Apdrošināšanas kompānijas klientu fokusa pazīmes mārketingā. Uz klientu visvairāk orientētā apdrošināšanas kompānija

Sirma Gotovac*

Krievijā jēdziens “orientēšanās uz klientu” ilgu laiku nepastāvēja. Cik daudz ir spējīgi mainīties darbinieki, kas tajā laikā strādāja, un cik grūti ir ar viņiem strādāt? Vai visi darbinieki ir gatavi būt orientēti uz klientu?

Sabiedrība pēdējo 20 gadu laikā ir ļoti mainījusies. Straujā globalizācija mūsu prātos dzēš valstu robežas, notiek attīstība modernās tehnoloģijas- tas sniedz iespēju pārmaiņām gataviem justies kā “pasaules cilvēkam”.

Mūsdienās ievērojama daļa valsts iedzīvotāju daudz ceļo, strādā ne tikai iekšzemē, bet arī iekšzemē ārvalstu uzņēmumiem, ir piesātināts ar kultūras un psihiskām iezīmēm, izprot būvētās ārzemju pieredzi korporatīvās kultūras. Cilvēki ir gatavi apzināties un pieņemt jaunu veidu, kā sazināties savā starpā, ar ārējiem un, kas svarīgi, ar iekšējiem klientiem – uzņēmuma darbiniekiem, viņu kolēģiem.

Izmaiņas vienmēr jāsāk ar sevi. Uzņēmumos, kur dažādu nodaļu darbinieki sazinās maz vai sazinās, izmantojot piezīmes, uz klientu orientēti cilvēki, visticamāk, nestrādās. Šajā gadījumā atkal daudz kas ir atkarīgs no uzņēmuma stratēģijas, tiešajiem vadītājiem, labi funkcionējošas motivācijas sistēmas klātbūtnes, kurā ir jābūt vismaz vienam KPI departamentu pārdošanai - apkalpošanas līmeņa un kvalitātes.

Mūsu kopējās uzmanības galvenais fokuss ir klients, un visas mūsu darbības mūsu attīstības stratēģijas ietvaros ir vērstas uz viņu vajadzību apmierināšanu.

Kādas priekšrocības uzņēmumam, kas darbojas apdrošināšanas nozarē, sniedz orientēšanās uz klientu?

Mums orientēšanās uz klientu ir spēja uzklausīt klientu, piedāvāt viņam piemērotus apdrošināšanas risinājumus un paredzēt viņa vajadzības. Un ja ar mazumtirdzniecība Tā kā šīs procedūras ir standartizētas, tad korporatīvajā segmentā ir iespējams izteikt individuālus priekšlikumus, veikt nepieciešamās izmaiņas, lai apdrošināšanas produkts būtu patiesi piemērots un ietvertu līdzsvaru starp budžetu, ko klients ir gatavs atvēlēt noteiktu risku aizsardzībai un viņa cerības no saņemtā pakalpojuma. Uz klientu orientēta uzņēmuma uzdevums ir strādāt pārskatāmi un godīgi, ievērojot savas peļņas prasības un noteiktos limitus.

Klientu fokuss veido uzņēmuma nākotni: apmierinātu lietotāju kopums, tēls – viss, kas palīdzēs uzņēmumam efektīvi attīstīties tālāk un ātri reaģēt uz tirgus situācijas izmaiņām. Būt vienkārši pieklājīgam un draudzīgam ar klientiem visos mijiedarbības posmos ir dabisks un neatņemams nosacījums jebkura uzņēmuma panākumiem. restorānu bizness, tūristu vai apdrošināšanu.

Ir piemēri, kad liels finanšu organizācijas kuri nepievērš pienācīgu uzmanību klientu uzmanībai, tirgū jūtas lieliski. Varbūt orientēšanās uz klientu ir dārga pārspēle?

Klientu fokuss, pirmkārt, ir biznesa filozofija, kas atspoguļo pat nevis klienta interešu vietu uzņēmuma prioritāšu sistēmā, bet gan uzņēmēja izvēli starp īstermiņa un ilgtermiņa partnerattiecībām. 2011. gadā nepastāvība mūsdienu ekonomika būtiski ietekmēja faktisko un potenciālo apdrošinājuma ņēmēju lojalitāti. Lai veiksmīgi darbotos pašreizējos apstākļos, apdrošināšanas sabiedrībām jākoncentrējas uz klienta vajadzībām, radot skaidrus un vienkāršus produktus, nodrošinot ātru un efektīvu apkalpošanu, sniedzot pakalpojumus jebkurā laikā un vietā par godīgu cenu. Mūsuprāt, koncentrēšanās uz klientu šodien ir praktiski vienīgā iespēja veiksmīga attīstība apdrošināšanas organizācijām visā pasaulē. Kāpēc atteikties no uz klientu orientētas pieejas, ja tās vēsturiskā priekšnoteikums, potenciāls un priekšrocības ir tik acīmredzamas?

Cik dārgi uzņēmumam ir būt orientētam uz klientu? Cik daudz pūļu jāpieliek, lai koncentrēšanās uz klientu kļūtu par normu uzņēmumā?

Klientu uzmanība ir saistīta ar moderno izmantošanu mārketinga tehnoloģijas, augsta personāla profesionalitāte, visu darbinieku stingra vēlme veidot īpašu attiecību sistēmu ar klientiem un tajā efektīvi strādāt. Tajā pašā laikā, laicīgi uzsmaidīt klientam, uzklausīt un sniegt palīdzību, tas neko nemaksā.

Galvenā iezīme procesam, lai kļūtu par uz klientu orientētu uzņēmumu, ir novēlots rezultāts, jo šī transformācija ir iespējama tikai ar sistemātisku pieeju un prasa no uzņēmuma vadītāju lielu atdevi un pastāvīgu uzmanību klientiem. Dažādas manipulācijas, nolaidība un neprecizitāte attiecībās, neuzmanība, uzticības ļaunprātīga izmantošana, sarežģītas birokrātiskas procedūras nav savienojamas ar uzņēmuma uz klientu orientētu uzvedību.

Runājot par izmaksām augsti kvalificētu speciālistu piesaistei, kvalitatīvu produktu izstrādei, celtniecībai efektīvi procesi- tos nevar klasificēt kā papildu. Visvērtīgākais šajā situācijā ir laiks, kas nepieciešams, lai mainītu darbinieku mentalitāti un panāktu viņu patieso apziņu par klienta nozīmi un nozīmi uzņēmuma kopējos panākumos.

Kādas ir galvenās kļūdas, kas tiek pieļautas, ieviešot orientāciju uz klientu?

Galveno kļūdu izdara uzņēmumi, kas uz klientu orientētas darba sistēmas veidošanas procesam pieiet formāli: nosūta savus darbiniekus uz apmācībām vai apmācībām, pēc tam veic formālu testēšanu, iegūst labu rezultātu un uzskata, ka viņu darbinieki ir pārņemti ar vajadzībām un klienta vēlmes. Citiem vārdiem sakot, nav iespējams sasniegt ārējo klientu lojalitāti, nepievēršot pienācīgu uzmanību iekšējiem klientiem.

* Sirma Gotovac, URALSIB apdrošināšanas grupas ģenerāldirektore

Intervēja Margarita Meļņikova

,
Kurš uzņēmums ir orientēts uz klientu? Kāpēc apdrošināšanas sabiedrību vadība un personāls nav pietiekami orientēts uz klientu? Kāpēc mārketings apdrošināšanas kompānijās nav pieprasīts? Kāpēc mēs šādi strādājam ar klientiem? Kāpēc pašreizējais klimats palielina nozīmi ne tikai piesaistīt, bet arī noturēt klientus? Par to ar portāla Insurance Today korespondentu sarunājas IC Rosinkor Reserve LLC direktoru padomes priekšsēdētājs, ekonomikas zinātņu kandidāts, asociētais profesors Nikolajs Nikoļenko.

Nikolaj Petrovič, sāksim savu interviju ar globālo jautājumu par to, kas ir “orientēts uz klientu” apdrošināšanas kompānija»?

Jūs zināt, var sniegt divu veidu definīcijas: parastās un zinātniskās. Uzreiz gribu pateikt mīļajiem klausītājiem, ka izteikšu savu viedokli tādu, kāds man ir. Jūsu tiesības ir viņam piekrist vai nepiekrist. Bet jebkurai definīcijai ir jāatspoguļo fenomena būtība. Ja jūs nesaprotat būtību, ir grūti virzīties tālāk. IN pēdējā laikā Es sāku kaut kā pievērsties saviem aforismiem. Viens no tiem ir šāds: ģenialitāte slēpjas sarežģītu lietu vienkāršošanā. Gluži pretēji, idiotisms slēpjas vienkāršu lietu sarežģīšanā.

Nekādā veidā nepretendējot uz ģēniju, mēģināšu sniegt vienotu uz klientu orientēta uzņēmuma definīciju. Uz klientu orientēts uzņēmums ir uzņēmums, kurā vadība un personāls smagi strādā, lai klients nesaspringtu.

Un otrādi, uz klientu neorientēts uzņēmums ir uzņēmums, kurā klients ir stresā, jo vadība un darbinieki nav stresaini.

Runājot metodoloģiski no praktiskā viedokļa, uz klientu orientēts uzņēmums ir trīs “KP”: uz klientu orientēti produkti, uz klientu orientēti procesi, uz klientu orientēts personāls. Citiem vārdiem sakot, šī ir noteikta attiecību sistēma ar klientu, kurā viņa intereses ir primāras.

Apdrošināšanas kompānijas biznesa procesus es iedalu divos veidos: operatīvajos un neoperatīvajos. Pamatdarbības ietver parakstīšanu, aktuāra darbības, pārdošanu, atlīdzību regulēšanu, pārapdrošināšanu un apdrošināšanas līgumu administrēšanu. Neoperatīvie biznesa procesi ietver: finanses, informācijas tehnoloģija, biznesa administrēšana. Atšķiras divi biznesa procesi - mārketings un personāls, lai gan, ja gribam būt zinātniski, pirmais ir jāklasificē kā pārdošanas, bet otrs kā neoperatīvi biznesa procesi. Visi šie biznesa procesi uz klientu orientētā uzņēmumā ir jābūvē no klienta, nevis no tā, kas ir ērti, piemēram, atlīdzību nokārtošanas dienesta vadītājam, kurš pats nosaka funkcijas un to īstenošanas algoritmu, lai lai nenoslogotu sevi. Vienkāršs piemērs: uz klientu orientētā uzņēmumā, slēdzot jaunu apdrošināšanas līgumu, jums katru reizi netiks prasīta pase, jo tā ir datubāzē, kas pieejama visiem darbiniekiem, kuri strādā ar šo klientu. Un tās ir vadības kompetences plus informācijas tehnoloģijas. Apdrošināšanas gadījuma gadījumā jums netiks prasīta arī pase un apdrošināšanas polise, jo tā ir ne tikai pārdevējiem, bet arī automātiski pieejama zaudējumu turētājiem. Taču visi biznesa procesi ir beigti, līdz tos aizkustina to cilvēku intelektuālā un emocionālā enerģija, kuri brauc konkrēts biznesa process. Tāpēc uz klientu orientēts personāls un vadība - galvenais faktors fokuss uz klientu.

Vēlos arī atzīmēt, ka visiem procesiem, struktūrām, tehnoloģijām un personālam ir jāpārvietojas un jāstrādā no klienta īpaša centra vadībā. profesionāls darbs ar klientiem. Tātad domnīca ir uzņēmuma mārketinga pakalpojums, kas veido attiecības starp uzņēmumu un klientiem, kā arī nosaka standartus šīm attiecībām, pamatojoties uz klientu apkalpošanas stratēģiju konkrēts uzņēmums. Un menedžmentu šajā jomā sauc par tirgus vadību jeb, mūsuprāt, par klientu attiecību vadību.

Tad nākamais jautājums ir, kā jūs vērtējat kopējo mārketinga vadības līmeni apdrošināšanas sabiedrībās?

Ziniet, kritizēt vienmēr ir viegli, īpaši citus. Centīšos no tā izvairīties un izvirzīt problēmu, kas, manuprāt, ir ne mazāk nozīmīga kā apdrošināšanas kompāniju aktīvu stāvoklis un sauszemes transportlīdzekļu obligātās apdrošināšanas problēma. Turklāt, pēc manas dziļas pārliecības, īpašumu problēma un obligātās transportlīdzekļu civiltiesiskās apdrošināšanas problēma, dīvainā kārtā, ir tieši saistīta ar klientiem. Šīs intervijas mērķis ir vēlreiz rūpīgi aplūkot apdrošinātāju un apdrošinājuma ņēmēju mijiedarbības jomu, kas ir diezgan problemātiska.

Pirmkārt, godīgi jāsaka, ka mārketinga vadības līmenis apdrošināšanas kompānijās, maigi izsakoties, nav īpaši augsts, un, ja vēl godīgāk, tas ir ārkārtīgi zems. Ir skaidrs, ka mēs ņemam vērā vispārējo tendenci un "vidējo temperatūru slimnīcā". Un tā ir daudzu uzņēmumu problēma. Lai nebūtu nepamatoti un neiztirzātu problēmu emociju līmenī, bet gan satura līmenī, paskatīsimies uz skaitļiem un faktiem.

Nesen mūsu valstī veikts socioloģiskais pētījums parādīja, ka bankām uzticas vairāk nekā divas trešdaļas iedzīvotāju (76 procenti), bet apdrošināšanas sabiedrībām – nedaudz vairāk kā viena trešdaļa (36 procenti). Apdrošināšanas izplatības līmenis mūsu valstī gan uzņēmumiem, gan iedzīvotājiem nepārsniedz 15-20 procentus. Tāpat, pēc dažādām aplēsēm, apdrošināšanas kompānijas otrajā gadā pamet no 20 līdz 60 procentiem klientu. Ir skaidrs, ka iemesli ir dažādi. Tomēr lauvas tiesa klientu aiziet sliktā servisa dēļ. Klienti šķiras no uzņēmuma, un līdz ar viņiem aiziet apdrošināšanas prēmijas un apdrošināšanas sabiedrību peļņa kā pamats uzņēmuma aktīvu veidošanai un uzturēšanai. Jā, pretiniekiem es uzreiz teikšu, ka dažreiz zaudējumi pazūd.

Otrkārt, šobrīd tikai dažiem uzņēmumiem ir pilnībā funkcionējoši mārketinga pakalpojumi, kuru vadība saprot to nepieciešamību. Ēst labi piemēri. Nupat es biju apdrošināšanas sabiedrībā, iespējams, vienīgajā Krievijā, kur atklāju tirgus vadības nodaļu. Labi darīts! Vēl 30-40 uzņēmumiem ir organizatoriskās mārketinga struktūras, taču tie dara visu, izņemot klientu piesaisti un noturēšanu. Bet tās ir struktūras un darbinieki, kuriem būtu profesionāli jāstrādā ar klientiem.

Klienti ir uzņēmuma svarīgākais nemateriālais aktīvs, kas ir visu pārējo aktīvu pamats: finanšu, cilvēku, informācijas. Finanšu pakalpojumi un visiem ir IT pakalpojumi, daudziem ir HR pakalpojumi. Un ļoti nedaudziem uzņēmumiem ir mārketinga pakalpojumi. Lielākajā daļā uzņēmumu mārketingu brīvprātīgi veic pārdevēji, jo viņiem ir viegli pajautāt pārdošanas apjomus, tas ir, izmērāmus rādītājus. Tāpēc viņiem ir jāveido klientu datu bāzes, jāattīsta pārdošanas kanāli utt.

Mārketinga servisam ir divas galvenās funkcijas – klientu piesaiste un noturēšana, kā arī atgriezeniskās saites uzturēšana ar tiem. Es sniegšu vienkāršu klientu atsauksmju piemēru. Es braucu ar BMW automašīnu. Uzreiz pēc automašīnas iegādes oficiālais dīleris man pateicās rakstiski un telefoniski, ka iegādājos automašīnu no viņiem. Pēc servisa apmeklējuma jebkāda iemesla dēļ man vienmēr piezvana speciālists un pārbauda, cik apmierināts esmu ar pakalpojumu. Tomēr tas netiek darīts formāli un nevis izrādīšanai.

Es iegādājos polises no dažādām apdrošināšanas kompānijām un tagad tās pērku, jo mūsu uzņēmumam nav visu produktu. Bet neviens man nekad nav zvanījis un vaicājis par to, kā, piemēram, mani apkalpoja, iegādājoties polisi vai kārtojot zaudējumus. Es tagad nevienu nevainoju, jo pats strādāju apdrošināšanas kompānijā. Gribu teikt, ka mums vēl ir daudz darba un uzlabojumu klientu attiecību jomā.

Treškārt, jums ir jāsaprot, ka, ja pārējās lietas ir vienādas, kopējais uzņēmuma veiksmes rādītājs ir pārdošanas apjomu pieaugums. Un pārdošanai ir vienkārši trīs “C”: klienti, kontakti, līgumi. Šo formulu esmu atvasinājis un ieguvis vairāk nekā 20 gadu laikā dažādās apdrošināšanas kompānijās: lielās, vidējās un mazās dažādos amatos no pārdošanas nodaļas vadītāja līdz ģenerāldirektors un direktoru padomes priekšsēdētājs. Kā jūs domājat, cik uzņēmumiem šodien ir tādi galvenie rādītāji kā klientu skaits, klientu noturēšanas līmenis, vidējā prēmija uz vienu klientu, polišu skaits uz vienu klientu? Bet tas ir pamats, lai aprēķinātu apdrošināšanas prēmiju apjomu par gadu pie noteiktiem tarifiem.

Ceturtkārt, klienti ir dažādi. Es izšķiru divus galvenos klientu veidus: Pastāvīgos Klientus un Potenciālos Klientus. Un pastāvīgie klienti tiek iedalīti trīs kategorijās: paplašināšanas klienti, galvenie patērētāji un savstarpējie patērētāji. Pamatojoties uz viņu pieķeršanos uzņēmumam, klienti var būt vienreizēji, regulāri un lojāli. Ir arī ienesīgi un nerentabli klienti. Daži šīs intervijas lasītāji var "pārmest" man pārāk akadēmisku un mentoringu. Bet izpratne par to, par ko es runāju, ir ļoti svarīga vadībai, jo dažādiem klientu tipiem un kategorijām būs dažādas formas, metodes un tehnoloģijas darbam ar viņiem. Un šo tehnoloģiju izstrāde un ieviešana ir mārketinga funkcija.

Mūsdienās uzņēmumos visi strādā ar klientiem – un tas ir pareizi. Bet uzņēmumam ir jābūt profesionāla iestāde darbam ar klientiem, nosakot šī darba ideoloģiju, stratēģiju un taktiku. Tieši vadības izpratnes trūkums vai nevēlēšanās saprast šo vienkāršo lietu ir iemesls sliktai darba organizācijai ar klientiem. Mūsdienās apdrošināšanas kompāniju vadītāji, apzināti vai neapzināti, ir vienkārši “pieķērušies” uzņēmuma iekšējiem procesiem un problēmām. Tas ir svarīgi, bet ne mazāk svarīga ir vēlme un spēja skatīties ne tikai iekšā, bet arī ārpusē.

Tātad sliktas mārketinga organizācijas iemesls slēpjas konkrētu vadītāju prātos?

Protams, bet ne tikai galvā, bet arī sirdī. Bieži dzirdu kolēģu sūdzības par krīzi, sankcijām un citām ārējie iemesli. Tā kā ārējā vide visām apdrošināšanas kompānijām ir vienāda un krīzē, tad ar šo pieeju visiem uzņēmumiem ir jābūt neveiksmīgiem, un arī visiem vadītājiem jābūt neveiksmīgiem. Bet ir veiksmīgi vadītāji, un ir veiksmīgi uzņēmumi. Tajā pašā laikā pajautājiet jebkuram vadītājam, vai viņš ir veiksmīgs, un jūs saņemsiet apstiprinošu atbildi. Es atkārtoju, ka esmu strādājis dažādos uzņēmumos un esmu pārliecināts, ka visi panākumu, kā arī sakāves un neveiksmju cēloņi ir mūsos pašos.

Vadības veiksmes formula ir ļoti vienkārša: Y = Vppr, tas ir, veiksme ir vienāda ar pareizo lēmumu pieņemšanas ātrumu. Un pareizo lēmumu pieņemšanas ātrums ir tieši proporcionāls vadības kompetences koeficientam un apgriezti proporcionāls lēmumu pieņemšanas līmeņu skaitam, ko var izteikt arī ar formulu: Vppr = Kk/Ku. Jo vairāk lēmumu pieņemšanas līmeņu un mazāk kompetenta vadība, jo lēnāk un nepareizāk tiek pieņemti lēmumi. Viss ir ļoti vienkārši: es skaidri domāju, skaidri izteicos, skaidri rīkojos. Ja vadītājs runā puķaini, tad viņš nesaprot fenomena būtību. Ja viņš nesaprot būtību, tad viņš neveidos darba sistēmu.

Nav noslēpums, ka es vadu biznesa apmācības atvērtais tirgus. Es bieži uzdodu klausītājiem vienkāršu jautājumu: kas ir “mārketings”? Atbildes ir ļoti dažādas: par segmentāciju, un par Bostonas matricu, un par pārdošanas kanāliem utt. Tomēr šīm definīcijām ir instrumentāls raksturs, nevis būtiskas. Ja vadītājs sapratīs fenomena būtību, tad viņš tai dos definīciju, kā es saku, desmitniekā. Nav svarīgi, vai tas ir jūsu vai ņemts no grāmatas. Galvenais, lai tas atspoguļotu būtību. Un būtība slēpjas attiecībās. Jūs varat strīdēties metodoloģiski un teorētiski, cik vien vēlaties, par to, kas ir mārketings, jo šim fenomenam ir simtiem definīciju. Vadītājam ir nepieciešama saturīga un praktiska definīcija, jo, to saprotot, viņš uzņēmumā veidos mārketinga sistēmu.

Mārketings ir attiecības starp uzņēmumu un tā klientiem. Mārketings ir klientu piesaistīšana un noturēšana. Reklāma, sabiedriskās attiecības, klientu matricas, vajadzību izpēte, produktu prasību noteikšana, pārdošanas kanāli un tehnoloģijas, datu bāzes, CRM, kontaktu centri, klienta mūža vērtība – tie visi ir instrumenti mārketinga būtības apzināšanai. Diemžēl vadītāji koncentrējas uz instrumentiem, nevis būtību. Šajā gadījumā jūs varat paķert atsevišķu rīku, neizprotot sistēmu. Tas nenoved pie panākumiem.

Taču ar zināšanām nepietiek, ir jāizveido uz zināšanām balstīta mārketinga sistēma. Es nevaru to detalizēti aprakstīt mūsu intervijas ietvaros. Es jums pastāstīšu kaut ko svarīgāku. Papildus zināšanām un prasmēm jums ir jāievieš praksē viss, kas ir jūsu galvā. Tas, ko es daru, ir aktivitātes saturs. Tas, kā es to daru, ir darbības tehnoloģija. Kas un kā ir galvā. Bet tas, kā es jūtos par to, ko es daru, ir manā sirdī. Spēcīga intelekta, kā arī pozitīvu emociju un gribas saplūšana dod izcilus rezultātus.

Veselā saprāta klātbūtne, spēja dziļi iekļūt parādību būtībā ir iedzimta dabiska spēja līdzās fizioloģiskajiem un emocionālajiem gēnu kodiem. Papildus dabisko spēju līmenim ir arī iegūto līmenis - kas vairāk cilvēku strādā pie sevis, mācās, trenējas un attīstās, jo vairāk spēj kompensēt savu dabisko spēju ierobežojumus.

Teikšu ko tādu, kas daudziem var nepatikt: ne visi var veiksmīgi nodarboties ar menedžmentu, bet visi cenšas. Iespējams, tāpēc, ka īstermiņā vadības kļūdu sekas nav tik acīmredzamas kā ķirurga vai arhitekta darbā. Pārvaldībā rezultāts var šķist aizkavēts ļoti ilgtermiņā (un arī mūsu apdrošināšanas pakalpojums tiek atlikts). Pat iegūtā peļņa nav rādītājs, jo tas var būt sekas nevis pareizai vadībai, bet gan uzņēmuma monopolstāvoklim, pasūtījumiem dabas resursi utt. Kopumā vadībā var nākt jebkurš cilvēks, taču par talantīgu vadītāju var kļūt tikai cilvēks ar attīstītām dabiskām intelektuālām un emocionālām tieksmēm (intelektuālis-gribas cilvēks), kuram ir vajadzīgā vērtību sistēma un motīvi. Galu galā neviens neapstrīd, ka ir jāpiedzimst par talantīgu komponistu vai arhitektu, lai gan, lai gūtu panākumus, joprojām ir daudz jāstrādā. Bet, ja jums nav izcilu dabisko spēju, jūs varat kļūt tikai par labu vadītāju, nevis izcilu.

Tagad atgriezīsimies pie tirgus pārvaldības prakses. Balstoties uz savu pieredzi, kādas uzņēmuma galvenās darbības jūs ieteiktu vadītājiem šajā jomā?

Pirmkārt, šīs darbības var iedalīt divos līmeņos: stratēģiskajā un operatīvajā. Pirmajā līmenī uzņēmumam skaidri jādefinē biznesa ideoloģija, mārketinga stratēģija vai klientu attiecību stratēģija un uzņēmuma konkurences priekšrocības.

Uzņēmuma uz klientu orientētā ideoloģija atspoguļosies uzņēmuma misijā, vīzijā un vērtībās. Tas ir uzņēmuma un līdz ar to arī vadības un personāla garīgais pamats, no kura sākas darbinieku fokuss uz klientu. Atkal ir daudz viedokļu par šo jautājumu. Daži vadītāji uzskata, ka misija un vīzija ir abstraktas lietas un absolūti nedarbojas instrumenti. Bet būtība nav pašā instrumentā, bet attieksmē pret to. Es atkārtoju: būtība slēpjas attieksmē. Misija ir vajadzīga tikai tik ļoti, cik vadība un darbinieki tai tic. Ja neticat, neattīstiet to un neizmantojiet, jo tā paliks tukša frāze.

Operatīvā misija un vīzija caurstrāvos visas uzņēmuma operatīvās darbības. Tas atradīs savu vietu personāla atlasē, kur līdzās citām korporatīvajām kompetencēm galvenā nozīme būs klientu fokusam. Tiks atspoguļota arī spēja un vēlme strādāt ar klientiem darba apraksti un visu uzņēmuma darbinieku kompetences profili, līdz pat kasierim un apkopējai. Uzņēmuma darbinieku motivācijas sistēma noteikti ņems vērā klientu apkalpošanas kvalitāti. Nepietiek tikai sludināt uz klientu orientētu ideoloģiju, tā ir jāīsteno. Tāpēc ir nepieciešams formulēt mārketinga stratēģiju šādai ideoloģijai.

Mārketinga stratēģija atbild uz pieciem vienkāršiem jautājumiem: kam ko pārdot, kā, kur un par kādu cenu? Runājot mārketinga valodā, uzņēmumam ir jānosaka: mērķa klientu segmenti, ar kuriem tas plāno strādāt (TKS); apdrošināšanas produkti šiem mērķa klientu segmentiem; kanāli un tehnoloģijas apdrošināšanas produktu pārdošanai konkrētām apdrošināšanas sabiedrībām; uzņēmuma darbības reģioni; cenas pa produktiem konkrētiem kanāliem un CFB.

Tas viss tiks atspoguļots uzņēmuma stratēģiskā plāna mārketinga sadaļā. Visas šīs lietas ir saskaitāmas. Tieši tāpēc galvenie rādītājiŠī sadaļa būs šāda: klientu skaits, produktu un pārdošanas kanālu skaits, reģionu skaits un prognozētie apdrošināšanas prēmiju apjomi pa stratēģijas gadiem. Tādus plānus nācās izstrādāt ne reizi vien. Un ir un veiksmīga pieredze to īstenošana. Tomēr būšu godīgs, ka ne visas stratēģijas tika pilnībā īstenotas. Un iemesls, kāpēc stratēģijas ne vienmēr tiek īstenotas, atkal ir augstākā līmeņa vadītāju galvās un sirdīs. Vai nu nepietiek gribas un vēlmes, vai arī vadība “aizmirst” par stratēģijas saturu un iedziļinās produktos un segmentos, kas rada naudas plūsmu un nes zaudējumus, jo uzņēmumam nav kompetences un konkurences priekšrocību, lai strādātu šajā tirgū. segmentiem. Es to piedzīvoju vairāk nekā vienā uzņēmumā. Turklāt vēsture atkārtojās vairākas reizes.

Daudziem uzņēmumiem un vadītājiem patīk runāt par konkurences priekšrocības. Kāda, jūsuprāt, ir šīs parādības būtība?

Ir arī konkurences priekšrocības mārketinga instruments un stratēģiski. Tas ir kaut kas tāds, ko daži uzņēmumi ir salīdzinājuši ar citiem. Ja tikai jums ir šī konkurences priekšrocība, tad to sauc par unikālu. Konkurences priekšrocības, protams, ir jāveido un jāattīsta. Taču arī šeit ir vairākas iezīmes, kuras vadība savā darbībā ne vienmēr ņem vērā.

Pirmkārt, konkurences priekšrocības nevar būt abstraktas. Piemēram, daudzi uzņēmumi raksta par individuālu pieeju klientiem. Taču šī pieeja ir jāapstiprina ar īpašiem elastīgiem produktiem, klientu apkalpošanas tehnoloģijām un īpaši uzticīgiem, uz klientu orientētiem uzņēmuma darbiniekiem, kuri vada klientu visā garumā. dzīves cikls apdrošināšanas pakalpojumi. Atkal minēšu piemēru iepriekš minētajam uzņēmumam, kuram ir tehnoloģijas un pabeigta klientu apkalpošanas sistēma - privātā apdrošināšana.

Turklāt katra uzņēmuma konkurences priekšrocība ir jāpamato ar argumentiem un faktiem. Ja sakāt, ka jūsu konkurences priekšrocība ir tā, ka maksājat, tad tas ir jāapliecina ar maksājumu pilnīgumu un savlaicīgumu un klientu sūdzību neesamību.

Otrkārt, konkurences priekšrocību veidošana nozīmē pastāvīgu tirgus un konkurentu, to produktu, cenu u.c. uzraudzību.

Treškārt, un tas ir vissvarīgākais, jums ir skaidri jāsaprot uzņēmuma konkurences priekšrocību atrašanās vieta. Daudzi vadītāji teiks, ka viņi atrodas vietnē vai uzņēmuma pārdošanas grāmatā. Bet tā ir formāla pieeja. Būtība ir tāda, ka uzņēmuma konkurences priekšrocības ir darbinieku galvās un sirdīs: viņi tās pazīst un tām tic. Ja to nav, tad uzņēmumam nav konkurences priekšrocību, jo uzņēmuma darbinieki nodod klientiem konkurences priekšrocības.

Atgriezīsimies pie uzņēmuma klientu fokusa darbības līmeņa. Kādas ir galvenās aktivitātes, kas šeit jāīsteno?

Patiešām, lai īstenotu uzņēmuma uz klientu orientētu ideoloģiju un stratēģiju, tā vadībai ir jāievieš visaptveroša pasākumu sistēma. Intervijā nevar pastāstīt par visiem, es mēģināšu telegrāfiski.

Pirmkārt. Mums ir jāizveido pilnvērtīgs mārketinga serviss. Šāda servisa galvenās funkcijas būs: matricu un klientu datu bāzu veidošana atbilstoši uzņēmuma stratēģijām, uzņēmuma produktu politikas, pārdošanas kanālu un tehnoloģiju izstrāde un ieviešana, reklāma, sabiedriskās attiecības, kā arī darbs ar klientiem par preču kvalitāti. viņu pakalpojumu uzņēmumā. Citiem vārdiem sakot, šādas nodaļas galvenais uzdevums ir izveidot klientu piesaistes sistēmu uzņēmuma pārdošanas nodaļām.

Otrkārt. Uzņēmums ir jāizveido mārketinga sistēma pārdošanas atbalsts. Secinājums ir tāds, ka sistēma pastāv tad, kad pārdevējs neskraida pa tirgu ar aukstu pārdošanu paša izveidotajās datubāzēs. Mārketinga serviss ir radīts, lai aukstos klientus pārvērstu par siltiem, bet vēl labāk – par siltiem. Tieši mārketinga serviss veido klientu matricas un klientu datu bāzes, kā arī organizē sistemātisku ietekmi uz šīm datu bāzēm, lai piesaistītu klientus. Apstrādātās datu bāzes tiek nodotas pārdevējiem turpmākam darbam. Mārketinga serviss izstrādā arī prasības apdrošināšanas produktiem un pārdošanas tehnoloģijām, kuras tiek nodrošinātas arī uzņēmuma pārdevējiem. Mēs pārdodam trīs aspektus: konkurētspējīgas priekšrocības, pārdevēja kompetenci un kvalitatīvus produktus. Konkurences priekšrocības tika minētas iepriekš. Pārdodot pārdevēja kompetences, mēs pārdodam sevi kā kompetentu profesionāli, kas ar apdrošināšanas palīdzību spēj atrisināt klientu problēmas. Pārdodot preci, mēs pārdodam uzņēmumu un sevi. Turklāt, ja pats neesi pārdevis, tad par uzņēmuma un produkta pārdošanu nav jārunā. Tādējādi mārketingam ir būtiska atbildība par uzņēmuma pārdošanu klientu izteiksmē.

Trešais. Īpaši vēlos pievērsties apdrošināšanas produktam. Daudzos uzņēmumos tas ir sinonīms apdrošināšanas veidam. Bet tas ir tālu no patiesības. Protams, katram atsevišķam uzņēmumam būs sava izpratne par apdrošināšanas produktu. Padalīšos pieredzē. Mūsu uzņēmumam ir izpratne par produktu šī vārda plašā nozīmē un šaurā nozīmē. Vārda plašā nozīmē apdrošināšanas produkts ietver šādus blokus: licence un apdrošināšanas noteikumi, produkta parakstīšana, preces zaudējumu segšana, mārketings, pārdošanas personāla apmācība, produkta IT atbalsts. Tas viss ir ievietots portālā uzņēmuma pārdošanas grāmatā. Pārdevējs, ieejot portālā un noklikšķinot uz atbilstošās preces, attiecīgajos blokos redzēs visus uzņēmuma dokumentus un materiālus par šo preci. Parakstīšanas blokā viņš redzēs visas instrukcijas un standartus konkrētam produktam (piemēram, kravas apdrošināšanai), tarifus un kalkulatorus, visa veida pieteikumus un anketas, kā arī citus dokumentus, kas saistīti ar parakstīšanu kravas apdrošināšanā. Mārketinga blokā pārdevējs var apskatīt kravu apdrošināšanas pārdošanas tehnoloģijas, datu bāzes potenciālie klienti, visas bukleti un bukleti par šo produktu, standarta prezentācijas un vēstules klientiem par kravas apdrošināšanu. Apmācību blokā ir ietverti izglītojoši un metodiskie materiāli par produktu pašmācībai un testi produkta testa veikšanai.

Tagad par produktu šī vārda šaurā nozīmē. Es bieži jautāju vadītājiem, ko mēs būtībā pārdodam klientam? Atbildes ir interesantas: aizsardzība, miers, pārliecība. Varbūt tāpēc mēs slikti pārdodam savus pakalpojumus, jo nesaprotam to būtību. Jums var patikt vai nepatikt mans viedoklis, bet es uzskatu, ka mēs pārdodam apdrošināšanas pabalstus. Apdrošināšanas sabiedrības vadībai ir jāsaprot šī vienkāršā patiesība. Var saukt dažādi, bet mēs pārdodam finansiālu kompensāciju, naudu. Turklāt apdrošināšanas gadījuma gadījumā pārdodam lielos par nelielu naudu. Jā, atlīdzībai ir iespējamības raksturs, taču tāpēc mūsu pakalpojums maksā procenta desmitdaļas un simtdaļas. Banka pārdod savu kredītu par 100 tūkstošiem par 120 tūkstošiem, un mēs pārdodam 100 tūkstošus rubļu saistību par tūkstoš rubļiem. Un tā izpratne pārdevējam rada paradigmas maiņu, jo viņš pēc tam sāk klientam stāstīt pavisam ko citu - skaidrot, kādos gadījumos jāmaksā, kāda ir tā saņemšanas kārtība utt., nevis “pārdot” politiku.

Ir vēl viens populārs iebildums: ja klients sapratīs, ka ir “nopircis naudu”, viņš nekavējoties dosies sist automašīnas pēc naudas atmaksas utt. Bet es nedomāju, ka visi ir zagļi un blēži, un, ja kāds tā domā un klientam neuzticas, kāpēc viņš vispār nāca strādāt šajā tirgū? Tas ir arī attieksmes pret klientu jautājums. Saskaņā ar Austrumeiropas valstīs veikto analīzi acīmredzamu krāpniecisku un noziedzīgu darbību gadījumi maksājumos veido mazāk nekā 1 procentu no kopējiem maksājumiem.

Ceturtais. Klientu apkalpošanas standartu un atgriezeniskās saites sistēmas izveide ar klientiem par šo standartu ievērošanu. Kam šī ir funkcija? Arī mārketinga nodaļa, vai drīzāk tā daļa, ko sauc par “Klientu servisu” vai “Pakalpojuma kvalitātes servisu”. Viņas darba jēga ir tāda, lai klients ar savu problēmu neskraidītu pa uzņēmumu no darbinieka pie darbinieka, kurš viņu izspārda, bet zina, kur vērsties. Šim pakalpojumam ir jāuzrauga to klientu procentuālais daudzums, kuri aiziet, tostarp aiziet pēc slikti nokārtotas apdrošināšanas atlīdzības, kā arī jābūt šķīrējtiesnesim starp klientu un visiem citiem apdrošināšanas kompānijas pakalpojumiem. Šis pakalpojums arī uztur pastāvīgu saziņu ar klientiem, īpaši galvenajiem un lojālajiem klientiem.

Tas ir, jums ir jāsazinās ar klientu pēc iespējas biežāk? Nesen vienā no notikumiem lielas apdrošināšanas kompānijas pārstāvis iebilda, ka, gluži pretēji, jo mazāk kontaktu ar apdrošinātāju, kamēr tiek risināts viņa jautājums, jo apmierinātāks ir klients.

Es nerunāju par to bezgalīgo “futbolu”, kuri pieteicās likumīgai samaksai, bet gan par kaut ko pavisam citu. Par, piemēram, par to, kā Rietumu kompānijas sūta klientam pateicības vēstuli par apdrošināšanas polises iegādi, apsveicot svētkos utt.. Un es nesaku, ka tas jādara visiem klientiem, bet galvenokārt izdevīgajiem.

Kopumā mārketinga darbiniekiem ir jābūt arī noteiktām finanšu un ekonomiskām kompetencēm. Strādājot ar klientu, nepieciešams pazīt klientu, sajust klientu un izmērīt klientu. Izmēriet ne tikai prēmijas, bet arī rentabilitāti, kalpošanas laiku uzņēmumā, parakstīšanas rezultātus klientiem, pieturieties pie ienesīgajiem un atbrīvojieties no nerentablajiem. Novērtējiet klienta rentabilitāti, lai precīzi redzētu, cik lielu peļņu uzņēmums zaudēs, ja klients aizies.

Klientu uzņēmumā notur četri nosacījumi. Pirmkārt, kvalitatīvs produkts, un preces kvalitāti nosaka kvalitātes apdrošināšanas maksājums, obligāti ievērojot tādus nosacījumus kā ātrums, pilnība un birokrātijas trūkums. Otrkārt, kvalitatīvs serviss visos līguma noslēgšanas un darbības posmos. Treškārt, protams, cenas parametrs. Ceturtkārt, attiecību sistēma ar apdrošināšanas kompāniju. Un visbeidzot jāsaprot, ka klientam polise ir jānogādā viņam ērtā vietā un ērtā veidā.

Starp citu, kā jūs jūtaties par “elektronisko politiku”?

Ļoti pozitīvi. Jaunākā paaudze visu pirks internetā, šie cilvēki vairs nevēlēsies pirkt polises no apdrošināšanas aģentiem.

Industriālās apdrošināšanas sabiedrībā mēs uzsākām projektu apdrošināšanas polišu pārdošanai cilvēkiem, kas ceļo uz ārzemēm, izmantojot internetu, tālajā 1996. gadā. 1998. gadā mums jau bija pilna apjoma interneta veikals, kurā tika pārdoti četri produkti: ceļojumu apdrošināšana, nelaimes gadījumu apdrošināšana, brīvprātīgā transportlīdzekļu civiltiesiskā apdrošināšana un īpašuma apdrošināšana bez apskates. Tajā pašā laikā Renaissance un Rosno sāka izrādīt interesi par šo kanālu. Uzņēmuma tiešsaistes pārdošanas apjomi no 1998. līdz 2005. gadam katru gadu dubultojās. Skaidrs, ka process tobrīd bija pa pusei manuāls, bet pēc tam polisi varēja samaksāt ar bezskaidras naudas metodi, izmantojot elektronisko norēķinu sistēmu, un polise sāka darboties no apmaksas brīža. Papīra polises piegādi veica aģents, viņam tika samaksāta neliela fiksēta maksa par braucienu, bet viņš saņēma tiešu piekļuvi klientam un varēja viņam pārdot kaut ko citu.

Tātad tagad, ja apdrošināšanas kompānija koncentrējas uz klientu segmentu, kas ir jaunāki par 35 gadiem, tad jāsaprot, ka lielākā daļa no viņiem tuvāko 1-3 gadu laikā iegādāsies apdrošināšanu internetā. No izmaksu viedokļa šis process apdrošinātājiem ir divējāds: no vienas puses, būs papildu izmaksas IT platformu izveidei, no otras puses, nebūs komisijas maksas.

Pēdējais jautājums, iespējams, ir vissvarīgākais. Kur var atrast kompetentus tirgotājus?

Ziniet, līdz šim pieprasījums pēc šīs profesijas ir ārkārtīgi ierobežots. Un tas ir ierobežots objektīvā tirgus stāvokļa dēļ. Bet es būtu nekonsekvents, ja visu vainotu ārējā vide. Tas atšķir talantīgu vadītāju no viduvēja, ka viņš prot saskatīt fenomena būtību, tās sastāvdaļas kā sistēmas un var pamanīt vai sajust tendences, lai veidotu uzņēmumu nevis pamatojoties uz to, ka kaut kas ir noticis, bet atbilstoši šīm nākotnes tendencēm.

Un tendence ir tāda, ka jo tālāk, jo vairāk būs jāņem vērā klienta viedoklis, ja vēlaties imperatīva valodu, tad veidojiet klientam. Tas nozīmē, ka ir jābūt pakalpojumam, kas nosaka prioritāti uzņēmuma klientu apkalpošanas darbībās. Un tas ir mārketinga pakalpojums, kas ir nesaraujami saistīts ar pārdošanu. Visi pārējie uzņēmuma pakalpojumi jābalsta uz klientu, nevis uz to, cik ērti tas ir darbiniekiem. Tā nav nejaušība, ka Rietumu uzņēmumiem ir augstākā līmeņa mārketinga un pārdošanas menedžeru amati. Tas ir, pārdošanas sistēmas vadītājam ir instrumenti, lai piesaistītu klientus un palielinātu pārdošanas apjomus.

Ir trīs veidi, kā izveidot profesionālu mārketinga pakalpojumu. Pirmais ir piesaistīt absolventus ar grādu mārketingā. Negribu aizvainot jauniešus, bet S. Džobss teica, ka MBA absolventi prot saimniekot, bet neprot. Ar to es domāju, ka jāskatās ne tikai uz diplomu, bet vairāk uz cilvēku, viņa intelektuālajām un radošajām spējām, kā arī vēlmi strādāt. Otrais ir piesaistīt tirgotājus no citas nozares. Mums būs jāmāca apdrošināšanas specifika. Trešais ir mārketinga speciālistu veidošana no radošiem un gudriem sava uzņēmuma pārdevējiem. Taču uzreiz teikšu, ka visi trīs varianti veiksmīgi darbosies tikai tad, kad par šo servisu atbildīgais augstākais vadītājs sapratīs mārketinga būtību, nepārtraukti attīstīsies un uzliks latiņu visa mārketinga servisa attīstībai.

Uzņēmumi, organizācijas:

Personas:

"Klientam vienmēr ir taisnība" - uzņēmumu īpašnieki izmanto šo frāzi kā piemēru saviem darbiniekiem, lai iemācītu viņiem labu apkalpošanu.

"Klientam vienmēr ir taisnība" - šī ir frāze, ko darbinieki ienīst, uzskatot, ka viņi sniedz labu pakalpojumu, un klients ir vienkārši "kurts". Smalko robežu starp labo un slikto sauc par klientu uzmanību.

Raugoties nākotnē, varu teikt, ka, ja esat tikko nolēmis atlikt raksta lasīšanu ar vārdiem: “Manā uzņēmumā serviss ir labs, tas nozīmē, ka klientu fokuss ir vislabākajā līmenī”, tad uzreiz ieteikšu nesteigties.

Jūsu pakalpojums var būt labs salīdzinājumā ar konkurentiem vai vidējo tirgus līmeni.

Taču, apceļojot pasauli, sapratu, ka Krievijai ir kur augt. Bet saruna ir par tevi.

Tāpēc, pat ja jūsu uzņēmumā ir liela uzmanība uz klientu, es uzstāju, ka jūs izlasiet šo materiālu līdz galam.

Lietderība, triki un praktiskā pieredze klientu fokusa attīstīšanai – viss būs. Mēs nevaram iztikt bez tā mūsu emuārā.

Rītdiena kļūs par vakardienu

Principā tas ir viss, kas jums jāzina par pašu koncepciju, pirms pāriet uz konkrētiem rīkiem, lai palielinātu klientu uzmanību.

Mazais bizness - nav nepieciešams pakalpojums

Vienīgais, kam es vēlētos pievērst uzmanību, ir tas, kurš ir piemērots klienta fokusēšanai.

Proti, kuram uzņēmumam ar to mērķtiecīgi jātiek galā un kuram tas jāatliek uz vēlāku laiku un jāsāk piesaistīt klientus.

Atbilde ir neticami vienkārša – ikvienam. Jā, tagad klīst daudz baumu, ka tas ir nepieciešams tikai tiem, kas strādā ļoti konkurētspējīgās nišās.

Taču maziem uzņēmumiem, monopolistiem un inovatīviem jaunizveidotiem uzņēmumiem tas nav vajadzīgs. Bet tas ir maldīgs priekšstats vai drīzāk attaisnojums neiesaistīties šajā jautājumā.

Monopolisti pagaidām var atteikties tikai no laba servisa, līdz parādās jauns konkurents.

Tad neapmierinātie klienti tūlīt dosies pie viņa. Starta uzņēmumam ir daudz lielāka iespēja “pacelties spēcīgi”, jo labs serviss, ārējo un iekšējo klientu fokuss.

Un mazam uzņēmumam ir jānovērtē katrs klients kā acs ābols, lai nesavilktu galus ar pārdošanu bezgalīgi, un jāsāk no mutes mutē.

Tāpēc visiem tas ir vajadzīgs. Tikai viens jautājums - "Cik lielā mērā?" Šeit viss ir elastīgāks.

Nav jēgas koncentrēties tikai uz vienu pakalpojumu. Cilvēki neapmeklēs tikai vienu pakalpojumu. Tāpēc tas ir kā iekšā, jums tas jādara labi, bet ne perfekti. Galu galā darbs pie ideāla ir bezgalīgs.

MĒS JAU ESAM VAIRĀK KĀ 29 000 cilvēku.
IESLĒDZIET

Divu veidu pieeja

Var teikt, ka mēs sākām runāt par praksi. Un tā pamatā mums ir jāsadala klientu fokuss savās galvās divos veidos, ko daudzi neapzinās.

Parasti tos var apzīmēt kā ārējo un iekšējo klientu uzmanību.

Uz klientu orientēts darbinieks (iekšējais)

Liels pluss ir personāla koncentrēšanās uz klientu. Tie ir ļoti vērtīgi darbinieki, kas darba tirgū ir diezgan dārgi.

Tie atšķiras ne tikai ar to, ka ievēro visus noteikumus attiecībā uz saziņu ar klientu, bet arī ar to, ka “priekšgalā” izvirza klientu, nevis uzņēmumu un vadību.

Tas tomēr izklausās dīvaini. Piemērs ir vecs kā pasaule, taču tas vispilnīgāk atspoguļo ideju.

Uz klientu orientēta iekšējā

Viņi ir tie, kas ievēro teicienu: "Naudu jums maksā klients, nevis vadītājs."

Šādus darbiniekus ir diezgan grūti novērtēt un redzēt, bet, kā likums, tie ir labi pārdošanas vadītāji, kuri pārdod daudz vairāk nekā viņu kolēģi. Tie ir tie, kuriem ir lojālākie un pastāvīgākie klienti.

Uz klientu orientēts uzņēmums (ārējais)

Šis ir uzņēmums, kas galvenokārt koncentrējas uz ilgtermiņa darbu un ilgtermiņa palikšanu biznesā.

Šim nolūkam uzņēmums ar klientiem izstrādā visus noteikumus, noteikumus un darbiniekus. Kur ir rakstīts pat kādā temperatūrā klientam ieliet tēju.

Bet papīra gabali ir papīri, visas situācijas nav iespējams paredzēt. Tāpēc uzņēmuma vadībai sākotnēji ir jānosaka stratēģija ne tikai noteikumu radīšanai, bet arī šīs attieksmes izkopšanai katrā darbiniekā.

Diemžēl tieši šeit slēpjas galvenā problēma, jo uzņēmumi vairāk orientējas uz naudu un klientiem, nevis darbu ar darbiniekiem.

Veiksmīgu ieviešanu piemēri

1. piemērs. Interneta pakalpojumu sniedzējs "Dom.ru". Pēc pieslēgšanas internetam palīgstrādnieks pie durvīm, skrāpējot rokas, uzdod jautājumu: "Mājsaimniece, vai mājā vēl kaut kas jādara?"

Lielākā daļa, kā likums, atsakās, bet ir cilvēki, kas lūdz salabot krānu vai izmest atkritumus. Klienta lojalitāte pēc šādas meistara darbības, protams, iet cauri.

2. piemērs. Interneta veikals “Zappos”. Uzņēmums rūpējas par darbinieku mājas problēmām.

Uzņēmumā ir “Labo darbu nodaļa”, kas palīdz darbiniekiem veikt ģimenes uzdevumus (piemēram, aizvest mammu uz slimnīcu).

Tādējādi darbinieki vairāk koncentrējas uz darbu, kas nozīmē, ka viņi labāk izturas pret klientu, jo redz labu piemēru.

3. piemērs. Apģērbu veikals. Ja klientam ģērbtuvē nepieciešams cits izmērs, tad viņam vajag tikai nospiest pogu, pēc kuras signāla atnāks pārdevējs un atnesīs vajadzīgo izmēru.

Parasti klientam ir jākliedz vai, vēl ļaunāk, jāģērbjas savās drēbēs un jāatkārto uzvaras aplis.

4. piemērs. Bērnu attīstības centrs. Uzņēmuma administratori nodrošina planšetdatorus ar internetu un spēlēm tiem vecākiem, kuri gaida savu bērnu stundu laikā.

Tādējādi laiks paskrien nemanot, un to visu atbalsta ērti un lieli krēsli.

5. piemērs. Starbucks kafejnīca. Viņi uzraksta tavu vārdu uz katras pasūtītās kafijas glāzes.

Tas palīdz viņiem ne tikai atrast dzēriena īpašnieku, bet arī dod iespēju visu laiku sazināties ar klientu pēc vārda. Un, kā zināms, mēs esam gatavi mūžīgi klausīties savā vārdā.

Klientu uzmanība Starbucks kafejnīcā

6. piemērs. Mūsu uzņēmums. Visiem klientiem, kuri nav sazinājušies ar mums (piemēram, ne- darba laiks) vienmēr atzvanām un piešķiram bonusu par esošo situāciju.

No vienas puses, mums nav pienākuma neko dot, jo tas ir normāli, ka ir brīvlaiks.

Bet, no otras puses, klients sazinājās ar mūsu uzņēmumu, un tas mums ir svarīgi.

7. piemērs. Rotaslietas"Artjē". Pērkot gredzenu Eiropā, biju gatavs, ka cilvēki ar mani runās angliski, bet nē.

Visās populārajās valstīs (ieskaitot Krieviju) uz vietas tiek nodrošināta valoda dzimtā valoda. Un retām valstīm viņi var nodrošināt jums tulku vairākas stundas.

8. piemērs. Alfa-Bank banka. Ziemas sezonā banka visus metāla rokturus aptīja ar mīkstu, samta materiālu, lai klients, atverot durvis, sajutu nevis aukstumu, bet gan siltu katra cilvēka no šīs kompānijas mīlestību.

Klientu uzmanība Alfa-Bank

9. piemērs. Picu restorāns. Tā kā restorāns ir ļoti slavens, līdz ar sezonas pieplūdumu, gar ielu veidojas rindas pie galdiņiem.

Gaidīšana var ilgt līdz 1 stundai. Lai šajā laikā nenogurtu, jums tiek nodrošināti krēsli un bezmaksas ūdens, ko šajā zonā pastāvīgi papildina viesmīlis.

10. piemērs. Taksometru pakalpojums. Pasūtot automašīnu, varat izvēlēties opciju “Klusais vadītājs”.

Šāds rīkojums taksometra vadītājam liks saprast, ka jābrauc klusumā, nevis pastāstīs, cik ilgi viņš brauc ar šo auto un kā iepriekšējais pasažieris viņam izkrāpa 10 rubļus.

Konkrēti soļi

Nav iespējams sniegt obligāto darbību sarakstu, lai kļūtu par uz klientu orientētu uzņēmumu.

Jo, rūpīgi izlasot, visi kritēriji ir balstīti uz klienta vajadzībām.

Vienā biznesā patērētājam ir svarīgi, lai rindā būtu mīksti krēsli, bet citā viņiem šie krēsli ir vienaldzīgi, galvenais, lai visus dokumentus varētu aizpildīt patstāvīgi, pat stāvot.

Izmantojot iepriekš minēto piemēru, varat sākt iebilst un teikt: "Mums ir nepieciešami gan krēsli, gan neatkarīgs pildījums." Tā ir taisnība.

Tiesa, ja runājam par mazajiem un vidējiem uzņēmumiem, tad visam nav resursu un laika.

Tāpēc jāpārvietojas atbilstoši prioritātei un jāsāk ar svarīgāko. Viens pret vienu, kā izmantojot reklāmas kanālus (skat. video zemāk).

Bet, lai jūs nelaistu ar kailām rokām un pilnu galvu, es jums došu dažus teorētiskus un praktiskus padomus, kas palīdzēs jums izveidot pareizas darbības likt pamatus orientācijai uz klientu.

Nosakiet virzienu. Jūs vairāk koncentrējaties uz klientu vai naudu. Tas ir svarīgi, jo, piemēram, klienti bieži vien ir neapmierināti ar preci un pieprasa apmaiņu, dāvanu un naudas atmaksu.
Saskaņā ar likumu dažos gadījumos jūs varat no tiem atteikties. Bet fakts ir tāds, ka klientu koncentrēšanās nav likums, tāpēc jums ir jāizlemj krastā, ko darīt.
Skaitīt klientu atteici. Klienti aiziet (interesanta statistika zemāk), un no tā nevar izvairīties. Bet, ja visi klienti aiziet, tad kaut kas steidzami jāmaina.
Galu galā klientu aizplūšana ir viens no jūsu pakalpojuma rādītājiem. Vienkāršākais veids, kā izsekot zaudējumiem, ir ar.
Pārsniedziet klientu cerības."Viegli pateikt, bet grūti izdarīt," jūs domājat. Taču patiesībā tas tā nav.
Piemēram, viss, kas jums nepieciešams mazumtirdzniecības veikals, ir ieguldīt šokolādes tāfelīti klienta pirkumā. Tas viņu pārsteigs un sabojās jūs tikai par santīmiem.
Nevāciet atsauksmes, izmantojot anketas. Nekad! Klausies, nekad!
Anketas nedarbojas, jo pat pozitīvs klients ir pārāk slinks, lai to aizpildītu, un, ja viņš to aizpilda, viņš raksta tikai labas lietas, lai neapvainotos.
Tikt galā ar dusmīgiem/apburtiem klientiem. Esiet gatavs runāt ar pazudušu klientu jebkurā laikā.
Īpaši spēcīgs efekts tiek panākts, ja jautājumu izlemj ne tikai darbinieks, bet viņa vadītājs. Un tas paspilgtinās negatīvo, ja problēma netiks atrisināta pozitīvi.
Mainīt personālu. Ieviest prēmijas labākajiem uz klientu orientētajiem darbiniekiem, tas viņiem būs papildu stimuls.
Balva var būt gan materiāla, gan nemateriāla, galvenais, lai darbinieks to vēlas saņemt.

Aprēķina formula

Ikviens zina daudz par klientu fokusu, bet kā to izmērīt – nav vienas formulas, kas ņemtu vērā visus faktorus.

Bet man patika Ovum pētījums (tas ir liels pētniecības centrs).

Viņi izstrādāja savu formulu un nolēma pārbaudīt dažādus uzņēmumus, lai saprastu, kuri no tiem ir orientēti uz klientiem. Vai esat gatavs rezultātiem?

Pat tādi lielie uzņēmumi tāpat kā Apple, IBM, General Electric nevarētu pacelties virs 80%. Lielais vairums uzņēmumu nepārsniedza latiņu virs 55%.

Tas lieliski parāda, ka lielākā daļa uzņēmumu Amerikā “neuztraucas” ar darba kvalitāti. Ko lai saka par Krieviju, kur situācija ir daudz sliktāka.

Tikai fokusējot jautājumus uz servisu un servisa kvalitāti, lai izvairītos no koeficienta samazināšanās preces dēļ un citiem tehniskiem jautājumiem, kas nav tieši saistīti ar orientāciju uz klientu.

Ievads

Nopietna konkurences palielināšanās un apstākļi, kas apdrošināšanas tirgū izveidojušies iekšējās ekonomiskās situācijas ietekmē, liek Ukrainas apdrošināšanas sabiedrībām pielāgoties. mārketinga stratēģijas, priekšplānā izvirzot klientu ar viņa vajadzībām, vēlmēm un prasībām. uz klientu orientēta pakalpojuma peļņa

Esmu pārliecināts, ka klientu orientācijas princips mūsdienu apdrošināšanas tirgū valdošajos apstākļos netiek pilnībā īstenots. Daudzi uzņēmumi, kas sludina uz klientu orientētu pieeju, maina šīs pieejas ideju saturu, kas ir saistīts ar kļūdainu priekšstatu par to un pieredzes trūkumu šī daudzsološā virziena attīstībā.

Pazīmes, kas liecina par apdrošināšanas kompānijas klientu uzmanību mārketingā

Kas ir orientācija uz klientu?

Aplūkosim klientus un attiecības ar viņiem kā resursu, kas ļauj nopelnīt. Jūs ņemat vērā savu klientu intereses, un klienti, savukārt, pērk pie jums vairāk, biežāk un ilgāk, un pat iesaka tos citiem.

Klientu fokuss ir uzņēmuma spēja radīt papildu klientu plūsmu un papildu peļņu, izmantojot dziļu izpratni un klientu vajadzību apmierināšanu.

Klientu fokusa pazīmes:

· Vadības apņemšanās. Augstākajai vadībai ir jātic individuālas pieejas iespējai katram klientam un kvalitatīvam pakalpojumam.
· Pietiekams finansējums. Nepieciešamie līdzekļi profesionālā attīstība un pakalpojumu stratēģijas īstenošana.
· Manāms pakalpojumu kvalitātes uzlabojums. Serviss uzlabojas tik ļoti, ka klienti to pamana un līdz ar to uzskata, ka ir uzlabojusies arī produkta kvalitāte. Šeit palīdzēs apkalpošanas kultūras standarti un noteikumi visiem uzņēmuma darbiniekiem!
· Izglītība. Uzņēmumi parasti nevēlas apmācīt savus darbiniekus klientu apkalpošanas metožu apguvē, lai gan šī pieeja varētu vairāk ietekmēt to peļņu nekā visi citi centieni.
· Attiecības uzņēmuma iekšienē. Izpratne par “iekšējo klientu” uzņēmumā. Dažādas nodaļas palīdziet viens otram un nevelciet segu uz sevi.
· Visu darbinieku līdzdalība. Katram darbiniekam ir jāsaprot, ka viņa darbs ietekmē klienta uztveri par pakalpojuma kvalitāti un pat produkta kvalitāti – neatkarīgi no tā, cik tālu viņš atrodas no “tiešās komunikācijas līnijas ar klientu”.

Apkalpošanas speciālisti nepiedzimst. Uzņēmumi kopumā tērē ļoti maz laika, apmācot un motivējot vadošos darbiniekus. Profesionālis ir cilvēks, kurš smagi strādā un tiecas pēc izcilības. Profesionālis ir definēts detaļās. Profesionalitātei nepieciešama pieredze. Turklāt kompetenta un pārdomāta pieredze, kas palīdz saskatīt svarīgās detaļas, kas ļauj maksimāli apmierināt klientu pieprasījumus un vajadzības.

Kāda ir atšķirība starp profesionāli un "amatieru"? Pirmkārt, pēc vērtībām, pēc kurām viņš vadās, strādājot savā uzņēmumā un ar klientiem. Turklāt augsto dienesta prasmju sagatavotības līmenis un tas, cik lielā mērā viņš ir gatavs šīs zināšanas un prasmes pielietot ikdienā savā darbā.

Pāreja uz trešo posmu un uzņēmuma pārtapšana par “klientu apkalpošanas centru” daudziem paliks sapnis!

Mēs jau iepriekš runājām par izmaiņām esošā organizācija- operācija dzīvam cilvēkam, sarežģīta un pilns ar sekām. Bieži vien nevienam neizdodas uzlēkt virs galvas. Tāpēc lielākā daļa “veco uzņēmumu” ir mūsu kāpņu pirmie divi pakāpieni.

Lai izveidotu uzņēmumu kā “klientu apkalpošanas centru”, ir jāveido organizācija, tās struktūras, standarti, komanda un pat ēkas un telpas no nulles!

Šādā “servisa centrā” absolūti visi visu dienestu un darbinieku pūliņi ir vērsti uz IDEĀLU apkalpošanas formu sasniegšanu, kas nepieļauj pat mazāko klientu neapmierinātību.

Galvenais kritērijs ideālam servisam ir ātruma un klientu ērtības kombinācija. Mūsdienu cilvēku dzīves ritms ir kļuvis ļoti ātrs, un laika taupīšana dod cilvēkiem vairāk iespēju sasniegt personīgos mērķus. Mēs visi to novērtējam!

Taču daži uzņēmumi to var atļauties. Tikai dažas organizācijas sākotnēji ir izveidotas tā, lai tās ņemtu vērā visu kategoriju klientu mazākās iegribas. Piemēram, banka pilsētas centrā. Jūs varat lieliski organizēt visus biznesa procesus klientu apkalpošanai, bet jūs nevarēsiet atrisināt automašīnu novietošanas problēmu pilsētas centrā. Un klienti neuzskatīs, ka jūsu pakalpojums ir ideāls.

Secinājums

Un nobeigumā šīs diskusijas labad vēlos atzīmēt vienu faktoru, kura dēļ mēs šodien sākam domāt par klientu, viņa vajadzībām, viņa interesi. Mēs pārtraucam savu produktu un mūsu uzņēmuma intereses nostādīt augstāk par mūsu klientu interesēm.

Mūsdienās, pieaugot konkurencei, ja jūsu bizness nedomā par savu klientu lojalitāti, klienti sāk domāt par konkurentiem. Tikai augsts serviss un papildus peļņa, kas iegūta, pateicoties pakalpojumam, var paaugstināt Jūsu biznesa konkurētspēju. Tie dod mazajiem uzņēmumiem iespēju konkurēt ar lielajiem uzņēmumiem un lielajiem uzņēmumiem iespēju noturēties tirgū!

Nopietns konkurences pieaugums un apstākļi, kas apdrošināšanas tirgū izveidojušies iekšējās ekonomiskās situācijas ietekmē, liek Ukrainas apdrošināšanas sabiedrībām pielāgot mārketinga stratēģijas, priekšplānā izvirzot klientu ar viņa vajadzībām, vēlmēm un prasībām. IC VUSO mārketinga direktors Boriss Viktorovičs RATANOVS žurnālam Bankir pastāstīja par klientu fokusa nozīmi modernas apdrošināšanas kompānijas attīstības stratēģijā.

Mārketinga stratēģija šīs pieejas ietvaros paredz pavisam citu skatījumu uz apdrošināšanas sabiedrības un klienta attiecībām, kad primārā uzmanība tiek pievērsta nevis pašam produktam, bet gan cilvēkam - ar viņa vajadzībām un interesēm.

Šis svarīgais darba elements ir raksturīgs arī mūsu uzņēmumam, kas liecina par spēju veidot “pareizas” attiecības ar klientiem – gan ārējiem, gan iekšējiem.

Mēs esam gājuši šajā virzienā pirms neilga laika, tāpēc mums vēl ir daudz jāstrādā. Bet mēs jau zinām, ka viens no svarīgākajiem klientu fokusa elementiem ir serviss, augsts klientu apkalpošanas līmenis IC “VUSO”, un mēs aktīvi attīstām šo jomu.

Piemēram, uz klientu orientētas pieejas ietvaros atvērām pirmo vienkāršo un pieejamo apdrošināšanas pakalpojumu tiešsaistes veikalu un ieviesām tiešsaistes apdrošināšanas iespēju ikvienam. Apdrošināšanas pakalpojums tiešsaistē no IC "VUSO" padara attiecības starp apdrošināšanas sabiedrību un klientu vienkāršāku, jo OCTA polises, polises ceļojumiem uz ārzemēm (TZR), KASKO līguma vai cita apdrošināšanas veida pasūtīšana ir kļuvusi daudz ātrāka - in tikai piecas minūtes, ērtāk - neizejot no mājām, un lētāk, jo nav starpnieku starp klientu un apdrošinātāju.

Nākamais solis, lai uzlabotu tiešsaistes apdrošināšanas pakalpojuma darbību, būs iespēja izvēlēties maksājuma veidu; starp tiem noteikti būs arī maksāšana ar maksājumu kartēm. Apdrošināšanas polises iegādes tiešsaistes norēķinu sistēmas pilnveidošana padara šo pakalpojumu vēl ērtāku un pieejamāku, jo pircējs varēs veikt visas apdrošināšanas iegādei nepieciešamās darbības, neatstājot datoru.

Līdz ar maksājumu sistēmas pilnveidošanu līdz 2013. gada beigām plānojam optimizēt polišu piegādi klientiem. Interneta veikala vuso.ua pircēji varēs pasūtīt apdrošināšanas piegādi ar kurjeru vai izņemt tuvākajā pārstāvniecībā.

Mēs cenšamies pēc iespējas vienkāršot tiešsaistes apdrošināšanas procesu klientam, taču diemžēl darbības mehānisms vēl nav ieviests likumdošanas līmenī. elektroniskais paraksts Par privātpersonām, mēs nevarēsim atbrīvot mūsu pakalpojumu patērētājus no noteiktas summas papīra dokumenti. Un, ja klientam būtu elektroniskais paraksts, mēs - pēc apmaksas - viņam nosūtītu elektronisko polisi, pircējs to parakstītu, un viņam būtu derīga polise 10-15 minūšu laikā no pasūtījuma veikšanas mājaslapā. Bet, kamēr, iegādājoties apdrošināšanas polisi, piegādes aspekts ir obligāts, VUSO IC padara piegādi vieglāku un mainīgāku, lai klientam būtu iespēja saņemt apdrošināšanas polisi sev ērtākajā veidā; Šajā gadījumā piegādes izmaksas sedz uzņēmums.

Mēs uzskatām, ka turpmāk klientam svarīgākais būs sava laika taupīšana un iespēja iegādāties apdrošināšanu tieši no apdrošināšanas sabiedrības, nevis ar starpnieka starpniecību, jo apdrošināšanas gadījuma gadījumā starpnieks vienkārši atmet rokas - un galu galā apdrošināšanas kompānija paliek "pēdējais līdzeklis" .

Tieši apdrošināšanas kompānijas atbildības līmeņa paaugstināšanās pret klientu ir viena no galvenajām klientu orientācijas pazīmēm, kas liek saprast, ka mūsu galvenais mērķis nav pārdot preci, bet gan nodrošināt augstu apdrošināšanas pakalpojumu kvalitātes līmenis. Jo mēs lieliski saprotam: galvenais ir sasniegt klienta mērķi, un apdrošināšanas nozarē ir garantēt samaksu, iestājoties apdrošināšanas gadījumam, ar vislabāko servisa līmeni. Tā ir uz klientu orientēta uzņēmuma panākumu atslēga.