dan oshishi mumkin. IN reklama amaliyoti taniqli televidenie reklama kampaniyasi 100 GRP dan ortiq daromad oladi. Agar GRP qiymati 1000 GRP dan oshsa, reklama kampaniyasi kuchli hisoblanadi.

TRP (Target Rating Points - maqsadli auditoriya uchun reyting qiymati), xuddi GRP kabi, ma'lum bir reklama kampaniyasining belgilangan maqsadli auditoriyaga ta'sirining intensivligini tavsiflaydi. TRP - bu ma'lum vaqt davomida ma'lum bir reklamaning barcha ta'sirlari uchun ma'lum maqsadli auditoriya uchun reytinglar yig'indisi.

Ko'pincha TRP GRP bilan taqqoslanadi. TRP/GRP nisbati qanchalik yuqori bo'lsa, tanlangan telekanallarda reklama shunchalik samarali bo'ladi yoki bo'ladi. GRP ga nisbatan yuqori TRP qiymati umumiy qiymatga nisbatan ma'lum bir maqsadli auditoriya uchun ommaviy axborot vositalarining ko'proq mashhurligini ko'rsatadi.

Aksariyat reklama beruvchilar o'zlarining reklama xabarlarini reklama qilinayotgan mahsulotning potentsial iste'molchisi bo'lgan aniq maqsadli auditoriyaga etkazishga intilishadi. Shuning uchun, ma'lum bir maqsadli guruhga erishish nuqtai nazaridan tanlangan telekanallarning samaradorligini tahlil qilish uchun TRPni GRP bilan solishtirish muhimdir.

GRP TRP dan ushbu taqqoslashga qo'shimcha ravishda, reklama uchun narxni aniqlash muhimdir. Reklama vaqtini 1 GRP narxida sotib olayotganda, mohirona rejalashtirish bilan siz maqsadli auditoriya uchun butun aholiga qaraganda ancha yaxshi natijalarga erishishingiz mumkin, ya'ni maqsadli auditoriyaning 1 foiziga erishish kamroq xarajat qiladi.

Chiqishlar soni ham reklama kampaniyasining intensivligining xususiyatlaridan biridir. Chiqishlar soni - ma'lum bir vaqt oralig'ida ma'lum bir reklama xabarini yuborish soni. Ushbu ko'rsatkich xarajatlar yoki mashhurlik xususiyatlarini hisobga olmaydi, lekin boshqa hisob-kitoblar uchun asosdir.

Reach ma'lum bir davrda ma'lum bir reklamani tomosha qilgan odamlar sonini tavsiflaydi. Boshqacha qilib aytadigan bo'lsak, kirish - ma'lum bir vaqt ichida ma'lum bir reklama yoki reklama kampaniyasini ko'rgan va ma'lum bir maqsadli auditoriyaga tegishli bo'lgan odamlar sonining maqsadli auditoriyaning umumiy hajmiga nisbati.

Reach reklamadagi ma'lumotlarni qancha odam olganligini taxmin qilish imkonini beradi. Bu ko'rsatkich 100% dan oshmasligi kerak.

CPP (Cost Per Point - 1 reyting balli narxi) xarajat nuqtai nazaridan televidenieda reklama samaradorligini tavsiflovchi ko'rsatkich - bu maqsadli auditoriyaning bir foiziga erishish qiymati. Boshqacha qilib aytganda, CPP maqsadli auditoriyaning bir foizini reklama xabari bilan tanishtirish uchun televidenie reklamasiga sarflanishi kerak bo'lgan pul miqdorini aks ettiradi.

Televizorda eng ko'p qo'llaniladigan ko'rsatkich 60 "(yoki 30") CRR hisoblanadi, chunki reklama narxiga reklama xabarining davomiyligi ta'sir qiladi.

CPP reklama rejalashtirilgan ommaviy axborot vositalarini tanlashning eng muhim mezonlaridan biridir.

CPT (Mingda xarajat - mingta kontakt narxi) CPP ga o'xshash ko'rsatkichdir. CPP singari, CPT ma'lum bir telekanalda reklama samaradorligini tavsiflaydi, ammo taqqoslash birligi foiz emas, balki minglab odamlardagi aholi sonidir. Shunday qilib, CPT ma'lum vaqt, fazoviy va boshqa xususiyatlarga ega bo'lgan bitta mahsulotning o'rtacha aholi soniga minglab qiymati sifatida hisoblanadi:

Tadqiqotchini ma'lum bir maqsadli auditoriyaning foizi emas, balki reklamani tomosha qilayotgan odamlarning soni qiziqtirsa, CRT dan foydalanish tavsiya etiladi. Bu ehtiyoj turli maqsadli auditoriyalarning SRTni solishtirishda paydo bo'ladi.

Shuni unutmasligimiz kerakki, reklama faqat bittasi marketing vositalari tovarlarni sotishga ta'sir qiladi. Shuning uchun ham reklama samaradorligini baholashda marketing maqsadlariga erishishga yordam beradigan yoki to'sqinlik qiladigan shartlar va omillar majmui hisobga olinadi.

Kommunikativ samaradorlik an'anaviy reklamada iqtisodiy reklamaga qaraganda o'lchash ancha oson.

Reklama samaradorligini o'rganishning dastlabki usullariga quyidagilar kiradi.

• 1. To'g'ridan-to'g'ri baholash usuli. Bu reklama xabarining turli xil variantlari haqida iste'molchilarning fikrlarini o'rganishni o'z ichiga oladi: xabar qanchalik diqqatni tortganligi, uni idrok etish osonmi, asosiy g'oya va reklamaning afzalliklari qanchalik aniq, xabarda nima ayniqsa jozibali ko'rinadi, xabar qanchalik ko'p? keyingi harakatlar istagini uyg'otadi va hokazo.
• 2. Portfolio testlari. Ular iste'molchilarga vaqt chegarasisiz bir qancha turli xil reklama xabarlarini ko'rsatishni o'z ichiga oladi. Keyin respondentlardan ko'rgan hamma narsani, shu jumladan reklama xabarlari mazmunini eslab qolishlari so'raladi. Portfel testi reklama xabarining esdalik darajasini va uning boshqalardan ajralib turish qobiliyatini aniqlash uchun mo'ljallangan.
• 3. Laboratoriya sinovlari. Ularning yordami bilan iste'molchining reklama xabariga fiziologik munosabati o'lchanadi va tegishli jihozlar talab qilinadi. Ular reklama xabari iste'molchilar e'tiborini jalb qilish qobiliyatini aniqlashga yordam beradi.

Ushbu usullar reklama xabarining maqsadli auditoriyaga ta'sir qilish darajasini dastlabki baholashga yordam beradi. Shundan so'ng, eng ko'p tasdiqlangan reklama xabarlari tanlanadi va reklama kampaniyasi o'tkaziladi.

• xabardorlik darajasi;
• motivatsiya darajasi;
• sotib olish xulq-atvoriga ta'sir qilish;
• xabarnoma - iste'molchi suhbatda mahsulot haqida gapirilgan bo'lsa, reklamani ko'rganligini eslaydi;
• esdalik - nafaqat eslab qolish, balki reklama xabarini to'g'ri takrorlash qobiliyati;
• tanib olish - xabar taqdim etilganda uni "tanib olish" qobiliyati.

Televizion reklamaning kommunikativ samaradorligini o'rganishda ular ko'pincha foydalanadilar panel usuli. Reklama chastotasi va iste'molchilarga ta'sir qilish tabiati va darajasi o'rtasidagi bog'liqlikni aniqlash uchun alohida tadqiqotlar o'tkaziladi.

Baholash tadqiqotini o'tkazish usullarining quyidagi toifalari mavjud:

• xotira testlari - xotira va tanib olish testlari bilan bog'liq;
• Ishontirish testlari iste'molchilarning reklamani ko'rishdan oldin va keyin ma'lum bir mahsulotni sotib olish niyatini aniqlash bilan bog'liq. savdo belgisi;
• to'g'ridan-to'g'ri javoblarni hisoblash - iqtisodiy samaradorlik usuliga ishora qiladi va qo'shimcha ma'lumot olish uchun kompaniyaga qo'ng'iroqlarni va reklama ta'siri ostida xaridlar sonini hisoblash bilan bog'liq;
• aloqa testlari - reklama maqsadli auditoriyaga to'g'ri xabarni etkazganmi yoki iste'molchilar ushbu xabarga qanday munosabatda bo'lganligi kabi xususiyatlarni aniqlash uchun mo'ljallangan. Natijalar noaniq va batafsil tahlil va sharhlashni talab qiladi;
• fokus-guruh - sub'ektiv omillarga juda bog'liq bo'lgan televidenie va bosma reklama samaradorligini dastlabki baholashning eng keng tarqalgan usuli;
• fiziologik testlar - maxsus sensorlar yordamida inson holatining fiziologik parametrlarini o'lchashga asoslangan: puls, o'quvchilarning kengayishi, turli reaktsiyalar;
• kadrlar bo'yicha testlar - tomoshabinlarning reklamaning alohida qismlariga munosabatini qayd etish bilan bog'liq. Masalan, test REAS, bunda kinoteatrda reklama roliki namoyish etilayotganda tomoshabinlar reklamaning har bir qismi boʻyicha oʻz fikrini bildirish uchun qoʻlda klaviaturadagi tugmalarni bosishlari kerak;
• bozor ichidagi testlar - reklama kampaniyasining savdo hajmiga ta'siri baholanadi, ya'ni. reklamaning iqtisodiy samaradorligi.

Iqtisodiy samaradorlik

Reklamaning iqtisodiy samaradorligini baholashning ikkita usuli (yondashuvi) mavjud:

• 1) tarixiy yondashuv reklama xarajatlari va o'tgan davrlardagi sotish hajmi o'rtasidagi bog'liqlikni aniqlashni o'z ichiga oladi;
• 2) eksperimental yondashuv turli xillarni aniqlash orqali reklama xarajatlarining savdo hajmiga ta'sirini o'rganishdir reklama byudjetlari tajriba o'tkazilayotgan hududlar uchun.

Ommaviy auditoriyaga kirishdan oldin mumkin bo'lgan iqtisodiy samaradorlik haqida aniqroq tasavvurga ega bo'lish uchun uning ta'sirini kichik hududda o'lchash va ushbu mintaqadagi savdo hajmidagi o'zgarishlarni reklama kampaniyasi hali amalga oshirilmagan boshqa hududlar bilan solishtirish mumkin. amalga oshirildi; bajarildi.

Iqtisodiy samaradorlikni baholash uchun reklama xarajatlari va bozor ulushi kabi ko'rsatkichlar o'rtasidagi munosabatlardan ham foydalanish mumkin; yangi mijozlar soni; aylanma; foyda, daromad va boshqalar.

Reklama kampaniyasi natijasida sotuvlar o'sishini aniq bashorat qilish deyarli mumkin emas, chunki bunga ko'plab omillar ta'sir qiladi: mamlakatdagi va dunyodagi iqtisodiy vaziyat, mintaqadagi hukumatning o'zgarishi, qonunchilikdagi o'zgarishlar, bozorning istiqbollari va hozirgi holati, raqobatchilarning paydo bo'lishi, yangi mahsulotlarning paydo bo'lishi, kompaniya ichidagi muammolar va boshqalar.

An'anaviy aloqalarni baholash usullari odatda etarli miqdordagi statistik ma'lumotlarga asoslanadi.

• 1. To'g'ridan-to'g'ri usullar - reklama ta'sirida olingan savdo natijalarini bevosita hisoblashga asoslangan.
• 2. Bilvosita usullar - xaridorlar soni va schyot-fakturalar sonini aniqlash va sotish hajmini aniqlash usullariga bo'linadi.

Aslida reklama uchun ajratilishi kerak bo'lgan miqdor sahnaga bog'liq hayot davrasi tovarlar, chunki mahsulotni joriy etish bosqichida savdo hatto foydasiz bo'lishi mumkin va reklama xarajatlari kompaniyaning barcha xarajatlarining o'rtacha 4-5% dan sezilarli darajada oshishi mumkin.

Reklama samaradorligini o'lchash qancha ekanligini o'rganishda ifodalanadi maqsadli auditoriya ma'lum bir kompaniya to'g'risidagi ma'lumotlar, kompaniya tomonidan ishlab chiqarilgan tovarlar haqida nima ma'lum, ularning sifat xususiyatlari, kompaniya va tovarlarning imidji qanday shakllanganligi va potentsial iste'molchilarning ularga bo'lgan munosabati bilan tanish.

Umuman olganda, aksariyat hollarda alohida reklama vositalarining samaradorligini mutlaqo aniq aniqlash mumkin emas. Biroq, dastlabki hisob-kitoblar o'zini oqladi.

• Eslatmalar bo'yicha marketing: rus tilidagi misollar bo'yicha amaliy kurs: darslik / ed. L. A. Danchenok. 3-nashr. M.: Market DS, 2008. 712–713-betlar.
• Eslatmalar bo'yicha marketing: rus tilidagi misollar bo'yicha amaliy kurs: darslik / ed. L. A. Danchenok. 3-nashr. M.: Market DS, 2008. 714–715-betlar.
• Vasilyeva E.A. Qanday qilib reklamani samarali qilish mumkin? 25 g'alaba qozonish g'oyalari: amaliy. nafaqa. M.: Dashkov i 1C, 2010. 23-24-betlar.

Har qanday turdagi mahsulot yoki xizmatning reklama kampaniyasi ko'p komponentli bo'lib, shuning uchun uning samaradorligi ko'plab omillarga bog'liq: xabarning mazmuni va shakliga, uni tarqatish vositalariga (gazeta, jurnal, televidenie, radio va boshqalar) muvofiqligi. .), uning hajmi, vaqti va nashrlar yoki efirlar soni bo'yicha. Reklama odatda quyidagi hollarda eng yaxshi natijalarga erishadi:

Ijobiy yechimlar majmuasi mavjud;

Optimal joylashtirish chastotasi hisoblab chiqilgan.

Har bir hisobga olinmagan omil samaradorlikka eng salbiy ta'sir ko'rsatishi mumkin. Asosan, dan yaxshiroq reklama, potentsial iste'molchilarga samarali ta'sir qilish uchun reklama ommaviy axborot vositalarida joylashtirishlar soni qanchalik kam bo'lsa.

Kampaniyadan oldin va keyin sotish hajmi va foyda nisbati va unga sarflangan mablag'ni baholash;

Maqsadli reklama auditoriyasining reklama beruvchi, uning savdo belgisi, mahsulotlari va xizmatlari haqida xabardorlik foizining o'zgarishini baholash.

Ular ham ishlatiladi bilvosita taxminlar davom etayotgan targ'ibot tadbirlarining samaradorligi:

Mahsulotni sotish jarayoni, shuningdek, davom etayotgan reklama kampaniyasiga ijobiy yoki salbiy munosabatni o'z ichiga olgan iste'molchilarning javoblari to'g'risidagi ma'lumotlarni tizimlashtirish va tahlil qilish;

Tovarlarni etkazib berish bo'yicha reklama kampaniyasi paytida olingan buyurtmalar yoki qo'shimcha ma'lumot so'rovlarini hisobga olishni tashkil etish (so'rovlar soni, reklama ma'lumotlari manbalari qayd etiladi - reklamalar, ko'rgazmalar, og'zaki muloqotlar va boshqalar);

Iste'molchilarning reklama beruvchiga, uning mahsulotiga bo'lgan munosabati, shuningdek, bozorning reklama va reklamaga munosabati to'g'risidagi ma'lumotlarni o'z ichiga olgan ommaviy axborot vositalaridagi nashrlarning tahlili. marketing faoliyati.

Antipovning fikricha, reklama samaradorligini baholashda uch xil yondashuvni ajratib ko'rsatish kerak. Ushbu yondashuvlar turli effektlarni, reklama ta'sirining turli samaradorligini baholaydi.

Siz aytishingiz mumkin:

1) reklama samaradorligini mediametrik baholash bo'yicha;

2) reklama samaradorligini ekonometrik baholash;

Mediametrik baholash raqamli, miqdoriy aniqlash reklama joylashtirish parametrlari: umumiy reyting, aloqalar chastotasi va reklama kampaniyasining media taktikasi samaradorligini tavsiflovchi boshqa ko'rsatkichlar. Bunday baholashlar rejalashtirish bosqichida ham, kampaniyani amalga oshirish jarayonida ham, uni tugatgandan keyin ham amalga oshiriladi. Muayyan byudjet (reklama narxi) uchun mumkin bo'lgan maksimal mediametrik ko'rsatkichlarga erishgan kampaniya eng samarali hisoblanadi.

Samaradorlikni ekonometrik baholash reklama kampaniyasining iqtisodiy samarasini aniqlashni o'z ichiga oladi, ya'ni reklama va qo'shimcha xarajatlarga sarflangan mablag'larni taqqoslash. naqd pul reklama kampaniyasi natijasida olingan. Reklama nazariyasi va amaliyotidagi bu masala eng kam o'rganilgan, chunki reklama kuchli savdo katalizatori bo'lib, har doim ham qisqa muddatli, darhol iqtisodiy samaraga qaratilgan emas. Bundan tashqari, reklama sotishga jiddiy ta'sir ko'rsatadigan omillardan faqat biri hisoblanadi.

Biroq, to'g'ridan-to'g'ri javobli reklama samaradorligini o'lchaganimizda, ekonometrik hisob-kitoblar reklama samaradorligining etarlicha to'g'ri tasvirini berishi mumkin, ya'ni. zudlik bilan qisqa muddatli iqtisodiy samara berishga qaratilgan reklama sohasidagi muayyan taktik harakatlar.

Ko'pincha, reklama beruvchi keng ko'lamli reklama kampaniyalari qanday ta'sir ko'rsatishini bilishni xohlaydi, uning byudjeti uning byudjetining muhim qismini tashkil qiladi. Aksariyat hollarda biz reklamaning kommunikativ samaradorligini baholash haqida gapirishimiz kerak.

Aloqa nazariyasi nuqtai nazaridan, reklamaning maqsadi savdo hajmining bevosita o'zgarishini qo'zg'atish emas, balki ma'lum bir tijorat g'oyasiga nisbatan "berilgan" jamoatchilik fikrini shakllantirish jarayonida ishtirok etish, iste'molchining munosabatini modellashtirishdir. brend, uning bozordagi xatti-harakati, ilgari surilayotgan mahsulotning xususiyatlarini mifologiklashtirish, ijobiy stereotiplarni shakllantirish, mahsulot yoki brendni tan olish ustida ishlash, brend yaratish, qulay imidjni rivojlantirish va h.k.

Reklamaning kommunikativ samaradorligini aniqlash usullarini taqdim etishda Antipov rus amaliyotiga asoslanib, Joel Jey Devisning ishiga tayanadi.

Umuman olganda, reklamaning kommunikativ samaradorligini baholash yoki sinab ko'rishning mavjud usullarining aksariyatini ikki toifaga bo'lish mumkin.

Eng samarali ijodiy strategiyani aniqlash uchun dastlabki sinov yoki tadqiqot kampaniya boshlanishidan oldin amalga oshiriladi. Reklama rejasining kuchli va zaif tomonlari aniqlanadi.

Amalga oshirilgan reklama faoliyatining samaradorligini aniqlash uchun mo'ljallangan post-test yoki tadqiqot. Kampaniya davomida yoki tugaganidan keyin amalga oshiriladi.

Eng umumiy holatda, oldingi va keyingi testlar quyidagi savollarga javob beradi:

Materialni yoqtirasizmi yoki yoqtirmaysizmi?

Tomoshabinlar reklamadagi asosiy xabarni tushundilarmi?

Qabul qilingan ijodiy qarorlar xabarni idrok etishga hissa qo'shadimi? Agar yo'q bo'lsa, nima qabul qilindi va nima qabul qilinmadi?

Tomoshabinlar xabarda nimani etishmadi yoki noto'g'ri tushundi?

Bernadskaya iqtisodiy samaradorlikni batafsilroq ko'rib chiqadi.

Iqtisodiy samaradorlikni hisoblash uchun reklama mutaxassislari quyidagi formulalardan foydalanadilar:

1) Reklama ta'sirida qo'shimcha aylanmani hisoblash (1-formulaga qarang):

Td = Tc * P * D / 100, (1)

bu erda Td - reklama hodisalari natijasida yuzaga kelgan qo'shimcha aylanma, rub.;

Tc - reklama davri boshlanishidan oldin o'rtacha kunlik aylanma, rub.;

D - reklama jarayonida aylanmani hisobga olish kunlari soni;

P - nisbiy o'sish reklamadan oldingi davrga nisbatan reklama davridagi o'rtacha kunlik aylanma, %.

E = Td * Nt / 100 - (3p + Rd), (2)

Td - reklama ta'sirida qo'shimcha aylanma, rub.;

Nt - tovar birligiga tovar belgisi, sotish narxiga nisbatan foiz sifatida;

Rd - savdo aylanmasini oshirish uchun qo'shimcha xarajatlar, rub.

Uzoq muddatli reklama tadbirlarining iqtisodiy samarasi 3-formuladan foydalangan holda aniqlanishi kerak.

E = T (Ip - I) * V * N/100 - Zr, (3)

T - aylanma, rub;

(Ip - I) - reklama hodisasi tufayli o'rtacha yillik aylanma indeksining oshishi;

Er = Pr - Zr, (4)

bu erda Pr - reklama kampaniyasi davrida tovarlarni sotishdan tushgan o'sish, rub.

Reklama hodisalarining iqtisodiy samarasi quyidagilar bo'lishi mumkin: ijobiy - reklama xarajatlari qo'shimcha foydadan kamroq; salbiy - reklama xarajatlari qo'shimcha foydadan yuqori; neytral - reklama xarajatlari qo'shimcha foydaga teng.

P = (P/Z)*100%, (5)

P - mahsulotni reklama qilishdan olingan qo'shimcha foyda, rub.;

K = (Pf / Po) * 100%, (6)

bu yerda K - rejalashtirilgan foyda darajasiga erishish darajasi (%);

Pf - reklama davridagi foydaning haqiqiy miqdori (RUB);

By - reklama davri uchun rejalashtirilgan foyda miqdori (RUB).

Vasilev va Polyakov ishlarida kommunikativ reklamani raqamli baholashning baholovchi va analitik usullari alohida ajratilgan.

Reklama tadqiqotining baholash usullari tugallangan yoki deyarli tugallangan reklama samaradorligini o'lchashga qaratilgan. Ularga asoslanib, reklamani davom ettirish yoki qilmaslik to'g'risida qarorlar qabul qilinadi. Mutaxassislar ularni quyidagicha tasniflashadi:

1. To'g'ridan-to'g'ri, reklamaning xaridorlarga, etkazib beruvchilarga, ekspertlarga, kompaniya xodimlariga, tasodifiy shaxslarga, davlat amaldorlariga bevosita ta'sirini aniqlashga asoslangan. Bunda reklamaning ahamiyati iste'molchilarni so'roq qilish yoki testdan o'tkazish, uning iste'molchi nazarida reytingini o'rnatish, ball yoki analoglar bo'yicha baholash orqali aniqlanadi;

2. Bilvosita, so'rov usullari, qiyosiy usullar va hisoblash usullariga asoslangan.

So'rov usullarida so'rov o'tkaziladi va telefon, faks, elektron pochta orqali qo'ng'iroq qilganlarni, shuningdek mijozlar va kompaniyaga tashrif buyuruvchilarni hisoblaydi. Reklama samaradorligi (Er) ma'lum vaqt oralig'idagi kontaktlar - iste'molchilar soni bilan belgilanadi (7-formulaga qarang).

Er(t) = Ncr(t) - Nk(t), (7)

bu erda Ncr - reklamadan keyin iste'molchi bilan bog'lanishlar soni;

Nk - kontaktlar soni;

t - reklama samaradorligini baholash davri sifatida tushuniladigan vaqt davri.

dt=Er(t)/Z, (8)

Yo'qotishlarni oldini olish uchun reklamani qayta ko'rib chiqish, mavsumiylik omilini hisobga olish yoki uni to'xtatib turish kerak. Shuni yodda tutish kerakki, samaradorlikni baholash muddati kompaniyaning imidjini tan olish va shakllantirish davridan qisqaroq bo'lmasligi kerak.

Qiyosiy usullar taqqoslashga asoslanadi: turli vaqt oralig'idagi reklama turlariga qarab savdo samaradorligi; reklama va yangi mijozlar soni; reklama xarajatlari va xaridorlar soni; reklama hajmi, reklama xarajatlari va sotish hajmi.

Hisoblash usullari to'g'ridan-to'g'ri yoki qiyosiy usullar bilan aniqlangan samaradorlik komponentlarini qo'shishga asoslangan. Shunday qilib, mijozlarning tashqi reklamaga (oyna ekrani) jalb qilish darajasini aniqlash uchun siz 9-formuladan foydalanishingiz mumkin.

bu erda B - o'tayotganlarning e'tiborini jalb qilish darajasi;

P - xuddi shu davrda do'kon oldidan o'tgan odamlarning umumiy soni.

D = K/S, (10)

C - do'konda har qanday xaridni amalga oshirgan mijozlarning umumiy soni.

Qanchalik ko'p o'quvchilar reklama orqali erishilsa, odam boshiga tushadigan xarajat shunchalik past bo'ladi. Reklamani amalga oshirish (B) - bu sizning reklamangizni eslab qolgan shaxslarning (PR) uni eslamaganlar soniga nisbati CN (11-formulaga qarang).

B = CZ/CH = CZ/(CZ+CHN), (11)

Bunday ma'lumotlarni yig'ish paytida qo'yilgan cheklarni o'qishdan olish mumkin kassa apparatlari va kassirlar tomonidan reklama qilingan mahsulotni sotib olish faktlarini ro'yxatga olish orqali.

Analitik usullar ko'p parametrli tizimni ifodalaydi. Reklama kampaniyasining samaradorligini ifodalovchi parametrlar quyidagilar bo'lishi mumkin:

Obro'ga, obro'ga, sodiqlikka ega bo'lish;

Mijozlarni iste'molga qo'shimcha jalb qilish (barqarorlik doimiy mijozlar reklamaning samarasizligini ko'rsatadi);

Doimiy mijozlar tomonidan takroriy xaridlarni ko'paytirish;

Reklama kampaniyasidan so'ng "kechiktirilgan so'rov effekti" ni to'g'ri idrok etish;

Reklama kampaniyasining samaradorligini baholashning ko'plab usullari Kutaliev va Popov ishlarida ko'rib chiqilgan. Ta'kidlanishicha, hozirda tadqiqotchilar ixtiyorida ushbu muammolarni sifat va miqdoriy jihatdan o‘rganish bo‘yicha ko‘plab usullar mavjud. Bir tomondan, sifat yondashuvi bizga keng doiradagi bayonotlarni baholashga imkon beradi, miqdoriy yondashuv esa raqamli baholarni olish imkonini beradi. Ammo izlanuvchan inson aqli bunday muqarrar dilemmaga dosh berishga tayyor emas. Hech narsa qilish kerak emas, odam har doim ikkalasini bir vaqtning o'zida xohlaydi. Shuning uchun birinchi va ikkinchi yondashuvlarning afzalliklarini birlashtirgan holda tadqiqot amaliyotida gibrid deb ataladigan usullarning paydo bo'lishi juda mantiqiy edi. Bu erda eng qiziqarlisi Q-usuli - muammoning o'ziga xosligisiz emas, balki juda yangi echimi. Bu sifat jihatidan kichik namunalardan foydalanadi va keng ko'lamli fikrlarni sinab ko'radi va miqdoriy jihatdan murakkab statistik protseduralar yordamida ma'lumotlar tahlil qilinadi.

Reklama biznes faoliyatining eng sirli sohalaridan biridir: bu zarurligiga hech kim shubha qilmaydi. Lekin haqiqatan ham unga sarflangan mablag‘ga arziydimi, o‘ziga yuklangan vazifalarni hal qildimi, foyda keltirdimi, buni qanday baholash mumkin? Reklama faoliyatini keyingi rejalashtirish va faoliyat davomida uni nazorat qilish ushbu savollarga javoblarga bog'liq.

Ularga matematik aniqlik bilan aniq javob berishning iloji yo'q, ammo biznes amaliyotida reklama kampaniyalarining samaradorligini aniqlash uchun taxminiy usullar qo'llaniladi, bu rasmni maksimal aniqlik bilan aniqlashtirishga yordam beradi.

Reklamadan kerak bo'lgan hamma narsa samaradorlikdir

Ko'rinishidan, hamma narsa oddiy: reklamaga qancha pul sarflanishi va reklama qilingan mahsulotdan qancha daromad olishini solishtiring. Ammo bu omillar o'rtasidagi bog'liqlik juda bilvosita, chunki foyda nafaqat reklamaga bog'liq, balki reklama, o'z navbatida, turli xil va turli ob'ektlarga ta'sir qilishi mumkin. Shuning uchun ham reklama samaradorligini baholashning yagona nazariyasi mavjud emas.

ESDA TUTING! Baho reklama samaradorligi- bu juda qimmat ish, shuning uchun ko'plab tashkilotlar ushbu qiyin va vaqt talab qiladigan protsedurani e'tiborsiz qoldiradilar. Ayni paytda, bu, albatta, foydalidir, ayniqsa bozorning pasayishi davrida.

Samaradorlikni har tomonlama baholash, siz reklama kampaniyasini uning barcha bosqichlarida tekshirishingiz kerak:

• strategiyani ishlab chiqishda benchmarklar ishlab chiqiladi, ular bilan erishilganlar taqqoslanadi;
• amalga oshirish jarayonida - dinamikani aniqlashtirish uchun kamida ikkita samaradorlikning bir nechta "bo'limlarini" o'tkazish yaxshiroqdir;
• reklama kampaniyasining yakuniy bosqichi - erishilgan natijalarni tahlil qilish.

Reklama samaradorligi nimadan iborat?

1. Aloqa samaradorligi, aks holda ma'lumot deb ataladi. Bu ko'rsatkich reklama xabarini ko'rgan (eshitgan, tanilgan va hokazo) potentsial iste'molchilar sonini aks ettiradi. Miqdordan tashqari, reklama bilan aloqada bo'lganlarning fikri qanday o'zgarganligi ham baholanadi. Shu munosabat bilan u quyidagicha baholanadi:
   • reklama taqdimotining sifati - reklama "xabari"ning mazmuni va taqdimoti uning auditoriyasi uchun qanchalik mos kelishi, xabar muvaffaqiyatli joylashtirilganmi, shakl to'g'ri tanlanganmi;
   • esdalik asosiy ma'lumotlar– reklama paytida iste’molchi hech bo‘lmaganda tashkilot nomini yoki reklama qilinayotgan mahsulotni eslab qolishi muhim;
   • potentsial mijozlarning motivatsiyasiga ta'sir qilish;
   • barqaror birlashmalarni shakllantirish;
   • reklama qilinayotgan mahsulotga nisbatan fikr va munosabatni shakllantirish;
   • reklama ob'ektining barqaror imidjining xususiyatlari;
   • e'tiborni jalb qilish qobiliyati va boshqalar.
2. Iqtisodiy samaradorlik – moliyaviy natija reklama kampaniyasi. Buni baholash eng qiyin, chunki u aniq matematik yondashuvni talab qiladi, bu esa reklama holatida mumkin emas. Reklama kampaniyasining ta'siri vaqt o'tishi bilan uzaytirilishi mumkin va foyda boshqa omillarga bog'liq bo'lishi mumkin. Taxminiy hisob-kitoblar savdo dinamikasi haqidagi ma'lumotlarga asoslanadi: ma'lum bir reklama kampaniyasidan olingan foyda va uning xarajatlari o'rtasidagi bog'liqlik aniqlanadi.

Reklama samaradorligini baholash qoidalari

Ushbu talablar baholash ob'ektining o'ziga xosligi va noaniqligi bilan bog'liq. Eng ishonchli natijaga erishish uchun siz 5 ga amal qilishingiz kerak asosiy qoidalar reklama faoliyatining ta'sirini baholash:

1. Daromadlilik qoidasi: reklama o'zi reklama xarajatlaridan ko'p yoki hech bo'lmaganda teng keladigan foyda keltirishi kerak. Boshqa barcha natijalar samarasizligini ko'rsatadi. Boshqacha qilib aytganda, o'yin shamga arziydi.
2. Mezonlarni tanlash qoidalari: o'zgarishlarni izchil kuzatib borishingiz kerak va buning uchun o'rganiladigan aniq pozitsiyalarni tanlang. Bular bo'lishi mumkin:
   • sotish hajmi;
   • mijozlar so'rovlari soni;
   • tovar aylanmasi va boshqalar.

MUHIM! Keng qamrovli baholash bilan ham, har bir mezon alohida baholanishi kerak.

3. Konvertatsiya qilish qoidasi: Muhimi, reklamaning o'zi emas, balki u qanday qilib real va o'lchanadigan samaradorlik ko'rsatkichlariga - xitlar soni (kliklar, qo'ng'iroqlar), shuningdek, ushbu xitlarni real savdoga aylantirish soniga aylanadi.
4. Ekstremal qoida: Kelajakda bunday javoblarga sabab bo'lgan vositalar o'rtasida manevr qilish, "oltin o'rtacha" ga erishish uchun eng yaxshi va eng yomon natijalarni baholash kerak.
5. Ob'ektivlik qoidasi: Olingan natijalarni bezatmaslik kerak, chunki faqat tahlilning halol natijasi reklama samaradorligini oshirishga yordam beradi. Reklama kampaniyasining muvaffaqiyatsiz ta'sirini qayd etish ham samarali bo'ladi, u bozor bilimidagi bo'shliqlarni ko'rsatadi va noto'g'ri marketing harakatlarini yo'q qiladi.

Reklamaning iqtisodiy samaradorligini baholash usullari

Bu moliyaviy hujjatlar ma'lumotlari asosida aniq raqamlarda hisoblangan eng ob'ektiv ko'rsatkichdir. Reklama har doim ham daromadning o'sishini ko'rsatmaydi, ko'pincha yo'qotishlarning oldini olish kifoya. Keling, reklamaning moliyaviy omillari nisbatini hisoblashning turli usullarini ko'rib chiqaylik:

1. Reklamadan oldin va keyin aylanmani solishtirish:
   • aylanma darajasi kutilganidan yuqori;
   • qo'shimcha aylanma uchun foyda va reklamaning o'zi xarajatlarini taqqoslash.
2. Reklama rentabelligini hisoblash(har birining natijasi qanday rag'batlantirish uning narxiga).
3. Maqsadli alternativalarni tahlil qilish– reklama kampaniyasining maqsadlariga qay darajada erishilganligi. U foiz sifatida o'lchanadi:
   EE = (Pr fakt – Z r / Pr. pl – Z r) x 100%, Qayerda:
   • EE – iqtisodiy samaradorlik;
   • Pr fakt - reklama kompaniyasining harakatlariga asoslangan foyda (tanlangan davr uchun rublda);
   • Ave. pl – xuddi shu davr uchun rejalashtirilgan foyda;
   • Zr - reklama xarajatlari.
4. UsulROI(ingliz tilidan "Investitsiyaning qaytishi" - "investitsiyalarning qaytishi"). Reklama samaradorligining investitsiya komponentini o'lchash uchun quyidagi formuladan foydalaning:
   E r = (x P dan oldin B - x P dan keyin B) / Z r., Qayerda:
   • E r – reklama samaradorligi;
   • Oldinda - ma'lum bir davr uchun kampaniya boshlanishidan oldingi daromad ko'rsatkichlari;
   • In keyin - reklama kampaniyasidan keyingi xuddi shu davrdagi daromadlar to'g'risidagi moliyaviy ma'lumotlar;
   • P - reklama qilingan mahsulotni sotish rentabelligi (bir birlik narxining sof narxga nisbati);
   • Zr - reklama xarajatlari.
5. I. Berezin usuli– farq reklama ta’sirini hisobga olmagan holda rejalashtirilgan ko‘rsatkich va amalda erishilgan ko‘rsatkichlar o‘rtasida hisoblab chiqiladi (tanlangan mezon bo‘yicha – sotish yoki aylanma).
6. Raqobatchilar bilan taqqoslash- shunga o'xshash mahsulot va taqqoslanadigan vaqt davri hisobga olinadi. Savdo darajasini tahlil qilish asosida reklama kampaniyasining samaradorligi to'g'risida xulosa chiqariladi.

Kommunikativ samaradorlikni baholash usullari

Bu erda raqamlar asosiy rol o'ynamaydi, chunki baholash ob'ektini ularda to'liq noaniqlik bilan ifodalash mumkin emas. Ushbu reklama omilini tahlil qilish uchun quyidagi usullar qo'llaniladi:

• intervyu;
• so'rov;
• kuzatish;
• eksperiment (fokus-guruh) - taxminan teng bozorlarda reklama avval bir xilda, keyin esa turli nisbatlarda qo'llaniladi;
• test - reklamaning psixologik ta'sirining asosiy ko'rsatkichlari bo'yicha testlar: tan olish, esda qolish, munosabat, tasvir va boshqalar.

Aniqroq natijalarga erishish uchun reklama samaradorligining aloqa komponentini baholash 3 bosqichda amalga oshirilishi kerak:

1. Dastlabki baholash- reklama tayyorlash bosqichida noto'g'ri hisob-kitoblardan qochishga yordam beradi, bu ayniqsa qimmat loyihalarda muhim ahamiyatga ega. Quyidagi mezonlarni tekshirish majburiydir:
   • maqsadli auditoriyaning dolzarbligi va qamrovi;
   • adekvat shakl va mazmun;
   • reklama "xabarlari" ni joylashtirish va uzatish kanallari va boshqalar.
2. Joriy nazorat- reklamaga reaktsiyani dinamikada, uni sozlash mumkin bo'lganda baholaydi.
3. Yakuniy tahlil- reklama kampaniyasi tugagandan so'ng amalga oshiriladi, uning natijalari keyingi reklama faoliyatiga ta'sir qiladi.