flarione.ru → Кредитование

Книги, интеллект-карты и ещё. «Идеальный питч

Как построить выступление, чтобы удерживать внимание слушателей? Что необходимо знать про социальную динамику и войну фреймов? Почему все зависит только от вас?

Последнее время стараюсь отбирать только лучшие материалы и книги для публикации в блог. Времени писать статьи все меньше, а значит, должна быть компенсация в качестве. Попробую вас не разочаровать.

Где-то месяц назад закончил читать замечательную книгу Орена Клаффа “Идеальный питч”. Из последних творений на тему саморазвития, эта достойно может войти в пятерку самых лучших на мой взгляд. Отличные рекомендации по тому, как организовать свое выступление перед нужными людьми и добиться того, чтобы вашу идею приняли. Не будем тянуть, у меня чешутся руки, чтобы все вам рассказать.

Особенности мозга

Чтобы понять специфику восприятия информации, давайте посмотрим как устроен наш мозг. Он состоит из 3 частей: крокодилий (самый древний) мозг, средний и неокортекс.

Крокодилий мозг отвечает за выживание. Это про базовые чувства: страх, любопытство, голод и пр. Именно с крокодильего мозга начинается восприятие информации и именно на него будет направлена вся методика данной статьи.
Средний мозг позволяет ориентироваться в социальном взаимодействии и распознает явления вокруг вас.
Неокортекс является мощным компьютером для вычисления сложных операций.

Информация проходит каждый из видов мозга от самого древнего к самому современному. Именно этот порядок мы должны учитывать при планировании своего выступления или речи.

Все начинается с фрейма

Чтобы объяснить сложную идею своего неокортекса, вам необходимо адаптировать информацию для крокодильего мозга слушателей или установить фрейм (контакт с аудиторией). Выступление, диалог, переговоры, все это борьба между фреймами, то есть точками зрения или восприятиями разных людей.

Задача, это убедить крокодилий мозг слушателя в том, что ваше предложение безопасно и интересно. Вы должны захватить и удержать внимание собеседников. То есть, выиграть войну фреймов. Вы наверняка замечали, как в обсуждении каких-то идей один человек мог приковывать к себе внимание других, это и есть доминирующий фрейм. Он может быть следствием статуса, уважения и прочего, но это не значит, что его нельзя победить.

Какие фреймы бывают

фрейм власти
фрейм времени
фрейм аналитика

В результате контактов с разными людьми, вы можете встретить различные феймы. В зависимости от того с каким типом фреймов вы столкнулись, применяется ответный фрейм. По списку соответственно:

фрейм подрывающий власть
фрейм ограничивающий время
фрейм интриги
фрейм награды (универсальный для всех ситуаций)

Каждый из ответных фреймов позволяет взять контроль над обстановкой и управлять вниманием собеседников. Теперь разберем каждый из фреймов и антифреймов с примерами, чтобы было понятно, как все работает.

Ваш собеседник откровенно демонстрирует свою власть/положение/статус, не считается с мнениями других, не сосредоточен на вашем выступлении.

Антифрейм: подрывающий власть. Предпримите что-нибудь эпатирующее с юмористическим подтекстом. Заставьте крокодилий мозг собеседника заинтересоваться вами. Выкажите неповиновение, но с юмором. Откажите в чем-нибудь (мягко), но не переусердствуйте.

Пример: вы сидите на встрече, где замечаете, что его высочество “босс” даже не обращает на вас внимание. Герой книги взял из рук босса яблоко и разделил его на две части ножом. После чего половину отдал обратно, а половину забрал себе, сказав, что так ведет дела. Внимание было приковано всецело, сделка была заключена.

Фрейм времени

Если на переговорах, которым предназначалось 30 минут, вам говорят, что у вас есть только 10, вы можете сказать: “Нет. Я так не работаю. Нет смысла менять распорядок, если мы друг другу доверяем. Мне только нужно знать, сработаемся ли мы, будете ли вы соблюдать договоренности и придерживаться времени?”

Таким образом вы сломаете фрейм времени оппонента и если он правда ценит ваше время, то обязательно будет придерживаться договоренностей. А если нет, то зачем вам эта встреча вообще нужна?

Или же, когда вам говорят, что у них есть только 15 минут, скажите, что у вас есть всего лишь 12 минут, а потом вы вынуждены идти на следующую встречу. Таким образом вы активизируете антифрейм ограничивающий время.

Фрейм аналитика

Чтобы удерживать внимание аудитории или собеседника не используйте сложные вычисления и цифры. Так вы только заставите людей скучать и погрузится в свои мысли, тем самым потеряете внимание. Любой питч, это ожидание услышать что-то новое, немного побаловать свой мозг. На встречи и презентации не ходят для того чтобы понять то, что итак знали.

Вас как бы проверяют: “Так…мне нужно его разгадать, даст ли мне он что-то интересное?”. Как только вас разгадают, внимание уйдет.

Но бывает и так, что во время питча вас начинают допытывать деталями: а сколько процентов этот показатель относительно другого, а какое изменение или отклонение от средней нормы и т.д. Поздравляем, перед вами фрейм аналитика! Дайте общие данные и скажите, что после презентации вышлете детали. А сейчас предложите сосредоточится на том что важно вам. Так вы вернете себе внимание и направите ход беседы в нужное русло.

Антифрейм интриги, пример:

Когда вас тянут в сторону детализацией и ненужными фактами, используйте повествование. Расскажите интригующую историю из жизни. Поделитесь чем-то своим личным, но не раскрывайте сразу финал, держите интригу какое-то время, а потом раскройте финал. Это мощнейший инструмент, который позволяет вернуть интерес слушателей к вам и победить фрейм аналитика.

Историю нужно подготовить заранее, она будет универсальна для многих случаев, так как крокодилий мозг работает у всех приблизительно одинаково. Рассказывая историю, главный герой в которой максимально похож на слушателя, вы тем самым сообщаете крокмозгу, что все безопасно и привлекаете его внимание.

Как составлять интригующую историю:

короткая история соотносится с темой питча
вы главное действующее лицо
должны присутствовать риск, опасность и неопределенность
присутствует цейтнот: где-тикают часы и если не успеть, то последствия будут угрожающие
есть напряжение: вы что-то делаете, но есть препятствия
есть серьезные ошибки, которые не проходят даром

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал . Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

Фрейм награды (тот самый, универсальный)

У вас встреча с будущими партнерами, но нужный вам собеседник просто не пришел на встречу, а его помощники говорят, что вы можете им все рассказать, а они передадут боссу. Предложите коллегам подождать “главного героя” 15 минут, после чего скажите, что вам нужно будет уйти.

Так вы дадите понять, что вы являетесь наградой для собеседников. У вас есть свое ограниченное время, другие сделки и партнеры. Если вы по-настоящему интересны, то помощники активизируются и достанут босса хоть из-под земли, а если нет, то стоит ли вам тратить время на сотрясание воздуха, которое ничем не закончится?

Если компания с которой вы встречаетесь очень важна для вас, то предложите новую встречу, только уже на вашей территории. Пусть коллеги приедут к вам.

Чтобы укрепить фрейм награды, спросите у собеседника: “Вы можете рассказать немного о себе? Я очень разборчив при выборе людей, с которыми работаю”.

Укрепляем фрейм награды

задавайте вопросы собеседнику из серии “Почему мне стоит иметь с вами дела?”
защищайте свой статус: не позволяйте переносить время, договоренности, состав участников. Если собеседник настаивает на своем, отменяйте переговоры
не спрашивайте предварительного решения: “Как вам эта идея, что думаете?”, так вы только выдаете свое стремление быстрее осуществить сделку
не спешите, чтобы иметь возможность отступить или отказаться. Контролируйте свой фрейм награды. Награда это вы. Можно применить юмор и заявить что-то вроде: «Так много покупателей, а я только один. Как же вам соревноваться за мое внимание». Вопросительный знак не поставлен в конце фразы специально – это утверждение, а не вопрос
дайте подписать какое-то обязательство необходимое для подписания сделки
если переговоры касаются денег, то измените отношение к ним. Они лишь ресурс. Им (деньгам) нужны вы для управления
прием, который сразу включает фрейм награды, вы говорите: «Я рад, что сумел найти время встретиться с вами сегодня. Потом у меня другая встреча. Давайте сразу приступим».

Статус

Статус, это то что помогает вести разговор с позиции лидера или альфы, контролировать ситуацию и решать разнообразные вопросы гораздо быстрее. Человека с высоким статусом видно издалека, к нему прислушиваются и ждут его решения. Как правило такие люди со всех сторон обвешаны бета-ловушками.

Бета-ловушки, это ритуалы, которые вам необходимо соблюдать на встрече с альфа лидером. Большие прихожие для ожидания встречи с “главным”, секретари, дорогая мебель и прочие атрибуты власти. В общем все то, что ломает ваш фрейм перед встречей со статусным человеком.

К счастью, статусом можно обладать, не будучи миллионером или CEO какой-нибудь международной корпорации. Есть ситуационный статус, которым можно завладеть. На момент питча вы становитесь альфа лидером и центром внимания. Получаете так называемое “могущество местной звезды” и управляете ситуацией.

Как получить ситуационный статус

не реагируйте на бета-ловушки
абстрагируйтесь от статуса вашего собеседника
ищите возможность оказать небольшое сопротивление или отказать в чем-то – это укрепит ваш фрейм и повысит статус. Как правило, люди высокого статуса ожидают подчинения от других, поэтому небольшое неповиновение с подтекстом юмора, поможет привлечь к вам внимание

Пример: герой книги, по которой написан этот материал, выхватил из рук своего статусного собеседника брошюру, где тот обвел свою ладонь и спросил, за сколько его “многоуважаемый” мог бы продать творчество. Немного экспрессивно, но с ноткой юмора. Тем самым внимание было привлечено.

как только власть попадет в ваши руки, переходите в ту область, где вы эксперт
применяйте фрейм награды. Показывайте, что вы награда собеседника и ему крупно повезло вести дела с вами
закрепляйте свой альфа-статус. Нужно заставить защищаться вашего собеседника, но в игривой форме. Что-то вроде: “Напомните мне, почему я хочу вести с вами дела?”. Нужно, чтобы все проходило интересно и немного с юмором. Вы можете еще спросить: “Бывали ли у вас когда-нибудь такие крупные сделки?”. Таким образом еще сильнее укрепите свои позиции.

Холодные или горячие

Принятие решения, это следствие когниций или простыми словами, процессов восприятия информации.

Горячие когниции, это решения, связанные с чувствами и эмоциями, в то время как холодные, это расчет, аналитика и подключение разума. Исследования показали, что основные решения человек принимает на основе именно горячих когниций, то есть руководствуется чувствами. Холодные когниции также существуют, и мы анализируем свой выбор, но обычно постфактум.

Учитывая особенность восприятия информации, вы должны планировать свой питч с учетом акцента на чувства и эмоции. Так вы победите в войне фреймов и завладеете вниманием слушателей.

Выступаем с “большой идеей”

Мы научились работать с фреймами, а что делать с самим питчем? Учтите, внимание человек удерживает не более 20 минут, при учете, что вы его не грузите глубокими фактами и цифрами. От холодных расчетов и аналитики ваш слушатель уйдет в себя. Давайте разобьем на стадии ваше выступление, а потом пройдемся по каждой отдельно.

Задача, использовать эти 20 минут по максимуму:

1. Представьтесь и представьте свою «большую идею» – 5 минут.
2. Расскажите про бюджет и «секретную приправу» – 10 минут.
3. Предложите сделку – 2 минуты
4. Выстройте фреймы для горячей когниции (эмоциональные: интрига, интерес) – 3 минуты

Представление (5 минут): фрейм “Почему именно сейчас?”

Начните с того, что ваш питч не будет долгим, вы заготовили 20 минут на него и намерены держать слушателей больше. Далее перейдите к короткому описанию проектов, с которыми работали (можно 2-3 самых ярких с результатами), не углубляйтесь.

Запомните, что никому не интересно вкладывать свое время и силы в то, что итак известно. Вспомните, что это игра “я знаю, что ты сейчас предложишь”, где ваш слушатель пытается разгадать вашу идею.

Опишите идею с трех сторон:

экономической: какие изменения на рынке послужили толчком к возникновению вашей идеи
социальной: как ваша идея влияет на общество
технологической: как изменились технологии в результате чего появилась ваша идея

Расскажите историю, откуда возникла ваша идея и как она эволюционировала

Создавая фрейм «Почему именно сейчас?», постарайтесь отмотать время как можно дальше назад, чтобы понять и объяснить, как идея видоизменялась от прошлого к настоящему и в чем ее уникальность.

Запомните, неважно, каков предмет вашего питча: реактивные истребители, ценные бумаги, недвижимость, программное обеспечение или ватные шарики, – вам нужно подать сделку именно таким образом, потому что этот фрейм разъясняет факторы, стоящие за развитием идеи.

Паттерн/структура введения идей

Не нужно рассказывать о своей идее в деталях, ваша задача сперва зацепить внимание, а потом уже погружаться в детали. Используйте паттерн введения идей для четкого и быстрого описания:

Для [целевых клиентов],
Которые не удовлетворены [текущими предложениями рынка].

Моя идея/продукт является [идеей/продуктом новой категории].
Она обеспечивает [ключевые проблемы/способы].

Для [компаний, занимающих большие здания в Калифорнии и Аризоне],
Которые не удовлетворены [устаревающими солнечными батареями].
Мой продукт – [солнечный ускоритель типа plug-and-play].
По сравнению со старыми батареями, он обеспечивает [на 35 % больше энергии].
В отличие от старых, заменяемых, батарей, мой продукт недорог и не содержит подвижных частей.

Вот и все, ваша «Большая идея» по этой схеме может быть презентована в течение минуты.

Структура питча со стороны

Давайте рассмотрим, что происходит на первом этапе питча:

Во-первых, вы даете слушателю почувствовать себя свободнее, предупреждая, что питч будет коротким, всего около двадцати минут, и что вы не задержитесь надолго после. Это поможет сфокусировать его крокмозг на том, что происходит здесь и сейчас, и даст ощущение безопасности.
Затем вы рассказываете о своем бэкграунде останавливаетесь на главных достижениях, а не оглашаете длинный список мест, где работали от звонка до звонка. Очевидно, что чем больше вы говорите о своем опыте, тем больше он кажется клиенту ничем не выделяющимся. Информация о вас усредняется, а не суммируется.
Затем вы показываете, что ваша идея – не одномоментная вспышка гения. Что есть рыночные факторы, которые привели к ее появлению, а вы хотите воспользоваться приоткрывшимся рыночным окном. (И вы прекрасно понимаете, что у вас будут конкуренты. Такой трезвый взгляд показывает вашему клиенту, что вы отнюдь не наивны и знаете бизнес-реалии).
Мозг уделяет внимание только тому, что в движении, вам нужно предъявить картину, как ваша идея преображает старый рынок в новый. Благодаря этому вы не спровоцируете у клиента слепоту к изменениям, из-за которой он мог бы легко пренебречь вашим предложением.
И наконец, вы используете паттерн введения идеи. Идея – в игре. Теперь клиент знает точно, что она собой представляет, на кого рассчитана, кто ваш конкурент и в чем вы его превосходите. Простая схема облегчает понимание вашей идеи и помогает сосредоточиться на реальности. Эта стратегия работает так хорошо, потому что избегает возможной реакции мозга на опасность.

Разумеется, данный метод не означает, что все в вашем питче должно быть сведено к упрощению. Вскоре вы представите аудитории очень много сложной и детально разработанной информации.

Бюджет и секретная приправа (10 минут)

Итак, прошло 5 минут. и вы представили себя и свою идею. Время перейти к бюджету и секретной приправе. Сосредоточьтесь на том, как вы умеете составлять бюджет. На что опираетесь и какие факторы учитываете.

Нереалистичные бюджеты и ошибочные расче-
ты представляют собой самые большие риски для
развивающейся компании, особенно для стартапов.
Как вы справитесь со скептицизмом аудитории, уве-
ренной, что ваши планы провалятся? Лучше всего
продемонстрировать, как вы умеете разрабаты-
вать бюджет – талант, который высоко ценится
в руководителе.

Вы продолжаете говорить, а внимание становится все сложнее удержать. Исследования показали, что дофамин (гормон радости), выделяется в следствии эффекта новизны. Если вы не будете удивлять чем-то новым своих слушателей, то вскоре они потеряют к вам интерес. Но одного дофамина недостаточно, нужен еще норадреналин, вещество, которое создает напряжение.

краткая демонстрация нового продукта
новая идея
метафоры для объяснения сложных вещей

Таким образом получается две части коктейля внимания – новизна и напряжение – во время питча совместно трудятся около двадцати минут, создавая петлю обратной связи. И неважно, сколько усилий вы прикладываете, – через двадцать минут баланс этих составляющих нарушается, и они перестают работать вместе

Перефразирую немного, нужно создавать нервотрепку, чтобы держать внимание. Только позитив на лицах ваших слушателей не подходит, нужны споры и дебаты. Но у вас только 20 минут!

Отталкиваем/Притягиваем

В помощь к удержанию внимания идет еще один фрейм “отталкиваем/притягиваем”. Вы как будто поймали собеседника на крючек и то тянете его к себе, то отталкивается.

ОТТАЛКИВАЕМ: «Вполне возможно, что мы не очень подходим друг другу».
[Пауза. Дайте адресату осознать сказанное вами. Смысл должен быть понят верно].
ПРИТЯГИВАЕМ: «Но, с другой стороны, если все получится, мы сможем объединить наши силы и осуществить нечто весьма значительное».

Такой прием поможет вам удержать внимание, вы работаете с горячими когнициями и апеллируете к чувствам.

Предложение сделки (2 минуты)

Данный этап должен быть весьма лаконичным. Расскажите о том, что конкретно вы предлагаете. Крупные штрихи и преимущества. Не погружайтесь в детали, все быстро и четко. Основные факты вашего предложения и переходите к выстраиванию фреймов.

Выстраивание фреймов (3 минуты)

У вас остались последние 3 минуты питча и самое время установить те самые горячие когниции или эмоциональные связи. Закрепите то, что только что рассказали.

Всего четыре горячие когниции/фрейма, которые нужно установить:

Горячая когниция 1: фрейм интриги.
Горячая когниция 2: фрейм награды.
Горячая когниция 3: фрейм времени.
Горячая когниция 4: фрейм морального превосходства.

Пройдемся по каждому.

Фрейм интриги

Все любят истории, хорошо, когда в этих историях вы главный герой. Когда ваши собеседники слушают историю, они оценивают не саму обстановку и обстоятельства, а то, как вы справлялись с трудностями.

Вот схема, которая придаст любой истории драматизма и заинтригует:

Отправляем героя в джунгли.
Пусть на него нападут звери.
Уцелеет ли он?
Доведите героя до отчаяния в этих джунглях, пусть окажется на грани, но не вызволяйте его из затруднительного положения.

Далее не раскрывайте концовку и переходите к фрейму награды. Схема истории метафорична, адаптируйте ее под свою аудиторию. Попробуйте взять ситуацию, с которой сталкивались слушатели и поместите в нее себя. Далее по схеме: вы столкнулись с трудностями, было непонятно как справиться с ними, вы были на грани и все-таки справились.

Ранее в материале обсуждался внешний паттерн фрейма награды, здесь же речь пойдет о внутреннем. На сколько вы уверены в собственных словах и идее?

Внутренний паттерн – слова, которые вы говорите себе, чтобы полностью активизировать и ввести в действие фрейм награды:

Я являюсь наградой.
Вы пытаетесь произвести на меня впечатление.
Вы пытаетесь получить мое одобрение.

Люди вокруг все чувствуют, если вы уверены в себе и тем более в собственной идее, то это сразу ощущается. Зачастую харизматичные личности могут своей уверенностью воодушевлять людей вокруг себя, хотя сама идея и не подкреплена фактами на 100%

Фрейм времени

Цейтнот всегда сказывается на скорости принятия решения. Согласитесь, проще убедить кого-то купить машину, если предупредить, что продается она лишь до конца дня. Давайте разберемся, почему эта стратегия так хорошо работает?

В мозг поступает сигнал, включается страх упустить покупку. Главное не давить на собеседников.

«Парни, никому не нравится цейтнот. Ни мне, ни вам. Никому. Но хорошие сделки своей четкостью похожи на поезда Amtrak24, рассчитаны, как движение экспресса. Он останавливается на станции, подхватывает инвесторов – и в путь, строго по расписанию. Время отправления – и состав трогается. У вас масса времени, чтобы решить, нравлюсь ли я вам и хотите ли вы заключить эту сделку. Если она не по душе, то и не следует заниматься ей; всем нам это понятно. Но сделка ведь не только я, или вы, или любой другой; она включает гораздо больше. У нее свой установленный порядок и время, с которым всем приходится считаться. Итак, решение надо принять к пятнадцатому числу.»

Фрейм морального превосходства

Помните о ситуационном статусе или статусе местной звезды? (см.выше материал) Самое время показать его в деле. Вы правите бал здесь и сейчас, никто не отнимет у вас это право. За пределами комнаты вы можете быть кем угодно, но тут управление за вами. Отдавайте немного статуса другим и снова забирайте внимание на себя.

Избавляемся от одобрения

Пожалуй, один из самых важных шагов в питчинге, это одобрение со стороны слушателя. Нет ничего хуже, чем ожидать, что вы понравитесь кому-то. Это демонстрация слабости и неуверенности. На уровне крокодильего мозга слушатель чувствует, как вы сдаетесь перед ним и все ваши фреймы рушатся.

Дополню: когда вы ищите одобрения или поддержки, то заведомо даете сигнал: “Дела у меня идут неважно…”. Собеседник понимает, что вы на краю и не хочет участвовать в ваших историях, так как заведомо боится “упасть в пропасть вместе с вами”. Другое дело, уверенность и личность, которую чуют за версту. Вы тот, кто вы есть и одобрения вам не требуется, вы предлагаете интересную сделку, которую уже ждут в следующей компании. Выбор ваш, если решите сотрудничать с этой компанией. А, кстати, почему вы должны именно с ней работать? Вы же привыкли работать с проверенными людьми (фрейм награды).

Как избавиться от одобрения:

Ничего не желайте.
Сосредоточьтесь исключительно на том, что делаете хорошо.
Сообщите о своем намерении покинуть встречу.

Заключение

Материал получился объемным, но уверяю вас, даже часть рекомендаций будет весьма полезна для вас. В целом подготовка к питчу, это трудоемкий процесс, вы планируете весь сценарий выступления с последовательными шагами и тщательно готовитесь. Никто не говорил, что будет легко, но ведь и методику мы изучаем не ради легких сделок, верно?! 😉

Oren Klaff. Pitch Anything. An Innovative Method for Presenting, Persuading and Winning the Deal

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

Эту книгу хорошо дополняют:

Алексей Каптерев. Мастерство презентации

Роберт Чалдини, Стив Мартин, Ноа Гольдштейн. Психология убеждения

Джонатан (назовем его так) – никаких Джонни или даже Джонов – инвестиционный банкир, ворочающий огромными деньгами. У него бывает от шестисот до восьмисот питчей в год, то есть примерно три-четыре в день. Он часто принимает решения ценой в миллионы, располагая лишь информацией, что содержится в электронных письмах на его BlackBerry.

Как делец этот парень (у меня нет ни малейшего намерения выдавать его имя, он мгновенно затаскает по судам любого) – настоящий ас.

Есть три вещи, которые вам следует знать о Джонатане. Во-первых, он математический гений, способный высчитать кривую дохода в уме. Ему не нужны электронные таблицы. Он в мгновенье ока поймет, к чему сводится ваш питч. Во-вторых, на его веку было заключено более десяти тысяч сделок, и он может вычислить любую ошибку или заметить малейшую нестыковку, как бы хорошо они ни были замаскированы. В-третьих, он бывает жёсток в общении, но вместе с тем ему не откажешь в остроумии и харизме. В результате, когда он устраивает питч для вас, у него все шансы поймать вас на крючок. Устраивая питч для него, вы оказываетесь в проигрыше. Тем не менее, желая к себе серьезного отношения в мире венчурного капитала, вы просто обязаны провернуть хотя бы раз сделку с этим парнем. Несколько лет назад, работая над привлечением капитала для одной компании, занимающейся программным обеспечением, я договорился о встрече с Джонатаном и его командой. Зная о его репутации, я понимал, что стоит мне только заполучить его, других, менее решительных инвесторов будет привлечь гораздо проще. Они рассуждали так: «Ну, если Джонатан подписался на это, то я тоже в деле». А Джонатан знал силу своего авторитета – и не собирался позволить мне выигрывать легко.

Когда мое выступление было в самом разгаре, он вдруг стал вставлять мне палки в колеса. Может, из спортивного интереса. Может, у него просто день не задался. Но было ясно: он хочет захватить – и сохранять – контроль над всей презентацией. Я осознал это не сразу, и начал, как всегда, с фрейминга (фреймы создают контекст и выделяют самую суть. Как мы увидим, человек, владеющий фреймом, владеет беседой). Я объяснил, о чем стану – и не стану – говорить, и сразу же столкнулся с отпором Джонатана, это было именно то, что называют дефреймингом .

После того, как Орен Клафф привлек более 400 миллионов долларов для своей компании и провел около 10 000 часов исследований, он пришел к поразительному выводу: в тот самый решающий момент, когда нам просто необходимо быть убедительными, в девяти случаях из десяти, мы не справляемся с этой задачей. Наши важные идеи имеют на удивление низкую вероятность достучаться до адресата.

Если вы пытаетесь продать свою идею инвестору, предлагаете клиенту новую услугу или даже ведете переговоры о повышении зарплаты, методика, описанная в этой книге, изменит ваш взгляд на то, как нужно преподносить свои идеи.

Автор утверждает, что идеальный питч (презентация какой-либо идеи обычно с целью получения финансирования) — вовсе не искусство, а скорее наука. Используя результаты новейших исследований в области нейропсихологии и приводя нетривиальные примеры из собственной практики, Клафф объясняет, как наш мозг на самом деле принимает решения и реагирует на попытки что-то ему «продать». Вооружившись этими знаниями, вы получите полный контроль над процессом проведения вашей презентации.

Авторский метод питчинга под названием STRONG учитывает то, как работает наш мозг и позволяет вам в любой ситуации получить фрейминговый контроль, т. е. сделать вашу точку зрения доминирующей во время общения с другими людьми.

Прочитав эту книгу, вы узнаете

Как завоевать авторитет и привлечь к себе внимание аудитории с первых минут презентации.
Как упаковать свою идею так, чтобы она пробила стену равнодушия и заинтересовала ваших собеседников.
Как полностью контролировать процесс презентации, даже если вам задают неудобные вопросы и пытаются перехватить инициативу.

Для кого эта книга

Для всех, кто хочет стать более убедительным.

Фишка книги

Уникальная методика STRONG, основанная на исследованиях и подтвержденная результатами, которых смог добиться автор.

Если вы занимаетесь бизнесом дольше десяти минут, то наверняка уже поняли: чем лучше вам удается удерживать чье-то внимание, тем больше вероятность, что человек проникнется вашей идеей.

Но что это на деле за совет? Говорить кому-либо: «Удерживайте внимание аудитории» — все равно, что, обучая игре в теннис, говорить: «А теперь давай крученый». Человек и так всё знает! Но он не знает, как надо сделать правильно.

А этому можно научиться. Если вам по работе приходится продавать что-нибудь — продукт, услугу, идею, то вам известно, как хорошая презентация может способствовать развитию проекта, а плохая — загубить его. А также вы наверняка хорошо знаете, как сложно бывает проводить питч для скептически настроенной аудитории, когда вам уделяют внимание одну минуту, а в следующую уже болтают по телефону. Но всем нам приходится сталкиваться с такой ситуацией. И хотя большинство из нас тратит на это менее одного процента своего времени, презентация может стать самым важным нашим занятием. Когда нужно привлечь деньги, продать готовую идею или получить продвижение, нам приходится так делать. И получается неважно.

Развернуть описание Свернуть описание

Единственное правило – создавать правила, которым другие будут следовать. А так как именно вы задаете распорядок встречи и контролируете фрейм, это игра, в которой вы никогда не проиграете.

Фрейминг естественным образом помогает концентрироваться на самом важном – на человеческих отношениях. И не дает отвлекаться или перегружать себя проходными задачами при социальном взаимодействии. Слабые фреймы и несущественные детали отпадают благодаря сильным фреймам. Способности распознавать суть, выносить суждение, решать и действовать будут развиваться, так как их станет направлять ваш фрейм.

Вот два вопроса, которые мы всегда задаем себе по окончании презентации:
Достучался ли я?
Правильно ли восприняли мое послание?
Необходимо убедиться, что ваше послание отвечает двум критериям.
Во-первых, не отпугивает потенциального клиента.
И, во-вторых, воспринимается, как нечто безусловно положительное, неожиданное, неординарное.

Суровая реальность такова: крокодилий мозг – источник первых реакций человека, которому вы представляете свою идею. Чего от него ждать? Крокмозг:
стремится игнорировать вас, если это возможно.
фокусируется только на крупных мазках (и, чтобы делать выбор, нуждается в высококонтрастных и четко дифференцированных вариантах).
эмоционален, эмоционально реагирует на все, что видит и слышит, и основная его реакция – страх.
сосредоточен на том, что происходит здесь и сейчас, не слишком внимателен и жаждет нового.
нуждается в конкретных фактах – ищет серьезных доказательств и не любит абстрактных идей.

Завладел фреймом – выиграл игру
Давайте подведем краткий итог: фрейм – инструмент, в котором заключены ваша сила, власть, информация и статус.
1. Все, осознанно или нет, используют фреймы.
2. Во время социального взаимодействия происходит столкновение разных фреймов.
3. Фреймы не могут сосуществовать долго в едином времени и пространстве. Они сталкиваются, и один из них захватывает контроль.
4. Выживает только один фрейм. Остальные разрушаются или их поглощают. Более сильные фреймы всегда поглощают более слабые.
5. Победивший фрейм определяет социальное взаимодействие. В таком случае говорят о фрейм-контроле.

В большинстве деловых ситуаций вы можете столкнуться с тремя основными типами антагонистических фреймов:
1. Фрейм власти
2. Фрейм времени
3. Фрейм аналитика

Существует три основных типа ответных фреймов: они могут помочь вам выиграть первую схватку и получить контроль над обстановкой:
1. Фрейм, подрывающий власть
2. Фрейм ограничения по времени
3. Фрейм-интрига
4. Фрейм награды

Во втором номере журнала «Личные продажи» ИД «Гребенников» за 2014 год размещена рецензия на книгу Орена Клаффа «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок» (издательство Манн, Иванов и Фербер, 2013). Действенные, эффектные, нетривиальные тактики и техники привлечения внимания, проведения встреч, ведения переговоров и заключения сделок пополнят инструментарий профессионалов, чья работа напрямую связана с презентацией идей и проектов, продуктов и услуг потенциальным клиентам, партнерам, коллегам.

Размещение публикации в блоге согласовано с редакцией Издательского дома «Гребенников».

Материал, размещенный в журнале «Личные продажи», публикуется «один в один». Изменено только название поста. Заголовок статьи приводится ниже.

«Идеальный питч» Орена Клаффа: статус, внимание, фрейм-контроль

Бывает, нет ни следующего раза, ни тайм-аута, ни второго шанса. Сейчас – или никогда.

Алан Беннетт

Почему девять десятых продающих презентаций завершается неудачей? Почему при заключении крупных контрактов не работают традиционные техники продаж? Как завоевать внимание потенциальных клиентов, создать интригующую Большую идею и выиграть сделку, когда ставки высоки, а время ограничено? Орен Клафф, непревзойденный мастер продающих презентаций, раскрывает профессиональные секреты убеждения и влияния в захватывающем бестселлере «Идеальный питч».

Революционный метод презентации, убеждения и заключения сделок

Существует фундаментальное несоответствие между тем, как мы выстраиваем питч, и тем, как его воспринимает наша аудитория.

Орен Клафф

Если спросить профессионалов маркетинга и продаж, что определяет успех продающей презентации, большинство назовет «свойства, выгоды, преимущества».

Ответ Орена Клаффа – «статус, внимание, фрейм-контроль». «Типичная ошибка выступающих – проводить презентации, имея слишком низкий статус. Если у вас невысокий статус, люди не будут вас слушать, а если и выслушают, то не воспримут вас всерьез», – утверждает автор бестселлера «Идеальный питч. Революционный метод заключения крупных сделок» (издательство Манн, Иванов и Фербер, 2013).

Оригинальное название книги, впервые опубликованной в 2011 году, – «Pitch Anything. An Innovative Method for Presenting, Persuading and Winning the Deal» («Презентуйте все, что угодно. Революционный метод презентации, убеждения и заключения сделок»). Автор «Идеального питча» – успешный предприниматель и инвестор, управляющий директор инвестиционного банка Intersection Capital.

Новаторский подход к проведению деловых встреч и презентации инвестиционных проектов позволил Орену Клаффу достичь фантастических результатов – за 15 лет привлечь инвестиции на сумму свыше 400 000 000 $, выиграв в условиях жесткой конкуренции контракты с компаниями GP Morgan, Goldman Sachs, Yahoo!, Google, Bear Stearns, Citigroup, Royal Bank of Scotland. Две сделки включены как образцовые кейсы в программу MBA Калифорнийского университета в Лос-Анжелесе (UCLA).

Авторский метод S.T.R.O.N.G., основанный на новейших исследованиях в области нейропсихологии и 10 000-часовом опыте подготовки и проведения презентаций, завоевал популярность среди профессионалов: «Идеальный питч» быстро поднялся на 1-ые строчки рейтинга Amazon.com в категориях Продажи и Проведение встреч и презентаций, на 3-ью и 7-ую – в разделах Маркетинг и продажи и Коммуникации.

Книга Орена Клаффа заняла достойное место среди таких ярких бестселлеров, как «Психология убеждения» Роберта Чалдини, Стива Мартина и Ноа Гольдштейна, «Чемпионы продаж» Мэттью Диксона и Брента Адамсона, «Сторителлинг» Аннет Симмонс, «Resonate» Нэнси Дуарте, «Продажи большим компаниям» Джил Конрат и др. Джил Конрат, эксперт по «большим продажам», включила «Идеальный питч» в список пяти лучших книг о создании эффектных продающих презентаций.

Не так часто действительно выдающиеся практики раскрывают настоящие секреты профессионального мастерства, разрушая традиционные мифы об «эффективных техниках продаж». «Идеальный питч» – не просто полноценное руководство по достижению успеха при проведении деловых встреч и презентации ваших идей потенциальным клиентам, руководству, коллегам, партнерам. Бестселлер Орена Клаффа побуждает пересмотреть устоявшиеся подходы к активным продажам.

На пути к «Идеальному питчу»

Задолго до того, как я начал заключать сделки хотя бы на один миллион долларов, до того, как я нанял специалистов по когнитивной психологии и нейронауке, чтобы они раскрыли мне природу человеческого внимания, до того, как я выиграл контракты на сумму свыше 400 000 000 $, я блуждал, как слепец, в мире заключения сделок. Я искал любые ресурсы, которые помогли бы мне лучше презентовать предложения.

Орен Клафф

Орен Клафф, инженер по образованию, никогда не обучался продажам. По его словам, в поисках действенного метода презентации сделок он просеял Интернет, читал книги известного тренера Тома Хопкинса и специалиста по аргументации Джозефа Вильямса, психолога Роберта Орнстейна и гуру продаж Тони Роббинса и др., встречался с финансистами, которые считались мастерами презентаций.

«Все было впустую, – делится автор «Идеального питча». – Я продолжал поиски и, в конце концов, наткнулся на новую научную дисциплину – нейроэкономику. Это был Розеттский камень человеческого поведения, который я искал. Единственная область исследований, изучающая «экономические» реакции человеческого мозга. Реальная наука, объясняющая, каким образом наш мозг воспринимает питчи».

Обратившись к специалистам Калифорнийского университета (UCLA), Орен Клафф выяснил, почему девять десятых продающих презентаций завершается неудачей:

В процессе эволюции наш мозг обрел три структурные части – древний «мозг рептилии» (выживание и базовые эмоции), средний мозг (социальное взаимодействие) и молодой неокортекс (анализ и сложные реакции).
Когда мы проводим презентацию, преимущественно используется молодой неокортекс, способный мыслить логически, рассуждать о сложных вещах, облекать наши мысли в словесную форму.
Однако ни одно сообщение, посылаемое собеседнику в ходе питча, не достигнет логического центра, если не преодолеет фильтров древнего «крокодильего» мозга, ответственного за выживание.

Примитивный «крокодилий» мозг подчиняется собственным правилам, игнорируя большую часть сообщений, не связанных напрямую с задачами выживания:

Если ситуация не представляет опасности, игнорируй ее.
Если в ситуации нет ничего нового и увлекательного, игнорируй ее.
Если ситуация новая - быстро извлеки суть, игнорируя детали.
Ничего не переправляй в неокортекс для решения проблемы, пока не возникнет неожиданной или экстремальной ситуации.

Погрузившись в научные исследования, Орен Клафф пережил озарение: «Мне стало отчетливо ясно, что нужно преодолевать разрыв между тем, как неокортекс и «крокодилий» мозг воспринимают мир. То есть, чтобы все мои питчи достигали цели, мне придется научиться преобразовывать сложные идеи, исходящие из моего неокортекса, и подавать их так, чтобы «крокодилий» мозг слушателя, которого я пытаюсь убедить, мог с легкостью воспринять их и уделить им должное внимание».

Продолжая поиски атомов для продающей презентации, Орен Клафф проработал множество дисциплин: продажи и маркетинг, гипноз и публичные выступления, когнитивная психология и биология, психология и расстройства внимания. «Когда я во все это вник, я начал догадываться, что реакция людей на питч объясняется биологическими и психологическими причинами. Один из первых инсайтов, который я вынес из общения с когнитивными психологами из UCLA, заключался в том, что человеческое внимание ограничено не более чем 20-ью минутами».

Общение с университетскими исследователями, ночи, проведенные за чтением деловой и научной литературы, принесли свои плоды. Орен Клафф стал лучшим экспертом по продвижению инвестиционных проектов и создал авторский метод S.T.R.O.N.G., основанный на трех китах: статусе, внимании, фрейм-контроле.

«Идеальный питч»: формула S.T.R.O.N.G.

Я называю их садовыми гномами, садовыми гномами с каменными лицами. Они ведут себя так, как будто вы придворный шут, который собирается надеть свои подтяжки, свой маленький клоунский нос – и прокатиться на крохотном трехколесном велосипеде, чтобы их позабавить. Они откинутся на спинки кресел и расплывутся в улыбке, как будто они – короли со скипетрами, которые могут наградить вас инъекцией капитала…

Вы должны воспринимать как награду себя, а инвесторов – как коммодити.

Орен Клафф

Автор «Идеального питча» не случайно выбрал в качестве названия своего метода акроним S.T.R.O.N.G. (в переводе – «сильный, мощный, веский») – в противовес «слабому» традиционному подходу: «Так называемые «техники» продаж были созданы для тех, кто борется за сделку, занимая подчиненную или низкостатусную позицию. Если вы не контролируете рамку социального взаимодействия, то вы, вероятнее всего, уже проиграли сделку. Все, что вам остается, – это сражаться за выживание при помощи вопросных техник, пробного завершения и несметного количества равно неэффективных и раздражающих тактик, сигнализирующих клиенту, что вы испытываете нужду и отчаяние – и потерпели поражение».

«Сильный» метод, позволивший Орену Клаффу выиграть множество конкурентных сделок в исключительно жесткой, безжалостной реальности венчурного бизнеса, строится на преодолении бета-ловушек и завоевании альфа-позиции (в том числе, за счет создания ситуационного доминирующего статуса), использовании горячих когниций с помощью четырех фреймов (интрига, вознаграждение, фрейм времени, моральное превосходство), мощного и лаконичного представления Большой идеи.

Следуя формуле S.T.R.O.N.G., необходимо установить фрейм («вписать Большую идею питча в легкий для понимания контекст»), продемонстрировать высокий статус («чтобы завоевать плацдарм для дальнейших действий»), затем – «создать послание, исполненное интриги и новизны». Процесс насчитывает шесть этапов:

S etting the Frame. Установите фрейм. Каждая презентация – это социальное взаимодействие, которое управляется фреймами. Фрейм – это точка зрения, позиция. Наиболее сильный фрейм всегда выигрывает.
T elling the Story. Расскажите историю. Пробудите внимание слушателей, рассказав интригующую историю, чтобы разрушить фрейм аналитика и заранее обратить решение в свою пользу.
R evealing the Intrigue. Раскройте интригу. После того, как вы завершили основную часть презентации, раскройте интригу, продолжая удерживать внимание и интерес ваших слушателей.
O ffering the Prize. Предложите награду. Разверните ситуацию в свою пользу, на 180 градусов, чтобы собеседники воспринимали как награду именно вас, относились к вам с уважением и вниманием.
N ailing the Hookpoint. Поймайте на «крючок». Сделайте завершающий шаг, чтобы слушатели оказались эмоционально вовлеченными в вашу идею, затем спросите об их отношении к сделке.
G etting a Decision. Стимулируйте принятие решения. Продемонстрируйте свой статус и власть – и готовность покинуть переговоры, чтобы избежать риска показаться «нуждающимся в сделке».

Несомненно, S.T.R.O.N.G. – это вызов. Вызов, ставящий под сомнение привычные техники продаж. Несомненно, эффектный метод требует осторожного обращения. Орен Клафф предупреждает: «… социальная динамика, основанная на фреймах, – это сильнодействующее средство… Вы общаетесь со своими слушателями одновременно как извне, так и изнутри, из их бессознательного. И если вы будете делать это неправильно, например, забудете о юморе, сдержанности или доброжелательности, я гарантирую, что вас выпроводит со встречи вызванная ими охрана. Не хочу получить от вас злобный е-мейл, сообщающий, что вас уволили».

Несомненно, формулу S.T.R.O.N.G., как и любой другой инструмент, не стоит применять «всегда и везде». Профессионалы это понимают. Автор «Идеального питча» разработал свой подход на отраслевом рынке венчурных инвестиций, где есть своя специфика деловых отношений, свои правила игры. Продажа услуг на рынке b-2-b отличается от продажи промышленного оборудования или товаров повседневного спроса. Это общеизвестно. Однако, во-первых, метод Орена Клаффа основан на твердом научном фундаменте, универсальных механизмах социального взаимодействия. Во-вторых, формула S.T.R.O.N.G. дает впечатляющие результаты.

С этим не поспоришь. Даже если исключить из текста «Идеального питча» всю информацию, связанную с научными исследованиями и авторским методом, книга останется бестселлером. Потрясающие образцы профессионального мастерства Орена Клаффа, десятки жизненных примеров представляют ценность сами по себе.

Идеальный питч – в действии

Если вы не способны пробудить и удерживать внимание вашей целевой аудитории, то не имеет значения, насколько хорошо вы излагаете информацию о вашем продукте или предложении. Привлечение внимания – это не технический или деловой навык. Это социальный навык.

Орен Клафф

«Идеальный питч» – захватывающее повествование о проведении деловых встреч, продающих презентациях и выигранных сделках. Вы становитесь свидетелем того, как Орен Клафф моментально завоевывает внимание, молниеносно представляет Большую идею, мгновенно преодолевает бета-ловушки и занимает доминирующую роль, эмоционально вовлекает слушателей, побуждает потенциальных клиентов поверить в инвестиционный проект. Практическое руководство выполнено в жанре Edutainment («обучение плюс развлечение») и скорее напоминает увлекательный бизнес-роман – к примеру, такой, как «Цель» Элияху Голдратта и Джеффа Кокса.

На протяжении нескольких часов автор виртуозно удерживает внимание читателя, «продавая» свой опыт, свой метод, свой путь к инсайтам: «Если я прихожу к вам с предложением и способен удерживать ваше внимание на протяжении 4-х часов, как будто у меня есть волшебное средство, которое заставляет вас фокусироваться на мне на протяжении 4-х часов с максимальной концентрацией и энергией, я продам вам эту сделку, – утверждает Орен Клафф. – Любой это сделает. Самый неопытный в мире делец продаст вам любое предложение или продукт, если сможет столь долго удерживать ваше внимание. Однако дело в том, что промежуток времени, в течение которого человек способен фокусировать внимание на вашем сообщении, ограничен 20-ью минутами, а в Интернете, вероятнее всего, – 20-ью секундами».

«Вместо попыток достичь невозможного и удерживать внимание больше двадцати минут, нужно учитывать его пределы», – убежден автор «Идеального питча». Орен Клафф рекомендует разбить вашу презентацию на четыре части или этапа:

Представьтесь и представьте свою Большую идею – 5 минут.
Расскажите про бюджет и «секретную приправу» – 10 минут.
Предложите сделку - 2 минуты.
Выстройте фреймы для горячей когниции – 3 минуты.

Каждая рекомендация подкреплена множеством действенных, нетривиальных тактик и техник, проиллюстрирована показательными примерами из практики мастера питчей: «Теперь вам не придется беспокоиться о том, «Как мне создать интригу? Использую ли я визуальные образы? Как меня воспринимают?» Все это лишь инструменты. В действительности, вам необходимо стремиться лишь к тому, чтобы установить фрейм-контроль. Если вы контролируете фреймы, то люди на вас реагируют – и вы привлекаете внимание. И только когда вы завоюете их внимание, вы сможете рассказать свою историю и привести доводы в пользу вашего продукта, вы способны провести презентацию и заключить сделку», – уверен Орен Клафф.

Что касается Большой идеи, автор «Идеального питча» рекомендует максимально «спрессовать» ваше главное сообщение: «Большая идея – это то, чем завершается наша подготовительная работа, обычно продолжающаяся неделю или более. И вы излагаете вашу Большую идею за 45 секунд. У нас никогда не было Большой идеи, которая содержала бы больше 172 слов. В наших документах вы можете увидеть пометки: «Большая идея из 42 слов», «Большая идея из 99 слов». Вы должны уметь порождать интригу и воодушевление с помощью лаконичной Большой идеи».

Большая идея «Идеального питча» проста и лаконична – статус, внимание, фрейм-контроль. Даже если вы освоите лишь часть инструментов, которыми делится мастер продающих презентаций Орен Клафф, книгу стоит прочесть. Тем более, что вам не придется прикладывать особых усилий. Бестселлер написан настолько ярко, живо и увлекательно, что по нему можно было бы снять голливудский блокбастер.

Об идеальном питче.