Indeks zadovoljstva strank uspešnih podjetij na svetu. Katere metrike označujejo kakovost uporabniške izkušnje?

Indeksiranje stopnje zadovoljstva potrošnikov omogoča kvantificiranje prispevka različnih kakovostnih komponent (drevesnih komponent) k splošnemu mnenju potrošnikov o kakovosti preučevanega predmeta. Za to oceno je potrebno določiti pomembnost komponent kakovosti dela po pettočkovnem sistemu in pomembnost komponent drevesa kakovosti po pettočkovnem sistemu v padajočem vrstnem redu pomembnosti:

riž. 2.2. Pomen komponent kakovosti dela na petstopenjski lestvici.

Za izračun indeksa zadovoljstva potrošnikov je bilo sto osem potrošnikov pozvanih, naj ocenijo:

· pomen desetih komponent delovanja hotela, ki jih predlaga raziskovalec po zgoraj prikazanem pettočkovnem sistemu (slika 2.2);

· kakovost teh komponent po pettočkovnem sistemu.

V stolpcih I in II tabele. 2.1 prikazuje rezultate ankete potrošnikov o pomembnosti hotelske storitve zadovoljiti zahteve in potrebe potrošnikov. Poleg tega lahko v stolpcu I vidimo povprečno vrednost ocene pomembnosti posamezne komponente drevesa, v stolpcu II pa pomen (težo) komponente, ki ustreza tej oceni za potrošnika v primerjavi z drugimi ponujenimi komponentami. njemu.

Kot je razvidno iz tabele 2.1, je najpomembnejša komponenta hotelske storitve topel sprejem na recepciji, zato so vsi anketiranci tej komponenti drevesa dali oceno 5. Posledično je povprečna vrednost za oceno pomembnosti sprejema za potrošnika na recepciji se je prav tako izkazalo za 5. Skoraj enak pomen v očeh potrošnika imajo tako kakovostne komponente drevesa, kot so čistoča v sobi in.

Hkrati se večini potrošnikov hotelskih storitev ne zdi pomembna klima v sobah. Ta komponenta je prejela najnižjo oceno pomembnosti pri drevesni komponenti, le 2,5 točke. Vendar je treba upoštevati, da je anketa med potrošniki potekala jeseni, do poletja pa se bo povpraševanje po klimatiziranih prostorih razumljivo povečalo. Omeniti velja tudi dejstvo, da je ponudba telematskih storitev v hotelih na zelo nizki ravni, skoraj polovica anketirancev je dala oceno 3, tretjina potrošnikov pa oceno 2. Pri tem je treba poudariti, da vsako leto pomen zagotavljanja kakovostnega dostopa do interneta narašča in se bo še povečeval. Postane očitno, da bi moral hotel razvijati to področje. Opozoriti je treba, da ima OJSC svojo licenco za zagotavljanje storitev dostopa do interneta

Tabela 2.1 Raziskava zadovoljstva potrošnikov z delom hotela Kaliningrad (drevo zadovoljstva potrošnikov).

		Ocena kakovosti	Skupni znesek
Sprejem na recepciji
Razpoložljivost parkirišča
Klimatska naprava v sobi
dostop do interneta
Čistoča sobe
Razpoložljivost poslovnega centra
Catering v restavraciji
Geografska lega hotela
Strokovna ustreznost kadrov

"Kaliningrad" ne, vendar trenutno Ray CJSC, ki najema pisarniške prostore od OJSC, lahko gostom ponudi dostop do interneta prek telefonske linije, z lastnim prenosnikom, kar v nekaterih primerih ni vedno priročno.

Bodimo pozorni tudi na pomen geografske lege hotela. Med anketiranjem je absolutna večina potrošnikov v stolpcu pomembnosti drevesne komponente ocenila oceno 5. Izredno ugodna geografska lega hotela lahko z gotovostjo postane lokomotiva za zagotavljanje stabilne prednosti pred konkurenti, ki so bolj oddaljeni od centra.

Indeksiranje stopnje zadovoljstva potrošnikov vam omogoča, da formalizirate organizacijsko delo podjetja na podlagi potreb in pričakovanj potrošnika.

Da bi primerjali stopnjo zadovoljstva potrošnikov s kakovostjo hotelskih storitev, smo v hotelu Deima izvedli študijo zadovoljstva potrošnikov. Hotelski kompleks Deima je eden najresnejših konkurentov hotela Kaliningrad v cenovnem segmentu trga. Anketiranih je bilo 56 oseb. Ker je pri določanju indeksa zadovoljstva potrošnikov za hotel Kaliningrad približno dvakrat manj anketirancev od anketiranih, je treba rezultate podvojiti. Za lažjo primerjavo stopnje zadovoljstva potrošnikov s hotelskimi storitvami, ki jih ponujajo zgoraj omenjeni hoteli, bomo izdelali zemljevid profilov zadovoljstva potrošnikov. Z uporabo zemljevida profila lahko primerjate profile zadovoljstva strank za izdelek podjetja s profilom zadovoljstva za podoben izdelek, ki ga trži njegov konkurent. Ta primerjava pokaže prednosti in slabosti izdelanega izdelka po ustrezni oceni različnih komponent drevesa zadovoljstva (analiza konkurenčnosti izdelka) in nam omogoča, da začrtamo načine za izboljšanje njegove kakovosti, da obdržimo obstoječega potrošnika podjetja in pritegnemo konkurentov potrošnik na svojo stran.

Tabela 2.2 Raziskava zadovoljstva potrošnikov z delom hotela Deima (drevo zadovoljstva potrošnikov).

Glavne sestavine delovanja hotela	Pomen za potrošnike lesnih komponent	Ocena kakovosti	Skupni znesek	Povprečna ocena kakovosti	Indeks zadovoljstva potrošnikov, %
Sprejem na recepciji
Razpoložljivost parkirišča
Klimatska naprava v sobi
dostop do interneta
Čistoča sobe
Znanje osebja tujih jezikov
Razpoložljivost poslovnega centra
Catering v restavraciji
Geografska lega hotela
Možnost rezervacije sobe
Strokovna ustreznost kadrov
Skupaj: (absolutna vrednost vsote števil v stolpcu)
Povprečje števila ustreznih komponent drevesa
Kumulativna (integralna) vrednost povprečja
Povprečna vrednost ocene uspešnosti in ustrezna stopnja zadovoljstva strank.

Z analizo zemljevida lahko sklepamo, da je glavni konkurenčne prednosti Hotel "Deima" pred hotelom "Kaliningrad" je prisotnost lastnega parkirišča in organiziranega dostopa do interneta. Nesporna prednost je tudi, da sta v hotelu Deima kar dve tretjini sob opremljeni s klimatsko napravo. V poletni sezoni ima ta dejavnik pomembno vlogo pri zasedenosti prostorov. Glavna prednost hotela Kaliningrad je njegova priročna geografska lega, ki omogoča potencialne potrošnike Tisti, ki izbirajo hotel glede na njegovo oddaljenost od poslovnega in kulturnega središča mesta, naj izberejo hotel Kaliningrad. Anketirani gostje hotela Deima pa dajejo nizko specifična teža komponenta drevesa, kot je oddaljenost od središča, ima samo 3,5 točke, kar nam omogoča sklepati, da za njih geografska lega hotela ni dejavnik, ki bi oblikoval izbiro. Da bi te stranke privabil v svoje hotele, bi moral OJSC Kaliningrad razviti strategijo za privabljanje strank ne s priročno lokacijo, temveč s stopnjo kakovosti hotelskih storitev. V povprečju se ocene kakovosti storitev v hotelih razlikujejo za pol točke oziroma 10 odstotkov.

Ta članek opisuje metodo, ki jo uporablja BICC General Cable za merjenje indeksa zadovoljstva strank (CSI) in številnih izbranih kazalnikov kakovosti.

Prikazan je pomemben prispevek smiselnih informacij, pridobljenih s hkratnim merjenjem občutkov in pričakovanj glede pomembnosti lastnosti izdelkov in storitev, ki jih nudi potrošniku. Opisuje oblike dokumentov, ki se uporabljajo za predstavitev rezultatov, ki jasno ciljajo na ukrepe za izboljšanje.

Uvod

V skladu z načeli, navedenimi v prvem razdelku dokumenta BICC General Cable Mission Statement, in za dopolnitev informacijski sistem elementi presoje kakovosti, ki vam omogočajo upravljanje procesov, osredotočenih na potrošnika, je bila leta 1996 odločena izvesti prvo resno študijo o merjenju IPM (merjenje zadovoljstva strank). Bilo je popolno zaupanje, da bodo informacije, ki jih bo zagotovil ta indeks, zelo koristile razvoju strategij za pomoč pri vodenju španskega trga skozi razvoj zvestobe strank.

Druga študija je bila izvedena leta 1998 in v takšni retrospektivi je mogoče z ocenami doseženih pozitivnih učinkov nabrane izkušnje predstaviti družbi.

Indeks zadovoljstva strank

Indeks zadovoljstva strank (IUP) obstaja indikator, ki sintetizira informacije o naročnikovem dojemanju kakovosti izdelkov in storitev, ki jih zagotavlja proizvajalec. IEP zagotavlja informacije z vidika stranke, hkrati pa meri zaznave in pričakovanja ter omogoča identifikacijo profilov kakovosti in trendov, identifikacijo prioritet med priložnostmi za izboljšave in motivacijo za njihovo doseganje. Indeks upošteva relativno pomembnost lastnosti izdelkov in storitev, zagotovljenih potrošniku.

Izračun IEP temelji na ocenah strank glede določenega nabora indikatorjev kakovosti, razvitih v ta namen. Rezultati ocen teh kazalnikov so ponderirani z uporabo utežni koeficienti, vsota tega tehtanja pa predstavlja vrednost IUP.

Raziskovalna osnova za pridobitev IEP

Pri izvedbi te študije so bile upoštevane glavne vrste strank glede na:

1. njihove funkcije na trgu (trgovci na debelo, izvajalci, komunalna podjetja itd.),
2. nivo prodaje (A, B, C...),
3. geografsko območje (Andaluzija, Katalonija, Središče, Sever itd.)

Za vsako vrsto naročnika sta bili določeni dve skupini kazalnikov - strukturni in variabilni.

1. Strukturni Indikatorji so tisti, ki se skozi čas ne spreminjajo in tvorijo dinamičen sistem merjenja zaznane kakovosti. V tem primeru gre za razumevanje stopnje splošnega zadovoljstva z opravljenimi storitvami, ki ga dopolnjujejo rezultati, ki se nanašajo na stopnjo pomembnosti, ki jo stranka pripisuje tem storitvam.
2. Spremenljivke metrike so tiste, ki se lahko spreminjajo od meritve do meritve glede na potrebe podjetja po določenih informacijah. Takšni indikatorji so lahko na primer: mnenja in ocene strank o pozitivnih in negativnih vidikih ponujenih storitev; mnenje glede načrtovanih storitev v prihodnosti; poznavanje najpomembnejših potreb strank, ki lahko ustvarijo nove priložnosti ali nevarnosti; analiza odzivov na izvedene načrte izboljšav; Podoba in profil BICC General Cable med njegovimi strankami v primerjavi s tistimi njegovih konkurentov.

Specifikacije študije in poročilo o rezultatih

Predstavljajo različne tehnične vidike, ki so vključeni v tovrstno statistično študijo in v vsebino poročil, v katerih so predstavljeni rezultati.

Izvedete lahko ankete vseh strank ali njihovega majhnega vzorca. V vsakem primeru morate zagotoviti, da uporabljeni postopek zagotavlja, da so rezultati, dobljeni iz vzorca, reprezentativni za vse stranke. Najprej je bila pripravljena anketa za merjenje splošno dojemanje zadovoljstva, temveč so želeli pridobiti tudi kazalnike zadovoljstva z različnimi parametri kakovosti, povezanimi z danim izdelkom in z njim povezanimi storitvami. Informacije so bile zbrane s splošno tržno raziskavo in so zato morale vsebovati pomembne meritve naročnikovih ocen, pričakovanj in zaznav ter namenov glede njihovega prihodnjega obnašanja.

1. Splošna populacija. Ciljno populacijo študije so sestavljale stranke v Španiji.
2. Tehnika pregleda. Uporabljena metoda je bila dvakratni osebni intervju z uporabo anketnega vodnika in strukturiranih vprašalnikov ter telefonski intervju s strukturiranimi vprašalniki.
3. Vzorec. Med študijo je bilo opravljenih približno 70 osebnih intervjujev in 80 telefonskih intervjujev s strankami, razpršenimi po različnih geografskih območjih.
4. Napaka vzorčenja. Stopnja napake je bila izračunana za končno populacijo s stopnjo zaupanja 95,5 % po vrsti stranke. Skupna napaka, sprejeta v prejšnji študiji, je bila 6,85 %.
5. Sistem vzorčenja. Izbira pravega vzorca strank je temeljnega pomena. Za prvo študijo smo se odločili izbrati reprezentativen nabor, ki bo upošteval različne tipe strank in različna geografska območja. Za vsako tipologijo strank je bila izbira mešana: del je bil določen selektivno z izborom najbolj reprezentativnih strank, za katere je bila pomembna informacija, preostali del vzorca pa je bil sestavljen naključno.

Druga študija je vključevala anketiranje skupin istih strank, ki so se odzvale na prvo anketo. Stranke, ki so iz nekega razloga zapustile to skupino, so nadomestile druge z enakim tipološkim profilom. To kaže na pomembnost izbire in definiranja vzorčnih komponent.

1. Delo na terenu. Intervjuje so vodili usposobljeni svetovalci za intervjuje.
2. Predstavitev rezultatov. Izračuni so bili narejeni z uporabo frekvenc, aritmetičnih povprečij, povprečnih statističnih odklonov, kriterija statistične pomembnosti in IUP.
3. Trajanje obdobja. Nanaša se na čas, v katerem je potekalo terensko delo, ki je v tem primeru trajalo približno 40 koledarskih dni.
4. Incidentov. Incidente, ki so se zgodili med terenskim delom, smo zabeležili, ker lahko pomagajo razumeti, vplivati ​​ali pogojevati rezultate.
5. Sklepi in priporočila. Pridobili smo konkretne ugotovitve glede različnih vidikov kakovosti, tipologije kupcev, obsega prodaje in geografskih območij. Predstavljen je bil zemljevid pozicioniranja, pridobljeni primerjalni rezultati s tekmeci in opredeljena področja, na katerih se je treba zgledovati po najboljših, ter podan splošni zaključek in podana priporočila.

Indikatorji

V raziskavi smo uporabili 21 kazalnikov, ki smo jih združili v sedem dejavnikov kakovosti (tabela 1). Stranke so prosili, naj ocenijo pomembnost vsakega elementa, ki določa kakovost izdelka ali storitve, z malo ali nič ocene trenutne uspešnosti katerega koli podjetja. To je omogočilo razporeditev kazalnikov po vrstnem redu, hkrati pa ugotavljanje stopnje pomembnosti posameznega kazalnika in s tem ovrednotenje teže posameznega kazalnika v celotni skupini kazalnikov.

Rezultati

Različni odčitki indeksov zadovoljstva strank (IUP).

Rezultati so bili predstavljeni v obliki tabel, v katerih je za vsak kazalnik navedena utež, dodeljena ocena in rezultat IEP. Na podlagi seštevka vseh kazalnikov skupni IEP(Tabela 1).

Tabela 1. Tabela kazalnikov

Faktor	Identifikator. №	Indikator	Teža	točka	IEP
Izdelki
		Varnost tehnične lastnosti Paleta izdelkov Posodobitev izdelka Lansiranje novih inovativnih izdelkov
Predprodajne storitve
		Splošno svetovanje o izdelkih Svetovanje o posebnih izdelkih
Administrativna dokumentacija
	7	Jasnost prejetih računov
Storitev za stranke
		Učinkovitost pri reševanju incidentov in težav Učinkovitost storitev teleprodaje Z dovoljenjem osebja Produktivnost osebja Učinkovitost odnosov med inženirji in veletrgovci pri prodaji Enostavnost vzpostavljanja stikov po telefonu
Informacije o panogi
	14	Industrijski vidiki informacij
Naročila
		Značilnosti dostave Popolnost naročilnic Kratek dobavni rok Vnaprejšnje opozorilo o nedobavi
Komercialna podpora
		Podpora proizvajalca pri komercialnih promocijah Obisk prodajalcev v komercialne namene
Skupni IUP=7,45

Zaradi jasnosti je zelo koristno predstaviti dobljene rezultate v obliki histograma, ki združuje izhodišče z vrednostjo skupnega IEP(slika 1). Drug graf, ki je prav tako uporaben, je primerjava IEP različne stranke glede na njihovo tipologijo (slika 2).

riž. 1. Ocenjevanje kazalnikov kakovosti

riž. 2. Porazdelitev IEP po vrsti stranke

Tabela in grafi na sl. 1 in 2 smo uporabili tudi za predstavitev dobljenih rezultatov za vsako vrsto stranke. V tem primeru je zelo zanimivo pogledati ocene kazalnikov glede na vrsto strank, ki se nahajajo na istem grafu (slika 3). Podobne korake je mogoče narediti za primerjavo IEP glede na vrsto stranke, odvisno od obsega prodaje in geografskih območij.

riž. 3. Ocenjevanje kazalnikov kakovosti po vrsti naročnika

Poleg rezultatov, dobljenih na skupni ravni, so bili dobljeni podatki obdelani za pridobitev uteži prispevka posamezne stranke glede na razmerje med prodajo istega izdelka in celotno prodajo. Ti rezultati so predstavljeni kot uteženi rezultati.

Druga vrsta pridobljenih informacij je primerjalna predstavitev IEP glede na stopnjo zavezanosti strank do določenega podjetja. Stopnja predanosti podjetju je bila izražena v treh stopnjah: visoka, srednja in nizka.

Zemljevid pozicioniranja

riž. 4. Zemljevid pozicioniranja: Konceptualna analiza

Zelo uporaben način za analizo dobljenih rezultatov je uporaba zemljevida pozicioniranja kazalnikov kakovosti (slika 4), vzdolž katerega osi sta narisani stopnja pomembnosti kazalnika in stopnja zadovoljstva z njim. Razporeditev indikatorjev v štirih kvadrantih ima naslednjo konceptualno vrednost:

1. Visoka stopnja pomembnosti in visoka stopnja zadovoljstva. Takšne kazalnike je treba ohraniti, saj gre za kazalnike, ki sicer pomembni pri določanju kakovosti beležijo nadpovprečno visoko stopnjo zadovoljstva.
2. Visoka stopnja pomena in nizka raven zadovoljstvo. To so kazalniki, ki jih je treba kratkoročno izboljšati. Čeprav so merilo kakovosti, ne zadovoljijo kupca na (relativno) optimalni ravni.
3. Nizka stopnja pomembnosti in visoka stopnja zadovoljstva. Verjetno nepomembni indikatorji. Kazalniki, ki merijo dodano vrednost, označujejo razlikovanje med konkurenti in lahko postanejo dejavniki uspeha podjetja.
4. Nizka stopnja pomembnosti in nizka stopnja zadovoljstva. Takšne kazalnike je treba srednjeročno in dolgoročno izboljšati. To so tisti kazalniki, do katerih potrošnik pri svojih ocenah ne izkazuje prednostnega odnosa, pa tudi tisti, pri katerih je stopnja zadovoljstva nižja. IEP. Takšni kazalniki lahko sčasoma povzročijo razloge za nezadovoljstvo, odvisno od razvoja njihovega pomena.

Za generala je sestavljen zemljevid položaja IEP(slika 5) in za vsako od obravnavanih vrst strank. Z analizo porazdelitve kazalnikov, s poudarkom na tistih v kvadrantu »potreb po izboljšavah v kratkem času«, se pridobijo informacije, potrebne za razvoj ukrepov za izboljšanje.

riž. 5. Zemljevid položaja indikatorja

Primerjava s konkurenti po IEP

Poleg analize IEP Odločeno je bilo ugotoviti položaj BICC General Cable glede na glavne konkurente na trgu za vsakega od opredeljenih kazalnikov. Tekmovalce, s katerimi bi se bilo zanimivo primerjati, smo izbrali in vključili v ustrezne vprašalnike. Za vsakega od teh konkurentov je bil izračunan IUP in ti indeksi primerjani z indeksi podjetja, kar je postalo vir za učenje najboljših praks.

Območje sprejemljivosti indikatorja

Ta cona predstavlja oceno relativnega položaja indikatorjev glede na raven kakovosti, ki so jo uporabniki oziroma potrošniki pripravljeni sprejeti. Območja so določena s podatki, zbranimi od skupine analiziranih proizvajalcev. Podatki, pridobljeni za vsak indikator, so predstavljeni na grafu (slika 6), v katerem so začetni podatki razdeljeni na tri cone:

1. Območje tveganja. Za to cono so značilne ravni zaznane kakovosti, ki so nižje od tistih, ki jih je potrošnik pripravljen sprejeti.
2. Območje sprejemljivosti. To območje vključuje ravni kakovosti, ki jih je potrošnik pripravljen sprejeti.
3. Območje razlike. Za to cono so značilne višje ravni kakovosti od pričakovane ali zahtevane. Indikatorji, ki se nahajajo v coni razlik, so tisti kazalniki, ki ustvarjajo dodano vrednost in torej prispevajo k ustvarjanju zvestobe kupcev z ustvarjanjem razlik (v kakovostnih karakteristikah glede na ostale konkurente – op. ured.).

riž. 6. Vrednotenje indikatorjev glede na območje sprejemljivosti

Mnenja

Pri opisu glavnih parametrov študije IEP je bilo že navedeno, da drugo skupino ciljnih kazalnikov sestavljajo variabilni kazalniki. Sestavljen je bil sklop vprašanj, kot so:

1. Kakšno je vaše mnenje o BICC General Cable (pozitivno ali negativno)?
2. Katere so pozitivne in negativne strani konkurentov na trgu?
3. Kateri vidiki bi lahko izboljšali odnose s strankami pri BICC General Cable?
4. Katere vidike mora zadevno podjetje izboljšati v svojih odnosih s strankami in katere od teh vidikov lahko obravnava BICC General Cable?
5. V kolikšni meri so nekateri vidiki zaskrbljujoči?
6. Katere vidike storitve, ki jih ponuja BICC General Cable, bi bilo koristno izboljšati?
7. Katere posebne podrobnosti povzročajo skrb?

Navade

Druga vrsta informacij, ki nam jih je študija omogočila pridobiti, so bile informacije o navadah in običajih strank. V ta namen je bila oblikovana vrsta vprašanj. Tukaj je nekaj izmed njih: »S katerimi proizvajalci sodelujete? Kdo sprejema odločitve o nakupu? Kakšna je pogostost uporabe? Kakšna je povprečna raven zalog? itd.

Slika

Zanimivo je bilo tudi ugotoviti, kakšna je podoba vašega podjetja in podjetij konkurence v očeh potrošnikov. V ta namen so bila sestavljena vprašanja o lastnostih izdelkov, znanih storitvah, stopnji nakupov itd.

Zaključek

Merjenje indeksa zadovoljstva kupcev predstavlja izjemno dragoceno orodje za ocenjevanje zunanjih vplivov na kupca, in sicer kakovosti izdelkov in storitev, ki so mu ponujeni. Informacije, ki jih te meritve zagotavljajo, služijo kot orientacija in vodilo pri razvoju strategij za premikanje ne le v smislu zadovoljevanja potrošnikov, ampak tudi v smislu negovanja zvestobe kupcev.

Pričakovanja ob začetku prve študije leta 1996 so bila več kot izpolnjena. Posledično je bilo odločeno, da se izvedejo meritve IEP redno in periodično. Druga različica študije je bila izvedena leta 1998, kar nam je omogočilo vpogled v razvoj procesa, učinek ukrepov, sprejetih na podlagi rezultatov prve študije, in trende.

Merjenje indeksa zadovoljstva strank. — Zbornik 43. kongresa EOQ, Madrid, 1999, str. 105-113.

Φ. Rodriguez, vodja marketinga in logistike,
F. Creus, vodja kakovosti, komercialni oddelek BICCGeneralCable,
Španija

Prevod: V. A. Korolkevich

objavljeno v rubriki: Upravljanje kakovosti

poiščite več člankov

Kako CSI pomaga ustvariti boljšo uporabniško izkušnjo

Indeks zadovoljstva kupcev CSI 1 za številna podjetja postaja glavni kazalnik, na podlagi katerega se gradijo dolgoročni odnosi s strankami. Obstaja povezava med povečanjem zvestobe strank in povečanjem prihodkov podjetja.

Ta pristop omogoča podjetjem, da postanejo osredotočena na stranke, pravočasno uvedejo nove izdelke in storitve ter izboljšajo kakovost storitev. Tuje in Ruska podjetja v boju za zvestobo so začeli proaktivno zahtevati povratne informacije od kupcev na vseh kontaktnih točkah. To podjetjem omogoča hitro odzivanje in spreminjanje glede na želje strank. Indikator CSI zdaj pri svojem delu uporabljajo številna podjetja iz majhne kavarne in kozmetičnih podjetij do velikih mobilnih operaterjev in banke

Sberbank v okviru svojega na stranko osredotočenega modela dnevno meri CSI v različnih kanalih storitev za stranke. Banka skrbno spremlja izpolnjevanje obljub strankam, vključno z razpoložljivostjo potrebnih storitev 24 ur 7 dni v tednu, finančna varnost, reševanje težav v trenutku kontakta, prijazen odnos, usposobljen servis in še mnogo več.

Pisarne Sberbank so objavile informacije, da banka izvaja raziskave CMC o kakovosti storitev s številko "9000". Sporočila z zahtevo po oceni poslovanja banke so poslana dan ali dva po tem, ko stranka komunicira z banko, zadovoljstvo stranke pa se meri na lestvici od 1 do 10, kjer 1 pomeni, da je stranka popolnoma nezadovoljna, 10 pa zelo zadovoljna. . V prvih 6 mesecih leta 2016 je od 19 milijonov strank približno 1,6 milijona že pustilo povratne informacije, ki se uporabljajo za izboljšanje procesov v banki. Zaposleni finančna organizacija spoznati pomembnost Indikatorji CSI. Prejemanje povratnih informacij je nujno, bistvo tovrstnih komunikacijskih odnosov med stranko in blagovno znamko je, da svoje stranke čim bolje spoznate in s tem zgradite dolgoročne odnose, kar bo posledično pripomoglo k temu, da bo podjetje postalo bolj osredotočeno na kupce.

Sberbank posveča pozornost tudi Indeksu pripravljenosti priporočiti banko (NPS 2), ki se določa s pomočjo telefonskega anketiranja strank vseh segmentov. Beleži se tudi razmerje med zahtevami strank in številom transakcij, ki jih stranke opravijo v različnih kanalih (CR). Posebej izstopa kazalnik FCR 3 - delež rešenih zahtevkov »tukaj in zdaj« glede na skupno količino prejetih zahtevkov. Ti podatki niso le številke za poročilo ali predstavitev, ampak pravi mehanizem za generiranje in implementacijo novih storitev ter dvig ravni storitev za stranke.

Stranke Sberbank imajo tudi možnost, ne da bi čakale na klic ali CMC iz banke, da kadar koli samostojno stopijo v stik s 24-urnim kontaktnim centrom in pustijo povratne informacije. Pokličete lahko dobro znano brezplačno kratko številko 900, ki je običajna za operaterje MTS, Megafon, Beeline in Tele2 4 in je na voljo v Rusiji.

Raziskovanje občinstva z uporabo danih metrik je Sberbank pomagalo, da je že drugič zapored postala nagrajenka letne nagrade »Pravice potrošnikov in kakovost storitev« 5, ki poteka v Ruski federaciji. Banka je bila nagrajena za implementacijo »zlatih pravil« storitve za stranke in uvedbo sistema zbiranja povratnih informacij strank prek SMS-sporočil. Po besedah ​​vodje oddelka za modernizacijo uporabniška izkušnja Alexandra Altukhova, zahvaljujoč metriki je stranka v središču vseh dejavnosti banke. »Stopnjo zadovoljstva z našimi storitvami merimo vsak dan in na različnih kanalih ocenjujemo kakovost storitev. Junija 2016 je indeks NPS dosegel 58 %. Največ je v mladinskem (63 %) in množičnem segmentu (59 %),« je opozorila Aleksandra Altukhova.

Danes je pomembno, da takšne metrike uvedemo v vsako podjetje. Kot je pokazal primer Sberbank, to pomaga podrobneje vključiti zaposlene v reševanje vprašanj strank, motivirati ekipo, pravočasno prepoznati pomanjkljivosti pri delu in jih takoj odpraviti, narediti realne napovedi za prihodnost in, kar je najpomembneje, zgraditi odprt dialog z stranke.

1 CSI (Customer Satisfaction Index) - indeks zadovoljstva potrošnikov - vam omogoča, da prepoznate vrednost in razmerje med ceno, kakovostjo, razpoložljivostjo in drugimi dejavniki podjetja, ki vplivajo na zvestobo strank.

2 NPS (Net promoter score) je indeks za ugotavljanje zavezanosti potrošnikov izdelku ali podjetju ter njihovo pripravljenost, da ga priporočijo drugim strankam. Uporablja se za oceno pripravljenosti na ponovne nakupe. V Sberbank NPS posameznega kanala merimo s telefonskim anketiranjem strank vseh segmentov. Sberbank je indeks izračunala neodvisno na podlagi lastnih podatkov in anket strank.

3 FCR (First contact resolve) - delež rešenih zahtevkov “tukaj in zdaj”. Sberbank ocenjuje razmerje med takoj rešenimi zahtevki in skupnim obsegom prejetih zahtevkov.

4 Številka 900 za naročnike mobilnih operaterjev MTS, Beeline, Megafon, Tele2 v Rusiji. Tarifiranje je brezplačno, ko ste v domači regiji in v intranetnem gostovanju.

5 Več informacij o nagradi najdete na spletni strani pravpro.ru. Leta 2015 je Sberbank of Russia OJSC prejela nagrado v posebni kategoriji »Najbolj h strankam usmerjena banka«; leta 2016 je bila Sberbank PJSC dobitnica nagrade v nominaciji »Najbolj na stranke osredotočena banka« v kategoriji »Finančna pismenost in odprtost«.

V katerem je predstavil nov način merjenja lojalnosti, ki ga je sam razvil. Pred objavo je potekalo večletno raziskovanje korelacije med indikatorji, ki se tradicionalno uporabljajo za ocenjevanje zvestobe in prava zvestoba, ki se ne kaže v besedah, ampak v vedenju stranke: pogostejši nakupi, višji čeki in priporočila podjetja prijateljem.

Jejte zanimivo dejstvo, o čemer pišejo številne študije vedenjske psihologije: ko se enkrat odločiš - izbereš znamko, storitev zase, tarifni načrt, trgovina - oseba je nagnjena k temu, da ne spremeni svoje izbire, razen če ga kaj odrine. Podjetje si zelo prizadeva privabiti stranko: preseči mora konkurente, pričakovanja kupcev itd. Toda, ko ste prejeli stranko, je glavna stvar, da je ne odtujite s svojimi dejanji, to je, da zagotovite uporabniško izkušnjo, ustrezna pričakovanja.

Leta 2013 so v ZDA preučevali razloge, zakaj so stranke zamenjale banko. Privlačnejša ponudba konkurenčnih bank je bila razlog za zamenjavo banke le v 15 % primerov. Druga četrtina komitentov je banko zamenjala zaradi razlogov, na katere banka ni vplivala: zamenjava delodajalca, kraja bivanja, osebne spremembe, zaradi katerih ljudje začnejo drugače uporabljati bančne storitve. V 60 % primerov je bil razlog za odprtje računa v novi banki nevšečnost, ki jo je komitentom povzročala stara banka – neizpolnjevanje njihovih pričakovanj.

Prepoznavanje in odpravljanje nevšečnosti strank (zmanjšanje deleža obrekovalcev) je glavna usmeritev prizadevanj družbe za povečanje NPS.

Hkrati pa je pomembno, da podjetje prepozna in odpravi težave, ki so pomembne za največji del kupcev. Lahko gre za težave, ki niso zapisane v knjigah pritožb, niso naslovljene na klicni center ali pa jih zaposleni ne poznajo. Reševanje problemov, o katerih se najglasneje govori, ne bo vplivalo na skupni indeks, če se s temi težavami sooča le nekaj ljudi.

Kupci, ki so tik pred nakupom, pridejo z osebnimi pričakovanji glede cene in kakovosti ter pričakujejo določeno raven storitev. Uspešnost podjetja ter rast njegovih finančnih in nefinančnih kazalcev sta odvisna prav od tega, kako dobro se zna prilagoditi naročniku.

Kaj meri CSI?

Indeks zadovoljstva strank (okrajšano CSI) ali prevedeno v ruščino je "indeks zadovoljstva strank". Gre za oceno zadovoljstva potrošnika po njegovi interakciji s podjetjem. Z drugimi besedami, s pomočjo CSI lahko ugotovite, kako uspešna je bila naročnikova izkušnja z obiskom določenega podjetja.

Indeks zadovoljstva strank CSI vam omogoča, da ocenite naslednje kazalnike:

• kako je naročnik zadovoljen s posameznim procesom, storitvijo ali produktom določenega podjetja;
• kako zadovoljna je stranka s celotno interakcijo s podjetjem;
• Kako zadovoljen je naročnik z interakcijo s konkurenčnim podjetjem.

Stranka, ki ima visoko stopnjo zadovoljstva ob sodelovanju s podjetjem, se bo zagotovo še vrnila, ponovno opravila nakup in podjetje tudi priporočila svoji okolici.

Strokovnjaki menijo, da je indeks zadovoljstva kupcev najbolj uporabljen nefinančni indikator. Menedžerji večine podjetij menijo, da je CSI najbolj zanesljiv nefinančni indikator prihodnosti finančna učinkovitost. Z drugimi besedami, višja kot je stopnja CSI stranke v sedanjosti, bolj bo zvesta podjetju v prihodnosti in bo zato ponovno kupovala pri podjetju.

Menedžerjem izračun indeksa zadovoljstva strank CSI pomaga odgovoriti na eno najpomembnejših vprašanj: kako zveste so stranke podjetju? Navsezadnje so študije pokazale, da obdržanje trenutne stranke stane podjetje veliko manj kot privabljanje nove.

Metoda zbiranja informacij za izračun CSI

Za zbiranje popolnih informacij je treba uporabiti tako kvantitativne kot kvalitativne metode.

Ankete se aktivno uporabljajo. Na primer, v večini podjetij boste opazili posebne gumbe s pozitivnimi in negativnimi ocenami. Po interakciji s podjetjem so stranke pozvane, da se odločijo. Ankete se uporabljajo tudi za ugotavljanje splošnega zadovoljstva strank z uporabo izdelkov ali storitev podjetja. Za to mora naročnik podati oceno od 1 do 5, pri čemer ocena 1 pomeni popolno nezadovoljstvo, ocena 5 pa popolno zadovoljstvo.

Uporabimo lahko tudi posebne fokusne skupine, v katerih sodelujejo stranke podjetja. Fokusna skupina lahko zagotovi boljše razumevanje zvestobe strank.

Formula indeksa zadovoljstva strank CSI

Primer izračuna CSI je spodnja enačba.

CSI = vsota Wj (Pij - Eij), v kateri:

• k - prikazuje število analiziranih atributov;
• Wj - prikazuje utežni faktor atributa;
• Pij je ustvarjena zaznava dražljaja i glede na atribut j;
• Eij je pričakovana raven za atribut j, ki je norma za dražljaj I.

Ameriški indeks zadovoljstva strank

ACSI ali American Consumer Satisfaction Index prikazuje oceno, ki temelji na analizi potrošnikovih želja in pričakovanj, kako dojema ceno in kakovost. Zahvaljujoč temu indeksu lahko podjetja merijo zadovoljstvo strank ne le kontinuirano, temveč tudi četrtletno. Vir podatkov bodo različne ankete strank.

Ne smemo pozabiti, da so velike letne ankete, pa tudi raziskave fokusnih skupin, precej drage. Najpogosteje se podjetja zatekajo k kratkim anketam, saj prav tako zagotavljajo bistvene informacije o zadovoljstvu strank, a so relativno poceni.

Indeks zadovoljstva strank NPS

Net Promoter Score ali indeks zadovoljstva strank NPS dobesedno pomeni "indeks neto promotorja". Ta indeks je bil prvič uporabljen leta 2003, ko ga je predlagal F. Reichheld v poslovni reviji. Po njegovem mnenju je z dejansko zvestobo strank najbolj povezana pripravljenost povedati in priporočiti organizacijo prijateljem. Ta pripravljenost je edini pokazatelj zvestobe strank.

Izračun indeksa NPS

Metodologija spreminjanja zvestobe temelji na dveh vprašanjih, ki ju zastavljamo trenutnim strankam. Nekdanji in potencialne stranke se ne upoštevajo. Prvo vprašanje se glasi: "Kako verjetno je, da boste podjetje priporočili svoji družini in prijateljem?" Ocena je postavljena v razponu od 0 do 10, pri čemer vrednost 0 označuje naročnikovo popolno nepripravljenost priporočiti podjetje, vrednost 10 pa pomeni njegovo 100-odstotno željo po priporočilu.

Glede na odgovor se stranka razvrsti v eno izmed skupin:

• Stranke promotorja. Tisti, ki so dali oceno 9 ali 10. Najbolj zvesti kupci podjetju. Podjetje lahko pričakuje njihovo priporočilo.
• Nevtralne stranke. To so prejemniki, ki so podjetje ocenili s 7 ali 8 točkami.
• Kritične stranke. Podjetju dajo oceno od 0 do 6. Takšne stranke so nezadovoljne s svojo interakcijo s podjetjem in je malo verjetno, da bi od njih pričakovali priporočilo. Prav nasprotno.

Indeks zadovoljstva strank se izračuna tako, da se odšteje odstotek »promotorjev« in »nasprotnikov«. Indeks kaže stopnjo zvestobe strank. Vrednost indeksa lahko variira od -100, če so vse anketirane stranke sodile v skupino »kritiki«, do +100, če je situacija nasprotna.

Indeks zadovoljstva strank CSAT

Ocena zadovoljstva strank je povprečni pokazatelj zadovoljstva strank. Z uporabo tega indeksa ima stranka možnost oceniti izkušnjo svoje interakcije s podjetjem. Na primer, neko dejanje, vključno s komunikacijo s podporo, pridobitvijo dodatnih informacij ali vračilom kupljenega izdelka, lahko kupec oceni na določeni lestvici.

Kazalnik merimo z anketo med kupci. To je lahko avtomatiziran vprašalnik, ki se oglasi po telefonskem pogovoru med upraviteljem in kupcem ali pa je poslan preko SMS oz. e-pošta. Podjetje pošlje anketo, v kateri potrošnika prosi, naj oceni svojo stopnjo zadovoljstva z izkušnjo. Lestvica se pogosto giblje od 1 do 5, kjer vrednost 1 pomeni, da je stranka popolnoma nezadovoljna s storitvijo, vrednost 5 pa pomeni, da je stranka popolnoma zadovoljna. Končna ocena indeksa zadovoljstva strank CSAT je prikazana kot % strank, ki so dale oceno 5.

indeksa CES in SCI

Customer Effort Score vam omogoča analizo ravni truda, ki ga mora stranka vložiti v rešitev svoje težave pri interakciji z organizacijo. Nižji kot je ta kazalnik, kar pomeni manj truda, ki ga stranka vloži v interakcijo s podjetjem, večja je verjetnost njegove zvestobe temu podjetju.

Secure Customer Index prikazuje stopnjo zanesljivosti in zaupanja strank. Je najbolj povezana z dobičkonosnostjo podjetja, njegovim tržnim deležem, pa tudi s številom stalne stranke. Če je vrednost SCI nižja od 0,7, te stranke spadajo v skupino »tveganih« z vrednostjo od 0,9 do 1,0, stranke spadajo v skupino varnih, z drugimi besedami, najbolj zveste. Vrednosti med 0,7 in 0,9 določajo nevtralne stranke.

Opombe

Pri analizi zadovoljstva strank je vredno biti pozoren tudi na nekatere komentarje. Ko mora zadovoljiti stranko izboljšati vaš indeks zadovoljstva strank, morate biti pozorni na stroške doseganja visokih rezultatov indeksa.

Današnji hitro rastoči trgi ne zagotavljajo, da bodo podjetja z visokimi indeksi zadovoljstva v prihodnosti varna finančni rezultati. Kupci lahko visoko ocenijo izdelek ali storitev podjetja, vendar opravijo nakup pri konkurenčnem podjetju, ker se je stranki zdel njegov izdelek bolj donosen ali privlačen.

Podjetje mora z različnimi tehnikami analizirati indeks zadovoljstva strank. Obsežna raziskava, ki se izvede enkrat letno, morda ne bo dovolj za popolno sliko o ugotavljanju zvestobe strank.

Vrednosti indeksa, za katere si mora podjetje prizadevati

Z analizo indeksa zadovoljstva strank lahko podjetja analizirajo tudi stopnjo odliva strank. Ne sme presegati 5 %.

Končni izračun po formuli indeksa zadovoljstva strank NPS ne sme biti nižji od 50. To je vrednost, ki je za podjetje pozitivna. Rezultat CSAT mora biti blizu 80 %.

Na stopnjo zadovoljstva strank lahko vplivajo zanesljivost podjetja, ponudba in cena izdelkov ter možnost koriščenja različnih kreditnih in obročnih programov. Na mnenje stranke vpliva tudi prisotnost dokumentarnih dokazov o varnosti izdelka podjetja. Pomemben parameter je mnenje stranke o storitvi podjetja: hitro ali dolgo, prijazno ali ne. Vsi majhni dejavniki seštejejo eno samo mnenje, ki nam omogoča analizo indeksov zadovoljstva strank.