Прогноз ефективності рекламної кампанії. Як провести аналіз рекламної кампанії з ROI? Що таке ефективна контекстна реклама? Які цілі вашої рекламної кампанії

І керівників салонів краси, і маркетологів хвилює важливий момент- Показники оцінки ефективності реклами, за допомогою яких можна проконтролювати, як витрачені гроші, і чи принесли вони дохід.

Запустити рекламну акцію

Немає точної відповіді, який вплив рекламна кампанія надає споживачам. Моделей сприйняття реклами налічується понад п'ятдесят, а методів оцінки ефективності – понад десяток. І це не кінець. Щоразу з'являється нова теорія, і жодна з них не сприймається як єдина та остаточна.

Але не всі компанії знають про це і не використовують подібний інструмент у своєму бізнесі. Вони не розуміють, чим показники оцінки ефективності реклами можуть бути корисними. Постараємось відповісти на це запитання. Найголовніше – усвідомити, що буде потрібна достатня кількість грошей. Щоб вони не відлетіли "в трубу", важливо спланувати кожен крок.

Корисний файл

Контроль за станом ринку потрібно проводити в три етапи: до, під час та після проведення рекламної кампанії. Маркетологи повинні досліджувати та розраховувати результат на кожному проміжку.

1. Перед запуском реклами слід точно позначити цілі та розробити стратегію. Це включає розвідувальне дослідження, яке визначить точку відліку в обсязі продажів, лояльності по відношенню до компанії та кількості клієнтів, а також наступні результати в порівнянні з першими показниками, оцінку якості виготовленої до кампанії продукції.
2. Здійснення проміжних перевірок під час рекламної дії.
3. Оцінка ефективності реклами за наслідками кампанії.

У ситуації, коли все добре, ринок стабільний, продаж зростає завдяки розширенню території впливу, ефективніше займатиметься досягненням цих цілей. Оцінка реклами не вимагатиме великих фінансових і тимчасових витрат, її можна провести приблизно.

А ось у разі зниження загального рівня продажів слід серйозно задуматися про можливість вкладення значних коштів у рекламу підвищення загальної результативності всього бізнесу.

Оцінка ефективності реклами

Основний закон – вести облік даних і збирати статистику результативності різних методів. Важливо виробити правило, яке завжди варто слідувати при запуску будь-якої рекламної кампанії. Це розробка стратегії на підставі цифр, цілей та пріоритетів організації. Необхідно звертатися до професіоналів у сфері маркетингу, які звикли домагатися поставлених завдань, а не лише використати творчі підходи.

факт
Точне планування та оцінка результатів – основні складові правильного управління рекламною кампанією.

Можна виділити сім основних причин, чому рекламна кампанія салону краси не принесла очікуваного ефекту.

1. Немає чіткої мети, яку ви хочете досягти за допомогою реклами.
2. Окрема кампанія вибивається з загального планурозвитку підприємства і відповідає основним маркетинговим завданням.
3. Неправильне визначення цільової аудиторії.
4. Припущення помилки при доборі тих інформаційних каналів, через які аудиторія дізнається про конкретний товар або послугу.
5. Маркетологи не налагодили зворотний зв'язок із покупцями.
6. Під час проведення рекламної кампанії співробітники та агентство, що відповідає за заходи, не виявляли належного професіоналізму, що є показником їхньої низької кваліфікації.
7. Керівництво і маркетологи не виробили точний план дій і не розробили схему контролю за рекламною кампанією.

Цілі в оцінці ефективності реклами

• визначення ступеня впливу рекламної посилки на споживачів;
• дослідження загальної ефективності реклами;
• вивчення взаємозв'язку між рекламною акцією та подальшим придбанням послуги чи продукту.

https://pixabay.com/

Тепер варто зрозуміти, які завдання ставить перед собою така оцінка:

• зібрати дані про товари, придбані завдяки акції;
• з'ясувати, наскільки підвищилася лояльність споживачів до фірми після завершення рекламної кампанії;
• зрозуміти, чи акція вплинула на впізнаваність вашого бренду;
• вивчити статистику виконання тих завдань, які стояли перед рекламної кампанією.

Оцінка комунікативної ефективності реклами

Можна позначити два способи оцінки ефективності реклами: комунікативний та комерційний. Для оцінки комунікативної ефективності реклами виділяють оціночні та аналітичні методи.

Цілі такої оцінки визначаються таким чином:

• бажання підвищити впізнаваність компанії, бренду чи продукту;
• спроба сформувати лояльне ставлення до фірми, товару чи послуги.

Наскільки реклама впливає на аудиторію? Відповіддю на це питання займаються фахівці у сфері оцінки комунікаційної ефективності. Вони збирають статистику та роблять висновки про те, наскільки ефективно певне рекламне повідомлення доносить до потенційних споживачів потрібну інформаціюта підвищує лояльність до конкретної продукції чи марки.

Маркетологи проводять це дослідження двічі: перед тим, як розпочати запуск рекламного повідомлення, і після того, як воно буде опубліковане та доступне для потенційної аудиторії. Але також можна збирати дані три рази: до, протягом та після виходу рекламного оголошення.

Фахівці користуються кількома видами методик, щоби оцінити комунікативну ефективність реклами. Це може бути методи спостережень, експериментів, опитувань, оцінки запам'ятовуваності. Далі наведемо приклади найпоширеніших із них.

Методи оцінки ефективності реклами, що використовуються до початку рекламної кампанії

Метод оцінки психологічного сприйняття.Суть цього методу полягає в тому, що вибирається контрольна група покупців, і вони дивляться кілька різних оголошень, роблячи психологічну оцінкуефективності реклами Для кожного з них є бальна оцінка, яка виставляється всіма учасниками експерименту. Яке оголошення набере найвище число за десятибальною шкалою, то й буде найефективнішим.

Метод оцінки запам'ятовування.Для здійснення покупки важливо, щоб бренд був на слуху. Також перевагою стане, якщо покупець запам'ятає основне посилання рекламного повідомлення. У дослідженні беруть участь типові представники цільової аудиторії, які обираються з звичайних людейта запрошуються в офіс. Вони слухають або дивляться різну відео- та аудіо-рекламу. Також читають текстове оголошення. Потім вони розповідають, що найбільше запам'яталося (який товар чи марка виробника).

Спосіб оцінки запам'ятовуваності будується на тому принципі, що людина згадає рекламу і купить саме цю продукцію. Маркетологи вибирають ролик або повідомлення, що легко запам'ятався.

https://pixabay.com

На завершення використання цього методу оцінки ефективності реклами контрольна група проходить опитування виявлення ширшого спектра інформації. Учасникам спочатку пропонується відповісти на запитання анкети, а потім висловити свою думку під час обговорення. Вони діляться своїми відчуттями з приводу переглянутої реклами, що їм сподобалося, а що – ні, чи донесена інформація, чи викликає вона довіру і так далі.

Метод експертних оцінок.Існує кілька параметрів, якими можна вибрати найоптимальніший варіант рекламного повідомлення. Цей методрозрахований на облік думки експертної комісії, яка оцінює ефективність конкретної реклами. Учасникам лунають спеціальні анкети, де потрібно проставити бали.

Для оцінки ступеня рекламного посилу члени комісії відповідають такі питання, як: чи викликає реклама довіру, чи привертає увагу, чи легко запам'ятовується почуте і побачене тощо. Далі складаються всі бали, набрані кожним оголошенням і таким чином визначається переможець.

Дослідження за допомогою експериментів. Експеримент – це досвід, проведений у неповному, усіченому масштабі. Він дасть змогу перевірити ефективність планованої рекламної акції. На етапі розробки проводиться експеримент, який називається пілотажем. Його завдання – знайти недосконалості та виправити їх до запуску широкомасштабної рекламної кампанії. Для цього випускається лише десять відсотків від усього майбутнього обсягу. За допомогою пілотажних досліджень можна перевірити, наскільки запам'яталася реклама, її рівень впливу, які результати приносять обрані рекламні засоби.

Під час проведення експерименту дозволяється змінювати деякі фактори і потім дивитися зміни в результаті. Після дослідження у межах пілотажу приймається рішення про випуск рекламної продукції у запланованому вигляді або про відправлення проекту на доопрацювання тих недоліків, які було виявлено під час експерименту.

Метод фокус-груп.Визначається фокус-група, і з її допомогою виявляються якість сприйманого повідомлення та мотиви, що спонукають до покупки.

Реклама в інтернеті - це завжди витрачання грошей з метою отримати ще більше грошей. Так, великі бренди можуть дозволити собі проводити кампанії підвищення впізнаваності. Але зрештою їхня мета - підвищити продажі. Розглянемо, як оцінювати ефективність рекламної кампанії в інтернеті, якими критеріями користуватись, на які показники звертати увагу та що з цим робити.

Як оцінити ефективність рекламної кампанії

Припустимо, ви продаєте товар з маржою в 30 $ (собівартість - 20 $, ціна продажу - 50 $). Щоб продати більше продукції, ви запускаєте контекстну рекламу. Щоб реклама залишалася рентабельною, потрібно, щоб вартість одного продажу була меншою за маржу.

Якщо на кожних 30 $ витраченого рекламного бюджету ви отримуєте 10 продаж - рекламу можна вважати ефективною. У такому разі ви платите 3$ за 1 клієнта і отримуєте 27$ чистого прибутку (якщо не враховувати операційні витрати та час менеджерів).

Якщо за 30 $ бюджету ви отримуєте 3 продажі - реклама все ще ефективна. Один клієнт обходиться вам у 10 $, чистий прибуток - 20$.

Якщо ж за витрачених 30 $ ви отримали одного клієнта - реклама неефективна. З урахуванням операційних витрат ви втрачаєте гроші. У такому разі доведеться коригувати кампанію чи пробувати інші канали.

Показники ефективності рекламної кампанії

Оцінити ефективність рекламних кампанійв інтернеті досить просто. Системи контекстної та таргетованої реклами (Google AdWords, Яндекс.Директ, Facebook) пропонують великий набір різних метрик. Розглянемо основні показники, які необхідні оцінки ефективності.

Охоплення

Кількість користувачів, які бачили вашу рекламу.

CTR

Click-Through-Rate. Показник співвідношення кліків по рекламному оголошеннядо загальної кількості користувачів, які переглянули рекламу.

Наприклад, ваше оголошення бачили 6 000 людей, 120 з них клацнули по ньому. CTR = (120/6000) * 100% = 2%.

CPC

Cost-Per-Click Показує, скільки вам обходиться кожен клік по оголошення. Розраховується так:

Витрачений бюджет / Кількість кліків = CPC.

CPA

Cost-Per-Action. Показник вартості цільової дії.

• оформлення замовлення в інтернет-магазині;
• підписка на розсилку;
• уведення своїх контактних даних;
• замовлення зворотного дзвінка.

CPA показує скільки вам обходиться цільове дію.

приклад.У рекламної кампанії цільова дія - заявка на замовлення товару. Клієнт залишає своє ім'я та номер телефону, для підтвердження заявки ваш менеджер має передзвонити клієнтові. На рекламу витрачено 50 $, заявок залишено – 10.

CPA = 50 $ / 10 = 5 $.

Якщо маржа вашого товару більше 5$ – рекламу можна вважати рентабельною. Однак є ще один важливий нюанс: із 10 заявок 3 можуть не підтвердитися (клієнти передумали). Тому фактична вартість одного продажу дорівнюватиме 50 $ / 7 = 7,14 $.

Показник конверсії

Співвідношення кількості цільових дій кількості кліків (переходів) по рекламному оголошення. Якщо по рекламі клікнули 100 осіб, а заявки залишили 4, то конверсія складає: (4/100) * 100% = 4%.

Відстеження рекламних джерел

Ефективна реклама не можлива без тестів. Тестуються різні рекламні канали, різні варіантиоголошення, різні аудиторії. Тільки так можна зрозуміти, що краще працює і приносить більше прибутку, а які рекламні кампанії слід закрити через низьку рентабельність чи збитковість.

Щоб точно відстежити, з якого рекламного каналу ви отримуєте переходи на сайт і конверсії, потрібно використовувати UTM-мітки.

UTM-мітка - це спеціальні параметри, які можна додати на посилання на вашу цільову сторінку. У параметрах можна вказати тип кампанії та рекламне джерело. Посилання з utm-міткою потрібно розмістити в оголошенні. Після того, як ви отримаєте переходи по оголошення, в системі аналітики ви зможете побачити, з якого джерела трафіку надходять користувачі.

Аналіз ефективності рекламної кампанії на прикладах

Розглянемо один із методів оцінки ефективності. Візьмемо для прикладу три рекламні кампанії і проведемо розрахунки.

Вихідні дані

Усі розрахунки приблизні. Для простоти вихідні дані у всіх трьох прикладах будуть однаковими.

Контекстна реклама

Охоплення: 120 000

Кількість кліків: 1300

Кількість цільових дій: 15

CTR: 1,08%

CPC: 0,07$

CPA: 6,6 $

Показник конверсії: 1,15%

Кількість підтверджених заявок: 10

Виторг: 500$

Чистий прибуток: 500 $ - 300 $ - 100 $ = 200 $

Реклама в email-розсилці

Охоплення: 10 000

Кількість кліків: 420

Кількість цільових дій: 25

CTR: 4,2%

CPC: 0,23$

CPA: 4$

Показник конверсії: 5,95%

Кількість підтверджених заявок: 22.

Виторг: 1 100$

Чистий прибуток: 1 100 $ - 660 $ - 100 $ = 340 $.

Платне розміщення у блогера

Охоплення: 12 000

Кількість кліків: 100

Кількість цільових дій: 9

CTR: 0,8%

CPC: 1$

CPA: 11,1 $

Показник конверсії: 9%

Кількість підтверджених заявок: 5.

Виторг: 250$

Чистий прибуток: 250 $ - 150 $ - 100 $ = 0 $.

Що з цим усім робити?

З прикладів вище бачимо:

• контекстна рекламата реклама в email-розсилці виявилися ефективними, вони принесли прибуток;
• реклама блогера не дала хорошого результату.

Порівняння ефективності рекламних кампаній допомагає визначити перспективні напрямки. У прикладах вище email-розсилка дає дешевші конверсії, ніж контекстна реклама. Плюс із залишених заявок більше відсотка підтверджених. Це може говорити про те, що реклама в розсилці потрапляє до теплішої аудиторії, яка зацікавлена ​​в послузі.

Чи мають намір навчитися точно прогнозувати бюджет та ефективність будь-якого виду реклами? Бажаєте розробляти ключові показникиефективності (KPI) рекламних кампаній в Інтернеті?

Тоді вам – на.

У будь-якій галузі знання можна знайти приклади, коли той чи інший процес через свою складність не піддається прогнозуванню. Сфера маркетингу та реклами не виняток: так, завдання будь-якої рекламної кампанії полягає в тому, щоб змусити нескінченно складніоб'єкти - людей - з різнимистереотипами та цінностями, що знаходяться в різнихситуаціях, під впливом унікальних комбінацій зовнішніх факторів, робити те саме- Купувати. Завдання, на перший погляд, практично нездійсненне.

З одного боку, маркетинг, як наука про загальні стереотипи купівельної поведінки, покликаний долати індивідуальні відмінності та знаходити в людях те спільне, що змушує їх діяти однаково, тобто купувати. Тому маркетинговий інструментарій розрахунку вартості контакту, прогнозування майбутньої популярності розроблено досить добре. Однак є і якісні показники, які не піддаються прогнозуванню, такі як лояльність споживача чи асоціації, пов'язані з товаром чи послугою.

Отже, ми маємо, з одного боку, процеси, що прораховуються і прогнозуються, з іншого боку — непрогнозовані, пов'язані зі складністю людського сприйняття і установок.

Ще одна обставина, що ускладнює прогнозування ефективності рекламної кампанії, полягає у високій інформаційній динамічності цієї сфери — у рекламі багато загальних правилале ще більше приватних рішень. При цьому з оцінкою ефективності реклами за минулі періоди немає труднощів: за фактом можна порахувати все, що завгодно — заміряти популярність, оцінити рівень лояльності. Виміряти та оцінити можна те, що було ВЧОРА. Як же бути з прогнозуванням ефективності? Чи можна спланувати РК виходячи з очікуваних економічних показників?

Будь-яке прогнозування завжди базується на актуальних аналогіях у минулому чи теперішньому (відповідно, використовуються трендові чи факторні моделі). Однак гарна рекламна кампанія завжди має бути живою: змінюються комбінації ЗМІ, варіюється текст звернень і, як уже говорилося, швидко рухається навколишнє інформаційне середовище. Виняток становлять лише стандартні BTL-акції, які можна повторювати у різних супермаркетах. У решті випадків власна історія допомогти практично не може — реклама не любить повторень. Копіювання рекламної кампанії за оригіналом однією і тієї ж ЦА дає свідомо слабший ефект. Єдиний можливий варіант- трансляція деяких рекламних рішень, обкатаних в одних регіонах, на інші, причому тільки схожі і з поправкою на місцеву специфіку, локальні ЗМІ та ін.

Тож чи можна прогнозувати ефективність рекламної кампанії? Так, можна!

Управління рекламною кампанією можна порівняти з автоперегонами. Перед сезоном команди готують свої машини, виходячи з власних цілей та ресурсів, що є у розпорядженні. На етапі старту враховується рекламна історія компанії, портрет та лояльність ЦА, наявні ресурси, доступні канали комунікації та обмеження (максимальний бюджет). План РК формується за принципом «Best, but not final», виходячи з очікуваної ефективності, та якщо з цілей, оточення, ресурсів, і обмежень.

Важливим етапом є багаторазове тестування «машини»: всі важливі рекламні рішення мають проходити апробацію. Але при цьому необхідно пам'ятати, що в ході гонки двигун все одно може спалахнути, а антикрило - відірватися; те саме може статися і з конкурентами, але у всіх будуть піт-стопи та підтримка команди механіків.

Загоряється зелене світло, і починається прогнозування, але не довгострокове статичне, а короткострокове динамічне. На старті гонки ніколи не можна спрогнозувати її результат. Однак під час ведення автомобіля прогнозування здійснюється кожну секунду — у горизонті довжини гальмівного шляху, виходячи з короткої історії та траєкторій руху конкурентів.

Ефективність рекламної кампанії визначається зростанням кількості продажів. Що потрібно для того, щоб представник ЦА зробив покупку? По-перше, товар може бути добре відомим цільової аудиторії: під популярністю мається на увазі ідентифікація рекламного образу з товаром, ступінь його впізнаваності. По-друге, рівень лояльності до даному товарутакож має бути високим — покупець купує той товар, із яким пов'язані позитивні емоції. Нарешті, важливі асоціації споживача, викликані товаром, т. е. якість товару конкретної марки, як його сприймається представником ЦА. Усі три показники піддаються кількісному виміру, що дозволяє стежити за динамікою їх змін.

Тому найпростіший, але ефективний інструментдля короткострокового прогнозування та управління рекламною кампанією можна подати у вигляді наступної трикоординатної моделі:

Ця модель дозволяє оцінювати ефективність РК (у тому числі порівняно з конкурентами), а також прогнозувати її зміни у короткостроковій перспективі, щоб можна було вчасно повернути кермо та виправити траєкторію.

Якщо всі три показники зростають, РК можна вважати ефективною — ймовірність того, що представник ЦА купує, наближається до 100%. Якщо якийсь із показників зафіксовано або знижується, слід проаналізувати, що потрібно змінити в РК. Так, наприклад, якщо популярність зростає, а ступінь лояльності до товару знаходиться на колишньому рівні, отже, комунікаційні канали обрані правильно, але потрібно змінити message.

У процесі рекламної «перегони в режимі реального часу» потрібно тримати руку не тільки на власному пульсі, а й на пульсі конкурентів: для них так само вибудовується траєкторія руху, заміряються зазначені вище параметри та оцінюється ефективність їх РК — для того, щоб завжди бути на крок попереду.

Регулярність вимірів основних показників залежить від «швидкості руху», тобто від мінливості інформаційного середовища, яке, своєю чергою, багато в чому визначається рівнем конкуренції.

Необхідно зіставляти траєкторію нашого руху в даному просторі із витратами на рекламу та фактичними продажами (або, коректніше, зі зверненнями від цільової аудиторії, для ринків, де такий замір є можливим). Також корисно спільно аналізувати такі показники, як кількість покупців, середня частота покупки та середній чек.

При дослідженні впливу реклами з продажу дана модель працює в такий спосіб. На початку року формується максимально реалістичний прогноз продажу з урахуванням сезонності. На досить ємних ринках методи прогнозування продажів (на відміну від реклами) працюють добре, оскільки рівень споживання — функція, що повільно змінюється. Далі ставиться реалістичний план (наприклад, приріст +20%) та накладається на прогноз із кроком 1 місяць. На підставі історичних даних можна визначити середній вплив реклами на приріст продажів (наприклад, 30%) — це орієнтир. Далі запускається реклама, і починається відстеження, якою траєкторії рухаються продажу. Цей процес моніторингу має також виховний характер. Важливий щомісяця, та якщо з місяців непомітно складається фінансовий рік.

Під час гонки немає неважливих епізодів. Реклама сьогодні впливає на продаж завтра — отже, «завтра» вже розпочалося. Не відволікайтеся від дороги і перемога гарантована!

Фахівці підприємства ТОВ «ІНТЕРНЕВАМЕТАЛ» прагнуть провести як аналіз психологічної ефективності, а й економічної. Раніше було зазначено, що економічна ефективність залежить від психологічного впливу, тим самим оцінивши комунікативний ефект, можна спрогнозувати економічну ефективність. Для цього необхідно налагодити контроль таким чином, щоб можна було б підрахувати не тільки, скільки людей дзвонять чи приходять, а скільки і за якою рекламою реально купують.

Найбільш значущими чинниками, визначальними збільшення чи зменшення збуту будь-якої продукції, є насамперед якість товарів, їх ціна, загальна кон'юнктурна обстановка над ринком, дії конкурентів тощо. Саме тому оцінка ефективності рекламних кампаній за результатами збуту рекламованої продукції може дати дуже серйозні помилки.

Повною мірою, спрогнозувати економічний ефект реклами здебільшого неможливо. Проте й приблизні підрахунки цілком виправдовують себе, оскільки дозволяють зробити висновок доцільність проведення реклами.

• · Методу оцінки збільшення гаданих обсягів продажів після проведення рекламної кампанії; аналітичного методу на основі кореляції витрат на рекламу та передбачуваних обсягів продажу;
• · Експериментального методу за допомогою пробних (з проведенням реклами) та контрольних (без проведення реклами) ринків.

Як параметри ефективності виступають:

• · Кількість нових покупців;
• · загальна кількістьпокупців;
• · Обсяг продажів і покупок;
• · Кількість звернень.

Для розрахунку передбачуваного економічного ефекту можна використати таку формулу:

Е = Тд Нт / 100 - (Ір + Ід),

де Е - передбачуваний економічний ефект рекламування (руб.),

Тд - передбачуваний додатковий товарообіг під впливом реклами (крб.),

Нт - торгова надбавка на товар до ціни реалізації (%),

Ід - передбачувані додаткові витрати на приросту товарообігу (крб.).

Результати можуть виражатися у трьох варіантах:

• 1. Ефект від рекламного заходу дорівнює витратам його проведення.
• 2. Ефект від рекламного заходу більше витрат (прибутковий).
• 3. Ефект від рекламного заходу менший від витрат.

Враховуючи дані, отримані в результаті оцінки комунікативної (психологічної) ефективності запропонованої рекламної кампанії для підприємства ТОВ «ІНТЕРНЕВАМЕТАЛ», можна спрогнозувати її економічну ефективність.

Припустимо, що з 786 тих, хто зателефонував за 3 місяці, 384 погодилися укласти угоду з придбання продукції, запропонованої цим підприємством. Беручи до уваги вартість товарів та можливі обсяги купівлі (з огляду на сезонність), можна припустити, що виручка від продажу товару за 3 місяці склала 134480640. Оскільки надбавка становить приблизно 11%, то валовий прибуток буде 13326911.

Отже, передбачуваний додатковий товарообіг може становити 10189088. За цими даними можна спрогнозувати економічний ефект рекламування.

Е = 10189088 11/100 - 275733 = 845066

Однак отриманих даних ще не достатньо для порівняння економічної ефективностівитрат на проведення різних рекламних заходів. Більше точно ефективність витрат за рекламу характеризує її рентабельність.

Р = П 100 / І,

Рентабельність (за 3 місяці) складе:

Р = 1332691 100/275799 = 4832