Yaxlit marketing zamonaviy boshqaruv kontseptsiyasi sifatida. Marketingning zamonaviy kontseptsiyasi: yaxlit yondashuv Ehtiyoj, istak va talab

Tayyorlagan: Shchedrin M.

Tekshirildi: Gorchakov A.A.

Moskva, 2012 yil

Kirish.

Hozirgi vaqtda boshqaruv tuzilmasining ajralmas qismi tijorat tashkiloti marketing bo'limi hisoblanadi. Ammo ushbu bo'linmaning ishini har doim ham samarali deb baholash mumkin emas, chunki moliyaviy xizmatlar sohasida marketing vazifalari to'plami an'anaviy mahsulot marketingining o'xshash to'plamiga nisbatan sezilarli darajada kengaytirilgan.

Aksariyat tadqiqotchilar marketing bu jarayon ekanligiga qo'shiladilar. Bu kompaniya xizmat qilmoqchi bo'lgan maqsadli bozor segmentini o'rganish bilan boshlanadi. Marketologlar potentsial talabni va uning hajmini (bozor segmentining sig'imini) aniqlaydilar, ya'ni ehtiyojlari etarli darajada qondirilmagan yoki ma'lum tovarlar yoki xizmatlarga bevosita qiziqish bildiradigan xaridorlarni aniqlaydilar. Bozor segmentlarga bo'linadi va uning kompaniya xizmat ko'rsatishga qodir bo'lgan qismlari tanlanadi. eng yaxshi tarzda. Mahsulotlarni yaratish va iste'molchilarga etkazish bo'yicha rejalar, shuningdek, "marketing aralashmasi" strategiyasi ishlab chiqilmoqda. marketing aralashmasi) mahsulot, narx, tarqatish kanallari va mahsulotni ilgari surish usullari orqali talabga ta'sir qilish. Ular amalga oshirilayotgan faoliyat natijalarini va ularning iste'molchilarga ta'sir darajasini baholashga imkon beradigan marketing auditi tizimini yaratmoqdalar.

Marketing kontseptsiyasini aniqlashning an'anaviy yondashuvlari.

Har qanday korxonaning faoliyati etkazib beruvchilar, vositachilar, iste'molchilar, raqobatchilar va boshqalar bilan aloqada, muayyan iqtisodiy, huquqiy, ijtimoiy va boshqa sharoitlarda, ya'ni tashqi marketing muhiti omillari ta'sirida sodir bo'ladi. U korxonadan tashqarida faoliyat yurituvchi va unga bevosita yoki bilvosita ta'sir ko'rsatadigan ob'ektlardan iborat.

Marketingning makro muhitlari va mikro muhitlari mavjud, ularning asosiy tarkibi 1-rasmda keltirilgan;

Guruch. 1. Faktorlar tashqi muhit marketing (mikro va makro muhit).

Ko'rib chiqilayotgan masalalarni to'g'ri tushunish uchun, avvalo, ishlatilgan atamalar va tushunchalarni aniqlab olaylik.

Ma’lumki, tushuncha bir-biridan kelib chiqadigan muayyan hodisaga oid o‘zaro bog‘langan qarashlar tizimidir. Va biz marketingni kompleks sifatidagi marketingdan o'ziga xos tushuncha sifatida ajratib ko'rsatishimiz kerak har xil turlari korxona mutaxassislari tomonidan amalga oshiriladigan tadbirlar. Shuningdek, marketingni fikrlash tarzi sifatida marketingdan harakat qilish usuli sifatida farqlash. Bu erda marketing orqali biz kompleks (tizim) faoliyatni tushunamiz.

Marketing faoliyat turlarini emas, balki ularning maqsadini tavsiflovchi kontseptsiyani qabul qilishdan boshlanishi kerak, chunki Agar korxona ushbu kontseptsiyani qabul qilgan bo'lsa, u korxona faoliyatining o'ziga xos ichki sharoitlari va tashqi sharoitlariga qarab marketing faoliyatini tashkil etishning turli shakllaridan foydalanishi mumkin. Marketing sohasida ishni tashkil etish va mablag'larni safarbar qilishning universal formulasi yo'q. Marketing tizimini qurishning yagona sxemasi yo'q.

Endi korxona marketing faoliyatini amalga oshirishi mumkin bo'lgan tushunchalarni ko'rib chiqamiz.

Bozor sharoitida biznes yuritishning quyidagi kontseptual yondashuvlari mavjud:

Ishlab chiqarishni takomillashtirish kontseptsiyasi. U mahsulot ishlab chiqarishni (vaqt va makonda ishlab chiqarish taraqqiyotini tashkil etish) va ularni sotish usullarini (taqsimot tizimlari) takomillashtirishga asoslanadi. Asosiy vazifa- mahsulot tannarxini va shunga mos ravishda narxini pasaytirish va uning iste'molchilarga yetib borishini ta'minlash. Biroq, vaqt o'tishi bilan ishlab chiqarish va sotishni yaxshilash uchun har doim chegara mavjud, mahsulotni o'zgartirish yoki uni yangisi bilan almashtirish kerak;

Mahsulotni takomillashtirish kontseptsiyasi. Bu mahsulot sifatini yaxshilash, unga yangi yoki yaxshilangan ishlash xususiyatlarini berishni o'z ichiga oladi. Asosiy vazifa mahsulotning texnik-iqtisodiy xususiyatlarini yaxshilashdir. Ammo mahsulotni cheksiz yaxshilash mumkin emas. Ertami-kechmi, iste'molchi ehtiyojlarini ko'proq, samaraliroq qondiradigan yangisi paydo bo'ladi.

Tijorat harakatlarini faollashtirish kontseptsiyasi. Bozorda tovarlarni ilgari surish (tarqatish, mahsulotni tarqatish, reklama qilish) bo'yicha kompleks chora-tadbirlarni nazarda tutadi. Asosiy vazifa - iste'molchilarni ma'lum bir mahsulotni sotib olishga "itarish" ga qaratilgan sa'y-harakatlarni kuchaytirish. Biroq, agar mahsulot iste'molchilarning ehtiyojlari va talablariga javob bermasa, unda barcha harakatlarga qaramay, bunday mahsulot sotib olinmaydi.

Guruch. 2. Tijorat harakatlarini faollashtirish kontseptsiyasi va marketing kontseptsiyasini taqqoslash

Marketing tushunchasi. Iste'molchilarning ehtiyojlari va talablarini aniqlash va tahlil qilish va ularni raqobatchilarga qaraganda samaraliroq usullar bilan qondirishni ta'minlaydi. Asosiy vazifa - ishlab chiqarish va sotishni iste'molchilarning ehtiyojlari va talablarini qondirish va talabni rag'batlantirishga yo'naltirishdir.

Ijtimoiy va axloqiy marketing tushunchasi. Oldingi kabi, iste'molchilarning ehtiyojlari va talablarini aniqlash va tahlil qilish va ularni raqobatchilarga qaraganda samaraliroq, lekin ayni paytda butun jamiyat farovonligini oshirish yo'llari bilan qondirishni o'z ichiga oladi. Asosiy vazifa ishlab chiqaruvchi (foyda), iste'molchilar (ehtiyojlarni qondirish) va jamiyat (barqaror iqtisodiy, ijtimoiy va ekologik rivojlanish) manfaatlarini uyg'unlashtirishdir. An'anaviy marketing XX asrning ikkinchi yarmida Skandinaviya mamlakatlarida paydo bo'lgan ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi bilan to'ldirildi. Bu konsepsiya jamiyat va tabiatni muhofaza qilishning uzoq muddatli manfaatlari doirasida konsensusga erishish va ishlab chiqaruvchilar va iste’molchilar manfaatlarini birlashtirish imkoniyatlarini namoyish etadi. muhit. IN zamonaviy sharoitlar, ekologik muvozanatli barqaror ijtimoiy-iqtisodiy rivojlanish tamoyillariga muvofiq, ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi etakchilardan biridir. Ushbu kontseptsiyaning asosiy qoidalari norvegiyalik olimlar X. Voite va U. Yakobsenning fundamental ishlarida bayon etilgan " Bozor iqtisodiyoti". Ular marketing iste'molchilarni, ishlab chiqaruvchilarni va butun jamiyatni o'z ichiga olgan tizim deb hisoblashadi, lekin ularning har biri o'z manfaatlariga ega: iste'molchilar yuqori sifatli va arzon tovarlarni taklif qilish kafolati sifatida marketingdan manfaatdor; korxona marketingdan foydalanadi. raqobatbardosh kurash va iqtisodiy o'sishning samarali vositasi sifatida, marketing faoliyati mamlakat manfaatlarini, uning iqtisodiy va ekologik xavfsizligini ta'minlashdan manfaatdordir, shu bilan birga, korxonaning iqtisodiy manfaatlari uzoq muddatli manfaatlarga to'g'ri keladi atrof-muhit nomutanosibligining paydo bo'lishi tufayli jamiyatning.

Munosabatlar marketingi kontseptsiyasi. Bu ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi bilan birga so'nggi marketing kontseptsiyasidir.

Kontseptsiyaning mohiyati kompaniya va iste'molchi o'rtasida uzoq muddatli munosabatlarni o'rnatishdan iborat. Iste'molchilarning sodiqligini shakllantirish.

Bunday faoliyat uchun vositalar quyidagilar bo'lishi mumkin:

Moddiy rag'batlantirish.

Ma'naviy rag'batlantirish.

Kompaniya va iste'molchi o'rtasidagi tarkibiy aloqalar tizimlari.

E. Gummesson munosabatlar marketingini umumlashtirishning haydovchisi sifatida belgilaydi. Bundan kelib chiqqan holda, global integratsiyalashgan kommunikatsiya marketingi bosqichida ham biznes sohasida, ham noosferada (V.I.Vernadskiy terminologiyasida) marketing paradigmasida munosabatlar hukmronligi tomon siljish nihoyat sodir bo'lmoqda, degan xulosaga keldi. . Biz kelgusi o'n yilliklarda marketing nazariyasi va amaliyotini rivojlantirishning asosiy zamonaviy tendentsiyalari amaliy tekislikda, marketing tamoyillari va usullarini aniqlashtirish va to'ldirish sohasida yotadi, degan xulosaga kelishimiz mumkin.

Zamonaviy kontseptsiya marketing: yaxlit yondashuv

Kompaniyaning maqsadi - yagona foyda markazi bo'lgan iste'molchini yaratish. Marketing iste'molchi muammolarini hal qilishga qaratilgan. Atrofdagi dunyoning rivojlanishidagi zamonaviy tendentsiyalar, odamlarning qiyofasi va turmush tarzi iste'molchining boshqacha bo'lishiga olib keladi. Shu munosabat bilan biz quyidagilar haqida gapirishimiz mumkin:

Vaqtning etishmasligi qulay va zaruratning oshishiga olib keladi oddiy narsalar, ularni sotib olish uchun ko'p vaqt talab qilmaydigan (masalan, oziq-ovqat mahsulotlarini uyga kompleks etkazib berish, biznesdan biznesga bozorda tizimli xaridlar).

Mahsulotlarning iste'mol xususiyatlari o'rtasidagi farqlarni kamaytirish alohida brendlarga sodiqlikning pasayishiga olib keladi. Mahsulotlarning keng tanlovi va iste'molchilarning "bozor savodxonligi" ortishi tufayli ularning narx va qiymatga bo'lgan munosabati yanada ongli bo'lib bormoqda.

Raqobatning kuchayishi va bozor takliflarining kengayishi natijasida xizmat ko'rsatish va mahsulot sifatiga yuqori umidlar mavjud.

Faqat qimmat yoki faqat arzon tovarlarni sotib olishga bo'lgan munosabatdagi farqlarni kamaytirish: boylar arzon do'konlarda nimadir sotib olishadi, unchalik ham badavlat bo'lmaganlar esa zavqlanish uchun qimmatbaho narsalarni sotib olishadi. Shu nuqtai nazardan qaraganda, o'rtacha narxlarga asoslangan narx belgilash oqlanmasligi mumkin va daromad bo'yicha segmentatsiya noto'g'ri bo'lishi mumkin.

Xaridor o'zining yosh darajasini past baholaydi - yoshlar uchun mo'ljallangan tovarlarni sotib oladi.

Ko'pgina mahsulotlarning xususiyatlarini tekislash tufayli ularning hissiy ta'sirining ahamiyati ortadi. Ko'pgina mahsulotlar "hayajonli" toifaga kirmaydi, ular hech qanday maxsus his-tuyg'ularsiz tanlanadi; Shu sababli, nafaqat yuqori texnik va ekspluatatsion xususiyatlarga ega, balki hissiy jozibadorlikka ega bo'lgan mahsulotlarning qimmatroq versiyalari yaratilmoqda.

Marketingning zamonaviy kontseptsiyasi shundan iboratki, korxonaning barcha faoliyati (ilmiy-texnik, ishlab chiqarish, sotish va boshqalar) iste'molchi talabi va uning kelajakdagi o'zgarishlarini bilishga asoslanadi. Bundan tashqari, marketingning vazifalaridan biri ishlab chiqarishni ushbu talablarni qondirishga yo'naltirish uchun qoniqtirilmagan mijozlar so'rovlarini aniqlashdir. Marketing - bu haqiqatan ham arziydigan narsani ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotishni anglatadi iste'mol talabi. Marketing tizimi tovar ishlab chiqarishni funktsional jihatdan so'rovlarga bog'liq qilib qo'yadi va iste'molchi talab qiladigan assortimentda va hajmda tovar ishlab chiqarishni talab qiladi. Marketing kontseptsiyasini amalga oshirishda biznes qarorlarini qabul qilishga urg'u korxonaning ishlab chiqarish bo'linmalaridan bozorning zarbasini his qiladigan bo'linmalarga o'tkaziladi. Marketing xizmati tahlil markazi, axborot va tavsiyalar manbai nafaqat bozor, balki sanoat, ilmiy, texnik va moliyaviy siyosat korxonalar. Bu yerda talab va xo‘jalik yuritish sharoitlarining holati va dinamikasini chuqur tahlil qilish asosida muayyan mahsulot ishlab chiqarishning zarurligi, istiqbollari va rentabelligi to‘g‘risidagi masala hal etiladi.

Zamonaviy marketing kontseptsiyasi korxonaning marketing faoliyatining barcha masalalariga yaxlit, kompleks yondashuvni o'z ichiga oladi. Shu sababli, bir qator mahalliy xorijiy ekspertlarning fikriga ko'ra, zamonaviy marketing kontseptsiyasi ijtimoiy va axloqiy marketing, munosabatlar marketingi va boshqa ba'zi yondashuvlarning kvintessensiyasidir.

Yaxlit marketing marketingda hamma narsa muhimligini tan oladi va ko'pincha bo'lgani kabi, keng, yaxlit yondashuv zarur.

F.Kotler tomonidan taklif qilingan va marketing dasturlari, jarayonlari va faoliyatini rejalashtirish, ishlab chiqish va amalga oshirishni, ularning kengligi va o‘zaro bog‘liqligini hisobga olgan holda amalga oshirishni o‘z ichiga olgan yaxlit marketing kontseptsiyasi hozirgi kunda tobora ommalashib bormoqda.

Yaxlit marketing kontseptsiyasi marketingning to'rtta toifasini o'z ichiga oladi: ichki, integratsiyalashgan, ijtimoiy mas'uliyatli va munosabatlar marketingi. Yaxlit marketing tushunish va nazorat qilish illyuziyasidan ko'ra natijalarni beradi.

Shunday qilib, yaxlit marketing marketing faoliyatining turli kompetentsiyalari va murakkabliklarini tan olishga va muvozanatlashga harakat qiladigan yondashuvdir.

Aloqa spektrida yaxlit marketing yuqori darajalarni egallaydi. Holistik marketing aloqa mazmunini cheklamaydi alohida qismlar va mahsulot yoki xizmatning xususiyatlari yoki hatto ba'zi g'oyalar majmuasi. Aloqa mazmuni biznes yashaydigan butun dunyoga, shu jumladan menejerlar va xodimlarning shaxsiyatiga aylanadi. Yaxlit marketing bu dunyoni o'zining murakkabligi, boyligi va xilma-xilligi bilan mijozlarga yetkazadi. Boshqa tomondan, yaxlit marketingda biz o'z aloqalarimizni individual inson ehtiyojlariga yoki hatto ba'zi umumlashtirilgan qadriyatlarga emas, balki mijozning murakkabligi, boyligi va individualligi bo'yicha yagona shaxsiyatiga yo'naltiramiz. Biz iste'molchi ustidan nazorat nuqtalarini izlamoqchi emasmiz, biz uning "tugmasini" topishga harakat qilmayapmiz, balki u bilan hamkorlik qilish va birgalikda yaratish uchun sharoit yaratmoqdamiz.

Yaxlit marketing - bu, birinchi navbatda, o'ziga xos retseptlar va texnologiyalar to'plami emas, balki alohida, yaxlit fikrlash usuli. Har qanday biznes o'zining kuchli va hozirgacha kam o'rganilgan salohiyatidan foydalanishi mumkin, ammo buning uchun siz atrofingizdagi hamma narsani tushunishga va nazorat qilishga urinmasdan harakat qilishni o'rganishingiz kerak. Bu oson emas, lekin qo'rqmang. Klassik 4P marketingidan brendingga o‘tish ham katta qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi: diqqatni ofisdan iste’molchining boshiga ko‘chirmasdan turib, brendingni tushunib bo‘lmaydi.

Holistik marketing ikkalasini ham hisobga olishni taklif qilish orqali uni bir qadam oldinga olib boradi. Yaxlit marketingni tushunish qiyin, ammo bu uni muvaffaqiyatli ishlatishingizga xalaqit bermaydi.

Mahsulotlarni farqlashga erishish tobora qiyinlashib bormoqda (yangi Procter & Gamble kir yuvish kukunlari yaxshiroq yuvilmaydi, taniqli ishlab chiqaruvchilarning radioelektron mahsulotlari iste'mol xususiyatlarida bir-biridan kam farq qiladi). Bir-biriga o'xshash mahsulotlar tobora ko'payib bormoqda. Tobora ko'proq mahsulotlar farqlanmaydi. Taklit mahsulotlar tobora ko'proq ishlab chiqarilmoqda. Bu holatlar kamayadi hayot davrasi mahsulotlar.

Shu munosabat bilan bozor faoliyati strategiyasini tanlashning ba'zi an'anaviy yondashuvlari o'zgarmoqda. Bu erda, birinchi navbatda, biz mahsulotlarni so'rovlarga moslashish darajasi mezonlariga ko'ra farqlash strategiyalarini nazarda tutamiz. alohida guruhlar iste'molchilar va narxlar. So'nggi paytgacha, odatda, iste'molchilarning individuallashtirilgan ehtiyojlariga mahsulot atributlarining moslashuv darajasini oshirish ma'lum bir mahsulot narxining oshishiga olib keladi va aksincha. Shu sababli, mahsulotlarni ushbu mezonlarga ko'ra joylashtirishda strategiyalar tanlangan yoki individual iste'molchilar ehtiyojlariga yoki shunga o'xshash mahsulotlarni chiqarishga qaratilgan, ammo ularga muvofiq sotilgan. past narxlar. Bu ikki strategiya bir-biriga zid va bir vaqtning o'zida amalga oshirib bo'lmaydi, deb ishonilgan. Biroq, so'nggi yillardagi marketing amaliyoti shuni ko'rsatdiki, zamonaviy sharoitlarda muvaffaqiyatga bir vaqtning o'zida bir yoki bir nechta atributlarning yuqori sifati, tan olingan imidj, maqbul narxlar va etarlicha yuqori xizmat ko'rsatish darajasiga ega bo'lgan mahsulotlarni sotadigan tashkilot erishadi. .

Brend tabaqalanishining zaiflashishi real bo'lmagan bozor maqsadlarini belgilashga va shunga mos ravishda ortiqcha ishlab chiqarishga, daromad darajasining pasayishiga va yangi mahsulotlarni ishlab chiqish uchun kamroq mablag' ajratilishiga, shuning uchun to'liq foydalanilmaslikka olib kelishi mumkin. ishlab chiqarish quvvati, daromadning kamayishi, brendni farqlashga kamroq sarmoya. Doira yopiladi; bu holda rivojlanish spirali pastga yo'naltiriladi.

Raqobat kuchaymoqda va uning sifat o'zgarishi kuzatilmoqda. Bu tobora qiyinlashib bormoqda (giperraqobat).

Raqobat yangi tovarlar va xizmatlar o'rtasida emas, balki muqobil biznes modellari o'rtasida tobora kuchayib bormoqda. Shu bilan birga, biznes muvaffaqiyatining asosiy omillari ko'rib chiqiladi yangi texnologiya va xodimlarning bilimi. Raqobatbardosh muvaffaqiyatga erishish strategiyalari tobora ko'proq kompaniyaning o'ziga emas, balki birgalikda biznes yurituvchi kompaniyalar tarmoqlariga e'tibor qaratmoqda.

IN so'nggi yillar ko'pgina kompaniyalar o'sish imkoniyatlarini zabt etishda ko'rishadi iste'molchining sodiqligi, va raqobatchilarni bostirish orqali bozorda hukmronlik qilish uchun emas.

Raqobatbardosh mavqega ega bo'lish strategiyasi sifatida qaralishi mumkin bo'lgan qo'shilish va sotib olishlar teng darajada muvaffaqiyatga ham, muvaffaqiyatsizlikka ham olib keladi. Ularni o'tkazishda moliyaviy va iqtisodiy jihatlarga qaraganda ancha chuqurroq jihatlarni hisobga olish kerak.

Narxlarni pasaytirish siyosati, ayniqsa narx urushlari ko'pincha ishlamaydi, chunki raqobatchilar xuddi shunday javob berishadi. Shu nuqtai nazardan qaraganda, ular xarajat arzonlashgandagina bozor yetakchisiga aylanadi.

Zamonaviy marketing tez, moslashuvchan innovatsion rejalashtirishga asoslangan bo'lishi kerak, iste'molchi doimo markazda. Innovatsiyalarning rolini oshirish va yangi mahsulotlarni ishlab chiqishga ko'proq e'tibor berish - zamon talabidir. Yangi mahsulotlar yangi bozorlarni yaratishi va mavjud bozorlardagi raqobatchilarni siqib chiqarishga yordam berishi mumkin. Agar ko'pincha yangi mahsulot bilan bozorga kirish xavfini minimallashtirishga ustuvorliklar berilgan bo'lsa, endi ustuvorliklar bozorga kirishni tezlashtirishga, unda kashshof bo'lish istagiga, odatda bu erda katta bozor ulushiga ega bo'lish istagiga o'tmoqda. Bozorga kech kirish natijasida yuzaga keladigan yo'qotishlar yangi mahsulotlarning samarasizligidan sezilarli darajada oshishi mumkin. Mahsulot qarorlarini qabul qilishda tezlik va moslashuvchanlik ko'plab kompaniyalar uchun maqsadlardan biridir.

Biroq, yarating raqobatdosh ustunlik Yangi mahsulotlarni ishlab chiqishga ko'p vaqt ajratilayotgan bo'lsa-da, mahsulotlar tobora qiyinlashib bormoqda

Innovatsiyalar bugungi kunda rivojlanish uchun bir nechta istiqbolli platformalardan biridir. Aksariyat yetakchi kompaniyalari Kremniy vodiysida joylashgan AQSh elektronika sanoati muvaffaqiyatining asosiy sabablaridan biri bu yangi g‘oyalarni ishlab chiqish va amalga oshirish uchun yosh iqtidorli mutaxassislarni jalb etishdir. Yangi samarali g'oyalarni rag'batlantirish keng qo'llaniladi. Masalan, Kodak uchun eng yaxshi fikr 10 000 dollar bonus beradi. G‘oyalar bo‘yicha vitse-prezident lavozimini joriy etish bo‘yicha takliflar kiritilmoqda.

Autsorsing rivojlanmoqda, u marketingdan ancha uzoqda (marketing funktsiyalarini ixtisoslashgan kompaniyalarga topshirish). Borgan sari, uni ishlab chiqaradigan zavodga emas, balki mahsulot brendiga egalik qilish katta ahamiyatga ega. Agar kimdir yaxshiroq va arzonroq ishlab chiqarsa, o'zimiz hech narsa ishlab chiqarmaganimiz ma'qul: kompaniya tovar belgisidan boshqa hech narsaga ega bo'lmasligi mumkin. Bu holatda asosiy muammolar boshqaruv muammolaridir. Binobarin, munosabatlar marketingining roli ortib bormoqda.

Katta sotuvchilar va tarmoqlarning kuchi ortib bormoqda savdo tashkilotlari, bu ishlab chiqaruvchilardan tovarlarni arzonlashtirilgan narxlarda sotishni talab qiladi va boshqa do'konlarga tahdid soladi

Reklama samaradorligini pasaytirish tendentsiyasi mavjud. Xususan, AQSHda reklamaning samaradorligi bundan 10-20 yil avval yuqori boʻlgan, keyin esa uning hukmronligi va samaradorligi pasaygan davrlari kuzatilgan.

Keling, reklamadan foydalanishning individual masalalariga batafsil to'xtalib o'tamiz. Aksariyat hollarda reklama kampaniyasining yakuniy tijorat samaradorligini etarlicha aniq hisoblash qiyin vazifadir. Bu, birinchi navbatda, savdo natijalariga reklamadan tashqari, boshqa ko'plab boshqarib bo'lmaydigan omillar ta'sir qilishi mumkinligi bilan bog'liq.

Bugungi haddan tashqari to'yinganlikda axborot maydoni Reklamaning ko'rinishi va ta'sirining pasayishi.

Ommaviy reklamaning maqsadli bo'lmaganligi sababli, ma'lum bir biznes uchun yuz minglab "ortiqcha" potentsial iste'molchilarga erishish kerak. Shunday qilib, amalga oshirilayotganda reklama kampaniyalari Ular ko'pincha hududlarni urishadi, lekin biz nishonlarni urishimiz kerak, ayniqsa ommaviy bo'lmagan mahsulotlar targ'ib qilinayotganda.

Bugungi kunda iste'molchilarning atigi 20-40 foizi mahsulot tanlashda reklamaga murojaat qiladi. Shunday qilib, haqiqiy auditoriya ko'rsatkichlarini 2 yoki hatto 5 ga bo'lish kerak.

Yuqorida ta'kidlab o'tilganidek, raqobatning kuchayishi sharoitida, iste'mol xususiyatlarida bir oz farq qiladigan tovarlarning "to'yingan" bozori mavjud bo'lib, bu narxlarning pasayishiga olib keladi va natijada ishlab chiqaruvchilarning foydasi va reklama uchun sarflash qobiliyati. , uning narxi barqaror o'sib bormoqda.

Televizion va bosma reklama ulushining savdo nuqtalari va to'g'ridan-to'g'ri marketing foydasiga qisqarish tendentsiyasi kuzatildi.

Ushbu holatlarni hisobga olgan holda, ko'plab tovarlar guruhlari uchun sotishni rag'batlantirish usullari kengroq qo'llaniladi - birinchi navbatda savdo vositachilari (bu holda yakuniy natija juda aniq - sotish uchun olingan mahsulot, tuzilgan bitim).

Bozorda samarali faoliyat yuritayotgan kompaniyalar reklama va sotishni rag'batlantirishdan tashqari, boshqa aloqa omillaridan ham ko'proq foydalanmoqda: mahsulotning o'zi, uning qadoqlari va yorliqlari, xodimlarning samaradorligi (savdo agentlari, sotuvchilar), jamoatchilik bilan aloqalar va boshqalar.

Shunday qilib, mablag'lardan kompleks, kompleks foydalanish rolining ortishi aniq marketing kommunikatsiyalari, ularning mahsulot turiga va bozorga, iste'molchi talabiga va mahsulotdan xabardorlik darajasiga, uning hayot aylanish bosqichiga ko'proq moslashishi.

O'zgaruvchan biznes sharoitlariga javob sifatida marketingning yangi turlarini ishlab chiqish

IN yaqinda"An'anaviy (eski)" va yangi marketing kabi atamalar qo'llanila boshlandi. Bu shuni anglatadiki, birinchisi savdo hajmini oshirishga qaratilgan, bozor ulushi, foyda, yangi marketing esa biznes qiymatini oshirishga qaratilgan bo'lib, ularning muhim qismini nomoddiy aktivlar, jumladan, iste'mol kapitali tashkil qilishi mumkin. Shu nuqtai nazardan qaraganda, marketing faoliyatining barcha yo‘nalishlarini uzoq muddatli istiqbolga yo‘naltirishga e’tibor kuchaytiriladi. Xususan, yuqoridagi nuqtai nazardan, istiqbolli natijalarga erishish uchun joriy natijalarga erishish istagidan reklamaning maqsadli rolini qayta yo'naltirishni ko'rib chiqish mumkin. Reklama xarajatlari brend qiymatiga, ya'ni kelajakdagi foydaga sarmoya bo'lishi kerak. Bunday holda, reklama uzoq muddatli brend tan olinishi va iste'molchilarning sodiqligini shakllantirishga qaratilgan bo'lishi kerak. Uning samaradorligini brend qiymatining o'sishini reklama kampaniyasi xarajatlari bilan bog'lash orqali baholash mumkin.

Iste'mol kapitali chegirmalarning yig'indisidir hayotiy qadriyatlar kompaniyaning barcha iste'molchilari. Uning harakatlantiruvchi kuchlari:

Mahsulotning kapital qiymati (uning xususiyatlari, dizayni, xizmat ko'rsatish darajasi va boshqalar). Ushbu ishlab chiqaruvchining favvora qalami boshqasidan 20% (1% emas) yaxshiroq - bu aniq qiymat.

Brend kapitali. Bu qalamni kim yaratgan? "Parker." Masalan, Coca-Cola’da kompaniyaning bozor qiymatining 90% uning tovar belgisi qiymatiga to‘g‘ri keladi. Microsoft brendining qiymati 70 milliard dollarni tashkil qiladi.

Munosabatlar kapitali. "Men Parkerda ishlaydigan odamlarni bilaman."

Mahsulotni ilgari surish usullaridan farqli o'laroq, mijozlar tajribasini taqlid qilish eng qiyin.

Kompaniya nimani hal qilishi kerak harakatlantiruvchi kuchlar Avvalo, undan foydalanish mumkin va ularni qanday harakatga keltirish kerak...

Ko'rinib turibdiki, shuni ta'kidlash kerakki, kompaniyaning bozor qiymatini oshirish (tovar belgisi qiymati) hozirda asosan juda yirik aktsiyadorlik jamiyatlari (xorijiy yoki aralash kapitalga ega) uchun dolzarbdir. Muvaffaqiyatli marketing faoliyatiga General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's kabi kompaniyalar, ya'ni ulkan moliyaviy imkoniyatlarga ega korporatsiyalar misol qilib keltirilishi bejiz emas. Katta raqam uchun Rossiya kompaniyalari, birinchi navbatda kichik va o'rta biznesga tegishli bo'lsa, agar bunday vazifa yuzaga kelsa, bu nisbatan uzoq muddatda bo'ladi. Ko'rinib turibdiki, marketing turi va umuman kompaniya samaradorligini oshirish imkoniyatlari ko'p jihatdan kompaniyaning turi va hajmiga, u sotadigan bozor turiga, raqobat darajasiga va kompaniyaning xususiyatlariga bog'liq. mahsulotlar. Va global biznes gigantlari uchun mos bo'lgan narsa ko'proq rus kompaniyalari uchun mos kelmasligi mumkin.

So'nggi paytlarda vertikal va ikkilamchi yoki lateral marketing kabi atamalar qo'llanila boshlandi. Marketingning bu turlariga aniq ta'rif berilmaydi, balki ularning xususiyatlari va xarakterli usullari ko'pincha misollar bilan tavsiflanadi.

Vertikal marketing eski g'oyalardan foydalanishning yangi yo'nalishlarini tanlashga asoslangan. Ushbu turdagi marketingda qo'llaniladigan usullarga quyidagilar kiradi:

Modulyatsiya. Sharbat ishlab chiqaruvchisi turli xil shakar, meva konsentrati va vitaminlarga ega sharbatni taklif qilishi mumkin.

O'lchamdagi o'zgarishlar. Turli o'lchamdagi chiplar paketlari.

Qadoqlashning xilma-xilligi. Har xil konfet qadoqlari - oddiy do'konlar uchun arzon qog'ozli qadoqlashdan qimmat do'konlar uchun metall bayram qutilarigacha.

Dizayn o'zgarishi. Turli dizayndagi avtomobillarni loyihalash.

Qo'shimchalarni kiritish. Shakar, doljin, shokolad va boshqalar bilan pishiriqlar. Nonushta don ishlab chiqaruvchilari haqida ham shunday deyish mumkin.

Xaridlar uchun to'lov shakllarini soddalashtirish. Xaridlarni to'lash uchun turli xil kanallar: do'konlar, telefon orqali, Internet orqali va boshqalar.

Ta'kidlanishicha, siz bu yo'llar bilan ko'p pul ishlamaysiz, chunki bu yaxshilangan mahsulotlar bir xil iste'molchilar tomonidan sinab ko'riladi va sotib olinadi. Ko'rinishidan, bu baholash bilan faqat qisman rozi bo'lish mumkin, masalan, yangi avtomobil dizayni yangi xaridorlarni jalb qilishi mumkin; Bundan tashqari, ko'p hollarda bunday usullar, agar ular umuman iste'molchilar sonini ko'paytirmasa, mavjud iste'molchilarni ma'lum bir tovar mahsulotini sotib olishga o'tishi mumkin.

Ikkilamchi marketing, vertikal marketingdan farqli o'laroq, yangi g'oyalardan foydalanishga asoslanadi. Ikkilamchi marketing - bu yangisini yaratish uchun odatda ikkita g'oyaning kombinatsiyasi. Masalan, yoqilg'i quyish shoxobchasi = gaz stantsiyasi + oziq-ovqat sotib olish imkoniyati; Internet kafe = kafe + Internet; "kinder ajablanib" = shirinliklar + o'yinchoq; Barbi qo'g'irchoq = qo'g'irchoq + o'smir (o'smirga o'xshash qo'g'irchoq).

Shubhasiz, tavsiflangan marketingning ikkala turi ham zarur. Ikkilamchi marketing endi ko'proq e'tibor talab qiladi, chunki vertikal marketing bozorlarning giperparchalanishiga olib keladi. (Lekin bu erda bozor bo'shliqlarida ishlashga chaqiriqlar bilan ma'lum bir qarama-qarshilikni ko'rish mumkin.) Ikkilamchi marketing orqali kashf etilgan har bir yangi kontseptsiya oxir-oqibat vertikal marketing tomonidan ishlab chiqiladi.

Ko'pincha marketingda yangilikni qidirish terminologiya darajasida amalga oshiriladi, yangi, g'ayrioddiy nomlardan foydalanishga asossiz istak paydo bo'ladi. Ko'pgina "yangi" marketing turlari, aslida, uning "eski" turlari bo'lib, unda uning individual vositalari va usullaridan foydalanishga ko'proq e'tibor beriladi. Bundan tashqari, marketing tamoyillari, umuman uning vositalari, marketingni boshqarishning alohida bosqichlarining mazmuni ( marketing tadqiqotlari, segmentatsiya, joylashishni aniqlash, marketing rejasining tuzilishi va uni ishlab chiqish ketma-ketligi va boshqalar) hech qanday o'zgarishlarga duch kelmaydi. Ba'zi hollarda marketingning bu turlarini psevdo-yangi turlar deb atash mumkin. Bizning fikrimizcha, bu erda keltirilgan mulohazalar quyidagi materialga tegishli.

Partizan marketingi. Uning yangiligi faqat mahsulotni ilgari surishning yangi usullaridan foydalanishdadir. Masalan, Nokia kompaniyasi vakillari Rim ko'chalarida o'tkinchilardan ularni suratga olishni so'raydigan odamlarni yollashadi. Mobil telefon(u o'rnatilgan kameraga ega), ularni hayratda qoldiradi. Shu tarzda, iste'molchilar bilan yangi mumkin bo'lgan aloqalar reklama xarajatlarisiz yaratiladi (ammo buning o'rniga yollangan odamlar uchun to'lov mavjud).

Virusli marketing. Bunday holda, iste'molchilar mahsulot haqidagi ma'lumotlarni bir-birlariga shaxsan yoki Internet orqali uzatadilar. (Ammo bu og'zaki targ'ibotning taniqli usuli.)

Ko'ngilochar marketing. Asosiy mijozlarni restoranlarga, sport tadbirlariga va hokazolarga taklif qilishdan iborat. ularga hissiy taassurot berish, ularda boy (buyuk) odamlarning turmush tarziga tegishlilik hissini shakllantirish. Bu, shuningdek, samolyotda yo'lovchilarga noodatiy xizmatlarni ko'rsatishni o'z ichiga oladi: massaj, manikyur, kazino, yangi tajribalar berish.

Marketingning "yangi" turlarini kashf qilish mantig'idan so'ng, keling, alkogolsiz ichimliklar savdosini rag'batlantirishning mashhur usulini nazarda tutgan holda, masalan, "shisha qopqog'i marketingi" ni kiritamiz. Har bir marketing vositasiga marketingning maxsus turi maqomi berilsa, u holda ularning sonini cheksiz ko'paytirish mumkin. Bu erda savolga javob berish kerak: "Marketingning yangi turlarini qanday fundamental omillarga asoslanib "kashf qilish kerak?" Ko'rinishidan, birinchi navbatda, uni qo'llash doirasiga (iste'mol tovarlari, sanoat mahsulotlari, turizm marketingi va boshqalar) asoslangan. Bu, shuningdek, tijorat va marketingni o'z ichiga olishi kerak notijorat tashkilotlar, makromarketing, mintaqaviy marketing. Talab darajasi va raqobat turiga qarab ular ham farqlanadi individual turlar marketing. Biz ushbu maqolada tasniflashni maqsad qilganimiz yo'q. har xil turlari marketing. Ko'rinib turibdiki, marketing turlari o'rtasidagi farq faqat uning biron bir vositalaridan foydalanishning o'ziga xos xususiyatlari bilan belgilanmasligi, balki chuqurroq xarakterga ega bo'lishi kerak.

Ruxsat marketingi. Uning mohiyati iste'molchilar o'rtasida tashvish hissini kamaytirish, ularda birinchi navbatda CRM texnologiyalariga e'tibor qaratib, mijozlar bazasini yaratadigan va faol foydalanadigan kompaniyaga nisbatan salbiy munosabatni rivojlanishiga yo'l qo'ymaslikdir. Mijoz u haqidagi ma'lumotlardan o'zi uchun nomaqbul bo'lgan yo'nalishda foydalanish imkoniyatidan xavotirda. Marketing odamlarning shaxsiy hayotiga tobora kuchayib borayotganligi sababli, marketologlar ma'lum bir doirada marketing faoliyatini olib borish vazifasiga ko'proq duch kelishmoqda. axloqiy me'yorlar. Bu reklama, telemarketing, ayniqsa kam o'qitilgan xodimlar tomonidan amalga oshiriladigan yoki kompyuterlashtirilgan qo'ng'iroqlardan ortiqcha foydalanmaslikni anglatadi. Iste'molchi ba'zan uning shaxsiy hayotiga tajovuz qilishdan noqulaylikni boshdan kechirishni boshlaydi, chunki to'liq ega Shaxsiy ma'lumot, ba'zi kompaniyalar o'zlarini juda intruziv tarzda eslatib turadi.

Ushbu turdagi marketing ushbu tashvish hissini yo'q qilishga harakat qiladi. Iste'molchidan unga tegishli ma'lumotlarni olish va undan foydalanish uchun ruxsat so'raladi. (Ammo bu shunchaki marketingda ma'lum axloqiy me'yorlarga rioya qilish, axloqiy marketing shunga asoslanadi.)

Marketing faoliyatini takomillashtirish yo'nalishlari

Marketing faoliyatining samaradorlik darajasi faqat natijalar bilan belgilanishi shart emas joriy faoliyat. Yuqori samaradorlik Avvalo, kompaniya o'z marketing siyosatini strategik miqyosda malakali amalga oshirayotganligi bilan aniqlanishi kerak.

Bu biznesni rivojlantirish muammolariga ko'proq e'tibor berish zarurligini anglatadi. "Yetilgan biznes" degan narsa yo'q. Biz mahsulot uchun yangi foydalanishni topishga harakat qilishimiz kerak - neylon, masalan, parashyutlar, keyin paypoqlar, kiyim-kechak, shinalar, yelkanlar yasash uchun ishlatilgan. Bundan tashqari, yangi foydalanuvchilarni qidirish kerak, masalan, Xitoyda. Brendlar sonini kamaytirish orqali o'sish mumkin. Tejalgan pul biznesingizni rivojlantirish uchun ishlatilishi mumkin.

Hamma o'sish ham foydali emas. Bu yaxshi natijalarga olib kelishi va muvozanatli bo'lishi kerak. Balans kompaniyaning bozor qiymatining o'sishi, bo'sh pulning mavjudligi va ushbu biznesni yuritishning maqbul xavfi bo'lishi kerak. Muvozanatli o‘sish 21-asrda farovonlik kalitidir. O'sish - bu kompaniya rahbariyati tomonidan yaratilgan korporativ mentalitet. Bugungi bozor sharoitida o'sish o'smaslikdan ko'ra kamroq xavflidir. Biznesni rivojlantirishning quyidagi o'ziga xos strategiyalarini ajratib ko'rsatish mumkin: mavjud bozorning katta qismini egallash; yangi hududlarga ko'chish; yangi iste'mol segmentlariga o'tish - masalan, yaratish kompyuter o'yinlari(golf, kartalar) nafaqaxo'rlar uchun; yangi bozorlarni yaratish; yangi mahsulotlar va xizmatlarni ishlab chiqish (masalan, yoqilg'i quyish shoxobchalarida sut sotish); yangi savdo kanallarini yaratish yoki ulardan foydalanish.

Bozorning kengayishiga quyidagi misollarni keltirish mumkin. Nike endi kiyim va poyafzal bozorida emas, balki sport tovarlari bozorida o'zini ko'proq kompaniya sifatida ko'rsatmoqda. Zamin ishlab chiqaruvchisi shiftlarni va umuman, barcha ichki yuzalarni yaratishga o'tdi. AT&T telefon liniyalari, kabellar orqali ovoz, tasvir, matn va maʼlumotlarni uzatishga oʻtdi. uyali aloqa va Internet. Taco Bell do'konlarda oziq-ovqat sotishdan "hamma joyda odamlarni boqish" ga o'tdi (kiosklar, do'konlar, aeroportlar, maktablar). Besh yildan keyin mahsulotlarimiz taqdiri qanday bo‘lishini doim o‘ylashimiz kerak.

Iste'molchi munosabatlari marketingi (CRM texnologiyalari) rolini kuchaytirish uchun quyidagi asosiy vazifalarni belgilash mumkin.

Birinchi muammo - barcha kanallar va iste'molchi aloqa nuqtalaridan to'plangan ma'lumotlarga asoslangan boy iste'molchilar ma'lumotlar bazasini yaratish, saqlash va undan foydalanish. Axborot texnologiyalari, real vaqt rejimida mahsulotning kompaniyadan yakuniy iste'molchigacha bo'lgan harakatini tahlil qilish, shuningdek, har qanday iste'molchi so'rovlariga tezkor javob berish, zamonaviy marketingni moslashuvchan va tez o'zgarishlarga tayyor qilish imkonini beradi.

Ikkinchi vazifa - funktsional xarajatlar tahlilidan foydalanish ( Faoliyatga asoslangan xarajatlar- ABC) va kim daromadli iste'molchi ekanligini aniqlash uchun iste'molchining umr bo'yi qiymatlarini tahlil qilish (Customer Lifetime Value - CLV-Analisis).

Uchinchi qiyinchilik - iste'molchiga yo'naltirilgan takliflarni shakllantirish, ular shaxsiy tarzda etkaziladi.

To‘rtinchi vazifa – kompaniyada aloqa markazi va veb-sayt yaratish, telemarketingdan kengroq foydalanish orqali iste’molchilar va kompaniya o‘rtasidagi o‘zaro hamkorlikni faollashtirish. Kontakt markazi kompaniyaning savdo va mijozlarga xizmat ko'rsatish uchun "asab markazi" bo'lishi kerak. Uning faoliyati iste'molchilarning barcha buyurtmalarini birgalikda tahlil qilishga, shikoyatlarga tezkor javob berishga va ularning sabablarini tezda bartaraf etishga qaratilgan bo'lishi kerak.

Siz potentsial iste'molchiga raqamlar yordamida mahsulot sotib olishning afzalliklarini isbotlashingiz kerak.

Zamonaviy sharoitda kompaniyalar faoliyatida asosiy e'tibor mahsulotlarni ishlab chiqarish va sotishdan qadriyatlarni tanlashga, ularni yaratish va iste'molchilarga o'tkazishga va natijada iste'molchi marketingiga o'tmoqda.

Mahsulotga asoslangan marketingda mahsulot odatda iste'molchilarning katta guruhi uchun yaratiladi va ommaviy marketing ko'pincha qo'llaniladi. Dizayn printsipi sifatida ishlab chiqarilgan mahsulot turlari ko'rib chiqiladi tashkiliy tuzilma kompaniyalar. Marketing bilan "asosiy" bo'lim shug'ullanadi. Marketing faoliyati mavjud iste'molchilarni saqlab qolishdan ko'ra yangi iste'molchilarni jalb qilishga qaratilgan.

Iste'molchiga yo'naltirilgan marketingda iste'molchi segmentlari kompaniya faoliyatining asosiy tashkiliy tamoyili sifatida qaraladi. Endi hammaga ozgina yoqadigan mahsulotlar bozorlari yo‘q, faqat kimgadir juda yoqadigan mahsulotlar bozorlari mavjud. Bu segmentatsiya rolini maxsus sifatli va orqali kuchaytirishni nazarda tutadi miqdoriy tadqiqot. Yangi mahsulotni ishlab chiqish va marketing kommunikatsiyalarini tashkil etish iste'molchi segmentlariga asoslanadi. Borgan sari har bir mahsulot menejeriga ma'lum bir iste'mol segmenti uchun mas'uliyat yuklanmoqda.

Mijozlarga yo'naltirilgan marketingda mahsulot xususiyatlari mijozlar talablari asosida aniqlanadi, biznes modeli quriladi, biznes strategiyasi tanlanadi, so'ngra individual marketing aralashmasi vositalari uchun siyosat ishlab chiqiladi.

Yuqorida aytilganlar ommaviy marketingning rolini kamaytirish va "spot" marketingning ahamiyatini oshirishni anglatadi.

Ushbu turdagi marketingni qo'llashning yana bir natijasi, shuningdek, uning qo'llanilishiga qarab mahsulot differentsiatsiyasini oshiradi. Masalan, Timex kompaniyasi turli iste'molchilar guruhlariga mo'ljallangan soatlarni yaratdi: o'smirlar, chang'ichilar, baliqchilar, musulmonlar (sharq tomon yo'nalishni ko'rsatuvchi) va boshqalar.

Iste'molchilarning tobora ortib borayotgan individual ehtiyojlariga e'tibor qaratgan ko'plab kompaniyalar bozor bo'shliqlarida ishlashga o'tmoqda. Savdo hajmini ta'minlash va xavfni kamaytirish uchun bir vaqtning o'zida bir nechta bo'shliqlarda ishlash va ularning har birida etakchi bo'lishga intilish tavsiya etiladi, bu esa har bir bo'shliqda rentabellikka erishish imkonini beradi. Misol uchun, Jonson va Jonson ma'lum dori-darmonlar bo'yicha etakchi hisoblanadi - xususan, odamda "galstuk tepasida" joylashgan barcha narsalar uchun dorilar majmuasi yaratilgan.

Asosiy e'tibor mahsulotning uzoq muddatli qiymatiga qaratiladi. General Electric bir marta vakuum naychalari savdosini 20% ga oshirishga erishgan menejerni ishdan bo'shatdi. Ishdan bo'shatish sababi raqobatchilarning tranzistorlar ishlab chiqarishga o'tayotgani edi. General Electric prezidenti Jon Uelch bozorda 1 yoki 2-o'rinlarni egallamagan strategik biznes bo'linmalarining mavjudligini to'xtatdi. U shunday dedi: "Sotuvlar atigi 10% ga oshsa ham, men sizdan bozorni qayta belgilashingizni xohlayman." (O'tgan asr oxiridagi nominatsiya natijalariga ko'ra, Jon Uelch AQShning XX asrning eng yaxshi menejeri deb topildi.)

Iste'molchi marketingida sotilayotgan mahsulotlarning xaridorlar qiymatini tahlil qilish tobora muhim ahamiyat kasb etmoqda. Iste'molchi qiymati - bu iste'molchiga ma'lum bir mahsulotni sotib olish va undan foydalanish xarajatlari chegirib tashlangan foydani anglatadi. Qo'shilgan qiymat qo'shimcha xarajatlardan oshishi kerak. Ushbu maqsadlarga qiymat va barcha xarajatlarni o'zaro bog'lashga qaratilgan xarajatlar-qiymat tahlili (CVA - Cost Value Analysis) xizmat qiladi. Misol uchun, siz kamroq buziladigan qimmatroq yuk mashinasini sotib olishingiz mumkin.

Iste'molchilar ishlab chiqaruvchidan mahsulot sifatini doimiy ravishda yaxshilash, mahsuldorlikni oshirish, doimiy innovatsiyalar va vaqt o'tishi bilan narxlarni pasaytirishni kutishadi. Bu ularga narxlarni pasaytirish imkoniyatini beradi.

Biz iste'molchi uchun qo'shimcha qiymat yaratishga intilishimiz va ularning biznesini yaxshilashga intilishimiz kerak. Shu nuqtai nazardan, ishlab chiqaruvchilar (sotuvchilar) o'z iste'molchilariga maslahatchilardir. Iste'molchi bilan nafaqat foyda, balki tavakkalchilik ham bo'lishi kerak.

Yaxlit marketingning rivojlanishi marketing bo'limining rolini sezilarli darajada o'zgartiradi. Marketing faqat ushbu bo'lim bilan shug'ullanish uchun juda muhim. Marketing bo'limining vazifasi marketing harakatlarini muvofiqlashtirishdir. Kompaniyaning o'zi katta marketing bo'limidir. Marketing yaxlit bo'lishi kerak va bitta "asosiy" bo'lim bilan chegaralanib qolmasligi kerak. Marketologlar, agar ular biznes strategiyasining asosiy me'mori bo'lishni xohlasalar, kompaniya ichida katta ta'sirga erishishlari kerak. Aslida, haqida gapiramiz marketingni korporativ darajaga ko'tarish haqida.

Shuni tushunish kerakki, kompaniyaning funktsional birligi sifatida marketing emas, balki kompaniyaning barcha funktsional bo'linmalari marketingning muhimligini tushunishlari va iste'molchining ustuvorligini o'z maqsadi sifatida qabul qilishlari kerak.

C-suite rahbarlari faqat marketologlar tomonidan taqdim etilgan ma'lumotlarga tayanmasligi kerak. Shuningdek, ular uchun sezgi va sub'ektiv baholarga asoslangan muammo haqida o'z taassurotlari bo'lishi muhimdir.

Kompaniya menejerlari va xodimlari, qayerda ishlashidan qat'i nazar, o'z faoliyatini marketing nuqtai nazaridan rejalashtirishlari va baholashlari kerak. Shu bilan birga, kompaniyaning barcha xodimlarining marketing savodxonligi va menejerlar va marketing xizmati xodimlarining malakasini oshirishning roli kuchaytirilmoqda. Kompaniyalarda marketing faoliyati natijalari uchun mas'uliyatni boshqaruvning yuqori darajalariga o'tkazish tendentsiyasi mavjud. Marketing funktsiyasini ko'proq korporativ ijrochi direktorlar boshqaradi.

Marketingda sezgi rolining pasayishi va marketing fanining yuksalishi kuzatiladi. An'anaviylardan tashqari, marketologlar yangi ko'nikmalarga, ayniqsa analitik, moliyaviy va texnik ko'nikmalarga muhtoj. Ular moliyani yaxshiroq bilishlari kerak, moliyaviy hisobotlar va o'z faoliyatida ko'proq hisob-kitoblarga tayanadi. “Ajratilgan mablag‘ni nima qilasiz?” degan savolga aniq javob berish zarur, bu esa zamonaviy dasturiy ta’minot va axborot tizimlaridan foydalanmasdan turib, qiyinlashib bormoqda. Bu qo'lda marketing rolini kamaytirishni nazarda tutadi

Xulosa.

Zamonaviy marketing ijtimoiy, axloqiy va axloqiy me'yorlarga asoslangan yangi tadbirkorlik falsafasidir biznes aloqasi, xalqaro kodlar va yaxshi niyat qoidalari tijorat faoliyati, iste'molchilar va umuman jamiyat manfaatlari.

Bu yangi yondashuv biznesning eski an'anaviy kontseptsiyasiga duch keldi, ya'ni ommaviy ishlab chiqarish orqali foydani maksimal darajada oshirish istagi va ishlab chiqarilgan mahsulotlarni bozorga chiqarish uchun sa'y-harakatlarni kuchaytirdi. Yangi kontseptsiyada korxonaning sa'y-harakatlari ob'ekti bozorning maqsadli segmentlari, ya'ni ularning ehtiyojlari, qiziqishlari va afzalliklariga ega bo'lgan iste'molchilar guruhlari hisoblanadi. Mijozlarni qondirishning maqbul darajasiga erishish va doimiy ravishda qo'llab-quvvatlashga e'tiborini qaratib, kompaniya foyda oladi. Samarali talab tashuvchilarning ehtiyojlari va talablariga yo'naltirilgan marketing korxonaning iste'molchilar suvereniteti nazariyasi va amaliyotiga sodiqligini aks ettiruvchi integratsiyalashgan marketing vazifasini bajaradi.

Yuqoridagilardan tashqari, marketing boshqaruv tushunchasidir iqtisodiy faoliyat bozor holatiga va uning rahbariyati tomonidan korxona oldiga qo'ygan tijorat maqsadlariga qarab ishlab chiqarish, ommaviy tarqatish, bozor yoki iste'molchiga yo'naltirilgan korxona. Bundan tashqari, tizim sifatida korxona boshqaruvini tashkil etish faoliyatning barcha turlarini qamrab oladi: birinchi dizayn konturlari va mahsulot ishlab chiqarish texnologiyasidan boshlab uni etkazib berish va undan keyingi texnik xizmat ko'rsatishgacha.

Marketingning rivojlanishida Skandinaviya mamlakatlarida vujudga kelgan ijtimoiy va axloqiy marketing alohida rol o‘ynadi. Ushbu kontseptsiya iste'molchilik va ekologiya tamoyillariga sodiqlikni namoyish etishga intilayotgan kompaniyalarning strategiyalarini o'zgartirishga katta ta'sir ko'rsatdi, bu konsensusga erishish va ishlab chiqaruvchilar va iste'molchilar manfaatlarini uzoq muddatli istiqbolda birlashtirishda sezilarli natijalarga olib keldi. jamiyat manfaatlari va atrof-muhitni asrash. Ushbu kontseptsiya nisbatan yaqinda, atrof-muhitni muhofaza qilish nuqtai nazaridan toza marketing kontseptsiyasi etarli emas, degan xulosaga kelganidan keyin shakllangan. tabiiy resurslar va boshqa qator ijtimoiy va axloqiy muammolar. Oxir oqibat, sof marketing kontseptsiyasi xaridorning ehtiyojlari va uning uzoq muddatli farovonligi o'rtasidagi mumkin bo'lgan to'qnashuvlar muammosini hal qilmaydi. Ijtimoiy va axloqiy marketing kontseptsiyasi uchta omilning muvozanatini talab qiladi: kompaniya foydasi, xarid ehtiyojlari va jamiyat manfaatlari.

Yaqinda hatto Filipp Kotler an'anaviy marketing o'rnini bosadigan yaxlit marketing haqida gapirdi. Uning so'zlariga ko'ra, yaxlit marketing iste'molchilar, kompaniyalar egalari va xodimlari joylashgan ijtimoiy makonni yanada yaxlit ko'rib chiqadi. Marketing nafaqat savdo kanallarini, balki ta'minotni ham qamrab olishi va alohida funktsiya emas, balki kompaniyaning harakatlantiruvchi kuchi bo'lishi kerak. Aslida, Kotlerning aytishicha, marketing bozor va korxonani qismlarga ajratmasdan, balki ularni yaxlit qabul qilishi kerak.

Shuni ta'kidlash kerakki, yaxlit g'oyalar G'arbda qadimdan ma'lum. Ularning manbai an'anaviy ravishda sirli Sharq falsafasi hisoblanadi. G'arbda yaxlit fikrlashning birinchi targ'ibotchisini Iogann Volfgang Gyote (shoir va olim) deb atash kerak, u o'zining Anschauung ilmiy uslubini ishlab chiqdi, bu yaxlit fikrlashning qiziqarli usuli. Afsuski, faqat hozir, 200 yil o'tgach, fan Anschauung g'oyasiga qiziqish bilan qaray boshladi.

Yaxlit paradigma tarixidagi navbatdagi muhim bosqich nemis psixologi Maks Vertxaymerning ishi. 20-asrning boshlarida u bizning idrokimiz dunyoni alohida qismlardan yig'masligini, balki uni bir butun sifatida, bir shaklda idrok etishini isbotlovchi tajribalar o'tkazdi. Va shundan keyingina mantiq kuchga kiradi, analitik tarzda hamma narsani qismlarga bo'lib, dunyoni qayta yig'adi. O'sha Vertxaymer, menimcha, bugungi kunda juda ko'p odamlarni egallagan ijodiy fikrlash siriga eng yaqin kelgan. U ijodiy tafakkur narsalarga yaxlit qarashning natijasi ekanligini ko'rsatdi.

Keyin kibernetika, falokat nazariyasi va nihoyat, murakkab tizimlar nazariyasi paydo bo'ldi. G'arbda murakkab tizimlar nazariyasi deyilganidek, murakkablik fani jadal rivojlanmoqda. Bilan bog'liq yaxlit paradigma bilimning ko'plab sohalariga - tibbiyot, iqtisod, siyosatga tobora ko'proq kirib bormoqda. Va hamma joyda u murakkab, garchi tanish bo'lsa-da, yangi, yaxlit ko'rinishni olib keladi.

Shuni ta'kidlash kerakki, marketing bo'yicha mutaxassislar taklif etilayotgan mahsulotning o'ziga xos xususiyatlaridan, bozorning xususiyatlaridan, iste'molchilardan va hokazolardan kelib chiqib, tashkilot uchun eng mos keladigan yondashuvni tanlaydilar.

Foydalanilgan adabiyotlar roʻyxati:

1.wikipedia.org

2. Filipp Kotler - O'nta halokatli marketing gunohi: ularni qanday qilib oldini olish va hal qilish. - Wiley, 2004 yil

3. Filipp Kotler -"B2B brend boshqaruvi" (2006)

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/

Marketingning zamonaviy kontseptsiyasi shundan iboratki, korxonaning barcha faoliyati (ilmiy-texnik, ishlab chiqarish, sotish va boshqalar) iste'molchi talabi va uning kelajakdagi o'zgarishlarini bilishga asoslanadi. Bundan tashqari, marketingning vazifalaridan biri ishlab chiqarishni ushbu talablarni qondirishga yo'naltirish uchun qoniqtirilmagan mijozlar so'rovlarini aniqlashdir. Marketing - bu iste'molchining haqiqiy talabi mavjud bo'lgan narsani ishlab chiqish, ishlab chiqarish va sotishni anglatadi. Marketing tizimi tovar ishlab chiqarishni funktsional jihatdan so'rovlarga bog'liq qilib qo'yadi va iste'molchi talab qiladigan assortimentda va hajmda tovar ishlab chiqarishni talab qiladi. Marketing kontseptsiyasini amalga oshirishda biznes qarorlarini qabul qilishga urg'u korxonaning ishlab chiqarish bo'linmalaridan bozorning zarbasini his qiladigan bo'linmalarga o'tkaziladi. Marketing xizmati nafaqat bozor, balki korxonaning ishlab chiqarish, ilmiy-texnikaviy va moliyaviy siyosati uchun axborot va tavsiyalar manbai bo'lgan tahlil markazidir. Bu yerda talab va xo‘jalik yuritish sharoitlarining holati va dinamikasini chuqur tahlil qilish asosida muayyan mahsulot ishlab chiqarishning zarurligi, istiqbollari va rentabelligi to‘g‘risidagi masala hal etiladi.

F. Kotler tomonidan taklif qilingan yaxlit marketing kontseptsiyasi, masalan, uchun moslashtirilishi mumkin bank sektori. Keling, sxematik tarzda tasavvur qilaylik. 3-rasmda tijorat banki uchun yaxlit marketing modeli keltirilgan.

3-rasm.

Yaxlit marketing marketingda hamma narsa muhimligini tan oladi va ko'pincha bo'lgani kabi, keng, yaxlit yondashuv zarur.

Shunday qilib, yaxlit marketing marketing faoliyatining turli kompetentsiyalari va murakkabliklarini tan olishga va muvozanatlashga harakat qiladigan yondashuvdir.

Aloqa spektrida yaxlit marketing yuqori darajalarni egallaydi. Yaxlit marketing kommunikatsiyalar mazmunini mahsulot yoki xizmatning individual tafsilotlari va xususiyatlari, hattoki har qanday g'oyalar majmuasi bilan cheklamaydi. Aloqa mazmuni biznes yashaydigan butun dunyoga, shu jumladan menejerlar va xodimlarning shaxsiyatiga aylanadi. Yaxlit marketing bu dunyoni o'zining murakkabligi, boyligi va xilma-xilligi bilan mijozlarga yetkazadi. Boshqa tomondan, yaxlit marketingda biz o'z aloqalarimizni individual inson ehtiyojlariga yoki hatto ba'zi umumlashtirilgan qadriyatlarga emas, balki mijozning murakkabligi, boyligi va individualligi bo'yicha yagona shaxsiyatiga yo'naltiramiz. Biz iste'molchi ustidan nazorat nuqtalarini izlamoqchi emasmiz, biz uning "tugmasini" topishga harakat qilmayapmiz, balki u bilan hamkorlik qilish va birgalikda yaratish uchun sharoit yaratmoqdamiz.

Yaxlit marketing, birinchi navbatda, maxsus retseptlar va texnologiyalar to'plami emas, balki alohida, yaxlit fikrlash usulidir. Har qanday biznes o'zining kuchli va hozirgacha kam o'rganilgan salohiyatidan foydalanishi mumkin, ammo buning uchun siz atrofingizdagi hamma narsani tushunishga va nazorat qilishga urinmasdan harakat qilishni o'rganishingiz kerak. Bu oson emas, lekin qo'rqmang. Klassik 4P marketingidan brendingga o‘tish ham katta qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi: diqqatni ofisdan iste’molchining boshiga ko‘chirmasdan turib, brendingni tushunib bo‘lmaydi.

Yaxlit marketing kontseptsiyasi marketing dasturlari, jarayonlari va tadbirlarini rejalashtirish, ishlab chiqish va amalga oshirishga, ularning kengligi va o'zaro bog'liqligini hisobga olishga asoslanadi. Yaxlit marketing marketingda hamma narsa muhimligini va kengaytirilgan, integratsiyalashgan yondashuv ko'pincha zarurligini tan oladi. Yaxlit marketing to'rt komponentdan iborat: munosabatlar marketingi, integratsiyalashgan marketing, ichki marketing va ijtimoiy mas'uliyatli marketing. Shunday qilib, yaxlit marketing marketing faoliyatining turli kompetentsiyalari va murakkabliklarini tan olishga va muvozanatlashga harakat qiladigan yondashuvdir.

Aloqa spektrida yaxlit marketing yuqori darajalarni egallaydi. Yaxlit marketing kommunikatsiyalar mazmunini mahsulot yoki xizmatning individual tafsilotlari va xususiyatlari, hattoki har qanday g'oyalar majmuasi bilan cheklamaydi. Aloqa mazmuni biznes yashaydigan butun dunyoga, shu jumladan menejerlar va xodimlarning shaxsiyatiga aylanadi. Yaxlit marketing bu dunyoni o'zining murakkabligi, boyligi va xilma-xilligi bilan mijozlarga yetkazadi. Boshqa tomondan, yaxlit marketingda biz o'z aloqalarimizni individual inson ehtiyojlariga yoki hatto ba'zi umumlashtirilgan qadriyatlarga emas, balki mijozning murakkabligi, boyligi va individualligi bo'yicha yagona shaxsiyatiga yo'naltiramiz. Biz iste'molchi ustidan nazorat nuqtalarini qidirishga harakat qilmaymiz, biz uning "tugmasini" topishga intilmaymiz, lekin biz u bilan hamkorlik qilish va birgalikda yaratish uchun shart-sharoitlarni yaratamiz, yaxlit marketing tushunish va nazorat qilish illyuziyasini emas .

Yaxlit marketing - bu, birinchi navbatda, alohida, yaxlit fikrlash usuli. Bu maxsus retseptlar va texnologiyalar to'plami emas. Har qanday biznes o'zining kuchli va hozirgacha kam o'rganilgan salohiyatidan foydalanishi mumkin, ammo buning uchun siz atrofingizdagi hamma narsani tushunishga va nazorat qilishga urinmasdan harakat qilishni o'rganishingiz kerak. Bu oson emas, lekin qo'rqmang. Klassik 4P marketingidan brendingga o‘tish ham katta qayta ko‘rib chiqishni talab qiladi: diqqatni ofisdan iste’molchining boshiga ko‘chirmasdan turib, brendingni tushunib bo‘lmaydi. Holistik marketing ikkalasini ham hisobga olishni taklif qilish orqali uni bir qadam oldinga olib boradi.

Yaxlit marketingni tushunish qiyin, ammo bu uni muvaffaqiyatli ishlatishingizga xalaqit bermaydi. Bu tushunish va nazorat qilish illyuziyasini emas, balki natijalarni keltirib chiqaradi.

Nemis sport poyafzallari ishlab chiqaruvchi PUMA yaxlit marketing yordamida o'zining yetakchi mavqeini tiklab olishga muvaffaq bo'ldi. savdo belgisi, bu 1970-yillarda juda mashhur edi. va shundan beri unutilgan. Kompaniya bir nechta marketing yondashuvlaridan foydalanadi, ular bir-birini to'ldirib, PUMA-ni zamonaviy brend - trendni belgilovchi sifatida joylashtiradi. Kompaniya chakana sotuvchilar tomonidan olib borilgan tadqiqotlardan foydalanib, o'z mahsulotlarini muayyan mijozlar guruhlariga (snoubordchilar, avtosport ishqibozlari, sport ixlosmandlari va boshqalar) yo'naltirish orqali ishlab chiqadi. PUMA shuningdek, "divan sportchisi"ni ham nishonga oladi: uning ikkita eng mashhur modeli - bu "Monstro", oyoq barmoqlari ustidan chiqadigan to'qmoqli poyafzal va "Speed Cat", 65 dollarlik oddiy krossovkadan ilhomlangan. "Formula 1" poygasi haydovchilari. Aqlli reklama orqali (BMW/Mini, Terens Konran dizayn do'koni va Yamayka olimpiya jamoasi bilan hamkorlik) kompaniya og'zaki yoki "virusli marketing" ni targ'ib qiladi. Shu maqsadda ham bor edi aksiyalar 2002 FIFA Jahon kubogi paytida sushi restoranlarida tennischi Serena Uilyams kiygan; Brend mahsulotlari diqqat bilan tanlangan teledasturlar va filmlarda namoyish etiladi. Bunday yondashuv o'z samarasini berdi: PUMA savdo hajmi 10 yildan ortiq vaqt davomida o'sib bormoqda (1994 yildan 2004 yilgacha u 3 baravar ko'paydi).

Foydalanilgan adabiyotlar ro'yxati: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

Yaxlit marketing- Bu mohiyatan e'tiborning mahsulotdan xaridorga va tovarlarni sotishdan iste'molchiga o'zgarishidir.

Bu tendentsiya bir muncha vaqtdan beri namoyon bo'ldi va asta-sekin o'sib bormoqda.

Ushbu turdagi marketing kompaniyadan quyidagilarni amalga oshirishni talab qiladi:

Mijozlaringizning ehtiyojlari va turmush tarzi haqidagi tushunchangizni kengaytirish kerak. Kompaniya mijozlarga faqat o'zi ishlab chiqaradigan mahsulotlarning iste'molchisi sifatida qarashni to'xtatishi va ularning turmush tarzidan kelib chiqqan holda mijozlarga xizmat ko'rsatishning yangi usullarini topishga harakat qilishi kerak.
Kompaniyaning har bir bo'linmasining iste'molchilar ehtiyojlarini qondirishga qo'shgan hissasini baholash kerak. Tovarlar kechikib yoki shikastlanganda, schyot-fakturalar noto‘g‘ri yozilsa, mijozga yomon xizmat ko‘rsatilsa yoki boshqa noxush holatlar yuzaga kelganda mijoz zarar ko‘radi. Marketingning vazifasi kompaniyaning har bir xodimini birinchi navbatda iste'molchi haqida o'ylash va brend obro'sini tasdiqlashga yordam berishdir.

Yaxlit yoki integral (yunoncha holos - butun, butun) marketingga yondashuv bo'lib, unda jarayonning barcha tarkibiy qismlari alohida elementlarning yig'indisi emas, balki bir butun sifatida ko'rib chiqiladi.

Kompaniyaning barcha operatsiyalarining barchaga ta'siri manfaatdor tomonlar— nafaqat aktsiyadorlar, balki iste'molchilar, xodimlar, distribyutorlar, dilerlar va yetkazib beruvchilar. Butun biznesning muvaffaqiyatidan manfaatdor bo'lmagan jarayon ishtirokchilarining har qanday guruhi rejalarni buzishi va kompaniyaning rivojlanishiga to'sqinlik qilishi mumkin. Holistik marketing kompaniyani hamma bilan hamkorlik qilishga undaydi: kompaniya xodimlari, etkazib beruvchilar, distribyutorlar - faqat umumiy ishning ishtirokchisi sifatida his qilish orqali ular maqsadli iste'molchilarni eng yuqori qiymat bilan ta'minlay oladilar.

Yaxlit marketing - bu amaliyotga tatbiq etish uchun kompaniyaning butun tuzilmasini qayta qurish yo'lidagi qadam iste'molchi va kompaniya o'rtasidagi hamkorlik kontseptsiyasi, bu oxir-oqibatda keyingi rivojlanish uchun harakatlantiruvchi kuchga aylanadi. Marketing yaxlit bo'lmasa, samarali bo'lishi mumkin emas.

Firmaning marketing harakatlariga qanday falsafa rahbarlik qilishi kerak? Tashkilot, mijozlar va jamiyat manfaatlarini qanday muvozanatlash kerak? Manfaatlar to'qnashuvi juda tez-tez yuzaga keladi. Tashkilot o'z marketing faoliyatiga asoslanishi mumkin bo'lgan beshta raqobatdosh tushunchalar mavjud: ishlab chiqarish kontseptsiyasi, mahsulot kontseptsiyasi, sotish kontseptsiyasi, marketing kontseptsiyasi va yaxlit marketing kontseptsiyasi.

Ishlab chiqarish kontseptsiyasi

Ishlab chiqarish kontseptsiyasi biznesdagi eng qadimgilaridan biridir. Unga ko'ra, iste'molchilar qulay va arzon mahsulotlarga ustunlik berishadi. Ishlab chiqarishga yo'naltirilgan korxonalarda menejmentning e'tibori yuqori samaradorlikka erishish, ishlab chiqarish tannarxini kamaytirish va mahsulotlarni ommaviy taqsimlashga qaratilgan. Bu yo'nalish Xitoy kabi rivojlanayotgan mamlakatlarda mantiqiy eng yirik ishlab chiqaruvchi shaxsiy kompyuterlar, Lenovo katta bozordan arzonga foydalanish ishchi kuchi, bozorda ustun mavqeni ta'minlaydi. Ishlab chiqarish kontseptsiyasi, shuningdek, kompaniya o'z sotish bozorini kengaytirishni istagan hollarda qo'llaniladi.

Mahsulot kontseptsiyasi

Savdo tushunchasi

Savdo kontseptsiyasiga (sotishga yo'naltirilganlik kontseptsiyasi) ko'ra, iste'molchilar va korxonalar tabiatan kompaniyaning barcha mahsulotlarini ixtiyoriy ravishda sotib olmaydilar. Shuning uchun kompaniya tajovuzkor bo'lishi kerak savdo siyosati va o'z mahsulotlarini intensiv bozorga chiqarish. Savdo kontseptsiyasi g'oyasi kompaniyaning marketing bo'yicha sobiq vitse-prezidenti Serxio Ziman tomonidan yaxshi shakllantirilgan. Coca Cola: Marketing maqsadi sotishdir ko'proq mahsulotlar ko'proq odamlarga tez-tez va yuqori narxlarda daromad olish uchun ko'proq pul.
Amalda, bu kontseptsiyaga ko'pincha tovar va xizmatlar ishlab chiqaruvchilari amal qiladi, bunga ehtiyoj bor potentsial xaridor Odatda siz bu haqda o'ylamaysiz, masalan, sug'urta, turli ensiklopediyalar yoki qabriston uchastkalari. Haddan tashqari ishlab chiqarish muammosiga duch kelgan aksariyat firmalar ushbu kontseptsiyaga murojaat qilishadi. Bunday kompaniyalarning maqsadi bozorga kerakli mahsulotlarni ishlab chiqarish emas, balki ishlab chiqarilgan mahsulotni sotishdir. Biroq, kuchli savdo kampaniyalariga asoslangan marketing juda katta xavflarni o'z ichiga oladi. Xarid qilishga ko'ndirilgan xaridor mahsulotdan mamnun bo'ladi, deb taxmin qilinadi. Agar u umidsizlikni boshdan kechirsa, u jimgina "tabletka" ni yutib yuboradi va uning xatosi haqida hech kim bilmasligini ta'minlashga harakat qiladi. Yoki u tez orada qondirilmagan istaklarini unutib, boshqa tavakkal qiladi.

Marketing tushunchasi

Yaxlit marketing kontseptsiyasi

So'nggi o'n yil ichida paydo bo'lgan turli omillar marketing va umuman biznesda turli xil amaliyotlarni talab qiladi. Kompaniyalar marketing faoliyatiga yondashuvlarini o'zgartirishi mumkin bo'lgan yangi imkoniyatlarga ega. XXI asrning marketologlari. Marketing kontseptsiyasining an'anaviy tamoyillari bilan cheklanmagan, har tomonlama, izchil yondashuv zarurligini anglash kuchayib bormoqda.
Kontseptsiya yaxlit (yaxlit) marketing marketing dasturlari, jarayonlari va tadbirlarini ularning kengligi va o‘zaro bog‘liqligini hisobga olgan holda rejalashtirish, ishlab chiqish va amalga oshirishga asoslanadi. Yaxlit marketing marketingda hamma narsa muhimligini va kengaytirilgan, integratsiyalashgan yondashuv ko'pincha zarurligini tan oladi. Yaxlit marketing to'rt komponentni o'z ichiga oladi: munosabatlar marketingi, integratsiyalashgan marketing, ichki marketing va ijtimoiy mas'uliyatli marketing (1.2-rasm). Shunday qilib, yaxlit marketing marketing faoliyatining turli kompetentsiyalari va murakkabliklarini tan olishga va muvozanatlashga harakat qiladigan yondashuvdir.

Guruch. 1.2. Yaxlit marketing komponentlari.

Munosabatlar marketingi

Integratsiyalashgan marketing

Faol bozor ishtirokchisining vazifasi marketing faoliyatini rivojlantirish va iste'molchilarga qiymat yaratish, ilgari surish va etkazib berish uchun to'liq integratsiyalashgan marketing dasturini tuzishdir. Marketing dasturi - bu qiymatni oshiruvchi marketing tadbirlaridan foydalanish bo'yicha ko'plab qarorlar natijasidir. Bu voqealar juda boshqacha. An'anaga ko'ra, ular odatda marketing aralashmasi - marketing maqsadlariga erishish uchun kompaniya tomonidan qo'llaniladigan marketing vositalari to'plami sifatida tavsiflanadi. J. Makkarti marketing vositalarini to'rtta sohaga ajratishni taklif qildi: mahsulot, narx, joy (tarqatish) va reklama (yoki to'rtta " R» marketing - Mahsulot, narx, joy, reklama) (1.3-rasm).

Guruch. 1.3. Marketing aralashmasining tarkibiy qismlari.

Marketing aralashmasi faoliyati to'g'risida qarorlar tarqatish kanallari va yakuniy iste'molchilarga nisbatan qabul qilinishi kerak. Shaklda. 1.4-rasmda kompaniya mahsulot, xizmat va narx takliflari aralashmasini qanday ishlab chiqishi va tarqatish kanallariga erishish uchun reklama, sotishni rag'batlantirish, maxsus tadbirlar va tajribalar, jamoatchilik bilan aloqalar, to'g'ridan-to'g'ri marketing va shaxsiy sotishni o'z ichiga olgan reklama aralashmasidan qanday foydalanishi ko'rsatilgan. maqsadli xaridorlar. Tashkilot mahsulot narxini, savdo xodimlarining sonini va reklama xarajatlarini tezda moslashtirish imkoniyatiga ega; ammo, yangi mahsulotlarni ishlab chiqish va tarqatish kanallarini o'zgartirish ancha vaqt talab etadi. Shunday qilib, qisqa muddatda kompaniya o'zining "arsenalidagi" marketing o'zgaruvchilari sonidan kelib chiqib, kutilganidan ko'ra marketing aralashmasiga sezilarli darajada kamroq tuzatishlar kiritishga qodir.
E'tibor bering, marketing aralashmasining tarkibiy qismlari, sotuvchi nuqtai nazaridan, u xaridorlarga ta'sir ko'rsatishi mumkin bo'lgan marketing vositalaridir. Mijozlar nuqtai nazaridan, har birining maqsadi marketing vositasi iste’molchi imtiyozlarini oshirishdan iborat. Robert Lauterborn to'rttasini taklif qiladi " R"Sotuvchi to'rtga to'g'ri keladi" BILAN» Xaridor:

Guruch. 1.4. Marketing aralashmasi strategiyasi.

Raqobatda g'olib chiqqan kompaniyalar qulaylik va qulaylikni ta'minlash orqali mijozlar ehtiyojlarini iqtisodiy jihatdan samarali tarzda qondira oladigan kompaniyalardir. samarali aloqalar.
Integratsiyalashgan marketing ikki tamoyilga asoslanadi: birinchidan, rag‘batlantirish va qiymat berish uchun turli marketing tadbirlaridan foydalaniladi, ikkinchidan, barcha marketing faoliyati ularning umumiy samarasini maksimal darajada oshirish uchun muvofiqlashtiriladi. Boshqacha qilib aytganda, har qanday individual marketing faoliyatini ishlab chiqish va amalga oshirish kompaniyaning barcha boshqa marketing faoliyatini hisobga olgan holda amalga oshiriladi. Kompaniya talabni boshqarish, resurslarni boshqarish va boshqarish tizimlarini birlashtirishi kerak filial tarmoqlari.

Ichki marketing

Ijtimoiy mas'uliyatli marketing

Yaxlit marketing o'z ichiga oladi ijtimoiy mas'uliyatli marketing- axloqiy, ekologik, huquqiy va ijtimoiy kontekstni tushunish marketing faoliyati va dasturlar. Ko'rinib turibdiki, marketingning sabab va oqibatlari kompaniya va uning iste'molchilari bilan chegaralanib qolmay, balki butun jamiyatga ta'sir qiladi. Ijtimoiy mas’uliyat bozorning faol ishtirokchilaridan jamiyat farovonligini ta’minlashda o‘ynaydigan yoki o‘ynashi mumkin bo‘lgan rolga ham e’tibor berishni talab qiladi.
Iste'molchilarning ehtiyojlarini qondirishda ustun bo'lgan kompaniya, albatta, jamiyat va uning a'zolarining uzoq muddatli manfaatlarini ko'zlab ish tutadi, deyish adolatdanmi? Korxonalar fastfud, masalan, mazali, ammo inson salomatligi uchun zararli taomlarni taklif qilish uchun tanqid qilinadi. Bu tanqidni qabul qilib, kabi kompaniyalar McDonald's, o‘z menyulariga (masalan, salatlar kabi) sog‘lomroq variantlarni qo‘shishdi va atrof-muhit sabablariga ko‘proq jalb qilindi (masalan, polistirol qutilar o‘rniga endilikda sendvichlar oddiy qog‘oz yoki engil, qayta ishlanadigan karton qutilarga qadoqlanadi). Korporatsiya hatto go‘sht yetkazib beruvchilariga odamlarga yuqadigan antibiotiklardan foydalanishni to‘xtatishni buyurgan, ayniqsa, bu dorilar tovuqlar, cho‘chqalar va qoramollarning o‘sishini tezlashtirish uchun ishlatilganda. qoramol. "Odamlarni davolashda antibiotiklar samaradorligi pasayganligi haqida yetarlicha dalillar mavjud", dedi direktor. McDonald's tomonidan ijtimoiy mas'uliyat. "Va biz bu borada nima qilishimiz mumkinligi haqida o'yladik."
Shunga o'xshash holatlar marketing kontseptsiyasini kengaytirish zarurati haqida gapiring. Biz to'xtashni taklif qilamiz ijtimoiy mas'uliyatli marketing tushunchalari, bu tashkilotning maqsadli bozorlarning ehtiyojlari, istaklari va manfaatlarini aniqlash va ularni raqobatchilardan ko'ra samaraliroq va samaraliroq qondirish, iste'molchilar va umuman jamiyat farovonligini saqlab qolish yoki oshirishni e'lon qiladi. Ijtimoiy mas'uliyatli marketing kontseptsiyasi marketing amaliyotida ijtimoiy va axloqiy masalalarni hisobga olishni talab qiladi. Marketologlar kompaniya foydasi, iste'molchilarning qoniqishi va jamoat manfaatlarining tez-tez qarama-qarshi bo'lgan mezonlarini muvozanatlashi kerak.
Ba'zi kompaniyalar, masalan Ben & Jerry's, kabi ijtimoiy mas'uliyatli marketing turi tufayli sotish hajmi va foyda darajasida sezilarli natijalarga erishdi. voqealar marketingi. H.Pringl va M.Tompson voqea marketingini kompaniya o'zining imidji, mahsuloti yoki xizmati va bir yoki bir nechta "voqea"lari bilan o'zaro manfaatli munosabatlar yoki hamkorlikni yaratish faoliyati sifatida belgilaydi. Kompaniyalar tadbir marketingini o'zlarining korporativ obro'sini oshirish, brend xabardorligini oshirish va matbuotda yoritish imkoniyati sifatida ko'rishadi. Xaridorlar kompaniyalar faoliyatida nafaqat oqilona va hissiy manfaatlarni, balki ijtimoiy mas'uliyat belgilarini ham ko'rishni xohlashadi, deb ishoniladi. Masalan, kompaniya Avon dunyodagi ko'krak bezi saratoniga qarshi kurashning eng yirik korporativ homiysi: 1992 yildan buyon birinchi dasturni ishga tushirgandan so'ng, u 350 million dollardan ortiq mablag' to'pladi.

Marketingning asosiy tushunchalari, tendentsiyalari va maqsadlari

Marketing funktsiyasini aniqlash uchun asosiy tushunchalar va maqsadlarni, shuningdek, marketingning hozirgi tendentsiyalarini bilish kerak.

Markaziy tushunchalar

Marketingni boshqarish va yaxlit marketing yo'nalishining asosini tashkil etuvchi markaziy tushunchalarni ko'rib chiqaylik.

Ehtiyojlar, istaklar va talablar

Faol bozor ishtirokchisi ehtiyojlar, istaklar va talablarni tushunishga harakat qilishi kerak maqsadli bozor. Inson ehtiyojlari- bu asosiy ehtiyojlarni qondirish zarurati hissi (biror narsaning etishmasligi hissi). Inson mavjud bo'lishi uchun oziq-ovqat, havo, suv, kiyim-kechak va boshpana kerak. Odamlarning dam olish, ta'lim va o'yin-kulgiga bo'lgan ehtiyoji ham kuchli. Muayyan ob'ektga qaratilgan, uni qondirishga qodir bo'lgan ehtiyoj shaklni oladi istaklar. Amerikaning oziq-ovqatga bo'lgan ehtiyoji gamburgerni kartoshka va alkogolsiz ichimlik bilan iste'mol qilish istagi shaklida bo'ladi. Mavrikiy orolining och yashovchisi ham oziq-ovqatga ehtiyoj sezadi, lekin katta ehtimol bilan mango, guruch, loviya va yasmiqni afzal ko'radi. Inson ehtiyojlari ijtimoiy kuchlar ta'sirida shakllanadi va o'zgaradi. Talab- bu ma'lum bir mahsulotga bo'lgan xohish, uni sotib olish qobiliyati (to'lov qobiliyati) bilan qo'llab-quvvatlanadi. Ko'pchilik Mersedes avtomobilini sotib olishni xohlaydi, ammo bunday istakni amalga oshirish uchun zarur bo'lgan pul miqdori va uni sarflashga tayyor bo'lganlar kam. Shunday qilib, kompaniyalar nafaqat o'z mahsulotlarini xohlaydigan shaxslar sonini, balki eng muhimi, ularni sotib olishga qodir va tayyor bo'lgan va ularning xohishini qondirishni ham hisobga olishlari kerak.
Bu farq keng tarqalgan tanqidlarga oydinlik kiritadi, masalan: "Ishlab chiqaruvchilar ehtiyojlarni yaratadilar" yoki: "Ishlab chiqaruvchilar odamlarni kerak bo'lmagan narsalarni sotib olishga majbur qiladilar". Ishlab chiqaruvchilar ehtiyojlarni yaratmaydilar. Ehtiyojlar ob'ektiv ravishda mavjud va etkazib beruvchilarning tashqi ko'rinishi bilan bog'liq emas. Ishlab chiqarish kompaniyalari va boshqa ijtimoiy kuchlar inson xohishlariga ta'sir qiladi. Ishlab chiqaruvchi Mersedes brendi insonning ijtimoiy mavqeini oshirishga bo'lgan ehtiyojini qondiradi degan g'oyani ilgari surayotgan bo'lishi mumkin, ammo u emas, balki yuqori darajaga bo'lgan ehtiyojni yaratmaydi. ijtimoiy maqom.
Mijozlarning ehtiyojlari va istaklarini tushunish har doim ham oson emas. Ba'zi xaridorlar o'z ehtiyojlarini tushunmaydilar yoki to'liq anglamaydilar yoki ularni aniq ifoda eta olmaydilar yoki to'g'ri talqin qilinishi kerak bo'lgan noaniq so'zlardan foydalanadilar. Keling, xaridorning "arzon" mashinaga ega bo'lish istagi ortida nima borligini ko'rib chiqaylik - marketolog, boshqa narsalar qatori, "chuqur qazish" qobiliyatiga ega bo'lishi kerak. Shu munosabat bilan iste'molchilar ehtiyojlarining besh turini ajratish mumkin:
1. Belgilangan ehtiyojlar (xaridor arzon mashina sotib olishni xohlaydi).
2. Haqiqiy ehtiyojlar (xaridor arzon bo'lishi shart emas, ishlatish uchun arzon mashina sotib olishni xohlaydi).
3. Belgilanmagan ehtiyojlar (xaridor dilerdan yaxshi xizmat kutadi).
4. Hayratlanish ehtiyojlari (xaridor sovg'a sifatida navigatsiya tizimini olishni xohlaydi).
5. Yashirin ehtiyojlar (xaridor do'stlar nazarida uzoqni ko'ra oladigan, aqlli iste'molchi kabi ko'rinishga intiladi).
Belgilangan ehtiyojlarni qondirish g'oyasi mijozning noroziligiga olib kelishi mumkin. Janob Karpenter shunday dedi: “Mijozlarga shunchaki ular xohlagan narsani taklif qilishning o‘zi kifoya qilmaydi. Mijozlarga nima istayotganini bilishga yordam beradiganlar afzalliklarga ega”. Ilgari "mijozlarning ehtiyojlariga javob berish" bu ehtiyojlarni o'rganish va ularni umuman qondiradigan mahsulotni yaratishni anglatadi. Bugungi kunda ba'zi kompaniyalar har bir aniq mijozning shaxsiy ehtiyojlariga javob beradi. Shunday qilib, Dell kompyuter har bir xaridor o'zi uchun kerakli konfiguratsiyani tanlashi mumkin bo'lgan turli platformalarni taklif qiladi. Bu ikki falsafa o'rtasidagi farq: "ishlab chiqarish va sotish" va "tushunish va javob berish".