Vartojimo stilius kaip socialinio tapatumo formavimo veiksnys. Vartojimo vaidmuo, stilius ir įvaizdis Vartojimo prekių stiliaus esmės apibrėžimas

Įvaizdžio ir gyvenimo būdo problema iškyla jau klasikinėje sociologijoje. K. Marksas aiškiai pabrėžė, kad gyvenimo veiklos formas lemia dominuojantis gamybos būdas, tai yra kalbėjo tik apie gyvenimo būdą. M. Weberis pristato „gyvenimo būdo“ sąvoką, kartu pabrėždamas, kad ji remiasi „klasine situacija“, tai yra padėtimi rinkoje. Tačiau jis pažymėjo, kad klasinė (rinkos) situacija yra tik pradinė gyvenimo būdo formavimo sąlyga, kuri negarantuoja nuo nukrypimų. Apskritai jis savo gyvenimo būdą pirmiausia siejo su statuso grupėmis. T. Veblenas sutelkė dėmesį į tai, kaip turtas virsta matomais, demonstruojamais ekonominės sėkmės simboliais. Jis apibūdino šį procesą su „pastebimo vartojimo“ sąvoka.

Gyvenimo būdo kategorija atspindi sociokultūrinio lauko galios prigimtį. Gyvenimo būdas yra tipiškos žmogaus veiklos formos, kurias primeta sritis. Galima pateikti kitą apibrėžimą: gyvenimo būdas yra socialinė struktūra kaip būtinų, tipiškų individualių praktikų visuma. Kadangi viena sritis apima daug žmonių, jiems primetamos elgesio formos yra tipiškos.

Gyvenimo būdas apima visus aspektus socialinis gyvenimas asmuo. Jos esmė – darbas, būdai užsidirbti pragyvenimui. Tačiau viena iš jo pusių yra vartojimo įvaizdis, tai yra socialinio lauko primesta vartotojų elgesio formų visuma. Gyvenimo būdas ir vartojimas yra būtinybė, kurios ribas galima peršokti tik išėjus iš lauko, iš kurio atsirado atitinkamos gyvenimo veiklos formos, ribas. Sociokultūrinis laukas nustato tinkamą vartojimo būdą keliomis kryptimis:

§ Ištekliai (pirmiausia ekonominiai) netolygiai paskirstomi tarp laukų ir lemia vartojimo ribas. Laukas yra ribotų galimybių erdvė. Skirtingos sritys – skirtingos galimybės. Viena iš lauko prievartinės galios apraiškų, susijusių su individų prekių ir paslaugų vartojimu jos ribose, yra efektyvi paklausa. Skirtingi pajamų sluoksniai, profesinės grupės, klasės ir kt. socialinės ir ekonominės bendruomenės skiriasi savo vartotojų elgesiu, visų pirma dėl skirtingos efektyvios paklausos.

§ Gyvenimo programa. Kiekviena sociokultūrinė sritis numatė vartojimo programas (vertybes, normas). Jie nustato asmenų pasirinkimo apribojimus ir draudimus. Pažeidus nusistovėjusias kultūrines ribas, asmuo priskiriamas „nekultūringam“, „keistas“, „laukinis“ ir pan., o tai gali lemti jo pašalinimą iš tam tikros grupės. Kai kuriose srityse programa yra griežta, kitose - švelni ir tolerantiška. Skirtumai tarp jų daugiausia kyla dėl kultūros programų nedviprasmiškumo ir sankcijų už jų pažeidimą griežtumo.

§ Vartojimo kalba, tai yra vartotojų praktikos aiškinimo taisyklių rinkinys. Tas pats vartotojo veiksmas skirtingose ​​srityse interpretuojamas skirtingai, pavyzdžiui, kaip priklausymo „mums“ ar „svetimiesiems“, „kultūringam“ ar „nekultūringam“, „skoningam“ ir „jo neturinčiam“ simbolis. Vartojimo, kaip stebimų ir interpretuojamų vartotojų elgesio formų visumos, įvaizdis yra simbolinio pobūdžio. Kitaip tariant, remdamiesi šiais ženklais, kiti skaito tekstą, apibūdinantį individo ar grupės socialinę tapatybę. Daugybė išorinių vartojimo įvaizdžio apraiškų yra „paslydimai“, kurie praslysta arba garsiai šaukia apie socialinė padėtis individas, nepaisant jo ketinimų.

Vartojimo modeliai primeta individams sociokultūrinį tapatumą. Pavyzdžiui, skurdas pasireiškia daugybe vartotojų elgesio detalių, kurias individas dažnai norėtų nuslėpti, bet nesugeba to padaryti.

Gyvenimo būdas yra stabili individualaus elgesio forma, kuri yra laisvo asmeninio pasirinkimo rezultatas lauko primestose ribose. Tai būdas individui realizuoti socialines galimybes. Anufrieva R. A. ir kt. Asmeninis gyvenimo būdas: teorinės ir metodinės problemos. Kijevas, 1982, p. 62. Gyvenimo būdo esmė yra vartojimo stilius. Jis yra specifinis ir susietas su konkrečiu objektu: daiktu, paslauga (automobilio vartojimo stilius, apranga, alkoholis ir pan.). Vartojimo stilius – tai stabili tam tikrų prekių vartojimo forma, laisvai pasirenkama žmogaus gyvenimo būdo primetamuose rėmuose. Pavyzdžiui, dažnai galite rinktis iš tų pačių pajamų ir tos pačios subkultūros skirtingų variantų maistas, skirtingi aprangos stiliai, parodyti skirtingus muzikos, laisvalaikio ir kt. Gyvenimo būdo „molekulė“ yra socialinis vaidmuo, t.y. laisvas elgesio modelio pasirinkimas tam tikroje situacijoje. Savo gyvenime net per vieną dieną keičiame vaidmenį po vaidmens, kruopščiai arba automatiškai pasirenkame pusryčių, rytinių higienos procedūrų, judėjimo į darbo vietą, pietų ir kt. Socialiniai vaidmenys, susieti su konkrečia situacija, susilieja su tam tikro produkto ar paslaugos vartojimo stiliumi, o tai į gyvenimo būdą.

Stilius yra tipiškas pasirinkimas galimybių srityje. Jei gyvenimo būdas atspindi individui taikomus struktūrinius apribojimus ir apibūdina nelaisvės sferą, tai gyvenimo būdas, priešingai, atspindi pasirinkimo laisvę.

1 lentelė. Lyginamosios charakteristikosįvaizdį ir vartojimo stilių. Iljinas V.I. Paskaitų kursas „Vartojimo sociologija“ Elektroninis šaltinis]. - . - Prieigos režimas: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Gyvenimo būdas dažniausiai susiformuoja per vieną gyvenimo būdą. Tai ypač pasakytina apie visuomenes, turinčias ribotus išteklius ir nelanksčią kultūrinę darbotvarkę. Tačiau šiuolaikinėse turtingose ​​visuomenėse vis dažniau randama tarpklasinio, tarpetninio pobūdžio gyvenimo būdo, ty jie vystosi skirtingais gyvenimo būdais. Pavyzdžiui, sportinį gyvenimo būdą gali vadovauti skirtingų klasių žmonės, nors stiliaus rėmuose susiformuoja su konkrečia sporto šaka susieti substiliai, kurie aiškiai traukia į tam tikras klases. Slidinėti kalnuose galima nusipirkus brangią įrangą ir vykstant tik į brangius kalnų kurortus Šveicarijoje ir Austrijoje, tačiau tą patį galima padaryti ir su paprastu sportiniu kostiumu, pirktu vietiniame turguje, slidinėjant nuo gretimų kalvų.

Saratovo valstybinis technikos universitetas

VARTOJIMO STILIAI KAIP IDENTIFIKAVIMO PROCESAS

Vartojimo stiliaus, kaip identifikavimo proceso, modeliavimą daugiausia lemia poreikis teoriškai reflektuoti naujus socialinius reiškinius ir procesus vykstant transformaciniams visuomenės pokyčiams. Socialiniai-ekonominiai, politiniai ir kultūriniai pokyčiai veikia kasdienį gyvenimą ir daro įtaką pasaulėžiūrai, gyvenimo būdui ir elgesiui, vartojimui ir požiūriui. Vartojimo stiliaus akcentavimas yra susijęs su sociokultūrinių pokyčių proceso transformaciniais reiškiniais Rusijos tikrovėje ir tapatybės paieškomis dinamiškai besivystančioje visuomenėje, besikeičiančiomis pliuralistinės kultūros ir masinio vartojimo visuomenės sąlygomis. Šiuolaikiniai integracijos procesai apėmė įvairius socialinio gyvenimo aspektus. Kultūra atsižvelgia į ekonominių ir politinių struktūrų poveikį žmogui, tačiau krizinėje visuomenėje kultūros gebėjimas veikti kaip adaptacinis-negentropinis socialinio gyvenimo komponentas aktualizuoja žmogaus subjekto, vis aktyviau įgyvendinančio savo teisę į socialinį gyvenimą, vaidmenį. pasirinkti. Dėl šiuolaikinio kultūrinio sprogimo semantinės ribos tarp tikrojo ir įsivaizduojamo tampa nereikšmingomis. Gyvenimo būdo pasirinkimas, pasireiškiantis individualizavimu ir socialinės sąveikos tipizavimu, pasirodo esąs problemiškas ir priklausomas nuo sociokultūrinių pokyčių dinamikos.

Transformaciniai pokyčiai visuomenėje atskleidė nemažai prieštaravimų. Individo galimybių ir jų įgyvendinimo sąlygų neatitikimas ir neatitikimas sukelia neatitikimą tarp vertybinių orientacijų, asmeninių nuostatų, praktikos ir išorinių sąlygų. Vartojimo sferoje neatitikimas išreiškiamas individų nuomonių ir pozicijų susidūrimu sąveikos procese, potencialo perėjimu į faktinį ir individo motyvacinių jėgų transformavimu į išorinę tikrovę. Šiuo atveju būtina atsižvelgti į prieštaravimus, susijusius su įvairių rūšių išoriniais socialiniais kataklizmais. Ūmiausias transformacijos laikotarpis pasireiškia krizinės pasaulėžiūros paaštrėjimu, institucijų irimu, asmens tapatinimosi su ankstesnėmis struktūromis, vertybėmis, normomis praradimu dėl socialinių plėtros paskatų pakeitimo kultūrinėmis. Socialiniai prieštaravimai lemia gyvenimo pasaulio nevienalytiškumą. Rizikos visuomenė tik iš dalies įgyvendina savo tikslą: žmonės prarado stabilumo, pasitikėjimo ir gerovės jausmą. Visuomenės transformacija plečia žmogaus pasirinkimo laisvę ir atsakomybę, dėl struktūros diferenciacijos ir naujų integruojančių elementų atsiradimo, didina gyvenimo galimybes, tuo pačiu pažeidžiant žmogaus nuoseklumą su savimi ir supančia realybe. . Pokyčiai reikalauja, kad žmogus gerokai peržiūrėtų savo vertybes ir vertybines orientacijas. Greitėjantis gyvenimo tempas ir ritmas nepalieka vietos delsti priimant sprendimus. Laikinumas, universalus informacijos turinys, sociokultūrinių procesų nuoseklumas ir negrįžtamumas verčia individus daugiau dėmesio skirti socialinei praktikai, kur prioritetu tampa orientacija į dabarties patirtį. .

Gyvenimo strategijos, pagrįstos išsilavinimu, dažniau nei kitos apima naujus elgesio modelius, kurie tapo prieinami dėl rinkos reformų ekonomikoje ir liberalių demokratinių pokyčių visuomenėje. Gyvenimo apsisprendimo problemos yra susijusios su nevienareikšmiškumu vertinant ir apmąstant vykstančius pokyčius, savimonės galimybes ir sąlygas. Kasdienybė įgauna prekės savybes ir savybes, didėja poreikių visuma, kinta reikalavimai prekėms ir paslaugoms. Dinamiškai besivystančioje visuomenėje laikas pats virsta preke: greitai keičiasi socialinės sąveikos modeliai, tipai ir formos, vertybės, poreikiai ir interesai. Šiuolaikinės transformacijos yra naujoviškos, o visuomenės informacinis komponentas įgauna naujų savybių. Kartu su besiformuojančia virtualia visuomene tapatybės pamatai klojami dėl naujų sąmonės formavimo būdų, dėl kurių ji gali tapti fragmentiška. Pati kultūra tampa daugialypė, simbolinė ir iš esmės virtuali. Globalizacijos prieštaravimus aiškiai parodo tinklo ir tapatybės prieštara – vienu metu kuriama ir globalizacija, ir fragmentacija.

Rinkos santykiai iš ekonominės sferos išplito į visą socialinį gyvenimą. Vartojimo pobūdžio pasikeitimas susijęs su jo individualizavimu, didėjančiu simbolinės funkcijos vaidmeniu ir nematerialių objektų vartojimo mastu. Sociokultūrinio gyvenimo produktais tampa vartojimo prekėmis, ir varomoji jėga santykiai – neekonominiai asmenų poreikiai. Ekonominių laimėjimų vietą užima gyvenimo kokybė, dėl kurios akcentuojamas kultūrinis ekonomikos komponentas, o vartojimo stilius vertinamas atsižvelgiant į materialinius ir simbolinius šio tipo socialinius aspektus. santykius. Tiesioginė pokyčių pasekmė yra vartojimo struktūros ir modelių pokyčiai. Tradiciniai elgesio modeliai nespėja reaguoti į pokyčius, kertasi su nuolat kintančiomis sąlygomis ir tampa nestabilūs, dėl visuomenės makdonaldizacijos tampa neprotingi. Situacija, kurioje atsiduria individas, reikalauja energingų ir nepaprastų veiksmų. Neturėdami garantuotų gerovės siekimo strategijų, asmenys bando susidoroti su besikeičiančiomis aplinkybėmis naudodami simboliškai suvokiamus vartojimo modelius. Dėl to atsiranda naujų tipų sąveikos ir stiliai, mažiau teisėti arba neteisėti, bet kažkaip susidorojantys su šia situacija.

Esama situacija lemia naujo habitus buvimą dėl paties agento veiklos. Dėl to susilpnėja ryšys tarp socialinės struktūros ir gyvenimo būdo, o gyvenimo orientacijos tampa atviresnės ir lankstesnės. Susidaro nuolatinio subjektyvaus „aš“ refleksijos situacija, kuri atmeta viską, kas objektyvu. Vartojimo prekės yra neformalios ir sutinkamos beveik visose viešojo gyvenimo srityse, o tai leidžia kalbėti apie identifikavimą per vartojimą. Vartojimo stilius kuria socialinę diferenciaciją ir visuomenės stratifikacijos modelį, pagrįstą stilistine įvairove. Didėja individualių vertybių sistemų mobilumas: individas gauna galimybę keisti savo socialinį statusą, peržiūrėti įgytas idėjas, tobulinti vertybinius prioritetus. Vartojimo stiliaus esmė slypi stiliaus formavimosi dinamikoje ir tapatybės sklandumui. Visuomenė nustato sociokultūrinę solidarumo ir įtraukimo poreikio sistemą socialinė žiniasklaida yra neatsiejama individo, kuris yra priverstas pasyviai ar aktyviai apsispręsti socialinės aplinkos įvairovėje ir kintančiomis sąlygomis, savybė.

Modernus Rusijos visuomenė išgyvena dinamiškas socialinių santykių ir kultūrinių praktikų transformacijas. Integruojantis kultūros vaidmuo žmogaus ir visuomenės atžvilgiu lemia susidomėjimą žmogumi antropologinių žinių kontekste. Perėjimo nuo refleksinių žmogaus veiklos suvokimo formų prie reflektyviųjų-deskriptyvių procesai reikalauja savalaikės sociologinės refleksijos. Šiuolaikinėje visuomenėje pati kultūra suryja žmogų, prisidėdama prie kultūrinio stiliaus perorientavimo į individualų gyvenimo stilių. Šiuo atžvilgiu iškylančią vartojimo stiliaus problemą lemia būtinybė analizuoti sociokultūrinių pokyčių dinamiką, gyvenimo būdo transformaciją, elgesio tipus, vertybių, poreikių ir socialinė konstrukcija procesai ir identifikavimo metodai.

Transformuojant kultūrą ir dvasinį gyvenimą, kinta ir modifikuojasi sąveikos modeliai, gyvenimo būdas ir elgesys vartojimo sferoje iš naujo apibrėžiamas į vartojimo stilių, kaip identifikavimosi būdą visuomeninio gyvenimo sociokultūrinio stilizavimo proceso kontekste. Socializacijos, stilizacijos ir identifikavimo procesuose žmogaus ir visuomenės santykis yra prieštaringas. Viena vertus, visuomenės reikalavimai reguliuoja žmogaus elgesį, kita vertus, nestabilumas socialinis vystymasis„reikalauja“ žmogaus veiklos pagal savo tapatybę, kuri perduoda socialinius reguliatorius, plečia rėmus ir transformuoja socialines normas. Ši problema ypač aktuali Rusijai, kur vertybių perkainojimą lydi socialiniai ir ekonominiai pokyčiai.

Vartojimo stiliaus konceptualizavimo ir modeliavimo problema paliečia sociologinių, antropologinių, kultūrinių, psichologinių ir ekonominių žinių sritis. Transformacijos procesai, formavimasis rinkos ekonomika, visuomenės kultūrinių, ideologinių ir gyvenimo idealų pokyčiai bei vertybių individualizavimas aktualizuoja mokslinį susidomėjimą sociokultūrinių pokyčių ir identifikavimo metodų klausimais. Identifikacijos problema pliuralistinės kultūros, rizikos visuomenės ir masinio vartojimo dinamiškų pokyčių kontekste yra viena iš šių sociologinio diskurso temų, kurios svarba kasmet sparčiai augs.

Šiuolaikinei visuomenei būdingi socialiniai prieštaravimai, išsišakojimas, nenuoseklumas ir neatitikimas tarp vertybinių orientacijų, požiūrių, praktikų ir individų kultūrinio bei edukacinio kapitalo ir dinamiškai besivystančios pliuralistinės kultūros ir masinio vartojimo visuomenės. Tokiomis sąlygomis naujos gyvybės formos atsiranda kaip procesas ir identifikavimo būdas institucinės ir kultūrinės transformacijos sukeltų socialinių pokyčių kontekste. Vartojimo stilius – tai identifikavimo metodas (asmeniniu aspektu) ir stilizavimo procesas (dinaminiu aspektu) sociokultūrinio pliuralizmo ir masinės vartotojų visuomenės sąlygomis. Kultūrinio pliuralizmo veiksnio įtraukimą į vartojimo stilių lemia nuostata: kultūros reiškiniai nėra duoti tiesioginiame suvokime ir latentiškai reprezentuojami socialinėse sąveikos formose. Analizuojant vartojimo stilių vienu metu atsižvelgiama į tiesioginių ir tarpininkaujančių sąveikos subjektų institucinių ir neinstitucinių sąveikos formų transformaciją; lydimasis legitimizacijos pobūdis, atitinkantis sociokultūrinių sąlygų ypatumus, socialinę situaciją konkrečiomis erdvėlaikinėmis sąlygomis. Vartojimo stiliaus modeliavimas grindžiamas analizės aspektų, jų turinio ir stilių formuojančių veiksnių identifikavimu.

Vartojimo stilius egzistuoja kaip fiksuota vertybė, objektyvizuota tam tikroje stiliaus struktūroje. Stilius formuojantys veiksniai yra funkcionuojantys kultūros reiškiniai (dinaminis aspektas) ir kultūrinis bei edukacinis kapitalas (asmeninis aspektas). Vartojimo stiliaus požymiai yra: sociokultūrinės tikrovės atspindys individualiame sprendimų priėmimo lygmenyje, egzistencinė gyvenimo pusė ir prasminga tikslų ir priemonių struktūra, refleksijos logika kultūrinio ir edukacinio kapitalo kontekste, santykis tarp turinys (gyvenimo būdas) ir forma ( socialinis stilius), sociokultūrinio proceso vientisumą ir identifikavimo metodą asmeninio-socialinio stiliaus forma, pagrįstą socialine-individualia kultūros funkcionavimo ašimi erdviniame-laikiniame kontekste. Vartojimo stiliaus esmė slypi stiliaus formavimosi dinamikoje ir tapatybės sklandumui. Stiliaus bruožai atlieka tapatybės simbolių vaidmenį, o socialinis pasaulis, kuriame yra šių bruožų diferenciacija, yra organizuota diferenciacija – stilistinė simbolinė sistema.

Remiantis technologinėmis ir aksiologinėmis kultūros sampratomis, sudaromas vartojimo stiliaus funkcionavimo modelis. Asmenų sąmoningai pasirinktos sąveikos formos ir gyvenimo savaiminio organizavimo galimybės rodo vartojimo stilių, nulemtą stilių formuojančių veiksnių visumos stiliaus viduje ir už jo ribų. Vaidmeniui būdingas elgesys yra vartojimo stiliaus veikimo pagrindas. Stilistinis pliuralizmas reiškia didėjančią diferenciaciją, o visuomenei būdinga sklandžių stilių sintezė, aiškiai neišlaikant hierarchinių skirtumų, kurie tampa sąlygiški, fragmentiški ir išsibarstę, o kultūros sfera atsiskiria nuo kitų. Kultūra egzistuoja kartu su išsišakojusia ekonomika, o konkurencija skatina žmogaus veiklos kultūrinių reikšmių pliuralizmą ir tapatybę, kurios nėra reguliuojamos socialinės sistemos. Ekonomikos ir kultūros raida bei jų tarpusavio priklausomybė suaktyvina sąveikos refleksiškumą vartojimo sferoje ir pasireiškia modelio pavidalu: pliuralistinės kultūros ir stilių raida yra adekvati vartojimo išsivystymo laipsniui ir formavimosi lygiui. asmens ir visuomenės poreikius, interesus ir vertybes. Nestabilioje visuomenėje nusistovėjęs socialumas užleidžia vietą stiliui kaip lankstus identifikavimas ir pasirinktas socialinės sąveikos individualumas.

Stilizavimo, kaip dinamiško vartojimo stiliaus aspekto, procesą lemia sociokultūrinių procesų erdvėlaikis funkcionavimas, vartojimo vertybiniai ir informaciniai ištekliai, funkcijų ir kultūros reiškinių sąveika. Tai transformacinis ir reprodukcinis sociokultūrinis vartojimo stiliaus atkūrimo procesas pliuralistinio stilių egzistavimo kultūroje, viešajame ir asmeniniame gyvenime forma. Stilizavimo procesas yra integruotas procesas, nulemtas socializacijos ir identifikavimo procesų, turintis jungiamąjį, pagrindinį pobūdį, veikiantis visuose socialinės tikrovės lygmenyse. Vartojimo stilius kaip sociokultūrinis procesas konstruoja sklandžiai organizuotą vartojimo erdvę socialinių ir gyvenamųjų erdvių sintezės pavidalu. Vartojimo stilių lemia sintezuojančių tikrovės laukų – socialinės ir individualios – kultūrinė erdvė. Laukų sąveika pasireiškia socializacijos, stilizavimo ir identifikavimo procesais kultūros funkcionavimo ašyje, išreiškiant socialinę ir individualią procesų orientaciją.

Vartojimo stiliaus, kaip sociokultūrinio proceso, stilių formuojantis veiksnys yra modaliai subalansuotas funkcijų ir kultūros reiškinių visuma. Vartojimo stiliaus, kaip sociokultūrinio proceso, aksiologinį aspektą lemia poreikių, interesų ir vertybių dinamika ir mobilumas. Vertybės-idealai, pasireiškiantys stilizavimo procese ir nustatant prognostinį tikslą, socializacijos procese išgyvena dermės su vertybėmis-standartais laikotarpį ir prisideda prie gyvybės formos nustatymo (identifikacijos). Socializacijos, stilizacijos ir identifikavimo procesų funkcinė pusiausvyra atsiranda dėl procedūrinių kultūros reiškinių ir individų kultūrinio bei edukacinio kapitalo inversijos. Tradicinių ir postmodernių vertybių koreliacija ir derinimas su poreikiais atskleidžia vertinamąjį vartojimo stiliaus bruožą. Vertinimas, būdamas vartojimo praktikos alternatyvų pasirinkimo pagrindu, prisideda prie individo gyvenimo veiklos ir sąveikos kasdieniniame gyvenime normalizavimo per vertybines orientacijas kaip vartojimo stiliaus reguliatorius ir poreikį-reikį pakeičiant poreikio projekcija.

Šiuolaikinėje visuomenėje informacija, reguliuojanti interesus ir kriterijus, susijusius su vartojimo kiekiu ir kokybe, prisideda prie identifikavimo per vartojimą modelių kūrimo. Informacijos šaltinis vartojimo stilius kaip sociokultūrinis procesas atspindi dvi proceso kryptis: objektų ir vartojimo modelių kaitą ir įvairovę bei santykinį prestižo ir asimiliacijos motyvo standartizavimą. Ji yra normatyvinė savo gebėjimu nustatyti ir reguliuoti sąveiką vartojimo srityje, bet nėra norma kaip veiksmų modelis. Remiantis stiliaus diferenciacija, normos atspindys yra latentinis ir labilus, veikia kaip vartotojo imties ir pasirinkimo normatyvumas ir yra tarpusavyje susijęs su vartojimo stiliumi. Vartojimas, būdamas neatsiejama šiuolaikinio gyvenimo dalimi, prisideda prie vartojimo individualizavimo, saviraiškos būdo ir tapatybės įgijimo. Masinėje vartotojų visuomenėje vartojimo daiktas kaip poreikis keičiasi į poreikį kaip simbolinis vartojimo objektas, prisidedantis prie tapatybės virtualumo ir mobilumo.

Vartojimo stilius – tai tapatinimosi būdas per vartojimo sritį ir stilizavimo procesą. Vartojimo stiliaus veikimo mechanizme didėja asmeninių pasireiškimų įvairovė vartojimo sferoje ir išlieka santykinis įsipareigojimas grupei, o tai sukuria pagrindą sąveikos su iracionaliais reiškiniais modelių atsiradimui. Neturėdami garantuotų gerovės siekimo strategijų, individai bando susidoroti su kintančiomis aplinkybėmis naudodami simboliškai suvokiamus (virtualias) vartojimo modelius, lemiančius vertybinę individo ir visuomenės marginalizaciją. Identifikacija per vartojimą yra kultūrinio pobūdžio, o vartojimo stilius reiškia diferenciaciją tarp kartų, dėl ko susilieja apibendrintų poliarizuotų vartotojų elgesio ir gyvenimo būdo tipų linijos. Individas save produkuoja kaip tekstą/prasmę kultūros kontekste. Vartojimo stilių sąveika naudoja naujojo racionalumo – iracionalumo – kriterijų, kaip įvairovės raiškos laisvę. Vartojimo stiliaus instrumentinių ir vertybinių poreikių sintezė lemia centrinį racionalumą neracionalaus ir į vertybes orientuoto sąveikos tipo funkcionuojant vartojimo stiliui forma. Vartojimo stilius išryškina individualų, interaktyvų ir socialinį neracionalumą. Individualų neracionalumą lemia kultūros (dinaminis aspektas) ir kultūrinio bei edukacinio kapitalo (asmeninis aspektas) funkcionavimas.

Sąveikos, kaip pasirinkimo laisvės vartojimo sferoje, reguliavimas yra nulemtas veiklos mechanizmų ir atrodo kaip motyvaciniai elgesio aktai. Pasirinkimo situacijoje vartojimo srityje ir rizikos buvimą priimant sprendimus prioritetas tampa teisingas veiksmas kai koreliuoja objektyvius ir subjektyvius veiksnius, pagrįstus didėjančia įvairove ir įsipareigojimo grupei išlaikymas. Kasdienės praktikos įgauna foninį pobūdį, o vartojimo stilius atspindi socialinių praktikų konteksto pasikeitimą, lydimą atitinkamų tapatybių atsiradimo. Identifikacijai per vartojimą įtakos turi grupės solidarumas, kai sąveikos pagrindas yra santykių normalizavimas, individualūs tikslai, priemonės jiems pasiekti ir naudojama informacija, o grupė yra išsklaidytų interesų bendruomenė, pagrįsta tikslų įvairove ir vienybe. priemonių jiems pasiekti.

Mainų santykiai, būdami pamatiniu socialiniu procesu, lemia socialinės struktūros formavimąsi. Vartojimo sferos ir individo poreikių atnaujinimas padeda susilpninti socialinės struktūros ir vartojimo stiliaus ryšį. Stratifikacija, kaip rinkos veikimo rezultatas, kartu su ekonominiu kapitalu ir socialine kilme apima kultūros sritį, kaip socialinių skirtumų konstitucinį veiksnį. Vartojimo stilius kaip identifikavimo būdas koreliuoja su skirtingumo diskursu vartojimo socialinėje erdvėje ir tampa kriterijumi. socialinė diferenciacija. Socialinė erdvė veikia kaip vartojimo stilių erdvė, kur socialinės struktūros vienetas yra vartojimo stilius kaip identifikavimo metodas ir sąveikos agentų visuma. Rezultatu tampa vartojimo stilių gyvenamoji erdvė socialinė stratifikacija ir gali apriboti individo laisvę, o vartojimo stilius veikia kaip stratifikacinis bruožas.

Vartojimo stilių atspindi vartotojų gyvenimo būdas ir elgesys dinamiškai besivystančiomis pliuralistinio pasaulio ir masinės vartotojų visuomenės sąlygomis. Vartojimo stiliaus kaip identifikavimo metodo (asmeninio aspekto) stilių formuojantis veiksnys yra kultūrinis ir edukacinis kapitalas. Vartojimo stilius aktualizuoja ugdymo poreikio, tipinių elgesio ir sąveikos formų transformacijos, lydinčiojo įteisinimo pobūdį problemas, apima prisitaikymą prie augančių ugdymosi ir sociokultūrinių individo poreikių, yra nulemtas darbo rinkos poreikio ir individams perkelti akcentus nuo kvalifikacijų prie kompetencijų ir žmogiškojo kapitalo kaip sistemos socialiai orientuotų asmeninių nuostatų ugdymo. Dispozicijų sistema tampa vartojimo stilių sąveikos rezultatu, sukelianti vertybinę diferenciaciją, marginalizaciją ir tapatybės mobilumą šiuolaikinėje visuomenėje.

Padidėjęs išsilavinimo poreikis ir kultūrinio bei edukacinio kapitalo didėjimas, kaip stilių formuojantis vartojimo stilių veiksnys, tęstinio mokymosi sistemą pozicionuoja kaip lygiavertę pagrindinio profesinio mokymo sistemai. Vartojimo stiliui, kaip identifikavimo metodui, svarbu atspindėti vertikalius ir horizontalius ryšius su kitomis gamybinėmis ir negamybinėmis sferomis, kas apibūdina papildomo išsilavinimo dominavimą. Papildomas išsilavinimas yra svarstoma prognostiškai orientuotos veiklos, siekiant atnaujinti išsilavinimo ir kompetencijos poreikius, įtraukiant vartotoją į nuolatinio mokymosi sistemą. profesinis išsilavinimas. Veiklos veiksniai, pasirinkimo galimybių santykis švietimo srityje ir nestandartinės sąlygos visoje gyvenimo kelias yra laiko parametras, erdvinis tęstinumas ir organizacinė forma išsilavinimas.

Žmogaus tapatybė atsiskleidžia jo pasirinktuose vaidmenyse, kurie išsivysto į įvaizdį ir gyvenimo būdą. Situacinis „aš“ pasireiškia vaidmenyje, o situacijų serijoje – gyvenimo būdu, kaip santykinai stabilių, pasikartojančių individo savybių savybė. Gyvenimo būdas ir gyvenimo būdas yra gana stabilios gyvenimo veiklos formos, būdingos didelėms ar mažoms žmonių grupėms. Kartu šios formos turi teksto pobūdį. Naudodami juos, žmonės, viena vertus, interpretuoja kitų elgesį, jų vietą visuomenėje, charakterio bruožus ir pan., kita vertus, jie yra priemonė sukurti tekstą apie save, perteikti kitiems atsakymą į Klausimas "Kas tu toks?"

Įvaizdžio ir gyvenimo būdo problema iškyla jau klasikinėje sociologijoje. K. Marksas aiškiai pabrėžė, kad gyvenimo veiklos formas lemia dominuojantis gamybos būdas, tai yra kalbėjo tik apie gyvenimo būdą. M. Weberis pristato „gyvenimo būdo“ sąvoką, kartu pabrėždamas, kad ji remiasi „klasine situacija“, tai yra padėtimi rinkoje. Tačiau jis pažymėjo, kad klasinė (rinkos) situacija yra tik pradinė gyvenimo būdo formavimo sąlyga, kuri negarantuoja nuo nukrypimų. Apskritai jis savo gyvenimo būdą pirmiausia siejo su statuso grupėmis. T. Veblenas sutelkė dėmesį į tai, kaip turtas virsta matomais, demonstruojamais ekonominės sėkmės simboliais. Jis apibūdino šį procesą su „pastebimo vartojimo“ sąvoka.

Gyvenimo būdo kategorija atspindi sociokultūrinio lauko galios prigimtį. Gyvenimo būdas – tai tipiškos žmogaus gyvenimo formos, primestos lauko. Galima pateikti kitą apibrėžimą: gyvenimo būdas – tai socialinė struktūra kaip būtinų, tipiškų individualių praktikų visuma. Kadangi viena sritis apima daug žmonių, jiems primetamos elgesio formos yra tipiškos. Pavyzdžiui, visi kaime gyvenantys žmonės gyvena pagal aplinkos teikiamus apribojimus ir galimybes. Kad ir kaip norėtum, kaime neįmanoma atkartoti visų Maskvos miesto gyvenimo ypatybių.

Gyvenimo būdas apima visus žmogaus socialinio gyvenimo aspektus. Jos esmė – darbas, būdai užsidirbti pragyvenimui. Tačiau viena iš jo pusių yra vartojimo modelis , tai yra socialinio lauko primestų vartotojų elgesio formų visuma. Gyvenimo būdas ir vartojimas yra būtinybė, kurios ribas galima peršokti tik išėjus iš lauko, iš kurio atsirado atitinkamos gyvenimo veiklos formos, ribas. Sociokultūrinis laukas nustato tinkamą vartojimo būdą keliomis kryptimis:

• Ištekliai (pirmiausia ekonominiai) yra netolygiai pasiskirstę tarp laukų ir lemia vartojimo ribas. Laukas yra ribotų galimybių erdvė. Skirtingos sritys reiškia skirtingas galimybes. Viena iš lauko prievartinės galios apraiškų, susijusių su individų prekių ir paslaugų vartojimu jos ribose, yra efektyvi paklausa. Skirtingi pajamų sluoksniai, profesinės grupės, klasės ir kt. Socialinės ir ekonominės bendruomenės savo vartotojų elgesiu skiriasi visų pirma skirtinga efektyvia paklausa. Negalite suvartoti tiek, kiek gerokai viršija turimus piniginius išteklius. Paskola yra išimtis, kuri patvirtina šią taisyklę, nes jos dydis ir sąlygos dažniausiai yra siejami su pajamų lygiu ir turimu užstatu naudojamu turtu. Svarbi išteklių charakteristika yra prekių pasiūlos rinkoje būklė (palyginkite, pavyzdžiui, Maskvą ir atokų kaimą). Rinkos išteklių apimtį ir pobūdį lemia gamybos būklė. Negalite ne tik vartoti, bet ir sąmoningai trokšti to, ko gamtoje dar nėra. Pasiūla kaip išteklius kuria paklausą.
• Gyvenimo programa . Kiekviena sociokultūrinė sritis numatė vartojimo programas (vertybes, normas). Jie nustato asmenų pasirinkimo apribojimus ir draudimus. Pažeidus nusistovėjusias kultūrines ribas, asmuo priskiriamas „nekultūringam“, „keistas“, „laukinis“ ir pan., o tai gali lemti jo pašalinimą iš tam tikros grupės. Kai kuriose srityse programa yra griežta, kitose - švelni ir tolerantiška. Skirtumai tarp jų daugiausia kyla dėl kultūros programų nedviprasmiškumo ir sankcijų už jų pažeidimą griežtumo. Taigi, yra šeimų, teritorinių bendruomenių ir pan., kur žmonės gali leisti rengtis, pasidaryti makiažą ir maitintis kitaip nei „normalu“, juos galima vertinti, iš jų galima tyčiotis, bet tai nėra pavojinga. principu. Yra sričių (draugijų, gyvenviečių, šeimų), kur nukrypimas nuo valdžios (tėvų, bažnyčios ar valdžios) normų gresia griežtomis bausmėmis. Netgi gana liberaliose visuomenėse yra prekių ir paslaugų, kurios prieštarauja kultūrinei darbotvarkei (pavyzdžiui, narkotikai). Jų vartojimas turi rimtų pasekmių statusui neigiamų pasekmių.
• Vartojimo kalba , tai yra vartotojų praktikos aiškinimo taisyklių rinkinys. Tas pats vartotojo poelgis skirtingose ​​srityse interpretuojamas (skaitomas) skirtingai, pavyzdžiui, kaip priklausymo „draugams“ ar „svetimiesiems“, „kultūringiems“ ar „nekultūringiems“, „turintiems skonį“ ir „neturintiems“ simbolis. iš jo“. Vartojimo, kaip stebimų ir interpretuojamų vartotojų elgesio formų visumos, įvaizdis yra simbolinio pobūdžio. Kitaip tariant, remdamiesi šiais ženklais, kiti skaito tekstą, apibūdinantį individo ar grupės socialinę tapatybę. Daugybė išorinių vartojimo modelio apraiškų yra „atsisakymai“, kurie praslysta arba garsiai šaukia apie asmens socialinę padėtį, nepaisant jo ketinimų.

Vartojimo modeliai primeta individams sociokultūrinį tapatumą. Pavyzdžiui, skurdas pasireiškia daugybe vartotojų elgesio detalių, kurias individas dažnai norėtų nuslėpti, bet nesugeba to padaryti. Kaip kvailiui sunku apsimesti protingu, taip vargšui sunku apsimesti turtingu.

Gyvenimo būdas– tai stabilios individualaus elgesio formos, kurios yra laisvo asmeninio pasirinkimo lauko primestose ribose rezultatas. Tai yra „būdas individui realizuoti socialines galimybes“ (Anufrieva 1982: 62). Gyvenimo būdo esmė yra vartojimo stilius. Jis yra specifinis ir susietas su konkrečiu objektu: daiktu, paslauga (automobilio vartojimo stilius, apranga, alkoholis ir pan.). Vartojimo stilius - tai tvarios tam tikrų privilegijų panaudojimo formos, kurias žmogus laisvai pasirenka gyvenimo būdo primetamuose rėmuose. Pavyzdžiui, turėdami tas pačias pajamas ir tą pačią subkultūrą, dažnai galite pasirinkti skirtingus maisto pasirinkimus, skirtingus aprangos stilius, parodyti skirtingus muzikos, laisvalaikio ir kt. Gyvenimo būdo „molekulė“ yra socialinis vaidmuo , t.y. laisvas elgesio modelio pasirinkimas tam tikroje situacijoje. Savo gyvenime net per vieną dieną keičiame vaidmenį po vaidmens, kruopščiai arba automatiškai pasirenkame pusryčių, rytinių higienos procedūrų, judėjimo į darbo vietą, pietų ir kt. ir tt Socialiniai vaidmenys, susieti su konkrečia situacija, susilieja su konkretaus produkto ar paslaugos vartojimo stiliumi, o tai į gyvenimo būdą.

Stilius yra tipiškas pasirinkimas galimybių srityje. Jei gyvenimo būdas atspindi individui taikomus struktūrinius apribojimus ir apibūdina nelaisvės sferą, tai gyvenimo būdas, priešingai, atspindi pasirinkimo laisvę. Laisvė ir būtinybė, stilius ir gyvenimo būdas yra dvi tos pačios monetos pusės: bet kokia pasirinkimo laisvė turi ribas, o pačioje beviltiškiausioje situacijoje yra galimi pasirinkimai.

Lentelė: Vartojimo vaizdas ir stilius

Rinkodara yra religija modernus verslas, kažkas, kas jungia beasmenius finansinių operacijų srautus su dvasiniu vartojimo pasaulio komponentu. Jis praėjo tolimos kelionės nuo tiesioginės produkto reklamos per orientaciją į klientą iki klientų poreikių konstravimo. Vartojimo stiliai šiuo atveju atitinka gyvenimo būdą.

Gyvenimo būdas marketinge – tai įsigijimo tikslų ir vertybių rinkinys, taip pat įvairių žmogui prieinamų išteklių (biologinių, socialinių, materialinių ir finansinių ir kt.) krypčių, metodų ir panaudojimo mastas.

Užsienio įmonių patirtis leidžia drąsiai teigti, kad tirti jų vartotojų gyvenimo būdą yra ne tik aktualu, bet ir gana pelninga. Savo vartotojų pažinimas iš šios pusės savaime labai padeda suprasti jų psichologiją ir didesnis efektyvumas kurti rinkodaros komunikacijas, apskritai valdyti rinkodarą.

Ekonominėje literatūroje gyvenimo būdas dažnai pateikiamas kaip gyvenimo būdo dalis. Gyvenimo būdu ekonomistai supranta „gyventojų aprūpinimą gyvybei būtinomis materialinėmis ir kultūrinėmis gėrybėmis, pasiektą vartojimo lygį ir žmonių poreikių šioms gėrybėms patenkinimo laipsnį. Taip pat gyvenimo būdas – tai istoriškai specifiniams socialiniams santykiams būdinga nusistovėjusi individualaus, grupinio žmonių gyvenimo ir veiklos forma, apibūdinanti jų bendravimo, elgesio ir mąstymo ypatumus įvairiose srityse.

Pagrindiniai gyvenimo būdo parametrai yra darbas (mokslas jaunajai kartai), kasdienis gyvenimas, socialinis-politinis ir kultūrinė veiklažmonių, taip pat įvairūs elgesio įpročiai ir apraiškos.

Žmonių gyvenimo būdą galima suskirstyti pagal aktyvumo laipsnį. Jei išskirsime du pagrindinius tipus, jie bus aktyvūs ir pasyvūs. Galima išskirti dar vieną tarpinį tipą. Aktyvūs – gana judrūs žmonės tiek darbe, tiek namuose. Tokie žmonės aktyviai dalyvauja darbo kolektyvo gyvenime, dažnai yra socialūs pramogautojai, taip pat renkasi aktyvų poilsį namuose. Tokio gyvenimo būdo puoselėtojai lanko įvairias sporto įstaigas (fitneso klubus, sporto sales, komandinius žaidimus), leidžia laiką su draugais po darbo, lankosi kinuose ir kitose pramogų įstaigose. Pasyvaus gyvenimo būdo šalininkai yra ramūs ir viskuo pamatuoti. Daugelis žmonių nekreipia dėmesio į komandos, kurioje dirba, gyvenimą. Laisvas laikas daugiausia praleido su šeima, atlikdamas namų ruošos darbus. Žinoma, jie taip pat eina į kiną, susitinka su draugais, tačiau tai nutinka gana retai ir dažniausiai ne jų, o, pavyzdžiui, žmonos ar vyro, galbūt draugų ar kolegų iniciatyva. Galima paryškinti vidutinis vaizdas gyvenimo būdas. Tai žmonės, kurie veda ramų gyvenimo būdą. Jie yra vidutiniškai aktyvūs darbe ir namuose. Tokie žmonės apsilanko pramogų įstaigose, kai pavargsta nuo pamatuoto gyvenimo būdo. Darbe jie dažnai elgiasi kaip aktyvūs, bet labai ramūs namuose ir laisvalaikiu. Arba atvirkščiai – darbe jie labai pasyvūs ir po jo labai aktyviai ilsisi.

Psichologai mano, kad gyvenimo būdas priklauso ne tik nuo jo lygio ir kokybės, bet ir nuo individualios savybės tema, apie jį įtakojančių veiksnių kiekį ir kokybę. Jie teigia, kad daugelis charakterio bruožų pasireiškia gyvenimo būdu: nuoseklumas, sugebėjimas viską atlikti, aistra ar abejingumas, įtampa.

Tyrinėjant gyvenimo būdą, negalima nepaminėti, kad stilius kaip toks iš esmės yra individualus, būdingas konkrečiam žmogui gyvenimo būdas – savaime besivystanti sistema, įtakojanti žmogaus elgesį.

Asmenys, priklausantys tai pačiai subkultūrai, tai pačiai socialinei klasei ir turintys tą patį užsiėmimą, gali gyventi skirtingą gyvenimo būdą ir laikytis skirtingų stilių. Naudodami „gyvenimo būdo“ sąvoką, mokslininkai ir vadovai gali interpretuoti aplink žmones vykstančius įvykius, reiškinius, procesus, paaiškinti, suvokti ir numatyti vartotojų elgesį.

Gyvenimo būdas yra įprasta sąvoka apibūdinant vartotojų elgesį. Ji modernesnė už asmenybės sampratą ir visapusiškesnė už vertybių sampratą. Vertybės yra gana pastovios, o gyvenimo būdas keičiasi gana greitai. Šiuo atžvilgiu rinkodaros specialistai turi periodiškai nerimauti dėl įvaizdžio ir gyvenimo būdo tyrimo metodų ir metodų atnaujinimo ir tobulinimo. Naudodami gyvenimo būdo sąvoką, rinkodaros specialistai bando, dažniausiai per rinkodaros komunikacijos, susieti prekę su tikslinės rinkos atstovų kasdienybe, kasdienybe.

Gyvenimo būdas yra skėtinė sąvoka, apibrėžiama kaip bendras žmogaus gyvenimo būdas ir tai, kaip jis išleidžia savo laiką ir pinigus. Tai yra individui būdingų savybių, susidarančių jo socialinių sąveikų procese, funkcija. Ji nuolat kinta priklausomai nuo žmogaus poreikio suvokti signalus iš besikeičiančios išorinės aplinkos. Modernus išorinę aplinką būdinga didelė informacijos srautų apimtis ir greitis, globalizacija, individualizacija, formuojasi daug laukų, kurie skiriasi vienas nuo kito požiūriais, vertybėmis, požiūriais, pasaulėžiūra ir pan.. Gyvenimo būdo pokyčiai greičiausiai atsiranda dėl būtinybės išlaikyti jo atitikimas žmogaus vertybėms ir asmenybei.

Marketingo koncepcijos pagrindas – koordinuoti visą organizacijos darbą pagal vartotojo poreikius. Rinkodaros valdymas priklauso nuo to, kaip klientai priima sprendimus ir kaip jie linkę reaguoti į įvairius rinkodaros programos komponentus. Vartotojų elgesys šiame kontekste reiškia ne tik fizinį pirkimą, bet ir ankstesnius bei vėlesnius su juo susijusius veiksmus. Todėl gyvenimo būdo tyrimas šiame rinkodaros plėtros etape yra daug žadanti kryptis tiriant vartotojų elgesį.