Успешная pr кампания. Курьезные ошибки мировых брендов в PR кампаниях

Когда компания решает представить свою продукцию на международном рынке, появляется много проблем. Беда заключается в том, что на фоне моря трудностей и забот простое рекламирование может показаться пустяковой задачей. На самом деле это не так. Когда компания проявляет излишнюю уверенность или лень, придумывая различные способы привлечь зарубежного потребителя, результаты могут оказаться непредсказуемыми.

1. Вода из унитаза – провал компании "Schweppes"

В современном обществе мы привыкли предъявлять определённые требования к нашей питьевой воде. Большинство людей хотят, чтобы их вода была чистая, прозрачная и никоим образом не имела отношение к человеческим отходам. Последнее причинило компании "Schweppes" кучу проблем.

Когда производитель безалкогольных газированных напитков "Schweppes" решил выйти на итальянский рынок с новой блестящей рекламной кампанией, он явно забыл проконсультироваться со своими карманными словарями. Как оказалось, два итальянских слова «тоник» (tonic) и «унитаз» (toilet) довольно легко перепутать. Так, когда компания "Schweppes" представила свой продукт измученному жаждой итальянскому народу, она неосмотрительно предложила ему стакан воды из унитаза. Люди, конечно же, вежливо отказались. После такого унижения производитель "Schweppes" подсчитал свои убытки и двинулся дальше к новым кампаниям, правда, менее тошнотворным.

2. История с фекалиями – компания "Clairol"

Мир рекламы косметологических средств довольно предсказуемый. В каждом рекламном ролике мы всегда наблюдаем нереально красивых моделей, которые позируют и улыбаются на камеру, в то время как на заднем фоне громко играет надоедливая поп-музыка. Мы видели подобное неоднократно. Может быть, поэтому компания "Clairol" решила более творчески подойти к созданию рекламной кампании в Германии.

"Mist Stick" (англ. mist – «лёгкий туман, дымка»; stick – «палка») – так назывались щипцы для завивки, разработанные косметической компанией "Clairol". Они оказались довольно популярным продуктом везде, где были представлены – кроме Германии. Видите ли, на немецком сленге слово "mist" означает «фекалии» или «навоз». Как Вы можете себе представить, было довольно трудно убедить миллионы женщин завивать свои волосы экскрементами. Кампания была заведомо обречена на провал.

3. Зомби-апокалипсис – компания "Pepsi"

Реклама, в которой представляют лучшие преимущества продуктов, стара как мир. Все мы видели рекламный ролик мужского дезодоранта "Axe", который превратит Вас в ходячую мечту любой женщины. Эти моменты истины настолько банальны, что мы склонны полностью игнорировать их до тех пор, пока кто-то не заявит о воскрешении мёртвых.

Когда компания "Pepsi" решила продавать свою продукцию жителям Азии, она прибегла к простому переводу на китайский язык своего тогдашнего лозунга – «"Pepsi" вернёт тебя к жизни» (англ. Pepsi brings you back to life). При переводе фразы были допущены серьёзные ошибки, ввиду чего компания "Pepsi" пообещала целой нации, что «"Pepsi" заставит ваших предков подняться из могил».

Большинство представителей западных культур просто посмеялись бы над данной оплошностью, но китайцы слишком уважают своих умерших предков, поэтому неудачная рекламная кампания привела к резкому снижению объёмов продаж продукции "Pepsi" в Поднебесной.

4. Ручки, которые не оплодотворят Вас – компания "Parker Pens"

При покупке ручки Вы должны задать себе несколько важных вопросов. Какая ручка будет наиболее эффективной в использовании? Какая ручка подойдёт моему образу жизни? Какая ручка имеет наименьший шанс оплодотворить меня? Не волнуйтесь! У компании "Parker Pens" есть ответы на все Ваши вопросы.

Когда бренд решил представить свою новую ручку "Quink" (которая сама по себе была маркетинговой оплошностью) испанским клиентам, он сделал неловкое заявление. Лозунг компании звучал как «Ручка "Quink" не потечёт и не смутит Вас» (англ. "The Quink pen won’t leak and embarrass you"). Английское слово "embarrass" было переведено на испанский язык как "embarazar". Вроде, всё правильно на первый взгляд, за исключением того, что испанское слово "embarazar" означает «оплодотворять кого-либо». Получилось так, что компания "Parker Pens" уверяла своих испанских клиентов в том, что их новейший продукт «не потечёт» и никого «не оплодотворит». Пожалуй, это не самая лучшая реклама для ручек.

5. Проблемы с половым членом – компания "Ford"

Автомобили и половые члены имеют давние и сложные отношения. Правда это или нет, но принято считать, что большие или бросающиеся в глаза транспортные средства служат суррогатными гениталиями для тех, кого природа обделила. Поэтому неудивительно, что рекламная кампания "Ford Pinto" в Бразилии оказалась провальной.

Причиной тому, как и в случае с щипцами для завивки волос "Mist Stick", стал местный сленг. Компания "Ford", предположительно, назвала свой новый автомобиль в честь породы лошадей – пинто (англ. pinto). Это слово имеет совершенно другое значение в Бразилии, где разговаривают на португальском языке. Как Вы, наверное, уже догадались, слово "pinto" означает «пенис». Но если бы на этом было всё, то репутация компании "Ford" не сильно пострадала бы.

Оказывается, что "pinto" означает очень маленький половой член. Понятное дело, что эта плохо продуманная маркетинговая кампания с треском провалилась, поскольку ни один бразильский парень не захотел рассекать по ночному городу в автомобиле, на котором написаны слова «маленький пенис».

6. Ужасная ошибка – компания "Ford"

Вы слышали когда-нибудь старые городские легенды о человеке, который купил классический автомобиль по невероятно низкой цене и впоследствии узнал, что в нём кто-то умер? Большинство из нас считают это современной басней Эзопа, предупреждающей о том, что нужно быть осторожными с предложениями, которые являются уж слишком заманчивыми. Компания "Ford", очевидно, истолковала суть басни несколько иначе.

В ходе создания рекламной кампании в Бельгии компания "Ford" подумала, что она может похвастаться высококачественным мастерством, вложенным в её автомобили. Она решила, что использование лозунга «Каждый автомобиль имеет корпус высокого качества» (англ. Every car has a high quality body), призванного подчеркнуть прочность и надёжность выпускаемых ею транспортных средств, принесёт огромную прибыль.

Как бы не так! Оказалось, что бельгийцы не были заинтересованы в трупах в качестве отличительной особенности их новых автомобилей. Дело в том, что компания "Ford" сделала небольшую ошибку при переводе своего невинного лозунга. Она перепутала слово «корпус» (англ. body) со словом «труп» (англ. corpse), случайно пообещав в придачу к каждому автомобилю разлагающееся тело.

7. Смертельная дилемма – компания "Mercedes-Benz"

Описывая то, что произойдёт с Вами, когда Вы купите автомобиль, производители, кажется, отрываются от реальности. Мы ожидаем, что вместе с машиной мы приобретём секс, богатство и секрет бессмертия. Именно к такой маркетинговой стратегии прибегла компания "Mercedes-Benz", когда продвигала свои автомобили на китайском рынке.

Обычно при переводе названия на китайский язык используются иероглифы, близкие по звучанию. При переводе названия "Mercedes-Benz" на китайский язык компания также применила данный метод. Его вторая часть, "Benz", была переведена при помощи иероглифов, которые образовали слово "Bensi".

И всё было бы прекрасно, если бы слово "Bensi" буквально не означало «торопиться умереть». Немногие оказались заинтересованы в автомобилях с таким названием. После того как кампания провалилась, "Mercedes-Benz" изменила название на более подходящее – "Benchi", или «ездить быстро, словно летать».

8. «Любовь» к куриному мясу – компания "Perdue"

Когда компания "Perdue", поставщик мяса птицы, решила расширить свой бизнес в Мексике, она также напутала с переводом. Рекламные щиты с лозунгом компании «Чтобы приготовить нежного цыплёнка, нужен сильный мужчина» (англ. It takes a strong man to make a tender chicken) определённо привлекали внимание, но по другой причине. При переводе на испанский язык что-то напутали, и эта фраза приобрела несколько иной смысл. Проезжающие мимо автомобилисты очень удивлялись, когда читали на рекламном щите «Чтобы курица получилась нежной, нужен возбуждённый мужчина».

9. Неудавшийся дебют компании "KFC"

Даже такой гигант, как "KFC" (международная сеть ресторанов, специализирующихся на блюдах из курицы), не застрахован от переводческих ошибок. Сейчас он пользуется огромной популярностью в Китае, однако Вы вряд ли знаете о том, что большой дебют компании в стране был сорван ужасным недопониманием.

"KFC" впервые открыла для себя двери в Китай в 1987 году. Она сразу же столкнулась с трудностями перевода на китайский язык. Лозунг компании звучал как «Пальчики оближешь» (англ. It’s finger-lickin’ good). После того как он был переведён на китайский язык, смысл его немного изменился. "KFC" обещала своим клиентам настолько вкусную еду, что они откусят собственные пальцы.

10. Пюре из маленьких детей – компания "Gerber"

Когда та или иная компания недостаточно защищена от кибератак, естественно, о ней не будет позитивных публикаций в прессе. Но если компания всячески скрывает имеющиеся проблемы в течение нескольких лет, то она может получить сокрушительный информационный удар в самый неподходящий для этого момент.

Это может не только навредить её репутации, но и поставить под сомнение многомиллиардный контракт. Именно это случилось с .

В сентябре 2016 года, через два месяца с Verizon о продаже компании за $4,8 млрд, Yahoo пришлось cделать официальное заявление о взломе, имевшем место в 2014 году, от которого пострадали более 500 миллионов пользователей.

Но беспокойство вызвал не только сам факт взлома, но и то, что это произошло аж 2014 году! С одной стороны, всё это время миллионы пользователей были под угрозой. А с другой – некоторые сотрудники, участвовавшие в переговорах с Verizon, наверняка знали о проблеме и скрывали её от покупателя. Ситуацию ухудшило новое сообщение о том, что был ещё один взлом в 2013 году, и в его результате были украдены данные миллиарда пользователей.

После появления этой информации сделка какое-то время находилась в подвешенном состоянии. И в своём ноябрьском отчёте Yahoo была вынуждена предупредить акционеров о том, что Verizon может отменить сделку на $4,8 млрд. Естественно, это негативно отразилось и на стоимости акций компании.

Большие проблемы могут возникнуть в любой компании, но не стоит их замалчивать, так как они могут всплыть в самый неподходящий момент. Всегда лучше управлять ситуацией: правильно расставить акценты, разработать план отработки негатива и запустить активность, которая отвлечёт внимание от неприятной истории.

2. Аварии Tesla

Иногда новые технологические решения становятся доступны потребителю, хотя они ещё несовершенны. Например, функция автопилота в Tesla Model S. Большинство автовладельцев рассматривают её как большое преимущество, которое помогает управлять автомобилем, снижая усталость и стресс. Но, к сожалению, этот функционал не оказался надёжным на все 100%.

В начале мая водитель из Флориды погиб, когда его Теслой управлял автопилот. Одна из основных версий аварии заключается в том, что автопилот не смог распознать белый грузовик на фоне ясного неба. Тесла на всей скорости врезалось в заднюю часть грузовика и убила своего владельца.

Эта история вызвала огромный скандал, что поставило под угрозу не только репутацию и бизнес-компании Tesla, но и в целом будущее автомобиля без водителя.

Появились страшные фотографии искорёженного автомобиля, в компанию было направлено требование отключить функцию автопилота и изменить название на более соответствующее, так как по факту текущий «автопилот» не допускает возможности автономного вождения без контроля человека. Но Tesla отказалась. В сентябре «всплыл» новый инцидент со смертельным исходом – в Китае погиб еще один водитель Теслы. Правда, история умалчивает, была ли во время вождения включена функция автопилота.

В своих комментариях компания придерживалась позиции, что люди всё время попадают в ДТП со смертельным исходом, в то время как автопилот даёт огромные преимущества в том числе и в плане безопасности. Эта позиция расколола мнения общественности – многие ее разделяли, но многие и осуждали довольно чёрствые высказывания основателя Tesla Илона Маска и его несколько пренебрежительное отношение к погибшим водителям.

Если по вине компании происходит несчастный случай, в котором пострадали люди, то всегда лучше становиться на сторону пострадавших, высказывая сочувствие им и их близким. Общественность может простить любые ошибки, но только не чёрствость и пренебрежение людьми ради финансового благополучия.

3. Антисемитизм Google

Не всегда во благо служат и другие технологии, разрабатываемые с целью сделать нашу жизнь лучше. Всё больше недоумения вызывает тот факт, что поисковые системы, подстраиваясь под человека, показывают ему лишь ту информацию, которая, по их мнению, его интересует. Глобально это приводит к тому, что человек либо «варится» в собственном соку – его информационное поле ограничивается параметрами, заданными самим пользователем, или же ему навязываются чьи-то интересы.

С одной стороны, поисковые системы гордятся своими вроде бы «независимыми» алгоритмами. Но с другой, если они способствуют развитию расизма и разжиганию межнациональной розни, то отвечать за это должны их создатели.

В начале декабря в сети появились сообщения о том, что компания Google пропагандирует антисемитизм, предлагая пользователям в поисковой строке автоподсказку «зло» к слову «евреи».

В течение нескольких часов после поступления жалобы этот и другие негативные suggest-ы были удалены вручную.

Представитель в своём комментарии заявил:

«Результаты поиска показывают тот контент, который находится в интернете. Это означает, что иногда в результатах поиска может появляться что-то не очень приятное. Подсказки формируются автоматически, на основе поисковых запросов и интересов пользователей. Они ищут в интернете очень много всего и запросы постоянно обновляются – каждый день появляется 15% новых поисковых запросов. Из-за этого иногда могут появляться неожиданные результаты. Мы делаем всё возможное, чтобы предотвратить такие явления, как, например, порно и разжигание ненависти. Но мы признаем, что автоподсказки не являются точной наукой, и мы постоянно работаем над улучшением алгоритмов».

Однако Google отработал только часть поступивших в паблик претензий. Сервис удалил часть автоподсказок, но популярные запросы, отображаемые внизу страницы, остались прежними. И комментариев по этому поводу компания не дала.

Несмотря на публикации в ряде крупных СМИ, скандал быстро утих, а для российских и израильских изданий и соцсетей, вообще, остался незамеченным.

Кстати, не только евреи могут жаловаться на Google. Аналогичные автоподсказки поисковик предлагает также к словам «женщины» и «мусульмане». И это далеко не первый случай – в мае 2015 года разгорелся скандал из-за того, что по запросу «дом негра» в Google Maps отображался Белый дом, а в июле 2015 года было обнаружено, что фотографии двух чёрных подростков были помечены в системе словом «горилла».

Всегда следует оперативно реагировать на жалобы пользователей, особенно если они появляются в публичном пространстве и начинают тиражироваться. Даже если вы всего лишь частично удовлетворите претензию, инцидент может быть локализован и довольно быстро нежелательная шумиха сойдёт на «нет».

4. Политические карты Яндекса

Геополитическая проблема стала причиной большого скандала ещё одного поисковика – компании . Правда, в этом случае неприятности затронули не основной сервис компании, а Яндекс.Такси и Яндекс.Карты.

Конечно, в регионах с нестабильной политической ситуацией и неоднозначным статусом границ невозможно занять позицию, которая устроит все стороны. Но, может быть, если проблемы предсказуемы, не стоит соваться в пекло с головой? А если компания в такой ситуации не видит потенциальной угрозы, это – фейл всех фейлов.

В августе компания Yandex вышла на рынок Грузии. Проблемы начались буквально с первых дней. Но скандал начал разворачиваться в начале сентября с того, что хулиганы избили водителя Яндекс.Такси, работавшего на электрокаре Тесла, якобы за то, что тот работает в российской компании. Но в Грузии работает немало компании из России – в чём провинился Яндекс?

Как оказалось, главная проблема заключалась в том, что на Яндекс.Картах территория Грузии не включает в себя Абхазию и Южную Осетию, они указаны как независимые государства.

Грузинская общественность выразила протест против компании, запущенный с подачи известного блогера Георгия Джахая, в сети появилась волна с хэштегом #SayNoToYandexTaxi. Компания Яндекс пошла на уступки – Абхазия и Южная Осетия стали отображаться как часть Грузии, но только для пользователей из самой Грузии, Украины, Турции и Израиля.

Представитель Яндекса в Грузии, казалось, тоже встал на сторону протестующих, так как в своих комментариях он заявил: «Я тоже считаю, что Абхазия и Южная Осетия являются частью Грузии».

Недовольство набирало обороты, и представительство Яндекса в Грузии обратилось для защиты собственных прав в одну из самых авторитетных юридических компаний и получило отказ (в поддержку протеста). Дошло до того, что правительство Грузии, допустившее российскую компанию к работе в стране, пообещало заново пересмотреть документацию Яндекс.Такси и Яндекс.Карт и принять необходимые меры.

Выходя на новые рынки, нужно учитывать менталитет населения, традиции и болевые точки страны. Если есть конфликт, нужно заранее продумать возможные сценарии развития ситуации и разработать стратегию поведения для каждого случая. Необходимо выработать чёткую позицию компании и транслировать её на всех уровнях.

5. День инвалида в «Сбербанке»

Компании попадают в неприятные истории не только на почве геополитики, расовой или гендерной принадлежности. Некоторые бывают чересчур прямолинейны, отрабатывая событийный календарь. Яркой иллюстраций этого стала акция «Сбербанка» ко дню инвалида. Конечно, в «Сбербанке» очевидны позитивные трансформации. Греф стремится идти в ногу с прогрессом, уделяя значительное внимание технологиям, но что произошло на день инвалида?

2 декабря Герман Греф заявился в один из офисов «Сбербанка» в дорогом костюме, симулирующем инвалидность. Такие костюмы широко используются в медицинских вузах для изучения заболеваний, а также служат для проверки доступности среды.

Греф на своих двоих направился к оператору с тем, чтобы получить кредит на инвалидное кресло. И в завершение обратил внимание, что «Сбербанку» нужно ещё поработать над тем, чтобы быть более френдли к инвалидам, так как в процессе оформления заявки на кредит он почти ничего не видел и не слышал.

Столь лобового подхода в отработке «события» найти трудно. Надеть костюм инвалида в день инвалида - это как устроить патриотический танкопробег Москва-Берлин на День Победы. Это если говорить о форме. Но и содержание тут под стать: кредит на инвалидное кресло ко дню инвалида, кредит на молоко в день защиты детей, кредит на книги в День знаний. Интересно, на что будет предложен кредит в День полиции?

Событийный PR является эффективным инструментом для любой компании. Благодаря хорошо продуманной активности можно укрепить репутацию среди настоящих и будущих клиентов, а также получить дополнительный охват за счёт публикаций в СМИ. Но при разработке такой акции нужно тщательно изучить как само событие, так и аудиторию, которая к нему причастна. Ваша активность должна вызывать только позитивные эмоции (если, конечно, вы не делаете ставку на скандал).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Основные типы PR-кампаний. Обоснование необходимости использования интегрированных кампаний по рекламе, связям с общественностью. Критерии классификации интегрированных коммуникационных кампаний на основе проанализированных практических примеров кампаний.

курсовая работа , добавлен 27.05.2013


Понятие и модели связей с общественностью. Место кампаний в системе PR-деятельности организации и ее коммуникационной политике. Планы по работе с основными группами общественности. Реализация кампании по связям с общественностью: проблема коммуникации.

учебное пособие , добавлен 01.07.2013


PR-кампании: сущность, характеристика, классификация. Проблема оценка эффективности PR-кампании. Национальные и культурные общественные объединения Саратовской области. Проект PR-кампании для Саратовской общественной организации Японского центра.

курсовая работа , добавлен 12.06.2017


Определение сущности понятия "связи с общественностью" и организация PR-кампании. Характеристика функций и типов кампаний по связям с общественностью. Механизм организации связей с общественностью в Вооруженных Силах, основные направления их оптимизации.

курсовая работа , добавлен 08.04.2015


Особенности и этапы проведения избирательных кампаний: разработка образа и имиджа кандидата, осуществление диагностических и социологических исследований. Пиар как деятельность, направленная на оптимизацию отношений между организацией и общественностью.

курсовая работа , добавлен 27.11.2012


Сущность пиар-кампаний и их основные составляющие. Анализ мероприятий в области развития связей с общественностью для ООО "Афина Паллада". Пиар-отдел в структуре компании. Оценка эффективности пиар-отдела. Развитие пиар-деятельности туристических фирм.

курсовая работа , добавлен 08.10.2012


Основные понятия и этапы медиапланирования. Показатели, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний. Сравнительный анализ медиапланов рекламной кампании Harley-Davidson Sportster и кампании по продвижению Новогодней коллекции "А. Коркунов".

курсовая работа , добавлен 17.05.2012


Оценка связей с общественностью в некоммерческом секторе в современной России. Основы формирования и проведения PR-кампаний для молодёжных организаций. Анализ деятельности Санкт-Петербургской региональной благотворительной общественной организации.

курсовая работа , добавлен 29.12.2011

Одна ошибка может сильно ударить по репутации компании - особенно если вовремя не признать вину и не успокоить клиентов. «Секрет» выбрал насколько провальных кейсов известных российских и зарубежных компаний и попросил экспертов объяснить, какие ошибки допустили их PR-специалисты и как можно было избежать неприятных последствий.

Сбербанк и киберкражи

Фотография: Actionpress/TASS

В августе этого года в отраслевом издании появилось открытое письмо журналистки Екатерины Власовой к Герману Грефу под заголовком: «У клиентки Сбербанка украли 90 000 рублей с кредитной карты, а банк не хочет в этом разбираться». В нём сообщалось, что у мамы журналистки в мае 2015-го с кредитной карты шесть раз были списаны суммы по 15 000 рублей. Банк пообещал оказать «всестороннюю помощь следственным органам», но отнёс украденную сумму к кредитному долгу клиентки. Уголовное дело же так и не возбудили. Власова попросила Грефа взять ситуацию под личный контроль. Это сработало. Уже через десять минут после публикации пришёл официальный ответ от президента банка с обещанием разобраться. Спустя две недели кредит аннулировали, а долг списали. Но в пресс-службе Сбербанка потребовали изменить заголовок письма: они утверждали, что он перестал соответствовать действительности, так как клиенту отправили результаты расследования.

Судя по комментариям других клиентов банка, столкнувшихся с проблемами, подобный исход - исключение из правил. Летом 2015 года появилась информация о том, что злоумышленникам удалось перевести на свои счета деньги почти 100 000 клиентов Сбербанка, чьи карты привязаны к телефонным номерам или к мобильному приложению банка на платформе Android. В банке эту информацию опровергли и даже попытались обвинить СМИ в дезинформации, хотя к тому моменту в Сети уже появилось множество жалоб на киберкражи.

Инна Алексеева Генеральный директор PR-агентства PR Partner

У банков и крупных компаний других сфер на такие случаи есть папка антикризисного реагирования. Но, судя по шагам пиарщиков Сбербанка, у них её нет. В папке антикризисного реагирования продуманы и прописаны основные возможные проблемы, связанные с бизнесом, клиентами, партнёрами, и реакция на них. Греф для многих олицетворяет те рыночные изменения, которые происходят внутри этой огромной государственной финансовой структуры, именно поэтому ему пишут и будут писать. Пресс-службе стоит задуматься, как создать себе имидж открытой и разумной команды, нацеленной на результат, а то выходит, что имидж топа противоречит тому совковому образу, который (хочется верить - ненароком) формируют они. Обычно в таких случаях пресс-службе надо работать вместе с отделом обслуживания клиентов и кол-центром: вообще стажировки в этих департаментах пойдут только на пользу любому пиарщику, помогут лучше чувствовать потребности разных клиентов, а не летать в облаках релизов и комментариев.

Когда я работала внутренним пиарщиком в одном из активов Societe Generale, то папка антикризисного реагирования не только существовала, но и регулярно проигрывалась на тренингах и для пиарщиков, и для топ-менеджеров. Это же касалось стандартов ответов клиентам с помощью социальных сетей и СМИ. Для западных коммуникационных агентств медиатренинги, разработка коммуникационных стандартов и политик - едва ли не первый шаг при работе с клиентами. Но, по нашей внутренней оценке, в России пока не более 10% крупных компаний имеют подобные стандарты и папки.

«Аэрофлот» и «Поле чудес»

Фотография: Станислав Красильников/TASS

В апреле 2013 года появилось видео, в котором ведущий «Поля чудес» Леонид Якубович распекает «Аэрофлот» за задержку рейса Хошимин - Москва. В ролике он называет представительницу авиаперевозчика «толстожопой дамой», а саму компанию - «мразью», позволяющей себе «скотское отношение» к клиентам. Якубович утверждал, что пассажиров несколько часов держали в зале ожидания без объяснения причин и не предоставили положенные в таких случаях напитки. Согласно комментариям под видео ваучеры на еду и напитки пассажирам предложили только после выступления телеведущего - за 10 минут до объявления о посадке.

В «Аэрофлоте» не оставили конфликт без внимания и опубликовали заявление, в котором объяснили причины задержки, а поведение Якубовича назвали хамским. По словам представителей авиакомпании, сотрудники действовали согласно всем правилам. Позже это подтвердила транспортная прокуратура. Однако многие клиенты компании предпочли поверить телеведущему, а не расследованию.

Лада Щербакова PR-консультант

Давайте исходить из того, что мы не знаем, как там всё было на самом деле: то ли «Аэрофлот» действительно наплевательски отнёсся к пассажирам, то ли у Якубовича случился приступ звёздной болезни. Если это сценарий №1 и «Аэрофлот» вёл себя некорректно, то вина пресс-службы прежде всего в том, что они не научили своих коллег, как действовать, если на борту звезда, а у рейса форс-мажор. Такого рода инструкции должны быть у всех сервисных компаний, которые могут столкнуться с подобной ситуацией. Звезда - это всегда дополнительный коммуникационный риск в силу своей известности, и уж Якубовича не узнать сложно, тем более покупка билета зафиксирована в базе данных. Дальше надо было поступить по классике антикризисных кампаний: мы узнали о проблеме, мы контролируем ситуацию, мы обязательно разберёмся, выясним, исправим, накажем. С открытым забралом и прозрачным ходом процесса.

Есть сценарий №2 - «Зарвавшаяся звезда». Допустим, «Аэрофлот» всё делал по инструкции, но господина Якубовича это не устраивало и весь сыр-бор разгорелся из-за его плохого настроения. С ним, конечно же, надо было пообщаться отдельно, может быть, рюмочку коньяка налить, чтобы не нервничал (опять же возвращаемся к инструкции «Как работать на борту со звездой»). Но если всё продолжалось по сценарию «хочу улететь, делайте что хотите, иначе я сейчас на всю страну назову вас нецензурным словом», то реакция пресс-службы была абсолютно адекватной. Опубликовали пост, изложили своё видение ситуации, провели расследование, объявили результаты. Спокойная и достойная реакция. Не оправдывайся, если не виноват, - один из ключевых принципов антикризисных коммуникаций. А если виноват - решай проблему, проси прощения и благодари за возможность отныне всё делать намного лучше.

Можно было бы усилить свою позицию и инициировать какую-нибудь образовательную кампанию в СМИ для пассажиров: рассказать, почему случаются задержки рейса, насколько опасно спешить взлететь, не разобравшись, что случилось, как сложно работать под давлением, что обязана делать авиакомпания в таких случаях, что могут требовать пассажиры. А заодно провести тренинг для персонала «Как успокоить и ублажить звезду». Но ни коем случае не продолжать муссировать в публичном поле тему зарвавшейся звезды. Звезда - опасный соперник, и, даже если она не права, у неё есть сильный козырь - например, у «Поля чудес» зрителей больше, чем лояльных пассажиров у «Аэрофлота». Но всё же, на мой взгляд, репутация авиакомпании пострадала меньше, чем репутация господина Якубовича.

Ashley Madison и утечка персональных данных

В августе 2015 года хакеры взломали сервис для супружеских измен Ashley Madison и выложили персональные данные 32 млн человек, среди которых оказалось немало известных личностей. Сначала хакеры опубликовали только часть информации и были готовы прекратить слив, если бы владельцы закрыли сайт. Но, судя по всему, стороны не смогли договориться. Репутации сервиса был нанесён огромный ущерб, и его CEO и сооснователь Ноэль Бидерман покинул компанию.

Маша Дрокова Основательница пиар-студии

Скандалы с потерей данных пользователей - участившееся явление, а раскрытие личной информации может стать большой проблемой. Трагедия с Ashley Madison состоит не только в том, что компания чуть не закрылась, но и в том, что несколько человек покончили жизнь самоубийством после публикации их данных. Поэтому хотелось бы, чтобы компании прежде всего боролись с причинами утечек, а не думали о том, как защищать свою репутацию. Но если это всё-таки произошло, есть несколько шагов.

Во-первых, нужно реагировать немедленно и проактивно: не тогда, когда уже об этом написало несколько СМИ, а ровно в тот момент, когда об этом стало известно. Лучше самим оповестить пользователей и ничего не скрывать, подробно рассказав о том, что произошло на самом деле. Это поможет избежать спекуляции и дополнительной волны негатива в адрес компании. Во-вторых, нужно рассказать, какие меры компания принимает для того, чтобы избежать последствий и подобных ошибок в будущем. Естественно, когда компания несёт обязательства перед пользователями, в частности по защите персональных данных, и нарушает их, нужно за это извиниться. Но основные ошибки - это всё-таки несвоевременная коммуникация и тот факт, что компании часто начинают изворачиваться, пытаясь скрыть правду, и делают вид, что ничего не произошло. И это как раз те причины, по которым усугубляется ситуация с доверием пользователей: они понимают, что им могут не рассказать, что случилось на самом деле. И третье: если в этой ситуации можно принять какие-то превентивные меры, нужно их принять. Скажем, если стало известно, что украдена информация 20 млн пользователей, но данные 120 млн пользователей можно защитить, то самое главное - принять меры и в подробностях рассказать, что конкретно компания делает для того, чтобы избежать повторной утечки. То есть в такой ситуации главное - прозрачная, подробная, своевременная и честная коммуникация.

Lululemon и фэтшейминг

Фотография: Lululemon

Иногда ручное управление может стать удачным способом превратить ошибку в пиар-акцию и выкрутиться из неприятной ситуации. Но бывает и наоборот - неадекватная реакция первого лица компании может только усугубить и без того кризисное положение. В марте 2013 года один из самых известных производителей одежды для йоги Lululemon выпустил в продажу партию черных легинсов, которые оказались недостаточно плотными и просвечивали. В компанию сразу же поступило множество жалоб от покупателей, партию отозвали, объяснив всё заводским браком, а выпущенные легинсы распродали со скидками. Акции Lululemon упали почти на 20%, но через какое-то время об этом происшествии забыли.

Настоящий скандал разгорелся спустя полгода, когда основатель компании Чип Уилсон в эфире Bloomberg TV объяснил , что, по его мнению, произошло с легинсами. По его мнению, они подходили только стройным женщинам: «Такие штаны - не для всех. Проблема не в материале, а в том, что у некоторых женщин бёдра сильнее трутся о ткань». Уилсона стали обвинять в неэтичности, и на следующий день основателю Lululemon пришлось выпустить видеообращение. В ролике Уилсон извинился, но не столько перед потребителями, сколько перед своими сотрудниками, которым пришлось «иметь дело с неприятными последствиями его действий». Общественность осталась недовольна. О скандале написали мировые СМИ, продажи компании резко упали, и в конце концов Уилсон ушел со своего поста.

В данном случае мы видим слабую подготовку спикера со стороны пиарщиков - главе компании недопустимо позиционировать продукцию в подобном ключе. Весь кейс с Lululemon показывает, что обязательная подготовка спикера значительно упрощает работу. Сотрудникам и первым лицам нужно заранее объяснять, как можно и как нельзя реагировать на вопросы. Что стоит сделать в первую очередь? Нужен план реагирования - в нём стоит прописать, кто из сотрудников имеет право комментировать ситуацию и в каком контексте, а также подготовить официальную позицию компании и выбрать активный или пассивный подход в коммуникации.