flarione.ru → Monētas un banknotes

Tirdzniecības tīkla organizēšanas metodes. Tirdzniecības tīkla organizēšana uzņēmumā Prasības tirdzniecības tīklam

Produkta ražošana pircēja tirgū ir puse no panākumiem. Ražotājam arī jārūpējas par to, lai prece pēc iespējas ātrāk nonāktu pie patērētāja, jo patērētājam, ja trūkst deficīta, ir tendence samazināt izmaksas, kas saistītas ar īstā produkta atrašanu.

Pārdošanas sistēma ir izstrādājusi īpašus jēdzienus, lai apzīmētu tās darbības, apskatīsim dažus no tiem

Tirdzniecības tīkls ir struktūra, ko veido partneri, kas piedalās konkurences apmaiņas procesā ar mērķi padarīt preces un pakalpojumus pieejamas patērētājiem.

Pārdošanas kanāls- tā ir organizācija (atsevišķas personas), kas nodarbojas ar preču apriti un apmaiņu, ko raksturo savas funkcijas, nosacījumi un ierobežojumi.

Jebkurš pārdošanas kanāls veic šādas funkcijas:

Transports.

Lielas partijas sadalīšana mazos.

Uzglabāšana.

Šķirošana (specializējošo un papildinošo komplektu izveidošana).

Kontaktu dibināšana ar lielām un attālākām patērētāju grupām.

Informācija (tirgus patērētāju zināšanas un konkurences apmaiņas nosacījumi).

Pārdošana- transportēšana, noliktavā, apdare, veicināšana, preču sagatavošana pirms pārdošanas un pārdošana.

Izpārdošana- tā ir pārdevēja un pircēja personiska saziņa, kuras mērķis ir gūt peļņu no pārdošanas un kas prasa zināšanas, prasmes un noteiktu tirdzniecības kompetences līmeni.

Galvenie pārdošanas kanāla dalībnieki ir:

Vairumtirgotājs (vairumtirgotājs) ir persona ( individuāls) vai uzņēmums, kas iepērk ievērojamu daudzumu preču no ražotājiem un organizē vai nu to virzību mazumtirdzniecībā, vai tiešo pārdošanu patērētājam.

Mazumtirgotājs - persona (uzņēmums), kas tieši pārdod salīdzinoši lielu preču daudzumu galapatērētājam

Brokeris - tā ir persona, kas pārdod preci, neiegūstot uz to īpašumtiesības, bet tikai saved kopā pārdevēju un pircēju un saņem komisiju no darījuma.

komisārs - tas ir cilvēks, kuram ir noliktava ar precēm, kuras viņš pārdod savā vārdā, bet uz šīs preces ražojošā uzņēmuma rēķina.

Vairumtirdzniecības aģents - persona, kas strādā saskaņā ar līgumu ar ražotāju un veic darbības uz viņa rēķina, kas nav preču īpašnieks.

Preču saņēmējs - persona, kurai ir sava noliktava un preces, kuras ražotājs tai nodod glabāšanā saskaņā ar nosūtīšanas noteikumiem.

Pārdošanas aģents - persona, kas patstāvīgi pārdod preces klientiem.

Dīleris ir neatkarīgs mazais uzņēmējs, kas parasti specializējas ilglietojuma preču (automašīnas, traktori, lauksaimniecības tehnika) tirdzniecībā, kam nepieciešams ievērojams serviss.

Pārdošanas pārstāvji strādā, izmantojot noteiktas tirdzniecības organizācijas:

Preču birža ir pastāvīgs un organizēts vairumtirdzniecības tirgus, kurā tiek tirgoti lieli apjomi viendabīgu preču, kuras var standartizēt.

Tirdzniecības nams ir liels vairumtirdzniecības un mazumtirdzniecības uzņēmums, kas darbojas arī ražošanas un finanšu jomā.

Atšķirībā no preču biržas, tirdzniecības nami ir piemērotāki darījumu veikšanai ar nestandartizētām patēriņa precēm (apģērbs, sadzīves tehnika, elektronika).

Produktu pārdošanas organizēšanas jautājumi, manuprāt, ir diezgan pilnībā aptverti J.-J. Piedāvāsim galvenos noteikumus no šī darba.

Lielākajā daļā tirgu fiziskais un/vai psiholoģiskais attālums starp ražotājiem un galalietotājiem ir tāds, ka efektīvai piedāvājuma un pieprasījuma koordinēšanai ir nepieciešama starpnieku klātbūtne. Tirdzniecības tīkla nepieciešamība ir saistīta ar to, ka ražotājs nespēj uzņemties visus pienākumus un funkcijas, kas izriet no brīvas apmaiņas prasībām atbilstoši potenciālo patērētāju cerībām. Vēršanās pie starpniekiem nozīmē, ka uzņēmumi zaudē kontroli pār noteiktiem komercializācijas procesa elementiem.

Līdz ar to uzņēmumam tirdzniecības tīkla (izplatīšanas kanālu) izvēle ir stratēģisks lēmums, kam jābūt savienojamam ne tikai ar cerībām mērķa segmentā, bet arī ar saviem mērķiem. Problēmu risināšanas secība, izmantojot pārdošanas kanālus, ir parādīta attēlā. 3.1.

Sadales tīklu var definēt kā struktūru, ko veido partneri, kas piedalās konkurences apmaiņas procesā ar mērķi padarīt produktus un pakalpojumus pieejamus personīgajiem patērētājiem vai rūpnieciskajiem lietotājiem. Šie partneri ir ražotāji, starpnieki un gala lietotāji – pircēji. Jebkurš pārdošanas kanāls veic noteiktu funkciju kopumu, kas nepieciešams apmaiņas īstenošanai.

Pārdošanas funkcijas:

tirgus segmentācijas un reklāmas plānošanas rezultātu izpēte;

līgumu slēgšana ar patērētājiem vai starpniekiem;

līguma izpildes uzskaite un kontrole;

izstrādāt plānu produktu nosūtīšanai klientiem;

izplatīšanas kanālu noteikšana;

produkcijas pieņemšanas, uzglabāšanas, iepakošanas, šķirošanas un nosūtīšanas klientiem organizēšana;

informāciju, resursu un tehniskais atbalsts produktu pārdošana;

pārdošanas veicināšana;

patērētāju atsauksmes un regulējumu.

Rīsi. 3.1. Lēmumu secība pa pārdošanas kanāliem

Aplūkoto funkciju īstenošana noved pie komerciālu sadales plūsmu rašanās starp apmaiņas procesa dalībniekiem, kas ir vērstas savstarpēji pretējos virzienos. Kopumā pārdošanas kanālā var izdalīt piecus plūsmu veidus:

īpašumtiesību kopums: īpašumtiesību uz produktiem nodošana no viena īpašnieka otram;

fizisks receklis: preču secīga fiziska pārvietošana no ražotāja caur starpniekiem līdz galapatērētājam;

pasūtījumu komplekts: pasūtījumi, kas nāk no pircējiem un starpniekiem un tiek nosūtīti ražotājiem;

naudas saišķis: dažādi maksājumi, rēķini, komisijas, kas pāriet no gala lietotāja uz ražotāju un starpniekiem;

informācijas receklis: šis trombs izplatās divos virzienos - informācija par tirgu virzās uz ražotāju, informācija par piedāvātajām precēm pēc ražotāja un starpnieku iniciatīvas tiek sūtīta uz tirgu.

Tādējādi izplatīšanas kanāla klātbūtne nozīmē funkciju un plūsmu sadalījumu starp biržas dalībniekiem. Galvenais jautājums, organizējot tīklu, nav tas, vai šīm funkcijām un plūsmām ir jābūt, bet gan tas, kurš no kanāla dalībniekiem tās veiks. Var novērot milzīgo funkciju sadalījuma pārpilnību ne tikai dažādiem tirgiem, bet arī viena tirgus ietvaros.

Augstās izmaksas pastāvīgi mudina uzņēmumus meklēt progresīvākus izplatīšanas veidus. Pats par sevi saprotams, ka pārdošanas funkcijas var nodot, bet tās nevar novērst. No uzņēmuma viedokļa šo funkciju nodošana starpniekiem ir attaisnojama tiktāl, ciktāl viņi, pateicoties savai specializācijai, tās spēj veikt efektīvāk un ar zemākām izmaksām nekā pats ražotājs. Tirgotāju (izplatītāju) priviliģēto stāvokli attiecībā pret ražotājiem nosaka pieci faktori:

kontaktu skaita samazināšana;

apjomradīti ietaupījumi;

funkcionālās neatbilstības samazināšana;

sortimenta pilnveidošana;

servisa uzlabošana.

Kontaktu skaita samazināšana tiek panākta, organizējot tirdzniecību caur vairumtirgotāju. Dosim piemēru: šīs grupas preci ražo 3 ražotāji un patērē 5 patērētāji. Ir iespējamas vēl divas izplatītas produktu pārdošanas shēmas:

bez starpniekiem, tieši - katrs ražotājs ir saistīts ar katru patērētāju; pieslēgumu skaits ar šādu shēmu ir vienāds ar ražotāju skaita reizinājumu ar patērētāju skaitu, t.i. 3 x 5 = 15;

caur starpnieku - katrs ražotājs un katrs patērētājs ir saistīts tikai ar starpnieku; pieslēgumu skaits šādā shēmā ir vienāds ar ražotāju skaita un patērētāju skaita summu, t.i. 3 +5 = 8. Līdzīga pārdošanas shēma, ko sauc arī par centralizētu, ir efektīvāka, jo tā samazina darbību skaitu, lai nodrošinātu piedāvājuma un pieprasījuma koordināciju.

Apjomradīti ietaupījumi pārdošanas darbībās rodas, grupējot daudzu ražotāju piedāvājumus. Tālākpārdevējs spēj veikt noteiktas funkcijas lielākā mērā nekā atsevišķs ražotājs. Piemēram, tirdzniecības pārstāvja izmaksas vairumtirdzniecības uzņēmums var izplatīt starp vairākiem ražotājiem. Rezultātā tiek samazinātas pārdošanas funkcijas veikšanas izmaksas, salīdzinot ar iespēju, kad katram ražotājam ir nepieciešams savs tirdzniecības personāls.

Funkcionālās neatbilstības starp piegādēm un klientiem mazināšanu nodrošina arī pārdošanas organizēšana ar starpnieku starpniecību. Iegādājoties lielu daudzumu produktu, tos uzglabājot un sadalot mazos daudzumos, vairumtirgotāji un mazumtirgotāji ļauj ražotājiem un patērētājiem tikt galā ar ērtāku piegādes apjomu. Ja nebija starpnieku, ražotājam bija jāražo produkti nelielās partijās, lai pielāgotos no individuāliem klientiem saņemto pasūtījumu apjomam. Turklāt viņam būtu jāveido milzīgas rezerves. Ja viena organizācija veic divus dažādus darbības veidus, piemēram, radīšanu un pārdošanu, kam ir atšķirīgi racionālie mērogi, tai ir pienākums veikt vismaz vienu no šiem veidiem tādā mērogā, kas ir lielāks vai mazāks par racionālo. Tā sekas būs izmaksu pieaugums, salīdzinot ar gadījumu, kad abas darbības tiek veiktas atsevišķi savā racionālajā līmenī.

Preču klāsta uzlabošana ir viena no patērētāju prasībām. Ražotāja piedāvāto sortimentu lielā mērā nosaka prasības pēc vienveidības ražošanā, izmantotajām izejvielām, tehnoloģiskajām zināšanām u.c., savukārt pircēju interesējošo klāstu nosaka patēriņa situācija un produktu savstarpēja aizstājamība. Tradicionāli patērētāji pieprasa dažādus produktus nelielos daudzumos, savukārt ražotāji veido ierobežotu produktu klāstu milzīgos daudzumos. Līdz ar to starpnieku uzdevums ir nodrošināt preču kontrastu, lai pircēji vienā darījumā varētu iegādāties vairākas preces, ietaupot savu laiku un pūles. Līdzīgi ietaupījumi tiek radīti ražotājam. Piemēram, uzņēmums, kas specializējas noteikta veida instrumentos, nevarēs atvērt savus veikalus, ja nesāks tos nodrošināt ar plašu, tradicionāli šāda veida veikalos pieejamo preču klāstu. Protams, komersantam ir vieglāk nodrošināt šo sortimentu, sazinoties ar vairākiem ražotājiem, īpaši, ja tie ir konkurenti.

Uzlabota klientu apkalpošana tiek nodrošināta, kad to dara starpnieks, jo Viņš ir tuvāk pircējam, labāk zina vietējos apstākļus un nosacījumus produkta ieviešanai. Starpniekam ir vieglāk pielāgoties vietējiem apstākļiem, nodrošināt vislabāko pēcpārdošanas servisu un citus pakalpojumus. Bet šis starpnieku pārākums nav nesatricināms. Konkurences apstākļos starpniekiem pastāvīgi jāuzlabo pakalpojumu kvalitāte un jāsamazina izmaksas.

Izplatīšanas kanāla izvēle

Izplatīšanas kanāla struktūras izvēle ir saistīta ar jautājumu par pienākumu sadali starp apmaiņas procesa dalībniekiem. No uzņēmuma viedokļa pirms tā visa ir jāizlemj, vai kādam vai daļai no pārdošanas funkcijām uzticēt, un, ja jā, tad cik lielā mērā un ar kādiem nosacījumiem.

Ir četras starpnieku kategorijas, kuras var iekļaut izplatīšanas kanālā:

vairumtirgotāji;

mazumtirgotāji;

aģenti un brokeri;

komercpakalpojumu uzņēmumi.

Detalizētu starpnieku aprakstu es apspriedu otrajā nodaļā. Vertikālo kanālu struktūru raksturo līmeņu skaits, kas atdala ražotāju no gala lietotāja (bez starpniekiem, ar vienu vai vairākiem starpniekiem). No ražotāja viedokļa, jo garāks kanāls, jo grūtāk to kontrolēt.

Uzņēmums tradicionāli izmanto vairākus izplatīšanas kanālus vai nu, lai radītu konkurences situāciju, sāncensību starp tirgotājiem, vai arī lai iekļūtu vairākās daļās ar atšķirīgiem iepirkšanās paradumiem. Piemēram, Philips zīmola iekārtas tiek pārdotas atlaižu tirgos, lielveikalos, lielveikalos, jaunumu veikalos un pat mazumtirdzniecības veikalos, kas pieder pašam Philips. Korejas uzņēmums Samsung Electronics, pārdodot savus produktus Krievijas tirgū, izmantojot izplatītājus un drīzumā paplašinās dīleru tīklu, vienlaikus aktīvi veido savu. zīmolu veikali, noliktavas un servisa centri saviem produktiem.

3.1. tabula. Pārdošanas kanāla izvēles kritēriji

Īpašības, kas ņemtas vērā	Tieša	Netiešais kanāls	Funkcijas un nosacījumi izvēles īstenošanai
kanālu	mazs	garš
1. Pircēja īpašības: neskaitāmas		**	***	tiek atskaņots kontaktu skaita samazināšanas princips svarīga loma
augsta koncentrācija	**	***		zemas izmaksas par kontaktu
lieli pirkumi	***
neregulāri pirkumi		**	***	paaugstinātas izmaksas ar biežām un zemām izmaksām
operatīvā apgāde		**	***	krājumu pieejamība tirdzniecības vietas tuvumā
2. Produktu iezīme:
patēriņa preces	***			nepieciešamība pēc ātras piegādes
milzīgi apjomi	***	**		transporta operāciju samazināšana
tehniski vienkārši		**	***	zemas apkopes prasības
Nestandartizēts	***			prece ir jāpielāgo konkrētām vajadzībām
palaišanas stadijā	***	**		Jaunam produktam nepieciešama rūpīga uzraudzība
augsta vērtība	***			kontaktu dibināšanas izmaksas drīzumā tiks amortizētas
3. Uzņēmuma iezīme:
ierobežoti finanšu resursi		**	***	pārdošanas izmaksas ir proporcionālas pārdošanas apjomam
pilns diapazons	***	**		uzņēmums var piedāvāt pilnu servisu
vēlama laba kontrole	***			samazināt ekrānu skaitu starp uzņēmumu un tā tirgu
plaša slava		**	***	laba uztveršana no pārdošanas sistēmas
plašs pārklājums		**	***	pārdošanai jābūt intensīvai

*** vairāk vēlamo kanālu.

Jūs varat sekot līdzi tirdzniecības tīklam dažādas iespējas konkurss:

starp viena līmeņa tirdzniecības tīkla starpniekiem;

starpnozaru horizontālā konkurence, piemēram, konkurence starp pašapkalpošanos un pilnu servisu;

vertikālā konkurence, t.i. Konkurence starp augstākā un augstākā līmeņa starpniekiem zems līmenis, piemēram, mazumtirgotāji (izplatīšanas kanāla struktūrā ieņem pozīciju zem vairumtirgotājiem) var veikt vairumtirgotāja funkcijas, bet vairumtirgotāji - mazumtirgotājus;

konkurence starp izplatīšanas kanāliem kopumā, piemēram, regulārs izplatīšanas tīkls konkurē ar produktu pārdošanu pa pastu.

Pārdošanas sistēmas attīstība, kas notikusi pēdējās desmitgadēs, ir krasi saasinājusi konkurenci starp visu veidu starpniekiem. Viena no šī konkursa izpausmēm bija vertikālo mārketinga sistēmu izstrāde, kurām ir šādas šķirnes:

iebūvēta vertikāle mārketinga sistēmas(BMC), apvienojot vienā personā preces ražotāju un tirgotāju;

līgumsaistību spirāles, kurām savukārt ir šādas šķirnes: brīvprātīgi, vairumtirgotāja paspārnē; mazumtirgotāju kooperatīvi; franšīzes sistēmas;

ko kontrolē Jūras spēki, ko raksturo ārpuslīguma sadarbības forma starp ražotāju un tirdzniecības tīklu.

Konkrēta izplatīšanas kanāla izvēli galvenokārt nosaka noteiktie ierobežojumi mērķa tirgus, pircēja uzvedības faktori, produkta un uzņēmuma īpašības un citi faktori (3.1. tabula).

Pārdošanas loģistika jeb distribūcijas loģistika ir neatņemama kopējās loģistikas sistēmas sastāvdaļa, nodrošinot visefektīvāko saražotās produkcijas izplatīšanas organizāciju. Tas aptver visu izplatīšanas sistēmas ķēdi: mārketingu, transportēšanu, noliktavu utt. Vairumtirdzniecība ir uzņēmējdarbības aktivitāte preču vai pakalpojumu pārdošanai tiem, kas tos iegādājas tālākpārdošanai mazumtirdzniecības organizācijām vai citām vairumtirdzniecības organizācijām, bet ne individuālajiem galapatērētājiem. -svarīga izplatīšanas saite un atrisina daudzas mārketinga problēmas. Vairumtirdzniecības klasifikācija. Pēc platuma grādiem klāsts var būt plašs (1–100 tūkst. preču), ierobežots (mazāk par 1000 precēm), šaurs (mazāk par 200 precēm) un specializēts. Pēc piegādes metodes Vairumtirdzniecība tiek iedalīta šādos veidos: piegāde ar savu transportu, pārdošana no noliktavas (paņemšana). Atbilstoši sadarbības pakāpei izcelt: horizontālā sadarbība kopējam iepirkumam un vairumtirgu organizēšanai; vertikālā sadarbība pārdošanas nolūkos un konkurence ar mazumtirdzniecība gala patēriņa tirgiem. Pēc apgrozījuma lieluma: Vairumtirgotājus iedala lielajos, vidējos un mazajos. No vairumtirdzniecības organizēšanas viedokļa ir trīs biznesa lietotājiem. Mazumtirdzniecības operatori un biznesa pircēji vairāk sazinās ar vairumtirdzniecības starpniekiem nekā ar ražotāju un viņiem vairāk uzticas; krājumu uzglabāšana zemas cenas

– krājumu, noliktavu investīciju un piegādātāju un patērētāju riska samazināšana;

transportēšana – ātrākās un efektīvākās piegādes nodrošināšana, pateicoties ražotāja tuvumam;

lielu daudzumu sadalīšana - iepirkšana ekonomiski izdevīgā apjomā tālākai izplatīšanai mazākos daudzumos mazumtirgotājiem un biznesa patērētājiem;

mārketinga informācijas sniegšana ražotājiem par patērētāju pieprasījumiem, konkurentu aktivitātēm, nozares tendencēm; patērētāji – par jauniem produktiem;

finansējums - kredīta nodrošināšana ražotājam vai patērētājiem, pērkot produktus pirms pašiem tos pārdodot;

riska pieņemšana - pārvadājot un uzglabājot produkciju, starpnieks uzņemas preču bojājuma, zādzības vai novecošanas risku;

vadības, metodiskie un tehniskie pakalpojumi - vairumtirdzniecības starpnieks var vadīt mazumtirdzniecības partneru apmācību un nodrošināt metodes. un tech. palīdzība tirdzniecības vietu iekārtošanā

Tirdzniecības tīkla organizēšana

izstrādāt plānu preču nosūtīšanai klientiem;

izplatīšanas kanālu noteikšana;

preču pieņemšanas, uzglabāšanas, iepakošanas, šķirošanas un nosūtīšanas klientiem organizēšana;

informācija, resursi un tehniskais atbalsts preču pārdošanai;

pārdošanas veicināšana;

patērētāju atsauksmes un regulējumu.

īpašuma tiesību plūsma: preču īpašumtiesību pāreja no viena īpašnieka otram;

fiziskā plūsma: preču secīga fiziska kustība no ražotāja caur starpniekiem līdz galapatērētājam;

pasūtījumu plūsma: pasūtījumi, kas nāk no pircējiem un starpniekiem un tiek nosūtīti ražotājiem;

finanšu plūsma: dažādi maksājumi, rēķini, komisijas maksas, kas pāriet no gala lietotāja uz ražotāju un starpniekiem;

informācijas plūsma: šī plūsma izplatās divos virzienos - informācija par tirgu virzās uz ražotāju, informācija par piedāvātajām precēm pēc ražotāja un starpnieku iniciatīvas tiek nosūtīta uz tirgu.

Tādējādi izplatīšanas kanāla klātbūtne nozīmē funkciju un plūsmu sadalījumu starp biržas dalībniekiem. Tīklošanas galvenais jautājums nav par to, vai šīm funkcijām un plūsmām vajadzētu pastāvēt, bet gan par to, kuri kanāla dalībnieki tās veiks. Funkciju sadalījumā var novērot lielu dažādību ne tikai dažādiem tirgiem, bet arī viena tirgus ietvaros.

Augstās izmaksas pastāvīgi liek uzņēmumiem meklēt progresīvākas izplatīšanas metodes. Tajā pašā laikā ir acīmredzams, ka pārdošanas funkcijas var nodot, bet tās nevar novērst. No uzņēmuma viedokļa šo funkciju nodošana starpniekiem ir attaisnojama tiktāl, ciktāl tie savas specializācijas dēļ tās spēj veikt efektīvāk un ar zemākām izmaksām nekā pats ražotājs. Tirgotāju (izplatītāju) priviliģēto stāvokli attiecībā pret ražotājiem nosaka pieci faktori:

kontaktu skaita samazināšana;

apjomradīti ietaupījumi;

funkcionālās neatbilstības samazināšana;

sortimenta pilnveidošana;

servisa uzlabošana.

Kontaktu skaita samazināšana tiek panākta, organizējot tirdzniecību caur vairumtirgotāju. Dosim piemēru: šīs grupas preci ražo 3 ražotāji un patērē 5 patērētāji. Ir divas vienkāršākās preču pārdošanas shēmas:

bez starpniekiem, tieši - katrs ražotājs ir saistīts ar katru patērētāju; pieslēgumu skaits šādā shēmā ir vienāds ar ražotāju skaita un patērētāju skaita reizinājumu, t.i. 3 x 5 = 15;

ar starpnieka starpniecību - katrs ražotājs un katrs patērētājs ir saistīti tikai ar starpnieku; pieslēgumu skaits šādā shēmā ir vienāds ar ražotāju skaita un patērētāju skaita summu, t.i. 3 +5 = 8. Šāda pārdošanas shēma, ko sauc arī par centralizētu, ir efektīvāka, jo samazina darbību skaitu, lai nodrošinātu piedāvājuma un pieprasījuma koordināciju.

Apjomradīti ietaupījumi pārdošanas darbībās tiek panākti, grupējot daudzu ražotāju piedāvājumus. Starpnieks spēj veikt noteiktas funkcijas lielākā mērā nekā atsevišķs ražotājs. Piemēram, vairumtirdzniecības uzņēmuma tirdzniecības pārstāvja izmaksas var tikt sadalītas starp vairākiem ražotājiem. Rezultātā tiek samazinātas pārdošanas funkcijas veikšanas izmaksas, salīdzinot ar variantu, kad katram ražotājam jābūt savam tirdzniecības personālam.

Funkcionālās neatbilstības starp piegādēm un klientiem mazināšanu nodrošina arī pārdošanas organizēšana ar starpnieku starpniecību. Iegādājoties lielus preču daudzumus, nodrošinot to uzglabāšanu un sadalīšanu mazās partijās, vairumtirgotāji un mazumtirgotāji ļauj ražotājiem un patērētājiem tikt galā ar ērtāku piegādes apjomu. Bez starpniekiem ražotājam bija jāražo produkti nelielās partijās, lai pielāgotos no individuāliem klientiem saņemto pasūtījumu apjomam. Turklāt viņš būtu spiests veidot lielas rezerves. Ja viena organizācija uzņemas divus dažādi veidi darbības, piemēram, ražošana un mārketings, kurām ir atšķirīgi optimālie mērogi, ir spiests veikt vismaz vienu no šiem veidiem apjomā, kas ir lielāks vai mazāks par optimālo. Tā rezultātā palielināsies izmaksas, salīdzinot ar gadījumu, kad abas darbības tiek veiktas atsevišķi to optimālajā līmenī.

Preču klāsta uzlabošana ir viena no patērētāju prasībām. Ražotāja piedāvāto sortimentu lielā mērā nosaka prasības pēc vienveidības ražošanā, izmantotajām izejvielām, tehnoloģiskajām zināšanām u.c., savukārt pircēju interesējošo sortimentu diktē patēriņa situācija un preču savstarpēja aizvietojamība. Parasti patērētāji vēlas dažādus produktus nelielos daudzumos, savukārt ražotāji ražo ierobežotu produktu klāstu lielos daudzumos. Tāpēc starpnieku uzdevums ir nodrošināt preču daudzveidību, lai pircēji vienā darījumā varētu iegādāties vairākas preces, ietaupot savu laiku un nepieciešamos spēkus. Līdzīgi ietaupījumi tiek radīti ražotājam. Piemēram, uzņēmums, kas specializējas noteikta veida instrumentos, nevarēs atvērt savus veikalus, ja vien nesāks tajos piedāvāt plašu preču klāstu, kas parasti ir pieejamas šāda veida veikalos. Acīmredzot, komersantam ir vieglāk nodrošināt šo sortimentu, sazinoties ar vairākiem ražotājiem, īpaši, ja tie ir konkurenti.

Uzlabota klientu apkalpošana tiek nodrošināta, kad to dara starpnieks, jo viņš ir tuvāk pircējam, labāk pārzina vietējos apstākļus un preces lietošanas nosacījumus. Tālākpārdevējam ir vieglāk pielāgoties vietējiem apstākļiem un nodrošināt labāku pēcpārdošanas servisu un citus pakalpojumus. Tomēr šis starpnieku pārākums nav nesatricināms. Konkurences apstākļos starpniekiem pastāvīgi jāuzlabo pakalpojumu kvalitāte un jāsamazina izmaksas.

Rūpniecisko un tehnisko preču tirdzniecības sistēmas organizēšanai ir nepieciešama integrēta racionāla pieeja un vairāku problēmu risināšana, kas galu galā ir saistītas ar konkrētas pārdošanas darbības organizēšanas sistēmas efektivitātes noteikšanu. PPTN pārdošanai galvenais pārdošanas veids ir personisks. Līdz ar to, cik svarīgi un nepieciešams veidot plašus personiskus kontaktus ar potenciālie pircēji un biznesa partneriem.

Kopumā, organizējot PPTN, kā arī patēriņa preču pārdošanu, ir iespējams izmantot divas galvenās metodes:

Produktu pārdošana tieši gala patērētājam, izmantojot mūsu pašu tirdzniecības tīklu;

Preču pārdošana ar starpnieku starpniecību.

Kā starpnieki var darboties vairumtirdzniecības uzņēmumi, izplatītāji, dīleri, tirdzniecības un tirdzniecības aģenti, brokeri utt.

Uzņēmuma tirdzniecības tīkla organizēšana

Uzņēmuma pašu tirdzniecības tīklu veido uzņēmuma pārdošanas nodaļa un atkarīgo starpnieku grupa. Šajā gadījumā starpnieks nav preču īpašnieks, viņš to pārdod no uzņēmuma noliktavas vai no savas noliktavas, kurā preces atrodas uz konsignācijas noteikumiem, un viņam ir noteikts procents no katra darījuma. Tādējādi aģents ir tieši pakļauts pārdošanas nodaļai, izpilda tā pasūtījumus, veic vispārējo mārketingu un pārdošanas politika uzņēmumam un regulāri jāiesniedz standarta atskaites par savu darbību, tirgus situāciju un apkalpotajiem klientu segmentiem.

Sava tirdzniecības tīkla organizēšana prasa lielus izdevumus. Tāpēc tas nav ieteicams uzņēmumiem, kas apkalpo šaurus tirgus segmentus un individuālos neregulāros klientus.

Sava tirdzniecības tīkla izveides priekšrocības:

1. Tiešas mijiedarbības organizēšana ar preču gala patērētājiem, kas ļauj tieši piekļūt primārajai informācijai par galveno pircēju vajadzībām un vēlmēm, klientu motivāciju, tirgus attīstības tendencēm – piedāvājumu un pieprasījumu, konkurentu aktivitātēm tirgū, pircēju attieksme pret uzņēmuma un konkurentu produkciju utt .lpp. Tādējādi tiešie kontakti ļauj “sajust” tirgus pieprasījumu un iegūt primāro informāciju, kas galu galā ļauj formulēt optimālu tirgus stratēģiju.

2. Pašu tirdzniecības tīkls ir vērsts tikai uz uzņēmuma produkcijas pārdošanu, visas vadītāju un tirdzniecības aģentu pūles tiek sadalītas atbilstoši uzņēmuma vispārējai mārketinga un pārdošanas stratēģijai.

3. Palielinās iespēja organizēt stingru uzskaites un kontroles sistēmu pār produkcijas izplatīšanu, pārdošanas apjomiem, preču atgriešanu un tās iemesliem.

Saskaņā ar jaunāko rūpniecisko skaitīšanu Amerikas Savienotajās Valstīs gandrīz puse PPTN tika pārdota, izmantojot savas pārdošanas nodaļas.

Augstās sākotnējās izmaksas sava sadales tīkla uzturēšanai spiež rūpniecības uzņēmumus izmantot dažādi veidi neatkarīgiem starpniekiem.

To izmantošanas lietderība ir nenoliedzama, uzņēmumam iepazīstoties jaunos noieta tirgos, kad vēl nav izveidota sava pārdošanas sistēma. Tas ir nepieciešams arī pamattirgū, ja šo tīklu pārstāv uzņēmumi, kas var spēcīgi konkurēt ar uzņēmuma pārdošanas nodaļām gan sava finansiālā spēka, gan labās tirgus iespiešanās un ciešo kontaktu ar patērētājiem dēļ. Attiecību nodibināšana ar neatkarīgām tirdzniecības organizācijām var palīdzēt izstumt no tirgus konkurējošus uzņēmumus, kas sadarbojas ar tiem pašiem aģentiem ar mazāk izdevīgiem nosacījumiem.

Tāpat šādu sistēmu var izmantot gadījumos, kad uzņēmums ir ieinteresēts sniegt patērētājiem ar to saistītos pakalpojumus, kurus tas pats nespēj nodrošināt, savukārt tirdzniecības uzņēmumi to dara. Visbiežāk rūpniecības uzņēmums apvieno iespējas izmantot savu tirdzniecības tīklu un atkarīgos un neatkarīgos starpniekus.

Sākot ar neatkarīga tirdzniecības tīkla organizēšanu un nostiprināšanos mērķa interešu tirgū, industriālie uzņēmumi cenšas neatkarīgus starpniekus pārvērst par atkarīgiem, uzpērkot akcijas, izveidojot personālo savienību utt. Lemjot par izmaksu nepieciešamību starpnieka finansiālajai padotībai, uzņēmums tās salīdzina ar sava izplatīšanas tīkla izveides izmaksām.

Tirdzniecības tīkla organizācija, cita starpā, ir atkarīga no 3 galvenajiem faktoriem: preces veida, patērētāja rakstura un tirgus ģeogrāfiskā apjoma. Saskaņā ar to ir 3 galvenie tirdzniecības tīkla organizācijas veidi: pēc reģiona, pēc produkta veida un pēc patērētāja veida.

Pārdošanas organizācijas veids atšķiras arī atkarībā no dzīves cikla posmiem. Ievadīšanas un izaugsmes fāzēs tirdzniecības aģentiem ieteicams specializēties konkrētās preču grupās. Tas izskaidrojams ar uzdevumu nest patērētājam informāciju par produkta priekšrocībām un iemācīt to lietot. Briedums un kritums - pārdošanas organizēšana patērētāju grupās atkarībā no produkta lietošanas veida. Šajā gadījumā uzdevumi ir pilnībā apmierināt pircēja prasības, noskaidrot viņa pieprasījumus kvalitātes un produktu modeļu uzlabošanai un nodrošināt viņam specializētus pakalpojumus saskaņā ar Regulas Nr. konkrētā veidā produkta lietošanu, ko veic šis patērētājs. Tādējādi IBM ieviešana elektroniski sākumposmā tas tika veikts, specializējoties tirdzniecības aģentiem pārdošanā atsevišķas sugas datori. Kopš 50. gadu beigām. uzņēmums izvēlējās pārdošanas organizēšanu, izmantojot datortehnoloģiju specializācijas metodi, kas cita starpā ļāva sniegt pakalpojumus patērētājiem specializētu programmatūras pakotņu ieviešanai (Lavrov, Zlobin).

Optimālā produkta piegādes shēmā tiek izmantots modelis, kas samazina izmaksas par preces piegādi gala lietotājam, kā arī piegādei patērēto laiku. Svarīgs jautājums ir izplatīšanas kanālu veidu izvēle.

Izplatīšanas kanāls attiecas uz vairākām organizācijām vai personām (personām), kas iesaistītas produktu nogādāšanas procesā līdz galapatērētājam, tas ir ceļš, pa kuru pārvietojas ražotāja produkti.

Izplatīšanas kanālu dalībnieki - starpnieki - veic šādas funkcijas:

transportēt preces, ģeogrāfiski tuvinot tās galapatērētāju atrašanās vietai;
veikala preces;
nodibināt kontaktus ar potenciālajiem un faktiskajiem klientiem;
savākt mārketinga informācija- par tirgus stāvokli un pieprasījumu;
informēt potenciālos patērētājus par produktiem, reklamēt tos un stimulēt pārdošanu;
nodrošināt papildu pakalpojumi patērētāji - pasūtījumu komplektēšana, iepakošana, sagriešana u.c.
segt noteiktas izmaksas kanāla darbības organizēšanai - finansēt kanālu;
uzņemties finansiālus un cita veida riskus, kas saistīti ar kanālu darbību.

Ražotājam ir svarīgi organizēt ne tikai pirmo preču nosūtīšanas aktu konkrētam starpniekam, bet visu izplatīšanas ķēdi, ko raksturo izplatīšanas kanāla līmeņu skaits. Vienojoties par preču pārdošanu, parasti tiek apspriesti izplatīšanas kanāli, lai tos saskaņotu ar patērētāju vajadzībām.

Izplatīšanas kanāla līmenis ir jebkurš starpnieks, kurš veic noteiktu darbu, lai preci un īpašumtiesības uz to tuvinātu gala patērētājam (Golubkovs). Neatkarīgo līmeņu skaits nosaka izplatīšanas kanāla garumu. visvienkāršākais ir kanāls tiešais mārketings, kas sastāv no tā, ka ražotājs pārdod preci tieši patērētājam, jo īsāka ķēde, jo lielākas tirdzniecības izmaksas sedz ražotājs.

Starp starpniekiem izšķir šādus veidus: vairumtirdzniecības uzņēmumi, izplatītāji, dīleri, aģenti, brokeri, ceļojošie pārdevēji, darba devēji utt. Apskatīsim galvenos.

Vairumtirdzniecības uzņēmumi ir tirdzniecības uzņēmumi, kuriem ir plašs PTN produktu klāsts, kā arī sniedz dažādus pakalpojumus patērētājiem - transportēšana un piegāde, uzglabāšana, iepakošana, griešana, iepakošana u.c.

Vairumtirdzniecības uzņēmumi iegūst īpašumā preces, tām ir savas noliktavas un krājumi, transportlīdzekļi, preču zīme. Viņi tirgojas savā vārdā, riskējot un riskējot, par savām cenām, kuras tiek iegūtas, katram produkta veidam nosakot noteiktu uzcenojumu kur atrodas pašas bāzes. Parasti vairumtirdzniecības bāzes atrodas industriālajos centros - rūpniecisko patērētāju uzkrāšanas un koncentrācijas vietās.

Vairumtirdzniecības uzņēmumi ir lieli (gada apgrozījums virs 1 miljona USD), vidēji un mazi (gada apgrozījums līdz 200 tūkstošiem USD).

Pārdodot savu produkciju nelielam skaitam lielu vairumtirdzniecības uzņēmumi, piegādātājs var iegūt ievērojamu tirgus daļu un samazināt izmaksas, kas saistītas ar pārdošanu un fizisko izplatīšanu. Tomēr viņš riskē zaudēt kontaktus ar produktu gala patērētājiem un tādējādi zaudēt piekļuvi primārā tirgus informācijas kanālam. Tāpēc arī augstā gadījumā ekonomiskā efektivitāte Tomēr, izmantojot lielus vairumtirdzniecības uzņēmumus, ražotājs daļu no produktiem piegādā tieši lielākajiem patērētājiem vai ar savu tirdzniecības nodaļu starpniecību.

Vairumtirdzniecības atlaides ražotāji nodrošina tikai lieliem vairumtirdzniecības uzņēmumiem.

Bieži praksē piegādātāji uzskata, ka darbs ar piegādātāju tieši bez starpnieka ir efektīvāks. Tomēr tas ne vienmēr notiek. Mazs un vidējs industriālais patērētājs ne vienmēr var noformēt lielu vairumtirdzniecības pasūtījumu ražotājam, tāpēc viņš nesaņem apjoma atlaidi. Turklāt viņš nes vairāk nekā liels vairumtirdzniecības pircējs, transporta izmaksas uz produkcijas vienību, kas galu galā noved pie preču vienības izmaksu pieauguma.

Galvenās vairumtirdzniecības rūpniecības uzņēmumu priekšrocības ir šādas:

1. Vairumtirdzniecības uzņēmumam ir iespēja ātrāk piegādāt preces. Tam ir vairāk noliktavu nekā ražotājam, tās ir izkaisītas pa visu tirgu tuvāk patērētājam.

2. Starpnieka pakalpojumi ļauj pircējam ietaupīt uz loģistiku un grāmatvedības dokumentācijas apstrādes apjomu. Ja pērkat visu nepieciešamo sortimentu no 1-2 vairumtirgotājiem, nevis pērkat katru preci no tā individuālā ražotāja, tad ir skaidri redzami ietaupījumi transportēšanas, loģistikas un materiālo resursu pasūtījumu noformēšanā.

3. Atsevišķos gadījumos starpnieks var piedāvāt preces par zemākām cenām nekā ražotājs.

4. Starpnieks var kļūt par informācijas avotu patērētājam par preci vai tirgus nosacījumiem. Tas publicē katalogus, kas var kalpot kā ceļvedis līdzīgu produktu kvalitātei, cenām un piedāvājumam.

5. Vairumtirdzniecības uzņēmuma pārstāvētais starpnieks var sniegt dažāda veida pakalpojumus.

6. Nelielam regulāram pircējam vairumtirdzniecības uzņēmums var kļūt par viegli pieejamu kredīta saņemšanas avotu, atvieglotiem apmaksas noteikumiem utt.

Izplatītāji un tirgotāji

Šāda veida starpnieki ir vairumtirgotāja veids, lai gan bieži vien viņu līgumtiesības tiek noteiktas aģenta līmenī.

Izplatītāji ir arī lieli vairumtirdzniecības pircēji, un viņiem ir savas noliktavas un transports. Tomēr visbiežāk viņi nepērk preces kā pilnu īpašumu. Viņiem ir dažāda veida atlaides un preferenciālie pirkuma nosacījumi no piegādātāja - tirdzniecības kredīts, preču piegādes nosacījumi uz sūtījumu, liela maksājuma atlikšana, pirmās sūtījuma tiesības utt. Viņi saņem šos preferenciālos nosacījumus apmaiņā pret ražotāja plānotās stingras tirgus politikas ieviešanu šajā tirgū. Izplatītājiem tiek prasīts veikt plašu reklāmas un propagandas darbu ar ražotāja produkciju, popularizēt zīmolu, pastāvīgi paplašināt pastāvīgo klientu loku, meklēt jaunus perspektīvus klientus, vadīt prezentācijas, seminārus un tikšanās ar šo produktu pircējiem u.c. Lai, iegādājoties preces, saņemtu visas iepriekš minētās priekšrocības, izplatītājs nevar iegādāties un pārdot līdzīgus produktus no galvenā piegādātāja konkurējošiem uzņēmumiem.

Visbiežāk izplatītāji apkalpo noteiktus ģeogrāfiskos apgabalus - reģionus. Daži izplatītāji saņem ekskluzīvas tiesības darboties apkalpotajā teritorijā, kas nozīmē, ka konkurenti nevar iegādāties un pārdot līdzīgus produktus no piegādātāja noteiktā reģionā.

Tādējādi ražotājs parasti izmanto izplatītāju kā līdzekli sava produkta popularizēšanai un jauna tirgus iekarošanai. Attīstoties konkrētajam tirgum, tiek analizēta ekskluzivitāte un produkts tiek izplatīts, izmantojot masveida izplatīšanas kanālus.

Izplatītājs var būt arī oficiāls. Oficiālais statuss nenozīmē ekskluzīvu pārdošanai. Tas sniedz tikai dažas priekšrocības izplatītājam un tā klientiem cenu, piegādes nosacījumu, servisa utt. Katrā konkrētajā gadījumā izplatītāja iespējas un pienākumi ir noteikti īpašos līgumos ar preču ražotāju vai piegādātāju.

Dīleri, atšķirībā no izplatītājiem, ir mazi vairumtirdzniecības pircēji, visi pārējie pienākumi un tiesības ir līdzīgi izplatītājiem. Visbiežāk izplatītājus izveido izplatītāji, lai aptvertu citus reģionus un tirgus segmentus, un tie ir tiem tieši pakļauti. Pieaugot pārdošanas apjomiem, tirgotājs var iegūt izplatītāja statusu un otrādi.

Tirdzniecības aģenti ir personas, kas pārstāv noteiktu ražotāju intereses savu preču pārdošanā. Tirdzniecības aģenti saņem atlīdzību komisijas veidā. Viņi nepērk preces kā savas, bet dažkārt viņiem ir uzskaite pēc konsignācijas principa - samaksa par pārdotajām precēm pēc noteiktiem vienādiem laika periodiem.

Izšķir ražotāja aģentu un tirdzniecības aģentu. Ražotāja aģents pārdod daļu no ražotāja produktiem, ir ierobežots ar noteiktu ģeogrāfisko apgabalu, un viņam ir krājumi uz sūtījuma nosacījumiem.

Tirdzniecības aģents – apkalpo patērētājus konkrētā nozarē neatkarīgi no atrašanās vietas. Pārdošanas operācijas tiek veiktas no ražotāja noliktavas. Aģenti var būt atkarīgi no piegādātāja vai neatkarīgi. Ja viņi ir atkarīgi no piegādātāja, viņiem var nebūt tiesību izplatīt līdzīgus produktus no konkurējošiem piegādātājiem.

Tirdzniecības aģentu izmantošana ir ieteicama, ja ražotājs katrā tirgus zonā ražo vienu vai ļoti šauru preču klāstu ar ierobežotu pārdošanas apjomu. Vairumtirgotājs daudz nekoncentrēsies uz vienu produktu, kam ir ierobežots tirgus. Aģents pārdod ne vairāk kā 30 preces un pievērsīs lielāku uzmanību precei.

Galvenās tirdzniecības aģentu priekšrocības:

1. Pārdošanas izmaksas ir zemas - 5-6% no pārdošanas apjoma, savukārt vairumtirdzniecības uzņēmumiem - 13-25%.

2. Jebkura veida tirdzniecības aģenti ir noderīgi, ieejot jaunos tirgos ar jaunu produktu. Viņam ir plaši biznesa sakari un kontakti, un viņš pieliks visas pūles, lai popularizētu produktu jaunajā tirgū.

3. Tirdzniecības aģentu darbības kvalitāte ir augstāka nekā vairumtirdzniecības uzņēmumiem, jo preču klāsts ir šaurāks (līdz 30 vienībām).

Tirdzniecības aģentu trūkumi ir šādi:

1. Tirdzniecības aģentu darbību nevar tik pilnībā kontrolēt kā viņu pašu tirdzniecības nodaļas darbību.

2. Nav elastības situācijā, kad situācija prasa konkurenci galvenajos mārketinga elementos - cenas samazinājums, atlaides, atviegloti apmaksas noteikumi, papildu pakalpojumu klāsta nodrošināšana utt.

3. Ja pārdošanas apjoms ir ievērojams, pārdošanas izmaksas ar aģenta starpniecību plus fiziskās izplatīšanas izmaksas var radīt diezgan dārgu izplatīšanas sistēmu.

4. Aģents, kas apkalpo vairākus piegādātājus, ir pakļauts ražotāju konkurencei.

5. Aģenti visbiežāk nevar nodrošināt pēcpārdošanas pakalpojumus, jo viņiem nav savu telpu.

Tirdzniecības aģenti strādā uz pārstāvniecības līgumu pamata - tie ir līgumi, kas noslēgti starp uzņēmumu un tā tirdzniecības aģentu uz nenoteiktu laiku ar tiesībām tos lauzt noteiktā termiņā.

Līgumi izceļas pēc pušu tiesību un pienākumu apjoma. Ir arī līgumi, kas piešķir ekskluzīvas tiesības.

Brokeri un komisijas aģenti

Tie ir tirdzniecības aģentu veidi. Komisionārs darbojas kā ražotāja aģents, pārdod preces uz konsignācijas noteikumiem, tas ir, negarantē pārdošanu un strādā bez līguma.

Konkrēta starpnieka izmantošana var būt atkarīga arī no izplatīto preču veida. Piemēram, mašīnu rezerves daļas parasti tiek izplatītas caur plašu aģentu tīklu ar noliktavas telpām, kas ļauj nodrošināt ārvalstu uzņēmumu pasūtījumu izpildi diezgan īsā laikā. 80. gadu vidū labi organizētu ārvalstu uzņēmumu praksē par normu kļuva rezerves daļu piegāde patērētājiem 3-5 dienu laikā no pasūtījuma saņemšanas dienas. Angļu kompānija Land Rover, japāņu Honda, amerikāņu IBM un virkne citu sāka garantēt rezerves daļu piegādi uz jebkuru pasaules vietu, kur viņu produkti ir pieejami 24 stundu laikā. Tāda organizācija apkope

prasa valstīs un reģionos izveidot tirdzniecības noliktavas ar pietiekamām rezerves daļu rezervēm, atbilstošu transportlīdzekļu un apmācītu speciālistu pieejamību. Izvēloties konkrētu starpnieku, viens no visvairāk svarīgi punkti

ir ziņošanas sistēmas organizācija.

Starpniekam neatkarīgi no tā veida ir pienākums sniegt informāciju šādās jomās:

1. Pārskati par preču realizācijas gaitu un rezultātiem;

2. Tirgus informācija, tai skaitā regulāras un pilnīgas atskaites par konkurentu darbību, cenu līmeņiem, tirgus apstākļu svārstībām;

3. Pārdošanas plāns;

4. Starpnieka klientu vārdus un īpašības;

5. Saprātīgs informācijas apjoms par starpnieka darbību pārskata periodā.

Piegādātāja uzņēmumam ir jāpatur tiesības saņemt informāciju par tālākpārdevēja darbu ar citu uzņēmumu precēm, lai pārliecinātos, ka tā prece tiek pietiekami enerģiski reklamēta.

3. Minerālo izejvielu un degvielas tirdzniecībai ir raksturīga tendence palielināties ilgtermiņa līgumattiecībām. Šādu attiecību attīstību veicina saimniecisko darbību darba dalīšanas, specializācijas un sadarbības padziļināšanas process.

Saistībā ar šīm iezīmēm izejvielu un pārtikas produktu izplatīšanas sistēma ir strukturēta tā, ka tiešā tirdzniecība tradicionāli ieņem nozīmīgu vietu. Tas atspoguļo tendenci likvidēt starpnieku tirdzniecībā (izņemot mašīnas un iekārtas, kur starpnieka esamība tiek skaidrota ar konkrētiem pārdošanas nosacījumiem). Tiešā pārdošana ļauj nodibināt ciešus sakarus ar ražotājiem un patērētājiem, elastīgāk reaģēt uz tirgus izmaiņām un pielāgoties tā prasībām.

Preces ir īpaši pievilcīgi mērķi ilgtermiņa pirkšanas un pārdošanas darījumiem. Atšķirībā no ražotajiem produktiem tie praktiski nav pakļauti novecošanai. Ilgstoši piegādāto preču nemainīga kvalitāte ir ne tikai pārdevēja, bet arī pircēja interesēs. Turklāt, ja uzņēmuma tehnoloģija, kas tiek piegādāta saskaņā ar ilgtermiņa līgumu, ir vērsta uz stingri noteiktu izejvielu veidu (piemēram, rūdu ar nemainīgu metāla saturu), tad pircējs pat nav ieinteresēts uzlabot preces kvalitāti. iegādāto preci. Raksturīgi, ka aptuveni 85-90% no kopējām izejvielu izmaksām, kas pārdotas saskaņā ar ilgtermiņa komerclīgumiem, attiecas tikai uz četrām precēm: naftu, dabasgāzi, ogles un dzelzsrūda.

Preču tiešā pārdošana gala pircējam notiek ne tikai izmaksu ietaupījumu dēļ (maksājums starpniecības pakalpojumi), bet arī ar to, ka pati prece pēc savas būtības būtībā neprasa nekādas papildu darbības pirms lietošanas vai tās lietošanas laikā, tāpēc tiek izmantoti starpnieki. Tomēr kāda daļa izejvielu un pārtikas produkti pārdod ar starpnieka starpniecību. Iemesli var būt šādi:

1. Šis pārdošanas veids vēsturiski var būt attīstījies noteiktā tirgū (piemēram, kokmateriālu tirgū Apvienotajā Karalistē);

2. Starpnieka pakalpojumus var izmantot, ienākot tirgū ar jaunu preci, par kuras ilgtspējīgu realizāciju pārdevējs vēl nav pārliecināts. Šādos gadījumos starpnieks tiek piesaistīts ne tikai preces pārdošanai, bet arī tās reklamēšanai, informācijas apkopošanai par potenciālajiem patērētājiem, konkurentu tirdzniecības formām un metodēm.

Tirdzniecības organizācijas uzlabošanai var būt nepieciešami starpnieka pakalpojumi, piemēram, ja valstī ir liels skaits vidējo un mazu patērētāju firmu. Šādos gadījumos nereti rodas jautājums par grūtībām pārvadāt daudzas neliela apjoma kravas (beigtas kravas), komplektējot sūtījumus pēc sortimenta (palielinās pieskaitāmās izmaksas) utt. Piemēram, V/O Exportles ar šādām parādībām saskārās, piegādājot zāģmateriālus Vācijas tirgum. Brokeru pakalpojumi šeit ir nepieciešami tāpēc, ka lielo pircēju skaits ir ierobežots, un pie šādiem nosacījumiem brokeri sniedz lielu palīdzību, organizējot sūtījumus vairākiem vidējiem un maziem pircējiem. Brokeru pienākumos ietilpst arī ekonomiskās situācijas izzināšana valstī un īpaši mežu patērējošajās tautsaimniecības nozarēs un šīs informācijas un ieteikumu nodošana asociācijai. Turklāt brokeri uzrauga konkurentu cenu izmaiņas un analizē to tendences. Liela uzmanība brokeru darbs ir vērsts uz materiālu vākšanu par valsts tirgū pārdoto zāģmateriālu daudzumu un specifikācijām, kā arī inventārs

atrodas importētāju un patērētāju noliktavās.

Izejvielu un pārtikas preču tirgos vēsturiski ir izveidojušās īpašas tirdzniecības formas - biržas un izsoles.

Preču biržas ir īpašs pastāvīgā tirgus veids, kurā pirkšanas un pārdošanas darījumi tiek veikti par masu izejvielām un pārtikas produktiem, kuriem ir vispārīgas īpašības, ir kvalitatīvi viendabīgi un savstarpēji aizstājami. Preces parasti nav pieejamas biržās. To pārdod un pērk bez uzrādīšanas vai pārbaudes saskaņā ar noteiktajiem standartiem un paraugiem. Darījumi tiek slēgti, pamatojoties uz biržas izstrādātajiem tipveida līgumiem. Objekti akciju tirdzniecība

Šobrīd ir aptuveni 70 produktu, kas veido 15-20% no starptautiskās tirdzniecības. Tos var apvienot vairākās grupās:

Graudaugi (kvieši, kukurūza, auzas, rudzi, mieži);

Krāsainie un dārgmetāli (varš, alva, svins, cinks, niķelis, alumīnijs, sudrabs, zelts);

Pārtikas produkti (cukurs, kafija, kakao);

Tekstila izejvielas (kokvilna, ajouts, dabīgais un mākslīgais zīds, mazgāta vilna);

Rūpnieciskās izejvielas (gumija, zāģmateriāli);

Eļļas sēklas (linsēklas un kokvilnas sēklas, sojas pupas, pupiņas, sojas eļļa).

1. Samazinājies izejvielu un pārtikas preču īpatsvars pasaules tirdzniecības apgrozījumā;

2. Paaugstinājusies preču tirgu monopolizācijas pakāpe un paplašinājušās tiešās piegādes, pamatojoties uz ilgtermiņa līgumiem;

3. Ir izplatīti starpvaldību preču līgumi, valdības regulējums lauksaimniecības un ārējā tirdzniecība.

Tomēr biržu loma starptautiskajā un vietējā tirdzniecībā ir nozīmīga. Biržas ir institūcija pasaules un iekšzemes cenu līmeņa noteikšanai.

Čikāgas preču birža

Tā ir lielākā un vecākā birža pasaulē, kurā tiek tirgoti preču līgumi. Birža tika dibināta 1848. gadā un apstrādā vairāk nekā pusi no Amerikas tirdzniecības darījumiem.

Kopš 1970. gada Čikāgas tirdzniecības padome katru gadu ir pārspējusi savus tirdzniecības apjoma rekordus katrā iepriekšējā gadā. Žurnāls Business Week nosauca Čikāgas biržu par galveno līgumu tirdzniecības vietu pasaulē.

Līgumi ir juridiskas vienošanās par preču pārdošanu vai pirkšanu noteiktā mēnesī ar tiesībām tās vēlāk pārdot tālāk. Saskaņā ar lielāko daļu līgumu noteikumiem preces tiks piegādātas nākotnē - pēc gada vai diviem. Katrā biržas nodaļā (bedrē) ir noteiktas vietas, kas paredzētas dažādiem piegādes mēnešiem.

Čikāgas preču birža tirgo līgumus par 17 dažādām precēm - sojas pupu eļļu, miltiem, kviešiem, sojas pupiņām, kukurūzu, auzām, kukurūzu, saldētu vistu, lielo tirdzniecības uzņēmumu saistībām, valsts parādzīmes, zeltu, sudrabu, parādzīmes un valsts obligācijas.

Visi produkti ir sagrupēti īpašās nodaļās. Tikai biržas biedri drīkst tirgoties šajās nodaļās. Tos var atpazīt pēc dzeltenajām kartītēm uz jakām, kuras tirgotājiem jāvalkā tirdzniecības laikā. Melnie burti uz kartēm apzīmē tirgotāja iniciāļus. Jaku krāsām nav nozīmes.

Ap tirdzniecības nodaļām ir izvietoti galdi ar telefoniem un teletaipa aparātiem. Ir vairāk nekā 4000 tālruņa līniju, kas pieņem pasūtījumus no dažādiem klientiem. Par katru pasūtījumu, kas saņemts pa tālruni, tiek izsniegta karte, kurā norādīts precīzs pasūtījuma saņemšanas laiks. Pēc tam pasūtījuma karte tiek nodota ziņnesim, kurš to piegādā tirgotājam maiņas nodaļā. Birža organizē atklātu izsoli, kurā nav centrālā izsolītāja, lai katram tirgotājam būtu vienlīdzīgas iespējas solīt līgumus. Tirdzniecība šeit notiek ar kliedzieniem un rokas signāliem. Plauksta, kas vērsta uz āru, nozīmē, ka tirgotājs piedāvā pārdot līgumu. Plauksta, kas pagriezta pret sevi, nozīmē, ka viņš piedāvā pirkt. Vertikāli novietoti pirksti norāda līgumu skaitu, bet horizontāli novietoti pirksti norāda līguma cenu. Minimālās cenas izmaiņas ir 1/4 cents par bušeli. Viens līgums ir vienāds ar 5000 bušeļiem.

Kad darījums ir veikts, tirgotājs pieraksta informāciju par pasūtījumu un nomet rīkojumu uz kāpnēm ārpus tirdzniecības galda. Piegādes zēns savāc šos pasūtījumus un nes tos uz telefoniem, kas ļauj klientam zināt, ka viņa pasūtījums ir izpildīts. Katrs tirgotājs arī atzīmē visus savus dienas laikā veiktos darījumus savos dokumentos un informē cenu ziņotāju par to izmaiņām.

Cenu reportieri sēž kaferos pie departamenta robežas.

Viņi ievada jauno cenu datorā. Šī cena tiek reklamēta elektroniskajos ekrānos abās tirdzniecības grīdas pusēs. Tā kā šī birža ir starptautisks tirdzniecības centrs, šīs cenas dažu minūšu laikā tiek nosūtītas arī biržām visā pasaulē.

Biržā ir divas tirgotāju grupas. Viens no tiem ir spekulanti, otrs – komercuzņēmumu un komersantu pārstāvji, kuri vēlas pasargāt sevi no cenu izmaiņām. Pēdējam ir ekonomiska nozīme. Piemēri ir lauksaimnieki, eksportētāji un ražošanas uzņēmumi.

Personiskā pārdošana ir visefektīvākais komerciālās saziņas veids starp ražotāju un patērētājiem. Pēdējā laikā ir bijusi tendence izplatīt izplatīšanu uz patēriņa preču personīgās pārdošanas metodēm. Tā radās vesels komplekss pārdošanas aktivitātes pamatojoties uz personīgā pārdošana. To sauc par daudzlīmeņu mārketingu.

Daudzlīmeņu mārketings ir uzņēmuma pārdošanas sistēmas organizēšana pēc izplatītāju “atražošanas” principa, kuriem pateicoties tam ir iespēja saņemt multipleksus ienākumus. Tādas pazīstamas uzņēmumu ķēdes kā Herbalife, Mary-Kay cosmetics un Tseptor darbojas pēc daudzlīmeņu mārketinga principa. Gandrīz jebkuru produktu, ko var iegādāties veikalā, var izplatīt, izmantojot daudzlīmeņu mārketingu. Daudzlīmeņu mārketings paredz, ka jūs izveidojat izplatītāju tīklu, no kuriem katrs savukārt piesaista šim tīklam jaunus izplatītājus utt.

Daudzlīmeņu mārketinga sistēma šobrīd tiek izmantota tikai patēriņa preču izplatīšanai. Taču pats personīgās pārdošanas princips kā komerciālās komunikācijas metode tiek izmantots gan patēriņa preču, gan PPTN pārdošanā.

Ja pārdošanu reducējam līdz tās vienkāršākajai izteiksmei, tad vienmēr varam atšķirt divas puses – pircēju un pārdevēju. Pārdošanas aktu var izteikt komunikācijas teorijas izteiksmē - attiecības starp raidītājām un saņēmējām pusēm (att.).

Tādējādi pārdevējs nodod klientam informāciju kodētā veidā, izmantojot kādu pārdošanas metodi - tiešo saziņu, pa tālruni, pa pastu. Pircējs uztver vēstījumu, atšifrē to tikai viņam saprotamā valodā un asimilē.

Komunikācijas procesu ietekmē fona mainīgie, kas ietver pārdevēja personību, partnera un pārdošanas situācijas uztveri, slēptās psiholoģiskās attiecības, partneru izteiktos un netiešos mērķus, kā arī izjūtas pret klientu.

Šī diagramma attēlo divus galvenos komunikācijas subjektus - pircēju un pārdevēju - kā līdzvērtīgus procesa dalībniekus.

Komunikācijas procesā ir jāpanāk saikne ar pircēju. Ja notiek saziņa un pircējs netiek nostādīts aizsardzības pozīcijā, pārdošana, visticamāk, notiks. Gluži pretēji, ja komunikācija nenotiek, ja pircējs uztver sevi kā piespiešanas objektu, viņš, visticamāk, pretosies pārdošanas aktam. No tā izriet, ka pareizā pieeja būs nodrošināt reālu, jēgpilnu tikšanos starp abiem partneriem.

Daudzi eksperti pārdošanu uzskata par noteiktu darbību secību, kas nonāk līdz automatizācijai un izslēdz jebkādu individuālu iesaistīšanos. Saskaņā ar šo pieeju viss ir saistīts ar pārvietošanos pa posmiem, loģiski un nepielūdzami sekojot vienam pēc otra. Šī teorija pieņem iespēju manipulēt ar cilvēkiem un sliecas uz patērētāja biheiviorisma definīciju, kura uzvedība it kā ir pakļauta stingriem un sistematizētiem likumiem. Pietiek zināt šos likumus un turklāt neignorēt cilvēka dotos signālus, lai varētu pilnīgi mierīgi un droši pārdot.

Tomēr maz ticams, ka pārdošanu var reducēt līdz noteiktam paredzamu darbību un notikumu kopumam. Patērētājs nav mūsu kontrolē. Turklāt patērētāju tiesību aizsardzības arodbiedrību attīstība, visas "patērēšanas" zinātnes rašanās, no vienas puses, un neizpētītu dzīļu klātbūtne cilvēka dabā, no otras puses, liecina, ka patērētājs ir absolūti neatšifrējams un ir nekontrolējams objekts.

Drīzāk piemērotāku pārdošanas definīciju piedāvā franču pētnieks Filips Kofrē: "Pārdošana ir mutiska apmaiņa starp pircēju un pārdevēju, kuras laikā pārdevējs veic preču prezentāciju ar mērķi noslēgt darījumu."

Pārdošanas stili Nav iespējams runāt par pārdošanas stiliem, neatceroties R. Bleika un Dž. Mutona doto pārdevēju tipoloģiju. Tā ir gan uzziņu grāmata, gan sava veida dažādu antoloģija, ko aplūko no to atbilstības viedokļa pārdevēja personībai (individualitātei).

Autori sāk ar domu, ka jebkuru pārdevēju var precīzi raksturot pēc viņa intereses par pārdošanu un klienta uzmanības pakāpes. Ja uzzīmēsim pirmo rādītāju uz abscisu ass, bet otro uz ordinātu ass, mēs iegūsim tipisku konkrēta pārdevēja raksturlielumu (att.).

Izmantojot to pašu režģi, var identificēt klientu, bet tajā pašā laikā uz ordinātu ass tiek uzzīmēts rādītājs par klienta interesi par pārdevēju (att.).

Divu režģu savienojums, tas ir, pārdevēja un klienta tikšanās, dod jaunu pārdošanas formu vai stilu tipoloģiju un raksturo atmosfēru (tabula).

Jautājumi, kas saistīti ar pārdošanas stiliem, interesē arī psihologus, īpaši metroloģiskajos darbos, kas saistīti ar pārdevēja profesijas tieksmes noteikšanas problēmu.

Tādējādi darbā, kas būtībā ir pārbaudes anketa spēju noteikšanai pārdošanas jomā, ir minēti divi galvenie pārdošanas veidi - “uztverošā” un “agresīvā”. Veidlapa "saņemšana" ir vairāk piemērota pārdošanai noteiktā vietā, nodibinātā vai produktiem, kas ir stingri ieviesti tirgū, tas ir, situācijās, kad mēs runājam par galvenokārt par uzturēšanu labas attiecības ar klientu, par viņa problēmu, viņa grūtību izpratni. Savukārt “agresīvā” forma vairāk piemērota mājokļu pārdošanai, situācijām, kad svarīga ir konkurence, vai, ja nepieciešams atrast jaunus klientus, ieviest jauns produkts

utt.

Tomēr var viegli apgalvot, ka ir tik daudz pārdošanas veidu, cik ir pārdevēju.

Pārdošanas posmi

Pārdošana ir darījums starp cilvēkiem, kurā katram no dalībniekiem ir savs uzdevums un tiecas pēc sava mērķa. Šī nav nejauša tikšanās, nevis vienkārša saruna, tā ir komerciāla darbība, kurā katrs aizstāv savas intereses, spēlē savu lomu, izmanto savas iespējas un beigās apmainās ar pakalpojumu ar partneri, pieliekot visas pūles, lai nodrošinātu, ka visi apmaiņas nosacījumi šajā darījumā viņam bija visizdevīgākie.

Šīs sarunas notiek starp diviem indivīdiem, kuriem katram ir savs statuss, loma, motivācijas, patiesas un iedomātas vēlmes. Tāpēc pārdošanas procesā rodas simpātiju un antipātiju plūsmas un smalki tiek veidotas vai iznīcinātas emocionālās saiknes.

Pārdošanas akts ir pārrunas (pušu intereses patiesībā nav ne pilnībā saskaņotas, ne pilnīgi nesavienojamas), kas dod impulsu attiecībām (tā ir emocionālā daļa), ko veic kāds objekts (tā ir daļa no likumiem tirgus un tiem atbilstošās pārdošanas metodes), - priekšmets, kas atbilst to personu cerībām vai vajadzībām, kuras sauc par faktiskajiem vai potenciālajiem klientiem (mārketinga un saistīto metožu daļa).

Šī definīcija, kas apvieno visa pārdošanas procesa elementus, ļauj saprast, kāpēc dažādi autori un speciālisti tik bieži lieto tādus izteicienus kā “pārdošanas mērogs”, “pārdošanas posmi” utt.

Tiešām:

Sarunas: tas prasa spēju pārliecināt, saprātīgi reaģēt uz izvirzītajiem iebildumiem un prasmīgi izmantot izteiksmīgus mutvārdu runas līdzekļus.

Izveidojiet attiecības: lai to izdarītu, jums jāzina, kā pieņemt klientu vai nodibināt kontaktu, pareizi pieiet jautājumam, rūpīgi jāuzrauga attiecību attīstība un jānoslēdz darījums tieši tajā brīdī, kad tas ir nepieciešams.

Apmieriniet vajadzību: tveriet vai atrodiet klienta pirkuma motīvus, tas ir, galvenos viņa interešu punktus, dalieties ar klienta bažām un uzmanīgi uzklausiet viņa sūdzības vai kritiku.

Sagrupējot vai savienojot visus uzskaitītos elementus, var iztēloties, kādus “tirdzniecības mērogus” J.-F. Krolar to iesaka kā vispārēju pieeju pārdošanas procesa izpētei. "Pārdošanas skala" ietver:

Klienta pieņemšana un kontakta nodibināšana;

Vajadzību apzināšana un klausīšanās;

Produkta argumentēšana un prezentācija;

Veicot pārdošanu.

Tabula TIRDZNIECĪBAS STILU EFEKTIVITĀTE UN TIRDZNIECĪBAS ATMOSFĒRA

	Klientu stils
Pārdevēja stils

		Pasivitāte	Līdzsvars	Vienaldzība (vai tam ir nozīme)	Vilšanās

	Kaitinoša laika tērēšana	Pacietība un ilgs laiks	Rāmums, mierīgums, skaidrība	Pļāpāšana	Aizkaitināmība

	Konformisms	Grūtības, pretestība	Rutīna vai garlaicība (mehāniska pārdošanas darbība)	Personīgās atbildības trūkums

	Atkarība	Spēcīga spriedze	Izlaidība	Mānīšana	Strīdēties

	Akadēmisms	Piespiešana, pārpratums	Vieglums		Apmierinātība

Leģenda: +: iespējams, efektīva: 0: vidējais rādītājs starp efektīvu un neefektīvu: -: iespējams, neefektīvs.