Holistiskais mārketings kā mūsdienīga vadības koncepcija. Mūsdienīga mārketinga koncepcija: holistiska pieeja Vajadzības, vēlmes un pieprasījums

Sagatavoja: Shchedrin M.

Pārbaudījis: Gorčakovs A.A.

Maskava, 2012

Ievads.

Šobrīd neatņemama vadības struktūras sastāvdaļa komerciāla organizācija ir mārketinga nodaļa. Taču šīs nodaļas darbs ne vienmēr ir vērtējams kā efektīvs, jo finanšu pakalpojumu jomā mārketinga uzdevumu loks ir ievērojami paplašināts, salīdzinot ar līdzīgu tradicionālo produktu mārketinga kopumu.

Lielākā daļa pētnieku piekrīt, ka mārketings ir process. Tas sākas ar mērķa tirgus segmenta izpēti, kuru uzņēmums plāno apkalpot. Tirgotāji nosaka potenciālo pieprasījumu un tā lielumu (tirgus segmenta kapacitāti), tas ir, viņi identificē pircējus, kuru vajadzības nav pietiekami apmierinātas vai kuriem ir netieša interese par noteiktām precēm vai pakalpojumiem. Tirgus tiek segmentēts un tiek atlasītas tās daļas, kuras uzņēmums spēj apkalpot. vislabākajā iespējamajā veidā. Tiek izstrādāti plāni produktu radīšanai un nogādāšanai patērētājiem, kā arī “mārketinga kombinācijas” stratēģija. mārketinga komplekss) pieprasījuma ietekmēšana, izmantojot produktu, cenu, izplatīšanas kanālus un produktu veicināšanas metodes. Viņi veido mārketinga audita sistēmu, kas ļaus novērtēt notiekošo darbību rezultātus un to ietekmes pakāpi uz patērētājiem.

Tradicionālās pieejas mārketinga koncepcijas definēšanai.

Jebkura uzņēmuma darbība notiek saskarsmē ar piegādātājiem, starpniekiem, patērētājiem, konkurentiem utt., īpašos ekonomiskajos, juridiskos, sociālajos un citos apstākļos, tas ir, ārējās mārketinga vides faktoru ietekmē. Tas sastāv no objektiem, kas darbojas ārpus uzņēmuma un tieši vai netieši to ietekmē.

Ir mārketinga makro un mikrovides, to galvenais sastāvs parādīts 1. attēlā.

Rīsi. 1. Faktori ārējā vide mārketings (mikro- un makrovide).

Lai pareizi izprastu izskatāmos jautājumus, vispirms noskaidrosim izmantotos terminus un jēdzienus.

Ir zināms, ka jēdziens ir savstarpēji saistītu uzskatu sistēma par konkrētu parādību, kas izriet viens no otra. Un mums ir jānošķir mārketings kā specifisks jēdziens no mārketinga kā kompleksa dažādi veidi uzņēmuma speciālistu veiktās darbības. Kā arī mārketinga kā domāšanas veida nošķiršana no mārketinga kā rīcības veida. Šeit ar mārketingu mēs sapratīsim kompleksu darbību (sistēmu).

Mārketingam jāsākas ar koncepcijas pieņemšanu, kas raksturo nevis darbību veidus, bet gan to mērķi, jo Ja uzņēmums ir pieņēmis šo koncepciju, tas var izmantot dažādus mārketinga aktivitāšu organizēšanas veidus atkarībā no konkrētajiem iekšējiem apstākļiem un ārējiem apstākļiem, kādos uzņēmums darbojas. Universālas formulas darba organizēšanai un līdzekļu mobilizācijai mārketinga jomā nepastāv. Nav vienotas shēmas mārketinga sistēmas izveidei.

Tagad apskatīsim jēdzienus, uz kuru pamata uzņēmums var veikt mārketinga aktivitātes.

Ir šādas konceptuālās pieejas uzņēmējdarbības veikšanai tirgus apstākļos:

Ražošanas uzlabošanas koncepcija. Tā pamatā ir preču ražošanas uzlabošana (ražošanas progresa organizēšana laikā un telpā) un to mārketinga metodes (izplatīšanas sistēmas). Galvenais uzdevums- samazinot pašizmaksu un attiecīgi arī preces cenu un nodrošinot tās pieejamību patērētājiem. Tomēr vienmēr ir robeža ražošanas un pārdošanas uzlabošanai laika gaitā, ir nepieciešams pārveidot preci vai aizstāt to ar jaunu.

Produkta uzlabošanas koncepcija. Tas ietver produkta kvalitātes uzlabošanu, piešķirot tam jaunas vai uzlabotas veiktspējas īpašības. Galvenais uzdevums ir uzlabot produkta tehniskos un ekonomiskos parametrus. Bet produktu nevar uzlabot bezgalīgi. Agri vai vēlu parādīsies jauns, kas apmierinās patērētāju vajadzības lielākā mērā, efektīvāk.

Komerciālo centienu pastiprināšanas jēdziens. Paredz pasākumu kopumu preču virzīšanai tirgū (izplatīšana, preču izplatīšana, veicināšana). Galvenais uzdevums ir pastiprināt centienus, kuru mērķis ir “piespiest” patērētājus iegādāties konkrētu preci. Taču, ja prece neatbilst patērētāju vajadzībām un prasībām, tad, neskatoties uz visiem pūliņiem, šāda prece netiks iegādāta.

Rīsi. 2. Komercdarbības intensificēšanas jēdziena un mārketinga jēdziena salīdzinājums

Mārketinga koncepcija. Nodrošina patērētāju vajadzību un prasību apzināšanu un analīzi un to apmierināšanu efektīvākos veidos nekā konkurenti. Galvenais uzdevums ir koncentrēt ražošanu un pārdošanu uz patērētāju vajadzību un prasību apmierināšanu un pieprasījuma stimulēšanu.

Sociālā un ētiskā mārketinga jēdziens. Tāpat kā iepriekšējā, tas ietver patērētāju vajadzību un prasību apzināšanu un analīzi un to apmierināšanu efektīvākos veidos nekā konkurenti, vienlaikus palielinot visas sabiedrības labklājību. Galvenais uzdevums ir saskaņot ražotāja (peļņa), patērētāju (vajadzību apmierināšana) un sabiedrības intereses (ilgtspējīga ekonomiskā, sociālā un vides attīstība). Tradicionālo mārketingu papildināja sociālā un ētiskā mārketinga jēdziens, kas Skandināvijas valstīs radās divdesmitā gadsimta otrajā pusē. Šī koncepcija demonstrē iespēju panākt vienprātību un apvienot ražotāju un patērētāju intereses sabiedrības ilgtermiņa interešu un saglabāšanas ietvaros. vidi. IN mūsdienu apstākļos, saskaņā ar videi līdzsvarotas ilgtspējīgas sociāli ekonomiskās attīstības principiem sociālā un ētiskā mārketinga koncepcija ir viena no vadošajām. Šīs koncepcijas pamatnoteikumi ir izklāstīti norvēģu zinātnieku H. Voites un U. Jakobsena fundamentālajā darbā. Tirgus ekonomika". Viņi uzskata, ka mārketings ir sistēma, kas ietver patērētājus, ražotājus un sabiedrību kopumā, taču katram no viņiem ir savas intereses: patērētājus interesē mārketings kā garantija kvalitatīvu un pieejamu preču piedāvāšanai; uzņēmums izmanto mārketingu kā efektīvs konkurences cīņas un ekonomiskās izaugsmes līdzeklis sabiedrība ir ieinteresēta, lai mārketinga aktivitātes ievērotu valsts intereses, tās ekonomisko un vides drošību vides nelīdzsvarotības rašanās dēļ.

Attiecību mārketinga koncepcija. Šī ir jaunākā mārketinga koncepcija kopā ar sociālā un ētiskā mārketinga koncepciju.

Koncepcijas būtība ir veidot ilgtermiņa attiecības starp uzņēmumu un patērētāju. Patērētāju lojalitātes veidošanās.

Šādu darbību rīki var būt:

Materiālie stimuli.

Morālie stimuli.

Strukturālo savienojumu sistēmas starp uzņēmumu un patērētāju.

E. Gummesons attiecību mārketingu definē kā vispārināšanas virzītāju. Pamatojoties uz to, tika secināts, ka globālā integrētās komunikācijas mārketinga stadijā gan biznesa sfērā, gan noosfērā (V.I. Vernadska terminoloģijā) beidzot notiek mārketinga paradigmas pāreja uz attiecību dominēšanu. . Var secināt, ka galvenās mūsdienu tendences mārketinga teorijas un prakses attīstībā turpmākajās desmitgadēs slēpjas praktiskajā plānā, mārketinga principu un metožu precizēšanas un papildināšanas jomā.

Mūsdienu koncepcija mārketings: holistiska pieeja

Uzņēmuma mērķis ir radīt patērētāju, kas ir vienīgais peļņas centrs. Mārketings ir vērsts uz patērētāju problēmu risināšanu. Mūsdienu tendences apkārtējās pasaules attīstībā, cilvēku tēlā un dzīvesveidā noved pie tā, ka patērētājs kļūst citādāks. Šajā sakarā mēs varam runāt par šādiem jautājumiem:

Laika trūkums izraisa nepieciešamību pēc ērtas un vienkāršas lietas, kuru iegādei nav nepieciešams daudz laika (piemēram, kompleksa pārtikas preču piegāde uz mājām, sistemātiski iepirkumi uzņēmumu starpā tirgū).

Samazinot uztvertās atšķirības starp produktu patērētāja īpašībām, samazinās lojalitāte pret atsevišķiem zīmoliem. Pateicoties lielajai preču izvēlei un patērētāju pieaugošajai “tirgus pratībai”, viņu attieksme pret cenu un vērtību kļūst apzinātāka.

Palielinoties konkurencei un paplašinātajam tirgus piedāvājumam, ir lielākas cerības uz pakalpojumu un produktu kvalitāti.

Atšķirību mazināšana attieksmē pret tikai dārgu vai tikai lētu preču iegādi: bagātie kaut ko pērk lētos veikalos, bet ne pārāk turīgie dārgos par prieku. No šī viedokļa cenu noteikšana, pamatojoties uz vidējām cenām, var nebūt pamatota, un segmentēšana pēc ienākumiem var būt maldinoša.

Pircējs nenovērtē savu vecuma līmeni - iegādājoties preces, kas paredzētas jaunākiem cilvēkiem.

Pateicoties daudzu produktu īpašību izlīdzināšanai, palielinās to emocionālās ietekmes nozīme. Daudzi produkti neietilpst kategorijā “aizraujoši”, tie ir izvēlēti bez īpašām emocijām. Tāpēc tiek radītas dārgākas produktu versijas, kurām ir ne tikai augstas tehniskās un ekspluatācijas īpašības, bet arī emocionāla pievilcība.

Mūsdienu mārketinga koncepcija ir tāda, ka visas uzņēmuma darbības (zinātniskās un tehniskās, ražošanas, pārdošanas uc) ir balstītas uz zināšanām par patērētāju pieprasījumu un tā izmaiņām nākotnē. Turklāt viens no mārketinga uzdevumiem ir identificēt neapmierinātus klientu pieprasījumus, lai orientētu ražošanu uz šo pieprasījumu apmierināšanu. Mārketings nozīmē izstrādāt, ražot un pārdot kaut ko, kas patiesībā ir vērts patērētāju pieprasījums. Mārketinga sistēma padara preču ražošanu funkcionāli atkarīgu no pieprasījumiem un pieprasa preču ražošanu patērētājam vajadzīgajā diapazonā un apjomā. Realizējot mārketinga koncepciju, biznesa lēmumu pieņemšanas uzsvars tiek pārcelts no uzņēmuma ražotnēm uz vienībām, kas jūt tirgus pulsu. Mārketinga pakalpojums ir domnīca, informācijas un ieteikumu avots ne tikai tirgus, bet arī rūpnieciskās, zinātniskās, tehniskās un finanšu politika uzņēmumiem. Šeit, pamatojoties uz rūpīgu pieprasījuma un biznesa apstākļu stāvokļa un dinamikas analīzi, tiek atrisināts jautājums par konkrēta produkta ražošanas nepieciešamību, perspektīvām un rentabilitāti.

Mūsdienu mārketinga koncepcija ietver holistisku, integrētu pieeju visiem uzņēmuma mārketinga darbības jautājumiem. Tieši tāpēc, pēc vairāku pašmāju ārvalstu ekspertu domām, mūsdienu mārketinga koncepcija ir sociālā un ētiskā mārketinga, attiecību mārketinga un dažu citu pieeju kvintesence.

Holistiskā mārketinga koncepcijas pamatā ir mārketinga programmu, procesu un aktivitāšu plānošana, izstrāde un īstenošana, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību.

Holistiskais mārketings atzīst, ka mārketingā visam ir nozīme, un, kā tas bieži notiek, ir nepieciešama plaša, integrēta pieeja.

Šobrīd arvien populārāka kļūst F. Kotlera piedāvātā holistiskā mārketinga koncepcija, kas ietver mārketinga programmu, procesu un aktivitāšu plānošanu, izstrādi un ieviešanu, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību.

Holistiskā mārketinga jēdziens ietver četras mārketinga kategorijas: iekšējo, integrēto, sociāli atbildīgo un attiecību mārketingu. Holistiskais mārketings sniedz rezultātus, nevis izpratnes un kontroles ilūziju.

Tādējādi holistiskais mārketings ir pieeja, kas mēģina atpazīt un līdzsvarot dažādas mārketinga aktivitāšu kompetences un sarežģītības.

Sakaru spektrā holistiskais mārketings ieņem augstākos līmeņus. Holistiskais mārketings neierobežo komunikācijas saturu atsevišķas daļas un produkta vai pakalpojuma īpašības vai pat daži ideju kompleksi. Komunikācijas saturs kļūst par visu pasauli, kurā dzīvo bizness, ieskaitot vadītāju un darbinieku personības. Holistiskais mārketings sniedz klientiem informāciju par šo pasauli tās sarežģītībā, bagātībā un daudzveidībā. No otras puses, holistiskā mārketingā mēs savu komunikāciju vēršam nevis uz individuālām cilvēka vajadzībām vai pat kādām vispārinātām vērtībām, bet gan uz klienta vienotu personību tās sarežģītībā, bagātībā un individualitātē. Mēs necenšamies meklēt kontroles punktus pār patērētāju, necenšamies atrast viņa “pogu”, bet gan radām apstākļus sadarbībai un kopradei ar viņu.

Holistiskais mārketings - tas, pirmkārt, ir īpašs, holistisks domāšanas veids, nevis konkrētu recepšu un tehnoloģiju kopums. Jebkurš bizness var izmantot savu spēcīgo un līdz šim maz izpētīto potenciālu, taču, lai to izdarītu, jums jāiemācās rīkoties, nemēģinot saprast un kontrolēt visu, kas jums ir apkārt. Tas nav viegli, bet nebaidieties. Pat pārejai no klasiskā 4P mārketinga uz zīmolvedību ir nepieciešama pamatīga pārdomāšana: jūs nevarat saprast zīmolu, ja nepārvietojat fokusu no sava biroja uz patērētāja galvu.

Holistiskais mārketings vienkārši sper soli tālāk, iesakot ņemt vērā abus. Holistiskais mārketings ir grūti saprotams, taču tas netraucē to veiksmīgi izmantot.

Arvien grūtāk ir panākt preču diferenciāciju (jaunie Procter & Gamble veļas pulveri nemazgājas labāk, pazīstamu ražotāju radioelektroniskie izstrādājumi savās patēriņa īpašībās savā starpā maz atšķiras). Tiek izlaists arvien vairāk produktu, kas ir līdzīgi viens otram. Arvien vairāk produktu kļūst nediferencēti. Arvien vairāk tiek ražoti imitācijas izstrādājumi. Šie apstākļi samazina dzīves cikls produktiem.

Šajā sakarā dažas tradicionālās pieejas tirgus darbības stratēģiju izvēlei tiek mainītas. Šeit, pirmkārt, mēs domājam stratēģijas produktu diferencēšanai pēc to pielāgošanas pakāpes kritērijiem. atsevišķas grupas patērētājiem un cenām. Vēl nesen tika uzskatīts, ka preču atribūtu pielāgošanas pakāpes palielināšana diezgan individualizētajām patērētāju vajadzībām noved pie konkrētā produkta cenas pieauguma un otrādi. Tāpēc, pozicionējot produktus saskaņā ar šiem kritērijiem, stratēģijas tika izvēlētas vai vērstas uz individuālām patērētāju vajadzībām vai līdzīgu produktu izlaišanu, bet pārdodot saskaņā ar zemas cenas. Tika uzskatīts, ka šīs divas stratēģijas ir savstarpēji pretrunīgas un tās nevar īstenot vienlaikus. Tomēr pēdējo gadu mārketinga prakse ir parādījusi, ka panākumus mūsdienu apstākļos, visticamāk, var gūt organizācija, kas pārdod produktus, kuriem vienlaikus ir augsta viena vai vairāku atribūtu kvalitāte, atzīts tēls, saprātīgas cenas un pietiekami augsts apkalpošanas līmenis. .

Zīmolu diferenciācijas vājināšanās var izraisīt nereālu tirgus mērķu izvirzīšanu un attiecīgi pārprodukciju, zemāku ienākumu līmeni un mazāku līdzekļu piešķiršanu jaunu produktu izstrādei, līdz ar to nepietiekamu izmantošanu. ražošanas jauda, samazināti ieņēmumi, mazāki ieguldījumi zīmolu diferencēšanā. Aplis noslēdzas; šajā gadījumā attīstības spirāle ir vērsta uz leju.

Palielinās konkurence un tās kvalitatīvās izmaiņas. Tas kļūst arvien grūtāks (hiperkonkurence).

Konkurence arvien vairāk notiek nevis starp jaunām precēm un pakalpojumiem, bet gan starp alternatīviem uzņēmējdarbības modeļiem. Tajā pašā laikā tiek apskatīti galvenie biznesa veiksmes virzītāji jauna tehnoloģija un personāla zināšanas. Stratēģijas konkurētspējīgu panākumu gūšanai arvien vairāk koncentrējas nevis uz pašu uzņēmumu, bet gan uz uzņēmumu tīkliem, kas veic kopīgu uzņēmējdarbību.

IN pēdējos gados daudzi uzņēmumi iekarošanā saskata izaugsmes iespējas patērētāju lojalitāte, nevis cenšoties dominēt tirgū, apspiežot konkurentus.

Apvienošanās un pārņemšana, ko var uzskatīt par konkurētspējīgas pozīcijas iegūšanas stratēģijām, vienādā mērā rada gan panākumus, gan neveiksmes. Tos veicot, ir jāņem vērā daudz dziļāki aspekti nekā finansiālie un ekonomiskie.

Cenu samazināšanas politika un jo īpaši cenu kari bieži vien nedarbojas, jo konkurenti reaģē līdzīgi. No šī viedokļa viņi kļūst par tirgus līderi tikai tad, kad izmaksas ir zemākas.

Mūsdienu mārketings jābalstās uz ātru, elastīgu inovāciju plānošanu, un patērētājs vienmēr ir centrā. Inovācijas pieaugošā loma un lielāka uzmanība jaunu produktu izstrādei ir laika aicinājums. Jauni produkti var radīt jaunus tirgus un palīdzēt izspiest konkurentus esošajos tirgos. Ja nereti prioritātes tika izvirzītas, lai minimizētu risku ienākt tirgū ar jaunu produktu, tad šobrīd prioritātes virzās uz paātrinātu ienākšanu tirgū, vēlmi tajā kļūt par pionieri, parasti šeit ieņemot lielu tirgus daļu. Zaudējumi no novēlotas ienākšanas tirgū var ievērojami pārsniegt zaudējumus, ko rada jaunu produktu nepietiekama efektivitāte. Ātrums un elastība lēmumu pieņemšanā par produktu ir viens no daudzu uzņēmumu mērķiem.

Tomēr radīt konkurences priekšrocības Produkti kļūst arvien grūtāki, lai gan daudz laika tiek veltīts jaunu produktu izstrādei

Inovācijas mūsdienās ir viena no nedaudzajām daudzsološajām izaugsmes platformām. Viens no galvenajiem ASV elektronikas industrijas panākumiem, kuras daudzi vadošie uzņēmumi atrodas Silīcija ielejā, ir jaunu talantīgu speciālistu piesaiste jaunu ideju izstrādei un īstenošanai. Plaši tiek izmantota jaunu auglīgu ideju ģenerēšanas stimulēšana. Piemēram, Kodak par labākā ideja piešķir 10 000 USD bonusu. Tiek izteikti priekšlikumi ieviest ideju viceprezidenta amatu.

Attīstās ārpakalpojumi, kas sniedzas daudz tālāk par mārketingu (mārketinga funkciju nodošana specializētiem uzņēmumiem). Arvien lielāka vērtība ir produkta zīmolam, nevis rūpnīcai, kas to ražo. Ja kāds ražo labāk un lētāk, labāk pašam neko neražot: uzņēmumam nedrīkst piederēt nekas, izņemot preču zīmi. Galvenās problēmas šajā gadījumā ir vadības problēmas. Līdz ar to pieaug attiecību mārketinga loma.

Palielinās lielo tālākpārdevēju un tīklu jauda tirdzniecības organizācijas, kas liek ražotājiem pārdot preces par pazeminātām cenām un rada draudus citiem veikaliem

Reklāmas efektivitātei ir tendence samazināties. Jo īpaši reklāmas efektivitāte Amerikas Savienotajās Valstīs bija augsta pirms 10–20 gadiem, kam sekoja tās dominēšanas un efektivitātes samazināšanās periodi.

Pieskarsimies atsevišķiem reklāmas izmantošanas jautājumiem sīkāk. Vairumā gadījumu pietiekami precīzs reklāmas kampaņas galīgās komerciālās efektivitātes aprēķins ir sarežģīts uzdevums. Tas galvenokārt ir saistīts ar to, ka pārdošanas rezultātus papildus reklāmai var ietekmēt daudzi citi nekontrolējami faktori.

Mūsdienu pārsātinātajā informācijas telpa Reklāmas redzamība un ietekme samazinās.

Masu reklāmas nemērķtiecības dēļ konkrētajam biznesam ir jāsasniedz simtiem tūkstošu “lieku” potenciālo patērētāju. Tādējādi, veicot reklāmas kampaņas Tie bieži skar apgabalus, bet mums ir jātrāpa mērķiem, jo īpaši, ja tiek reklamēti ar masu nesaistīti produkti.

Mūsdienās tikai 20-40% patērētāju pievēršas reklāmai, lai izvēlētos preci. Tādējādi faktiskos auditorijas sasniedzamības skaitļus vajadzētu dalīt ar 2 vai pat 5.

Pieaugošās konkurences apstākļos, kā minēts iepriekš, ir “pārsātināts” preču tirgus ar nelielām patēriņa īpašību atšķirībām, kas izraisa cenu samazināšanos un līdz ar to arī ražotāju peļņu un spēju tērēt reklāmai. , kuras izmaksas nepārtraukti pieaug.

Ir vērojama tendence samazināt televīzijas un drukātās reklāmas īpatsvaru par labu reklāmai tirdzniecības vietās un tiešajam mārketingam.

Ņemot vērā šos apstākļus, daudzām preču grupām plašāk tiek izmantotas pārdošanas veicināšanas metodes - primāri ar tirdzniecības starpnieku starpniecību (gala rezultāts šajā gadījumā ir diezgan specifisks - pārdošanai paņemta prece, noslēgts darījums).

Uzņēmumi, kas darbojas efektīvi tirgū, papildus reklāmai un pārdošanas veicināšanai arvien vairāk izmanto citus komunikācijas faktorus: pašu preci, tās iepakojumu un etiķetes, personāla (tirdzniecības aģentu, pārdevēju) efektivitāti, sabiedriskās attiecības u.c.

Tādējādi nepārprotami pieaug kompleksa, integrēta līdzekļu izmantošanas loma mārketinga komunikācijas, to lielāka pielāgošanās produkta veidam un tirgum, patērētāju prasībām un viņu informētības līmenim par produktu, tā dzīves cikla posmu.

Jaunu mārketinga veidu attīstība, reaģējot uz mainīgajiem uzņēmējdarbības apstākļiem

IN pēdējā laikā Sāka lietot tādus terminus kā “tradicionālais (vecais)” un jaunais mārketings. Tas nozīmē, ka pirmais mērķis ir palielināt pārdošanas apjomu, tirgus daļa, peļņa, savukārt jaunais mārketings ir vērsts uz biznesa vērtības palielināšanu, no kura ievērojama daļa var būt nemateriālie aktīvi, tajā skaitā patēriņa kapitāls. No šī viedokļa tiek pastiprināta fokuss uz ilgtermiņa perspektīvu visās mārketinga darbības jomās. Jo īpaši no iepriekš minētā viedokļa var apsvērt reklāmas mērķa lomas pārorientāciju no vēlmes iegūt pašreizējos rezultātus, lai iegūtu daudzsološus rezultātus. Reklāmas izmaksām ir jābūt ieguldījumam zīmola vērtībā, tas ir, nākotnes peļņā. Šajā gadījumā reklāmai jābūt vērstai uz ilgtermiņa zīmola atpazīstamības radīšanu un patērētāju lojalitātes veidošanu. Tās efektivitāti var novērtēt, korelējot zīmola vērtības pieaugumu ar reklāmas kampaņas izmaksām.

Patēriņa kapitāls ir diskontēto summu summa dzīves vērtības visi uzņēmuma patērētāji. Tās virzītājspēki:

Preces kapitāla vērtība (tās īpašības, dizains, apkalpošanas līmenis utt.). Šī ražotāja pildspalva ir par 20% (nevis 1%) labāka nekā cita – tā ir taustāma vērtība.

Zīmola kapitāls. Kas izgatavoja šo pildspalvu? "Pārkers." Piemēram, Coca-Cola 90% no uzņēmuma tirgus vērtības ir tā preču zīmes vērtība. Microsoft zīmola vērtība ir 70 miljardi ASV dolāru.

Attiecību kapitāls. "Es pazīstu cilvēkus, kas strādā Parker."

Atšķirībā no produktu veicināšanas metodēm, klientu pieredzi ir visgrūtāk atdarināt.

Uzņēmumam ir jāizlemj, kas virzītājspēki Pirmkārt, to ir iespējams izmantot un kā tos vajadzētu likt lietā...

Acīmredzot jāatzīmē, ka uzņēmuma tirgus vērtības (preču zīmes vērtības) palielināšana šobrīd ir aktuāla galvenokārt diezgan lielām akciju sabiedrībām (ārvalstu vai ar jauktu kapitālu). Ne velti kā veiksmīgu mārketinga aktivitāšu piemēri tiek minēti tādi uzņēmumi kā General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's utt., tas ir, korporācijas ar milzīgām finansiālām iespējām. Lielam skaitam Krievijas uzņēmumi, galvenokārt piederot mazajiem un vidējiem uzņēmumiem, ja šāds uzdevums radīsies, tas, visticamāk, būs salīdzinoši ilgtermiņā. Ir skaidrs, ka mārketinga veids un iespējas palielināt uzņēmuma efektivitāti kopumā lielā mērā ir atkarīgas no uzņēmuma veida un lieluma, tirgus veida, kurā tas pārdod, konkurences līmeņa un uzņēmuma īpašībām. produktiem. Un tas, kas ir piemērots globālajiem biznesa gigantiem, var nebūt piemērots lielākam skaitam Krievijas uzņēmumu.

Pēdējā laikā ir sākuši lietot tādus terminus kā vertikālais un sekundārais vai laterālais mārketings. Šiem mārketinga veidiem nav dota konkrēta definīcija, bet gan aprakstītas to pazīmes un raksturīgās metodes, bieži vien ar piemēriem.

Vertikālā mārketinga pamatā ir jaunu virzienu izvēle veco ideju izmantošanai. Šāda veida mārketingā tiek izmantotas šādas metodes:

Modulācija. Sulu ražotājs var piedāvāt sulas ar dažādu cukura saturu, augļu koncentrātu un vitamīniem.

Izmēru variācijas. Dažādu izmēru čipsu paciņas.

Atšķirības iepakojumā. Dažādi konfekšu iepakojumi - no lēta papīra iepakojuma parastajiem veikaliem līdz metāla svētku kastēm dārgiem veikaliem.

Dizaina maiņa. Dažādu dizainu automašīnu dizains.

Piedevu ieviešana. Cepumi ar cukuru, kanēli, šokolādi utt. To pašu var teikt par brokastu pārslu ražotājiem.

Pirkumu norēķinu veidu vienkāršošana. Dažādi pirkumu apmaksas kanāli: veikali, telefons, internets utt.

Tiek atzīmēts, ka šādā veidā jūs neiegūsit daudz naudas, jo šos uzlabotos produktus izmēģina un iegādājas tie paši patērētāji. Acīmredzot šim vērtējumam var piekrist tikai daļēji, piemēram, jauns auto dizains var piesaistīt jaunus pircējus. Turklāt daudzos gadījumos šādas metodes, ja tās nepalielina patērētāju skaitu kopumā, var pārslēgt esošos patērētājus uz konkrēta zīmola preces iegādi.

Sekundārais mārketings, atšķirībā no vertikālā mārketinga, ir balstīts uz jaunu ideju izmantošanu. Sekundārais mārketings parasti ir divu ideju kombinācija, lai izveidotu jaunu. Piemēram, degvielas uzpildes stacija = degvielas uzpildes stacija + iespēja iegādāties pārtiku; Interneta kafejnīca = kafejnīca + internets; “laipns pārsteigums” = saldumi + rotaļlieta; Lelle Bārbija = lelle + pusaudzis (lelle, kas izskatās kā pusaudzis).

Acīmredzot ir nepieciešami abi aprakstītie mārketinga veidi. Sekundārajam mārketingam tagad ir jāpievērš lielāka uzmanība, jo vertikālais mārketings izraisa tirgu pārmērīgu sadrumstalotību. (Šeit gan var saskatīt zināmu pretrunu ar aicinājumiem strādāt tirgus nišās.) Katru jaunu konceptu, kas atklāts ar sekundārā mārketinga palīdzību, galu galā attīstīs vertikālais mārketings.

Bieži vien novitātes meklējumi mārketingā tiek veikti terminoloģijas līmenī, ir nepamatota vēlme lietot jaunus, neparastus nosaukumus. Daudzi “jaunie” mārketinga veidi patiesībā ir tā “vecie” veidi, kuros konkrētāks uzsvars tiek likts uz tā individuālo rīku un metožu izmantošanu. Turklāt mārketinga principi, tā rīki kopumā, atsevišķu mārketinga vadības posmu saturs ( mārketinga pētījumi, segmentācija, pozicionēšana, mārketinga plāna struktūra un tā izstrādes secība utt.) netiek veiktas nekādas izmaiņas. Dažos gadījumos šādus mārketinga veidus var saukt par pseidojauniem veidiem. Mūsuprāt, šeit izklāstītie apsvērumi attiecas uz tālāk sniegto materiālu.

Partizānu mārketings. Tās novitāte slēpjas tikai jaunu produktu veicināšanas metožu izmantošanā. Piemēram, Nokia kompānijas pārstāvji nolīgst cilvēkus, kuri Romas ielās lūdz garāmgājējus viņus nofotografēt, izmantojot mobilais tālrunis(tam ir iebūvēta kamera), liekot viņiem pārsteigt. Tādā veidā tiek veidoti jauni iespējamie kontakti ar patērētājiem bez reklāmas izmaksām (tomēr tā vietā ir samaksa par algotajiem cilvēkiem).

Vīrusu mārketings. Šajā gadījumā patērētāji informāciju par preci viens otram pārsūta klātienē vai ar interneta starpniecību. (Bet šī ir labi zināma popularizēšanas metode no mutes mutē.)

Izklaides mārketings. Sastāv no galveno klientu uzaicināšanas uz restorāniem, sporta pasākumiem utt. lai sniegtu viņiem emocionālus iespaidus, radītu viņos piederības sajūtu bagātu (dižu) cilvēku dzīvesveidam. Tas ietver arī neparastu pakalpojumu sniegšanu pasažieriem lidmašīnā: masāža, manikīrs, kazino, jaunas pieredzes sniegšana.

Ievērojot šo “jaunu” mārketinga veidu atklāšanas loģiku, ieviesīsim, piemēram, “pudeļu korķu mārketingu”, kas attiecas uz populāru bezalkoholisko dzērienu pārdošanas veicināšanas metodi. Ja katram mārketinga instrumentam tiek piešķirts īpaša mārketinga veida statuss, tad to skaitu var reizināt bezgalīgi. Šeit ir jāatbild uz jautājumu: “Uz kādiem fundamentālajiem faktoriem būtu “atklājami” jauni mārketinga veidi? Acīmredzot, pirmkārt, pamatojoties uz tā pielietojuma jomu (patēriņa preču, rūpniecības preču mārketings, tūrisma mārketings utt.). Tam jāietver arī komerciālo un bezpeļņas organizācijas, makromārketings, reģionālais mārketings. Atkarībā no pieprasījuma līmeņa un konkurences veida tie arī atšķiras atsevišķas sugas mārketings. Šajā rakstā mēs neplānojam sniegt klasifikāciju. dažādi veidi mārketings. Ir skaidrs, ka mārketinga veidu atšķirību nedrīkst noteikt tikai kāda tā instrumenta izmantošanas īpatnības, bet gan dziļāka rakstura.

Atļauju mārketings. Tās būtība ir mazināt patērētāju bažas, neļaujot viņiem veidot negatīvu attieksmi pret uzņēmumu, kas, galvenokārt koncentrējoties uz CRM tehnoloģijām, veido un aktīvi izmanto klientu bāzi. Klientu satrauc iespēja izmantot informāciju par viņu viņam nepieņemamā virzienā. Tā kā mārketings arvien vairāk iejaucas cilvēku privātajā dzīvē, mārketinga speciālisti arvien biežāk saskaras ar uzdevumu veikt mārketinga aktivitātes noteiktās robežās. ētikas standarti. Tas nozīmē, ka nedrīkst pārmērīgi izmantot reklāmu, telemārketingu, jo īpaši tos, ko veic slikti apmācīts personāls, vai datorizētus zvanus. Patērētājs dažkārt sāk izjust diskomfortu no viņa privātuma aizskaršanas, jo, pilnībā izmantojot personas informācija, daži uzņēmumi par sevi atgādina pārāk uzmācīgi.

Šāda veida mārketings mēģina kliedēt šo bažu sajūtu. Patērētājam tiek lūgta atļauja saņemt un izmantot informāciju par viņu. (Bet tā ir vienkārši noteiktu mārketinga ētikas standartu ievērošana, uz ko balstās ētiskais mārketings.)

Norādījumi mārketinga aktivitāšu uzlabošanai

Mārketinga aktivitāšu efektivitātes līmeni ne vienmēr nosaka tikai rezultāti pašreizējās aktivitātes. Augsta efektivitāte Pirmkārt, tas ir jānosaka ar to, ka uzņēmums kompetenti īsteno mārketinga politiku stratēģiskā mērogā.

Tas nozīmē, ka vairāk uzmanības jāpievērš biznesa izaugsmes problēmām. Nav tādas lietas kā “nobriedis bizness”. Jācenšas atrast kādam produktam jaunus pielietojumus - no neilona, piemēram, tika izgatavoti izpletņi, tad zeķes, apģērbs, riepas, buras. Turklāt ir jāmeklē jauni lietotāji, piemēram, Ķīnā. Izaugsme iespējama, samazinot zīmolu skaitu. Ietaupīto naudu var izmantot sava biznesa attīstībai.

Ne visa izaugsme ir vērtīga. Tam ir jāsniedz labi rezultāti un jābūt līdzsvarotam. Līdzsvaram jābūt uzņēmuma tirgus vērtības pieaugumam, brīvas naudas pieejamībai un pieņemamam riskam vadīt šo biznesu. Līdzsvarota izaugsme ir labklājības atslēga 21. gadsimtā. Izaugsme ir korporatīvā mentalitāte, ko rada uzņēmuma vadība. Mūsdienu tirgus apstākļos augt ir mazāk riskanti nekā neaugt. Var izdalīt šādas specifiskas biznesa izaugsmes stratēģijas: lielākas esošā tirgus daļas ieņemšana; pārcelšanās uz jauniem reģioniem; pāreja uz jauniem patērētāju segmentiem - piemēram, radīšana datorspēles(golfs, kārtis) pensionāriem; jaunu tirgu izveide; jaunu produktu un pakalpojumu izstrāde (piemēram, piena pārdošana degvielas uzpildes stacijās); jaunu pārdošanas kanālu izveide vai izmantošana.

Var sniegt šādus tirgus paplašināšanas piemērus. Tagad Nike sevi vairāk pozicionē kā uzņēmumu sporta preču tirgū, nevis apģērbu un apavu tirgū. Grīdas segumu ražotājs ir pārgājis uz griestu un kopumā visu iekšējo virsmu veidošanu. AT&T ir pārcēlies uz balss, attēlu, teksta un datu pārraidi pa tālruņa līnijām, kabeļiem, šūnu sakari un internetu. Taco Bell ir pārcēlies no pārtikas pārdošanas veikalos uz "cilvēku pabarošanu visur" (kioskos, veikalos, lidostās, skolās). Mums vienmēr jādomā, kāds būs mūsu produktu liktenis pēc pieciem gadiem.

Lai stiprinātu patērētāju attiecību mārketinga (CRM tehnoloģiju) lomu, var identificēt šādus galvenos uzdevumus.

Pirmais izaicinājums ir izveidot, uzturēt un izmantot bagātīgu patērētāju datu bāzi, kuras pamatā ir informācija, kas savākta no visiem kanāliem un patērētāju saskarsmes punktiem. Informācijas tehnoloģijas, kas ļauj reāllaikā analizēt preces kustību no uzņēmuma līdz gala patērētājam, kā arī ātri reaģēt uz jebkādiem patērētāju pieprasījumiem, padarīt mūsdienu mārketingu elastīgu un gatavu straujām pārmaiņām.

Otrais uzdevums ir funkcionālās izmaksu analīzes izmantošana ( Uz darbību balstīta izmaksu aprēķināšana- ABC) un patērētāja mūža vērtību analīzi (Customer Lifetime Value - CLV-Analysis), lai noskaidrotu, kurš ir ienesīgs patērētājs.

Trešais izaicinājums ir formulēt uz patērētājiem orientētus piedāvājumus, kas tiek paziņoti personiski.

Ceturtais uzdevums ir intensificēt mijiedarbību starp patērētājiem un uzņēmumu, veidojot uzņēmumā kontaktu centru un mājaslapu, un plašāku telemārketinga izmantošanu. Kontaktu centram jākļūst par uzņēmuma “nervu centru” tirdzniecībai un klientu apkalpošanai. Tās darbībai jābūt vērstai uz visu patērētāju pasūtījumu analīzi kopā, operatīvu reaģēšanu uz sūdzībām un ātru to cēloņu novēršanu.

Jums vajadzētu pierādīt potenciālajam patērētājam priekšrocības, ko sniedz produkta iegāde, izmantojot skaitļus.

Mūsdienu apstākļos uzsvars uzņēmumu darbībā pāriet no produkcijas ražošanas un realizācijas uz vērtību atlasi, to radīšanu un nodošanu patērētājiem un rezultātā pāreju uz patērētāju virzītu mārketingu.

Produktu virzītā mārketingā produkts parasti tiek radīts lielai patērētāju grupai, un bieži tiek praktizēts masu mārketings. Par dizaina principu tiek uzskatīti ražoto produktu veidi organizatoriskā struktūra uzņēmumiem. Mārketingu nodarbojas “pamata” nodaļa. Mārketinga aktivitātes ir vērstas uz jaunu patērētāju iegūšanu, nevis esošo saglabāšanu.

Patērētāju virzītā mārketingā patērētāju segmenti tiek uzskatīti par galveno uzņēmuma darbības organizēšanas principu. Vairs nav tādu produktu tirgi, kas visiem nedaudz patīk, ir tikai tādi produkti, kas kādam ļoti patīk. Tas nozīmē segmentācijas lomas stiprināšanu, izmantojot īpašus kvalitatīvus un kvantitatīvie pētījumi. Jaunu produktu izstrādes un mārketinga komunikāciju organizēšana ir balstīta uz patērētāju segmentiem. Arvien biežāk katram produktu menedžerim tiek uzticēta atbildība par noteiktu patērētāju segmentu.

Uz klientu orientētā mārketingā produktu īpašības tiek noteiktas, pamatojoties uz klientu prasībām, tiek veidots biznesa modelis, tiek izvēlēta biznesa stratēģija un pēc tam tiek izstrādātas politikas individuāliem mārketinga kompleksa rīkiem.

Iepriekš minētais nozīmē masu mārketinga lomas samazināšanos un “spot” mārketinga nozīmes palielināšanos.

Vēl viena šāda veida mārketinga izmantošanas sekas ir arī palielināta produktu diferenciācija atkarībā no tā pielietojuma. Piemēram, uzņēmums Timex radīja pulksteņus, kas paredzēti dažādām patērētāju grupām: pusaudžiem, slēpotājiem, makšķerniekiem, musulmaņiem (rāda virzienu uz austrumiem) utt.

Koncentrējoties uz arvien individuālākām patērētāju vajadzībām, daudzi uzņēmumi pāriet uz darbu tirgus nišās. Lai nodrošinātu pārdošanas apjomu un samazinātu risku, ieteicams vienlaikus strādāt vairākās nišās un censties būt līderim katrā no tām, kas ļauj sasniegt rentabilitāti katrā no nišām. Piemēram, Johnson & Johnson ir līderis noteiktās narkotiku nišās - it īpaši ir izveidots narkotiku komplekss visam, kas cilvēkā atrodas “virs kaklasaites”.

Galvenā uzmanība tiek pievērsta produkta ilgtermiņa vērtībai. Uzņēmums General Electric savulaik atlaida vadītāju, kurš vakuuma cauruļu pārdošanas apjomā palielināja par 20%. Atlaišanas iemesls bija konkurentu pāreja uz tranzistoru ražošanu. John Welch, General Electric prezidents, pārtrauca to stratēģisko biznesa vienību pastāvēšanu, kuras neieņēma 1. vai 2. vietu tirgū. Viņš teica: "Pat ja pārdošanas apjoms palielinās tikai par 10%, es vēlos, lai jūs no jauna definētu tirgu." (Pamatojoties uz nominācijas rezultātiem pagājušā gadsimta beigās, Džons Velčs tika nosaukts par divdesmitā gadsimta labāko ASV menedžeri.)

Uz patērētāju orientētā mārketingā arvien svarīgāka kļūst pārdoto produktu klientu vērtības analīze. Klienta vērtība attiecas uz ieguvumu, ko gūst patērētājs, atskaitot konkrēta produkta iegādes un lietošanas izmaksas. Pievienotajai vērtībai ir jāpārsniedz papildu izmaksas. Šos mērķus nodrošina izmaksu un vērtības analīze (CVA — izmaksu vērtības analīze), kuras mērķis ir korelēt vērtību un visas izmaksas. Piemēram, jūs varat iegādāties dārgāku kravas automašīnu, kas sabojājas retāk.

Patērētāji sagaida, ka ražotājs nepārtraukti uzlabos produkta kvalitāti, paaugstinās produktivitāti, nepārtrauktus jauninājumus un laika gaitā samazinās cenas. Tas viņiem dod iespēju pazemināt cenas.

Mums jācenšas radīt papildu vērtību patērētājam un jācenšas uzlabot viņu uzņēmējdarbību. No šī viedokļa ražotāji (pārdevēji) ir savu patērētāju konsultanti. Ar patērētāju jādala ne tikai peļņa, bet arī riski.

Holistiskā mārketinga attīstība būtiski maina mārketinga nodaļas lomu. Mārketings ir pārāk svarīgs, lai ar to nodarbotos tikai šī nodaļa. Mārketinga nodaļas uzdevums ir koordinēt mārketinga pasākumus. Uzņēmums pats par sevi ir liela mārketinga nodaļa. Mārketingam jābūt holistiskam, nevis tikai vienā “pamatnodaļā”. Mārketinga speciālistiem ir jāpanāk lielāka ietekme uzņēmumā, ja viņi vēlas būt galvenie biznesa stratēģijas arhitekti. Patiesībā mēs runājam par par mārketinga paaugstināšanu korporatīvajā līmenī.

Svarīgi saprast, ka nevis mārketingam kā uzņēmuma funkcionālai vienībai jāpierāda sava nozīme, bet visām uzņēmuma funkcionālajām vienībām ir jāsaprot mārketinga nozīme un jāuztver patērētāja prioritāte kā savs mērķis.

C-suite vadītājiem nevajadzētu paļauties tikai uz mārketinga speciālistu sniegtajiem datiem. Svarīgi ir arī, lai viņiem par problēmu būtu savs iespaids, kas drīzāk balstās uz intuīciju un subjektīviem vērtējumiem.

Uzņēmuma vadītājiem un darbiniekiem neatkarīgi no tā, kur viņi strādā, sava darbība ir jāplāno un jāizvērtē no mārketinga viedokļa. Vienlaikus tiek nostiprināta visa uzņēmuma personāla mārketinga pratības un vadītāju un mārketinga pakalpojumu darbinieku kvalifikācijas paaugstināšanas loma. Pastāv tendence atbildību par mārketinga aktivitāšu rezultātiem pārnest uz augstiem vadības līmeņiem uzņēmumos. Mārketinga funkciju arvien vairāk vada uzņēmumu izpilddirektori.

Ir vērojama intuīcijas lomas samazināšanās mārketingā un mārketinga zinātnes augšupeja. Papildus tradicionālajām mārketinga speciālistiem ir vajadzīgas jaunas prasmes, īpaši analītiskās, finanšu un tehniskās prasmes. Viņiem labāk jāzina finanses, finanšu pārskati un savā darbībā vairāk paļauties uz aprēķiniem. Ir jāsniedz skaidra atbilde uz jautājumu: “Ko jūs darīsit ar piešķirtajiem līdzekļiem?”, un tas kļūst arvien grūtāk izdarāms bez modernas programmatūras un informācijas sistēmu izmantošanas. Tas nozīmē manuālā mārketinga lomas samazināšanos

Secinājums.

Mūsdienu mārketings ir jauna uzņēmējdarbības filozofija, kuras pamatā ir sociālie, ētiskie un morāles standarti biznesa komunikācija, starptautiskie kodi un labas ticības noteikumi komercdarbība, patērētāju un visas sabiedrības intereses.

Šis jauna pieeja saskārās ar veco tradicionālo uzņēmējdarbības koncepciju, proti, vēlmi palielināt peļņu ar masveida ražošanu un pastiprinātiem centieniem pārdot saražoto produkciju. Jaunajā koncepcijā uzņēmuma centienu objekts ir mērķa tirgus segmenti, tas ir, patērētāju grupas ar viņu vajadzībām, interesēm un vēlmēm. Koncentrējot uzmanību uz optimāla klientu apmierinātības līmeņa sasniegšanu un nepārtrauktu uzturēšanu, uzņēmums gūst peļņu. Mārketings, kas vērsts uz efektīva pieprasījuma nesēju vajadzībām un prasībām, darbojas kā integrēts mārketings, kas atspoguļo uzņēmuma apņemšanos ievērot patērētāju suverenitātes teoriju un praksi.

Papildus iepriekšminētajam mārketings ir vadības jēdziens saimnieciskā darbība uz ražošanu, masveida izplatīšanu, tirgu vai patērētāju orientēts uzņēmums atkarībā no tirgus stāvokļa un vadības izvirzītajiem uzņēmumam komerciālajiem mērķiem. Turklāt uzņēmuma vadības organizēšana kā sistēma aptver visu veidu darbības: no pašām pirmajām dizaina iezīmēm un produkta ražošanas tehnoloģijas līdz tā piegādei un turpmākai apkopei.

Īpaša loma mārketinga attīstībā bija sociālajam un ētiskajam mārketingam, kas radās Skandināvijas valstīs. Šai koncepcijai ir bijusi liela ietekme uz to uzņēmumu stratēģiju maiņu, kuri cenšas demonstrēt lojalitāti pret patērnieciskuma un vides aizsardzības principiem, kas ir novedis pie būtiskiem rezultātiem vienprātības panākšanā un ražotāju un patērētāju interešu apvienošanā ilgtermiņa ietvaros. sabiedrības interesēm un vides saglabāšanai. Šis jēdziens izveidojās salīdzinoši nesen, pēc tam, kad tika secināts, ka tīra mārketinga jēdziens no vides aizsardzības viedokļa ir nepietiekams, trūkst dabas resursi un vairākas citas sociālas un ētiskas problēmas. Galu galā tīrā mārketinga jēdziens nerisina iespējamo konfliktu problēmu starp pircēja vajadzībām un viņa ilgtermiņa labklājību. Sociālā un ētiskā mārketinga koncepcija prasa trīs faktoru līdzsvaru: uzņēmuma peļņu, iepirkumu vajadzības un sabiedrības intereses.

Pirms neilga laika pat Filips Kotlers pieminēja holistisko mārketingu, kas aizstāj tradicionālo mārketingu. Viņaprāt, holistiskais mārketings holistiskāk skatīsies uz sociālo telpu, kurā atrodas uzņēmumu patērētāji, īpašnieki un darbinieki. Mārketingam ir jāaptver ne tikai pārdošanas kanāli, bet arī piegādes, un tam nevajadzētu būt atsevišķai funkcijai, bet gan uzņēmuma dzinējspēkam. Faktiski Kotlers saka, ka mārketingam nevajadzētu sadalīt tirgu un uzņēmumu daļās, bet gan pieņemt tos holistiski.

Jāpiebilst, ka Rietumos jau sen ir zināmas holistiskās idejas. To avots tradicionāli tiek uzskatīts par noslēpumaino Austrumu filozofiju. Par pirmo Rietumu holistiskās domāšanas sludinātāju jāsauc Johans Volfgangs Gēte (dzejnieks un zinātnieks), kurš izstrādāja savu zinātnisko metodi Anschauung, kas ir interesanta holistiskās domāšanas metode. Diemžēl tikai tagad, 200 gadus vēlāk, zinātne sāk interesēties par Anschauung ideju.

Nākamais ievērojamais pavērsiens holistiskās paradigmas vēsturē ir vācu psihologa Maksa Vertheimera darbs. 20. gadsimta sākumā viņš veica eksperimentus, kas pierādīja, ka mūsu uztvere nesaliek pasauli no atsevišķiem gabaliem, bet gan uztver to kopumā, vienotā veidā. Un tikai tad spēlē loģika, kas analītiski sadala visu daļās un saliek pasauli no jauna. Tas pats Vertheimers, manuprāt, bija vistuvāk radošās domāšanas noslēpumam, kas mūsdienās nodarbina tik daudzus cilvēkus. Viņš parādīja, ka radošā domāšana ir holistiska skatījuma uz lietām rezultāts.

Tad bija kibernētika, katastrofu teorija un, visbeidzot, sarežģītu sistēmu teorija. Sarežģītības zinātne, kā Rietumos dēvē komplekso sistēmu teoriju, strauji attīstās. Ar to saistītā holistiskā paradigma arvien vairāk iekļūst daudzās zināšanu jomās – medicīnā, ekonomikā, politikā. Un visur viņa sniedz jaunu, holistisku skatījumu uz sarežģītām, kaut arī pazīstamām lietām.

Būtiski uzsvērt, ka mārketinga speciālisti izvēlas organizācijai atbilstošāko pieeju, vadoties pēc piedāvājamās preces specifikas, tirgus, patērētāju u.c.

Izmantotās literatūras saraksts:

1.wikipedia.org

2. Filips Kotlers - Desmit nāvējoši mārketinga grēki: kā no tiem izvairīties un kā tos atrisināt. - Wiley, 2004

3. Filips Kotlers -"B2B zīmola vadība" (2006)

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/

Mūsdienu mārketinga koncepcija ir tāda, ka visas uzņēmuma darbības (zinātniskās un tehniskās, ražošanas, pārdošanas uc) ir balstītas uz zināšanām par patērētāju pieprasījumu un tā izmaiņām nākotnē. Turklāt viens no mārketinga uzdevumiem ir identificēt neapmierinātus klientu pieprasījumus, lai orientētu ražošanu uz šo pieprasījumu apmierināšanu. Mārketings nozīmē izstrādāt, ražot un tirgot kaut ko tādu, pēc kura ir reāls patērētāju pieprasījums. Mārketinga sistēma padara preču ražošanu funkcionāli atkarīgu no pieprasījumiem un pieprasa preču ražošanu patērētājam vajadzīgajā diapazonā un apjomā. Realizējot mārketinga koncepciju, biznesa lēmumu pieņemšanas uzsvars tiek pārcelts no uzņēmuma ražotnēm uz vienībām, kas jūt tirgus pulsu. Mārketinga pakalpojums ir ideju laboratorija, informācijas un ieteikumu avots ne tikai tirgus, bet arī ražošanas, zinātniskās, tehniskās un uzņēmuma finanšu politikas jomā. Šeit, pamatojoties uz rūpīgu pieprasījuma un biznesa apstākļu stāvokļa un dinamikas analīzi, tiek atrisināts jautājums par konkrēta produkta ražošanas nepieciešamību, perspektīvām un rentabilitāti.

F. Kotlera piedāvāto holistiskā mārketinga koncepciju var pielāgot, piemēram, priekš banku sektors. Iedomāsimies to shematiski. 3. attēlā parādīts komercbankas holistiskā mārketinga modelis.

3. att.

Holistiskā mārketinga koncepcijas pamatā ir mārketinga programmu, procesu un aktivitāšu plānošana, izstrāde un īstenošana, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību.

Holistiskais mārketings atzīst, ka mārketingā visam ir nozīme, un, kā tas bieži notiek, ir nepieciešama plaša, integrēta pieeja.

Tādējādi holistiskais mārketings ir pieeja, kas mēģina atpazīt un līdzsvarot dažādas mārketinga aktivitāšu kompetences un sarežģītības.

Sakaru spektrā holistiskais mārketings ieņem augstākos līmeņus. Holistiskais mārketings neierobežo saziņas saturu ar atsevišķām produkta vai pakalpojuma detaļām un īpašībām vai pat ideju kompleksiem. Komunikācijas saturs kļūst par visu pasauli, kurā dzīvo bizness, ieskaitot vadītāju un darbinieku personības. Holistiskais mārketings sniedz klientiem informāciju par šo pasauli tās sarežģītībā, bagātībā un daudzveidībā. No otras puses, holistiskā mārketingā mēs savu komunikāciju vēršam nevis uz individuālām cilvēka vajadzībām vai pat kādām vispārinātām vērtībām, bet gan uz klienta vienotu personību tās sarežģītībā, bagātībā un individualitātē. Mēs necenšamies meklēt kontroles punktus pār patērētāju, necenšamies atrast viņa “pogu”, bet gan radām apstākļus sadarbībai un kopradei ar viņu.

Holistiskais mārketings, pirmkārt, ir īpašs, holistisks domāšanas veids, nevis konkrētu recepšu un tehnoloģiju kopums. Jebkurš bizness var izmantot savu spēcīgo un līdz šim maz izpētīto potenciālu, taču, lai to izdarītu, jums jāiemācās rīkoties, nemēģinot saprast un kontrolēt visu, kas jums ir apkārt. Tas nav viegli, bet nebaidieties. Pat pārejai no klasiskā 4P mārketinga uz zīmolvedību ir nepieciešama pamatīga pārdomāšana: jūs nevarat saprast zīmolu, ja nepārvietojat fokusu no sava biroja uz patērētāja galvu.

Holistiskais mārketings vienkārši sper soli tālāk, iesakot ņemt vērā abus. Holistiskais mārketings ir grūti saprotams, taču tas netraucē to veiksmīgi izmantot.

Holistiskā mārketinga koncepcijas pamatā ir mārketinga programmu, procesu un aktivitāšu plānošana, izstrāde un īstenošana, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību. Holistiskais mārketings atzīst, ka mārketingā visam ir nozīme un ka bieži vien ir nepieciešama paplašināta, integrēta pieeja. Holistiskajam mārketingam ir četras sastāvdaļas: attiecību mārketings, integrētais mārketings, iekšējais mārketings un sociāli atbildīgs mārketings. Tādējādi holistiskais mārketings ir pieeja, kas mēģina atpazīt un līdzsvarot dažādas mārketinga aktivitāšu kompetences un sarežģītības.

Sakaru spektrā holistiskais mārketings ieņem augstākos līmeņus. Holistiskais mārketings neierobežo saziņas saturu ar atsevišķām produkta vai pakalpojuma detaļām un īpašībām vai pat ideju kompleksiem. Komunikācijas saturs kļūst par visu pasauli, kurā dzīvo bizness, ieskaitot vadītāju un darbinieku personības. Holistiskais mārketings sniedz klientiem informāciju par šo pasauli tās sarežģītībā, bagātībā un daudzveidībā. No otras puses, holistiskā mārketingā mēs savu komunikāciju vēršam nevis uz individuālām cilvēka vajadzībām vai pat kādām vispārinātām vērtībām, bet gan uz klienta vienotu personību tās sarežģītībā, bagātībā un individualitātē. Mēs necenšamies meklēt kontroles punktus pār patērētāju, necenšamies atrast viņa “pogu”, bet radām apstākļus sadarbībai un kopradei ar viņu Holistiskais mārketings dod rezultātu, nevis izpratnes un kontroles ilūziju .

Holistiskais mārketings, pirmkārt, ir īpašs, holistisks domāšanas veids. Tas nav konkrētu recepšu un tehnoloģiju kopums. Jebkurš bizness var izmantot savu spēcīgo un līdz šim maz izpētīto potenciālu, taču, lai to izdarītu, jums jāiemācās rīkoties, nemēģinot saprast un kontrolēt visu, kas jums ir apkārt. Tas nav viegli, bet nebaidieties. Pat pārejai no klasiskā 4P mārketinga uz zīmolvedību ir nepieciešama pamatīga pārdomāšana: jūs nevarat saprast zīmolu, ja nepārvietojat fokusu no sava biroja uz patērētāja galvu. Holistiskais mārketings vienkārši sper soli tālāk, iesakot ņemt vērā abus.

Holistiskais mārketings ir grūti saprotams, taču tas netraucē to veiksmīgi izmantot. Tas rada rezultātus, nevis izpratnes un kontroles ilūziju.

Vācijas sporta apavu ražotājam PUMA ar holistiskā mārketinga palīdzību izdevās atgūt līdera pozīcijas savā preču zīme, kas bija ļoti populārs pagājušā gadsimta septiņdesmitajos gados. un kopš tā laika ir aizmirsts. Uzņēmums izmanto vairākas mārketinga pieejas, kas, viena otru papildinot, pozicionē PUMA kā modernu zīmolu – tendenču noteicēju. Uzņēmums izstrādā savus produktus, mērķējot uz konkrētām klientu grupām (snovbordistiem, motosporta entuziastiem, sporta entuziastiem un tamlīdzīgiem), izmantojot mazumtirgotāju veiktos pētījumus. PUMA ir vērsta arī uz "dīvāna sportistu": divi no tā populārākajiem modeļiem ir "Monstro" - pastaigu apavi ar zoli, kas stiepjas pāri pirkstiem, un "Speed Cat" - vienkāršas kediņas 65 USD, iedvesmojoties no sacīkšu braucēji. Izmantojot gudru reklamēšanu (sadarbībā ar BMW/Mini, Terence Conran Design Shop un Jamaikas olimpisko komandu), uzņēmums veicina mutisku mārketingu jeb "vīrusu mārketingu". Šim nolūkam bija arī akcijas suši restorānos 2002. gada FIFA Pasaules kausa laikā PUMA apģērbu valkā tenisiste Serēna Viljamsa; Zīmola produkti tiek parādīti rūpīgi atlasītās televīzijas programmās un filmās. Šī pieeja deva rezultātus: PUMA pārdošanas apjoms ir pieaudzis vairāk nekā 10 gadus (no 1994. līdz 2004. gadam tas trīskāršojās).

Izmantotās literatūras saraksts: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

Holistiskais mārketings- Tā būtībā ir uzsvara maiņa no preces uz pircēju un no preču pārdošanas patērētājam.

Šī tendence ir bijusi acīmredzama jau kādu laiku un pakāpeniski palielinās.

Šāda veida mārketingam uzņēmumam ir jāveic šādas darbības:

Nepieciešams paplašināt savu izpratni par klientu vajadzībām un dzīvesveidu. Uzņēmumam vajadzētu pārstāt uzskatīt klientus tikai par tā ražoto produktu patērētājiem un mēģināt atrast jaunus veidus, kā apkalpot klientus, pamatojoties uz viņu dzīvesveidu.
Nepieciešams izvērtēt katras uzņēmuma nodaļas ieguldījumu patērētāju vajadzību apmierināšanā. Klientam tiek nodarīts kaitējums, ja preces tiek piegādātas novēloti vai bojātas, ja rēķini ir izrakstīti nepareizi, klients saņem sliktu apkalpošanu vai notiek citi negadījumi. Mārketinga uzdevums ir likt ikvienam uzņēmuma darbiniekam domāt pirmām kārtām par patērētāju un palīdzēt apstiprināt zīmola reputāciju.

Holistisks jeb integrāls (grieķu val. holos — vesels, vesels) ir mārketinga pieeja, kurā visas procesa sastāvdaļas tiek uzskatītas par vienotu veselumu, nevis atsevišķu elementu kopumu.

Visas uzņēmuma darbības ietekme uz visiem ieinteresētajām pusēm— patērētāji, darbinieki, izplatītāji, izplatītāji un piegādātāji, ne tikai akcionāri. Jebkura procesa dalībnieku grupa, kas nav ieinteresēta visa biznesa panākumos, var izjaukt plānus un kavēt uzņēmuma attīstību. Holistiskais mārketings mudina uzņēmumu sadarboties ar visiem: uzņēmuma darbinieki, piegādātāji, izplatītāji - tikai jūtoties kā kopīgas lietas dalībnieki, viņi varēs nodrošināt mērķa patērētājiem visaugstāko vērtību.

Holistiskais mārketings ir solis ceļā uz visas uzņēmuma struktūras pārstrukturēšanu, lai to īstenotu praksē patērētāju un uzņēmuma sadarbības koncepcija, kas galu galā kļūs par dzinējspēku tālākai attīstībai. Mārketings nevar būt efektīvs, ja tas nav holistisks.

Kādai filozofijai vajadzētu vadīties uzņēmuma mārketinga pasākumos? Kā sabalansēt organizācijas, klientu un sabiedrības intereses? Ļoti bieži rodas interešu konflikti. Ir piecas konkurējošas koncepcijas, uz kurām organizācija var balstīt savas mārketinga aktivitātes: ražošanas koncepcija, produkta koncepcija, pārdošanas koncepcija, mārketinga koncepcija un holistiskā mārketinga koncepcija.

Ražošanas koncepcija

Ražošanas koncepcija ir viena no vecākajām šajā biznesā. Saskaņā ar to patērētāji dod priekšroku pieejamiem un lētiem produktiem. Uz ražošanu orientētos uzņēmumos vadības uzmanība ir koncentrēta uz augstas efektivitātes sasniegšanu, ražošanas izmaksu samazināšanu un produkcijas masveida izplatīšanu. Šī orientācija ir jēga jaunattīstības valstīs, piemēram, Ķīnā, kur lielākais ražotājs personālajiem datoriem, Lenovo izmantojot milzīgo lēto tirgu darbaspēks, nodrošina dominējošo stāvokli tirgū. Ražošanas koncepcija tiek pielietota arī gadījumos, kad uzņēmums vēlas paplašināt savu noieta tirgu.

Produkta koncepcija

Pārdošanas koncepcija

Saskaņā ar pārdošanas koncepciju (pārdošanas orientācijas koncepciju) patērētāji un uzņēmumi pēc būtības brīvprātīgi neiegādāsies visu uzņēmuma produkciju. Tāpēc uzņēmumam jābūt agresīvam pārdošanas politika un intensīvi tirgot savus produktus. Pārdošanas koncepcijas ideju labi formulēja uzņēmuma bijušais mārketinga viceprezidents Sergio Zimans. Coca-Cola: Mārketinga mērķis ir pārdot vairāk produktu vairāk cilvēku biežāk un par augstākām cenām, lai nopelnītu vairāk naudas.
Praksē šo koncepciju visbiežāk ievēro preču un pakalpojumu ražotāji, kuru nepieciešamība potenciālais pircējs Parasti jūs pat nedomājat par to, piemēram, apdrošināšanu, dažādas enciklopēdijas vai kapsētas zemes gabalus. Lielākā daļa uzņēmumu, kas saskaras ar pārprodukcijas problēmu, pievēršas šim jēdzienam. Šādu uzņēmumu mērķis ir realizēt saražotās preces, nevis ražot tirgum nepieciešamos produktus. Tomēr mārketings, kura pamatā ir spēcīgas pārdošanas kampaņas, rada milzīgus riskus. Tiek pieņemts, ka pircējs, kurš ir pierunāts veikt pirkumu, būs apmierināts ar preci. Ja viņš piedzīvo vilšanos, viņš klusībā norij “tableti” un centīsies nodrošināt, lai neviens neuzzinātu par viņa kļūdu. Vai varbūt viņš drīz aizmirsīs par savām neapmierinātajām vēlmēm un uzņemsies citu risku.

Mārketinga koncepcija

Holistiskā mārketinga koncepcija

Dažādiem faktoriem, kas ir parādījušies pēdējo desmit gadu laikā, ir nepieciešama atšķirīga prakse mārketingā un uzņēmējdarbībā kopumā. Uzņēmumiem ir jaunas iespējas, kas var mainīt viņu pieeju mārketinga aktivitātēm. XXI gadsimta tirgotāji. Arvien pieaug izpratne par nepieciešamību pēc visaptverošas, saskaņotas pieejas, ko neierobežo tradicionālie mārketinga koncepcijas principi.
Koncepcija holistiskais (holistiskais) mārketings balstās uz mārketinga programmu, procesu un aktivitāšu plānošanu, izstrādi un ieviešanu, ņemot vērā to plašumu un savstarpējo atkarību. Holistiskais mārketings atzīst, ka mārketingā visam ir nozīme un ka bieži vien ir nepieciešama paplašināta, integrēta pieeja. Holistiskais mārketings ietver četras sastāvdaļas: attiecību mārketingu, integrēto mārketingu, iekšējo mārketingu un sociāli atbildīgu mārketingu (1.2. attēls). Tādējādi holistiskais mārketings ir pieeja, kas mēģina atpazīt un līdzsvarot dažādas mārketinga aktivitāšu kompetences un sarežģītības.

Rīsi. 1.2. Holistiskā mārketinga sastāvdaļas.

Attiecību mārketings

Integrētais mārketings

Aktīvā tirgus dalībnieka uzdevums ir attīstīt mārketinga aktivitātes un sastādīt pilnībā integrētu mārketinga programmu, lai radītu, veicinātu un sniegtu vērtību patērētājiem. Mārketinga programma ir daudzu lēmumu rezultāts par to, kuras vērtību paaugstinošās mārketinga aktivitātes izmantot. Šie notikumi ir ļoti dažādi. Tradicionāli tos parasti raksturo kā mārketinga kompleksu – mārketinga rīku kopumu, ko uzņēmums izmanto mārketinga mērķu sasniegšanai. J. McCarthy ierosināja klasificēt mārketinga rīkus četrās jomās: produkts, cena, vieta (izplatīšana) un veicināšana (vai četras R» mārketings - Produkts, cena, vieta, akcija) (1.3. att.).

Rīsi. 1.3. Mārketinga kompleksa sastāvdaļas.

Lēmumi par mārketinga kompleksa darbībām ir jāpieņem gan attiecībā uz izplatīšanas kanāliem, gan gala patērētājiem. Attēlā 1.4. attēlā parādīts, kā uzņēmums izstrādā produktu, pakalpojumu un cenu piedāvājumu kombināciju un izmanto reklāmas kombināciju, kas ietver reklāmu, pārdošanas veicināšanu, īpašus pasākumus un pieredzi, sabiedriskās attiecības, tiešo mārketingu un personīgo pārdošanu, lai sasniegtu izplatīšanas kanālus un mērķa pircēji. Organizācijai ir iespēja ātri pielāgot produktu cenas, pārdošanas personāla skaitu un reklāmas izmaksas; tomēr jaunu produktu izstrāde un izplatīšanas kanālu pārveidošana prasīs daudz laika. Tādējādi īstermiņā uzņēmums spēj veikt ievērojami mazāk korekciju mārketinga kompleksā, nekā varētu gaidīt, pamatojoties uz mārketinga mainīgo skaitu tā "arsenālā".
Lūdzu, ņemiet vērā, ka mārketinga kompleksa sastāvdaļas no pārdevēja viedokļa ir mārketinga instrumenti, ar kuriem viņš var ietekmēt pircējus. No klientu viedokļa katra mērķis mārketinga instruments ir palielināt patērētāju ieguvumus. Roberts Lauterborns ierosina, ka četri " R"Pārdevējs atbilst četriem" AR» Pircējs:

Rīsi. 1.4. Mārketinga kombinācijas stratēģija.

Konkursā uzvar tie uzņēmumi, kas var apmierināt klientu vajadzības rentablā veidā, nodrošinot ērtības un efektīva komunikācija.
Integrētais mārketings balstās uz diviem principiem: pirmkārt, tiek izmantotas dažādas mārketinga aktivitātes, lai veicinātu un sniegtu vērtību, un, otrkārt, visas mārketinga aktivitātes tiek koordinētas, lai maksimāli palielinātu to kopējo efektu. Citiem vārdiem sakot, jebkuras individuālas mārketinga aktivitātes izstrāde un īstenošana tiek veikta, ņemot vērā visas pārējās uzņēmuma mārketinga aktivitātes. Uzņēmumam ir jāintegrē pieprasījuma pārvaldības, resursu pārvaldības un vadības sistēmas saistītajos tīklos.

Iekšējais mārketings

Sociāli atbildīgs mārketings

Holistiskais mārketings ietver sociāli atbildīgs mārketings– izpratne par ētisko, vides, tiesisko un sociālo kontekstu mārketinga aktivitātes un programmas. Ir acīmredzams, ka mārketinga cēloņi un sekas neaprobežojas tikai ar uzņēmumu un tā patērētājiem, bet ietekmē sabiedrību kopumā. Sociālā atbildība prasa arī aktīviem tirgus dalībniekiem pievērst uzmanību lomai, ko viņi spēlē vai var spēlēt sabiedrības labklājības nodrošināšanā.
Vai ir godīgi teikt, ka uzņēmums, kas izcili apmierina patērētāju vajadzības, noteikti darbojas sabiedrības un tās dalībnieku labākajās ilgtermiņa interesēs? Uzņēmumi ātrā ēdināšana, piemēram, tiek kritizēti par garšīgu, bet cilvēka veselībai kaitīgu ēdienu piedāvāšanu. Pieņemot šo kritiku, tādi uzņēmumi kā McDonalds, ir pievienojuši savām ēdienkartēm veselīgākas iespējas (piemēram, salātus) un vairāk iesaistījušies vides nolūkos (piemēram, polistirola kārbu vietā sviestmaizes tagad tiek iepakotas vienkāršā papīrā vai vieglās, pārstrādājamās kartona kastēs). Korporācija pat devusi norādījumus saviem gaļas piegādātājiem pārtraukt lietot antibiotikas, kas tiek pārnestas uz cilvēkiem, īpaši, ja šīs zāles tiek izmantotas, lai paātrinātu cāļu, cūku un liellopu augšanu. liellopi. "Ir vairāk nekā pietiekami daudz pierādījumu par antibiotiku efektivitātes samazināšanos cilvēku ārstēšanā," sacīja direktors McDonalds Autors sociālā atbildība. "Un mēs domājām, ko mēs varētu darīt lietas labā."
Līdzīgas situācijas runāt par nepieciešamību paplašināt mārketinga koncepciju. Mēs iesakām apstāties plkst sociāli atbildīga mārketinga koncepcijas, kas pasludina organizācijas uzdevumu identificēt mērķa tirgu vajadzības, vēlmes un intereses un apmierināt tās efektīvāk un produktīvāk nekā konkurentus, tādos veidos, kas uztur vai uzlabo gan patērētāju, gan visas sabiedrības labklājību. Sociāli atbildīga mārketinga koncepcija prasa mārketinga praksē ņemt vērā sociālos un ētiskos jautājumus. Tirgotājiem ir jālīdzsvaro bieži vien pretrunīgie uzņēmuma peļņas, klientu apmierinātības un sabiedrības interešu kritēriji.
Daži uzņēmumi, piemēram, Bens un Džerijs, ir sasnieguši jūtamus rezultātus gan pārdošanas apjomos, gan peļņas līmenī, pateicoties tādam sociāli atbildīga mārketinga veidam kā pasākumu mārketings. H. Pringls un M. Tompsons pasākumu mārketingu definē kā darbību, lai radītu abpusēji izdevīgas attiecības vai partnerību starp uzņēmumu ar tā tēlu, produktu vai pakalpojumu un vienu vai vairākiem “pasākumiem”. Uzņēmumi pasākumu mārketingu uzskata par iespēju uzlabot savu korporatīvo reputāciju, palielināt zīmola atpazīstamību un iegūt atspoguļojumu presē. Domājams, ka pircēji uzņēmumu darbībā vēlas redzēt ne tikai racionālus un emocionālus ieguvumus, bet arī sociālās atbildības pazīmes. Piemēram, uzņēmums Avon ir pasaulē lielākais korporatīvais sponsors cīņai pret krūts vēzi: kopš 1992. gada, kad tā uzsāka pirmo šāda veida programmu, tā jau ir savākusi vairāk nekā 350 miljonus USD.

Mārketinga pamatjēdzieni, tendences un mērķi

Lai definētu mārketinga funkciju, ir jāzina pamatjēdzieni un mērķi, kā arī aktuālās mārketinga tendences.

Centrālās koncepcijas

Apskatīsim galvenos jēdzienus, kas veido mārketinga vadības un holistiskās mārketinga orientācijas pamatu.

Vajadzības, vēlmes un pieprasījums

Aktīvam tirgus dalībniekam jācenšas izprast vajadzības, vēlmes un pieprasījumu mērķa tirgus. Cilvēks vajadzībām- tā ir nepieciešamība apmierināt pamatvajadzības (kaut kā trūkuma sajūta). Lai pastāvētu, cilvēkam ir nepieciešams ēdiens, gaiss, ūdens, apģērbs un pajumte. Cilvēkiem ir arī lielas vajadzības pēc atpūtas, izglītības un izklaides. Nepieciešamība, kas vērsta uz konkrētu objektu, kas spēj to apmierināt, izpaužas formā vēlmes. Amerikāņu nepieciešamība pēc ēdiena izpaužas kā vēlme apēst hamburgeru ar kartupeļiem un bezalkoholisko dzērienu. Arī kāds izsalcis Maurīcijas salas iedzīvotājs jūt vajadzību pēc ēdiena, taču, visticamāk, dos priekšroku mango, rīsiem, pupiņām un lēcām. Cilvēka vajadzības veidojas un modificējas sociālo spēku ietekmē. Pieprasījums- tā ir vēlme pēc noteikta produkta, ko atbalsta iespēja to iegādāties (maksātspēja). Daudzi cilvēki vēlas iegādāties Mercedes automašīnu, taču tikai dažu rīcībā ir naudas summa, kas nepieciešama, lai realizētu šādu vēlmi un vēlmi to tērēt. Tādējādi uzņēmumiem ir jāņem vērā ne tikai to cilvēku skaits, kuri vēlas savus produktus, bet, vēl svarīgāk, tie, kuri spēj un vēlas tos iegādāties un apmierināt savu vēlmi.
Šī atšķirība izgaismo tādu izplatītu kritiku kā: "Ražotāji rada vajadzības" vai: "Ražotāji liek cilvēkiem pirkt lietas, kas viņiem nav vajadzīgas." Ražotāji nerada vajadzības. Vajadzības pastāv objektīvi un nav saistītas ar piegādātāju izskatu. Ražošanas uzņēmumi un citi sociālie spēki ietekmē cilvēku vēlmes. Iespējams, ražotājs popularizē domu, ka Mercedes zīmols apmierinās indivīda vajadzību pēc paaugstināta sociālā statusa, taču ne jau viņš rada vajadzību pēc augsta sociālais statuss.
Izprast klientu vajadzības un vēlmes ne vienmēr ir viegli. Daži pircēji neapzinās vai pilnībā neapzinās savas vajadzības, vai nevar tās skaidri formulēt, vai lieto neviennozīmīgus vārdus, kas ir pareizi jāinterpretē. Padomāsim, kas slēpjas aiz pircēja vēlmes iegūt “lētu” automašīnu – tirgotājam, cita starpā, jāprot “rakties dziļi”. Šajā sakarā var izdalīt piecus patērētāju vajadzību veidus:
1. Norādītās vajadzības (pircējs vēlas iegādāties lētu auto).
2. Reālās vajadzības (pircējs vēlas iegādāties auto, kura ekspluatācija ir lēta, ne vienmēr lēta).
3. Nenoteiktas vajadzības (pircējs sagaida no dīlera labu servisu).
4. Apbrīnas vajadzības (pircējs vēlas saņemt dāvanā navigācijas sistēmu).
5. Slepenās vajadzības (pircējs cenšas draugu acīs izskatīties pēc tālredzīga, gudra patērētāja).
Ideja par noteikto vajadzību apmierināšanu vien var izraisīt klientu neapmierinātību. Kārpentera kungs teica: “Vairs nepietiek ar to, ka piedāvājam klientiem to, ko viņi vēlas. Tiem, kas palīdz klientiem uzzināt, ko viņi vēlas, ir priekšrocības. Agrāk “reaģēt uz klientu vajadzībām” nozīmēja šo vajadzību izpēti un tāda produkta izveidi, kas viņus kopumā apmierina. Mūsdienās daži uzņēmumi reaģē uz katra konkrētā klienta individuālajām vajadzībām. Tātad, Dell dators piedāvā dažādas platformas, uz kuru pamata katrs pircējs var izvēlēties sev vēlamo konfigurāciju. Šī ir atšķirība starp abām filozofijām: “ražot un pārdot” un “saprast un atbildēt”.