Курсова робота Аналіз ринку рекламних послуг у Росії. Аналіз цін на регіональну рекламу
Сьогодні вітчизняні та зарубіжні фірми, які виходять на рекламний простір країни з обґрунтованими, адаптованими до російського менталітету рекламними кампаніями, які грамотно підбирають і використовують канали комунікації, досягають високого ступеня рекламного впливу на населення.
Висока конкурентність ринку завдяки процесам зростання російської економікизмушує посилювати вимоги вітчизняних рекламодавців до розробки програм просування. Оптимізація рекламних кампаній, забезпечення зворотного зв'язку зі споживачами, відстеження рекламної активності конкурентів роблять мадіадослідження дуже актуальними, особливо вивчення аудиторій коштів масової інформації, моніторинг реклами, аналіз ефективності реклами
У Росії професійно маркетинговими дослідженнями займаються багато фірм, зокрема Gallup | AdFact, ВЦВГД, "Комкон - 2", а також спеціальні відділи рекламних агентств, які здійснюють комплексне обслуговуваннясвоїх клієнтів (BBDO, "Максима", "Аврора").
Передові рекламні агенції мають сучасні комп'ютерні програмимедіапланування та отримують постійно оновлювані дані для їх використання, що дозволяє найбільш точно та ефективно використовувати засоби рекламодавця для просування його товарів чи послуг на ринок засобами масової інформації. Висока вартість даних досліджень не дозволяє назвати їх масовими, проведення подібних досліджень під силу лише мережевим агентствам та національним брендам.
У Ростові є низка фірм, які проводять подібні дослідження, переважно на замовлення московських рекламодавців. Регіональні виробники усвідомлюють необхідність подібних заходів, але через економічних умовпроведені ними дослідження складно назвати комплексними. Маркетингові дослідження місцевих ЗМІ проводяться рідко, приблизно раз на 3 роки, відсутність коштів у рекламних агентств та відділів на придбання матеріалів даних досліджень робить їх недоступними, у зв'язку з цим медіаплани місцевих рекламістів мають дуже суб'єктивний характер і безпосередньо залежать від досвіду та кваліфікації останніх.
В даний час всі засоби масової інформації мають рекламні відділи, що займаються медіаселінгом, і всі великі агенції спеціалізуються на медіабайінг. Працює чимало креативних агентств, що створюють високоякісну рекламну продукцію.
Зміни російського ринку реклами у вигляді збільшення частки інформаційних каналів поза засобами масової інформації, подальшого розвитку його інфраструктури свідчать про вдосконалення, зміну пріоритетів та екстенсивність розвитку системи рекламної комунікації.
Надмірно швидке розвиток ринку реклами у Росії дозволяє також швидко адаптувати споживачів рекламної інформації. Рекламодавці більшою мірою усвідомлюють необхідність обґрунтування, ретельного опрацювання програм просування, зокрема рекламних кампаній та акцій, а також відстеження ефективності проведених заходів. Питання оптимізації витрат на рекламу актуальне як ніколи, чому сприяє розвиток рекламних комунікацій поза засобами масової інформації Антипов К. Епоха рекламного буму. Вчора, сьогодні та завтра російської реклами// Маркетолог. 2001. №6. – С.21. Індивідуальна роботаіз споживачем пом'якшує негативне ставлення до реклами. Рекламні агентства динамічно розвиваються, спеціалізуючись чи диверсифікуючи своєї діяльності, орієнтуючи їх у різні сегменти ринку.
Дослідження показали, що всі зміни, характерні для країни, знаходять своє відображення і в регіоні.
Розвиток місцевих ЗМІ, включаючи і зовнішню рекламу, в основному залежить від рекламної діяльностінаціональних брендів, що визначає структуру ростівського ринку реклами. Висока конкурентність структуроутворюючих рекламодавців веде до появи нових рекламно-маркетингових технологій та позначається на стані регіональної рекламної інфраструктури. З'явилася тенденція індивідуального рекламного звернення, що призвело до перерозподілу рекламних бюджетів та збільшення частки таких маркетингових комунікацій, як стимулювання збуту та директ-маркетинг.
Якщо у центрі простежуються два напрями діяльності агентств: спеціалізація та комплексне рекламне обслуговування клієнтів, що, безсумнівно, позначається як на кількісних, так і на якісних показниках їх діяльності, то в Ростові-на-Дону через розмір ринку та високу конкурентність практично все агентства йдуть шляхом диверсифікації своєї діяльності. Це явище торкнулося рекламні агенції та відділи засобів, і викликано воно тим, що близько 80% рекламних витрат посідає місцеві суб'єкти реклами з досить скромними рекламними бюджетами. Діяльність великих агентствнасамперед орієнтується на роботу з національними та міжнародними брендами, оскільки вона гарантує регулярні та великі рекламні бюджети.
Згідно з даними досліджень, можна наступним чином уявити ринок рекламних агентств: "Мега", "Резон", "Ре-Марк", "РимV", "Альбіон", "Дизайн-Арт", "Пентагон", "Профітгруп", "Каскад » та інші (рис. 2.1).
Характерно те, що системотворчі учасники рекламного ринку в основному займаються виготовленням та розміщенням зовнішньої реклами. За допомогою щитової реклами 3?6м мегабренди виходили на регіональний ринок, і зовнішня реклама з місцевих ЗМІ залишається найбільш ресурсомістким носієм, що забезпечує достатню стабільність рекламним агентствам. Високу популярність рекламному агентству «Мега», окрім виготовлення зовнішньої реклами, забезпечує медіаселінг центральних каналів телебачення, що, безперечно, надає універсальності діяльності підприємства. Місцеві рекламні агенції не проводять практично рекламні кампанії для себе та купують клієнтів за рекомендацією.
Мал. 2.1
Проведені дослідження (рис. 2.2) виявили деяку суперечність у мотивації споживачів у зверненні до послуг рекламістів: як можна дізнатися про високу якість послуг маловідомого агентства?
Мал. 2.2
Показово те, що такі післяпродажні послуги як сервіс і гарантії практично тільки декларуються, та й то далеко не всіма агентствами, а в опитуванні рекламодавців вони займають третє місце за важливістю. Перераховані вище показники свідчать про те, що суб'єктивний фактор (фактор особистих відносин) на даний моментє переважним для Ростова-на-Дону.
Хочеться наголосити на тому факті, що серйозним плануванням рекламного бюджетуЗа даними наших досліджень, займається лише близько 45% рекламодавців.
Повний комплекс послуг, що декларується рекламними агентствами, зводиться до посередницької діяльності, оскільки в даний час персонал рекламних агентств можна назвати професійним тільки в галузі спеціалізації їх підприємства, серйозними розробками рекламних кампаній займаються креативні агенції через специфіку своєї діяльності. Склалася навіть думка, що рекламні агенції – це креативні послуги («Сичов і К», «Від ліхтаря», «Стерх», «Авангард» тощо), а агенції зовнішньої реклами – виробничі фірми, хоч і вони активно пропонують ринку послуги з розробки та проведення рекламних кампаній. Характерно, що креативні агенції менш відомі, ніж агенції, які володіють будь-якими носіями, їх головною перевагою є незалежність розробок.
Рекламні агентства, які займаються селінгом своїх рекламоносіїв, розробляють рекламні кампанії «під себе» для максимального завантаження своїх носіїв, а це негативно позначається на якості розробки програм просування товарів чи послуг рекламодавця.
Керівники таких фірм, як «Маестро», автосалон «Ростов – Лада» та деякі інші відзначають значне зниження ефективності використовуваних засобів комунікації та усвідомлюють необхідність серйозних медіадосліджень та зміни рекламної стратегії, але капіталомісткість даних заходів змушує їх слідувати колишнім курсом. Відсутність вирішення цих проблем позначається на ефективності рекламних заходіву зв'язку з необґрунтованістю рекламних бюджетів (рис. 2.3).
Мал. 2.3
Дослідження виявили, що до послуг рекламних агентств з питань розробки рекламних кампаній рекламодавці звертаються дуже рідко, що свідчить про невпевненість останніх у компетентності та незалежності рекламних агентств. Рекламодавцями недооцінюється різнобічний досвід агентства, який допомагає їм розробляти ефективніші та цікавіші рекламні заходи.
- - дистриб'ютори 30%;
- - Виробники 27%;
- - магазини 43%.
Показовими є структури витрат на рекламу та просування основних груп рекламодавців. Наведена нижче діаграма дає детальний аналіз структури витрат наших регіональних рекламодавців і дозволяє досить точно визначити ступінь їхньої обґрунтованості та рівень опрацювання рекламних кампаній, що проводяться (рис. 2.4).
Домінування ЗМІ як носіїв інформації пояснюється їх доступністю та простотою, тоді як директ-маркетинг потребує певних зусиль та знань не лише з боку рекламістів, а й маркетологів.
Мал. 2.4
Перенасиченість міського середовища Ростова-на-Дону зовнішньою рекламою, інформаційного середовища - рекламними виданнями вже зараз змушує звернути увагу фахівців, які займаються питаннями просування товарів чи послуг, на комунікації поза ЗМІ, що є сприятливим для ефективності рекламних заходів і значно економить кошти. Динамічний зростання числа користувачів мережі інтернет дозволяє класифікувати її як масовий засіб інформації і водночас глибоко персоналізоване, що дозволяє вести діалог зі споживачем.
Агентства, що займаються розробкою сайтів та рекламою в мережі інтернет, так само, як і агентства, що займаються організацією заходів щодо стимулювання збуту, є креативними та спеціалізованими, і у зв'язку з низьким рівнемрозвитку даних видів комунікації нині ці агентства мають великі перспективи у перерозподілі ринку реклами Ростова-на-Дону.
Таким чином, проведений аналіз регіональних особливостей ростовського ринку реклами дозволяє нам стверджувати, що сучасні тенденціїрозвитку російського рекламного простору ясно простежуються і регіональному рівні, але з деяким запізненням через відсутність достатньої кількості фахівців у сфері реклами та значного консерватизму в менеджменті рекламодавців. Рекламна комунікація нині потребує індивідуального підходу, що істотно змінює структуру витрат за просування товарів чи послуг, а поява нових каналів дистрибуції уможливлює підключення споживачів до баз даних, минаючи навіть роздрібних продавців. Зараз можна констатувати той факт, що формування ринку ЗМІ практично завершено, а ринок реклами поза сегментом ЗМІ перебуває у стадії динамічного розвитку у зв'язку з перестановкою пріоритетів у рекламно- маркетингової діяльностівітчизняних виробників Шишова Н.В., Дудукалова Г.Е. Процеси рекламно-інформаційної сфери макро- та мікрорівнів // Вісник ДДТУ, 2002, Т2 №3 (13).
Лише небагато комерційні підприємстваможуть сьогодні успішно вести справи без реклами у тому чи іншому вигляді. Багато галузей народного господарства відчувають справжню потребу в оперативному оповіщенні споживачів. І цю потребу задовольняє ціла мережа різних за структурою та можливостями рекламних організацій.
Для досягнення цієї мети ставимо такі завдання:
- 1. Розглянути особливості реклами та її характеристику.
- 2. Дослідити особливості ринку реклами
- 3. Провести аналіз ринку реклами.
Щоб бути спроможним виконувати серйозні ринкові завдання, реклама повинна спиратися на серйозні ринкові дисципліни, поняття та категорії, одна з яких маркетинг. В іншому випадку ваша реклама виконуватиме лише дизайнерські, конкурсні чи інші завдання, які не мають жодного відношення до її основного призначення.
Звідси випливає, що не можна бути добрим рекламістом, не будучи добрим маркетологом. Більше того, і хорошим рекламодавцем бути не можна, не маючи хоча б деякого уявлення про маркетинг, теорію продажів і власне рекламу. реклама маркетинг психологічний
Навряд чи сьогодні треба пояснювати комусь, що вміла реклама є найпотужнішим засобом нарощування обсягів реалізації продукції підприємства. Необхідно, щоб на ринку знали марку вашого підприємства, і не експерти, які користуються спеціальними каталогами та закритою інформацією, а найширші кола споживачів. Зробити це можна лише за допомогою реклами: в газетах та на телебаченні, на упаковці та засобах доставки вантажів тощо.
У будь-якому разі витрати на рекламу (а в деяких країнах у деяких галузях вони становлять понад 50% вартості виробів) - це ризиковані інвестиції, які можуть і не принести бажаної віддачі. Імовірність такого ризику визначається в рамках маркетингу. Дослідження реклами включає вибір та попередні випробування засобів та способів реклами, а також вивчення ефективності їх впливу після застосування реклами.
Сьогодні актуальність реклами не викликає сумніву, оскільки вона відіграє ключову роль у розвитку ринкової економікита є її важливим елементом. Якщо виробника позбавити такого ефективного зв'язку зі споживачем, який є реклама, він перестане вкладати гроші у вдосконалення старих і створення нових товарів. Прагнення розвитку, конкуренція у підприємництві в'янутимуть. Ось чому в країнах з високим рівнем життя масовим виробництвом витрачаються величезні гроші на рекламу.
Побита фраза "реклама - двигун торгівлі" досить повно розкриває основну функцію реклами: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання його у необхідності придбання товару. Але від звичайного інформаційного повідомлення реклама відрізняється зацікавленістю зрештою. Це не просто вивчення інформації, а вивчення з певною цілком конкретною метою - збільшення попиту на товар.
По-перше, тому що реклама увійшла до життя суспільства, нею зацікавилися, про неї заговорили. По-друге, багато в нашому житті піддається критиці та перегляду: бізнес, політика, закони тощо. Водночас реклама відкрита для критики. Для неї конструктивна оцінка - стимул розвитку, що дозволяє йти в ногу із сьогоднішніми потребами та настроями.
Є підстави стверджувати, що реклама - найкраща гарантія якості товару (послуги). Хибна, сумнівна реклама прирікає товар загибель. Тільки задоволений покупець дає можливість виробнику утриматися над ринком. Жоден успішний підприємець не ризикуватиме своїми грошима, розміщуючи рекламу товару з поганими якостями. Зрозуміло, знаходяться "тимчасовики", "бізнесмени-одноденки", які роблять спроби використовувати рекламу у своїх цілях, але покупця обдурити вдається тільки раз. Вдруге товар, який не відповідає рекламним твердженням, залишиться незатребуваним.
Асоціація комунікаційних агентств Росії (АКАР) підбила підсумки року для рекламного ринку. Найбільшим медіа за обсягами розміщень залишилося телебачення, найдинамічнішим виявився інтернет.
АКАР оцінила обсяг ринку реклами в Росії в 360 млрд руб. маркетинговим дослідженнямНаціональний рекламний альянс (НРА) Сергій Веселов на презентації. Таким чином, з 2015 року ринок зріс на 11%, його динаміка знову стала позитивною після падіння на 10% з 2014 до 2015 року. З урахуванням витрат на виробництво креативів, рекламної продукції та оплати послуг агенцій, сумарний обсяг ринку маркетингових комунікацій АКАР оцінює в 630-650 млрд руб.
Найбільшим медіа для поширення реклами, як і раніше, залишається телебачення – його обсяг досяг 150,8 млрд руб. та зріс на 10% порівняно з 2015 роком. Сергій Веселов назвав цей результат "фантастичним". Зокрема, ефірні телеканали зросли на 9% - до 146900000000 руб. Цей показник нижчий за пік у 2014 р., зазначив пан Веселов.
Інтернет показав найбільшу динаміку зростання - 21%, обсяг цього медіа досяг 136 млрд руб. Зокрема, performance-сегмент виріс на 24% - до 108,2 млрд руб., А branding досяг 27,8 млрд руб. (Приріст на 13%).
В оцінці digital-ринку брала участь асоціація Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia. Голова комітету з досліджень IAB Russia Олексій Бєляєв повідомив, що у 2016 році асоціація оновила методику розрахунку інтернет-реклами. За словами аналітика, вона допомогла скоригувати показник за 2015 рік. Раніше АКАР оцінював обсяг сегмента за той рік в 97 млрд руб., Тепер - в 115 млрд руб.
Обсяг реклами на радіо зріс з 2015 року на 6% і досяг 15,1 млрд. руб. 2016 р. Директор з продажу «ГПМ Радіо» Олексій Зятицький зазначив, що сегмент «зростав переважно за рахунок ринку Москви». Найбільшими рекламодавцями на цьому медіа були автовиробники, рітейл-мережі, фармацевтичні компанії та девелопери нерухомості. Останні разом із операторами зв'язку показали за підсумками минулого року «хорошу динаміку», додав пан Зятицький.
Преса стала єдиною медіа, яка показала негативну динаміку за підсумками 2016 року. Обсяги реклами в друкованих ЗМІвпали на 16% - до 19,7 млрд руб. Директор з маркетингових досліджень Hearst Shkulev Media Олексій Овчинніков зазначив, що найбільш уразливими виявилися рекламно-інформаційні видання та газети. Перші впали майже на третину (32%) - до 3600000000 руб., другі скоротилися на 16% - до 5,4 млрд руб. Пан Овчинников пов'язав зменшення реклами в газетах з відпливом їхньої аудиторії до онлайн-видань. Журнали, за його словами, почуваються впевненіше: обсяг розміщень у них впав на 8% і склав 10,7 млрд руб.
Цього року АКАР змінив методику розрахунку OOH-реклами. Якщо раніше зовнішня реклама вважалася окремо, а indoor та розміщення у кінотеатрах класифікувалися як «Інші медіа», то тепер усі ці носії об'єднані як Out of Home. Цей єдиний сегмент зріс на 6%, а його обсяги досягли 38300000000 руб.
Зокрема, зовнішня реклама зросла на 8% - до 31400000000 руб. Гендиректор «ЕСПАР-Аналітик» Андрій Березкін повідомив, що це зростання було забезпечене московським ринком. Насамперед, це було з розвитком нових технологій: цифрові носії склали «майже 20% від обсягу реалізації». У регіонах ситуація продовжує залишатись складною, визнає експерт.
За словами Березкіна, зовнішню рекламу «врятували забудовники – майже половина всіх нових грошей прийшла звідти». Також розвитку сегмента допомогла політична реклама, що дала майже 1 млрд руб., І стільникові оператори. Усі чотири федеральні оператори - МТС, "Вимпелком", "Мегафон", Tele2 - увійшли до п'ятірки найбільших рекламодавців у outdoor, повідомив глава "ЕСПАР-Аналітик". При цьому автовиробники скоротили свої вкладення в ці медіа вдвічі.
"Надії зовнішньої реклами пов'язані з тим, що рекламодавці продовжують переконуватися в ефективності, спираючись на власний досвід", - розмірковує Березкін. Більшість коштів у цей канал надходить від тих, хто безперервно в нього вкладався останні п'ять років.
Регіональна реклама у чотирьох основних медіа (ТБ, радіо, преса, зовнішня реклама) без урахування Москви та області впала у 2016 році на 1%. Її обсяг становив 45 млрд руб. Найбільшим сегментом, як і по всій Росії, стало телебачення - його обсяг зайняв майже половину ринку (48%) і склав 21800000000 руб. ТБ-реклама порівняно з 2015 р. зросла на 4%. Найбільш динамічним виявилося радіо - воно зросло на 7%, до 7,3 млрд руб. Преса, як і федеральному рівні, перебуває у депресивному стані: обсяг регіональних закупівель у ній скоротився на 21% і становить 6 млрд крб.
Експерти не оголосили прогноз на наступний рік. Пан Веселов лише коротко сказав про ситуацію на телебаченні. «Початок року поки що досить пристойний, але на цифри переходити не будемо. Ті, хто працюють у цій індустрії, поки що задоволені», – сказав директор з маркетингових досліджень НРА.
Обсяг сегмента маркетингових послуг, за даними АКАР, становив 94,5 млрд руб. – на 7% більше, ніж 2015 року. Асоціація також вперше оцінила розвиток промоіндустрії: у 2016 році вона зросла на 21% - до 21 млрд руб.
| Медіа |
Зміна до аналогічного періоду 2015 року (%) |
|||||||||
| січень-березень | квітень-червень | липень-вересень | жовтень-грудень | весь рік | січень-березень | квітень-червень | липень-вересень | жовтень-грудень | весь рік | |
| Телебачення | 35.7-36.2 | 35.6 | 31.1 | 48.2-48.4 | 150,8 | 19 | 15 | 7 | 4 | 10 |
|
у тому числі ефірне |
30.1-30.4 |
46.4-47.2 |
9 | |||||||
|
тематичне |
56 | |||||||||
| Радіо | 2.7-2.9 | 3.7-3.8 | 3.6 | 4.8-5.1 | 15,1 | 12 | 3-6 | 6 | 4 | 6 |
| Преса | 4.2-4.4 | 5.5 | 4.2 | 5.6-5.8 | 19,7 | -14 | -14 | -14 | -19-20 | -15 |
|
у тому числі газети |
-17 | |||||||||
|
журнали |
-8 | |||||||||
| -32 | ||||||||||
| Зовнішня реклама | 7.5-7.8 | 9-9.3 | 9.3 | 11.9-12.5 | 38,3 | 7 | 8-13 | 6 | 20 | |
| Інтернет | 23.7 | --* | 28-33* | N/a | 136 | 31 | --* | 21-34 | 32-64 | 18 |
| Інші медіа | 0.7 | 1.12 | 0.8 | - | - | 8 | 1 | 4 | N/a | N/a |
| ВСЬОГО | 75-75.5 | 86 | 77-81 | 117.5-122 | 360 | 18 | 16* | 8-14 | 12-24 | 11 |
* Експерти, роблячи розрахунки за перше півріччя, розійшлися в оцінці сегменту інтернет-реклами. Обчислення даних у цьому сегменті за окремо взятим другим кварталом не коректне. Оцінка всього ринку та його динаміки за другий квартал, на яку не могли не вплинути цифри через інтернет, наводиться по нижньому кордоні.
Джерела: Асоціація комунікаційних агенцій Росії; розрахунки AdIndex
|
Динаміка |
||||
|
млрд. руб. |
млрд. руб. |
|||
|
Разом |
||||
|
Разом |
||||
|
Разом Online Ad |
||||
Оцінка по кварталах
|
млрд. руб. |
млрд. руб. |
млрд. руб. |
млрд. руб. |
||||||
|
Разом |
|||||||||
|
Разом |
|||||||||
|
Разом Online Ad |
|||||||||
Ілюстрація Depositphotos
Нещодавно робоча група з оцінки регіональних обсягів рекламних ринків, Створена у складі Комісії експертів АКАР, обсягів регіональної реклами в 13 містах-мільйонниках без урахування Москви. Гурт зібрався вже вдруге і підбив підсумки за 1 півріччя 2015 року в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року. В експертизу включено чотири медіасегменти: телебачення, радіо, преса та зовнішня реклама. Цей матеріал є розгорнутим аналізом отриманих результатів.
Сумарний обсяг регіональних рекламних бюджетів у 13 містах становив понад 11,6 млрд. крб. за вирахуванням ПДВ, що менше за відповідний показник минулого року на 25%. По окремих містах динаміка варіюється в межах від -18% до -33%.
| Регіон | Динаміка, % | |||||
| ТБ | Радіо | Преса | Зовнішня реклама | Разом по 4 медіа сегментах | ||
| Волгоград | 84 | 43 | 45 | 186 | 359 | -23% |
| Єкатеринбург | 330 | 101 | 186 | 394 | 1012 | -29% |
| Казань | 234 | 94 | 229 | 286 | 844 | -21% |
| Красноярськ | 176 | 83 | 99 | 257 | 615 | -23% |
| Нижній Новгород | 238 | 102 | 144 | 227 | 711 | -18% |
| Новосибірськ | 280 | 105 | 180 | 398 | 963 | -21% |
| Київ | 145 | 62 | 65 | 250 | 521 | -19% |
| Перм | 178 | 72 | 94 | 178 | 523 | -26% |
| Ростов-на-Дону | 168 | 86 | 82 | 254 | 589 | -31% |
| Самара | 228 | 72 | 129 | 180 | 609 | -31% |
| Санкт-Петербург | 1314 | 439 | 518 | 1451 | 3723 | -27% |
| Уфа | 174 | 66 | 59 | 261 | 560 | -24% |
| Челябінськ | 191 | 75 | 85 | 286 | 636 | -25% |
| Разом по 13 містам | 3 739 | 1 402 | 1 917 | 4 609 | 11 666 | -25% |
Загалом обсяги рекламних ринків окремих міст корелюють із чисельністю населення. Але якщо перерахувати рекламні витрати на питомий показник (на душу населення), то акценти трохи зміщуються (Таблиця 2). Наприклад, найцінніша аудиторія - не жителі Санкт-Петербурга, як можна було подумати, а єкатеринбуржці, на кожного з яких припадає по 749 рублів витрат на місцеву рекламу. На другому місці – жителі Казані, а пітерці на третьому місці.
| Регіон | Чисельність населення, тис. чол 1 | Обсяги реклами, млн. руб. без ПДВ | ||||
| ТБ | Радіо | Преса | Зовнішня реклама | Разом по 4 медіа сегментах | ||
| Волград | 1 021 | 82 | 43 | 44 | 183 | 352 |
| Єкатеринбург | 1350 | 245 | 75 | 138 | 292 | 749 |
| Казань | 1 144 | 205 | 82 | 200 | 250 | 738 |
| Красноярськ | 977 | 180 | 85 | 102 | 263 | 630 |
| Нижній Новгород | 1 251 | 190 | 82 | 115 | 181 | 568 |
| Новосибірськ | 1 474 | 190 | 71 | 122 | 270 | 654 |
| Київ | 1 166 | 124 | 53 | 56 | 214 | 447 |
| Перм | 991 | 179 | 73 | 95 | 180 | 527 |
| Ростов-на-Дону | 1089 | 154 | 79 | 75 | 233 | 541 |
| Самара | 1165 | 195 | 62 | 111 | 154 | 523 |
| Санкт-Петербург | 5132 | 256 | 86 | 101 | 283 | 725 |
| Уфа | 1062 | 164 | 62 | 56 | 245 | 528 |
| Челябінськ | 1130 | 169 | 67 | 75 | 253 | 563 |
| Разом по 13 містам | 18 952 | 197 | 74 | 101 | 243 | 616 |
Частки медіасегментів у загальному обсязі регіональної реклами від міста до міста варіюються у широкому діапазоні (Таблиця 3). Така варіативність – результат поєднання великої кількості факторів: медійних, соціо-культурних, економічних, територіальних, історичних та інших. Звичайно, подібний показник - це «середня температура по лікарні», і його не можна інтерпретувати як «найпоширеніший медіаспліт у місті».
Найбільш стабільний за ринковою часткою сегмент — радіо, частка якого варіюється від 10 до 15%, а в 8 з 13 міст знаходиться на рівні 11-12%. Зовнішня реклама, навпаки, має найбільший розкид (30-52%). Цікаво, що частки ТБ і зовнішньої реклами в різних містах майже завжди знаходяться в протифазі: чим більше бюджетів витрачається на ТБ, тим менше на зовнішню рекламу, і навпаки. Сумарно на ці два сегменти в 9 із 13 мільйонників припадає від 70 до 78% місцевих рекламних бюджетів.
Частки медіасегментів у загальному обсязі регіональної реклами в окремих містах
| Регіон | |||||
| ТБ | Радіо | Преса | Зовнішня реклама | Разом по 4 медіа сегментах | |
| Волгоград | 23% | 12% | 13% | 52% | 100% |
| Єкатеринбург | 33% | 10% | 18% | 39% | 100% |
| Казань | 28% | 11% | 27% | 34% | 100% |
| Красноярськ | 29% | 13% | 16% | 42% | 100% |
| Нижній Новгород | 33% | 14% | 20% | 32% | 100% |
| Новосибірськ | 29% | 11% | 19% | 41% | 100% |
| Київ | 28% | 12% | 12% | 48% | 100% |
| Перм | 34% | 14% | 18% | 34% | 100% |
| Ростов-на-Дону | 28% | 15% | 14% | 43% | 100% |
| Самара | 37% | 12% | 21% | 30% | 100% |
| Санкт-Петербург | 35% | 12% | 14% | 39% | 100% |
| Уфа | 31% | 12% | 11% | 47% | 100% |
| Челябінськ | 30% | 12% | 13% | 45% | 100% |
| Разом по 13 містам | 32% | 12% | 16% | 40% | 100% |
ТЕЛЕБАЧЕННЯ
Загалом по 13 містах у 1 півріччі 2015 року до відповідного періоду попереднього року регіональні телерекламні бюджети скоротилися на 21%, при цьому від міста до міста розкид досить великий. Найменше рекламні інвестиції на ТБ впали в Казані, Нижньому Новгороді, Омську, Самарі та Уфі (усереднена динаміка по цих містах – 14%), а найбільше – у Волгограді та Челябінську (в середньому – 29%).
Погіршення ситуації в економіці проявляється не тільки як скорочення обсягу ринку, а й побічно — у тенденціях щодо окремих рекламованих груп товарів та послуг. Так, наприклад, категорії легкових автомобілів, аудіо-, відео- та побутової техніки, фінансових та страхових послуг традиційно є своєрідними індикаторами економічного клімату та споживчих настроїв, і у першому півріччі 2015 року всі вони знижують не лише абсолютні рекламні бюджети, а й ринкову часткуяк на ТБ, так і у зовнішній рекламі.
Частка категорії торгових організацій, на яку припадає майже третина всіх регіональних телерекламних бюджетів, і близько чверті грошей, витрачених на «зовнішню рекламу», залишилася без змін. Продовжує зростати частка фармацевтики, і це починає викликати легке здивування. Нагадаємо, що, наприклад, у сегменті федерального ТБ ця категорія зараз стоїть на першому місці та займає 27%. Частка «фарми» зростає практично скрізь - і в традиційних медіа, і нових. У регіональному сегменті, з цілком зрозумілих причин, частка категорії скромніша – це лише третє місце та близько 11% бюджетів сегменту, але це одна з трьох категорій, які наростили ринкову частку.
Дві інші категорії - це нерухомість та дозвілля (розваги, туризм, відпочинок). Нерухомість - рекордсмен із приросту частки у регіонах. Держава намагається стимулювати попит на первинне житло, субсидуючи та знижуючи відсоткову ставку за іпотекою, роблячи її привабливішою. Забудовники, зіткнувшись зі зниженням попиту, також стали пропонувати знижки. Звичайно, все це потрібно просувати та доносити до споживача.
Сумарні обсяги розміщення порівняно з 1 пл. 2014 р. скоротилися на 8% і становили 16.3 млн. кв. м. Поряд із падінням попиту на інвентар у квітні 2015 року спостерігалося і зниження середніх цін продажу.
З початку року оператори значно знизили середню ціну угоди. Вартість розміщення за 1 пл. 2015 року скоротився на 20% (на прикладі формату «щит 3*6»). Значні цінові зміни відбулися у Москві та Санкт-Петербурзі: зниження на 19% та 29% відповідно.
Скоротилася комерційна завантаженість у середньому за 1 півріччя з 66% у 2014р. до 60% у 2015 р.
Зупинимося докладніше на тому, яким було перше півріччя 2015 року у регіонах. Нижній Новгород за перше півріччя 2015 року зменшив рекламу на 4%. Дається взнаки ефект «низької бази»: до першого півріччя 2014 р. було демонтовано велику кількість інвентарю в процесі підготовки до торгів. Після проведення торгів кількість інвентарю зросла (+14.5% сумарно 6 місяців 2015 р. до 2014 року). Сумарно кількість комерційно завантажених сторін збільшилась на 3.9%.
У Самарі спостерігається зворотна ситуація. У процесі боротьби із «незаконною» рекламою загальна кількістьінвентарю за перше півріччя 2015 року скоротилося на 48,1%. У Волгограді так само як і в Самарі, влада весь рік активно займається боротьбою з незаконними конструкціями. За підсумками півріччя спостерігається зниження комерційної завантаженості з 66% на 1 пл. 2014 року до 59% на 1 пл. 2015 року.
У 1 півріччі 2015 року відзначається суттєве зниження реклами у Санкт-Петербурзі, Єкатеринбурзі та Ростові-на-Дону. Багато в чому це пов'язано з тим, що адміністрації цих міст не змогли організувати проведення аукціонів (або це зробили лише частково). Впевненості ринкам це не додає.
У Новосибірську, при деякому скороченні інвентарю (-12.5%), рівень комерційного завантаження практично не впав (61% у 1 півріччі 2015 року проти 62% у 1 півріччі 2014 року). Ситуацію у місті контролює сильний місцевий гравець (номер один на схід від Уралу). Ціни за 12 місяців зросли приблизно на 10%.
У зв'язку з кризовою ситуацією в економіці влада Казані ввела антикризовий понижувальний коефіцієнт на 4 місяці (березень-червень), що використовується при розрахунку орендної плати, а також уточнили розміри та місця розміщення окремих видіврекламних конструкцій та дозволили встановлювати афішні тумби. За словами начальника управління зовнішньої реклами та інформації виконкому Казані Ірини Дябілкіної, введення понижувального коефіцієнта знизить плату до бюджету на 20%, при цьому підтримка галузі становитиме 5.5 млн руб. За підсумками півріччя 2015 зовнішня реклама в Казані скоротилася на 22%, при цьому рекламні площі залишилися практично без змін (падіння склало 3%).
Понад 1.1 тис. незаконних рекламоносіїв демонтовано у Красноярську з початку року. Всього до кінця року міська влада планує знести понад 3 тис. подібних конструкцій. За підсумками 1 півріччя 2015 року, рекламні бюджети скоротилися на 23%, а рекламні площі на 15%. За даними міськадміністрації, у 2013-2014 роках. у Красноярську вже було демонтовано близько 7 тис. конструкцій різного формату, встановлених без відповідних дозволів.
З огляду на загального зниження як рекламних бюджетів, і інвентарю можна назвати групу міст, у яких площі рекламних поверхонь не скоротилися, а деяких містах навіть збільшилися. В Уфі та Челябінську рекламні площі залишилися практично без змін (-1% та 0% до 1 півріччя 2014 року відповідно). В Омську зафіксовано збільшення інвентарю на 1%, у Пермі спостерігається зростання 5%. Проте комерційна завантаженість суттєво скоротилася. У Челябінську з 68% до 61%, в Уфі з 78% до 67%, Омську з 69% до 61%. У Пермі зниження комерційної завантаженості (з 66% до 50%) супроводжувалося збільшенням площ та зниженням рекламних бюджетів. Зменшення рекламних бюджетів у цих містах становило від 15 до 20%.
РАДІО
За підсумками першого півріччя 2015 обсяг регіонального радіоринку скоротився на 22%, склавши 3.1 млрд. руб. (без урахування ПДВ). Темп приросту першого кварталу 2015 року виявився кращим за другий у порівнянні з порівнянними періодами минулого року.
Сумарний обсяг локальної радіореклами в 13 найбільших містах склав 1.4 млрд. руб. (без урахування ПДВ), що менше торішнього значення на 22,2%. П'ять міст - Красноярськ, Новосибірськ, Ростов-на-Дону, Самара, Челябінськ - показали динаміку краще за середньоринкову. Найменший темп зниження спостерігався у Красноярську (-12,6%), найбільший – у Єкатеринбурзі (-32,6%) та Омську (-31,6%).
Більшість рекламних бюджетів на регіональному радіо продовжує концентруватися у шести товарних категоріях: «Послуги у сфері торгівлі», «Нерухомість», «Транспорт та транспортні послуги», «Туризм та відпочинок», «Медицина», «Фінансові та страхові послуги». Ці категорії забезпечують близько 80-90% регіональних бюджетів. Провідними категоріями (ТОП-3) у всіх містах, як і раніше, залишаються «Послуги в галузі торгівлі», «Нерухомість» та «Транспорт та транспортні послуги». При цьому частка останньої категорії порівняно з показниками минулого року дещо знизилася (найсуттєвіше зниження спостерігалося у Пермі та Казані – на 8% та 9% відповідно), а ось категорія «Нерухомість» продовжує впевнено збільшувати свою частку – за підсумками першого півріччя зростання спостерігалося у всіх містах (найпомітніше даний сегмент зріс у Красноярську - на 9%, у Санкт-Петербурзі - на 7%, у Казані - на 6%).
Більшість компаній з ТОП-10 рекламодавців, які забезпечують близько 15% обсягів реклами в 13 містах-мільйонниках, продовжують стабільно розміщувати рекламу на радіо. Низка компаній збільшила частоту розміщень у порівнянні з минулим роком.
ПРЕСА
Вимірювання регіональної преси особливо важливі для розуміння ситуації та планування у кризовий період. У рамках робочої групи АКАР з преси аналізується інформація від провідних ВД, які мають розвинену регіональну мережу. Основою для побудови експертних оцінок місцевої преси в містах є база даних ВД ХерстШкулевМедіа, що об'єднує дані більш ніж 40 міст Росії. Такий обсяг експертних оцінок від провідних фахівців галузі дозволяє говорити про об'єктивність оцінок ринку.
Серед чотирьох основних медіа-сегментів регіональної реклами частка преси становить 18%. Серед чотирьох основних медіасегментів регіональної реклами частка преси становить 18%. Для порівняння в цілому по ринку в перерахунку на ці 4 медіасегменти цей показник у 1 півріччі 2015 р. дорівнював 12%. Проте, на хвилі кризового стану економіки в цілому та медіаринку зокрема загальний обсяг бюджетів, що спрямовуються на регіональну рекламу у друкованих виданнях, скоротився порівняно з 1 півріччям 2014 року на 35%.
Основне зниження відбулося за рахунок рекламних видань (-38%), що також помітно скоротилися і в рамках центральної преси. Сегменти газет та журналів у 1 півріччі 2015 року показали менші темпи зниження регіональних рекламних обсягів (-27% та -30% відповідно). Є підстави очікувати, що 3 квартал 2015 року буде вдалим для місцевої регіональної преси – і зниження сповільниться. Безумовно, тенденція регіонального ринку дуже залежить від макроекономічних факторів і давати конкретні прогнози в поточній ситуації на ринку вкрай важко.
Серед 13 міст, що розглядаються, найменші темпи зниження доходів преси в 1 півріччі 2014 року спостерігалися в Омську (20%), найбільші - у Ростові-на-Дону (-54%) та Уфі (-58%). В окремих регіонах
На регіональному ринку на тлі кризи відбуваються природні процеси – деякі видання закриваються, інші знижують свою смужність та тираж, проте локальні рекламодавці завжди знаходять ефективні видання для розміщення реклами. Як і раніше, стійкі сильні позиції залишаються у журналів-телегідів, у багатьох містах поряд із безкоштовними рекламними виданнями ці журнали є лідерами місцевої преси.
Психологія споживання в кризу у населення проста: багато хто починає економити, шукати вигідніші пропозиції на ринку навіть щодо продуктів харчування та побутової техніки, ретельніше планують ремонт та інше. Тим активніше починає працювати реклама у пресі, особливо у улюбленій газеті, яку читають удома. Цей факт усвідомлюють і місцеві рекламодавці, обираючи для включення до свого медіа-міксу. найкращі газетита журнали у своєму місті.
Кузнєцов Роман, координатор робочої групи АКАР з оцінки регіональних рекламних бюджетів, АЦ Vi;
Андрюшова Юлія, керівник аналітичного департаменту ВКПМ;
Безсиліна Катерина, аналітик ВКПМ;
Сапункова Наталія, експерт АЦ Vi;
Іонова Юлія експерт АЦ Vi.
Надіслати свою гарну роботу до бази знань просто. Використовуйте форму нижче
Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань у своєму навчанні та роботі, будуть вам дуже вдячні.
Подібні документи
Історія, поняття, види та функції рекламної діяльності. Реклама як складова маркетингової діяльності. Структура та функції рекламної служби та рекламної агенції. Оцінка організації рекламної діяльності та ефективності рекламної кампанії.
курсова робота , доданий 23.06.2014
Особливості реклами на радіо: переваги та недоліки, психологічні особливості сприйняття аудіоспотів. Чинники ефективності радіореклами. Особливості складання рекламного текстудля аудіоспоту. Дослідження динаміки ринку радіореклами в Україні.
курсова робота , доданий 13.03.2015
Сучасний стан глобального маркетингу, його функції, завдання та види. Основні принципи глобального маркетингу, цілі маркетингової діяльності та сегменти ринку. Нові підходи до реклами, збуту, розрахунків із клієнтами, розробка рекламної програми.
реферат, доданий 14.11.2009
Поняття реклами, її засоби та ефективність застосування. Цілі та завдання проведення рекламних компаній. Особливості етапів підготовки та проведення рекламної кампанії. Застосування рекламних засобів у маркетингової практиці з прикладу турфірми ТОВ "Візит".
курсова робота , доданий 26.11.2011
Визначення та основні характеристики реклами, види та засоби її поширення. Емоції як метод психологічного впливу реклами. Структура рекламного бюджету компанії. Оцінка організації рекламної діяльності та її економічної ефективності.
дипломна робота , доданий 12.03.2011
Поняття та функції реклами, методи її оцінки. Характеристика телевізійної реклами, її види, переваги та недоліки. Дослідження ефективності рекламних повідомлень з прикладу телевізійної рекламы. Аналіз прикладів неефективних рекламних повідомлень
курсова робота , доданий 18.05.2014
Реклама як вид маркетингових комунікацій: сутність та основні елементи. Види реклами та її етичні принципи. Аналіз рекламної практики: етика рекламних повідомлень та рівень сприйняття реклами. Створення соціально-відповідального рекламного продукту.
курсова робота , доданий 30.05.2012
Поняття та класифікація реклами. Засоби рекламної діяльності: радіо, телебачення, паблік рілейшнз, друковані видання. Планування рекламної діяльності. Поняття та методи визначення рекламного бюджету. Оцінка ефективності рекламної діяльності.
контрольна робота , доданий 14.01.2010