Reklāmas budžeta sastādīšana pasākumiem. Reklāmas budžeta veidošana
Sākotnējā ieguldījuma summa ir 1 400 600 rubļu.
Līdzsvara punkts 3 darbības mēnešiem.
Atmaksāšanās laiks - 17 mēneši.
Vidējā mēneša peļņa ir 101 260 rubļi.
2. Uzņēmuma, produkta vai pakalpojuma apraksts
3. Noieta tirgus apraksts
Mēs veiksim jūsu projekta aktivitāšu SVID analīzi.
Projekta stiprās puses | Projekta vājās puses |
|
|
Projekta iespējas | Projekta draudi |
|
|
4. Pārdošana un mārketings
5. Ražošanas plāns
Ieskicēsim tipogrāfijas darbības uzsākšanas galvenos posmus.
1. Reģistrācija valsts iestādēs
Tipogrāfijas atvēršanai nav nepieciešamas īpašas atļaujas un licences, tāpēc pirms atvēršanas pietiek reģistrēties kā individuālais uzņēmējs ar vienkāršotu nodokļu sistēmu (6% no ienākumiem), kā arī atvērt norēķinu kontu.
2. Telpu meklēšana un remonts
Attiecībā uz tipogrāfijas izvietojumu tai ir noteiktas prasības:
- Laukuma platība no 40 m2;
- telpas izplūde / ventilācija;
- Nākotnes paplašināšanās iespēja noliktava Par gatavie izstrādājumi.
Nelielai tipogrāfijai piemērota platība 40 kvadrātmetri vai vairāk. m Pārāk mazas platības nebūs piemērotas, jo tās neļaus novietot visu aprīkojumu (kas ir vismaz 5-6 automašīnas). Turklāt ir jāatvēl vieta operatoriem un jāpiešķir uzglabāšanas telpa materiālu un gatavās produkcijas uzglabāšanai. Visbeidzot, jums ir jāpiešķir platība apmeklētājiem, jānovieto mīksts dīvāns un krēsli. Īres maksājumi par platību 40 kv. m., atkarībā no atrašanās vietas, būs aptuveni 28 - 40 tūkstoši rubļu mēnesī.
3. Pirkums nepieciešamo aprīkojumu un inventārs
Lai atvērtu tipogrāfiju, nepieciešams šāds aprīkojums:
- Digitālā iespiedmašīna ar rastra procesoru ofseta drukāšanai (ierīce, kas attēlu pārnes no plāksnes uz materiāla virsmu, izmantojot gumijas loksni; izmanto bukletu, veidlapu, biznesa dokumentu, brošūru, plakātu, vizītkaršu, pastkaršu drukāšanai, bukleti, kuponi, fotogrāfijas, kopumā lielākā daļa tipogrāfiju produkcijas);
- Griešanas ploteris (šī ir ierīce jebkuru trafaretu vai attēlu precīzai izgriešanai no dažādiem materiāliem);
- Bukletu veidotājs (ierīce, kas paredzēta dokumentu iesiešanai (lokšņu stiprināšana ar skavu);
- Lāzera MFP;
- Daudzfunkcionāla termoprese (specializēta moderna iekārta, kas ļauj kvalitatīvi pārnest visu veidu attēlus uz dažādām virsmām, ko izmanto vēlamo attēlu uzlikšanai uz vāciņiem, krūzēm, T-krekliem);
- Griezējs (izmanto papīra sagriešanai vienmērīgos gabalos un malu iztaisnošanai);
- Laminators;
- Dators;
- Izejmateriāli: papīrs, termoplēve, orakāls, magnētiskais vinils, krāsa.
Jauna aprīkojuma augsto izmaksu dēļ varat meklēt atbalstītās iespējas, tad cena būs aptuveni 2 reizes zemāka. Šajā biznesa plānā ir iekļautas iekārtas, kas ražotas ne vairāk kā trīs gadus.
| Vārds | Daudzums | Cena par 1 gab. | Kopējā summa |
| Ofseta iespiedmašīna | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Griešanas ploteris | 1 | 110 000 | 110 000 |
| Bukmeikers | 1 | 47 000 | 47 000 |
| Lāzera MFP | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Daudzfunkcionāla karstuma prese | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Griezējs | 2 | 4 150 | 8 300 |
| Laminators | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Dators | 2 | 27 000 | 54 000 |
| Griešanas galds | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Garderobe | 1 | 7 100 | 7 100 |
| Tabula | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Krēsls | 6 | 800 | 4 800 |
| Mikroviļņu krāsns | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Elektriskā tējkanna | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Dīvāns | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Kopā: | 1 021 600 |
*Patērējamajā inventārā ietilpst: papīrs, pretieskaites materiāls ofseta iespiedmašīnām, printera kasetne, kartons, metāla/plastmasas atsperes, kalendāra cilpas, magnētiskais vinils, orakāls.
4. Personāla meklēšana
Visgrūtāk būs atrast profesionālus printerus, jo kvalitatīvam darbam būs nepieciešama pieredze un specializēta izglītība. Labāk ir meklēt šādus speciālistus portālā hh.ru, lai piekļūtu CV, tas maksās 15 000 rubļu. Jums būs nepieciešams arī pieredzējis pārdošanas vadītājs un administratīvie vadītāji, kas būs atbildīgi par klientu tikšanos, izmaksu aprēķināšanu un gatavās produkcijas nodošanu. Tāpat vēlams tos meklēt iepriekš minētajā vietnē vai meklēt draugu vai sociālo tīklu starpniecību.
5. Mārketinga politika
6. Organizatoriskā struktūra
Jūsu tipogrāfijas galvenais darbinieks ir iespiedējs, kurš sagatavo materiālus un iespiedmašīnu ražošanai, pielāgo un izdrukā visa veida iespiedprodukciju, profilaktisku apkopi un iespiedmašīnas remontu, kā arī uzrauga ātruma ierobežojumu un drukas grafiku ievērošanu. Printera darba grafiks: 2/2, 12 stundas dienā, algas augstākais uzņēmumā (45 000 rubļu), jo nepieciešami kandidāti ar darba pieredzi un speciālo izglītību. Ideāli, ja šie darbinieki ir vispārīgi speciālisti un var strādāt ar ploteri, bukletu veidotāju un karsto presi. Bet arī šajā gadījumā ir jāalgo palīgi, kuri darbu veiks printeru uzraudzībā. Pirmajos mēnešos, kad klientu bāze vēl nav izveidota un pasūtījumu ir maz, pietiek ar diviem printeriem, tad bez asistentiem ar algu 45 000 rubļu. nevar iztikt.
Nākamais darbinieks, kas jāiesaista, ir pārdošanas vadītājs, kurš zvana potenciālajiem klientiem un piedāvā drukas pakalpojumus. Vadītājs var strādāt attālināti, samaksa par viņa darbu ir atkarīga no skaita pārdotie pakalpojumi(15%). Kandidātam jābūt arī pieredzei pārdošanā, jāizstrādā pārdošanas skripti sarunām, jāiesniedz direktoram ikmēneša atskaites par apstrādāto kontaktu skaitu un konversijām.
Nepieciešams arī pieņemt darbā dizaineru, kas izstrādā skrejlapu, bukletu, vizītkaršu, pastkaršu, kalendāru maketus, kā arī sagatavo failus drukāšanai. Dizainera alga 30 000 rubļu, darba laiks 5/2.
Klientus pieņem un konsultē menedžeris. Viņš arī aprēķina pasūtījumu izmaksas, saņem ienākošos zvanus, atbild uz klientu ziņām utt. Tā kā tipogrāfija strādā katru dienu, ir nepieciešams algot divus vadītājus, kuri strādā maiņās, viņu alga 25 000 rubļu/mēn.
| Fiksētie izdevumi | Alga | Darbinieku skaits | Summa | Vidējā alga mēnesī vienam darbiniekam |
| uzraugs | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| Pārvaldnieks | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Pārdošanas menedžeris | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Printeris | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Dizaineris | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Apdrošināšanas prēmijas | 30 000 | |||
| Kopējais algu saraksts | 250 000 |
Pilns algas aprēķins par 24 mēnešiem, ņemot vērā prēmiju daļu un apdrošināšanas iemaksas, ir uzrādīts finanšu modelī.
1. definīcija
Reklāmas budžets atspoguļo kopējo apjomu un struktūru skaidrā naudā Reklāmdevējs ir atvēlējis vai iztērējis noteiktu reklāmas pasākumu veikšanai noteiktā laika periodā. Kopumā tas atspoguļo naudas summu, ko organizācija vai uzņēmums ir gatavs ieguldīt savu produktu un pakalpojumu reklamēšanā vietējos, reģionālajos vai globālajos tirgos.
- reklāmas ietekmes specifikācija;
- efektivitātes kontrole reklāmas aktivitātes;
- efektīva reklāmas resursu sadale.
Tāpat kā jebkurš cits budžets, arī reklāmas budžets var būt plānots un faktisks. Plānotais budžets tiek sastādīts iepriekš noteiktam laika periodam, bet faktiskais budžets tiek sastādīts pēc reklāmas kampaņas fakta. Faktiskais budžets var būtiski atšķirties no plānotā budžeta.
Kā parasti, reklāmas budžetos ir iekļautas tādas izdevumu pozīcijas kā pašas izmaksas par nepieciešamo iespieddarbu noformēšanu un izstrādi, akcijas un reklāmas kampaņas plašsaziņas līdzekļos un internetā, pilna laika un ārštata darbinieku darba samaksas izdevumi un citas izmaksas.
Lai nu kā, plānošana un attīstība reklāmas budžets darbojas kā peļņas prognozēšanas sistēmas neatņemama sastāvdaļa un kontrolē organizācijas ienākumus un izdevumus. Reklāmas budžets tiek veidots, plānojot jebkuru reklāmas kampaņu, un tās īstenošanas beigās tas noteikti tiek samazināts. Sīkāk aplūkosim reklāmas budžeta veidošanas pamatus.
Reklāmas budžeta izstrādes un plānošanas pamati
- reklāmas kampaņas mērķu noteikšana;
- reklāmas uzņēmuma finansiālā potenciāla novērtējums;
- galveno atbalsta jomu izvēle un veidošana;
- tāmes sastādīšana.
Tātad, pirmkārt, jums vajadzētu noteikt reklāmas kampaņas mērķus. Tālāk jums vajadzētu novērtēt organizācijas maksimālās finansiālās iespējas. Šim nolūkam ieteicams noteikt vidējo statistisko ienākumu līmeni un prognozēt to tuvākai nākotnei. Visbeidzot, tas ir noteikts galvenie virzieni tiek sastādīts atbalsts un pati izmaksu tāme, noteikta to kopējā summa un struktūra.
Mārketinga sistēmā ir noteikti faktori, kas var ietekmēt reklāmas budžetu. Tie parasti ietver produkta specifiku un dzīves ciklu, tirgus apjomus un ģeogrāfiskās dimensijas, pārdošanas un peļņas rādītājus, konkurējošo uzņēmumu reklāmas izmaksas utt. Visi šie faktori ir jāņem vērā un jāņem vērā, plānojot reklāmas budžetu. .
1. piezīme
Saskaņā ar formālo pieeju reklāmas budžeta plānošana tiek veikta, neņemot vērā mārketinga faktorus un rentabilitāti akcijas. Tās galvenās priekšrocības ir lietošanas vienkāršība un bez papildu izmaksām. Tajā pašā laikā tās galvenais trūkums ir neprecizitāte, jo tas neļauj skaidri saskaņot reklāmas budžeta apjomu ar uzņēmuma mārketinga mērķiem.
Substantīvā pieeja ietver reklāmas budžeta plānošanu, pamatojoties uz uzņēmuma reklāmas darbību efektivitātes analīzi un ņemot vērā mārketinga faktorus. Tas izceļas ar augstu precizitāti. Tajā pašā laikā viņa praktiska izmantošana izrādās grūti, jo nepieciešama kvalificētu speciālistu iesaiste. Turklāt jēgpilnai pieejai reklāmas budžeta plānošanai ir jāizmanto īpašas tehnikas. IN Krievu prakse to izmanto diezgan reti.
Reklāmas budžeta veidošanas piemērs
Vispirms apskatīsim sākotnējos nosacījumus. Pieņemsim, ka nesen ir atvērts interneta veikals. Tā preču klāstu pārstāv vairāki desmiti preču, tostarp viedpudeles, automātiskās suņu barotavas, miega kontrolieri u.c.. Tiek pieņemts, ka uzņēmuma piedāvātie produkti ieinteresēs ne tikai sīkrīku cienītājus, bet arī plašāku sabiedrību.
- noteikt reklāmas kampaņas mērķus;
- novērtēt finansiālās iespējas;
- izveidojiet sarakstu ar galvenajām atslēgas frāzēm, kuras tiek izmantotas, meklējot tipiskus tiešsaistes veikala produktus;
- veikt kontekstuālā reklāmas budžeta prognozi tādos pakalpojumos kā AdWords, myTarget un Direct;
- novērtēt palaišanas kopējo sarežģītību;
- izveidot KPI ( galvenie rādītāji efektivitāte).
Šeit viss ir pavisam vienkārši. Tomēr, ja mēs runājam par budžeta izstrādi lielai reklāmas kampaņai, uzdevums kļūst nedaudz sarežģītāks. Saskaņā ar izmaksu strukturēšanas principu visi reklāmas kampaņas izdevumi ir sadalīti piecās grupās (2. attēls).
Kā redzams 2. attēlā, šajā gadījumā visas plānotās reklāmas kampaņas reklāmas izmaksas tiek sadalītas tiešajā reklāmā, tiešsaistes reklamēšanā, ražošanas izmaksās, tirdzniecības mārketingā un nelielajās izmaksās. Katrai precei izmaksas tiek sadalītas un to kopējā summa tiek summēta.
Klasesbiedri
Jebkura uzņēmuma veiksmīga pastāvēšana mūsdienās nav iespējama bez reklāmas. Tas ir ne tikai atbildīgs par uzņēmuma atpazīstamību, bet arī palīdz veicināt un piesaistīt jaunus piegādātājus un klientus. Bieži vien ieguldījumi reklāmā kopā ar citiem izdevumiem veido ievērojamu daļu no uzņēmuma budžeta. Lai šīs izmaksas būtu pamatotas, nepieciešams rūpīgi sekot līdzi notiekošo kampaņu rezultātiem, kā arī sekot līdzi reklāmas budžeta veidošanas stratēģijai.
Kāpēc ir nepieciešams veidot uzņēmuma reklāmas budžetu?
Reklāmas veidi un mērķi var atšķirties atkarībā no organizācijas un piedāvātā produkta īpašībām. Reklāmas budžeta veidošana palīdz noteikt kampaņu auditoriju un veidus, kā piesaistīt uzmanību. potenciālie patērētāji. Tā kā reklāmas izmaksas var attiecināt uz pašreizējās izmaksas, darbību efektivitātei ir diezgan viegli izsekot. Tomēr tirgus specifika atkarībā, piemēram, no sezonalitātes var aizkavēt atsauksmes saņemšanu no akcijā ieguldītajiem. finanšu resursi. Tāpēc šīs izmaksas var klasificēt kā ilgtermiņa kapitālieguldījumus. Tāpat kā citām lielajām investīcijām, arī reklāmas izmaksām ir jābūt nozīmīgai finansiālai ietekmei, lai kampaņu efekts būtu salīdzināms ar investīciju izmaksām.
Reklāmas budžeta veidošana balstās uz finanšu līdzekļu saprātīgas tērēšanas principu. Lieli izdevumi ne vienmēr var dot vēlamos rezultātus, ja netiek aprēķināta ieguldījuma efektivitāte. Tāpēc jautājums par reklāmas budžeta veidošanu ir jāpieiet no līdzšinējo reklāmas kampaņu pieredzes un organizācijas specifikas viedokļa, ņemot vērā par reklāmu atbildīgo speciālistu radošo potenciālu.
Kādi faktori ietekmē reklāmas budžeta veidošanu?
Svarīgākie faktori, kas jāņem vērā, ir:
Tirgus pārklājums
Plānots mērķauditorija var noteikt reklāmas budžeta lielumu. Tirgus pārklājumu var veikt gan valsts, gan reģionālā līmenī. Parasti, ieviešot tirgū jaunu produktu, lielie spēlētāji var atļauties darboties konkrētas valsts vai pat kontinenta ietvaros. Šādu uzņēmumu reklāmas budžetā ir ņemti vērā iespējamie riski. Taču mazākas vai nepieredzējušas organizācijas dod priekšroku tirgus sasniegšanai pakāpeniski, veicot reklāmas kampaņas noteiktos reģionos. Šajā gadījumā reklāmas budžeta veidošana ir brīva no riskiem, kas saistīti ar iespējamo kampaņu neefektivitāti valsts mērogā.
Tirgus segmenta izvēli, uz kuru tiek vērsta reklāma, lielā mērā nosaka demogrāfiskie raksturlielumi. Jo mazāka auditorija, jo efektīvāka kļūst kampaņa, izmantojot konkrētus reklāmas līdzekļus. Ja jums ir nepieciešams sasniegt daudzveidīgu tirgu, jums ir jāizmanto vairāk reklāmas metožu, lai piesaistītu, kas var ievērojami samazināt izmaksu efektivitāti. Lai sasniegtu šādu auditoriju, ir jāizmanto televīzija, nacionālā prese utt., un šādi līdzekļi ir ļoti dārgi, un reklāmas efektivitāte var nebūt pietiekami augsta.
Reklāmas loma
Nav noslēpums, ka pārdošanas apjoms ir tieši atkarīgs no reklāmas kampaņas efektivitātes. Ja ražotājs izvēlas piegādāt savu produktu veikaliem pirms reklāmas izlaišanas, tas palīdz palielināt pircēju atpazīstamību par produktu. Šo metodi plaši izmanto uzņēmumi, kas ražo patēriņa preces. Šajā gadījumā reklāmas budžeta veidošana ir atkarīga no šādas “palaišanas” rezultātiem: jo augstāks pārdošanas līmenis, jo zemākas ir reklāmas izmaksas un otrādi. Tajā pašā laikā budžetā ir ņemtas vērā arī pieprasījuma uzraudzības izmaksas.
Rūpniecības preču tirgū lielu lomu spēlē personīgā pārdošana, un reklāmai ir palīgdarbības raksturs. Tāpēc, pārdodot šos produktus, tiek samazināts reklāmas budžets, kura veidošanās ir atkarīga no pieprasījuma.
Reklāmas budžeta veidošanu ietekmē arī papildu mārketinga līdzekļi, kas tiek izmantoti pārdošanas kanālu veidošanai. Bieži pieprasījuma stimulēšanai tiek izmantoti iespiedmateriāli (brošūras, kuponi), paraugu sūtīšana pa pastu, atlaides mazumtirgotājiem utt.
Produkta dzīves cikls
Jauna produkta laišanai tirgū ir nepieciešama intensīvāka reklāmas kampaņa. Taču atdeve no šādas reklāmas bieži vien ir ļoti zema. Tas ir saistīts dzīves cikls produkts, kura pirmajā gadā pieprasījums vēl nav pietiekami liels, lai attaisnotu reklāmas budžeta ieguldījumu. Produktu atpazīstamības veidošanās ir atkarīga no “iekļūšanas” tirgū izmaksām, kas ietver pārdošanas kanālu izveidi un stimulēšanu, izmēģinājuma pārdošanas periodu utt.
Tiklīdz pieprasījums pēc jauna produkta ir sasniedzis prognozēto līmeni un peļņas norma sasniegusi vai pārsniegusi investīciju izmaksas, ražošanas uzņēmums var izvēlēties vienu no trim tālākās attīstības iespējām:
- turpmākas izaugsmes stimulēšana;
- sasniegtās pozīcijas saglabāšana;
- gūstot maksimālu peļņu esošās situācijas ietvaros.
Lai stimulētu turpmāku izaugsmi, ir būtiski jāpaplašina reklāmas budžets, kura veidošana uz īsu laiku var novest pie ienākumu krituma. Tajā pašā laikā palielinās iespēja veiksmīgāk iekļūt tirgū un ieņemt ievērojamu tā daļu. Sasniegtā līmeņa saglabāšanas stratēģiju plaši izmanto uzņēmumi, kuriem ir spēcīgas pozīcijas pilnībā izveidotā tirgū. Tajā pašā laikā reklāmas budžets paliek praktiski nemainīgs, jo pieprasījuma stimulēšanai nav nepieciešamas papildu kampaņas. Ja uzņēmums no sasniegtās pozīcijas cenšas “izspiest” maksimālo peļņu, tas papildus plānotajam ieņēmumu pieaugumam samazina arī reklāmas izmaksas.
Produkta īpašības
Unikālie produkti, kuriem ir patērētāja augsti novērtētas īpašības, var ievērojami samazināt to reklamēšanai iztērēto reklāmas budžetu, kura veidošanās var pat tikt atcelta zīmola atpazīstamības un agresīvas reklāmas nepieciešamības trūkuma dēļ. Parasti, lai nostiprinātu konkrētā produkta pozīcijas tirgū, pietiek ar minimāliem reklāmas ziņojumiem. Taču, ja ražotājs vēlas saglabāt vadošās pozīcijas tirgū ilgtermiņā, ir nepieciešams saglabāt produkta statusu, veicot reklāmas kampaņas, lai saglabātu patērētāju “lojalitāti” zīmolam.
Peļņas un pārdošanas attiecība
Peļņas un pārdošanas attiecība var ļoti tieši ietekmēt reklāmas budžeta veidošanu. Produkta vienības izmaksas ir šo divu rādītāju summa. Ja peļņa ir ievērojama ar salīdzinoši nelielu pārdošanas apjomu, reklāmas budžeta veidošanai nav stingra finanšu ietvara. Tajā pašā laikā ievērojamais pārdošanas apjoms attaisno nelielo peļņas apjomu uz produkcijas vienību.
Mārketinga speciālistu pētījumi ir parādījuši, ka labi zināmiem produktiem, kuriem ir ievērojams reklāmas atbalsts, var būt augstāka cena nekā konkurentiem, kuri neiegulda ievērojamas summas reklāmā. Šajā sakarā patērētājam var rasties iespaids, ka viņš pārmaksā par zīmolu, jo ievērojama daļa no reklāmas budžeta ir iekļauta preces vienības izmaksās. Taču nepamatots produktu cenu pieaugums tiek kavēts patērētāju pieprasījums. Pircējs var lauzt savu “lojalitāti” zīmolam, ja viņš atklāj, ka konkurenta piedāvātajam produktam ir līdzīgas īpašības par zemāku cenu.
Konkurentu izdevumi
Reklāmas izdevumu apmēru var noteikt jūsu produktu plānotās tirgus daļas lielums. Kampaņas piesaistīto patērētāju procentuālais daudzums aptuveni atbilst tirgus daļai, kuru aizņem jūsu produkts. Veidojot reklāmas budžetu, jāņem vērā pārdošanas apjoms, kas nosaka reklāmai atvēlēto finanšu līdzekļu apjomu. Vēlme palielināt reklāmas budžetu, lai piesaistītu lielāku patērētāju uzmanību un iegūtu lielāku tirgus daļu, ne vienmēr garantē vēlamo rezultātu, jo akciju attiecība var būt stabila un kampaņa var nebūt pietiekami efektīva. Tāpēc konkurentu reklāmas izmaksu uzraudzība ne vienmēr atspoguļo viņu reālo stāvokli tirgū. Tomēr šis rādītājs ir jāņem vērā, analizējot patērētāju vēlmes.
Finansējuma līmenis
Veidojot reklāmas budžetu, noteikti jāņem vērā iespējamie riski, kas izriet no kampaņas neefektivitātes vai nepareizas veicināšanas metodes. Neveiksmes iespējamība proporcionāli palielinās, ja mēs runājam par par ienākšanu valsts tirgū. Salīdzinoši neliels skaits uzņēmumu var atļauties ieguldīt ievērojamas summas reklāmas budžeta veidošanā. Uzņēmumi ar salīdzinoši zemu reklāmas budžetu var sākt, pakāpeniski iekarojot tirgu, palielinot reklāmas izdevumus, palielinoties pārdošanas apjomam. Reklāmas budžeta palielināšana, samazinot subsīdijas citām organizatoriskās darbības jomām, galu galā var novest pie uzņēmuma bankrota, jo šāds risks ne vienmēr ir attaisnojams ilgtermiņā.
Reklāmas budžeta veidošanas pamatprincipi
- No augšas uz leju princips. Ar šo metodi mērķtiecīgi līdzekļi reklāmai tiek piešķirti vienlaikus ar investīcijām citās organizatoriskās darbības jomās. Reklāmas budžeta galīgo sadali veic atbildīgā nodaļa. Šī principa neapšaubāma priekšrocība ir iespēja uzskatīt reklāmas subsīdijas par vienotu daļu mārketinga stratēģija un pielāgot izvēlētās veicināšanas metodes atbilstoši pašreizējām tirgus vajadzībām. Taču pie tik plaša atspoguļojuma dažu reklāmas mediju nopelni var palikt nepamanīti, jo par budžeta līdzekļu sadali atbildīgie darbinieki nav pietiekami informēti.
- No apakšas uz augšu princips.Šajā gadījumā reklāmas budžeta veidošana balstās uz konkrēti uzdevumi tūlītējā brīdī. Tas ir, līdzekļu piešķiršana reklāmai ir balstīta uz plānoto kampaņu aplēsēm. Šīs metodes neapšaubāmā priekšrocība ir liela uzmanība aktuālajiem veicināšanas uzdevumiem, savukārt reklāmas budžeta pārsniegšanas varbūtība ir diezgan augsta.
Nav iespējams izcelt vienu no šiem principiem kā vienīgo pareizo. Krievijas tirgus realitāte diktē savus noteikumus. Reklāmas budžetam jābūt elastīgam un reaģējošam uz izmaiņām politiskajā vai ekonomiskajā situācijā. Lai izvēlētos optimālāko reklāmas budžeta veidošanas veidu, ir jāpaļaujas uz konkrētu pieredzi un praksi līdzīgu kampaņu veikšanā pagātnē.
Visizplatītākās reklāmas budžeta veidošanas metodes
Jēdziens “reklāmas budžets” attiecas uz jaunām mūsdienu tirgus kategorijām. Tomēr pat pirms pašreizējo veicināšanas metožu parādīšanās to gadu uzņēmumu līdzekļu piešķiršana produkta vai pakalpojuma reklamēšanai tika plaši izmantota. Tāpēc reklāmas budžeta veidošanas metodes var iedalīt modernās un tradicionālās. Jaunās metodes pārsvarā balstās uz matemātiskiem aprēķiniem, kas prasa liela informācijas apjoma apstrādi īsā laikā, līdz ar to bez datoru un atbilstošo programmatūrašeit nevar tikt. Tomēr Krievijas tirgus diezgan nestabila un pakļauta politisko un ekonomisko makroizmaiņu ietekmei. Tāpēc šķiet nesaprātīgi pilnībā noraidīt laika pārbaudītas reklāmas budžeta veidošanas metodes.
Tradicionālās metodes ietver:
Metode 1. Skaidras naudas aprēķina metode
Daudzi uzņēmumi veido reklāmas budžetu, pamatojoties uz pieejamo līdzekļu apjomu. Šī metode neņem vērā veicināšanas metožu ietekmi uz pārdošanas apjomu. Šajā sakarā reklāmas budžetam ir nenoteikts lielums, kura ietvaros ir gandrīz neiespējami izveidot kompetentu mārketinga stratēģiju.
2. metode. Aprēķina metode “procentos no pārdošanas apjoma”
Reklāmas budžeta veidošana šajā gadījumā ir atkarīga no prognozētā pārdošanas līmeņa vai produkta galīgās cenas. Konkrēts procents no pārdošanas apjoma tiek atvēlēts veicināšanas izmaksām, kuru apmērs ir atkarīgs no reklāmas izmaksu izmaksām par to pašu periodu pagājušajā gadā un prognozētā pārdošanas apjoma.
Šī metode ļauj izmantot vienkāršus matemātiskos aprēķinus, kuriem nav nepieciešama specializēta programmatūra vai dārgi datortehnoloģijas. Reklāmas budžeta galīgais lielums var atšķirties atkarībā no papildu faktoriem. Šīs metodes trūkums ir tās retrogrāds raksturs: aprēķinos tiek ņemti vērā dati par iepriekšējo periodu, kas var neatspoguļot pašreizējo situāciju un tirgus izmaiņas. Ja rodas nepieciešamība reklamēt pilnīgi jaunu produktu, šī metode neļauj pareizi aprēķināt, cik liela daļa no reklāmas budžeta būs jāiztērē. Turklāt netiek ņemti vērā tādi parametri kā pārdošanas teritorija un esošās reklāmdevēja iespējas.
3. metode. Vēsturiskā metode
Reklāmas budžeta veidošana šajā gadījumā ir balstīta uz līdzīgiem datiem par aizvadīto periodu, ņemot vērā radušos apstākļus. Parasti galvenais parametrs subsīdiju lieluma maiņai ir inflācijas līmenis. Izmantojot šo metodi, pastāv diezgan liela iespēja kļūdīties aprēķinos, ja tā tika nokavēta, veidojot reklāmas budžetu šim pašam periodam un pārcelta uz jauno veicināšanas izmaksu plānošanas sistēmu.
4. metode. Konkurējošās paritātes metode
Šī metode ir balstīta uz konkurentu reklāmas izmaksu analīzi, kuriem tiek pieņemts, ka viņiem ir pietiekama pieredze, lai izveidotu atbilstošu izmaksu plānošanas sistēmu. Šādas cerības uz “gudrību” un konkurences līdzsvara saglabāšanu var izraisīt nepareizus aprēķinus saistībā ar veicināšanas izmaksām. Reklāmas budžeta veidošana lielā mērā ir atkarīga no par to atbildīgo darbinieku subjektīviem vērtējumiem, un neviens nav pasargāts no kļūdām. Tāpēc nevajadzētu paļauties uz konkurentu veselo saprātu un viņu reklāmas izmaksu aprēķināšanas metodēm.
5. metode. Aprēķina metode "pamatojoties uz mērķiem un uzdevumiem"
Lai veidotu reklāmas budžetu, izmantojot šo metodi, vispirms ir jānosaka produktu veicināšanas kampaņas mērķi, kā arī jāidentificē to izpildei nepieciešamo finanšu līdzekļu apjoms. Lai to izdarītu, reklāmas budžetam jāatbilst šādiem parametriem:
- mērķu precizēšana;
- uzdevumu noteikšana mērķu sasniegšanai;
- plānoto izdevumu analīze;
- reklamēšanai izvēlētās auditorijas lieluma un īpašību noteikšana;
- reklāmas kampaņas parametru veidošana;
- noteiktas veicināšanas mērķa noteikšana;
- uzraudzīt veidus, kā piesaistīt auditorijas uzmanību reklamējamajam produktam;
- plānotā rezultāta sasniegšanai nepieciešamo finanšu līdzekļu apjoma analīze.
Šī metode, neskatoties uz tās darbietilpību, izrādās diezgan efektīva, jo reklāmas budžeta veidošanas process ir maksimāli caurskatāms no kampaņas mērķu un to sasniegšanas līdzekļu noteikšanas brīža līdz finanšu apjoma prognozēšanai. nepieciešamie resursi. Šādas reklāmas budžeta plānošanas neapšaubāma priekšrocība ir iespēja izvairīties gan no nepamatotiem reklāmas izdevumiem, gan no nepietiekama finansējuma.
6. metode. Kapitāla metode
Šīs reklāmas budžeta veidošanas metodes izmantošana ir aktuāla gadījumos, kad konkurējošiem uzņēmumiem, kuriem līdzīgu produktu tirgū ir noteikta procentuālā pozīcija, līdzekļu piešķiršana veicināšanai ir atkarīga no šīs “vietas reitingā”. Piemēram, ja uzņēmumam pieder 15% tirgus, tas nosaka tādu pašu veicināšanas subsīdiju apjomu. Šo procentu ieteicams nedaudz palielināt, lai kampaņas efektivitāte attaisnotu ieguldījumu.
Tomēr šāda stratēģija ir saistīta ar riskiem, kas saistīti ar iespējamību, ka visi šī tirgus sektora dalībnieki vienlaikus palielinās reklāmas budžetu. Tas var izraisīt kopējo veicināšanas izmaksu pieaugumu, kas ietekmēs gala patērētāju, kurš ir spiests pārmaksāt par viņam vajadzīgās preces reklamēšanu.
7. metode. Empīriskā metode
Reklāmas budžeta veidošanu var veikt, pamatojoties uz praktiskā eksperimenta datu analīzi. Lai to izdarītu, ir jāuzrauga atsauksmes pēc virknes testu, kas parāda efektivitāti dažādas metodes reklāma, izmantojot dažāda lieluma reklāmas budžetus. Tomēr šāda eksperimenta rezultāts ne vienmēr ir pietiekami informatīvs, jo ir ļoti liela iespējamība, ka gala rezultātu izkropļojumi netiešu parametru ietekmē.
Šī metode ir laba, jo, veidojot reklāmas budžetu, tiek ņemti vērā dati no konkrētām tāmēm, kas sastādītas noteiktām veicināšanas metodēm. Tas palīdz izvairīties no pārtēriņa vai nepietiekama finansējuma.
Šajā gadījumā reklāmas budžeta veidošana notiek uz atlikumu, tas ir, līdzekļi, kas paliek pēc galvenajiem maksājumiem, tiek piešķirti veicināšanai. Izmantojot šo metodi, reklāmas izmaksas ir līdzvērtīgas visiem citiem izdevumiem organizatoriskām vajadzībām. Tāpēc to vērtībai var būt dažādas izteiksmes atkarībā no peļņas lieluma noteiktā laika periodā.
Reklāmas kampaņas budžeta veidošana jauniem un iedibinātiem zīmoliem
Reklāmas budžeta veidošana izveidotam zīmolam
Kad organizācija nolemj veikt reklāmas kampaņu jau iedibinātam zīmolam, reklāmas budžeta izveide ir samērā vienkāršs uzdevums, jo esošā pieredze palīdz izvēlēties labākās un pārbaudītās veicināšanas metodes. Izmanto uzraudzībai tradicionālās metodes mārketinga efektivitātes analīze, kas ietver:
- Testa reklāma.Šāds veicināšanas eksperiments reālā tirgū palīdz noteikt noteikta zīmola izvēlētās reklāmas stratēģijas ietekmes uz pārdošanas apjomu efektivitāti. Objektivitātes labad tiek izmantoti tirgi, kas ir līdzīgi viens otram, bet kuriem ir atšķirīgs veicināšanai atvēlētais līdzekļu apjoms. Finanšu apjomu katrā konkrētajā gadījumā nosaka testa budžeta lielums. Eksperiments parāda, kādi pārdošanas rādītāji tiek sasniegti katrā no šiem tirgiem. Optimāla ieguldīto līdzekļu attiecība un augstākā peļņas norma kļūst par pamatu projekta reklāmas budžeta veidošanai.
- Statistiskā prognozēšana. Iepriekšējo reklāmas kampaņu un pārdošanas apjomu statistisko rādītāju analīze, kā arī nākotnes produktu veicināšanas pasākumu modeļu veidošana, pamatojoties uz šiem datiem, ir lētāka metode, salīdzinot ar iepriekšējā punktā aprakstīto eksperimentālo metodi. Ja šiem parametriem pieskaita elastīgus koeficientus (inflācija, ekonomiskās vai likumdošanas izmaiņas, salīdzinot ar to pašu pagājušo periodu), šī reklāmas budžeta veidošanas iespēja var nodrošināt datus, kas maksimāli atspoguļo nepieciešamo izdevumu apjomu.
- Šrēra metode.Šīs metodes pamatā ir pieņēmums, ka iedibinātam zīmolam vienīgais veids, kā palielināt peļņu, ir tirgus daļas paplašināšana. Lai attīstītu vajadzīgo tirgus segmentu, jākoncentrējas uz uzmanības piesaistīšanu mazie tirgi ar pietiekami daudz šaura specializācija. Veidojot reklāmas budžetu, šajā gadījumā būtu jāņem vērā konkrētu reklāmas līdzekļu mobilizācija, kas ir diezgan efektīvi šajā konkrētajā tirgus segmentā.
Reklāmas budžeta veidošana jaunam zīmolam
Kad uzņēmums plāno laist tirgū jaunu produktu, ir jāanalizē konkurentu darbība. Viņu veiksmīga pieredze Jauna zīmola ieviešana var kļūt par vadlīniju, veidojot reklāmas budžetu. Tomēr nevajadzētu pilnībā paļauties uz konkurentu metodēm, jo neviens nav pasargāts no kļūdām. Lai uzlabotu jauna zīmola ienākšanas tirgū efektivitāti, var izmantot daudzas pārbaudītas tehnoloģijas, no kurām daudzas jau ir aprakstītas šajā rakstā. Visprecīzākos rezultātus parāda mērķu un uzdevumu metode, tomēr, veidojot reklāmas budžetu jaunam produktam, ir jāizmanto cita tehnika, kas palīdz padarīt precīzāku veicināšanai nepieciešamo līdzekļu aprēķinu, proti, Peckham. metodi.
Pekhema metode darbojas tikai tad, ja redzat skaidru saikni starp sava zīmola reklamēšanas tēriņu daļu kā daļu no kopējiem tēriņiem konkrētajā produktu kategorijā (ko sauc par "balss daļu") un jaunu produktu pārdošanas daļu no kopējā pārdošanas apjoma (ko sauc par daļu tirgus"). Šādus rādītājus var atklāt, tikai nepārtraukti sekojot līdzi konkurentu reklāmas budžetam un viņu produktu veicināšanas rezultātā iegūtajām tirgus daļām. Jāpatur prātā, ka citu uzņēmumu iepriekš iegūtā “balss daļa” ietekmē šo savstarpējo atkarību, tāpēc gala rezultāti var tikt izkropļoti.
Atklājot šādu korelāciju, Pekhems ierosināja, ka, veidojot reklāmas budžetu, par pamatu jāņem šāda matemātiskā aprēķina formula:
Šī formula palīdz precīzi aprēķināt jauna zīmola reklamēšanai plānoto izdevumu apjomu. Tomēr ne vienmēr ir iespējams paredzēt jauna zīmola “tirgus daļas” lielumu 2 gadu laikā. Šeit palīgā nāk princips pasūtīt zīmola ienākšanu tirgū.
Nav noslēpums, ka vislielāko popularitāti un līdz ar to arī lielāko tirgus daļu iegūst jaunais zīmols, kas tirgū parādās pirmais. Otrajā vietā esošais produkts aptver tirgus apjomu, kas ir mazāks nekā pirmais, un tā tālāk. Zinot, kādu pozīciju jūsu zīmols ieņem noteiktā rindā, varat precīzi aprēķināt tā ieņemto tirgus daļu procentos. Šādu prognozi var veidot vairākus gadus uz priekšu, kas nozīmē, ka līdz jaunā zīmola pastāvēšanas otrā gada beigām nebūs grūti noskaidrot “tirgus daļu”.
Reklāmas budžeta veidošana jaunai preču kategorijai
Jaunas preču kategorijas laišana tirgū ir viena no sarežģītākajām situācijām reklāmas izmaksu prognozēšanas ziņā. Sakarā ar to, ka šim produktam nav analogu, reklāmas budžeta veidošana var būt sarežģīta, jo trūkst informācijas par noteiktu veicināšanas metožu izmantošanas efektivitāti šajā gadījumā. Turklāt ir gandrīz neiespējami aprēķināt paredzamo laika posmu no brīža, kad produkts nonāk tirgū, līdz tas iegūst pārliecinošu šī tirgus daļu un patērētāju popularitāti. Tāpēc, uzsākot jaunu kategoriju, ir jāpaļaujas uz pašu pieredzi un subjektīvā novērtējuma parametri.
Vispiemērotākais būtu izmantot mērķu un uzdevumu metodi kopā ar neatkarīgās vidējās prognozes (IAP) metodi.
Teorētisko prognožu konstruēšana, izmantojot mērķu un uzdevumu metodi, būs labākais risinājums jaunas produktu kategorijas reklāmas budžeta veidošanā. Informācijas trūkums var novest pie abstraktiem minējumiem, taču, ja šo procesu vadīs pieredzējuši speciālisti ar nepieciešamo kvalifikāciju, tas samazinās kļūdu iespējamību. Konsekventa uzdevumu, metožu un galīgo novērtējumu veidošana, kas mijiedarbojas savā starpā, palielinās rezultāta ticamību.
Kad ir sastādīta veicināšanas izmaksu prognoze, ir jāveic eksperimentāls gala parametru novērtējums, izmantojot testa pārdošanu un testa reklāmu. Tas palīdzēs pielāgot reklāmas budžetu, pamatojoties uz praktiskiem rezultātiem. Tomēr ne vienmēr ir iespējams veikt šādas pārbaudes. Šeit palīgā nāk neatkarīgas vidējās prognozes metode - NUP. Tās būtība ir šāda.
Prognozes sastādīšanai aicināti eksperti ar nepieciešamajām zināšanām un pieredzi mārketinga jomā. Optimālais ekspertu skaits ir 5. Kā liecina līdzīgas metodes izmantošanas prakse reklāmas budžeta veidošanai, “ekspertu” skaita pieaugums neveicina vērtējuma kvalitātes uzlabošanos. Vislabāk ir piesaistīt ekspertus no dažādām organizācijas nodaļām, lai gala rezultāts būtu neatkarīgāks. Katrs eksperts veido savu reklāmas budžeta veidošanas prognozi, uz kuras pamata tiek veidota vidējā tāme. Nav jēgas turpināt ekspertu kopīgu diskusiju par rezultātiem, jo tas var izkropļot galīgo parametru ticamību.
Reklāmas budžeta veidošana konkrētiem rakstiem
Lai novērtētu notiekošo reklāmas kampaņu efektivitāti, ir nepieciešams detalizēti plānot ieguldījumus sava produkta popularizēšanā. Katrai izdevumu pozīcijai nepieciešama īpaša uzmanība un ārkārtēja aprēķinu precizitāte, kas palīdzēs izvairīties no organizācijas reklāmas budžeta nepietiekama finansējuma. Tajā pašā laikā pati reklāma sastāv ne tikai no tiešā dizaina projekta un izvietošanas avotos. Dažādi otrreizējie materiāli ir papildu izmaksu pozīcijas, par kurām nemaksājot nav iespējams izveidot efektīvu reklāmas stratēģiju. Veidojot reklāmas budžetu, jāņem vērā visi produkta veicināšanas plāna aspekti. Tas palīdzēs izveidot kompetentu shēmu investīcijām reklāmā, kas novērsīs nepieciešamību pēc papildu izdevumiem vai steidzami visu pārskatīt. budžeta plāns pēkšņi mainītu apstākļu dēļ. Komunikācijas programma šajā gadījumā būs visefektīvākā, jo atgriezeniskās saites prognoze būs balstīta uz reāliem investīciju datiem.
Starp mārketinga izmaksu pozīcijām var identificēt galvenās:
- Raksts “Tiešā reklāma” (investīcijas reklāmā galvenajos patērētāju uzmanības piesaistīšanas avotos: televīzijā, radio, drukātajos medijos, vides reklāmā).
- Raksts “Ražošana” (tiešās izmaksas, kas saistītas ar reklāmas materiālu izgatavošanu - plakāti, video, dizaina maketi utt.). Kompetentākai reklāmas budžeta izstrādei šīs izdevumu pozīcijas izmaksām jābūt ne vairāk kā 10% no kopējās veicināšanai atvēlēto finanšu līdzekļu summas.
- Raksts “Internets” (maksājums par vietnes vai lapas izveidi un reklamēšanu sociālajos tīklos, hostinga izmaksas un apkope, un arī kontekstuālā reklāma). Turklāt iekšā šo rakstu izdevumos ietilpst par satura saturu atbildīgo SMM vadītāju algas.
- Raksts “Tirdzniecības mārketings” (maksājums par netiešām patērētāju uzmanības piesaistīšanas metodēm: akcijas, akcijas izplatītājiem, POS materiāli, mazumtirdzniecības aprīkojums).
- pants " Palīgmateriāli» (samaksa par maziem palīgmateriāliem par mārketinga aktivitātes: brošūras, bukleti, katalogi klientiem, katalogi tirdzniecības personālam, firmas pildspalvas, aploksnes).
Jebkuriem reklāmas materiāliem jābūt kvalitatīviem. Pretējā gadījumā tie nespēs piesaistīt pietiekamu patērētāju uzmanību, un to ražošanas izmaksas būs veltīgas. Kvalitatīva iespieddarbu apdruka iespējama tikai tipogrāfijā, kuras kvalificēts personāls palīdzēs ne tikai izveidot maketu, bet arī realizēt to uz modernām iekārtām, izmantojot jaunākie materiāli. Ja vēlaties atrast šādu tipogrāfiju Maskavā, sazinieties ar uzņēmumu SlovoDelo. Mūsu speciālisti veic jebkuras sarežģītības pasūtījumus pēc iespējas ātrāk un par pieņemamām cenām. Turklāt tie palīdzēs izstrādāt unikālu dizainu jūsu drukas produktiem. Mūsdienīgs aprīkojums atbilst visām augstākajām prasībām un ļauj izgatavot sarežģītas formas un izsmalcināta dizaina kartītes un ielūgumus.
Jauns zīmols ienāk tirgū, kur šī produktu kategorija jau pastāv. Šajā gadījumā varat paļauties uz esošo (visas nozares vai atsevišķu konkurentu) pieredzi. Tomēr šī ir tikai daļēja informācija. Mēs nevaram pieņemt, ka konkurenti savus budžetus aprēķina pareizi, lai gan, protams, mēs varam pieņemt, ka vadošie uzņēmumi to dara labāk nekā citi.
Mērķu un uzdevumu metode. Šī metode ir prioritāte arī gadījumā, ja tirgū ienāks jauns zīmols. Bet, zinot grūtības, kas saistītas ar konversijas likmju aplēsēm, kuru precizitāte lielā mērā nosaka budžeta lielumu, iesakām papildus izmantot vismaz vienu uz konkurentiem orientētu metodi un iegūtās vērtības salīdzināt. Piemēram, tā varētu būt tālāk aplūkotā Pekhema metode kopā ar prioritātes principu ienākšanai tirgū. J. R. Rossiters, L. Persijs. "Pēteris", Sanktpēterburga. 2000. lpp. 53.
Pekhema metode "ienākšanas tirgū kārtības principi". Šo jauna zīmola reklāmas budžeta lieluma noteikšanas metodi ierosināja J. O. Pekhems, viens no slavenākajiem konsultantiem reklāmas jomā. Jāteic, ka Pekhems šo metodi izstrādāja tikai aptiekās un lielveikalos nopērkamām precēm. (Tomēr ir pilnīgi pieņemami to izmantot kā papildinājumu mērķu un uzdevumu metodei.)
Pekhema metodei ir tikai viens ierobežojums: pētāmajā produktu kategorijā ir jābūt skaidrai korelācijai starp “balss daļu” (konkrēta zīmola reklāmas izmaksas procentos no visām reklāmas izmaksām visiem šīs kategorijas zīmoliem). un “tirgus daļa” (pārdošanas apjoms, kas izteikts procentos no kopējās kategorijas pārdošanas apjoma). Par šādas savstarpējās atkarības esamību var runāt tikai tad, ja ir pieejami dati par atsevišķu zīmolu reklāmas izmaksām un to tirgus daļām. Protams, jāpatur prātā, ka korelācija var izrādīties “nedabiska”, jo citu šīs kategorijas zīmolu budžeti jau var būt balstīti uz balss daļu un tādējādi radīt nepatiesu savstarpējo atkarību gada periodā, ko mēs apsveram, daudzās nozarēs, neatkarīgi no tā, vai tie ir patēriņa preces vai rūpniecības produkti, pastāv cieša saikne starp balss daļu un tirgus daļu.
Tātad, ja var noteikt iepriekš minēto korelāciju, Pekhems iesaka noteikt jaunā zīmola balss daļu 1,5 reizes no tirgus daļas, kas zīmolam jāsasniedz līdz otrā gada beigām. Ja zinām reklāmas apjomus un pārdošanas apjomus nozarei kopumā, saņemto balss daļu varam viegli pārvērst reklāmas budžeta apjomā. Arī plānotās tirgus daļas pārvēršana pārdošanas apjomā fiziskajā izteiksmē nav grūta.
Bet kā noteikt, kādai tirgus daļai vajadzētu būt zīmolam pēc diviem gadiem? Šeit noder princips, kas nosaka zīmola ienākšanu tirgū.
Lai noteiktu tirgus daļu, nosakiet ienākšanas secību. Gandrīz visās preču kategorijās, neatkarīgi no tā, vai tās ir patēriņa preces vai rūpniecības preces, zīmola tirgus daļa ir atkarīga no tā, kādā secībā tas nonāk tirgū. Šajā gadījumā mēs runājam par tirgus daļu vienībās, nevis vienībās naudas vienības. Nez kāpēc lielāko tirgus daļu iekaro pirmais zīmols, tirgus “celmlauzis”, otrais – nākamo lielāko utt.