Составление ассортиментной матрицы пример. Товарная матрица: образец и особенности ее составления
Ассортимент товаров магазина должен быть упорядочен не только на прилавке или в каталоге сайта, но и в голове у маркетолога. Для удобной систематизации товаров, предлагаемых к продаже, специалисты рекомендуют составлять ассортиментные матрицы. Матрицы помогают выбирать из бесконечного множества товарных предложений только самое нужное, причем делать это своевременно и планомерно. Что представляет собой матрица?
Ассортиментная матрица или товарная матрица - это разделенный на категории и группы перечень всех товарных позиций. Работу без ассортиментной матрицы можно сравнить с походом в гипермаркет, в котором нет указателей, все товары перемешаны и детское питание стоит на полке рядом с полиролью. Не очень-то удобно.
Для составления матрицы товаров потребуются время и силы маркетологов, категорийных менеджеров, руководящего состава. Но оно того стоит. Процесс создания ассортиментной матрицы включает в себя несколько подготовительных этапов.
1. Определение формата, концепции и особенностей позиционирования магазина
Прежде чем перейти к составлению ассортиментной матрицы, необходимо детально разработать концепцию предприятия, понять, что, кому и где вы будете продавать. Часто компании делают иначе: беспорядочно закупают товары, а затем уже смотрят, кто к ним приходит и что покупает. В условиях жесткой рыночной конкуренции это неудачный подход, ведущий к убыткам.
Начать нужно с концепции и позиционирования. На этом этапе определяют:
- Этажность, размер магазина;
- Формат (дискаунтер, супермаркет, гипермаркет и т.д.);
- Местоположение (удаленность от центра, доступность покупателям, наличие конкурентов);
- Социально-экономические особенности района расположения (кто здесь проживает - студенты, пенсионеры, бизнесмены или семьи с детьми, что они покупают).
Успешное предприятие должно быть ориентировано на предпочтения клиентов, поэтому в процессе формирования концепции и позиционирования будет полезно узнать, каким будущие клиенты хотели бы видеть ваш магазин. Для этого на нашем ресурсе есть шаблон анкеты для сбора идей и предложений .
Когда вы определитесь с районом для открытия нового магазина, обязательно опросите жителей этого района. Так вы сможете узнать, куда они предпочитают ходить за покупками и чем продиктован их выбор. Это поможет определить точное место расположения вашей торговой точки. Преимущество анкетирования на этом этапе в том, что параллельно вы узнаете своих конкурентов и сможете примерно определить целевую аудиторию.
2. Исследование потребительского спроса и сегментирование потребителей
Вы уже имеете представление о том, кто ваш клиент, пора провести сегментирование потребителей. Есть постоянные клиенты, есть сезонные, а есть те, кто оказывается случайным посетителем. Не стоит ориентировать свое предложение на всех, нужно сосредоточиться только на постоянных посетителях, именно они сделают вам продажи.
3. Товарная матрица: сравнение собственного ассортимента с ассортиментом конкурента
Также вам нужно узнать, с кем вы предстоит конкурировать. Затем изучить их ассортимент товаров, цены, преимущества и недостатки. Именно от этого и стоит отталкиваться, формируя ассортиментную матрицу и ценовую политику. Вы должны предложить людям то, чего им пока не хватает.
Например, если вокруг множество торговых точек с большим ассортиментом, но каждая категория не содержит что-то эксклюзивное, есть смысл сделать ассортимент вашего магазина не таким широким или даже оставить всего несколько товарных категорий, но углубить их и специализироваться на них. Пусть в вашей товарной матрице в каждой группе товаров будет что-то уникальное, например, редкий зарубежный продукт.
Часто конкуренты бывают и в совершенно других сферах. Например, если вы продаете путевки, вам нужно показать клиенту, что лучше потратить деньги на красивое путешествие, чем на покупку дивана в мебельном магазине по соседству.
Изучить конкурентную среду можно так же с помощью опроса потенциальных клиентов.
4. Определение основных групп товаров ассортиментной матрицы
Теперь нужно выделить основные группы товаров в матрице. Выбирайте товары, которые будут наиболее актуальны в этом районе, для вашей целевой аудитории и которые сделают ваше предложение более выгодным, чем у конкурентов.
Допустим, речь идет о продовольственном магазине, который находится рядом со студгородком. Ассортимент в соседних магазинах широкий, но цены совсем не студенческие. Чтобы привлечь покупателей, в вашем ассортименте должны быть представлены товары, которые часто покупают студенты, причем по выгодным ценам. Скорее всего, в ассортимент товарной матрицы войдут готовые обеды, салаты, выпечка, чипсы, колбасные изделия - все, что сытно, вкусно, недорого и не требует приготовления.
5. Углубление товарного ассортимента
Далее вы детализируете каждую товарную категорию матрицы, выделяя подкатегории. Важным моментом является выбор торговых марок. Ориентируйтесь на цены и потребительский спрос .
Итак, вы определились с концепцией, форматом и местоположением магазина, сегментировали рынок, определили основные группы товаров матрицы, детализировали их и выбрали торговые марки. Остается провести конечную классификацию товарных позиций матрицы, и можно приступать к составлению ассортиментной матрицы!
- уникальные - создают благоприятный имидж и запоминаемость магазина, разнообразят ассортимент, относятся к разряду импульсных покупок;
- приоритетные - обеспечивают прибыльность и привлечение основного потока покупателей;
- базовые - обеспечивают высокую оборачиваемость средств и привлечение потока покупателей;
- периодические (сезонные) - предназначены для обновления ассортимента, привлечения и удержания покупателя;
- удобные - обеспечивают постоянный покупательский поток за счет формирования лояльности потребителей.
В готовом виде ассортиментная матрица представляет собой таблицу, в которой указаны: товарная группа, товарная категория и подкатегория, локальный код, наименование позиции, поставщик, категорийный менеджер, роль товара, входит ли он в ассортиментный минимум (обязательная часть ассортимента, товары, дефицит которых недопустим).
Небольшой фрагмент таблицы для нашего студенческого магазина
Ассортиментная матрица упростит работу с большим массивом данных. Благодаря ей вы будете иметь перед глазами актуальную информацию о товарах, сможете планировать обновление и совершенствование ассортимента, менять товарные позиции в зависимости от потребительских предпочтений. Например, если спрос на салат с кукурузой упадет, можно будет переместить его из категории базовых товаров в категорию периодических или заменить новой товарной позицией.
Здесь можете провести все виды маркетинговых исследований всего за 1-2 дня
Технология создания ассортиментной матрицы торгового подразделения.
В данной статье рассматривается один из важнейших инструментов, необходимых для реализации успешной ассортиментной политики - методика составления ассортиментной матрицы.
В литературе отсутствует единое мнение по определению понятия ассортиментная матрица. С учетом накопленных представлений и опыта о процессах, связанных с управлением товарным ассортиментом, автором предлагается следующее определение понятия ассортиментной матрицы (АМ): « это документ, представляющий собой табличную форму, в котором по иерархическому принципу (от категории до единицы учета товарного запаса) отражен ассортимент компании и содержится информация с определёнными характеристиками ассортимента в конкретный период времени».
Созданием ассортиментной матрицы при традиционной схеме работ занимаются сотрудники отделов закупки, продаж, маркетинга, если же на предприятии налажена система категорийного менеджмента, то этим занимаются категорийные менеджеры.
На практике существуют различные подходы к созданию таких матриц, однако публикации по этому все еще остаются редкостью. Каждая компания разрабатывает свои алгоритмы, которые впоследствии составляют ее конкурентное преимущество и коммерческую тайну.
Процедура формирования ассортиментной матрицы.
Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре, для АМ. Состав и структура каждой зависит от многих факторов, в первую очередь от задач, решаемых с помощью этой матрицы, формата торгового подразделения, системы управления товарным ассортиментом и т.д.
Каждая матрица может быть модифицирована в соответствии с запросами конечных пользователей, а также с учетом основных факторов, влияющих на процесс формирования ассортимента: спрос, ценовая политика, производство товаров и возможности имеющихся поставщиков, стратегические цели и задачи компании, уровень конкуренции, жизненный цикл товара, достижения НТП, материально-техническая база предприятия, нормативные и технологические документы и т.д.
Рис. 1.1 Стадии формирования ассортиментной матрицы
Каждая стадия выполняет свои специфические функции, которые будут рассмотрены ниже.
Определение концепции и формата торгового подразделения;
Данный документ является первичным при реализации целого ряда задач. В нашем случае, на основании этого документа, необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав АМ, а также количество артикулов (наименований продукции). Например, АМ торгового подразделения занимающегося реализацией драгметаллов и торгового подразделения занимающегося реализацией продуктов питания будут однозначно содержать различные товарные категории и иметь разное количество артикулов. Точно также будут различны (в первую очередь по количеству артикулов) АМ торговых подразделений формата « гипермаркет» и формата „магазин у дома“, даже при условии, что торговые подразделения работают в одной области.
Определение целевого клиента/целевого сегмента;
Данное маркетинговое исследование должно дать понять на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто является потенциальным покупателем, дать понять алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта. Исходя из этой информации определяется будет ли ассортимент отечественного или зарубежного производства, должны ли быть в ассортименте только последние модели товаров, товары с каким сочетанием показателей цена/качество должны доминировать в АМ, какой вспомогательный ассортимент товаров должен обязательно присутствовать и т.д.
Определение ценовых диапазонов;
Как правило, ассортимент можно разделить на три ценовых коридора: эконом, массмаркет, премиум. Разница между интервалами ценовых коридоров должна быть значима. Однако при делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость продукта, но также стоимость пуско-наладочных работ, стоимость дополнительных услуг и товаров, стоимость эксплуатации товара.
Итогом данной стадии должен стать документ, в котором будет указано в каких ценовых диапазонах работает торговое подразделение, а также соотношение этих диапазонов для каждой товарной категории. Например, для элитного бутика в целом это соотношение может составить 0/20/80 (эконом/масс/премиум), для гипермаркета, позиционирующего себя как « постоянно низкие цены» данное соотношение может быть 50/40/10.
Формирование классификатора ассортимента;
В основе предлагаемой автором системы построения классификатора для ассортиментной матрицы лежит деление товарного ассортимента на товарные категории по функционально-потребительскому принципу (концепция категорийного менеджмента), хотя зависимости от целей управления могут применяться классификации соответствующие другим подходам к управлению товарным ассортиментом.
В общем случае структура каждой категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.
Наиболее распространенными критериями формирования структуры являются « простота управления» (маршрутизация процесса, свойства продукции, компоновка товара, поставщики, условия реализации) и „логичность для потребителя“. Пример классификатора (структуры категории) представлен в самой АМ (табл.1.1).
Определение широты и глубины ассортимента по товарным категориям;
Широта ассортимента - это общее количество однородных и разнородных товаров предлагаемых торговым подразделением в определенном промежутке времени. Глубина ассортимента - это количество видов товаров с учетом всех особенностей внутри однородной или разнородной группы.
Вопросам определения ширины и глубины ассортимента посвящено множество исследований, а потому с подбором алгоритма трудностей возникнуть не должно. Главное что бы не возникло противоречий с вышеуказанными пунктами и была тесная связь со следующим пунктом.
Определение количества представленных брендов/поставщиков;
Принцип выбора брендов:
- Брэнды должны быть разведены по ценовым коридорам.
- Присутствие брендов-аналогов должно быть минимизировано.
- Бренд/поставщик должен максимально полностью закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. Поставщик может закрывать линейку несколькими брендами.
Идеальный вариант - от одного до трех брендов в каждом из выбранных ценовых коридорах. При выборе бренда следует учитывать историю бренда на местном рынке.
- существующие на рынке бренды: плюсы - известность бренда; высокая информированность клиента о бренде; минусы - высокая конкуренция.
- новые бренды: плюсы - эксклюзивность; высокая прибыльность при грамотном позиционировании; минусы - необходимость в затратах на продвижение.
Роль - это определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом. Присвоение товарам различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования (на оперативном уровне) политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. Товары, обладающие разными ролями требуют специальных маркетинговых подходов, методов и программ.
Более подробно данный раздел, так же основы концепции категорийного менеджмента были рассмотрены автором с статье « Категорийный менеджмент в качестве современного подхода к управлению товарным ассортиментом» опубликованной в пятом выпуске журнала „Менеджмент в России и за рубежом“ в 2006 году.
Определение артикулов, которые будут входить в АМ;
Пожалуй, самый длительный этап т.к. необходимо на основании принципов установленных на предыдущих этапах сформировать ассортимент, состоящий в некоторых случаях из десятков тысяч артикулов. В системе категорийного управления, как уже отмечалось, этим занимаются категорийные менеджеры. Каждый менеджер в итоге составляет АМ своей категории, которые вместе составят АМ торгового подразделения (всей компании).
Таблица 1.1
Сокращенный вариант ассортиментной матрицы торгового подразделения
|
Ассортимент |
Наименование артикула |
Код внутренней классификации |
Характеристика 1 |
Характеристика N |
Единица измерения |
Производитель / поставщик |
Страна производства |
Себестоимость |
Цена продажи |
Цена конкурента 1 |
Цена конкурента N |
Наличие в торговом подразделении |
Результаты ABC-анализа по выручке |
Роль присвоенная товару |
Экономический показатель 1 (н-р: маржа) |
Экономический показатель 1 (н-р: оборачиваемость) |
|||
|
Сегмент 1.1.1 |
|||||||||||||||||||
|
Подсегмент 1.1.1.1 |
|||||||||||||||||||
|
Артикул 1 |
|||||||||||||||||||
|
Артикул N |
|||||||||||||||||||
|
Сегмент 1.1.2 |
|||||||||||||||||||
В результате данного шага получается матрица с заполненными значениями на пересечении строк и столбцов. В таблице 1.1 приведены далеко не все основные столбцы (показатели), которые должны присутствовать в АМ. Количество таких показателей может достигать шести и более десятков. Цель этой таблицы наглядно продемонстрировать примерную структуру АМ, взаимосвязь столбцов и строк. Изложить более подробно показатели/характеристики, которые, по мнению автора, должны присутствовать в АМ не представляется возможным при публикации в данном формате.
Присвоение артикулам всех необходимых значений в соответствии со структурой АМ;
Данная стадия подразумевает заполнение, по мере поступления информации, столбцов АМ оставшихся пустыми после предыдущего шага. По сути, в эту работу ведут все отделы/департаменты компании, принимающие участие в управлении товарным ассортиментом. Устанавливать цены и вести расчет экономических показателей должен департамент маркетинга, прописывать требования к товару и его характеристики могут как логисты, так и менеджеры категорий и т.д.
Анализ и оценка ассортимента;
К этому моменту предполагается наличие сформированной АМ и статистики за определенный период, что позволит проводить оценку эффективности ассортимента с т. зр. его соответствия принципам формирования ассортимента (согласованность, рациональность, уникальность, технологичность, ценовой принцип, обновляемость, устойчивость ассортимента, комплектность), позволит проводить анализ экономических показателей и т.д.
Обновление АМ рекомендуется проводить раз в полгода (например, начало сезона, конец сезона и т.д.). Обновление заключается в выводе из АМ определенного количества артикулов, несоответствующих установленным в торговом подразделении нормативам и принципам и последующем вводе ряда артикулов. Работа с данными матрицы - это работа с большими массивами данных, в особенности, если это многоассортиментное предприятие, а потому требует наличия соответствующего программного обеспечения и подготовленных специалистов.
Резюме ;
В данной статье автором пошагово описан разработанный алгоритм формирования ассортиментной матрицы с учетом концепции категорийного менеджмента, предложена четкая ее структура, сформулировано определение понятия. Предложенный алгоритм позволяет структурировать имеющуюся информацию о продукции в соответствии с требованиями основных служб предприятия и в целом повысить эффективность системы формирования конечного ассортиментного перечня, повысить скорость работы с информацией и принятия решений.
Ассортиментная матрица - это перечень всех товарных позиций, включая и сезонные товары, которые могут временно отсутствовать в магазине. Но это не просто список товаров - матрица строится на основе классификатора и является результатом структурирования ассортимента. К уровням деления в классификаторе добавятся субкатегории, бренды и иные единицы учета.
Ассортиментная матрица является результатом изучения и учета таких факторов, как:
покупательский спрос
ассортимент конкурентов
специфика региона или города (город с развитой инфраструктурой, промышленный, город-порт или областной центр, столица региона или окраина);
особенности местоположения (спальный район, центр города, возле оживленной трассы, рядом рынок и т. п.);
требования к формату (магазин самообслуживания или торговля через прилавок, мини-маркет, супермаркет, дискаунтер или бутик
На основе существующей ассортиментной матрицы составляется ассортиментный минимум - перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Опять же ассортиментный минимум зависит от сезонных колебаний спроса и других факторов, связанных со спецификой магазина, - режим работы расположение магазина, основные клиенты
Также можно говорить о таких понятиях, как:
ширина ассортимента - это общее количество различных товарных категорий, входящих в ассортимент.
глубина ассортимента - общее количество товарных позиций внутри каждой товарной категории в ассортименте. Иначе говоря, чем глубже представлена категория, тем лучше мы сможем угадать потребности нашего покупателя, тем больший выбор мы ему предоставим. Если мы имеем дело со специализированным магазином, например «Компьютеры», то покупатель справедливо полагает, что ассортимент в таком магазине будет не очень широкий, но зато достаточно глубокий, т. е. там будут только компьютеры, но зато различных брендов, моделей и вариантов. Чем глубже ассортимент, тем выше специализация магазина.
Ассортимент товаров - совокупность их видов, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными группировочными признаками товаров являются производственный, сырьевой и потребительский.
Различают производственный и торговый ассортимент товаров.
Производственным ассортиментом называют номенклатуру товаров, выпускаемых промышленными и сельскохозяйственными предприятиями, а также другими изготовителями. Как правило, предприятия, производящие товары, выпускают узкий ассортимент товаров, что позволяет им внедрять передовую технологию производства, совершенствовать ассортимент выпускаемых товаров, улучшать их качество. Поэтому выпускаемые ими товары нуждаются в дальнейшей подсортировке с учетом требований торговли, на предприятиях которой сосредоточен широкий ассортимент товаров, представляющий собой сочетание продукции, вырабатываемой самыми различными изготовителями. Такая подсортировка, или преобразование ассортимента, осуществляется преимущественно на предприятиях оптовой торговли, через которые проходит основная масса товаров сложного ассортимента. Некоторая часть продовольственных и непродовольственных товаров подвергается подсортировке непосредственно в магазинах и других предприятиях розничной торговли.
Торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети. Он включает ассортимент товаров, выпускаемых многими предприятиями, и подразделяется на две товарные отрасли: продовольственные и непродовольственные товары. Каждая из отраслей делится на товарные группы, в состав которых входят товары, объединяемые по ряду признаков (однородности сырья и материалов, потребительскому назначению, степени сложности ассортимента).
В зависимости от однородности сырья и материалов, из которых изготовлены товары, их подразделяют на изделия из металла, кожи, стекла и т.д.
По потребительскому назначению товары подразделяют на спортивные, музыкальные, хозяйственные, одежду, обувь и т.п.
С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относят товары, состоящие из небольшого количества видов или сортов (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и т.д.). Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по различным признакам (фасон, размер и т.д.), относятся к товарам сложного ассортимента (обувь, одежда и т.д.).
Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфоро-фаянсовой посуды.
Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара понимают одинаковые товары разнообразного назначения (сапоги - женские, мужские и детские; мебель - для кухни, жилой комнаты и т.д.). Внутри каждого вида товары могут отличаться друг от друга по особым признакам (артикулам, сортам и т.д.), т.е. подразделяться на разновидности.
С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой (развернутый) ассортимент товаров. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой (развернутый) ассортимент представляет собой детализацию группового ассортимента по конкретным видам и разновидностям товаров. Эти два понятия, в свою очередь, тесно связаны с понятием широты и глубины ассортимента. При этом широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина - количеством разновидностей товаров. Например, сравнительно узкий ассортимент товаров специализированных магазинов состоит из большого количества разновидностей соответствующих товаров и является более глубоким.
Товары классифицируют и по таким признакам, как частота спроса на товары, а также стабильность и характер предъявляемого спроса.
По частоте спроса товары подразделяются на три группы:
повседневного спроса - наиболее часто и даже ежедневно приобретаемые населением товары;
периодического спроса - товары, покупка которых осуществляется периодически;
редкого спроса - предметы длительного пользования, срок службы которых обычно превышает пять лет.
Кроме того, имеется группа сезонных товаров, реализация которых осуществляется в определенные периоды (сезоны) года. Спрос на товары может быть стабильным (устойчивым) или подвергаться определенным (в том числе и резким) колебаниям. С учетом этого товары делят на следующие группы: стабильного спроса; товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям; твердо сформулированного спроса; альтернативного спроса; импульсного спроса.
Порядок формирования ассортимента товаров на предприятиях оптовой торговли
Под формированием ассортимента следует понимать процесс подбора и установления номенклатуры товаров, соответствующей спросу покупателей и обеспечивающей высокую прибыльность работы торгового предприятия. формирование рационального ассортимента товаров представляет важнейшую функцию коммерческих служб оптовых предприятий.
Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса населения, обслуживаемого клиентами оптового предприятия. Оно должно предусматривать комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента рынка. В связи с этим ассортимент товаров, предлагаемых оптовым покупателям, должен обладать достаточной широтой и глубиной. При этом широта ассортимента определяется числом товарных групп, подгрупп и наименований товаров, включенных в номенклатуру, а глубина - числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Широта и глубина ассортимента товаров на складах оптового предприятия будет зависеть от ассортиментного профиля обслуживаемых оптовых покупателей, размеров складской площади, состояния предложения на потребительском рынке и других факторов.
Одним из принципов формирования товарного ассортимента на предприятии оптовой торговли является обеспечение его устойчивости, что особенно важно, когда речь идет о товарах повседневного спроса..
И, наконец, одним из важных принципов рационального формирования ассортимента товаров на предприятии оптовой торговли является обеспечение условий его рентабельной деятельности, что особенно важно в условиях рыночной экономики.
следующим этапом формирования ассортимента является определение количества реализуемых разновидностей товаров по каждому наименованию. Разумеется, что, занимаясь формированием ассортимента товаров, коммерческие службы должны постоянно следить за появлением на рынке новых товаров и вовлекать их в товарооборот. Одновременно они должны принимать меры по исключению из своей номенклатуры товаров устаревших моделей, а также товаров, спрос на которые резко снизился.
Инструментом, с помощью которого осуществляется регулирование ассортимента товаров на складах оптовых предприятий, является ассортиментный перечень. В него включается перечень наименований товаров, соответствующий установленной широте ассортимента, и минимально необходимое количество разновидностей товаров, которые постоянно должны быть в наличии на складе.
Порядок формирования ассортимента товаров в магазинах
Формирование ассортимента товаров в магазинах, в отличие от предприятий оптовой торговли, имеет свою специфику. При этом необходимо учитывать влияние многих факторов.
На построение ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях оказывают влияние следующие факторы: тип и размер магазина и его техническая оснащенность; условия товароснабжения розничной торговой сети (в первую очередь наличие стабильных источников); численность обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие сети магазинов-конкурентов и др.
Известно, что одним из важных признаков, определяющих тип магазина, является его ассортиментный профиль. Поэтому первое, что следует учитывать при формировании ассортимента товаров, - тип розничного торгового предприятия.
На формирование ассортимента товаров в розничных торговых предприятиях сильное влияние оказывают социальный состав обслуживаемого населения и характер его трудовой деятельности, уровень развития культуры, социальное обеспечение и уровень доходов населения. Весьма существенным фактором является уровень цен на товары. Кроме этого, следует учитывать половозрастной, профессиональный и национальный состав населения, его традиции и обычаи, а также количество и структуру обслуживаемых семей.
При формировании ассортимента товаров нельзя не учитывать наличие сети магазинов-конкурентов, представленного в них ассортимента товаров, уровня цен на товары, методов продажи, предлагаемых услуг и т.д.
Процесс формирования ассортимента товаров в розничной торговой сети можно условно разделить на три этапа.
На первом этапе устанавливается групповой ассортимент товаров, т.е. определяется ассортиментный профиль магазинов. Эта работа проводится с учетом действующих принципов размещения розничной торговой сети и на основании маркетинговых исследований в области целевого рынка. С учетом этого определяется место и роль магазина в общей системе торгового обслуживания города, района и т.д.
Второй этап предусматривает установление количественного соотношения отдельных групп товаров в магазине, т.е. рассчитывается структура группового ассортимента.
На третьем этапе определяется внутригрупповой ассортимент, т.е. осуществляется подбор конкретных разновидностей товаров каждой группы по различным признакам. При этом в каждом магазине должно быть обеспечено соответствие предлагаемого ассортимента товаров спросу населения. Учитывают также влияние различных факторов на построение ассортимента товаров в каждом конкретном розничном торговом предприятии.
Таким образом, формирование ассортимента товаров в магазинах должно быть в первую очередь подчинено интересам наиболее полного удовлетворения спроса населения, т.е. должна быть обеспечена достаточная полнота ассортимента товаров, хорошо известных населению, комплексность их предложения. Кроме того, должна быть обеспечена прибыльная работа магазина.
29. Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их производства к местам использования.
Цели товародвижения.
Эти цели устанавливаются на основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов.
Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транспортировки и наличие множества складов, что способствует росту издержек распределения. Предприятие должно найти соответствующий компромисс и сформулировать цели, которыми можно руководствоваться при планировании.
Транспортировка. От выбора перевозчика зависит уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров в момент прибытия к местам назначения. При отгрузке товаров предприятие может выбирать тот или иной вид транспорта или их комбинацию.
Железнодорожный транспорт - самый крупный грузоперевозчик в стране. Железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок повагонных партий грузов (каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции) на дальние расстояния. Возможна эффективная перевозка отдельных видов других товаров.
Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. Но водный транспорт самый тихоходный и нередко подвержен влиянию погодных условий.
Автомобильный транспорт постоянно увеличивает свою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массу грузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок, позволяет использовать различные варианты маршрута и графика движения. Грузовики в состоянии перевозить товаров от двери до двери", избавляя от необходимости лишних перевозок.
Трубопроводный транспорт - средство транспортировки газа, нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем по железной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Это, наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта.
Воздушный транспорт приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок наиболее высокие, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда основное значение имеет скорость или расстояния очень велики. Часто использование авиационного транспорта позволяет снизить уровень товарных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Выбор вида транспорта. Этот выбор осуществляется с учетом комплекса факторов. Так, если отправитель заинтересован в срочной перевозке, то он останавливает выбор на воздушном или автомобильном транспорте. Если его цель - минимальные издержки, то делается выбор между водным и трубопроводным транспортом. Благодаря контейнеризации отправители все чаще прибегают к одновременному использованию двух или более видов транспорта. Контейнеризация - это загрузка товара в ящики или трейлеры, которые легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любой смешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенные выгоды. С течением времени издержки разных видов транспорта меняются, и необходимо пересматривать схемы транспортировки.
При организации процесса товародвижения следует учитывать ряд факторов, влияющих на эффективность процесса. Их объединяют в такие группы: производственные факторы, транспортные, а также социальные и торговые.
Производственные факторы: место размещения производства, имеющаяся специализация производств, сезонность изготовления отдельных видов товаров.
Также большое влияние на организацию процесса товародвижения оказывает та или иная специализация производств на выпуске порой довольно узкого ассортимента потребительских товаров. В большей степени это относится к товарам сложного ассортимента, поскольку небольшие магазины не могут получать их без предварительной рассортировки в учреждениях оптовой торговли. При этом большинство товаров, перед тем, как поступить на торговое розничное предприятие, предварительно по цепочке проходит через одно или несколько секторов оптовой торговли.
Производство отдельных групп товаров народного потребления - сезонно, причем сезонность производства в отдельных случаях выражена весьма ярко.
К транспортным факторам можно отнести состояние транспортных магистралей, виды применяемого в товародвижении транспорта и некоторые другие сопутствующие. Парк транспортных средств должен также отвечать современным требованиям рациональной и эффективной организации товародвижения, для чего необходим соответствующий специализированный транспорт, транспортные средства разной грузоподъемности, грузовместимости и проходимости.
Социальные факторы оказывают на процесс товародвижения очень весомое влияние. К ним можно причислить плотность расселения населения в районах и регионах, уровень материального достатка и другие. При невысокой плотности населения, например, организовать доставку товаров конечным потребителям намного сложнее, чем в местах, где плотность населения достаточно высока: перевозить товары приходится на значительно большие расстояния и они при этом проходят через большее число промежуточных звеньев.
Уровень денежных доходов людей оказывает на интенсивность процесса товародвижения влияние во многом определяющее.
Итак: на процесс товародвижения оказывают влияние такие торговые факторы, как размеры, размещение и специализация предприятий и учреждений торговли, сложность ассортимента групп товаров и свойства этих товаров, а также уровень организации снабжения розничных торговых точек. В немалой степени схема товародвижения зависит от свойств и ассортимента предлагаемых потребителю товаров. В частности, товары сложного ассортимента, перед тем, как поступить в сеть розничной торговли, должны пройти пересортировку в звене оптовых пунктов. Создание специальных условий в разрабатываемых схемах товародвижения необходимо при работе со скоропортящимися продуктами. Процесс товародвижения будет идти по разным схемам в зависимости и от выбранной формы снабжения товарами розничной торговой сети. На организацию и эффективность товародвижения серьезное влияние оказывают принятая при расчетах форма процесса и количество звеньев в нем.
«Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы. Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом. В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.»
Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.
Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?
Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.
Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.
В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж. Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании. В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.
Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.
Этапы составления ассортиментной матрицы
Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:
- этажность, площадь магазина, его форма;
- его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
- социально-экономические особенности района расположения магазина;
- предположительная выкладка товара и торговое оборудование.
На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование. Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале. По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.
Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.
Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов. Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.
Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.
Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии, определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.
Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.
Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.
Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.
Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин. Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться. И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.
Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:
- уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
- приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
- базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
- сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
- удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.
Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.
Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве. Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе. На то он и минимум, ниже только – гробик.
В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:
- клиентоориентированность;
- специфика магазина;
- оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.
Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе. Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне. По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.
Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).
Второе, что делаем — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.
Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.
Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.
Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.
Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.
На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.
На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.
Ленивый маркетинг – это не только изучение потребителя и организация процесса пассивных продаж. Одним из ключевых моментов эффективных продаж является наличие сбалансированного ассортимента. Набор продуктов и услуг должен соответствовать ожиданиям потребителей, поэтому компания заинтересована в формировании интересного для потребителя и эффективного ассортиментного портфеля.
Каждая компания задумывается над вопросом, что ей продавать и в каком количестве. Решение этой сложной дилеммы позволит получить ассортиментная концепция фирмы.
Задача формирования ассортиментной концепции – сформулировать основные принципы, направления и механизмы управления ассортиментом, определить целевую аудиторию покупателей.
Для начала определим, что такое «товарный ассортимент».
Товарный ассортимент – это совокупность всей товарной продукции предприятия, включающая ассортиментные группы и отдельные продукты (имеющие торговую марку и не имеющие торговую марку).
Товарный ассортимент характеризуется несколькими показателями.
1. Ширина ассортимента – количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной продукции.
2. Глубина ассортимента – количество изделий в одной ассортиментной группе.
3. Совместимость – степень взаимодополняемости и сочетаемости различных ассортиментных групп.
4. Высота ассортимента – средняя цена ассортиментной группы.
5. Подвижность ассортимента – способность изменяться в соответствии с потребностями и запросами потребителей.
6. Стабильность ассортимента – способность сохранять ассортиментную матрицу из наиболее востребованных и доходных ассортиментных позиций.
7. Актуальность ассортимента – это постоянная востребованность потребителями ассортиментных позиций, представленных компанией.
Стабильность, широта и высокая подвижность ассортимента – это основные показатели конкурентоспособности торгового предприятия.
Базисом ассортиментной политики является стратегия предприятия. Например, если ваш магазин ориентирован на семью, то в его ассортименте обязательно должны быть детские игрушки, вещи для семейного отдыха, несмотря на то, что они могут не приносить высокого дохода.
Развитие товарного ассортимента осуществляется при учете следующих факторов:
> производственных, финансовых, кадровых возможностей предприятия;
> потребностей рынка в данной продукции (соответствие ожиданиям потребителей, их покупательской способности);
> возможностей появления новых ниш.
Многие магазины совершают типичную ошибку: осуществляют закупку продукции по принципу: «закупим и посмотрим, как будет продаваться». Однако данный подход приводит к тому, что в магазине представлен совсем не нужный потребителю товар, который, в свою очередь, занимает большую долю полочного пространства. В конечном итоге у потребителя складывается негативное представление о магазине, и вы теряете своих клиентов.
Для формирования эффективного ассортимента нужно составлять ассортиментную матрицу и ассортиментный минимум товарной продукции.
Ассортиментная матрица – это необходимый и удовлетворяющий потребности целевых потребителей перечень продаваемых в магазине товаров. Он планируется на длительный период времени и сочетается со стратегическими целями компании.
Ассортиментный минимум товарной продукции – это минимальный перечень продаваемой в магазине продукции, соответствующий ожиданиям и потребностям целевых потребителей. Этот документ представляет собой матрицу ассортиментных позиций, которые должны постоянно присутствовать в магазине в определенный период времени. Ассортиментный минимум формируется на основе имеющихся в ассортименте групп товаров и зависит от изменений покупательского спроса и других факторов.
Расположение магазина или торгового предприятия имеет стратегическое значение для его развития и формирования ассортимента. В оценке расположения можно выделить следующие важные аспекты:
> наличие магистральных транспортных путей;
> наличие жилых комплексов;
> структура населения, проживающая в данном микрорайоне.
4.2. Формирование ассортиментной матрицы
Формированию ассортиментной матрицы способствуют сами потребители, которые спрашивают тот или иной товар, интересуются, будет ли он в магазине в ближайшее время. Отмечая для себя их запросы, «ленивый» маркетолог может спланировать направления расширения ассортиментной матрицы.
Ассортиментная матрица очень похожа на шкаф с большим количеством отделений и ячеек, каждая из которых предназначена для определенного товара. На примере магазина одежды можно следующим образом сформировать ассортиментную матрицу. Во-первых, определиться с тем, сколько в магазине должно быть одежды для мужчин, для женщин, для детей. Во-вторых, в каждом сегменте надо определиться, какие виды одежды и в каком количестве нужно будет закупить, как будет представлена продукция в магазине: по брендам, по коллекциям или смешанно. Далее, например, детская повседневная летняя одежда будет разделена на капсулы в зависимости от ситуативности потребления: купальник и панамка; шорты, юбка и футболка, носки, сарафан; джинсы и футболка, кофта и т. д. Самая маленькая ячейка включает в себя описание одной товарной позиции, например, панамка для девочки. Эта ячейка дополняется информацией о количестве данной позиции в разных цветовых и дизайнерских решениях.
Ассортиментный минимум представляет собой перечень ячеек, которые должны быть заполнены всегда в определенном количестве. Например, нормальный вариант – это когда в ассортименте представлены четыре вида детских панамок, а минимально – две.
Таким образом, основой формирования ассортимента является классификация товаров по группам в соответствии со стратегией развития компании и ожиданиями и потребностями потребителей.
Основой формирования ассортимента является изучение спроса на ассортиментные позиции, которое может осуществляться методом приближений. Для сбора информации, прежде всего, можно использовать собственные ресурсы и информацию от покупателей, поставщиков, отчеты и результаты исследований. Некоторые данные можно запросить у производителей продукции, они также могут предоставить аналитический обзор рынка и тенденций.
В рамках ассортиментного анализа целесообразно применить следующие методы изучения спроса.
1. Оперативный метод, основанный на учете ежедневной реализации продукции по количеству, сумме, структуре ассортимента. На основании данного метода целесообразно построить график, отражающий динамику спроса на ассортиментные позиции по времени, например, по дням недели.
2. «Журнал неудовлетворенного спроса», в котором фиксируются заявки потребителей на отсутствующие в ассортименте магазина товары. Каждая позиция должна рассматриваться как потенциальная единица ассортиментного портфеля.
3. Опросы существующих и потенциальных покупателей.
4. Наблюдение за поведением потребителей в торговом зале. Целесообразно осуществлять фотографирование торгового зала через определенные промежутки времени, что позволит понять, кто и в какое время покупает продукцию, чем вызвана активность или пассивность покупателей, фокус-группы.
5. Общение с посетителями магазина.
6. Представить себя на месте покупателя и посмотреть на торговый зал и ассортимент «его глазами».
7. Анализ траектории клиентского потока и предпочтений покупателей относительно места совершения покупки.
8. Совершить пробные покупки в собственном магазине и магазинах конкурентов.
Полноценный ассортиментный анализ включает в себя использование нескольких известных и универсальных методов. Применяя их, компания может разработать рекомендации для формирования сбалансированного ассортимента, повышающего экономическую устойчивость предприятия.
Начальным этапом оптимизации ассортимента является определение процентного соотношения групп покупателей. Для того чтобы определить, кто же является целевым потребителем, нужно провести мониторинг покупателей по месту проживания. Например, покупателей можно разделить на категории:
> жители близлежащих домов;
> автомобилисты, проезжающие по улице;
> сотрудники близлежащих офисов.
В свою очередь, жителей близлежащих домов можно разделить на домохозяек, работающих мужчин, работающих женщин, пенсионеров, молодежь и детей. Далее следует определить долю (в процентах) каждой категории покупателей в общем количестве покупателей. Покупатели, представленные в данной диаграмме в большем количестве, являются целевыми потребителями, следовательно, их запросы нужно учитывать при формировании ассортимента.
Для каждой из вышеуказанных категорий определяются поведенческие характеристики:
> предпочтения по времени совершения покупки;
> предпочтения относительно места совершения покупки;
> тип совершения покупки;
> требования к товару и процессу покупки (престижность, натуральность, удобство расположения товара);
> ожидания в отношении средств навигации, обслуживания.
Одним из наиболее популярных и эффективных методов анализа ассортимента является АВС-анализ.
Идея АВС-анализа строится на принципе Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», или на всем известном правиле «20/80».
Первым этапом анализа является разбивка ассортимента на группы по степени влияния на общий результат. В качестве принципов группировки можно использовать величину выручки, получаемой от конкретной ассортиментной группы, объем продаж или другие параметры. Объем продаж целесообразно использовать при сравнении однородных по составу и цене товаров. Если товары не однородны, то лучше производить сравнение по объединению выручки.
Вышеуказанная операция позволит выделить группу «А» (ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет 50 % от общей суммы параметров), группу «В» (ассортиментные позиции, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от 50 до 80 % от общей суммы параметров) и группу «С» (оставшиеся ассортиментные позиции, сумма долей которых составляет от 80 до 100 % от общей суммы параметров).
Таким образом, в ходе АВС-анализа происходит ранжирование товаров. Определяется, что товары категории «А» необходимо жестко контролировать, так как они обеспечивают большую долю в общем объеме продаж и обеспечивают высокую доходность. Контроль за товарами категории «В» может быть текущим, а в отношении категории «С» – периодическим.
АВС-анализ не должен быть одноразовым, он должен проводиться постоянно, что позволит определить постоянно необходимые потребителям ассортиментные позиции и не исключить их из ассортиментного портфеля.
Часто бывает, что товар, относящийся к категории «С», несет на себе не большую долю продаж, однако он продается со стойкой периодичностью, возможно, в совокупности с какой-либо другой продукцией. Если исключить его из ассортимента, то потребитель уже не будет в полной мере удовлетворен покупкой основного товара, а это неправильно.
Также, существенное сокращение категории «С» может привести к тому, что через определенное время оставшиеся товары распределятся по тому же правилу, но общий результат деятельности предприятия может снизиться на 50 %.
Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы). Анализ по матрице BCG осуществляется на основе внутренней информации компании и позволяет сделать полезные выводы.
Матрица BCG представляет собой матрицу, на которой отражаются позиции ассортиментных групп в общем объеме продаж и с учетом темпа роста по сравнению с предыдущим периодом.
На оси Х фиксируется доля ассортиментной группы в объеме продаж (рассчитывается как отношение объема продаж продукта к объему продаж всей компании за соответствующий период).
На оси Y фиксируются темпы роста продаж продукта по отношению к предыдущему периоду (рассчитывается как отношение объема продаж данной ассортиментной позиции за текущий период к ее объему продаж за предыдущий период). Если товар является новинкой и ранее не присутствовал в ассортименте, то следует темпы его роста принимать за 100 %.
Точку раздела товаров по темпам роста определяют как средний темп роста всего ассортимента компании за определенный период. Точку раздела товаров по величине доли в объеме продаж определяют путем экспертной оценки после нанесения на матрицу всех товаров компании.
Точка, обозначающая товар, имеет размер в зависимости от его вклада в прибыль компании либо маргинального дохода на объем от продаж данного товара.
Исходя из построения данной матрицы, выделяются четыре группы товаров, в соответствии с определением конкретного товара в соответствующий квадрант: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети», «собаки». В отношении каждой из групп разрабатывается продуктовая стратегия.
«Дойные коровы» – это товары с низким темпом роста и высокой долей рынка. Они обеспечивают стабильный и высокий доход компании, требуют мало инвестиций. Как правило, это популярные и пользующиеся спросом товары. В отношении них целесообразно использовать стратегию «сбора урожая», т. е. при минимальных затратах получать максимальную отдачу.
«Звезды» – товары, имеющие высокий темп роста и высокую долю в общей прибыли компании. Это молодые лидеры рынка, находящиеся на этапе роста популярности, однако требующие существенных инвестиций. В дальнейшем при грамотном продвижении данных товаров они могут стать «дойными коровами».
«Собаки» характеризуются невысокой долей рынка и низкими темпами роста. Чаще всего это товары, имеющие высокую себестоимость по сравнению с конкурентами. Если это не товары сопутствующего спроса, то целесообразно постепенно выводить их из ассортимента или минимизировать инвестиции в них.
«Трудные дети» отличаются высокими темпами роста, но низкой долей рынка. Это товары-загадки. Еще неизвестно, как они покажут себя в будущем. Так как рынок еще не сформирован, то спрос нестабилен и ожидания потребителей в их отношении непредсказуемы. Для поддержания данной позиции необходимы инвестиции, что позволит перевести их в категорию «звезд». В противном случае их рост постепенно замедлится и они станут «собаками».
Анализ с использованием данной матрицы также необходимо осуществлять в динамике не реже 1 раза в квартал. Оценивая траектории движения продуктов по матрице, можно спрогнозировать дальнейшее положение товара в ассортименте и разработать программу, направленную на устранение неблагоприятных тенденций.
Более того, данный вид анализа позволит сбалансировать ассортимент компании, определить потенциал текущего ассортиментного портфеля и разработать стратегии работы с ним. Идеальный вариант продуктового портфеля – это продукты, приносящие финансовую прибыль, и продукты, находящиеся на стадии внедрения и роста. Продукты, относящиеся ко второй категории, развиваются за счет первой.
Анализ по методу Дибба-Симкина . Данный вид анализа осуществляется для классификации товаров и позволяет определить направления развития товарных групп и пути оптимизации товарного ассортимента. Информационной основой для анализа являются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты, без учета постоянных затрат). Классификация товаров позволит выделить несколько групп.
А – самая интересная для компании группа, являющаяся эталоном для введения новых ассортиментных позиций. Целесообразно расширять данную товарную группу, так как она приносит большую прибыль по сравнению с другими.
В1 – ассортиментная группа, имеющая потенциал к увеличению доходности. Использование маркетинговых инструментов: повышение цены, поиск более выгодных поставщиков для снижения закупочных цен, – позволит увеличить прибыль предприятия от продажи данной продукции.
В2 – это группа, высокая рентабельность которой одновременно с высокими объемами продаж позволит существенно увеличить прибыль компании. Следует приложить усилия для увеличения объема продаж данной товарной группы (используя мероприятия по стимулированию сбыта, рекламу, мерчендайзинг).
С – группа, к которой относятся менее ценные для компании товары, так как они имеют низкий потенциал к увеличению прибыльности. Предприятию следует задуматься над тем, как постепенно заменить эту категорию на более прибыльную.
Важной составляющей данного типа анализа является учет нескольких факторов.
1. Время присутствия товара на рынке. Учитывая жизненный цикл товара и уровень интереса к нему потребителей можно изменить представление о перспективах роста его доходности. Например, если товар является новинкой, то не следует делать поспешных решений о том, что он не будет приносить прибыть через некоторое время. Возможно, потребители еще не успели оценить его по достоинству, и поэтому объемы продаж не соответствуют плановым. Однако через некоторое время ситуация может кардинально измениться, и продажи резко пойдут вверх.
2. Информация о представленности данной продукции у конкурентов. Анализ ассортимента конкурентов – важный фактор повышения конкурентоспособности предприятия. Если аналогичная ассортиментная позиция хорошо продается в соседнем магазине, следует задуматься над тем, почему она плохо продается у вас. Возможно, следует изменить выкладку или выделить товар ярким ценником.
3. Рыночные тенденции. Например, популяризация здорового образа жизни обусловливает увеличение спроса на спортивные товары и экологически чистые продукты питания.
Осуществляя подобный анализ, компания может определить перспективы развития ассортимента и способы повышения эффективности управления им.
Оценивая соотношение объема продаж в стоимостном выражении и вклада товара в покрытие затрат на его продвижение, осуществляется распределение продукции на четыре группы. Финансовый вклад в покрытие затрат рассчитывается как разность между выручкой от реализации товаров и переменными затратами.
Оптимизация ассортиментного портфеля предполагает управление маржинальным доходом и долей чистой прибыли в выручке компании. Для поиска вариантов оптимизации ассортимента рассчитывают следующие показатели: точку безубыточности, предельную прибыль, объем продаж.
Определение точки безубыточности необходимо рассчитывать для того, чтобы представлять себе, в какой момент и при каком объеме продаж предприятие будет получать прибыль от продаж ассортиментной позиции. Для расчета точки безубыточности используется следующая формула:
Тб(нп) = Опр / Пп,Опр – общие постоянные расходы;
Пп – предельная прибыль на единицу продукции.
Тб(дв) = Тб(нп) * Оц,Тб(дв) – точка безубыточности в натуральных показателях;
Тб(нп) – точка безубыточности в натуральных показателях;
Оц – отпускная цена единицы продукции.
Оценка предельной прибыли на единицу товара:
Пп = Оц – Пз,Пп – предельная прибыль на единицу товара;
Оц – цена продажи товара;
Пз – переменные затраты на единицу продукции.
Увеличения предельной прибыли можно достичь за счет повышения цены товара или снижения затрат на производство и продвижение продукции.
Объем продаж, обеспечивающий планируемую величину прибыли, можно рассчитать по формуле:
Оп = (Пз – П) / Пп,Оп – объем продаж;
Пз – постоянные затраты;
П – прибыль;
Пп – предельная прибыль.
4.3. Принципы управления ассортиментом
Современные принципы управления ассортиментом в рамках реализации ленивого маркетинга – это основополагающие начала, которыми следует руководствоваться при разработке ассортиментной стратегии.
Принципы управления ассортиментом должны сочетаться с маркетинговой стратегией компании.
1. Сочетаемость. Ассортиментная стратегия должна находиться в соответствии и способствовать развитию сбытовой, ценовой, коммуникационной и другим стратегиям развития компании.
2. Ориентация на покупателей-клиентов. Товар, представленный в магазине, должен соответствовать потребностям и ожиданиям покупателей, иначе он не будет продаваться.
3. Развитие. Потребности покупателей изменяются и растут. Ассортимент должен изменяться не только в соответствии с новыми потребностями, но и опережая их появление.
4. Профессионализм. Управление ассортиментом и оценка его параметров должна осуществляться профессионалом, т. е. человеком, который не только знает теоретические основы управления ассортиментом, но и имеет навыки их использования, а также обладает способностью аналитически мыслить, осуществлять факторный анализ и принимать взвешенные решения.
5. Эффективность. Управление ассортиментом должно приносить свои плоды – увеличивать прибыль компании. Каждая ассортиментная позиция должна вносить свой вклад в увеличение маржинальной прибыли и доходности предприятия. Именно для этого в данной главе были рассмотрены основные показатели оценки состояния ассортимента.
Воплощением принципов управления торгового ассортимента является ассортиментная стратегия.
Ассортиментная стратегия – это ключевой момент формирования и развития товарного ассортимента. Эффективность ассортиментной стратегии – это залог эффективности работы всего предприятия.
Можно определить две цели разработки и реализации ассортиментной стратегии: непосредственную и перспективную.
Непосредственная цель – продажа товаров и увеличение товарооборота предприятия.
Перспективная цель – развитие устойчивой лояльности потребителей к предприятию.
Для достижения данных целей предприятию нужно постоянно работать со своими потребителями, изучать их потребности и прогнозировать возникновение новых. Важное направление ассортиментной стратегии – привлечение новых и удержание постоянных потребителей.
Привлечение новых покупателей, как правило, происходит в период проведения наступательной стратегии, когда торговое предприятие вводит новые ассортиментные позиции, которые будут пользоваться спросом у потенциальных клиентов компании. Однако успех реализации данной стратегии возможен при наличии информации об этих потенциальных потребителях и их потребностях и ожиданиях. Также важно информировать потребителя о том, что в вашем магазине появился интересующий его товар. Для этого можно использовать рекламные листовки, плакаты, купоны.
Можно выделить следующие типы наступательных стратегий:
> широкомасштабное наступление – введение новых ассортиментных позиций в большинстве товарных категорий;
> стремление противостоять преимуществам конкурента или превзойти их – введение ассортиментных позиций, присутствующих в ассортименте конкурентной компании и, возможно, их дополнение;
> обходные маневры – поддержание постоянства востребованных позиций и одновременное расширение ассортимента по потенциально востребованным категориям;
> тайная война – небольшое изменение ассортиментной матрицы, основанное на результатах исследований потребностей потребителей, но позволяющее повысить их удовлетворенность от посещения магазина и усилить лояльность;
> активные упреждающие удары – ответные действия изменения ассортимента конкурентами, заключающиеся в соответственном изменении ассортиментной матрицы и ее оптимизации.
Эффективность наступательной стратегии определяется тем, насколько выгоды от ее реализации превышают соответствующие затраты.
Оборонительные стратегии используются для удержания постоянных клиентов. Инструменты их реализации – поддержание постоянства ассортимента, востребованного целевыми покупателями, а также мониторинг появление новых потребностей и их своевременное удовлетворение.
В рамках реализации ассортиментных стратегий следует учитывать некоторые правила формирования и развития ассортимента.
Можно сформулировать следующие правила формирования и развития ассортимента магазина:
> ассортиментный портфель компании должен учитывать потребности целевого и второстепенных покупательских сегментов;
> продуктовый ассортимент должен учитывать основные и сопутствующие потребности покупателей;
> политика ценообразования должна учитывать ассортиментную политику, цены на товары должны формироваться с учетом покупательской способности и обеспечивать рентабельность предприятия.
Таким образом, управление развитием торгового ассортимента компании – важная стратегическая задача, для решения которой требуются профессионализм сотрудников, значительный ресурсный потенциал (наличие финансовых, складских, энергетических и других ресурсов), партнерские взаимоотношения с поставщиками, творчество и многое другое. Однако эффективный ассортимент – это залог активного развития предприятия и укрепления лояльности потребителей.