Посередники на споживчому ринку. Вертикальні маркетингові системи: сутність, види.
Політика фармацевтичних фірм щодо розподілу продукції
Розвиток каналів розподілу
У минулому канали розподілу складалися з незалежних компаній, кожна з яких мала свої власні цілі . Такий канал розподілу називається конвенційним, у якому компанії прагнули оптимізувати політику закупівель та збуту за рахунок компаній верхніх та нижніх рівнів каналу.
На зміну конвенційним каналам розподілу прийшли вертикальні маркетингові системи, у яких діяльністю каналу управляє чи значно впливає неї один із учасників каналу розподілу - виробник, посередник чи роздрібний торговець. Вертикальна маркетингова система - це така організація каналів розподілу, де всі учасники координують свої дії з метою оптимізації процесу розподілу.
Вертикальні маркетингові системи мають ряд переваг перед конвенційними каналами розподілу:
Вертикальні маркетингові системи
Вертикальні маркетингові системи різняться за рівнем організації.
Корпоративна вертикальна маркетингова система- Ділянки каналу розподілу належать одній організації. Таким чином, виробничі та розподільчі функції контролюються однією компанією.
Адміністративна вертикальна маркетингова системаявляє собою менш формалізовану організацію, в якій кожен учасник каналу розподілу має достатню силу, щоб впливати на інших учасників каналу. Найбільш впливова компанія в адміністративній вертикальній маркетинговій системі називається «капітаном каналу» та виконує функції забезпечення вигідних умов роботи для всієї системи.
Договірна вертикальна маркетингова системає проміжною ланкою між корпоративною та адміністративною системами. Учасники каналу розподілу пов'язані між собою договірними відносинами, які визначають їх взаємні зобов'язання.
У фармацевтичному секторі США багато прикладів вертикальних інтегрованих систем між виробниками та компаніями з управління лікуванням захворювань (disease state management), які займаються розподілом лікарських препаратів.
| Виробник фармацевтичної продукції | Вигляд інтеграції | Компанія з управління лікуванням захворювань |
| Bristol-Myers Squibb | договірні відносини | Caremark |
| Caremark | інвестиція | Technology Assesment Group |
| Eli Lilly | придбання | Integrated Disease Management/PCS |
| Merck | придбання | Medco Containment Services |
| SmithKline Beecham | придбання | Diversified Pharmaceutical Services |
| Pfizer Inc. | договірні відносини | Value Health Inc. |
| Zeneca | придбання | Salick Health Care |
У Німеччині прикладом вертикальної інтеграції служить один з найбільших виробників генериків Merckle KG (Ratiopharm), яка володіє найбільшою оптовою компанією Gehe AG.
Горизонтальна маркетингова система
Горизонтальну маркетингову систему утворюють дві і більше автономні компанії, що знаходяться на одному рівні каналу та поєднують зусилля для спільного використання маркетингових можливостей. Іноді співпрацювати з окремих препаратів та груп препаратів можуть навіть конкуруючі між собою компанії.
На розвиток горизонтальних маркетингових систем впливають такі фактори:
Так, компанія "SmithKline Beecham" уклала угоду з компанією "Bristol-Myers Squibb" про спільне просування нового препарату "Avandia" на території США. Препарат «Avandia» (розиглітазона малеат) використовується для лікування хворих цукровим діабетом II типу і належить до нового класу препаратів-тіазолідиндіонів. Механізм дії препарату відрізняється від такого вже відомих пероральних цукрознижувальних засобів. «Avandia» є першим препаратом для перорального застосування групи так званих інсулін-сенсибілізаторів, що підвищують чутливість клітин-мішеней до інсуліну. Члени наглядового комітету з ендокринологічних та метаболічних лікарських препаратів Управління з контролю за харчовими продуктамита лікарськими препаратами (FDA) США підтримали використання препарату «Avandia» для лікування хворих на цукровий діабет II типу як монотерапії, так і в комбінації з метформіном, який реалізується в США компанією «Bristol-Myers Squibb» під торговою маркою «Glucophage». Співпраця між компаніями «SmithKline Beecham» та «Bristol-Myers Squibb» має прискорити впровадження препарату «Avandia» у США, де на цукровий діабет II типу хворі близько 15 млн осіб, що становить приблизно 90% усіх пацієнтів із цукровим діабетом. Великий досвідкомпанії «Bristol-Myers Squibb» щодо застосування препарату «Glucophage» та потреба лікарів, що з'явилася, у додатковому засобі для лікування хворих на цукровий діабет II типу нового покоління сприяло об'єднанню зусиль компаній «SmithKline Beecham» та «Bristol-Myers Squibb» для здійснення успішного виведення «Avandia » у США.
Колесо роздрібної торгівлі
Колесо роздрібної торгівлі- це еволюційний процес, що йде за стандартною схемою: новий роздрібний торговець з невеликими експлуатаційними витратами приваблює споживачів низькими цінами при обмеженому наборі послуг Згодом роздрібний торговець додає нові послуги, щоб збільшити привабливість своїх роздрібних точок. Внаслідок цього ціни зростають, що створює нішу для більш «дешевих конкурентів». Поступово вони стають дорожчими та витісняються іншими роздрібними магазинами, які торгують за зниженими цінами.
Мал. 1. Колесо роздрібної торгівлі
(Джерело: В.С. Приходько, SmithKline Beecham OOO Ukraine, Маркетинг та мерчандайзинг на місці продажу//Провізор. - 1997. - №10)
Після вибору структури каналів розподілу перед компанією постає завдання побудови системи розподілу товарів, яка здатна ефективно доставляти товари споживачам.
Компанія стикається з вирішенням двох протилежних завдань:
Завданням керівництва компанії є досягнення ефективного обслуговування споживачів, не допускаючи надмірних витрат на розподіл та зберігання товарів.
При визначенні обсягу запасу необхідно визначити баланс між витратами підтримки товарного запасу з витратами втраченого збуту.
Запаси поділяються на:
Витрати, пов'язані з формуванням, наявністю, зберіганням та обслуговуванням запасів поділяються на дві категорії:
Транспортно-заготівельні витрати- це витрати, пов'язані з організацією замовлень фармацевтичної сировини та готової продукції та їх виконанням
Транспортно-заготівельні витрати включають:
Транспортно-заготівельні запаси ставляться до постійних витрат, які залежить від обсягу замовлення.
Витрати формування та зберігання запасів складаються з:
Витрати формування та зберігання запасів ставляться до змінним витратам, величина яких залежить від обсягу замовлення. Чим більший розмір запасів, тим більша величина даних витрат і витрат, і навпаки.
Завданням компанії є визначення основних параметрів управління запасами:
Точка замовлення- нижня межа замовлення, за якої необхідно організовувати чергове замовлення на поставку. Рівень поточних запасів у момент організації замовлення має бути достатнім для забезпечення безперебійної роботи підприємства для надходження складу чергової партії сировини (матеріалів, товарів тощо. буд.), страхові запаси у своїй залишаються незмінними.
Період між замовленнями (інтервал замовлення)- проміжок часу між розміщенням двох послідовних замовлень на постачання продукції, замовлення якої наблизилося до точки замовлення.
Інтервал постачання- проміжок часу між розміщенням двох наступних поставок один за одним.
Оптимальна партія поставки (оптимальний розмір замовлення)- Обсяг партії, що відвантажується постачальником і забезпечує покупцю мінімальну суму транспортно-заготівельних витрат та витрат на формування та зберігання запасів.
Розрахунок оптимальної партії поставки (оптимального розміру замовлення) дозволяє обчислити оптимальний баланс між витратами підтримки товарного запасу з витратами втраченого збуту і проводиться за формулою економічного розмітки замовлення:
Q opt = SQRT (2 * S * Y / (I * C)) = SQRT (2 * S * Y / H)
де
SQRT – квадратний корінь
Qopt – оптимальна партія поставки (оптимальний розмір замовлення)
Y – вартість одного замовлення або величина транспортно-заготівельних витрат при реалізації одного замовлення
С – вартість однієї товарної одиниці
I - Витрати підтримку товарного запасу у відсотках С (вартості однієї товарної одиниці)
H = IC - зберігання одиниці ресурсу (товару) у розрахунковому періоді (квартал, рік)
Ця формула ефективна тоді, коли товарний запас може поповнюватися негайно, що у більшості випадків неможливо. Тому необхідно визначати точку замовлення з урахуванням попиту товар і показника страхових (додаткових) товарних запасів.
З оптимальної партії поставки (оптимального розміру замовлення) можна розрахувати оптимальну періодичність замовлень:
Topt = N/(S/Qopt)
Topt - оптимальна періодичність замовлень
N – кількість відрізків у розрахунковий період (квартал, рік)
S - обсяг реалізації в товарних одиницях за певний проміжок часу (квартал, рік тощо) або сумарний попит на ресурс (товар), що використовується як запас за конкретний період (квартал, рік тощо)
Література
- Мнушко З. Н., Діхтярьова Н. М. Менеджмент та маркетинг у фармації.- Харків: УкрФА, 1999.
- William Tindall, Marketing до управлінської фармацевтики: мислячий місцевий, мислячі партнери, мислячі outcomes, мислячі засоби управління персоналом, Journal of Pharmaceutical Marketing & Management, Pharmaceutical Product Press, Vol. 10, 2/3, 1996.
- Співпраця двох лідерів//Тижневик Аптека.- К.: НВП Моріон.- 1999.- № 17.
- Денис Олійников. Управління запасами у фармацевтичному бізнесі. - К.: НВП Моріон. - 1999. - № 33.
- Пітер Дойл. Менеджмент, стратегія та тактика. Санкт-Петербург, 1999.
- Приходько У. З. Маркетинг і мерчандайзинг дома продажу// Провизор.- 1997.-№ 10.
213. Завдання (( 212 )) ТЗ № 212
Комплекс маркетингових комунікацій включає:
R персональні продажі
R заходи щодо стимулювання збуту
214. Завдання (( 213 )) ТЗ № 213
Найбільш ефективним методом просування споживчих товарів є:
£ персональні продажі
£ зв'язки з громадськістю
£ пропаганда
215. Завдання (( 214 )) ТЗ № 214
R створення обізнаності про товар
£ прискорення продажу найбільш вигідного товару
R надання інформації, формування переконання
£ збільшення кількості товарів, що купуються кожним споживачем
R нагадування, відміна клієнта до рішення про купівлю
216. Завдання (( 215 )) ТЗ № 215
Елементом процесу комунікацій не є:
£ канал (засоби)
£ зворотний зв'язок
R пропозиція
£ реакція у відповідь
£ носій інформації
217. Завдання (( 216 )) ТЗ № 216
Диско-клуб видає відвідувачам персональні дисконтні картки. Власник картки під час п'ятого відвідування має право на 25% знижку. Мета такого нововведення:
£ збільшити ступінь проникнення
£ збільшити середню тривалість візиту
£ підвищити ступінь впізнаваності марки
R збільшити кількість відвідувань
£ виграти в конкурентній боротьбі
218. Завдання (( 217 )) ТЗ № 217
£ використання редакційного місця у засобах масової інформації
£ заходи заохочення купівлі чи продажу товару
£ засіб впливу на покупця з метою продажу
R платна форма неособового подання та просування товару
£ поширення комерційно важливих відомостей про товар
219. Завдання (( 218 )) ТЗ № 218
R публікація матеріалів про досягнення підприємства
£ пропаганда продукції фірми у засобах масової інформації
R організація прес-конференцій, участь у благодійних акціях
£ публікації в пресі інформації про якісні характеристики товару
R розповсюдження власної друкованої продукції
220. Завдання (( 219 )) ТЗ № 219
Контрактні аудиторії - це суб'єкти, які:
R можуть вплинути на здатність фірми досягати поставлених цілей
£ входять у контакт із фірмою, поставляючи їй товари
£ контактують з фірмою, купуючи її товари
£ виявляють реальний інтерес до інфраструктури фірми
221. Завдання (( 220 )) ТЗ № 220
У розвинених країнах провідною формою просування інвестиційних товарів на ринок останні рокистала:
£ система паблік рілейшнз
£ заходи щодо стимулювання збуту
222. Завдання (( 221 )) ТЗ № 221
£ мистецтво справляти психологічний вплив на людей
£ зросла популярність фірми
R збільшення реалізації продукції після підвищення цін
£ зростання кількості споживачів
223. Завдання (( 222 )) ТЗ № 222
R постачання тексту ілюстраціями
£ присутності даних про новизну товару
£ відповідності товару вимогам ринку
£ використанням логотипу та слогану
R правильного розміщення тексту у друкованому джерелі
224. Завдання (( 223 )) ТЗ № 223
Маркетингові комунікаціїне включають:
£ стимулювання збуту
£ персональні продажі
£ зв'язки з громадськістю
R ціноутворення
225. Завдання (( 224 )) ТЗ № 224
Виберіть правильне твердження:
£ виставки та ярмарки не належать до засобів товарної реклами
R товарний знак - один з видів промислової власності
£ пропаганда вводить споживачів в оману
226. Завдання (( 225 )) ТЗ № 225
£ цілі, послання, ідея, бюджет, реакція споживачів
227. Завдання (( 226 )) ТЗ № 226
До особистих засобів комунікації належать:
£ знижки та купони
R виставки та ярмарки
228. Завдання (( 227 )) ТЗ № 227
Найбільш підходящий інструмент стимулювання збуту, що забезпечує повторні купівлі споживчого товару, що купується регулярно:
£ розповсюдження безкоштовних купонів у кожну двері
£ безкоштовні зразки
£ презентація (зразків товару)
R спеціальні купони на упаковці
£ конкурси покупців
229. Завдання (( 228 )) ТЗ № 228
£ поетичне послання споживачеві
230. Завдання (( 229 )) ТЗ № 229
Найбільш поширеним методом визначення суми витрат на формування попиту та стимулювання збуту (ФОССТІС) є розрахунок у відсотках до рівня збуту попереднього року, тому що:
£ тільки отримані гроші - це реальні гроші
R це найпростіший спосіб формування рекламного бюджету
£ дозволяє уникнути проблем із визначенням ефективності реклами
£ витрати на ФОССТІС приводяться у відповідність до логіки ринкової активності фірми
231. Завдання (( 230 )) ТЗ № 230
Заходи, що не належать до поняття стимулювання збуту:
£ знижки, премії
£ безкоштовна доставка, збільшення гарантійного терміну
£ заходи заохочення торгових посередників, продавців
£ безкоштовні зразки для збудження інтересу клієнтів до товару
232. Завдання (( 231 )) ТЗ № 231
Для привернення уваги відвідувачів на виставку та на ваш стенд використовується вид рекламної продукції, що не відноситься до зовнішньої реклами вашого товару:
233. Завдання (( 232 )) ТЗ № 232
£ назва фірми, фірмовий знак
£ плакати на стендах, зображення продукції або фірмового знаку
£ об'ємні фігури, кулі, екрани з рядком, що біжить біля виставкового стенду
234. Завдання (( 233 )) ТЗ № 233
До поняття формування попиту та стимулювання збуту не належать:
R заходи паблік рілейшнз
£ заходи сейлз промоушнз
R паблісіті
235. Завдання (( 234 )) ТЗ № 234
£ дає можливість швидко приготувати чашку кави
R смачний, ароматний, підбадьорливий напій
£ надійний помічник для працюючих жінок
£ незамінний для випадків змістовного спілкування
£ регулює артеріальний тиск
236. Завдання (( 235 )) ТЗ № 235
До поняття паблісіті не може бути віднесено твердження:
£ популяризація, створення популярності
£ дії, спрямовані на привернення уваги публіки
£ знаряддя паблік рілейшнз, безкоштовне висвітлення теми у ЗМІ
£ дії, що не оплачуються з фірмою або зацікавленою особою
237. Завдання (( 236 )) ТЗ № 236
Переваги сейлз промоушнз полягає в тому, що:
R можливі швидкі результати
£ це основний спосіб просування товару
£ завжди викликає довіру у споживачів
R у клієнтів складається враження, що вони набувають щось додатково
£ результати можливі протягом тривалого часу
238. Завдання (( 237 )) ТЗ № 237
Паблісіті - це:
£ створення громадської думки про товар
R дії, спрямовані на привернення уваги публіки
R одна з знарядь паблік рілейшнз
£ оплачувана фірмою інформація про її продукцію
239. Завдання (( 238 )) ТЗ № 238
Контактною аудиторією для виробника є:
R фінансові кола
£ постачальники
£ конкуренти
R широка публіка
£ клієнти
Стратегія дистрибуції
240. Завдання (( 201 )) ТЗ № 201
Спеціалізований магазин - це роздрібний магазин, в якому:
£ асортимент відрізняється різноманітністю пропонованих груп товарів
£ кожною товарною групою займається спеціалізований відділ
£ відділи очолюються фахівцями з товарів цієї групи
R пропонується вузька група товарів значної глибини асортименту
£ виробник продає товари своєї фірми та інших компаній
241. Завдання (( 202 )) ТЗ № 202
Канал розподілу – це сукупність незалежних організацій:
£ що беруть участь у процесі просування товару від виробника до споживача
£ тих, хто співпрацює та отримує прибуток від перепродажу
R просувають товар, які приймають на себе або передають іншому право власності на товар
£ які забезпечують транспортування товару від виробника до споживача
£ об'єдналися для максимізації прибутку
242. Завдання (( 203 )) ТЗ № 203
Основними факторами, що впливають на довжину каналу товаропросування є:
£ наявність кваліфікованих кадрів у сфері маркетингу у виробника
R широта товарного асортименту
£ потреби та переваги покупців
R географічна розкиданість поставок
R фізичні властивостітоварів
243. Завдання (( 204 )) ТЗ № 204
Компанія, що представляє франшизу (франчайзер):
£ дозволяє користуватися торговою маркою, не надаючи фінансової допомоги
£ дозволяє користуватися стилем, не надаючи технології
£ дозволяє користуватися торговою маркою, не надаючи технології
R дозволяє користуватися маркою, забезпечує капіталом, допомогою у маркетингу та технології.
£ дозволяє користуватися торговою маркою, але не фірмовим стилем
244. Завдання (( 205 )) ТЗ № 205
Горизонтальним у вертикальній маркетинговій системі називається конфлікт між:
R торговими організаціями одного рівня
£ виробником та торговими організаціями
£ виробниками та незалежними посередниками
£ виробником та залежним посередником
£ посередницькими організаціями, що працюють з одним виробником
245. Завдання (( 206 )) ТЗ № 206
Залежними посередниками називають оптовиків:
£ працюючих від імені та за рахунок роздрібної фірми
£ мають право власності на товар і самі встановлюють ціни
R працюючі від імені та за рахунок виробника
£ працюючі від свого імені та за рахунок виробника
£ працюючі з великим дистриб'ютором від свого імені
246. Завдання (( 207 )) ТЗ № 207
Основною перевагою залізничного транспорту є:
£ висока мобільність
£ швидкість
R невисока вартість
R великий обсяг вантажів, що перевозяться
£ гарантія виконання термінів доставки
247. Завдання (( 208 )) ТЗ № 208
Більш високу продуктивність та сильніше керівництво мають:
£ канали нульового рівня
£ канали першого рівня
£ канали другого рівня
£ канали третього рівня
R вертикальні маркетингові системи
248. Завдання (( 209 )) ТЗ № 209
Координація та вирішення конфліктів у керованій вертикальній маркетинговій системі досягається за допомогою:
£ угод між учасниками каналу розподілу
R розмірів та потужності одного з учасників системи
£ приналежності всіх рівнів каналу розподіл однієї корпорації
£ відсутності конфліктів
£ відсутності протиріч між учасниками системи
249. Завдання (( 210 )) ТЗ № 210
У міру просування довжиною каналу його ширина:
£ залишається без зміни
R збільшується
£ може як збільшуватися, так і зменшуватися
£ зменшується
£ стабілізується
250. Завдання (( 211 )) ТЗ № 211
Основною метою створення вертикальних маркетингових систем є:
R управління конфліктними ситуаціями
£ покращення якості продукції
£ зниження собівартості продукції
£ розширення мережі продавців товарів
£ зниження загальнокорпоративних витрат
251. Завдання (( 176 )) ТЗ № 176
Довжина каналу розподілу – це:
£ загальна кількістьланок каналу
R кількість ланок між виробником та споживачем
£ кількість посередників на кожному етапі розподілу
£ сукупність організацій, що беруть участь у товароруху
£ товаропровідна мережа підприємства
252. Завдання (( 177 )) ТЗ № 177
Посередником, який отримує комісійні як з продавця, так і з покупця, є:
£ комісіонер
£ торговий агент
£ повірений
£ консигнатор
253. Завдання (( 178 )) ТЗ № 178
Дистрибуція – це:
£ різноманітні дії, за допомогою яких продавець спілкується з покупцем
R система та методи розподілу товарної маси
R система та методи розподілу товарної масисистема та методи розподілу товарної маси
£ заходи, що забезпечують взаємодію підприємства з посередником
£ заходи щодо організації збуту товару
254. Завдання (( 179 )) ТЗ № 179
Основні завдання посередників:
R забезпечення обігу товарів, зниження витрат обігу
R розширення ринків збуту, прискорення товарообігу
R вивчення кон'юнктури ринку та зниження комерційних ризиків
£ контроль якості продукції, що пропонується ринку
255. Завдання (( 180 )) ТЗ № 180
Дистрибуція включає основні процеси:
R обробка замовлень
£ проведення переговорів із кінцевими споживачами
R комерційний сервіс
R підтримка рівня запасів, транспортування
256. Завдання (( 181 )) ТЗ № 181
Наявність оптової торгівліяк проміжної ланки між виробником та роздрібним продавцем:
£ сприяє зростанню продажів фірми - виробника
R збільшує ефективність розподілу продукції
£ сприяє зростанню продажів роздрібних торговців
£ дозволяє перекласти відповідальність за перевезення вантажу на оптовика
£ знижує прибуток виробника та роздрібного торговця
257. Завдання (( 182 )) ТЗ № 182
Комерційний посередник (агент), який обирає підприємство для реалізації своєї продукції, повинен відповідати наступним критеріям:
R представляти інтереси лише однієї фірми
£ проводити вивчення фірм-конкурентів та їх продукції
R мати торгові приміщення, кваліфікований персонал
£ гарантувати високий рівень обслуговування клієнтів
R мати бездоганну репутацію та міцне фінансове становище
258. Завдання (( 183 )) ТЗ № 183
Каналом прямого маркетингуназивається канал із довжиною:
259. Завдання (( 184 )) ТЗ № 184
Учасники каналу розподілу у договірній вертикальній маркетинговій системі (ВМС):
£ є самостійними та незалежними
£ належать одній корпорації
R реалізують відносини між собою на основі контрактів
£ домовляються про розподіл відповідальності та обов'язків
£ підпорядковуються одному з учасників
260. Завдання (( 185 )) ТЗ № 185
Незалежними торговими посередниками є:
£ торгові агенти
£ комісіонери
£ брокери
£ повірені
R дистриб'ютори
261. Завдання (( 186 )) ТЗ № 186
Канали розподілу у сфері послуг використовуються:
£ це неможливо
£ це проблематично
262. Завдання (( 187 )) ТЗ № 187
Внутрішня структура каналів розподілу:
£ може змінюватися, але незначно
R піддається змінам і іноді дуже серйозним
£ є постійною
£ змінюється циклічно
£ еластичні
263. Завдання (( 188 )) ТЗ № 188
Підприємство, що виробляє обладнання фірм, що випускають будматеріали, вирішило встановити комерційні відносини з максимальною кількістю споживачів у регіонах і вибирає канал розподілу:
£ виробник - підприємство - споживач
£ виробник - брокер - підприємство - споживач
£ виробник - роздрібний торговець - підприємство - споживач
R виробник - оптовий торговець - підприємство - споживач
£ виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач
264. Завдання (( 189 )) ТЗ № 189
Дистриб'ютор - це:
£ торговий агент, що діє від імені та за рахунок виробника
R купуючий товар у власність з метою подальшого продажу
£ товар, що бере на консигнацію
£ одержуючи комісійну винагороду
£ працюючий за договором доручення
265. Завдання (( 190 )) ТЗ № 190
Залежні збутові посередники - це:
R брокери
£ дистриб'ютори
R повірені
266. Завдання (( 191 )) ТЗ № 191
£ замінюють збутовий апарат підприємства та отримують винагороду
£ отримують продукцію від виробника на принципах консигнації
R зводять покупця з виробником продукції для здійснення угоди
£ укладають контракт із виробником від імені споживача
£ набувають партію товару у виробника і перепродують споживачеві
267. Завдання (( 192 )) ТЗ № 192
Вертикальна маркетингова система відрізняється від традиційного каналу розподілу тим, що:
£ жоден з учасників каналу не може контролювати інших учасників
£ кожен учасник є окремою фірмою, яка прагне максимізувати прибуток
R усі учасники каналу функціонують як єдине ціле
£ учасники контролюють один одного, що викликає конфлікти
£ основною метою учасників є збільшення прибутку
268. Завдання (( 193 )) ТЗ № 193
Канал розподілу: виробник - оптовий торговець - дрібнооптовий торговець - роздрібний торговець - споживач - має довжину:
269. Завдання (( 194 )) ТЗ № 194
Непрямий канал розподілу пов'язаний із переміщенням товарів:
£ без участі посередницьких організацій
R спочатку від виробника до незалежного посередника, потім до споживача
як за допомогою посередників, так і без їх участі
£ за участю не менше двох посередників
£ з обов'язковою участю роздрібного продавця
270. Завдання (( 195 )) ТЗ № 195
Вибір прямого каналу руху товарів для споживчих ринків найбільш ефективний, коли:
R постачання масові, споживачі сконцентровані на обмеженому ринку
£ ринок розкиданий, постачання йдуть малими партіями з великою частотою
£ поставки невеликі, споживачі сконцентровані на одному регіоні
£ ринок невеликий, має розгалужену систему розподілу
£ охоплення ринків забезпечене за рахунок постачання товарів малими партіями
271. Завдання (( 196 )) ТЗ № 196
Торговий комплекс – це магазин:
£ з широкою номенклатурою марочних товарів за зниженими цінами
£ з низьким рівнемобслуговування, широким асортиментом та знижками за обсяг продажу
R суміжний універсам, магазин знижених цін і склад-магазин
£ має спеціалізовані відділи різних товарних груп
£ пропонує широкий асортиментний ряд товарів за зниженими цінами
272. Завдання (( 197 )) ТЗ № 197
Використання вантажного автомобільного транспорту найбільше ефективно при перевезенні:
£ на значну відстань великих кількостей вантажів
R дорогих товарів на невеликі відстані
£ сирих матеріалів (нафта …) від їхнього джерела до споживача
£ на значну відстань великих партій взуття, одягу
£ недорогих товарів на великі відстані
273. Завдання ((198)) ТЗ № 198
Розподіл товару – це:
R оптимізація методів руху товару від виробника до споживача
£ способи транспортування товару від виробника до споживача
£ методи роботи виробників з торговими організаціями
£ оптимізація руху товару за рахунок вибору виду транспорту
£ форма взаємодії виробника зі споживачами
274. Завдання (( 199 )) ТЗ № 199
Основні вигоди використання посередників полягають у:
R економіки часу доставки
£ можливості використання знижок
R зменшення кількості зв'язків у системі розподілу товарів
£ зниження ціни товару
R зручності обслуговування клієнтів
275. Завдання (( 200 )) ТЗ № 200
Основними функціями посередників є:
R збір інформації, необхідної для планування та полегшення обміну
R налагодження та підтримання контактів з потенційними клієнтами
R організація руху товару
£ ціноутворення
£ розробка мережі торгових агентів
Ціноутворення та маркетингова діяльність підприємства
276. Завдання (( 239 )) ТЗ № 239
Найменш ефективний спосіб завоювання становища на ринку для проведення своєї власної цінової політики:
£ отримання переваги за витратами
£ спеціалізація на певному сегменті ринку
£ диференціація свого власного продукту
£ моніторинг кон'юнктури ринку та вдосконалення цінової стратегії
277. Завдання (( 240 )) ТЗ № 240
Вкажіть, з якими твердженнями ви погоджуєтесь:
£ основний конкурент знизив ціну - ви повинні вчинити також
R можна вдатися до тимчасове зниження цін реалізації товарних запасів
R іноді занадто низька ціна товару може відлякати покупця
£ конкурентоспроможність товару пов'язана з його низькою ціною
R чим більше потреб може задовольнити товар, тим вища його ціна
278. Завдання (( 241 )) ТЗ № 241
Цілі ціноутворення:
R оволодіння певною часткою ринку
R забезпечення наміченого обсягу продажу
R придушення діяльності конкурентів
£ створення іміджу компанії
£ привернення уваги споживачів до товарів компанії
279. Завдання (( 242 )) ТЗ № 242
Цінова еластичність попиту є:
R відношення зміни кількості запитуваного товару до зміни ціни з урахуванням первісних значень
£ відношення відсоткових змін кількості запитуваного товару та ціни
£ залежність ціни товару від величини обсягу попиту
£ розміри діапазону коливань попиту в залежності від діапазону коливань ціни
£ залежність ціни на ринку від конкурентоспроможності товару
280. Завдання (( 243 )) ТЗ № 243
Маржинальний прибуток - це різниця між ринковою ціною одиниці продукції та:
£ повними витратами на її виробництво
£ постійними витратами
£ сумою змінних та постійних витрат
R вартістю прямих та змінних виробничих витрат
£ оптовою ціною
281. Завдання (( 244 )) ТЗ № 244
Бальний метод ціноутворення ґрунтується на визначенні:
£ ціни на основі розрахунку вартості одиниці основного параметра якості
£ формул залежності ціни від зміни параметрів якості
R шляхом експертних оцінок значущості та параметрів якості для клієнта
£ ціни з урахуванням знижок, що надаються посередником
£ шляхом експертних оцінок якості товару з урахуванням інтересів фірми
282. Завдання (( 245 )) ТЗ № 245
Підприємство для ухвалення цінових та інших фінансових рішень має переконатися в ефективності отриманої ним інформації, для чого необхідно:
£ зіставити варіанти своїх дій з діями конкурентів
£ опитати споживачів для з'ясування рівня задоволеності ціною
R порівняти варіанти додаткової виручки від нарощування збуту із витратами на маркетинг
£ вивчити цінову стратегію конкурентів
283. Завдання (( 246 )) ТЗ № 246
Зростання ціни продукції при еластичності попиту нижче одиниці викликає реакцію споживачів:
£ попит буде знижуватися тими ж темпами, що зростатиме ціна
£ значно зменшать обсяг покупок
£ попит знижуватиметься вищими темпами, ніж зростання цін
R попит буде знижуватися повільніше за темпи зростання цін
£ обсяг продажів стабілізується
284. Завдання (( 247 )) ТЗ № 247
Ціна на ринку формується:
R на основі співвідношення попиту та пропозиції
£ за системою "витрати плюс"
£ адміністративними методами
£ залежно від пропозиції
£ відповідно до запитів ринку
285. Завдання (( 248 )) ТЗ № 248
Підприємство, ухвалюючи цінові рішення, має проаналізувати інформацію про:
£ пропозиції на товар підприємства
R попит на товар підприємства
£ цінах конкурентів
£ методи ціноутворення на ринку
£ цінової стратегії конкурентів
286. Завдання (( 249 )) ТЗ № 249
Мінімальна ціна товару визначається:
£ ємністю товарного ринку
£ рівнем сукупних витрат фірми
£ коефіцієнтом еластичності попиту
R рівнем змінних витрат
£ рівнем постійних витрат
287. Завдання (( 250 )) ТЗ № 250
Максимальна ціна товару визначається:
R величиною попиту товар
£ максимальними претензіями на прибуток у галузі виробництва
£ цінами конкурентів на аналогічний товар
£ найвищим рівнем сукупних витрат
£ ціновою стратегією компанії
288. Завдання (( 251 )) ТЗ № 251
Стратегія цінової конкуренції максимально надійна для компанії:
£ беззбиткова ціна
£ гнучка ціна
£ мінімізація витрат
R середньоринкова ціна
£ максимальна ціна
289. Завдання (( 252 )) ТЗ № 252
Витрати маркетингу не включають:
£ складські витрати
£ інфраструктурні витрати
£ торгові витрати
R витрати на відрядну зарплату
£ Витрати на зв'язку з громадськістю
290. Завдання (( 253 )) ТЗ № 253
Абсолютне кількісне вираження ціни в грошах - це:
£ структура ціни
R рівень ціни
£ динаміка ціни
£ собівартість
£ параметри ціни
291. Завдання (( 254 )) ТЗ № 254
Ціна на товар піднімається. Попит на товар (попит еластичний за ціною):
£ залишається колишнім
£ відповідно підвищитися
£ перевищить пропозицію
R зменшиться
£ спочатку зменшиться, потім зросте
292. Завдання (( 255 )) ТЗ № 255
Ринковій економіцівідповідає затвердження: "Рівень цін на ринку:
£ знаходиться під контролем держави"
£ визначається державою"
R визначається відносинами продавців та покупців"
£ визначається групою учасників ринку"
£ регулюється великими корпораціями"
293. Завдання (( 256 )) ТЗ № 256
Зовнішні фактори, що не впливають на ціноутворення:
£ ринкове середовище, тип ринку
£ споживачі, їх смаки та уподобання
R фінансове становище підприємства
£ учасники каналів руху товару
£ держава
294. Завдання (( 257 )) ТЗ № 257
Метою ціноутворення не може бути:
£ лідерство з охоплення ринку
£ виживання, забезпечення окупності витрат
£ лідерство за показниками якості
R підвищення конкурентоспроможності товару за рахунок низьких цін
£ максимізація поточного прибутку
295. Завдання (( 258 )) ТЗ № 258
Відомо, що головний конкурент використовує стратегію середньоринкової ціни. Найбільш прибутковою для компанії буде ціна:
£ вище за собівартість
£ демпінгова
£ психологічна
£ середньоринкова
296. Завдання (( 259 )) ТЗ № 259
Витрати маркетингу включають витрати:
£ на сировину
£ на відрядну оплату
£ цехові
R складські
£ на амортизацію
297. Завдання (( 260 )) ТЗ № 260
Компанія купила тканину для пошиття жіночих костюмів, з першого числа наступного місяця ціни зросли. При розрахунку ціни на готові швейні вироби слід керуватися:
£ фактичною ціною придбання
£ старою ціною
£ збільшеною ціною
R середньоринковою ціною
£ ціною лідируючого на ринку конкурента
298. Завдання (( 261 )) ТЗ № 261
Метод ціноутворення, у якому ціну встановлюють на х% вище витрат виробництва:
£ агрегатний
£ параметричний
£ на базі попиту
R витрати плюс надбавка
£ на основі поточних цін
299. Завдання (( 262 )) ТЗ № 262
Максимально надійна цінова стратегія:
£ беззбиткова ціна
£ мінімізація витрат
£ гнучка ціна
R середньоринкова ціна
£ ціна лідера
300. Завдання (( 263 )) ТЗ № 263
Найбільш прибуткова стратегія цінової конкуренції:
£ завищена ціна
R все залежить від ринкової ситуації
£ ціна лідера
£ зняття вершків
£ середньоринкова ціна
2 пропозиції
2 пропозиції
2 пропозиції
2 пропозиції
2 пропозиції
3 пропозиції.
3 пропозиції
2 пропозиції
Процес планування системи розподілу передбачає здійснення наступних етапів:
Приймаючи рішення щодо налагодження збуту своїх товарів, фірма може скористатися ланцюжком незалежних посередників або вибрати таку систему розподілу, при якій всі суб'єкти каналу-фірма-виробник, оптова та роздрібна торгівля - діють як єдина система, об'єднати зусилля з іншими компаніями одного рівня або використовувати кілька каналів розподілу, щоб охопити різні сегменти ринку. Названі варіанти висловлюю у зміст альтернативних систем розподілу, може обрати компанія:
традиційна система;
вертикальна рекламна система;
горизонтальна рекламна система;
багатоканальна (комбінована) маркетингова система
Традиційна система розподілу
Традиційна система - це сукупність незалежних компаній, в яких кожен рівень збутового каналу діє незалежно від інших з метою максимізувати власний прибуток, залишаючи поза увагою ефективність каналу в цілому.
1. Виробник – споживач – це канал нульового рівня. Виробник здійснює прямий маркетинг – сам реалізує товар. При цьому варіанті розподілу фірма-виробник уникає витрат на дистриб'юторів, зберігає контроль за продажем товарерів.
2. Існує кілька варіантів методів прямого маркетингу: продаж товарів удома; продаж товарів через магазини, що належать виробнику; продаж телефоном (телемаркетинг); продаж за каталогом; реклама, що передбачає прямий відгук.
3. Виробник – роздрібний торговець – споживач (однорівневий канал). Цей канал розподілу передбачає продаж виробниками товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (потреб живачів). Прямі поставки роздрібної торгівлі, минаючи оптовиків, стають з її укрупненням економічно вигідними.
4. Виробник - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач - типовий канал другого рівня, при використанні якого виробник продає свій товар оптовикам, які перепродують його роздрібним торгівцям. Цей тип каналу розподілу особливо економічно вигідний невеликим роздрібним магазинам, які закуповують товар невеликими партіями.
5. Виробник – агент – роздрібний торговець – споживач. Такий варіант прийнятний у ситуації, коли невелике підприємство замість утримувати власний торговий персонал, використовує промислових аг. Гент, які відвідують роздрібні магазини та представляють товар на професійному рівні.
6 виробників - агент - оптовий торговець - роздрібний торговець - споживач (трирівневий канал) - компанії надають право збуту товару агенту, який входить у контакти з оптовиком, той, своєю чергою, - з роздрібним торговцем, отримуючи у своїй комісійні від продажу. Компанії можуть користуватися послугами брокерів для реалізації своєї продукції. Вихід на закордонні ринки може здійснюватися через агентів та брокеріврів.
Багато компаній використовують альтернативні традиційні системи розподілу вертикальні та горизонтальні маркетингові системи
Вертикальні маркетингові системи (ВМС)
На відміну від традиційних каналів розподілу, де жоден з учасників каналу не має повноважень розподіляти функції та контролювати інших, вертикальні інтегровані системи розподілу таку можливість надають
Вертикальні маркетингові системи передбачають повну чи часткову координацію функцій учасників каналу розподілу з метою економії на операціях та посилення впливу на ринок. При цьому один з учасників каналу (виробник, оптовий або роздрібний торговець) бере на себе ініціативу з координації дій.
Існують три форми вертикальної координації:
корпоративні вертикальні рекламні системи;
адміністративні вертикальні рекламні системи;
договірні вертикальні маркетингові системи
Корпоративні (інтегровані) вертикальні маркетингові системи (системи, що належать компаніям) передбачають контроль одним власником системи розподілу, якому належать роздрібні магазини, по всіх стадіях виробництва та збуту. При цьому виробник - власник каналу може і контролювати продаж своїх товарів, і координувати роботу підприємств роздрібної торгівлі.
Адміністративні (контрольовані) вертикальні маркетингові системи - форма інтеграції функцій розподілу, яка не передбачає договірних зобов'язань і існує завдяки високій репутації одного з учасників системи. Роль лідера при цьому належить одному з найпотужніших учасників систем. У цьому лідер отримує підтримки продавців у вигляді виділення торгової площі, організації експорту товарів, заході щодо стимулювання збуту.
Договірні (контрактні) вертикальні маркетингові системи - незалежні учасники каналу (виробники або посередники) підписують контракти з іншими посередниками, в яких докладно визначаються права та обов'язки учасників з метою координації функцій розподілу. Існують три типи договірних.
добровільно створені системи роздрібних торговців під егідою оптовиків - оптовий продавець організує добровільне об'єднання незалежних роздрібних торговців, розробляє програму, в якій передбачається забезпечення економічності закупівель, стандартизація торгової практики. Основна мета таких об'єднань - створення можливостей для ефективної конкуренціїз розгалуженими мережами великих організацій;
Кооперативи роздрібних торговців – це об'єднання роздрібних торговців у кооперативи. Учасники об'єднання купують продукцію через кооперативи, спільно організовують рекламу. Отриманий прибуток розподілиться між членами кооперативу пропорційно;
франчайзингові системи - передбачають передачу франшизером (виробником чи продавцем) франшизи (ліцензії) на право продажу своєї продукції під назвою компанії учасникам каналу (франчайзі, наприклад, роздрібним магазинам), яким часто надаються ексклюзивні права на певній території.
Паралельно з розвитком вертикальних розвиваються горизонтальні маркетингові системи
Горизонтальні маркетингові системи передбачають об'єднання зусиль компаній одного рівня. Це має сенс, якщо об'єднання капіталу, маркетингових ресурсів та виробничих потужностей посилює позиції фірм. П. При цьому об'єднуватися можуть і фірми-конкуренти, і фірми, які між собою не конкурують.
Комбінована (багатоканальна) маркетингова система передбачає використання кількох каналів розподілу для охоплення різних сегментів ринку. Наприклад, телемаркетинг (прямий маркетинг) - для обслуговування одного сегмента ринку, дворівневий канал - виробник - роздрібна торгівля - для іншого сегмента тощо.
Цілі розподілу критеріями вибору каналів розподілу та підпорядковані загальнофірмовим та маркетинговим цілям. Після встановлення цілей визначаються конкретні завданнярозподілу, тобто функції, які мають бути реалізовані у конкретній ринковій ситуації.
Етап 3. Вибір структури каналу
Головне рішення щодо структури каналу – стратегія охоплення ринку, тобто. обмежитися послугами одного або кількох посередників або здійснювати продаж через максимально можливу кількість посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти:
інтенсивний розподіл;
вибірковий (селективний) розподіл;
ексклюзивний розподіл на правах винятковості
Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі готове продавати певний товар отримує на це право. Це товари повсякденного попиту(Зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення папір, сировинні продукти. При цьому підприємство виграє завдяки економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Однак інтенсивний поділ має і свої недоліки - фактично підприємство має самостійно рекламувати свою продукцію на ринкінку.
Селективний розподіл передбачає укладання постачальником угоди з кількома, але з усіма посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З товарів, при збуті яких селективний розподіл набув найбільшого поширення, - побутова техніка, електротовари, модний одяг та ін.
Ексклюзивний розподіл (на правах винятковості) полягає в тому, що виробники надають посередникам виключне право продажу товару на певному регіональному ринку.
Під час розподілу на правах винятковості підприємство-виробник може розраховувати на підтримку торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від виробника виняткове право на реалізацію його виробів, торговий посередник сам зусиль для підвищення ефективності реклами, намагається привернути увагу споживачів на товар.
При виборі оптимального каналу розподілу існують такі підходи:
вартісний підхід (порівнюються витрати на кожний альтернативний варіант);
науково-управлінський, при якому використовуються теорія рішень та операційні дослідження;
суб'єктивно-об'єктивний підхід, при якому альтернативні канали оцінюються за найважливішими факторами (необхідні інвестиції, очікуваний прибуток, досвід фірми на ринку) та інші
Етап 4. Розробка стратегії комунікацій у каналі розподілу
Організація ефективного співробітництва з посередниками вимагає від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію на посередника варто вибрати:
завантаження;
тяжіння;
комбіновану комунікаційну стратегію
Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити в асортимент товари фірми, створювати необхідні товарні запасивиділяти в торгових залахп підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця та заохочувати споживачів до купівлі товарів фірми. Вона передбачає:
надання права ексклюзивного збуту на певній території;
оптові знижки;
оплата витрат за гарантійним обслуговуванням;
виділення коштів на стимулювання збуту;
постачання товарів за рахунок фірми;
навчання персоналу, конкурси з продажу
Стратегія залучення передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їх позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагає ав цей товар у посередника, заохочуючи його цим до торгівлі цією маркою
надання безкоштовних товарів;
купони, які дають право повернення частини грошей
Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому постає важливе питання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії залучення та стратегії проштовхування.
По-перше, це залежить від цілей: стратегія проштовхування, як зазначалося, має на меті спонукати посередників займатися певною торговою маркою і є ефективною у разі, якщо виділити значні кошти на рекламу в засобах масової інформації для фірми на цьому етапі нереально.
При виведенні відомої марки на ринок, навпаки, саме стратегія залучення може бути оптимальною
По-друге, вибір комунікаційної стратегії залежить від товару: виробники товарів промислового призначення віддають перевагу стратегії проштовхування, а виробники відомих марок споживачів товарів - стратегії залучення. При цьому недостатня увага до формування лояльністю посередників може мати для фірми сумні наслідки (наприклад зниження посередником рекламних зусиль).
Вибравши оптимальний канал розподілу та стратегію впливу на посередників, слід визначитися, з якими конкретно працювати фірма, як їх мотивувати, оцінювати
Вибір конкретних посередників, по суті, є першою складовою процесу управління каналами розподілу, який вимагає:
вибору посередників;
мотивації учасників каналу розподілу;
оцінки та контролю діяльності учасників каналу;
врегулювання конфліктів
Вибір посередників
У межах оптимального каналу вибір безпосередніх учасників розподілу має здійснюватися з урахуванням наступних критеріїв:
o фінансове становище - широкі фінансові можливості, стабільне фінансове становище, досвід у веденні справи у певній сфері бізнесу свідчать на користь потенційного агента;
o організація та основні показники збуту - наявність розгалуженої збутової мережі, високі темпи товарообігу є певною гарантією ефективного збуту фірми;
o продукція, збут якої здійснює посередник - перевагу слід віддавати посередникам, які займаються збутом продукції вашого підприємства. Ще один плюс на користь посередника - висока якість виробів, які він реалізує;
o загальна кількість товарів і виробів різних фірм, які продає посередник - якщо таких товарів багато, то перш ніж вибрати цього посередника, слід переконатися, що виробам вашого підприємства буде приділено достатню увагу
o репутація серед клієнтів;
o охоплення ринку:
У географічному розрізі слід уникати дублювання своєї збутової мережі та конфліктів між дилерами;
У галузевому розрізі збутова мережадилерів має охоплювати основні сегменти споживачів;
Періодичність отримання замовлень - що рідше надходять замовлення, тим менша ймовірність збереження своєї присутності в бізнесі;
o запаси та складські приміщення- готовність посередника підтримувати запаси лише на рівні, необхідному регулярного постачання споживачів. Крім того, складські приміщення повинні бути оснащені всім необхідним для обробки вантажів;
o управління – впевнене лідерство у своїй сфері завжди є гарантом успіху. Отже, один із напрямів вивчення дилера - оцінка його агресивності на ринку
Друга складова процесу управління каналами розподілу пов'язана з вибором мотивів, адекватних очікуванням посередників та результативних враховуючи певні фірмою-виробником цілі. Серед таких мотивів: грошова винагорода, право на ексклюзивний збут товару на певній території; ресурсна підтримка; тісні партнерські відносини.
Основний принцип побудови взаємовідносин у ланцюжку "виробник - посередник" - тривалі відносини, підкріплені відповідними формами підтримки співробітництва, та фінансова зацікавленість
Прийняття рішення про продовження чи припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:
обсяги збуту у вартісному та натуральному вираженні;
прибутковість;
величина товарних запасів;
час доставки товарів споживачам;
кількість нових клієнтів;
інформація про ринок, який дистриб'ютори надають виробнику;
участь у програмах стимулювання збуту;
рівень обслуговування клієнтів;
якість демонстрації товару у вітринах та на полицях магазинів. Якщо за результатами оцінки виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або ефективність системи каналів розподілу залишає бажати кращого, належить прийняти рішення про зміни, пошук нових посередників або модифікацію всієї системи розподілуділу.
Жодна з представлених вище систем розподілу не є ідеальною і неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу, причинами яких можуть бути різні цілі; конкуренція різних каналів розподілу, може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали, виробник "провокує" конфлікти між посередниками, які продають однаковий товар на одній території; неузгодженість у роботі учасників каналів каналу.
Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням. Назвемо основні елементи стратегії розподілу:
прямий (або опосередкований) збут;
оптимальний канал збуту;
інтеграція у каналі;
комунікаційна стратегія;
визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів
Маркетингові канали перебувають у постійному розвитку. З'являються нові форми оптової та роздрібної торгівлі, нові організаційні форми, розвиваються самі системи розподілу продукції.
Вертикальні рекламні системи (ВМС).
Одне з найбільш значних подій у розвитку каналів розподілу – поява вертикальних маркетингових систем. Традиційний канал розподілувключає в себе незалежного виробника, одного (декілька) оптових
торговців та підприємства роздрібної торгівлі. Кожен його учасник - організація, яка прагне максимізації власного прибуткунавіть якщо це йде на шкоду системі розподілу в цілому. Жоден з учасників каналу не має повного чи скількись значного контролю інших.
Вертикальна маркетингова система (ВМС)включає в себе виробника, одного або кількох оптових торговців та підприємства роздрібної торгівлі, які на відміну від традиційного каналу, діють як єдине ціле. В даному випадку один із учасників, ведучий каналу, -або володіє контрольними пакетами акцій інших компаній, або надає їм право франчайзингу, або має економічну міць, що забезпечує йому провідні позиції в каналі. Провідним каналом може бути виробник, оптовик чи роздрібний торговець. Поява ВМС пов'язана зі спробами найсильніших членів каналу контролювати поведінку інших та бажанням уникнути потенційних конфліктів між учасниками, які мають власні цілі. ВМС економічні з погляду розмірів, мають велику ринкову владу і виключають дублювання зусиль учасників.
Виділяють три основні типи ВМС:
корпоративні, адміністровані та контрактні.
Корпоративна ВМС. Об'єднує в єдиному володінні всі компанії, які здійснюють послідовні стадії руху товарів, від виробництва до кінцевих користувачів.
Керована (адміністрована) ВМС . Керівництво послідовними стадіями виробництва та розподілу здійснює один із найбільших та найсильніших учасників системи. Як правило, забезпечити надійну співпрацю та підтримку посередників можуть виробники, які мають сильні торговими марками. Так, корпорації Kodak, Gillette та Procter & Gamble домінують при взаємодії зі своїми партнерами - торговими компаніями- у питаннях експозиції
товарів, торгових площ, стимулювання збуту та цінової політики.
Контрактна ВМС складається з незалежних фірм різних рівнів виробництва та розподілу продукції, що на договірній основі поєднують свої зусилля для досягнення більшої економії та/або вищого обсягу продажів. Розрізняють три види контрактних ВМС. 1. Добровільні мережі роздрібних торговців під егідою компаній оптової торгівлі. Об'єднання груп незалежних підприємств роздрібної торгівлі
з метою підвищення конкурентоспроможності з великими мережамимагазинів. 2. Кооперативи роздрібних торговців.Організуються в ситуаціях, коли підприємства роздрібної торгівлі беруть ініціативу у свої руки та створюють нові
самостійні господарські об'єднання, яким доручаються оптові операції та інколи виробництво. 3. Франчайзингові організації.Учасник маркетингового каналу, що називається франчайзером,поєднує кілька послідовних стадій виробництва та розподілу. Такі організації включають: роздрібних торговців, що працюють за франшизою, наданою виробником(компанія Фордвидає дилерам ліцензії на право торгівлі її автомобілями); оптових торговців, що працюють за франшизою виробника(компанія Coca-Colaвидає
ліцензії розливним заводам (які є оптовиками) на право закупівлі концентрату для виробництва напою, його виробництва, розливу в пляшки та реалізації роздрібним торговцям); сервісні фірми, що працюють
з франшизи компанії.
Горизонтальні маркетингові системи
Ще один напрямок розвитку каналів розподілу - горизонтальні маркетингові системив яких дві або кілька незалежних компаній об'єднують свої ресурси або програми для використання ринкових можливостей, що виникають. Для самостійних дій кожна компанія має достатніми фінансами, ноу-хау, виробничими чи маркетинговими ресурсами чи хоче ризикувати. Компанії можуть співпрацювати як на тимчасовій, так і на постійній основі або створюють нову фірму.
Багатоканальні маркетингові системи
У минулому кожна компанія працювала одному ринку, використовуючи єдиний канал розподілу. Сьогодні у зв'язку з профільуванням ринків та новими можливостями каналів розподілу все більше компаній впроваджують системи
багатоканального маркетингу,коли одна фірма використовує два і більше рекламних каналів для виходу на один або кілька споживчих сегментів.
Збільшення числа каналів розподілу означає, що, по-перше, розширює охоплення ринку, оскільки найчастіше новий канал створюється у тому, щоб залучити недоступну раніше частина покупців. По-друге, знижуються витрати на утримання системи маркетингових каналів, так як нерідко створення нового каналу дозволяє домогтися зменшення витрат на продаж товару цільовій групі покупців (наприклад, перехід від торгівлі один-на-одпн (вразнос) до телемаркетингу). підвищується якість торгівлі, оскільки у новому каналі зазвичай враховуються незадоволені запити покупців (збільшення чисельності технічного персоналу як реакція постачання складнішого устаткування). Однак організація нових каналів часто пов'язана з виникненням конфліктів та проблем з питань контролю та управління. По-перше, різні канали можуть боротися за тих самих споживачів. По-друге, набуття
незалежності може ускладнити співпрацю з іншими суб'єктами розподілу.
| | | наступна лекція ==> | |
Маркетингові стратегії ціноутворення
Реферат >> МаркетингРоль та основні функції 3 Розділ 2. Види маркетингових стратегій ціноутворення, умови їх застосування 8 2.1 Загальні підходи до ціноутворенню 8 2.2 Види маркетингових стратегій ціноутворення 8 Список використаної літератури 12 ...
Маркетинговийпідхід до ціноутворенню (2)
Курсова робота >> МаркетингЕтапи ціноутворення…………………………………………5 Види маркетингових стратегій ціноутворення, умови їх застосування………………………………………….7 Проблеми початку маркетинговомупідходу…………………………………………………………...10 Приклад ( ціноутворенняв освітній...
Ринок стільникового зв'язку в Росії
Курсова робота >> ФінансиНа ньому дуже чутливі до політики ціноутворенняі маркетинговим стратегіямодин одного. Перспективи розвитку ринку. http://50.economicus.ru/ 17. Види маркетингових стратегій ціноутворення, умови їх застосування. http://www.labex.ru/page ...
Маркетинговийпідхід до формування цінової політики на прикладі автосервісу MAGIC
Реферат >> Маркетинг... стратегіяцін, як і стратегіямаркетингу загалом, змінюється. Розглянемо видицінових стратегійі умови їх застосування. а) Стратегіянайвищих цін. Ця стратегія ...
Види маркетингових стратегій
Контрольна робота >> МаркетингМАРКЕТИНГ ГОТЕЛЬНИХ ПОСЛУГ тема « Види маркетингових стратегій»Виконав: студент_________ курсу__________ спец. ... товарному асортименту, ціноутворенню, товароруху та просування товару на ринок, розробляє маркетингові стратегіївідповідно до...