Цільова аудиторія: приклади, визначення, портрет. Портрет споживача, приклад портретів потенційних покупців

Контент-маркетинг вимагає постійної оцінки якості за критерієм того, чи був він зроблений для пошукових системабо ж для живих людей. Якщо, ви пишіть контент, керуючись виключно технічними критеріями

: , і т.д. — такий підхід уже не можна назвати актуальним та «людським». При створенні чергової статті перед вами обов'язково має бути портрет цільової аудиторії, ви повинні знати його демографічні дані, інтереси та захоплення.

Контент – це теж продукт, у традиційному бізнесі маркетологи та підприємці вже довгий час уособлюють свого типового покупця за певними характеристиками – це називається портрет споживача.

У нашому онлайн просторі, дізнатися демографічні показники своїх користувачів можна за допомогою веб-аналітики, але і цього буде недостатньо. Все, що ми отримаємо — холодні цифри та показники на кшталт статевої приналежності, віку, соціального становища та географічного розташування. Хоча, ця статистика і допомагає на старті визначити цільову аудиторію сайту, але все ж таки в ній чогось не вистачає? - Людського обличчя!

Портрет цільової аудиторії

<Личность>ставала важлива протягом останніх кількох років, і мала на увазі необхідність проектувати людську подобу на ту холодну статистику, яка використовується тими, хто створює контент або продукт. . Таким чином, особистість була введена як метрика, яка допомагає маркетологам оцінювати та використовувати людську сторону наявних статистичних даних.

В окремих особистостей є свої проблеми, завдання та прагнення так само, як і в кожного з нас. Видавці газет враховували ці фактори довгий час на найпримітивнішому рівні, і таким чином визначали, що найкраще підійде для першої сторінки. Редактори та журналісти вже давно керуються принципом «більше жерсті – більше переглядів». У особистостей є особливості, страхи, бажання та потреби. Демографія – це вік, стать або курс університету.

Так що, не має значення, блогер ви чи SMM-фахівець. Вам потрібно приміряти портрет цільової аудиторії на статистичні дані.

Приклад портрета цільової аудиторії

Особи можуть бути досить наказуючими або навіть надати вам цілий образ типового читача або потенційного клієнта. Пропоную вам приклад особистості цільової аудиторії для гумористичного відео-порталу, портрет того, хто буде не просто споживати контент, а ще створювати його самостійно і вступати в діалог з іншими користувачами.

Якими питаннями потрібно задаватися?

Щоб розробити власну особу потенційного користувача, вам слід поставити собі кілька запитань.

• Які найскладніші проблеми та завдання у їх роботі?
• Звідки вони отримують інформацію? Блоги, журнали, книжки?
• Що може зупинити їх у вашому сайті/інтернет-магазині?
• Які семінари чи виставки вони відвідують?
• Якими медіаресурсами вони користуються? Youtube, газети, подкасти?

Відповівши на ці запитання, ви можете скласти вже хоч якусь характеристику особистості ваших клієнтів.

Створення особистісної характеристики – це водночас мистецтво та наука. Ваше завдання створити такий матеріал, який одночасно чіпатиме і серце і розум. Контент повинен не тільки відповідати на запитання, але при цьому попередньо бути на користь потенційного клієнта. Це може бути відеоролик, запис у блозі або презентація, а може, і всі три форми. Якщо ви зможете змусити тих, хто створює ваш контент, поставити себе на місце покупців, то можна сказати, що ви вже на півдорозі до успіху.

Що вам робити?

У цій статті ви дізнаєтесь, як правильно вивчати клієнтів та складати портрети цільової аудиторії на конкретному прикладі.

Як зрозуміти, хто ваш клієнт

Цільова аудиторія - це всі, хто так чи інакше виявляв до вас інтерес + ті, хто ще про вас не знає, але кому може знадобитися ваш товар чи послуга.

Реальні клієнти, які вже купували у вас, можливо не раз. Невідбулися клієнти, які зверталися до вашої компанії, але зробили покупку у конкурентів. І, нарешті, уся база конкурентів.

Однак це дуже абстрактне визначення. Насправді потрібні деталі, які можна «чіплятися» в описах вигод продукту. Наприклад, не так думати, що відвідувачі курсів з англійської купують самі курси. Вони купують мрію кар'єрний ріст, спілкування, подорожі, враження, які стануть реальними завдяки знанню мови

Детально вивчати ЦА найкраще за допомогою збірного образу/типового персонажа. Це особистісні властивості, потреби, мотиви, внутрішні обмеження, особливості сприйняття. Важливо з'ясувати, чим займається цільовий клієнт, які завдання вирішує, як почувається і в якій обстановці знаходиться.

Для глибокого розуміння психології аудиторії поставте собі 10 питань від знаменитого бізнес-консультанта Дена Кеннеді і постарайтеся на них відповісти:

• Що змушує їх прокидатися вночі?
• Чого вони бояться?
• На що/на кого вони зляться?
• Які їх 3 основні переживання за день?
• Які тренди живуть у їхньому бізнесі / житті?
• Про що вони потай мріють?
• Яка вони система мислення? (Приклад: інженери - аналітичне, дизайнер - творче)
• Чи є у них своя мова?
• Хто успішно продає схожі товари та яким чином?
• У кого це не виходить і чому?

В результаті ви отримуєте кілька персонажів з різними унікальними потребами, які не перетинаються - це і є картка персонажів, або портрети ЦА.

Портретування допомагає:

• Виявляти та враховувати при просуванні продукту загальні цінності ЦА;
• Складати рекламний текст та матеріали так, щоб потенційні клієнти відчували, що ви звертаєтесь до них та вашу пропозицію саме для них; Принцип такий: для кожного персонажа окрема пропозиція, а під нього в ідеалі один лендинг;
• Вибирати канали реклами, де можна зловити цільових користувачів.

Яка інформація потрібна

Опишіть клієнтів своїми словами щодо досвіду взаємодії з ними (якщо його немає, краще делегувати завдання співробітнику, який спілкується/спілкувався з аудиторією). Виділіть на це кілька днів, щоб не обмежуватись шаблонами та стереотипами, а підійти до питання вдумливо.

Потім доповніть портрет на пункти. Універсального набору немає, вони залежать від того, які якості аудиторії для вас важливіші. У різних джерелах вони варіюються, але переважно беруть такі параметри:

• Підлога та вік;
• Географія (якщо варіантів кілька);
• Рівень прибутку;
• Освіта;
• Сімейний стан;
• Інтереси, захоплення;
• Проблеми, страхи.

Ці знання допоможуть спрогнозувати поведінку споживачів та зрозуміти:

• Які проблеми вирішить ваш продукт;
• Як клієнт його використовуватиме;
• Які умови придбання йому підходять;
• Що позитивно вплине на вибір на користь Вашої компанії;
• Що змусить утриматися від покупки у вас;
• Чого клієнт очікує від товару.

Також, щоб докладно простежити шлях від першого дотику до замовлення, корисно подивитися наживо, як поводиться і про що говорить ЦА, «вжитися» в її образ. Або хоча б простежити поведінку у мережі.

Джерела інформації про ЦА

Логи онлайн-чатів

Це чесна думка користувачів, які хочуть купити продукт. Зверніть увагу, які слова, фрази, питання, припущення повторюються, які теми найбільше турбують.

Записи первинних вхідних дзвінків

Вивчіть звернення лідів та подивіться, які формулювання вони використовують, які заперечення висловлюють. Це допоможе простежити їхню логіку прийняття рішення.

Наступні способи підійдуть насамперед для новачків, втім, і «бувалим» вони згодяться. Перевірити, чи сходиться ваше уявлення про ЦА з реальністю.

Огляди та відгуки

Це соціальні докази, які також дозволяють зібрати дані для кількісного дослідженнята вивчити мову аудиторії.

Є спеціальні сайти – «відгуки»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com і т.д.

Цитата з Otzovik.com:

Червоним відзначено речі, які реальний покупець відзначив як важливі для себе.

Соцмережі, блоги та форуми

Подивіться також сторінки конкурентів у соцмережах — клієнти іноді ставлять питання, з яких можна здогадатися про їхні скарги та побажання. Плюс, соцмережі – це повний набір відомостей про будь-яку аудиторію.

Вивчайте, що говорять за цікавою для вас тематикою як шанувальники, так і хейтери.

Якщо ви не знайшли потрібну тему на форумі або в соцмережах, можна цілеспрямовано створити в обговореннях свою тему. Хочу, мовляв, купити [назву товару чи послуги], порадьте як вибрати. Головне, щоб це було відкрите питання, на яке не можна відповісти однозначно.

Одна з фішок сервісу - зрозуміти, чим ще "дихає" цільова аудиторія. Про це розкажуть схожі запити:

З наступного прикладу можна зрозуміти, як просувати курси англійської мови: для когось (початківців, дітей), навіщо аудиторія збирається його вивчати (інтенсивний курс — можна припустити, що для подорожей чи роботи) та яким способом (Skype, репетитор).

Facebook Audience Insights

Отримуємо діаграми за статтю та віком:

Також — «Сімейний стан», «Рівень освіти» та «Посада»:

По цих діаграм можна вивчити аудиторію конкурентів.

Є також діаграма «Стиль життя», але її можна побудувати, лише якщо в полі «Місцезнаходження» один із варіантів — США.

Google Trends

Цей інструмент показує, в які місяці попит на конкретну послугузростає, і в яких регіонах він сильніший. Ви впевнені, що точно знаєте піки сезонної активності для свого продукту? Перегляньте Google Trends, щоб побачити реальну картину.

Всі ці джерела дають розуміння, на що клієнти звертають увагу при виборі насамперед.

І, звісно, ​​ставте гіпотези. Наприклад, за пошуковими підказками. Використовуйте свій досвід. Чим більше деталей у портреті ви враховуєте, тим вищий шанс створити пропозицію, яка б'є точно у ціль.

Як скласти карту персонажів

Придумайте персонажам імена - найчастіше це узагальнена характеристика (пенсіонер, зануда, оптиміст, трудяга), яка найбільшою мірою визначає поведінку.

Опишіть, навіщо кожен персонаж захоче використати ваш продукт, які проблеми з його допомогою вирішити. Припустіть його очікування (як він бачить ваш продукт в ідеалі) і критерії прийняття рішення.

Виберіть перспективні групи, на які збираєтеся орієнтуватися, та вирішіть, що запропонувати їм в оголошеннях/на сайті.

Приклад

Ми виділили чотири персонажі та припустили, які вигоди їх залучать.

Примітка: зазначені характеристики за статтю та віком умовні. Більш точні категорії важливі при налаштуванні націлювання. Їх можна визначити з допомогою аналітичних систем.

1) Школярі.

Це учні 5-11 класів. Ледачі, їх складно змусити сісти за уроки. Як варіант - не вистачає базових занять, щоб засвоїти всі нюанси мови. Зацікавлена ​​особа- Батьки. Вони й оплачують навчання. Тому ми розглядаємо всі пункти з їхньої позиції та вказуємо їх соціально-демографічні характеристики.

Це сімейна пара із середнім рівнем доходу на домогосподарство та 2-3 дітьми. Дбають про їхнє майбутнє, намагаються дати хорошу освіту.

За їхніми очікуваннями можна запропонувати оффер «Підтягнути англійську до іспиту? Легко! Усього кілька годин на тиждень».

• «Наші педагоги знають: кожна дитина талановита, потрібно лише знайти до неї підхід та розбудити інтерес»;
• «Сумніваєтеся в результаті? Читайте відгуки десятків задоволених батьків»;
• "Не сподобається з першого заняття - повернемо гроші".

2) Мрійники.

Аудиторія – 20-30 років. Це і студенти, і старші люди (особливо творчих професій).

Дохід вищий за середній. Полюбляють музику, мистецтво, літературу, кіно. Проблем як таких немає, живуть для себе та свого задоволення, шукають натхнення.

Зокрема, планують у майбутньому переїхати до іншої країни чи просто давно мріють завітати.

Для них підійдуть пропозиції:

• «Навчитеся читати Шекспіра в оригіналі»;
• «Улюблені фільми в оригіналі без субтитрів»;
• "Як зрозуміти, про що ця гарна пісня".

Так як ці товариші непостійні та їх важко чимось зацікавити надовго, у них можуть виникнути сумніви «раптом не впізнаю нічого нового», «раптом нецікаво».

«Як не боятися запитати дорогу у чарівної незнайомки/незнайомця».

Як бачите, образи персонажів вийшли доволі узагальнені.

На цьому етапі вам досить просто розуміти, що ваша аудиторія дуже «різношерста». Розбийте її на кілька груп; виділіть фактори прийняття рішення та заперечення під кожну групу. Чому у вас купують і чому не купують. На що звертають особливу увагу, чому тішаться, чого бояться.

Три доступні способи сегментації для контекстної рекламиі соціальних мереж. З прикладами та поясненнями.

Високих вам конверсій!

Якщо запитати власника бізнесу: «Кому ви продаєте свій товар?», здебільшого можна почути відповідь: «Всім». І це неправильна відповідь, бо продавати всім – отже, не продавати нікому.

Немає універсальних відповідей, немає універсальних порад. Немає таких штанів, які б добре сиділи на вас і на бабі Варі з сусіднього під'їзду.

Ви купуєте на обід улюблену ковбасу «Ласун» (назва вигадана), тому що вам подобається її смак, і ваші заробітки дозволяють купити сорт елітної ковбаси. І взагалі вона вважається натуральною, а ви стежите за своїм харчуванням. А ось та сама баба Варя максимум що може – це раз на тиждень прикупити колечко «ліверки», і з'їсти її навпіл з улюбленим рудим котом.

І ви, і баба Варя – покупці у м'ясному магазині. Але ви абсолютно різні покупці, вас цікавить різна продукція, у вас різні купівельні можливості. Якщо вам важлива якість ковбаси, то для пенсіонерки – її ціна. Як думаєте, чи спрацює на неї реклама, яка розповідає про смак та якість ковбаси, яка коштує 5-у частину її пенсії? Навряд чи.

І рекламна кампанія, повідомлення в якій веслуватиме під один гребінець вас і бабу Варю, приречена на провал. Вас не приваблює дешеве, тому що ви знаєте, що дешеве – не якісне, а пенсіонерку не купиш здоровим харчуванням – їй важлива доступність продукту.

Тому дуже важливо сегментувати свою аудиторію. А для того щоб це зробити, потрібно її знати. Вивчити і скласти портрети своїх клієнтів, зрозуміти, чого вони потребують – тоді ваша реклама битиме прямо в ціль.

Навіщо потрібно складати портрет цільової аудиторії?

1.Маючи на руках правильний портрет аудиторії, ви зможете підібрати правильні маркетингові канали та інструменти. Наприклад, якщо ваша ЦА – молоді дівчата, краще їх шукати в Інстаграм.

2.Правильний портрет ЦА допоможе скласти такі рекламні оголошеннята повідомлення, які зачеплять саме тих, хто вам потрібний.

3. Вивчаючи потреби своєї аудиторії, згодом ви зможете на основі цих даних покращувати якість свого продукту чи сервісу.

Скласти портрет не так і складно, але для цього потрібно трохи подумати, трохи посидіти, трохи повивчати «довкілля» своїх клієнтів. Це потребує часу та певних зусиль. Тому, як правило, невеликі компанії такими не заморочуються. Вони створюють універсальні рекламні кампанії та універсальні повідомлення для всіх. Через війну конверсій чи ні, чи його мало.

Якщо ви знаєте свого клієнта, тоді ви розумієте, що йому насправді потрібно.

Як скласти портрет цільової аудиторії?

Кожен спеціаліст має свої методи, але є деякі загальні алгоритми. Розглянемо їх у цій статті.

З початку ви повинні подумати, хто реально ваші клієнти. Допустимо, у вас недорога перукарня. До вас ходять стригтися чоловіки та жінки, а також іноді наводять на стрижку діток. Їм важливо тримати голову гаразд, але не переплачувати – на дорогі салони немає зайвих грошей. Виходячи з цього, у вас є три категорії клієнтів: чоловіки, жінки та мами. Саме мами обирають, куди вести дитину на стрижку. Сама дитина цього не вирішує поки що, і на вашу рекламу не відреагує. Якщо у вас недорого - достаток ваших клієнтів середній і нижчий за середній.

Це дуже загальних рисах.

Перш ніж приступати до складання портрета ЦА, вам ще потрібно зрозуміти себе та свій товар/послугу.

Розкажіть самі собі або своєму маркетологу (найнятому спеціалісту, фрілансеру, іншому підряднику):

1.Яку проблему допомагає вирішити ваш продукт чи послуга? У випадку з перукарнею це залишатися красивою або красивою за невеликі гроші. Пам'ятайте, що ваша мета – продати не послугу, а вирішення проблем клієнта. Ніхто не купує пилосос заради пилососа. Людина купує чистоту в будинку, а чи не прилад.

2.Хто ваші покупці? Повернемося до абзацу про недорогу перукарню. Це є відповідь на це питання.

3.Де можна знайти ваших клієнтів? Вони живуть на форумах, у соціальних мережах? Якщо так, то в яких групах? Чи, може, вони живуть у найближчих до вашої перукарні будинках? У разі допоможе зовнішня реклама.

4.Які проблеми доводиться регулярно вирішувати вашому клієнту? І як допоможете їх вирішити саме ви зі своїм товаром чи послугою?

Насправді, щоб скласти портрет клієнта, вам потрібно опрацювати набагато більше запитань. Для зручності їх можна помістити у таблицю:

Портрет ЦА
Запитання	Сегмент 1	Сегмент 2	Сегмент 3
В якій країні чи місті живе
Рівень доходів
Яка освіта
Сімейний стан
Діти – є чи ні
Чим займається
Ким працює
Підприємець або працює за наймом
Які хобі чи захоплення
Як проводить дозвілля
Які проблеми може вирішити за допомогою вашого товару чи послуги
Як приймає рішення про покупку
Що важливіше – ціна чи якість
Які страхи у вашого клієнта
Про що він мріє

Вже такі базові портрети допоможуть вам скласти загальне уявлення про тих людей, яким ви намагаєтеся продати свій продукт. Ви почнете краще розуміти, як уявити себе, свою компанію, свій товар так, щоб клієнт реально зрозумів, що це йому потрібно, і вирішив купити.

Згрупувати клієнтів за окремими сегментами можна з урахуванням схожих проблем, схожих бажань чи страхів.

Що надають вам дані про клієнтів? Як це використати?

Зрозуміло, скажете ви, - наприклад, знаючи проблеми чи мрії ЦА, я можу до них звернутися або «натиснути на хворе» у рекламних повідомленнях. Але що дає мені стать, вік, географія?

Чоловіки та жінки по-різному реагують на рекламу. Якщо чоловіки більше покладаються на логіку і порівнюють різні пропозиції, жінки сильно піддаються емоціям, їх покупки більш імпульсивні.

Дані про вік теж важливі. У різних вікових категорій різні цінності, різні способи взаємодії з рекламою, різні процеси прийняття рішень. Наприклад, у бізнесі мого клієнта основна категорія клієнтів – жінки 45-55 років. Вгадайте, з якого пристрою найбільше відвідувачів на сайті? Правильно з комп'ютера.

Хто має складати портрет ЦА?

В ідеалі – ваш маркетолог, якщо він є у вашій компанії; якщо такого немає, тоді той найнятий фахівець, якому ви довірили знання рекламної кампанії. Якщо він цього не робить - вже подумайте, а чи не зіллє він ваш бюджет випадково.

Але пам'ятайте – власник бізнесу має брати участь у складанні портрета ЦА. Відповідайте на запитання спеціаліста, або «видайте» йому на допомогу того, хто допоможе з цим – наприклад вашого менеджера з продажу. Вже хто-хто, а він точно знає ваших клієнтів. Чим краще підрядник зрозуміє особливості вашого бізнесу та ваших клієнтів – тим краще він зможе налаштувати рекламу. І не має значення – контекст це, SMM або SEO.

Як скласти портрет цільової аудиторії за допомогою соціальних мереж

Якщо ви нікому не довіряєте, і хочете зробити все самі (або ви, мій читач, фахівець-початківець з реклами), то для вас - простий алгоритм вивчення ЦА по сторінках в соцмережах.

Соцмережі – джерело корисної інформаціїпро людину. Не підозрюючи нічого поганого, ми самі викладаємо тут все про себе. І якщо знати, куди дивитися, можна почерпнути дуже багато прямо з профілю користувача.

Виберіть кілька людей зі своєї клієнтської бази – цілком вистачить десяти. І починайте роботу:

2.Випишіть у таблицю посаду, місце роботи, вік, місце проживання, сімейний стан, діти.

3.Виберіть 3-5 груп, у яких вони складаються.

4.Погляньте, які сайти вони відвідують, звідки роблять ріпости.

5. Проаналізуйте профіль та повідомлення на стіні – які проблеми хвилюють людину, про що вона мріє, з чим найчастіше стикається.

Залишиться все це занести до таблиці вище – і портрет клієнта готовий.

Портрет клієнта допоможе вам скласти точні оголошення, вибрати правильні рекламні інструменти і навіть створювати контент для блогу та соціальних мереж. Якщо ви прикладете портрет цільової аудиторії до технічним завданнямдля копірайтера чи дизайнера, вони тільки скажуть вам спасибі. Тому що куди простіше писати текст або малювати дизайн, коли знаєш, хто саме і як саме має на нього зреагувати.

Здрастуйте, дорогі читачі.

Зустрічайте феєричне розташування всіх точок над визначенням «Цільова Аудиторія». Не став починати вступ до статті банальними фразами, що кожен бізнес, проект, компанія повинні орієнтуватися на свою ЦА і завжди розуміти, хто ці люди. Все це очевидно і затерто до дірок. До того ж, ви у нас і так молодці - все це знаєте!

У статті розберемо, що таке цільова аудиторія, як скласти її портрет, як виділити та сегментувати ЦА.

Чому важливо знати свою цільову аудиторію?

Наочний та простий приклад.

Уявімо, що ви продаєте футбольне взуття. Ви маєте можливість повісити рекламний щитв центрі міста. Наскільки ефективним є таке рекламне розміщення?

По суті, ви показуєте свій продукт – футбольне взуття, всім людям, навіть тим, хто точно не може бути вашим покупцем. Тому що не всі люблять футбол або взагалі спорт, а віддають перевагу пасивному відпочинку - читанню та художнім фільмам.

Але ви показуєте всім свою рекламу, а значить, ви заплатили і за нецільових людей. Адже, очевидно, що реклама у центрі міста коштує дорожче, ніж, наприклад, реклама у спортшколі, спортивному стадіоні та інших місцях тренувань футболістів. До того ж, реклама в названих мною місцях більш якісна, цільова, адже там знаходяться спортсмени, багато з яких є потенційними клієнтами.

Попадання в ЦА забезпечує процвітання та успіх для бізнесу. Коли ви знаєте про всі звички і потреби свого клієнта, коли ви знаєте його «в обличчя», то вам не важко розробити якісну стратегію рекламної кампанії.

А невміння виділити цільову аудиторію чи розмите, неправильне її визначення, прирікає бізнес та підприємця на провал. Адже це веде до значного зниження маржинальності товару через роздування бюджету реклами.

Що таке ЦА?

Сподіваюся, ми з вами правильно розуміємо поняття цільова аудиторія. Якщо ні, дамо визначення:

"Цільова аудиторія- Група людей, об'єднаних загальними ознаками, або об'єднана для будь-якої мети, які з більшою ймовірністю куплять товар».

або

« Цільова аудиторія(англійською - target audience, target group) - це сукупність реальних та потенційних споживачів товару чи послуги, які готові змінити свої переваги на користь цього товару чи послуги під впливом маркетингових заходів».

Як визначити свою цільову аудиторію?

Коли ми в студії ставимо клієнтам питання: Хто ваша ЦА?, то в 90% випадків отримуємо відповідь - «Ну… Це ті, хто зацікавлений у наших продуктах, із активною життєвою позицією. Вони, швидше за все, мають дітей, хоча може й ні. Вік від 15 до 70 років».

Такий опис ЦА ніколи не дозволить персоналізувати рекламне повідомлення, оскільки воно не виділяє жодних особливостей та рис потенційних клієнтів. А орієнтуватися на цю аудиторію, те саме, що мітити пальцем у небо.

Тому до вибору ЦА потрібно підходити відповідально – це не такий простий захід, як здається на перший погляд.

Визначати цільову аудиторію краще з основної форми – primary target audience – головної цільової групи. До цієї категорії відносять людей, які особисто ухвалюють рішення про купівлю.

Крім головної групи є непряма - secondary target audience, яка також бере участь у покупці, але не є її двигуном. Найкращий приклад: діти та батьки.

Діти - головна (основна) цільова група, оскільки вони є ініціатором процесу, батьки - непряма, оскільки виконують непряму функцію - розплачуються за покупку.

Після визначення цільової аудиторії її необхідно сегментувати.

Сегментація цільової аудиторії з прикладами

Для сегментування ЦА студія MEDIOL використовує метод 5W від Шеррінгтона. Суть цієї методики у відповіді на 5 питань щодо цільової аудиторії:

1. Що? (What?) – тип товару

Щоб повно та точно відповісти на всі питання, пройдемося по кожному з них.

Що? (What?) – тип товару

Що ви за товар? Яка ціна? Навіщо його купують? Які має властивості? Як він улаштований? Який є принцип його роботи? Із яких частин він складається?

Приклад:ми продаємо футбольні бутси середнього цінового сегмента, універсальні, без шипів та підходять для більшості покриттів.

Хто? (Who?) – тип споживача

Підлога та вік? Яка освіта? Який рівень прибутку? Який соціальний та сімейний статус? Яка професія, місце роботи, рід діяльності? Яка національність чи расова приналежність? Географічне розташування? Які інтереси, звички, цінності, переконання?

Приклад:Хто купує бутси універсальні, середнього цінового сегмента без шипів?

Чоловіки від 20 до 50 років, одружені, з дітьми, середній клас, стабільний заробіток від офісної роботи, цікавляться футболом, дивляться футбольні матчі, вільний час іноді проводять із друзями чи колегами на футбольних полях. Їм потрібне середнє цінове рішення, тому що немає сенсу купувати дорогі бутси.

Коли? (When?) – ситуація покупки, час

• Використовується у певний момент чи постійно?
• Термін використання?
• Періодичність - як часто люди купують новий продукт замість старого?

Приклад:бутси використовують у період тренувань, матчів; замінюють їх з періодичністю 1-3 роки, після зносу.

Чому? (Why?) – мотивація до покупки

Яку проблему вирішує ваш продукт чи послуга? Які емоції він викликає? Із чим він асоціюється? Порівняйте товар чи послугу з аналогами. Чесно вкажіть переваги та недоліки. Що саме у вашій пропозиції «чіпляє» клієнтів найсильніше? Чому клієнти мають обрати його?

Приклад:Бажання підвищити комфорт від гри; Очікування вищого класуігри після покупки; Надається безкоштовна доставка 3-х розмірів взуття в офіс або на будинок, щоб вибрати відповідні.

Де? (Where?) – місце покупки

Приклад:Наша аудиторія відвідує спортивні майданчики, фітнес-клуби. В інтернеті вони моніторять спортивні портали, групи в соціальних мережах, присвячені футболу та спорту, канали YouTubeспортивної тематики

Таким чином, основна перевага сегментування цільової аудиторії – це можливість створення персоналізованої реклами для потенційних покупців, відштовхуючись від їхніх запитів, бажань, поведінки та способу життя

Приклад повного опису цільової аудиторії

Ми провели сегментацію ЦА та виділили невеликі описи, відповідаючи на запитання Шеррінгтона за методикою 5W. Що ми отримали:

Товар – футбольні бутси середнього цінового сегмента.

Правильне опис цільової аудиторії:

Чоловіки від 20 до 50 років, одружені, з дітьми, середнього класу, зі стабільним заробітком, офісна робота, цікавляться футболом, дивляться футбольні матчі, вільний час іноді проводять із друзями чи колегами на футбольних полях. Потребують в середньому цінове рішення, тому що немає сенсу купувати дорогі бутси. Футбольне взуття змінюють по зносу з періодичністю 1-3 роки. Часто шукають інформацію у мережі. З соціальних мереж віддають перевагу Вконтакті.

Однак, якщо розібратися, можна скласти ще 2 портрети цільової аудиторії:

1. Діти від 8 до 16 років, які займаються в футбольних школахабо просто грають у футбол у дворі. Купівлю роблять батьки (непряма ЦА) на початку навчального року при записуванні дітей на футбольні секції. Дитячі бутси змінюють кожен сезон, тому що дитячий організм активно росте, і через сезон взуття швидше за все не підійде.
2. Молоді люди віком від 16 до 25 років, які грають у аматорських чи напівпрофесійних футбольних командах. Така ЦА точно знається на бутсах і знають, чим один вид відрізняється від іншого. Змінюють взуття при зношуванні, зазвичай перед новим сезоном.

Кожен бізнес має цільову аудиторію (ЦА). Як правило, це демографічна вибірка та приблизні параметри фінансового станута географії проживання.

Іноді в очах бізнесу ЦА є людьми 18-50 років з статком вище і нижче середнього. Це погано. Ваш товар погано продається і кліків на сайт практично немає, тому що портрет занадто розмитий і ви б'єте з гармати по горобцях.

Як скласти та уточнити портрет цільової аудиторії. В рекламних кабінетах«ВКонтакте» та Facebook можна досить точно вибрати інтереси та переваги вашої цільової аудиторії. У Facebook ці можливості ширші (тому його я люблю більше).

Але вибраних інтересів для хорошої реклами недостатньо. Наведу приклад.

Приклад перший. Продаж чохлів.

Допустимо, ми продаємо чохли для автомобільних сидінь у Росії. Цільова аудиторія представляється нам так: чоловіки 20-40 років із автомобілями. Таргетинг «ВКонтакте» виглядатиме так:

Чи достатньо він точний? Кого ми отримаємо? Є великий ризик рекламувати продукт чоловікам, які просто цікавляться автомобілем. Таких багато: любителі подивитися у пабликах на дорогі тачки та помріяти про них. Навіщо їм чохли? Повз.

Тому уточнюємо цільову аудиторію:

• беремо не лише тих, хто цікавиться автомобілями
• тих, хто полягає у спільнотах, у яких без авто робити особливо нічого.
• додаємо в категорії інтересів «Товари та послуги» (до цієї категорії потрапляють користувачі, які вступили до груп, пов'язаних з товарами та послугами – отже, що купують щось).

Звузивши аудиторію до 1200 чоловік, ми отримали більш точну вибірку і знизили рекомендовану ціну кліка на 6 рублів, 1000 показів - на 2 рублі. (На таку аудиторію, зрозуміло, краще виставляти CPM).

А зараз . Відразу перейдемо до розширених параметрів (скринити неправильні установки ще раз не будемо).

Наш цільовий користувач живе в Росії, йому від 20 до 40 років, він цікавиться автомобілями та обов'язково чимось із другого списку інтересів (див. скріншот). Аудиторію отримали нешироку – лише 38 000 людей. Але більше не потрібно, цього цілком вистачить для перших тестів. Явно нецільових користувачів ми відтнули.

Приклад другий. Семінар з маркетингу за 30 000 рублів.

Розберемо ще один приклад, складніше. Як скласти портрет цільової аудиторії, якщо ми робимо дорогий семінар з маркетингу?

Припускаємо, що наша цільова аудиторія – сучасні білі комірці, що цікавляться маркетингом, з доходом вище середнього. І складаємо приблизно такий портрет у Facebook:

Усі виставили правильно? Давайте подумаємо. Кожен окремий параметр нам, безумовно, підходить: користувачі сучасних дорогих пристроїв, які цікавляться маркетингом та освітою.

Але якщо поглянути на портрет загалом, отримаємо середньостатистичного офісного працівника, якому семінар може бути не цікавим. Пропоную інший варіант:

Що змінилося? Ми чіткіше сформували професійний критерій (у першому вікні – посади аудиторії) та перетнули його з інтересами (друге вікно).

Звичайно, все це носить дискусійний характер і зводиться до спліт-тестів та аналізу результатів. Але, як правило, вузька цільова аудиторія з чітко обраними інтересами коштуватиме вам дешевше.

Третій приклад, останній. Купівля букетів

Ми займаємося доставкою букетів по всьому світу, але переважно по Росії та СНД. Представляємо свою аудиторію як чоловіків 25-35 років, які живуть на території зазначених держав.

З попередніх прикладів зрозуміло, що ми зробили дуже широкий таргет. І єдина надія для нас – виставляти СРС і чекати на кліки. Внесемо виправлення:

Параметри «далеко від рідного міста», «далеко від сім'ї» та «у відносинах на відстані» ніяк не впливають на інтереси нашої аудиторії, але дуже додають точності нашому таргету.

Добиваємо налаштування детальним націленням інтересів та економічної активності (інтересами бізнес-тематики та поведінковим критерієм «Подорожі» припускаємо, що наша ЦА має гроші на покупку букета).

В результаті ми звузили аудиторію в кілька разів і підвищили ймовірність, що Facebook покаже рекламу саме тим, кому дійсно потрібна доставка квітів.

Підсумуємо

Скласти портрет цільовою аудиторією можна за три кроки:

1. Думаємо над цільовою аудиторією. Дізнаємось її потреби та «коло інтереси». Вчимося за допомогою різних інтересів виділяти особливості аудиторії - кількість грошей, поведінка, використовувані пристрої тощо.
2. Сегментуємо цільову аудиторію. Не запускаємо одне й те саме оголошення для всіх потенційних клієнтів.
3. Усі тестуємо. Висуваємо гіпотезу та перевіряємо її на невеликих бюджетах.

Зрозуміло, точне налаштування націлювання вимагає більш серйозної вікової сегментації, залежить від кожного конкретного оголошення і чистий результат можна отримати лише спліт-тестами. Але складання правильного портрета цільової аудиторії – перший і важливий крок на шляху успішної кампанії.

Обговорюємо статтю у коментах. Також, запитання мені можна поставити на моїй сторінці в