flarione.ru → Organizacija

Parduodu prekes mažmeninės prekybos tinkle. Kaip derėtis dėl tiekimo su mažmeninės prekybos tinklu

Kaip atrodo idealus tiekėjas mažmenininko akimis? Dmitrijus Motorinas mažmeninėje prekyboje dirba daugiau nei septynerius metus ir žino geležines tinklų pirkimų taisykles, nes pats sėkmingai dalyvavo jas kuriant.

Prekybos tinklai auga net krizės metu. Didžiausiems Rusijos mažmenininkams 2015-ieji buvo rekordiniai metai pagal jų rinkos dalies didėjimo greitį. Anot analitikų, TOP 10 didžiausi tinklai FMCG sudarė 24,3% rinkos, palyginti su 21,6% prieš metus. Turint omenyje bendrą mažmeninės prekybos mažėjimą šalyje 8,5 proc., tokie pasiekimai atrodo įspūdingai ir keičia jėgų santykį mažmeninėje prekyboje.

2015 metais dešimties didžiausių mažmeninės prekybos įmonių dalis mažmeninėje prekyboje pasidaryk pats viršijo 30 proc. Bendra „Hard&Soft“ mažmeninės prekybos apimtis praėjusiais metais buvo įvertinta 1 trln. rublių, o bendras rinkos pajėgumas yra 4,3 trilijono, įskaitant B2B ir statybas. Logiška, kad nepaisant rinkos nuosmukio per pastaruosius dvejus metus, šis pardavimo kanalas yra paklausus tarp gamintojų.

Tačiau, kaip viena iš herojų sako garsiajame filme „Maskva netiki ašaromis“: „Norint tapti generolo žmona, reikėjo ištekėti už leitenanto ir keliauti su juo į garnizonus“. Ar tai reiškia, kad naujų produktų gamintojų, svajojančių parduoti savo prekes prekybos tinklams, laikas praėjo amžiams? Visai ne! Nišos išlieka, tiekėjų rotacija lentynose grandinėse vyksta nuolat.

Tuomet iškyla kebliausias mūsų dienų klausimas: „Kaip parduoti prekes prekybos tinklams? Šio straipsnio autorius daugiau nei septynerius metus dirba mažmeninėje prekyboje ir žino geležines tinklinio pirkimo taisykles, nes pats sėkmingai dalyvavo jas kuriant. Daugiau nei aštuonerius metus jis skyrė pagrindinių mažmeninių klientų išlaikymui ir jų pardavimų valdymui. Todėl visas tinklo ir tiekėjo komunikacijos procesas yra žinomas iš pirmo asmens ir iš abiejų tvoros pusių.

Mano nustebimas šiais metodais tapo gera motyvacija sukurti šį straipsnį. Taktika, pakelta iki strateginių sprendimų lygio, mane visada linksmino. Visą derybų strategiją sudaro trys ar keturi susitikimai su pirkėjais ir jų vadovais per šešis – devynis mėnesius. Jei antrajame susitikime rezultato nebuvo, praktiškai to pakeisti neįmanoma.

Iš asmeninės pirkėjo patirties galiu tvirtai pasakyti: jei tiekėjas nereikalingas, jis nepateks į tinklą! Blogiausias variantas – ieškoti būdo, kaip daryti spaudimą pirkėjui iš viršaus, per institucijas. Neskaitant problemų artimiausioje ateityje ir patekimo į asmeninį juodąjį sąrašą su nuspėjamu rezultatu, nieko gero tikėtis nereikėtų. Ir jūs pats nurodysite priežastį, jūs pats žinote.

Kad derybų vaidmuo siekiant rezultatų su tinklu netaptų esminiu ir lemiamu įmonės likimu, pradėkime nuo pagrindinių sąvokų. Čia pateiksime paprastą ir logišką veiksmų sistemą tiekėjui pasiekti realių rezultatų, o ne įsigyjant kasmetinių darbuotojų mokymų apie efektyvias derybas su tinklo klientais abonementą. Vertinu gerą pasiruošimą deryboms ir specifiką, tačiau taktikos pervertinti nereikėtų!

Pradėkime nuo pagrindinio visos šios istorijos klausimo: Kodėl tu nori tapti tiekėjas tinklo mažmeninė prekyba? Atsakymas nėra toks paprastas, kaip būtų galima pamanyti. Faktas yra tas, kad prekybos tinklas turi dvi užduotis: padidinti pardavimų apyvartą ir tuo pačiu uždirbti maksimalų pelną.

Pirmąją problemą prekybos tinklas sprendžia mažindamas mažmenines kainas. Tai išsprendžia antrąją problemą tiekėjo, tai yra jūsų, pelno sąskaita. Dalinė tiekėjų ir produktų kaitaliojimas lentynoje yra įprastas papildymo procesas natūralus praradimas tiekėjų, tai yra jų savanoriškas atsisakymas dirbti su tinklu arba visiškas bankrotas.

Mano praktika, jei mažmeninės prekybos tinklų dalis gamintojo pardavimuose viršija 30%, tai yra rimtas signalas viso verslo diversifikavimui minimum, reikia didinti kitų klientų skaičių, ieškoti naujas produktas, plėtoti savo mažmeninę prekybą, sukurti ir parduoti franšizę. Sėdėti ir laukti, kad su tavimi viskas gerai, tolygu Anos Kareninos veiksmui to paties pavadinimo knygos pabaigoje.

Jei išlaikėte pirmąjį testą ir esate tvirtai įsitikinę, kad prekybos tinklai yra jums reikalingas reklamos kanalas, atlikite antrą veiksmą: įvertinkite mažmeninės prekybos kanalo kainą. Daryk ekonominis vertinimas tokio darbo savikaina ir pelningumas, nustatyti slenkstinė vertė marža, kurią gali apdoroti jūsų įmonė. Norėdami tai padaryti, turėtumėte eiti į įvadinį susitikimą su pirkėjais, išsiaiškinti galimas darbo sąlygas arba apytiksles darbo sąlygas sužinoti iš pramonės kolegų, o ne iš konkurentų. Tai nėra sunku!

Pramonėje visada yra daug optimistų, kurie derėdamiesi užduoda man klausimą: „Ką tu žinai tuose tinkluose, į kuriuos gali skambinti dabar? Šis klausimas atspindi žmonių iškreiptą sovietinę idėją apie pirkėjų „vagių avietes“ arba romantišką klaidingą nuomonę apie „gildijos broliją“. Tai pavojingas veiksnys! Net jei tarp jūsų įmonės įkūrėjų yra tinklo generalinio direktoriaus žmona ar prosenelis. Viskas keičiasi, keičiasi ir žmonės, ypač užimantys vadovaujančias pareigas. O vakarykštis „blatas“ taps akmeniu ant kaklo į griuvėsių dugną grimzdančiai įmonei. Todėl geriausias ir tvariausias variantas – santykius su tinklu vesti taip, kad „pirkėjai“ pasikeistų, o jūsų prekė liktų lentynoje.

Taigi, kaip patekti į mažmeninę prekybą? Yra tik du civilizuoti būdai patekti į tinklą. Pirmasis metodas pagrįstas dviem pagrindiniais parametrais: tinklo požiūriu turite patrauklų produktą už patrauklią kainą. Visi kiti 6P rinkodaros rinkinio parametrai yra tokie pat svarbūs:

Vieta. Pavyzdžiui, galimybė tiekėjui pristatyti prekes į paskirstymo centrą arba tiesiai į parduotuves,
Skatinimas. Pavyzdžiui, galimybė ir noras, be mažos pristatymo kainos, pasiūlyti specialią produkto kainą akcijų metu,
Žmonės. Pavyzdžiui, kompetentingų ir efektyvių klientų aptarnavimo vadybininkų, kurie visus klausimus išsprendžia „vieno langelio“ principu,
Procesai. Pavyzdžiui, galimybė operatyviai papildomai pristatyti užsakymus arba tinklo užklausų tvirtinimo, patvirtinimo, apdorojimo greitis ir aiškumas, be klaidų lydimųjų dokumentų rinkinių paruošimas.
Tuo pačiu pagrindinis veiksnys šioje istorijoje išlieka Produkto kainos faktorius. Jei nei pirmasis, nei antrasis parametras nėra išskirtinis tinklo požiūriu, nešvaistykite savo ir jų laiko. Patobulinkite savo produktą ir nustatykite galimybes pakeisti kainą. Produkto kūrimo ir nustatymo principai gana paprasti, tačiau tam reikia solidaus produkto kūrimo specialisto, tai yra marketingo specialisto.

Jei turi prekę, jos vertė vartotojams/pirkėjams yra patikrinta ir suprantama, tada už gerą kainą tu tampi superpozicijoje. Bet kuris tinklas mielai gaus jūsų produktą ir gaus iš jo pelno.

Jei pirmasis variantas neįmanomas dėl daugelio priežasčių, o prekė ir kainos yra labai artimos ir panašios į jūsų internetinio konkurento sąlygas, tuomet yra ilgesnė, bet ne mažiau efektyvi persekiotojo strategija. Jūs nurodote savo norą ir pasirengimą bendradarbiauti su pardavėju ir įjungiate budėjimo režimą, kai atsiranda patogi galimybė pakeisti. Čia reikia parodyti taktą, kantrybę ir atkaklumą. Grandinės keičia savo asortimentą bent kartą per metus.

Turėtumėte išnaudoti šį laiką savo naudai. Jūsų užduotis yra išsiaiškinti visas konkurento (galbūt konkurentų rato) darbo su tinklu detales, pasikalbėti su maksimaliu įmanomu žmonių, dirbančių su jų produktu, skaičiumi tinkle. Jei tiksliai nustatysite priešininko silpnąsias vietas, tada per laukimo laiką galėsite sustiprinti būtent šiuos savo darbo taškus. Per kitas derybas dabar galėsite jas parodyti kaip savo tvirtą pliusą.

Taip pat yra nedidelių gudrybių, kurias galite naudoti norėdami palaipsniui susilpninti priešininko poziciją tinkle. Tiesą sakant, žinodami prekybos tinklo taisykles ir biurokratinius procesus, galite reguliariai atakuoti savo konkurentą su įdomesniais reklaminiais pasiūlymais. Tikimybė, kad tinklas greitai persijungs į jus, yra maža, o jūsų drąsios kainos gali priversti tinklą daryti spaudimą priešui ir taip sumažinti jo pelningumą.

Vėlesni konfliktai su pirkėjais, kaip prisimename, taip pat turi savo poveikį. Galutinis rezultatas po kurio laiko yra toks, kad internete esate patogesnis ir geidžiamesnis nei jūsų nelaimingas kolega. Tačiau būkite atsargūs. Atviras melas bus atskleistas ir liks be galimybės laimėti. Be to, atsistojus ant lentynos teks apsisaugoti ir nuo konkurentų atakų. Jūsų stiprybė yra jūsų gaminyje. Jei vartotojas tave myli, sustiprink šią meilę ir nesėkmės tave aplenks.

Yra necivilizuotų įėjimo į tinklą variantų, vėl ateinančių pas mus iš tolimo ne rinkos santykių laikotarpio, kai prekės buvo „gaunamos per trauką“. Daugumoje tinklų pirkimo procesai yra nustatyti teisingai, o sistema į tokius pasiūlymus nereaguoja, nes pirkimo sprendimai yra skaidrūs ir priimami daugybės žmonių.

Maždaug prieš septynerius metus, kai su kolegomis pradėjau dalytis savo patirtimi pardavimų ir pirkimų valdymo srityje, sukūriau įdomią medžiagą, kurioje aprašomas idealaus tinklo tiekėjo portretas. Šis sąrašas vienu metu buvo cituojamas ir padėjo daugeliui įmonių. Šiandien mūsų skaitytojams siūlau modernesnę jos versiją.

Idealus tiekėjas mažmeninės prekybos tinklo akimis, mano patirtimi ir įsitikinimu, turėtų atrodyti taip:

Tiekėjas yra prekės ženklas. Aš to nevadinu prekės ženklu prekės ženklas, kurių rinkoje yra daug, tačiau pirkėjų, vartotojų ir klientų stabilus šio prekės ženklo suvokimas. Jei pavyko, kad įmonės produktas būtų stiprus, įdomus ir naudingas klientams bei vartotojams, sveikiname! Turite vertingą šaltinį, turite prekės ženklą, dėl kurio žmonės eina į parduotuvę ir noriai perka.
Gamintojas. Prieštaringa disertacija, jei platinate prekes iš trečiosios šalies gamintojo. Bet jei turite išskirtines platinimo teises į geras produktas, tada tai taip pat labai gera pozicija. Kodėl tinklai labiau nori bendradarbiauti su gamintojais. Atsakymas akivaizdus - tai tikras ženklas, kad tinklas gaus maksimalų pelną dirbdamas su jumis. Tinklas visiškai nesidomi jūsų pelnu, bet jei gaminsite patys, didelė tikimybė, kad prekių tiekimo kaina bus mažiausia, ir jūs vis tiek galėsite išgyventi.
LogistikasČia viskas gana paprasta. Tinklai turi daugybę parduotuvių skirtinguose atokiuose miestuose ir regionuose. Prekės sandėlyje ar gamybos tinkle nereikalingos, išskyrus labai retas išimtis. Jei turite išvystytą ir valdomą platinimo tinklą, galite užtikrinti nenutrūkstamą ir aukštą pristatymo tikslumą bei turite šią svarbią mūsų šalyje galimybę vykdyti klientų užsakymus, tuomet tinklo ir vartotojų garbė ir pagyrimas!
Partneris. Esmė ne svarbiausia, bet svarbi. Kad ir kaip vystytųsi formalus jūsų bendravimo su tinklu procesas, žmonės jame dalyvauja. Darbo metu visada iškyla akimirkų, kai prasminga nusileisti ar padėti sunkioje situacijoje. Ir santykiu trys su vienu. Tris kartus tavo tikra pagalba iš tinklo teoriškai galite tikėtis vieno žingsnio į priekį. Kitaip tariant, jūsų darbo stilius sukuria subtilų nematerialų turtą, vadinamą reputacija. Kuo jis aukštesnis, tuo stipresnė jūsų pozicija.

Patyręs. Klausimas nebėra pagrindinis, nors jis neabejotinai papildo jūsų pasiūlymą. Jei esate įjungtas šiuo metu jau dirba su vienu ar kitu mažmeninės prekybos tinklas, Už naujas tinklas tai reiškia, kad jums nereikės aiškinti daug tiesos ar atsakyti į klausimus, kurie nėra svarbūs tinklo požiūriu. Tai yra aiškus ženklas bet kuriai mažmeninei prekybai, kad įmonė yra tinkama ir su ja galima dirbti.

Šio šiek tiek chaotiško straipsnio pabaigoje norėčiau dar kartą pabrėžti pagrindinę savo atsakymo į pavadinime pateiktą klausimą mintį. Kaip parduoti savo gaminį prekybos tinklams? Atsakymas gana paprastas.

Yra dvi populiarios pardavimo galimybės:

Pirmiausia gamink, o tada galvok, kur ir kaip visa tai parduoti. Kad ir kaip juokinga tai atrodytų, 80 % jūsų rinkos daro būtent tai. Tai turėtų jus įkvėpti, nes jums nereikia konkuruoti su visa pramone, tik 20 proc.
Sudėtingesnis pasirinkimas grindžiamas produkto kūrimu ir nuolatiniu darbu, kad patiktų vartotojams. 20 % jūsų rinkos tai daro. Rekomenduoju savo verslo modelio ieškoti tik čia. Yra daug privalumų – įdomiau, efektyviau, o poveikis išlieka ilgiau.

Jei eisite antrojo modelio įgyvendinimo keliu, gali susidaryti situacija, kai patys tinklai kreipiasi į jus dėl prekių. Netikite manimi? Bet aš prisimenu tokius variantus ir jų yra daug. Sėkmės jums ir jūsų rinkodaros specialistui!

Meistras R2, verslo architektas

Norint patekti į prekybos centrus, reikia daug laiko, užsispyrimo ir dėmesio detalėms. Gali prireikti mėnesių, kol surasite asmenį, su kuriuo jums reikia pasikalbėti, jau nekalbant apie įtikinimą, kad jis nori parduoti jūsų produktą.

Bet kai pradedi tai daryti, turi būti visiškai pasitikintis savimi ir pasiruošęs eiti. Turite įrodyti, kad esate pakankamai profesionalus ir organizuotas, kad būtumėte prekybos centrų lentynose, ir kad galite pasirašyti kiekvieną su jais sudarytos sutarties dalį.

Naudokite šį šabloną, kad primintumėte sau, ką turėtumėte daryti kiekviename proceso etape.

Didžioji idėja: prekybos centrai neturi laiko padėti jums sukurti jūsų produktą. Tai reiškia, kad viską nuo prekės ženklo, pakavimo ir strategijų turite padaryti ir užbaigti jūs, jei norite patraukti jų dėmesį.

Rinkodara: prekybos centrai nori pamatyti tai, ką turite rinkodaros planasį vietą parduotuvėje, kurioje jie turės parduoti jūsų produktą, bet jie neketina atlikti sunkaus darbo už jus.

Akreditacija: visi sertifikatai, kuriuos galite gauti, kad parodytumėte savo produkto kokybę, yra labai naudingi. Prekybos centrai negali žinoti visko, kas gali būti klaidinga arba, dar blogiau, pavojinga.

Pardavimo istorija: jei turite, turite parodyti savo produkto populiarumo įrodymus: pardavimų skaičius ir bet kokias ypač džiuginančias apžvalgas. Sukurkite tokius duomenis. Tinklo valdytojai juos greitai ir lengvai įsisavina.

Nekonkurencinis nuosavo prekės ženklo produktas: Prekybos centrai nori parduoti savo firminius produktus. Nereikia tiesiogiai konkuruoti su tuo, kas jau sukurta. Ieškokite įvairių funkcijų, kurios rodo, kad prekybos centrai nori ir reikia jūsų produkto.

Logistika: pagalvokite apie atsakymus į tinklo reikalavimus.

Platinimas: prekybos centras gali prašyti 10 000 vienetų vienoje parduotuvėje arba 25 vienetų 500 parduotuvių visoje šalyje. Turite įrodyti, kad sugebėsite jį pristatyti – ir patys įsitikinsite, kad vis tiek galite tai padaryti už minimalias išlaidas.

Pernelyg didelis aktyvumas: neperkelkite savo galimybių iki ribos. Jei bandote įvykdyti per daug užsakymų, būkite itin atidūs – tikrai nenorite būti jų juodajame sąraše.

Kontaktai

Pirkėjas: Tai žmogus, kuriam norite įtikti. Parduotuvė gali pritraukti klientų tam tikro tipo produktams – įsitikinkite, kad taikote jiems konkrečiai.

Akis į akį: nesutikite su jų sąlygomis – jei vienas iš vadovų paprašys tiesiog atsiųsti prekės pavyzdį, jis greičiausiai bus išmestas ir pamirštas. Tvirtai, bet mandagiai paspauskite juos susitikdami akis į akį.

Pavyzdžiai: didelis jūsų produkto pavyzdžių skaičius visada, visada, visada yra svarbus bet kokioms deryboms su kuo nors prekybos centre.

Sutartis

Bandomasis laikotarpis: pasiūlykite jus priimti bandomajam laikotarpiui, pirkėjas prekybos centre įvertins jūsų pasiūlymą. Į porą parduotuvių per kelis mėnesius reikia pristatyti kelis gaminio vienetus. Tai gali suteikti jums galimybę įrodyti savo produkto vertę, neversdami pirkėjo prisiimti didelės finansinės rizikos.

Trukmė, vieta: būtinai aptarkite, kiek vietos lentynose gausite – kiek parduotuvių, kur jos yra, kiek produktų kiekvienoje parduotuvėje bus rodoma ir kiek laiko. Tikėtina, kad tai jums bus sudėtingos derybos.

Kaina: Saugokitės derybų dėl kainų – jie bando jus dar labiau įspausti ir nuleisti. Atidžiai perskaitykite sutartį ir negailėkite profesionalios teisinės konsultacijos išlaidų.

Išskirtinumas: prekybos centras gali pasiūlyti tik išskirtinumo sutartį, tačiau tai gali reikšti, kad jie jums pasiūlys daugiau paramos ir pardavimų, o tai palengvins jūsų logistiką. Vėlgi, rizikuojate prarasti pardavimus kitur. Jei pasirašėte išskirtinę sutartį, įsitikinkite, kad išskirtinumo priežastis pasibaigia per metus ar dvejus.

Siekdami padėti jums verslo kelyje, esame pasirengę suteikti visą konsultavimo paslaugų paketą jūsų verslo augimui. Išbandykite šiandien.
Sužinokite iš mūsų, ko jums reikia, kad galėtumėte jį sudėti į kito prekybos centro lentynas.

Mažmeninės prekybos tinklas yra sunkus ir sunkus partneris. Remdamasis daugiau nei tūkstančio derybų rezultatų analize, sudariau matricą kiekybinis įvertinimas sėkmės tikimybę ir, remiantis šia matrica, sukūrė algoritmą, kuris leis tiekėjui laimėti daugiau derybų ir sudaryti pelningas sutartis su mažmenine prekyba. Kad ir kaip klišiškai skambėtų, sėkmingo bendradarbiavimo pagrindas klojamas pasiruošimo etape, kurio metu tiekėjas turi atsakyti į keturis klausimus.

Klausimas Nr.1. Kodėl mums reikia tinklų?

Ką „perka“ prekybos tinklas? Jai nereikia produkto. Jai reikia papildomo pelno su minimaliomis laiko ir pastangų sąnaudomis. Mažmenininkas nori padidinti savo pajamas arba sumažinti išlaidas, nieko daugiau nedarydamas, tik nekeisdamas vieno produkto kitu. Ką tinklas nori gauti iš tiekėjo?

Papildomos pajamos iš pardavimo.Šiuo atveju vertinamas ne tik tiesioginis vieno tiekėjo pakeitimo kitu poveikis, bet ir vadinamasis „kanibalizmas“. Ar naujo tiekėjo produktas „suvalgys“ dalį kitų savo kategorijos produktų pardavimų?
Papildomos tiesioginės pajamos. Turiu omenyje priemokos padidinimą (pagal Prekybos įstatymą).
Netiesioginės pajamos ir patogumas. Padidinti atidėtieji mokėjimai, pristatymų skaičius per savaitę, sumažinta minimali užsakymo suma ir kitos naudos.
Rinkodara ir reklama. Išlaidos, kurias gamintojas nori patirti plėtodamas savo pardavimus ir kurdamas papildomo srautoį parduotuves.
Sinerginis poveikis, rinkos dalies padidėjimas. Gerai žinomas prekės ženklas gali pritraukti naujų klientų į tinklą, tinkamas asortimentas leidžia įveikti konkurentus ir padidinti rinkos dalį;
Sumažėjo tiesioginės išlaidos. Pirmiausia turiu omenyje logistikos išlaidas. Pristatymas į mažmeninės prekybos vietas yra pelningesnis tinklui nei pristatymas per paskirstymo centrą (DC). Natūralu, kad išskyrus tuos atvejus, kai tinklas ima „logistikos premiją“ už darbą per paskirstymo centrą, kelis kartus didesnę už realią pristatymo kainą. Tinklo sąnaudos taip pat sumažės, jei tiekėjas aprūpins savo pardavėjus, pardavėjų konsultantus ir įrangą.
Rizikos mažinimas. Didžiausia grandinės rizika – prekių trūkumas. Jeigu naujas tiekėjas patikimesnis nei konkurentas – tai svarbus argumentas priimti jam palankų sprendimą.

Klausimas Nr.2. Kodėl mums reikia tinklo?

Tinklas suteikia tiekėjui galimybę užsidirbti arba sutaupyti pinigų. Kokie yra pagrindiniai darbo su tinklu privalumai?

Pardavimų apimčių padidėjimas.
Galimybė gauti papildomo pelno.
Paskirstymo kanalo patikimumas (stabilūs užsakymai ir mokėjimai, efektyvios akcijos, sprendimų priėmimas vienoje vietoje).
Sumažinti baudų ir grąžinimo riziką dirbant per paskirstymo centrą ir centralizuotus užsakymus.
Sinerginis poveikis. Galimybė padidinti pardavimus teritorijoje didinant prekės ženklo žinomumą, palengvinant įėjimą į kitas parduotuves ir tinklus.
Hipotetinis gamybos ir logistikos kaštų sumažinimas.

Klausimas Nr.3. Ar tinklas pasiruošęs ką nors duoti tiekėjui už bendradarbiavimą?

Paprastai tinklas tiekėjui neduoda nieko, išskyrus vietą lentynoje. Tuo pačiu metu, tiesą sakant, tai net nesuteikia jums vietos lentynoje. Jis tiesiog užpildo „skylę asortimente“ arba pakeičia vieną prekę į kitą. Jeigu tinklas pasiruošęs ką nors duoti – dirbti su tiekėju su mažesne priemoka, atidėtais mokėjimais, numatyti papildomas vietas – tai reiškia, kad tinklas yra suinteresuotas bendradarbiavimu, o tiekėjas gali tikėtis ilgų ir abipusiai naudingų santykių.

Klausimas Nr.4. Ką tiekėjas moka už bendradarbiavimą?

Realiai sutarties kainai tiekėjui įvertinti siūlau įvesti „nulinės kainos“ sąvoką. Tai kaina be nuolaidų. Pirkėjas pats atsiima iš gamyklos ir sumoka avansą. Tai yra didžiausia suma, kurią tiekėjas gali uždirbti. Bet koks veiksmas organizuojant pardavimus mažina tiekėjo pelną ir, tiesą sakant, yra jo išlaidos.

Kokios yra pardavėjo tinklo išlaidos?

Sėkmės tikimybių matrica

Sukūriau „Sėkmės tikimybių matricą“, kuri leidžia, atsakius į aukščiau pateiktus klausimus, įvertinti, kokias galimybes turi tiekėjas sėkmingai derybose pradėti tiekti tinklą. Principas paprastas:

Kuo daugiau naudos tinklas gaus dirbdamas su jumis, tuo didesnė sėkmės tikimybė.
Kuo daugiau nuolaidų tinklas nori pradėti dirbti su jumis, tuo didesnė sėkmės tikimybė.

Tiekėjas gali pasiūlyti tinklui išspręsti jo problemą, pateikti puikų produktą puikiomis sąlygomis arba pateikti pasiūlymą „kaip ir visi kiti“.

Apskaičiuokime šias parinktis.

Masinio pasiūlymo sėkmės tikimybė

Šis pasiūlymas niekuo nesiskiria nuo konkurentų pasiūlymų. Tiekėjas dažnai nelabai žino, kam tinklui reikia jo produkto. Masinio pasiūlymo sėkmės tikimybių matrica pateikta 1 lentelė.

Ką tiekėjas duos tinklui





6. Sumažėjusios tiesioginės išlaidos

Derybų sėkmės tikimybė

20%

Geriausio pasiūlymo sėkmės tikimybė

Šis pasiūlymas išsprendžia problemas, kurios nuolat yra tinklo darbotvarkėje. Šiandien šios problemos išspręstos, tačiau naujasis pasiūlymas kai kuriais atžvilgiais yra geresnis už konkurentų pasiūlymus. Sėkmės tikimybių matrica geriausias pasiūlymas parodyta 2 lentelė.

Ką tiekėjas duos tinklui		Kokias nuolaidas tinklas yra pasirengęs padaryti?
1. Papildomos pajamos kategorijoje		1. Pirkite prekę be nuolaidos (už didesnę kainą nei konkuruojantys produktai)
2. Papildomos tiesioginės pajamos yra didesnės nei iš konkurentų		2. Pirkite prekes už mažesnę priemoką nei konkurentai
3. Netiesioginės pajamos ir patogumas, daugiau nei konkurentų		3. Pirkite prekes su mažesniu atidėjimo laikotarpiu nei konkurentai
4. Rinkodara ir reklama, daugiau nei konkurentai		4. Pirkite prekes nesuteikdami papildomų paslaugų, kuriomis tiekėjas nėra suinteresuotas
5. Sinerginis poveikis ir rinkos dalies padidėjimas		5. Pirkimas ir pristatymas pagal logistikos schemą, kuri tiekėjui yra pelningesnė nei konkurentams
6. Sumažėjusios tiesioginės išlaidos		6. Teikti tiekėjui skatinimo paslaugas tiekėjui palankesnėmis sąlygomis
7. Rizikos mažinimas (prekių kokybė, vėlavimai, trūkumai)		7. Tiekėjo pageidavimu išplėsti asortimentą arba ekspoziciją

Derybų sėkmės tikimybė

60%

Geriausio pasiūlymo sėkmės tikimybė

Pagal daugelį priemonių šis pasiūlymas yra geresnis už pagrindinius konkurentus, sprendžiant tinklo problemas ir sprendžiant tinklo prioritetus. Sėkmės tikimybė šiuo atveju yra beveik 100%. Koregavimą skiriu 5 proc., atsižvelgdamas į galimą tiekėjo ir tinklo atstovų neadekvatumą. Kaip žinote, bet kokios derybos gali nepavykti, jei to norima. Pateikta geriausio pasiūlymo sėkmės tikimybės matrica 3 lentelė.

Ką tiekėjas duos tinklui		Kokias nuolaidas tinklas yra pasirengęs padaryti?
1. Papildomos pajamos kategorijoje		1. Pirkite prekę be nuolaidos (už didesnę kainą nei konkuruojantys produktai)
2. Papildomos tiesioginės pajamos yra didesnės nei iš konkurentų		2. Pirkite prekes už mažesnę priemoką nei konkurentai
3. Netiesioginės pajamos ir patogumas, daugiau nei konkurentų		3. Pirkite prekes su mažesniu atidėjimo laikotarpiu nei konkurentai
4. Rinkodara ir reklama, daugiau nei konkurentai		4. Pirkite prekes nesuteikdami papildomų paslaugų, kuriomis tiekėjas nėra suinteresuotas
5. Sinerginis poveikis ir rinkos dalies padidėjimas		5. Pirkimas ir pristatymas pagal logistikos schemą, kuri tiekėjui yra pelningesnė nei konkurentams
6. Sumažėjusios tiesioginės išlaidos		6. Teikti tiekėjui skatinimo paslaugas tiekėjui palankesnėmis sąlygomis
7. Rizikos mažinimas (prekių kokybė, vėlavimai, trūkumai)		7. Tiekėjo pageidavimu išplėsti asortimentą arba ekspoziciją

Derybų sėkmės tikimybė

95%

Neapibūdinsime masinio varianto, kai tiekėjas praktiškai neturi ką pasiūlyti. Tačiau problema ta, kad vadovai tinklams suteikia nepateisinamų pranašumų net tais atvejais, kai jų rankose yra tikrai vertas produktas. Kodėl? Kaip pakreipti derybų bangą savo naudai? Kokius argumentus reikėtų pateikti už tai? Pažvelkime į praktinį pavyzdį.

Unikalus produktas nėra privalumas!

Neseniai padėjau derėtis su vieno iš gamintojų prekybos tinklu konditerijos gaminiai. Vadovybė priėmė sprendimą patekti į „X“ tinklą. Įmonės savininko vadovų atsisveikinimo žodžiai deryboms skambėjo maždaug taip:

„Pristatėme unikalią produktų liniją. Gamindami savo produkciją naudojame tik geriausius ingredientus, naujausią vokišką įrangą, o įmonė įsikūrusi ekologiškai švarioje teritorijoje. Grandinės turėtų „rankomis“ pagriebti tokį gaminį ir stoti į eilę pirkti. Tačiau, kaip žinote, mes rimtai investavome į gamybą. Be to, šalyje – krizė, išaugo gamybos kaštai. Todėl mūsų kaina yra didesnė nei konkurentų. Negalime ilgai atidėti ir mokėti priemokos. Logistikos schema taip pat dar neaiški. Bet rasime patikimą logistikos įmonę arba pervežsime į tinklo paskirstymo centrą. Trumpai tariant, pirmyn! Eik ir derėkis! Tinklas turi pradėti pirkti mūsų unikalų produktą mūsų sąlygomis.

Gavus užduotį, su darbo su šiuo tinklu (MRS) vadovu įvertinome, ką galėtume padaryti, jei į tinklą ateitų su tokiu „giedojimu“. Mūsų prognozė nuvylė: greičiausiai sutartis bus sudaryta tinklo sąlygomis arba išvis nepasirašyta. Tikimybė sutikti su mūsų sąlygomis yra ne didesnė kaip 20%. Ir nusprendėme padidinti sėkmės tikimybę.

1 veiksmas. Produkto kategorijos studijavimas

Reikia atsakyti į šiuos klausimus:

Koks yra kategorijos vaidmuo?
Kokie yra šios kategorijos tikslai?
Kokie produktai naudojami kategorijų problemoms spręsti?
Kokias pirkėjo ir kategorijos problemas gali išspręsti mūsų gaminys?
Kaip šios problemos sprendžiamos dabar ir kodėl esame pranašesni už konkurentus?
Kokios yra kategorijos, tinklo ir tiekėjų problemos?

Kartu su MRS aplankėme keletą „X“ tinklo parduotuvių ir susidarėme sau savo prekių kategorijos portretą. Kaip paaiškėjo, kategorija yra asorti, tai yra, joje nėra aiškaus lyderio. Tačiau pagrindinę apyvartą teikia kelių žinomų gamintojų prekės. Vienas iš šių gamintojų, mūsų turimais duomenimis, duoda mažesnes nei rinkos vidurkis įmokas. Be to, konkurentų veikla verčia šią grandinę išlaikyti mažus antkainius savo geriausiems produktams. Ir antras gamintojas pristatė asortimento matrica daug nelikvidaus turto. Vidutinė šio tiekėjo vieneto grąža yra maža.

Iš asortimento analizės ir kainų politika, padarėme išvadą, kad pagrindiniai KPI, į kuriuos orientuojasi tinklas „X“, yra tokie patys kaip ir daugelyje kitų tinklų: apyvarta, pardavimo pajamos, papildomų pajamų, pritraukiant reklaminius biudžetus, pardavimus vienetais. Mūsų gaminiai gali konkuruoti su abiem pirmaujančiais gamintojais. Be to, yra „antros eilės“ prekių tiekėjai, kurie užima nedidelę pardavimo ir asortimento dalį.

2 veiksmas. Suprasti pajamų struktūrą

Tinklo pajamas sudaro „priekinė marža“ (pardavimo pajamos) ir „galinė marža“ (papildomos pajamos priemokos pavidalu). X tinkle galinė marža svyruoja nuo 5% iki 10% mokėjimų pagal paslaugų sutartis. Šiame etape turėjome pasirinkti tinkamus taikinius pulti ir įtikinti pirkėją vienu iš dviejų variantų:

Užimame nelikvidaus turto vietą, o net ir esant mažesniam investicijų lygiui (premijos procentas) tinklas iš mūsų uždirbs daugiau dėl išaugusios apyvartos;
Užimame lyderio pozicijas ir net esant mažesnei pardavimų apimčiai, tinklas iš mūsų uždirbs daugiau, nes mūsų produktas turi didesnį antkainį ir mokame didesnę priemoką.

Pasirinkome antrąjį padalinį – prastai parduodamas prekes – kaip objektą išstumti iš lentynų, nusprendę argumentą grįsti tuo, kad 100% nulis vis tiek yra nulis. Garantavome, kad užtikrinsime dideles pardavimų apimtis, o siūlomos sąlygos sureikšmins tinklą daugiau pinigų rubliais.

Taip pat paruošėme atsakymą į galimą pirkėjo prieštaravimą, kad pagrindinius pardavimus formuoja viršūnės:

„Manome, kad mūsų gaminių pristatymas į asortimentą ir jo pardavimų plėtra yra mūsų bendri interesai. Garantuotas didelis antkainis leis gauti daugiau didelės pajamos iš pardavimų, nei dabar siūlo mažos maržos geriausios prekės.

3 veiksmas. Sužinokite standartines komercines sąlygas

Būtina ištirti sąlygas, kuriomis tinklas dirba su pagrindiniais mūsų konkurentais. Po to, analogiškai su antruoju žingsniu, turite įtikinti pirkėją, kad jūsų pasiūlymas atneš daugiau kredito pinigų į tinklo apyvartą, o jūsų papildomos paslaugos patogiau ir pelningiau.

Kaip išsiaiškinome, mūsų kategorijos lyderių „X“ tinklui siūloma paslauga yra maždaug tokia pati. Atidėtieji mokėjimai visiems tiekėjams yra artimi federaliniame įstatyme Nr. 381 leidžiamam maksimumui (45 kalendorinės dienos). Todėl vėlavimo ir aptarnavimo aptarimą nusprendėme palikti baigiamajai derybų daliai ir apie tai kalbėti tik tuo atveju, jei bus gautas pirkėjo sutikimas kitais klausimais.

4 veiksmas. Įrodykite, kad siūlomas reklamos planas yra pats efektyviausias

Tinklas „X“ orientuojasi į akcijas su didelėmis nuolaidomis aukščiausiose pozicijose. Kadangi gamintojai ne visada šioms prekėms taiko dideles nuolaidas, tinklas turi padengti dalį išlaidų. Todėl pasiūlėme tokį reklamos planą:

Pirmajame etape Dėmesiui pritraukti rengiame akcijas: siūlome savo gaminius komplektais, dovanas pirkiniams ir kt.
Antrame etape Siūlome savo gaminių komplektus, nuolaidas perkant apimtis. Šios akcijos labai patrauklios galutiniam vartotojui ir skiriasi nuo šiuo metu tinklo siūlomų.
Trečiajame etape, kai pirkėjas mūsų gaminius jau suvoks kaip aukščiausios klasės, būsime pasiruošę vykdyti tam tikrą skaičių akcijų, susitardami su tinklu dėl nuolaidos apimties ir gylio bei prisiimdami visas išlaidas patys.

Dėl to tinklas sulaukia klientų lojalumo ir naujų pardavimų rezultatų, be reklamavimo išlaidų.

5 veiksmas. Suprasti nuostolių ir rizikos struktūrą

Turime įrodyti savo, kaip tiekėjo, profesionalumą, visada laiku ir pilnai įvykdydami užsakymus, laikantis reikalavimų dėl galiojimo terminų, gaminių kokybės, pateikiant lydinčią dokumentaciją. Didžiausias dėmesys turėtų būti skiriamas problemiškiausioms problemoms, su kuriomis tinklas susiduria dirbdamas su konkurentais.

Stebėję mažmeninės prekybos vietas, MRS ir aš pamatėme, kad maždaug 30% mūsų kategorijos parduotuvių lentynose yra „skylių“. Pasikalbėję su parduotuvės darbuotojais išsiaiškinome, kad problemos kyla dėl dviejų pagrindinių priežasčių:

Smulkieji tiekėjai privalo pristatyti per paskirstymo centrus, o tai kartais nutrūksta.
Stambūs tiekėjai prekes pristato tiesiai į parduotuves. Tačiau dėl to, kad pristatymai vyksta tik kartą per savaitę, o parduotuvėse sandėliavimo plotas yra nedidelis, kai kurie produktai kartais nuplaunami.

Atlikę skaičiavimus ir susitikę su potencialiu distributoriumi, kuris tris kartus per savaitę pristato prekes į mažmeninės prekybos vietas, pirkėjui pasiūlėme tokį bendradarbiavimo variantą. Mūsų konditerijos gaminių įmonė, kaip ir visi didieji tiekėjai, produkciją į mažmeninės prekybos vietas pristatys kartą per savaitę. Bet mes suprantame, kad tokiu atveju galimos problemos ir yra pavojus, kad tinklas neteks pajamų. Norėdami to išvengti, bandomuoju bendradarbiavimo laikotarpiu garantavome bet kokio prekių kiekio pristatymą kartą per savaitę. Tai leidžia užtikrinti nuolatinį jo prieinamumą lentynoje ir pajamų augimą kategorijoje.

Labai svarbus įspėjimas: tiekėjas turi sugebėti realiai vykdyti savo pažadus ir įrodyti tai pirkėjui. Todėl rinkome statistiką apie siūlomo produktų portfelio pardavimus kituose regiono tinkluose, su kuriais jau dirbame. Remiantis juo, buvo sudaryti trys scenarijai, kad projektas atsipirktų: optimistinis, darbinis, pesimistinis. Po to mes padarėme komercinis pasiūlymas, kurį galima drąsiai laikyti „geriausiu pasirinkimu“, žadančiu 60 % sėkmės (2 lentelė).

6 veiksmas. Įtikinkite tiekėją, kad esate „geriausias“ ir turite teisę į lengvatas

Iki šiol mūsų scenarijus buvo susijęs su vienpusišku žaidimu, tai yra, mes pristatėme tinklą su jo pranašumais nieko neklausdami. Jei pirkėjas „paėmė masalą“ ir yra pasirengęs derėtis, kad aptartų sutarties detales, nelaukdamas kitos derybų kampanijos, pats laikas ko nors paprašyti sau.

Įtikiname tinklą, kad pasiūlymo priėmimas duos ne tik tiesioginės naudos, bet ir sinergetinį poveikį.
Užtikriname, kad tokį pasiūlymą galime pateikti tik mes.
Įtikiname, kad mūsų pasiūlymas yra toks pelningas, kad tinklas, jei padarys tam tikrų nuolaidų, turės dar daugiau naudos iš bendradarbiavimo. Juk pašalpos leis dirbti dar geriau.

Kai tinklas sutinka sumažinti priemoką, atidėti arba priimti tiekėjo logistikos susitarimą, sutartis dėl palankiomis sąlygomis gali būti laikomas pasirašytu (3 lentelė).

Norėdami patvirtinti sinerginį poveikį, nusprendėme „X“ tinklui pateikti du argumentus:

Kaip labai užimtam specialistui, jums, žinoma, patogiau dirbti su tiekėjais, kurie nesuka rankų. Šiandien gamintojas Nr.1, anot jo vadovų, veda sunkias derybas su tinklais. Sumažinę jo pardavimų dalį, galite susilpninti jo pozicijas derybose su jumis ir gauti palankesnes sąlygas tinklui.
Mūsų gaminys gali būti klasifikuojamas kaip ekologiškas produktas. Šiandien šis rinkos segmentas nėra pakankamai išvystytas, o mūsų produktas gali pritraukti naujų klientų į tinklą. Paprastai ekologiškus produktus vartoja žmonės, kurių pajamos viršija vidutines. Jie ateis į parduotuvę ne tik dėl mūsų gaminių! Jie nusipirks savo standartinį bakalėjos rinkinį! Ir tai yra pajamų padidėjimas kategorijoje, parduotuvės apyvarta ir vidutinio čekio suma.

Patys sau, bandomajam laikotarpiui, pirmiesiems darbo metams, nusprendėme paprašyti šių dalykų:

Premium 8% (tinklas paprastai reikalauja 10%). Kartu buvo padaryta išlyga, kad garantuojame, kad metų pabaigoje premija bus ne mažesnė už tam tikrą sumą.
Trisdešimties dienų mokėjimas atidėtas (tinklas reikalauja 45). Juk planuojame labai didelę tiekimo apimtį, kuri į apyvartą atves daugiau pinigų nei nelikvidūs konkurentai.
Pristatymas tiesiai į parduotuves, o ne per paskirstymo centrus. Juk projektui labai svarbus aptarnavimo lygis ir užsakymų įvykdymo rodiklis.

Derybos vyko pagal mūsų parengtą scenarijų. Į tinklą buvo įvestos aštuonios prekės, o dabar, praėjus beveik penkiems mėnesiams, trys prekės pagal pajamas patenka į „A“ kategoriją. Dar keturios užtikrintai įsitvirtino „B“ kategorijoje. Aštuntą pavadinimą tikriausiai teks pasukti... Tinklas neprieštarauja. Dabar pirkėjas mumis pasitiki!

Verslo konsultantas ir specialistas, turintis dabartinę vadybos ir derybų patirtį, Sergejus Ilyukha pateikė patikrintą scenarijų deryboms dėl naujų produktų įvedimo į asortimentą, paverčiant nuostolingą sandorį pelningu.

Kodėl tiekėjai permoka tinklams?

Visus tiekėjus sąlyginai suskirstyčiau į tris grupes:

Pradedantiesiems. Tokios įmonės siūlo 5-15 rūšių „nesuprantamų“ prekių, nepaaiškina tinklui, kam to reikia, ir nori bet kokia kaina (kartais tiesiogine prasme!) patekti į lentyną.
Patyręs. Gamintojai, kurie jau dirba su tinklu, yra atstovaujami keliose prekių kategorijose, žino taisykles, išmano savo ekonomiškumą, elgiasi „oriai, bet ne įžūliai“
Monstrai. Rinkos ar produktų kategorijų lyderiai, turintys tvirtas derybines pozicijas.

Iškart padarysiu rezervaciją. Bet kuris pirkėjas jums gana pagrįstai paaiškins, kad nepakeičiamų tiekėjų ar produktų nėra. Yra tik tiekėjai, kuriuos sunku pakeisti. Ir yra tinklų, kurių tiekėjas nebijo prarasti. Čia pasirodo „monstrai“. Derybos dėl metinės sutarties su jais sunkios, pirkėjui tenka abipusiai nusileisti. Sutarčių pelningumas kartais būna mažas. Todėl dirbdamas prekybos tinkle visada laukiau to momento, kai „monstrai“ turės naujų gaminių.

Diena, kai ant mano kabineto slenksčio pasirodė ilgametis oponentas su žodžiais: „Sveiki, išleidome naują prekę ir norime ją įdėti į jūsų prekybos centrų lentynas“, man pažadėjo greitą visų dabartinių problemų sprendimą. ir apskritai pagerėjo bendradarbiavimo sąlygos. Kodėl gamintojas šiuo metu toks neapsaugotas?

Jis ateina su nežinomu produktu
Ji neturi pardavimo statistikos
Jam reikia skubiai priimti sprendimą
Į matricą reikia įvesti naują produktą
Prekę jis pasiūlo tuo metu, kai jau pasiekti visi susitarimai
Pirkėjas nežino apie prekę ir iš pradžių nėra suinteresuotas įvesti ją į matricą.

Dėl šių aplinkybių, nepaisant to, ar šis produktas reikalingas, ar ne, įtraukiau manipuliaciją „nieko nenoriu“. Man buvo aišku, kad, skirtingai nei derybos dėl metinės sutarties sudarymo, naują produktą siūlantis gamintojas neturi resursų manevro. Tai turi suteikti tinklui kažką tikrai vertingo. Arba kažkas, kas išgąsdintų pirkėją. Paprastai išgąsdinti neįmanoma, nes tinklas veikia pagal sutartį. Ir tiekėjui nelieka nieko kito, kaip viena ar kita forma „susimokėti už įvažiavimą“.

Kaip nesiūlyti naujų produktų

Siekdamas įveikti pirkėjo manipuliacijas ir įtikinti jį įtraukti prekę į asortimentą abipusiai naudingomis sąlygomis, tiekėjas turi turėti svarių argumentų. Pirmiausia pažiūrėkime, kokiais argumentais dažniausiai į tinklą ateina tiekėjas, siūlydamas naują prekę.

Pardavimo vadybininko ir jo vadybininkų tikėjimas savo produktu
Nuolaida naujai prekei
Papildoma priemoka arba prekybos kreditas (atidėtas mokėjimas) už naują produktą
Programa, skirta pateikti į rinką naują gamintojo produktą
Pridėtinė vertė.

Pardavimų statistikos nėra. Yra argumentų iš rinkodaros, prekės ženklo kūrimo, lojalumo ir entuziazmo. Ir tai gana prieštaringi argumentai svarstant ekonomikos klausimus. Sąžininga naujo produkto kaina dar nėra suformuota. Argumentai, tokie kaip „Šis produktas kainuoja 500 rublių. Bet jūs mums esate labai svarbus pardavimo kanalas, o pirmą partiją duosime už tris šimtus“, – jie dirba tik rytiniame turguje.

Didelė priemoka ir atidėjimas yra naudingi mažmenininkui tik tada, kai pardavimai yra dideli. Kai pardavimas nulinis, priemokos dydis ir nauda iš papildomo atidėjimo bus lygi nuliui. Be to, maisto produktams atidėjimo ir priemokos dydis yra griežtai ribojamas Prekybos įstatymo. O jei naujas produktas neturi pardavimo potencialo, tai jo įvedimo į rinką programa tiesiog neveiks.

Bet prekės turi būti dedamos į lentynas! Jei gamintojo vadybininkui svarbu bet kokia kaina reklamuoti naują produktą, jis atiduos tinklui viską, ką turi, kol už tai nereikės nieko mokėti. Ypač prisimenu vieną pavyzdį iš savo praktikos.

Atėjo į derybas regiono vadovas vienas iš pirmaujančių alkoholio importuotojų ir pasiūlė į mūsų tinklo asortimentą įtraukti naują premium segmento konjaką, kurį sukūrė pats įmonės savininkas. Jis padėjo kelis butelius ant stalo ir pradėjo savo pristatymą. Pristatyme buvo standartinis argumentų rinkinys:

Unikalus gaminys
Gražus buteliukas
Geriausias augalas
Speciali kaina
Papildomas atidėjimas
Prizas
Reklamos biudžetas
Pirmą mėnesį akcija 2+1.

Atrodytų, kad geriau būti negali! Neatlikiau standartinės manipuliacijos „Lentyna ne guminė“. Mačiau perspektyvą pagerinti visą sutartį. Taigi aš nuėjau kitu keliu ir paklausiau:

Kiek butelių per mėnesį planuojate parduoti?

Gal po du ar tris kiekviename pardavimo vieta, buvo atsakymas.

Esant tokiam pardavimo lygiui, konjako įvedimas į asortimentą yra nepelningas. Grįžkite, kai jis taps atpažįstamas ir paklausus.

Bet turime kuo greičiau pradėti pardavinėti...

Tiekėjas kalbėjo savo poreikius ir poreikius kalba. Dažna klaida. Dar prieš prasidedant deryboms man buvo aišku: gamintojui reikia, kad konjakas bet kokia kaina patektų į mūsų tinklą. Bet tiekėjui atstovavusiam vadovui neužteko įgaliojimų suteikti man tinkamas sąlygas. Todėl pirmojo etapo užduotis buvo pakelti derybas į aukštesnį lygmenį. Tam panaudojau techniką, kurią vadinu „klaidinga alternatyva“, ir pasiūliau vadovui dvi galimybes:

1) Galime parduoti konjaką, bet labai didelė tikimybė, kad nepirks. Todėl, norėdami kompensuoti nuostolius, turėsime iš asortimento išbraukti dar keturias Jūsų įmonės mažo likvidumo pozicijas ir įvesti papildomas dvi gerus pardavimus rodančias kito gamintojo pozicijas.

2) Jūsų naujas produktas mane sudomino, tačiau mūsų tinkle galioja griežti pardavimo pelningumo ir grąžos už lentynos ploto metrą standartai. Jei prisiimate komercinę riziką ir garantuojate reikiamą portfelio ir kategorijos grąžos normą, pasistengsiu greitai išspręsti problemą.

Pirmas iš mano pasiūlytų variantų buvo akivaizdžiai nepriimtinas. Taigi aš pats pradėjau parduoti pardavėjui jų problemos sprendimą. Vadovas paprašė laiko pagalvoti, o po savaitės atėjo pas mane “ aukštas vadovas“ Kartu su juo pradėjome ieškoti problemos sprendimo būdų (o tiksliau – biudžetų), ir labai greitai pavyko susitarti.

Į asortimento matricą įtraukėme konjaką, tačiau iš jos pašalinome dvi nelikvidžios pozicijas (gamintojų SKU skaičių laikėme lentynoje ir nedėjome į ją konkurento produkto)
Tinklo priemoka visame šio gamintojo portfelyje buvo padidinta procentais (kompensuojant galimą pelningumo praradimą)
Sutarėme surengti keletą paaukštinimo man svarbių aukščiausių pozicijų (siekiant garantuoti pelningumą)
Nusprendė tinklo naudai ginčytinus klausimus bendradarbiavimas (su gamintoju susipažinau pusiaukelėje)
Konjakas mūsų lentynose gamintojui tapo „auksiniu“, bet visi liko patenkinti!

Kaip kalbėtis su pirkėjais

Ką gamintojas turėtų daryti, kad įtikintų pirkėją įsigyti naują gaminį nepakenkiant savo ekonominiams interesams?

Išankstinis pardavimas. Prisijunkite prie interneto su statistika, atsiliepimais iš klientų ir kitų mažmenininkų.
Nepamirškite, kad mažmenininkui reikia ne „unikalaus produkto“, o produkto, kuris leistų užsidirbti pinigų. Pristatant reikia kalbėti ne apie produkto savybes, o apie tai, kuo jis gali būti naudingas tinklui, o dar geriau – kokias problemas jis padės išspręsti.
Suteikite pardavimų vadybininkui daugiau įgaliojimų, gebėjimo manevruoti išteklius ir naudą, kad būtų sukurtas patrauklus paketo pasiūlymas mažmenininkui.
Suteikite vadovui teisę pristatyti naujus produktus ne visoms parduotuvėms, o tik toms, kuriose jie parodys didžiausius pardavimus per bandomąjį laikotarpį.
Teisingai derėtis su pirkėju.
Pasirašydami metinę sutartį, palikite sau „tūzą į viršų“, jei problemai išspręsti gali prireikti naujų argumentų.
Jei problemos nepavyksta išspręsti iš karto, turite galimybę atidėti prekių įvedimą į asortimentą, kol bus susitarta dėl naujos sutarties.

Mano aprašytos derybos dėl konjako tiekimo galėjo vykti visai kitaip, jei iš vadovo būčiau išgirdusi kažką panašaus į: „Mūsų produktas parodė dideli pardavimai bandymų parduotuvėse. Apklausos teigia, kad pirkėjas lygina su prancūziškais konjakais, o kaina 30% mažesnė. Tuo pačiu metu už butelį uždirbate dar daugiau. Garantuojame, kad patalpintas į hipermarketus su tinkamu prekių asortimentu, mūsų konjakas užtikrins ne mažiau kaip X vienetų pardavimą per mėnesį. Tuo pačiu tai nevilkins kitų produktų pardavimų, o pritrauks naujų klientų“.

Svarbu stengtis derinti derybas dėl naujo produkto įvedimo su momentu, kai pirkėjas kviečia išspręsti tinklui svarbų klausimą.
Svarbu imtis iniciatyvos ir neleisti pirkėjui keistis vaidmenų su jumis. Būtent jūsų produktas padės tinklui uždirbti daug pinigų, o ne pirkėjas padės jums asmeniškai išspręsti prisijungimo prie tinklo problemą ir nebūti išmestam iš darbo.

Tinkamai pasirinkus momentą, aptardamas konjako tiekimą vadovas pirkėjui galėtų pasakyti: „Suprantu, kad pakvietėte derėtis dėl neplaninės akcijos. Tačiau vadybininkai man labai aiškiai pasakė, kad kol nepatekau savo produkto į lentynas, apie akcijas net nebuvo kalbama. Kita vertus, jei prekę įtrauksime į asortimentą, per savaitę gausite papildomų pajamų iš šio konjako pardavimo. Ir garantuoju, kad po to greitai patvirtinsiu veiksmą.

Papildomas argumentas sandorio naudai galėtų būti: „Ilgą laiką su jumis diskutavome dėl perėjimo prie pristatymo per paskirstymo centrą. Manau, kad pristačius šį konjaką tai bus išspręsta kuo greičiau“. Arba šis argumentas: „Jūsų tinkle liko praėjusių metų produktų, kurie nebuvo įtraukti į naują sutartį. Parduodama prastai ir tiesiog užima vietą lentynoje. Jei laisvos vietos lentynose problema yra tokia svarbi, galime aptarti likusių likučių išpirkimą.

Jeigu tiekėjo vadovas būtų pasinaudojęs šiomis rekomendacijomis, naujų produktų pristatymo klausimas būtų buvęs išspręstas daug paprasčiau. Tačiau vieno sprendimo nėra. Šios rekomendacijos neveikia, jei naujas produktas neturi pardavimo potencialo arba tiekėjas yra naujas tinkle ir dar neturi balsavimo teisės. Be to, kiekvienam tinklui ir kiekvienam pirkėjui reikalingas individualus požiūris. Jums tereikia žinoti, kad naujų produktų pristatymas iš tikrųjų yra naujos sutarties dėl prisijungimo prie tinklo sudarymas. O deryboms reikia ruoštis taip pat kruopščiai, kaip ir deryboms dėl metinės sutarties.

Verslininkai dažnai skundžiasi, kad į didžiųjų prekybos tinklų lentynas jų produkciją patekti itin sunku. Tiesą sakant, lengva patekti į tinklą, daug sunkiau patekti į pirkėjo krepšelį

Reikia ne kyšių, o produkto

Visose derybose iš karto sakau, kad mano įmonė yra skaidri ir dirba tik pagal Rusijos įstatymus. Mokiausi JAV ir esu šios šalies pilietis, todėl jokių kyšių nepriimu. Jei derybų metu kalbama apie „ įėjimo bilietas“, tada pereinu prie anglų kalba ir aš apsimetu, kad nesuprantu apie ką kalbu mes kalbame apie. Tai mano principinė pozicija, nuo kurios nukrypti neketinu. Sumokėjęs vieną kartą, ateityje negalėsiu atsisakyti tokių mokėjimų kitiems tinklams: gandai greitai pasklido visoje rinkoje. Be to, gali būti, kad nesąžiningi prekybos tinklo, kuriam moku už įėjimą, vadovai ateityje mane šantažuos, grasindami iškelti mūsų prekes iš lentynų.

Pasukau kitu keliu – sukūriau įdomų ir patrauklų produktą. Per pirmąjį susitikimą su vadybininkais prekybos centre „Tsvetnoy“ tiesiog atsinešiau sausainių maišelyje ir paaiškinau, kuo jie ypatingi. Pradėję domėtis, pakvietė į antrą susitikimą, į kurį jau buvau atsinešęs sausainių ir pakuotės prototipą. Susidomėjimas buvo patvirtintas. Trečiajam susitikimui buvo pateiktas pilnas komercinis pasiūlymas su pristatymu ir pakuotės 3D modeliu. Dėl to pasirašėme tiekimo sutartį.

Gaukite asmeninius susitikimus

Kad patekčiau į skonio ABC lentynas, parašiau laišką atitinkamos kategorijos vadovui. Skonio ABC svetainėje, skiltyje „Tiekėjams“ yra visos įmonės komercinės valdymo kontaktai. Išsiunčiau paprastą, aiškų, trijų puslapių pristatymą, kuriame daugiau nuotraukų nei žodžių. Bet tai perteikė mano gaminio emocijas. Sausainis sulaukė konditerijos skyriaus ir degustacijos komiteto susidomėjimo, o tinklas suteikė jam žalią šviesą 50 pirmųjų tinklo parduotuvių. Tik po to pradėjau pirkti žaliavas, išsinuomojau kambarį ir savo dirbtuvėse pradėjau kepti „Marc 100% natural“.

Deja, daugumoje prekybos tinklų yra didelė kategorijų vadovų kaita, todėl laiškai į paštu gali nepakakti. Mano patirtis rodo, kad keli skambučiai draugams ir rasite kelią pas reikiamą žmogų. Siekite asmeninių susitikimų, jei esate geras komunikatorius. Jei ne, susiraskite ką nors surengti susitikimą, kuris galėtų jus papirkti žavesiu ir gebėjimu išklausyti/išgirsti/parduoti.

Ar tau buvo atsisakyta? Mano principas: jei tikite produktu, taikykite požiūrį „jei durys neatidaromos, lipk pro langą“. Raskite el. pašto adresus / telefono numerius / aukštesnio lygio žmonių vardus. Dažniausiai einu tiesiai pas generalinį direktorių arba akcininką. Tačiau prieš tai visada turite turėti įrodymų, kad ieškojote, bet buvote ignoruojami arba atmesti. Todėl išsaugokite susirašinėjimą ir pokalbius socialiniai tinklai ir tt

Jei pavyko įlįsti pro langą arba jį jums atidarė draugas, sprendimai bus priimti daug greičiau. Pavyzdžiui, su Andrejumi Gusevu [ generalinis direktorius vaistinių tinklas A5] su jais susipažinau visiškai atsitiktinai. Paaiškėjo, kad turėjome bendrą draugą, kuris man padėjo. Išsiunčiau Andrejui pristatymą. Per kelias dienas susitikome jų biure ir radome sinergijos taškų, nors anksčiau vaistinių tinklai mūsų planuose visai nebuvo. Po savaitės buvo sudaryta bendradarbiavimo sutartis.

Naudokite platinimo įmonę

Tačiau asmeninės pažintys ir įdomus produktas ne visada pritraukia kategorijų vadovus ir prekybos tinklų vadovus. Kelis kartus bandžiau patekti į Dixie parduotuvių lentynas, produktas buvo išbandytas, bet kol kas nesėkmingai. Bet kadangi aš nepritariu „ne“, mūsų gaminiams atstovaus Dixie ir kitų mažmeninės prekybos tinklų platinimo įmonės, į kurias aš negalėjau tiesiogiai patekti (Lenta, O'Key). Tai nėra taip pelninga, kaip parduoti tiesiogiai, nes savo maržą turėsiu pasidalinti su platintojais, suteikdamas jiems iki 40 proc., tačiau kol kas neturiu kito būdo patekti į šių parduotuvių lentynas. Lauksime, rinksime pardavimų statistiką kitose parduotuvėse bei per platintoją ir vėl grįšime su savo preke.

Galiausiai yra dar vienas būdas patekti į lentyną – trumpam prisijunkite prie interneto naudodami įėjimo-išėjimo sistemą. Jie gali jus pasamdyti trijų mėnesių laikotarpiui ir pamatyti, kaip vyksta pardavimai. Nesu tikras, kad per tris mėnesius įmanoma pasiekti aukštą pardavimo lygį, todėl šio metodo nenaudoju. Be to, tu pats mažmeninės prekybos tinklai Jie nelabai mėgsta sutikti su tokiu formatu, suprasdami, kad laikotarpio pabaigoje prasidės kančios: gamintojas pradės įtikinėti pratęsti eksperimentą, greičiausiai pardavimai iš pradžių bus menki, o vidinės administracinės pastangos tinklas prilygsta naujo tiekėjo įvedimui.

Aleksandra Shaforost Įmonės „Society with Natural Taste Nr. 1“ (prekių ženklai „Marc100% natural“ ir „Marc & Fisa“) savininkas.