Нарықты зерттеу. Маркетингтік зерттеулер жүргізу Маркетингтік зерттеу деп аталады

Әртүрлі компаниялар маркетингтік зерттеу функциясының орындалуын әртүрлі тәсілдермен ұйымдастырады. Кейбіреулерде арнайы нарықты зерттеу бөлімі болса, басқаларында нарықты зерттеуге жауапты бір ғана маман бар. Құрылымы маркетингтік зерттеулердің функциясын формальды түрде көрсетпейтін фирмалар бар.

Маркетингтік зерттеу процесі келесі қадамдарды қамтиды:

зерттеу мәселесі мен міндеттерін анықтау;

зерттеу жоспарын құру;

зерттеу жоспарын жүзеге асыру;

деректер жинау;

деректерді талдау.

Бірінші қадам маркетингтік зерттеулердің қажеттілігін анықтау болып табылады. Ол үшін барлық ұйымдар өздерінің сыртқы орталарын үздіксіз бақылауы керек. Ақпарат келіп жатыр сыртқы орта, басшылыққа нәтижелердің олармен сәйкестігін бағалауға мүмкіндік береді ағымдағы әрекеттержоспарланған мақсаттар; әсер етті ме заңдарды қабылдадытұтынушылардың сатып алу қабілеті туралы, саладағы кәсіпорындардың қызметі туралы; тұтынушылардың құндылықтар жүйесінде және олардың өмір салтында өзгерістер болды ма; бәсекелестер жаңа стратегияларды қолданды ма.

Мәселені анықтау - нарықтық зерттеулерді жүргізудің келесі қадамы. Мәселені нақты, қысқаша тұжырымдау маркетингтік зерттеулердің табысты болуының кепілі болып табылады. Көбінесе маркетингтік фирмалардың клиенттері өз проблемаларын өздері білмейді. Олар сату көлемі төмендеп жатқанын айтады, нарық үлесітөмендейді, бірақ бұл тек белгілер, олардың көрінісінің себептерін анықтау маңызды.

Мәселені анықтау үшін жұмыс гипотезасын тұжырымдау қажет. Жұмыс гипотеза – қарастырылатын құбылыстардың табиғаты мен мәселені шешу жолдары туралы ықтималдық болжам. Басқаша айтқанда, шешуді қажет ететін мәселе зерттеуді қажет ететін мәселеге айналады.

Жұмыс гипотезасын құру үшін келесі әдістер қолданылады:

Жұмыс гипотезасын құрудың логикалық әдістері – проблемалық жағдайдың элементтерінің жиынтығын табу, яғни бастапқы мәселені ішкі мәселелерге бөлу және әрбір бөлікке жеке талдау жасау. Жалпы шешім жекелерді біріктіру арқылы табылады. Логикалық әдістерге мыналар жатады: әдіс бақылау сұрақтары(шешілетін мәселеге қатысты барлық мүмкін сұрақтарды құрастыру және оларға жауап іздеу); морфологиялық әдіс (қарастырылып отырған мәселенің негізгі құрылымдық элементтерінің әртүрлі комбинацияларын құрастыру); шешім ағашы әдісі («әрбір әрекет алдыңғының салдары» қағидасы бойынша дәйекті әрекеттердің логикалық тізбегін құру); мәселені логикалық-семантикалық модельдеу әдісі ( проблемалық жағдайға жан-жақты талдау жүргізуге, маркетингтік зерттеудің негізгі гипотез асын, мақсаты мен міндеттерін қалыптастыруға мүмкіндік беретін кешенді әдіс маңызды трюктарбастапқы ақпарат жинағы)

Жұмыс гипотезасын құрудың интуитивті және шығармашылық әдістері талданатын мәселені ішінара шешімдер комбинациясы бар жеке элементтерге бөлмей, мәселені біртұтас ретінде қарастырады: аналогия әдісі. осы сәт); миға шабуыл әдісі.

Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары анықталған проблемалардан туындайды, осы мақсаттарға жету осы мәселелерді шешуге қажетті ақпаратты алуға мүмкіндік береді. Осыған сүйене отырып, маркетингтік зерттеудің мақсаттары келесі сипатта болуы мүмкін:

• 1. Барлау – проблемаларды дәлірек анықтауға және гипотезаларды тексеруге арналған алдын ала ақпаратты жинауға бағытталған.
• 2. Сипаттамалық (дескриптивтік) – нақты маркетингтік жағдайдың белгілі бір аспектілерін қарапайым сипаттаудан тұрады.
• 3. Кездейсоқ – анықталған себеп-салдарлық байланыстардың мазмұнын анықтайтын гипотезаларды негіздеуге бағытталған.

Маркетингтік зерттеу әдістерін таңдау маркетингтік зерттеу жоспарын құрудың бастапқы кезеңі болып табылады. Алдымен сіз жинақтау мен талдауда қолдануға болатын жеке әдістермен танысуыңыз керек маркетингтік ақпарат. Содан кейін ресурс мүмкіндіктерін ескере отырып, осы әдістердің ең қолайлы жиынтығы таңдалады.

Е.П. Голубков маркетингтік зерттеу әдістерінің келесі кластарын анықтайды:

құжаттарды талдау әдістері;

тұтынушыларды зерттеу әдістері;

сараптамалық бағалау әдістері;

эксперименттік әдістер;

экономикалық-математикалық әдістер.

Ж.Ж. еңбегінде. Ламбена» Стратегиялық маркетинг» зерттеу әдістері қолданылатын жоба түріне қарай бөлінеді (барлау, сипаттама немесе кездейсоқ), бірақ мұндай бөлу маркетингтік зерттеу әдістерінің бір мәнді классификациясын бермейді. Зерттеу әдістері де сапалық және сандық болып жіктеледі [Аакер].

Қолданылатын маркетингтік зерттеу әдістерін қорытындылайтын болсақ, зерттеу объектісін зерттеудің үш әдісі бар:

• · эмпирикалық әдістер;
• сараптамалық әдістер;
• · модельдеу әдістері.

Эмпирикалық әдістер нақты объектілерді зерттеуге негізделген. Зерттеу объектісінен тікелей ақпарат жинау үшін бақылаулар, сауалнамалар және эксперименттер жүргізудің әртүрлі процедураларын қолданатын далалық әдістер тобы бар. Сондай-ақ бастапқы ақпаратты жинау үшін үстелдік әдістерді қолдана отырып, зерттеу объектісінің құжаттық сипаттамасын пайдалануға болады.

Сараптамалық зерттеу әдістері – белгілі бір сала мамандарының зерттеу объектісі туралы пікірлерін жинақтау.

Модельдеу әдістері болашақ күйді болжау, шешімдерді оңтайландыру және себеп-салдар байланысын орнату мақсатында зерттелетін объектілерді математикалық модельдеуге негізделген. [Божұқ]

Маркетингтік зерттеу жоспарын құрудың ең маңызды кезеңі – үлгіні жоспарлау және қалыптастыру. Таңдама – жалпы халықтың барлық бірліктерінің сипаттамаларының тасымалдаушысы болып табылатын зерттеу объектілерінің тобы, мысалы, бүкіл нарықтың қызығушылығы мен талғамын білдіретін тұтынушылар тобы. Үлгі алу процедурасы келесі қадамдарды қамтиды:

• жалпы халықтың объектілерін таңдау;
• Тексеру әдісін таңдау;
• · сынама алу тәртібін анықтау;
• Үлгі өлшемін орнату.

Таңдауды қалыптастыру кезінде ықтималдық (кездейсоқ) және ықтималдықсыз (кездейсоқ емес) әдістер қолданылады.

Егер барлық іріктеу бірліктерінің таңдамаға қосылу мүмкіндігі (ықтималдық) белгілі болса, онда үлгі ықтималдық үлгісі деп аталады. Егер бұл ықтималдық белгісіз болса, онда үлгі мүмкін емес деп аталады.

Ықтималдық әдістерге: қарапайым кездейсоқ таңдау, жүйелі таңдау, кластерлік таңдау және стратификациялық таңдау жатады.

Таңдама көлемін анықтаудың ең жиі қолданылатын әдістері:

• · ерікті әдіс (жалпы халықтың 5-10%);
• Статистикалық әдіс (есептік нұсқа, кестелік және графикалық);
• Эмпирикалық (барлық жаңа ақпарат тек шамалы өзгерістерді енгізген кезде үлгі жеткілікті деп саналады);
• қымбат әдістеме.

Маркетинг жоспарын әзірлегеннен кейін деректерді жинауды бастауға болады. Деректерді жинаудың кем дегенде үш баламалы тәсілі бар: мұны өзіңіз жасаңыз, жұмыс тобын құру немесе коммерциялық деректер жинау компанияларын жалдау арқылы жасаңыз.

Бірінші жағдайда ұйымның маркетинг қызметінің қызметкерлері мәліметтерді өз бетінше, айталық, сұхбат арқылы жинайды. Әлбетте, бұл жағдайда жеткілікті түрде орналастырылған штат болуы керек. Кең ауқымда, мысалы, ұлттық ауқымда деректер жинауды жүргізу өте проблемалық.

Арнайы топ әдетте телефонмен немесе бетпе-бет сұхбат жүргізу үшін студенттер сияқты біліктілігі төмен мамандардан тұрады. Бұл жағдайда интервьюерлермен бірнеше оқу сабақтарын өткізу қажет. Жиналатын ақпараттың сапасын (сауалнамаларды интервьюердің өзі толтыра ма?), интервьюерлердің жұмыс мотивациясын бақылау қажет.

Артында Соңғы жылдарыбіздің елде және шетелде шағын фирмалар да, ірі фирмалар да коммерциялық негізде маркетингтік зерттеулер жүргізетін мамандандырылған компаниялардың қызметіне көбірек жүгінуде.

Мұндай компанияларды маркетингтік зерттеулерге тартудың кейбір артықшылықтарына мыналар жатады:

Мұндай зерттеулерді жүргізудің мол тәжірибесі. Мысалы, белгілі бір супермаркетте компания көптеген жылдар бойы тұтынушыларға сауалнама жүргізеді немесе ол үнемі қоғамдық пікірге сауалнама жүргізеді. Мұндай компанияларда әдетте жоғары білікті кадрлар болады. Мәліметтерді жинауды әдетте компания жалдаған дайындалған интервьюерлер жүргізеді.

Интервьюерлерді іс жүзінде нақты жағдайларда оқыту үшін заманауи техникалық және электронды құралдармен жабдықталған сыныптардың болуы.

Маркетингтік компания респонденттерден мыңдаған шақырым қашықтықта болса да, зерттеу жүргізу жылдамдығы.

Сапаны бақылау деректерді жинау процесінің стандартты процедурасы ретінде. Интервьюерлердің адалдығын және олар жинайтын ақпараттың сапасын тексерудің әртүрлі әдістері бар. Мысалы, бұрын тартылған респонденттермен қайталама байланыс орнату арқылы.

Дегенмен, маркетингтік компаниялар деректер жинаудың басқа екі тәсілінің құнынан үш-бес есе қымбатқа түседі. Сондықтан оны алынған ақпараттың сапасы мен сенімділігімен салыстыру керек.

Деректерді талдау деректерді мағыналы ақпаратқа аударудан басталады және оларды компьютерге енгізуді, қателерді тексеруді, кодтауды және матрицалық формада (таблица) көрсетуді қамтиды. Әдетте кодталған бастапқы деректер матрица түрінде ұсынылады, оның бағандарында сауалнаманың әртүрлі сұрақтарына жауаптар, ал жолдарда респонденттер немесе зерттелетін жағдайлар болады. Мұның барлығы бастапқы деректердің түрленуі деп аталады.

Маркетингтік зерттеулерде статистикалық талдаудың бес негізгі түрі қолданылады: сипаттамалық талдау, қорытынды талдау, айырмашылықты талдау, қатынастарды талдау және болжамды талдау.

Сипаттамалық талдау статистикалық өлшемдердің екі тобын қолдануға негізделген. Біріншісі «орталық тенденция» өлшемдерін немесе типтік респондентті немесе типтік жауапты сипаттайтын өлшемдерді (орташа, режим, медиана) қамтиды. Екіншісіне вариация өлшемдері немесе респонденттердің немесе «типтік» респонденттердің жауаптарымен немесе жауаптарымен (жиіліктің таралуы, вариация диапазоны және стандартты ауытқу) ұқсастық немесе ұқсастық дәрежесін сипаттайтын өлшемдер кіреді.

Басқа сипаттаушы өлшемдер бар, мысалы, асимметрия өлшемдері (табылған таралу қисықтарының қалыпты таралу қисықтарынан қаншалықты айырмашылығы бар). Дегенмен, олар жоғарыда айтылғандай жиі қолданылмайды және тұтынушы үшін ерекше қызығушылық тудырмайды.

Маркетингтік зерттеулердің нәтижелері қорытынды есепте сипатталады. Қорытынды есепті дайындаған кезде оны үш бөлікке бөлу ұсынылады: кіріспе, негізгі және қорытынды.

Кіріспе бөлімде кіріспе бет, титулдық бет, зерттеу келісімі, меморандум, мазмұны, иллюстрациялар тізімі және реферат кіреді.

Меморандумның негізгі мақсаты – оқырманды зерттелген мәселеге бағыттау және баяндаманың оң имиджін қалыптастыру. Меморандум жеке және сәл бейресми стильге ие. Мұнда зерттеудің сипаты мен орындаушылар туралы қысқаша айтылады, зерттеу нәтижелеріне түсініктемелер беріледі, әрі қарай зерттеуге ұсыныстар жасалады. Меморандумның көлемі бір бетті құрайды.

Реферат ең алдымен зерттеудің егжей-тегжейлі нәтижелеріне қызығушылық танытпайтын менеджерлерге бағытталған. Оны кейде «жалпы есеп» деп те атайды. Сонымен қатар, реферат оқырманның баяндаманың негізгі мазмұнын қабылдауына жағдай жасауы керек. Ол сипатталуы керек: зерттеу пәні, қарастырылатын мәселелер шеңбері, зерттеу әдістемесі, негізгі қорытындылар мен ұсыныстар. Аннотацияның көлемі бір беттен аспайды.

Есептің негізгі бөлімі кіріспеден, зерттеу әдістемесінің сипаттамасынан, алынған нәтижелерді талқылаудан, шектеулер туралы мәлімдемеден, сондай-ақ қорытындылар мен ұсыныстардан тұрады.

Кіріспе оқырманды баяндаманың нәтижелерімен танысуға бағыттайды. Құрамында ортақ мақсатесеп және зерттеу мақсаты, оны жүзеге асырудың өзектілігі.

Әдістемелік бөлімде қажетті дәрежеде егжей-тегжейлі сипатталады: зерттеу объектісі кім немесе не болды, қолданылатын әдістер. Қосымша ақпарат қосымшада орналастырылған. Қолданылған әдістердің авторлары мен көздеріне сілтемелер берілген. Оқырман деректердің қалай жиналғанын және өңделгенін, неге басқа әдістерді емес, таңдалған әдісті қолданғанын түсінуі керек.

Есептің негізгі бөлімі – қорытындыларды қорытындылайтын бөлім. Оның мазмұнын зерттеу мақсаттары төңірегінде құру ұсынылады. Көбінесе бұл бөлімнің логикасы сауалнаманың құрылымымен анықталады, өйткені ондағы сұрақтар белгілі бір логикалық реттілікпен беріледі.

Зерттеуді жүргізу кезінде туындаған проблемаларды жасырмау керек болғандықтан, қорытынды есепте әдетте «Зерттеуге қойылатын шектеулер» бөлімі болады. Бұл бөлім шектеулердің әсер ету дәрежесін анықтайды (уақыттың, ақшаның және техникалық құралдар, кадрлардың біліктілігінің жеткіліксіздігі және т.б.) алынған нәтижелер бойынша. Мысалы, бұл шектеулер аймақтардың шектеулі саны үшін іріктеуге әсер етуі мүмкін. Сондықтан нәтижені бүкіл елге жеткізу өте сақтықпен немесе мүлде болмауы керек.

Қорытындылар зерттеу нәтижелеріне негізделген. Ұсыныстар - бұл қорытындылар негізінде қандай әрекеттер жасау керектігі туралы ұсыныстар. Ұсыныстарды орындау қорытындылар шеңберінен тыс білімді пайдалануды қамтуы мүмкін.

Қорытынды бөлімде алынған нәтижелерді тереңірек түсіну үшін қажетті қосымша ақпаратты қамтитын қосымшалар беріледі.

Ол өкілдердің ерекшеліктерін анықтауға бағытталған мақсатты аудиториякейбір коммерциялық ұсыныс. Зерттеудің бұл түрімен ортақ көп нәрсе болуы мүмкін маркетингтік талдаунемесе одан басқаша болыңыз. Бұл нарықтық зерттеу оған бұрыннан қолданылған маркетингтік процестерді шешу қажет пе немесе нарық өкілдерінің сол немесе басқасын ықтимал пайдалануға реакциясын болжауға байланысты. маркетинг стратегиясы.

Негізгі міндеттер және оларды шешу әдістері

Зерттеудің негізгі мақсаты – тұтынушылардың ерекшеліктерін анықтау. Ол нені қалайтыны және сенетіні, не қажет және оларсыз не істей алатыны туралы сұрақтарға жауап беруі керек. Бүгінгі таңда тұтынушы бола алатын халық топтары өкілдерінің төлем қабілеттілігі де ең маңызды критерийге айналды.

Практикалық жұмыс барысында ең алдымен тұтынушының тауар ассортиментіне толық немесе ішінара сәйкес келетін тауарлардың бағасы зерттеледі. Әртүрлі кезеңдерге талдау жасалып, олардың өзіне тән белгілері ашылады. Мысалы, экономикалық дағдарыстың жаңа кезеңі қала құраушы бірқатар кәсіпорындардың банкротқа ұшырауына әкеліп соқтырса, халықтың бір жыл ішінде белгілі бір бағамен бірдеңе сатып алуының өзі еш қисынға келмеуі мүмкін. Нарық өкілдері міндетті түрде сегменттелетін болады. Топтар бөлінген ортақ ерекшеліктері- жынысы, жасы, болжамды кірісі, геолокациясы немесе қандай да бір тәуекел тобына қатысы.

Ең қиын процесс – нарықтық тенденцияларды анықтау. Дәл осы себепті нарықты талдау кейбір маркетинг құралдарын пайдалана алады. Олар сынақ сатылымы немесе социологиялық сауалнамалар болуы мүмкін.

Зерттеудің кезеңдері

Жұмыстың нақты әдістері бастапқы мақсатпен тікелей байланысты. Өңірге жаңа кәсіп ашылған жағдайда олар негізгі сұрақтарға жауап іздеуді басшылыққа алады.

• коммерциялық ұсыныс тұрақты сұранысқа ие бола ма;
• қандай баға диапазоны қолайлы;
• бизнесті дамытудың қандай стратегиясы ең перспективалы болуы мүмкін;
• қандай тәуекелдерді ескеру керек.

Осы сұрақтарға жауап іздегенде кез келген пайдалы өнім немесе қызмет ерте ме, кеш пе өз тұтынушысын табатынын түсіну керек. Мәселе компанияның оларды халыққа ұсынатын пайдалылығында.

Егер зерттеу жұмыс істеп тұрған кәсіпорын үшін жүргізілсе

Нарық талдаушыларының жұмысына деген қажеттілік әрқашан жаңа кәсіпорынды ашу кезінде туындамайды. Кейде бір жылдан астам жұмыс істеп келе жатқан компаниялар өз нарығының сипаттамаларын қайта қарау қажеттілігіне байланысты жағдайларға тап болады. Көбінесе бұл кейбір айқын проблемалардың пайда болуына байланысты. Олар болуы мүмкін:

• болжанғаннан төмен болып шыққан өнімге сұраныс;
• сенімділіктің болмауы бәсекеге қабілетті позициякомпаниялар;
• өз тұтынушыларының әлеуметтік портретін жеткіліксіз анық түсіну;
• шығындарды азайту әдісін іздеу.

Кейбір жағдайларда нарықты талдау дағдарысқа қарсы шаралар құрылымына енгізілуі мүмкін. Қалай болғанда да, бұл күрделі зерттеу жұмысы, ол тапсырыс берушілер үшін толығымен ашық болуы керек және бизнесті дамытудың ең тиімді стратегиясын қалыптастыру бойынша ұсыныстар пакетін дайындаумен аяқталуы керек.

Ресейдің әрбір тұрғынын тұтынушы деп атауға болады. Ал орысша сөйлемейтін адам да тұтынушы, сонда ғана оны споживач (украин), тұтынушы («тұтынушы», ағылшынша) немесе вербраучер (австриялық неміс), немесе консумент (неміс) немесе басқаша деп атайды. Біз бір нәрсені тұтынған сайын біз білмейтін әлеуметтік-экономикалық ортаға әсер етеміз.

Тұтыну арқылы біз сатушыларға әсер етеміз. Сатушылар сату актісін жасап, осылайша дистрибьюторларға ықпал етеді, олар өз кезегінде өндірушілерге, ал олар шикізатты жеткізушілерге әсер етеді. Әр жолы мұндай көрінбейтін тұтыну әрекеті үздіксіз процеске экономикалық субъектілердің санын көбейтетін әсер ету толқындарының өсуіне әкеледі...

Тоталитарлық социализм немесе монархия жағдайында бұл процесс жоғарыдан қатаң түрде реттеледі. Либералды (немесе біздің жағдайда «сәл либералды») экономикада бұл процесс «нарықпен басқарылады».

Процестің әрбір қатысушысының баламасы бар - не тұтыну керек. Кем дегенде екі ұсыныстың ішінен таңдау кезінде біз кейбір критерийлерді басшылыққа алуымыз керек. Көбінесе бұл нақты критерийлер, мысалы, баға. Кейде оларды ұстау қиынырақ (мысалы, артықшылық сауда белгілері), басқа жағдайларда бұл кейбір терең қажеттіліктерді қанағаттандыру қажеттілігі болуы мүмкін (мысалы, басқа адамдардың үстінен билікті сезінудің қанағаттандырылмаған қажеттілігі спорттық автокөлікті сатып алуға әкелуі мүмкін).

Нарықта өзін жақсы сезіну үшін американдық жолмен аталып кеткен мінез-құлық ережелері ойлап табылды маркетинг. Мұндай ережелер (жақсы қараған кезде қарапайым емес болып шығады) кез келген мүмкіндік береді ресейлік компания Procter & Gamble сияқты әлемдік алпауыттармен бәсекелеседі. Иә, олар маркетинг бөлімінің жетекші мамандарын біріктірді. Иә, олар жақсы төлейді жалақы. Бірақ бәрі соншалықты қайғылы емес, өйткені «маркетинг» деген сөз бар.

Маркетингнарықтық ойынға арналған нұсқаулық. Маркетингті игерген кез келген адам халықаралық құбыжықтарды жеңбесе, кем дегенде өз пирогының бір бөлігін тартып алады.

Дегенмен, біздің мақсатымыз сізге маркетинг әдістерін үйрету емес, сізге осындай маңызды мәселеде көмектесу нарықты зерттеу, оның нәтижелері маркетингтік қызмет үшін ақпараттық база болып табылады. Сіз бұл қызмет туралы толығырақ біздің байланыс орталығының қызметтер бөліміне өту арқылы біле аласыз -.

Нарықты зерттеу

Табысқа ұмтылатын кез келген компания үшін маркетингтік зерттеулер оның маркетингтік қызметінің кез келген циклінің басы және логикалық қорытындысы ретінде әрекет етеді. Нарықты зерттеу маңызды маркетингтік шешімдерді қабылдаудағы белгісіздікті айтарлықтай төмендетеді, бұл жаңа бизнес биіктерге жету үшін экономикалық әлеуетті тиімді бөлуге мүмкіндік береді!

Маркетингтік зерттеулер, сыртқы және зерттеу ішкі ортажәне кез келген кәсіпорын үшін оның тұрақты мониторингі нарықтық экономика жағдайында табысты даму стратегиясының маңызды элементі болып табылады. Зерттеудің рөлі қалыптаспаған нарық сегменті жағдайында немесе жаңа бизнестің белгісіздігі жағдайында бірнеше есе артады.

Қандай шешім қабылдасаңыз да, нарыққа мүлдем жаңа өнімді ұсыныңыз немесе барымен бірге жүріңіз жаңа нарық, сіз нарық конъюнктурасы және нарыққа сәтті шығу үшін басқа қажетті компоненттер туралы ақпараттың жетіспеушілігі проблемасына тап боласыз. Сіздің өніміңіз нарыққа қажет пе, қажет болса, қандай көлемде?

Сірә, сізде нарық туралы белгілі бір көзқарас бар. Бірақ бұл дұрыс стратегияны таңдау үшін жеткіліксіз болуы мүмкін. Дәл осы жағдайда біздің мамандар сізге нарықты егжей-тегжейлі зерттеуге және бәсекеге қабілетті маркетинг тұжырымдамасын жасауға көмектеседі.

Бірінші қадам ретінде келесі міндеттерді біріктіріп және бөлек шешуге мүмкіндік беретін қажет:

1. Нақты және потенциалды нарық сыйымдылығын анықтаңыз.Нарық сыйымдылығын зерделеу осы нарықтағы мүмкіндіктеріңіз бен болашағыңызды дұрыс бағалауға және негізсіз тәуекелдер мен шығындардан аулақ болуға көмектеседі;
2. Нарық үлесіңізді есептеңіз немесе болжаңыз.Үлес қазірдің өзінде шындық, соған сүйене отырып, болашақ жоспарларды қалыптастырып, оны болашақта арттыруға әбден болады. Нарық үлесі – сіздің компанияңыздың табысының маңызды көрсеткіші;
3. Клиенттеріңіздің мінез-құлқын талдау (сұраныс талдауы). Бұл талдау тұтынушылардың өнімге және компанияға деген адалдық дәрежесін бағалайды, «Кім және не үшін сатып алады?» Деген сұраққа жауап береді. Және, демек, ол өнімге бәсекеге қабілетті бағаларды орнатуға, өнімнің өзіне өзгерістер енгізуге, жылжыту арналары мен жарнама стратегиясын оңтайландыруға, сатуды тиімді ұйымдастыруға, яғни маркетинг кешенінің барлық құрамдастарын реттеуге көмектеседі;
4. Негізгі бәсекелестерге талдау жүргізу (ұсынысты талдау).Бәсекелестердің өнімдері мен маркетингтік саясаттарын білу нарықты жақсырақ бағыттау және бәсекелестік табысты қамтамасыз ету үшін жеке баға белгілеу мен жылжыту саясаттарын реттеу үшін қажет;
5. Тарату арналарын талдаңыз.Бұл олардың ең тиімдісін анықтауға және өнімнің соңғы тұтынушыға оңтайлы қозғалысының дайын тізбегін қалыптастыруға мүмкіндік береді.

Маркетингтік зерттеулер жүргізу

- бұл маркетингтік шешімдер қабылдаумен байланысты белгісіздікті азайту мақсатында нарық, бәсекелестер, тұтынушылар, бағалар, кәсіпорынның ішкі мүмкіндіктері туралы мәліметтерді жинау, өңдеу және талдау. Маркетингтік зерттеулердің нәтижесі стратегияны таңдау мен жүзеге асыруда, сондай-ақ кәсіпорынның маркетингтік қызметінде қолданылатын нақты әзірлемелер болып табылады.

Тәжірибе көрсеткендей, нарықты зерттеусіз нарықтық белсенділікке, нарықты таңдауға, сату көлемін анықтауға, нарық қызметін болжауға және жоспарлауға қатысты маңызды шешімдер қабылдау үшін қажетті барлық ақпаратты жүйелі түрде жинау, талдау және салыстыру мүмкін емес.

Нарықты зерттеудің объектілері болып экономикалық, ғылыми-техникалық, заңнамалық және басқа факторлардың өзгерістерін талдауды қамтитын нарықтың даму үрдісі мен процесі, сондай-ақ нарықтың құрылымы мен географиясы, оның сыйымдылығы, өткізу динамикасы, нарықтық кедергілер жатады. , бәсекелестік жағдайы, ағымдағы жағдай, мүмкіндіктер мен тәуекелдер. .

Нарықты зерттеудің негізгі нәтижелері:

• Оның дамуының болжамдары, нарықтық үрдістерді бағалау, анықтау негізгі факторларжетістік;
• Нарықтағы бәсекелестік саясатты жүргізудің тиімді жолдарын және жаңа нарықтарға шығу мүмкіндіктерін анықтау;
• Нарықты сегменттеуді жүзеге асыру.

Маркетингтік зерттеулер әртүрлі объектілерге бағытталуы және әртүрлі мақсаттарға жетуі мүмкін. Мұны толығырақ қарастырайық.

Маркетингтік зерттеулердің міндеттері

Сапалық зерттеулер келесі мәселелерді шешу үшін жүргізіледі:

• Нарықты талдау;
• Тұтынушыны талдау;
• бәсекелестерді талдау;
• Науқанды талдау;
• Жарнама тұжырымдамаларын сынау;
• Жарнамалық материалдарды (макеттерді) сынау;
• Брендтің маркетингтік кешенін тестілеу (орауы, атауы, бағасы, сапасы).

Тұтынушылардың маркетингтік зерттеулері

Тұтынушыны зерттеу тауарларды таңдау кезінде тұтынушыларды бағыттайтын ынталандырушы факторлардың барлық спектрін анықтауға және зерттеуге мүмкіндік береді (табыс, білім, әлеуметтік мәртебе және т.б.).Зерттеудің пәні тұтынушылардың мінез-құлқының мотивациясы және оны анықтайтын факторлар, тұтыну құрылымы, тауарлармен қамтамасыз етілуі, тұтынушылық сұраныс тенденциялары зерттеледі.

Тұтынушыны зерттеудің мақсаты – тұтынушыларды сегменттеу, мақсатты сегменттерді таңдау.

Бәсекелестерді зерттеу

Бәсекелестерді зерттеудің негізгі міндеті - нарықта белгілі бір артықшылықты қамтамасыз ету үшін қажетті мәліметтерді алу, сонымен қатар ықтимал бәсекелестермен ынтымақтастық және ынтымақтастық жолдарын табу.

Осы мақсатта бәсекелестердің күшті және әлсіз жақтары талданады, олардың алатын нарық үлесі, бәсекелестердің маркетинг құралдарына тұтынушылардың реакциясы, бизнесті басқаруды ұйымдастыру зерттеледі.

Потенциалды делдалдарды зерттеу

Компания таңдалған нарықтарда бола алатын ықтимал делдалдар туралы ақпарат алу үшін компанияның нарық құрылымын зерттеу жүргізіледі.

Кәсіпорында делдалдардан басқа көліктік, экспедиторлық, жарнамалық, сақтандыру, қаржылық және басқа ұйымдар туралы түсінік болуы, нарықтың маркетингтік инфрақұрылымының жиынтығын құру қажет.

Өнімді және оның құндылықтарын зерттеу

Өнімді зерттеудің негізгі мақсаты – техникалық-экономикалық көрсеткіштер мен тауар сапасының тұтынушылардың қажеттіліктері мен талаптарына сәйкестігін анықтау, сонымен қатар олардың бәсекеге қабілеттілігін талдау.

Өнімді зерттеу өнімнің тұтынушылық параметрлері туралы тұтынушылардың көзқарасы бойынша ең толық және құнды ақпаратты, сондай-ақ жарнамалық науқанның ең сәтті дәлелдерін қалыптастыру, ең қолайлысын таңдау үшін деректерді алуға мүмкіндік береді. делдалдар.

Өнімді зерттеу объектілері: аналогтық өнімдер мен бәсекелес өнімдердің қасиеттері, тұтынушылардың жаңа өнімге реакциясы, тауар ассортименті, қызмет көрсету деңгейі, болашақ тұтынушылардың талаптары.

Жүргізілген зерттеулердің нәтижелері компанияға тұтынушылардың талаптарына сәйкес өз өнімдерінің ассортиментін дамытуға, олардың бәсекеге қабілеттілігін арттыруға, жаңа өнімдерді әзірлеуге, корпоративтік бірегейлікті дамытуға, патенттік қорғау қабілетін анықтауға мүмкіндік береді.

Маркетингтік бағаны талдау

Бағаны зерттеу ең аз шығынмен ең көп пайда алуға мүмкіндік беретін осындай деңгей мен баға арақатынасын анықтауға бағытталған.

Зерттеу объектілері болып тауарды әзірлеуге, өндіруге және өткізуге кететін шығындар, бәсекелестіктің әсер ету дәрежесі, тұтынушылардың мінез-құлқы мен бағаға реакциясы табылады. Бағалар бойынша тауарларға жүргізілген зерттеулердің нәтижесінде «құн-баға» және «баға-пайда» арасындағы тиімді арақатынастар таңдалады.

Мерчендайзинг және сатуды зерттеу

Өнімді бөлу мен өткізуді зерттеу өнімді тұтынушыға тез жеткізудің және оны жүзеге асырудың тиімді жолдарын, әдістерін және құралдарын анықтауға бағытталған. Зерттеу объектілері сауда арналары, делдалдар, сатушылар, өткізу нысандары мен әдістері, тарату шығындары болып табылады.

Сондай-ақ көтерме сауданың әртүрлі түрлері мен қызметінің нысандары мен ерекшеліктерін талдайды бөлшек саудакүшті және әлсіз жақтары анықталады. Бұл кәсіпорынның тауар айналымын ұлғайту мүмкіндігін анықтауға, тауарлық-материалдық қорларды оңтайландыруға, өнімді бөлудің тиімді арналарын таңдау критерийлерін әзірлеуге мүмкіндік береді.

Сатуды ынталандыру жүйелерін зерттеу

Сатуды ынталандыру жүйесін зерттеу маркетингтік зерттеулердің маңызды бағыттарының бірі болып табылады. Зерттеу объектілері: жеткізушілердің, делдалдардың, сатып алушылардың мінез-құлқы, жарнаманың тиімділігі, тұтынушылар қауымының қарым-қатынасы, сатып алушылармен байланысы. Зерттеу нәтижесі «қоғамдық байланыс» саясатын жасауға, халықтың сұранысын қалыптастыру әдістерін анықтауға, коммутативті коммуникациялардың, оның ішінде жарнаманың тиімділігін арттыруға мүмкіндік береді.

Жарнамалық қызметті зерттеу

Нарықтағы тауарларды жылжытуды ынталандыру тек жарнамаға ғана емес, сонымен қатар компанияның сату саясатының басқа аспектілеріне де қатысты, атап айтқанда, бәсекелестіктердің тиімділігін зерттеу, жеңілдіктер, бонустар және олардың өзара әрекеттесуінде компания қолдануы мүмкін басқа да жеңілдіктер. сатып алушылар, жеткізушілер, делдалдар.

Кәсіпорындардың ішкі ортасын зерттеу

Кәсіпорынның ішкі ортасын зерттеу сыртқы және ішкі ортаның сәйкес факторларын салыстыру нәтижесінде кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігінің нақты деңгейін анықтауға бағытталған.

Маркетингтік зерттеулерді маркетингтік ортада шешім қабылдау және бақылау процедураларының сапасын арттыру мақсатында маркетинг және маркетинг мәселелері бойынша деректерді жүйелі жинау, тіркеу және талдау ретінде де анықтауға болады.

Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары

Маркетингтік зерттеулердің мақсаттарын келесідей бөлуге болады

1. Мақсаттарды іздеу- мәселені алдын ала бағалау және оны құрылымдау үшін ақпарат жинау;
2. Сипаттамалық мақсаттар- таңдалған құбылыстарды, зерттеу объектілерін және олардың жағдайына әсер ететін факторларды сипаттау;
3. Себепті мақсаттар- қандай да бір себеп-салдарлық байланыстың болуы туралы гипотезаны тексеру;
4. Тест мақсаттары- перспективалық нұсқаларды таңдау немесе қабылданған шешімдердің дұрыстығын бағалау;
5. Болжау мақсаттары- болашақта объектінің күйін болжау.

Маркетингтік зерттеулерді ішкі және сыртқы ағымдағы ақпаратты жинау мен талдаудан ерекшелендіретін негізгі ерекшелігі оның белгілі бір проблеманы немесе маркетингтік мәселелер кешенін шешуге бағытталған бағытталғандығы болып табылады.

Әрбір компания маркетингтік зерттеудің пәні мен көлемін өзінің мүмкіндіктері мен маркетингтік ақпаратқа деген қажеттілігіне қарай өз бетінше анықтайды, сондықтан әртүрлі компаниялар жүргізетін маркетингтік зерттеулердің түрлері әртүрлі болуы мүмкін.

Негізгі ұғымдар мен бағыттар, маркетингтік зерттеулер жүргізу тәжірибесі

Бұған дейін баса айтылған болатын маркетингтік зерттеулертауарлар мен қызметтердің маркетингіне әсер ететін барлық факторлардың ғылыми талдауы болып табылады. Бұдан шығатыны, бұл функцияның ауқымы іс жүзінде шексіз, сондықтан біз тәжірибеде жиі кездесетін зерттеу түрлерін ғана қарастырамыз.

Негізінде маркетингтік зерттеудің мақсаты бес негізгі сұраққа жауап беру болып табылады: ДДСҰ? не? қашан? қайда?Және ретінде?Қатысты сұрақ: неге?- зерттеуді әлеуметтік психология саласымен байланыстыру үшін кеңейтеді және кейде мотивациялық талдау (мотивацияны зерттеу) деп аталатын тәуелсіз салада ерекшеленеді, яғни тұтынушы мінез-құлқының мотивтерін зерттеу.

Маркетингтік зерттеулерді ұйымдастыру жолдары

Маркетингтік зерттеулер мамандандырылған зерттеу агенттігі арқылы немесе фирманың жеке зерттеу бөлімі арқылы ұйымдастырылуы және жүргізілуі мүмкін.

Өзіміздің ғылыми-зерттеу бөлімшесінің көмегімен зерттеуді ұйымдастыру

Меншікті зерттеу бөлімі компанияның ақпараттық қажеттіліктеріне сәйкес маркетингтік зерттеулермен айналысады.

Мамандандырылған зерттеу мекемесінің көмегімен зерттеуді ұйымдастыру

Мамандандырылған зерттеу агенттіктері әртүрлі зерттеулер жүргізеді, олардың нәтижелері компанияға бар мәселелерді шешуге көмектеседі.

Артықшылықтары	кемшіліктері
Зерттеу жұмысының сапасы жоғары, өйткені зерттеу фирмаларының зерттеу саласында бай тәжірибесі мен жоғары білікті мамандары бар. Зерттеу нәтижелері өте объективті, өйткені зерттеушілер тапсырыс берушіден тәуелсіз. Мамандандырылған фирмалар болуына байланысты зерттеу әдістерін таңдауда үлкен мүмкіндіктер береді арнайы жабдықзерттеулер жүргізу және олардың нәтижелерін өңдеу үшін.	Зерттеу құны айтарлықтай жоғары, зерттеу ішкі зерттеу тобы жүргізгеннен қымбатырақ. Өнімнің ерекшеліктерін білу жалпы идеялармен шектеледі. Зерттеуге көптеген адамдар қатысатындықтан, ақпараттың ағып кету мүмкіндігі жоғары.

Маркетингтік зерттеулер бөлімі

Іскерлік бәсекелестік барған сайын күшейіп бара жатқаны туралы мәлімдемені қаншалықты жиі еститініне қарап, көптеген фирмаларда маркетингтік зерттеулер бөлімдері бар деп болжауға болады. Шындығында, мұндай бөлімшелер өте аз фирмалар бар. Ең соңғы деректерді табу қиын, бірақ Британдық Менеджмент Институты жүргізген сауалнамада сауалнамаға қатысқан 265 компаниядан жауаптардың тек 40%-ы алынғаны белгілі. бөлімдер).

Дегенмен, бұл факт зерттеу нәтижелерін пайдаланудың бірдей төмен деңгейін білдіреді деп болжау қате болар еді, өйткені маркетингтік зерттеулер бойынша жұмыстың маңызды бөлігін арнайы ұйымдар жүзеге асырады. Сондай-ақ, көптеген компанияларда маркетингтік зерттеулер бөлімдері жиі басқа атаулармен аталады, мысалы, «Экономикалық ақпарат бөлімі» және т.б.

Жеке маркетингтік зерттеулер бөлімін құру туралы шешім оның жалпы компания қызметінде одан әрі атқара алатын рөлін бағалауға байланысты. Мұндай бағалау негізінен сапалы болып табылады және әр фирмада өзгереді, бұл нақты критерийлерді орнатуды қиындатады. Біздің мақсаттарымыз үшін мұндай құру туралы шешім қабылдау жеткілікті құрылымдық бірлікқабылданады және бұл жағдайда ескеру қажет мәселелерге назар аударылады.

Оларды келесідей топтастыруға болады:

• Маркетингтік зерттеулер бөлімінің рөлі мен функциялары;
• Компанияның ұйымдық құрылымындағы орны;
• Бөлім меңгерушісінің рөлі мен функциялары.

Маркетингтік зерттеулер бөлімінің рөлі мен функциялары

Маркетингке қатысты зерттеу түрлерінің жоғарыда келтірілген тізбесін қарастыратын болсақ, аталған барлық бағыттарды қамту үшін өте үлкен бөлім қажет болатыны анық.

Фирма жұмыстың мұндай түрін алғаш рет қолға алған кезде, маңыздылығына қарай орналастырып, тапсырмалар тізімін жасап, ең алдымен ең маңыздыларына қол жеткізуге тырысумен шектелу ұсынылады. Бұл басқа зерттеулерді мүлде жүргізбеу керек дегенді білдірмейді, өйткені тапсырмалар арасында тым қатаң демаркациялық сызықтар орнату тек икемсіз көзқарасқа және негізгілерін толықтыратын көмекші зерттеулерден бас тартуға әкелуі мүмкін.

Жиі фирмалар жаңадан құрылған маркетингтік зерттеулер бөліміне компанияның бухгалтерлік есептерін жүргізуге жауапты етіп қателеседі. Бұл функцияны оған беру сөзсіз үйкеліс тудырады және компанияның тиімділігін төмендетеді, өйткені бұл, бір жағынан, олардың ағымдағы қызметі үшін есеп беру деректерін қажет ететін бөлімдердің жұмысын баяулатады, мысалы, сату бөлімі, ал екінші жағынан. ол маркетингтік зерттеулер бөлімін оның негізгі қызметі – зерттеуден алшақтатады.

Мамандандырылған ғылыми-зерттеу бөлімін құру алдында кең көлемде мәліметтер жинау және есеп беру қажет болған жағдайда, басқа бөлімшелер қажет болған жағдайда оларда бар ақпаратты ұсынып, бұл функцияны сақтап қалғаны жақсы. Қайталануды және күш жұмсауды болдырмау үшін әрбір бөлімнің міндеттері нақты белгіленуі керек және маркетингтік зерттеулер бөлімінен тек ішкі зерттеу қызметі үшін маңызды есептер талап етілуі керек.

Фирманың ұйымдық құрылымындағы маркетингтік зерттеулердің орны

Маркетингтік зерттеулер бөлімінің фирма ішінде орналасуы көп жағдайда оған байланысты ұйымдық құрылым. Әдетте, ол басқарушы директормен тікелей қарым-қатынаста болуы керек, өйткені бұл бөлім кеңес беру қызметін атқарады және көп жағдайда бас әкімшіге компанияның жалпы саясаты негізделген бастапқы мәліметтерді береді (операциялық шешімдерге қарағанда). ).

Атқарушы директорлар функцияға негізделген бөлімшелерді басқаратын ірі ұйымдарда маркетинг директорына зерттеу бөлімінің бағытын белгілеу және фирма басшысына қандай есептерді ұсыну керектігін шешу жауапкершілігі жүктелуі мүмкін.

Бұл жағдайда да, бір жағынан, компания қызметінің осы немесе басқа аспектілерін сынайтын есептерді басшының тыңдауын қамтамасыз ету үшін басқарушы директор мен ғылыми-зерттеу бөлімі арасында тікелей байланысты қамтамасыз ету орынды. маркетинг директоры мен басқа бөлімшелерге жауапты директорлар арасындағы қарым-қатынастың нашарлауын болдырмау үшін компанияның.

Сонымен қатар, бұл басқарушы директор тұтастай алғанда компанияның тиімділігімен және. сондықтан белгілі бір бөлім үшін зерттеу нәтижелерінің маңыздылығын бағалау басқа менеджерлерге қарағанда жақсырақ.

Кейбір авторлар маркетингтік зерттеулер бөлімінің менеджері негізгі операциялық құрылымдық бөлімшелердің басшыларымен бірдей мәртебеге ие болуы керек деп есептейді, бірақ бұл әдетте бөлімдердің көлемдері мен жауапкершілік деңгейіндегі айырмашылықтарды ескере отырып, дұрыс емес. Менеджердің директорлар кеңесіне кіру мүмкіндігі болған жағдайда, оның мәртебесі бөлімнің жалпы ұйымдағы маңыздылығымен тікелей анықталуы керек.

Маркетингтік зерттеулер менеджерінің рөлі мен функциялары

Маркетингтік зерттеулер бөлімінің менеджері жұмысының сипаты бөлімнің көлемі мен қызметіне, сонымен қатар жоғарыдан бақылау мен жетекшілік дәрежесіне байланысты. Сонымен қатар, кез келген жағдайда басшы өз саласының білікті адамы болуы және жеке тұлғалық тазалығы мен адалдығы болуы керек.

Құзыреттілік маркетинг саласында тәжірибе мен білімнің және оны талдау әдістерінің болуын ғана емес, сонымен қатар басқару мәселелерін нақты мәселелерге айналдыра білуді де білдіреді. ғылыми жобаларуақыт пен қаржылық шектеулерді ескере отырып жүзеге асырылады.

Жеке адалдық пен адалдық талабы маркетингтік зерттеулер бөлімінің менеджері жүргізілген талдаулардың нәтижелерін ғылыми зерттеудің жалпы қабылданған қағидаларына сәйкес объективті түрде түсіндіруі қажет екенін білдіреді. «Өтірік қызметіндегі статистика» - мұндай жағдай жосықсыз адамдар негізсіз тұжырымдарды дәлелдеу үшін субъективті таңдау, айла-шарғы жасау және әдейі ұсыну арқылы жасалған фактілерді пайдаланған кезде ғана болуы мүмкін, яғни зерттеушілер айтқандай, «деректер іздеу» .

Менеджер жоғарыда аталған негізгі талаптарға жауап беріп қана қоймай, сонымен қатар, барлық басшылық лауазымдарға қажетті қасиеттерге ие болуы керек, атап айтқанда: әкімшілік жұмысқа қабілетті болуы, адамдардың мінез-құлқын түсіне білу және тиімді жұмыс істей білу. оларға әсер ету.

Маркетингтік зерттеулерді жоспарлау және жүргізу

Маркетингтік зерттеу процесі

Маркетингтік зерттеулерді екі негізгі категорияға бөлуге болады: тұрақтыЖәне эпизодтық. Маркетинг - бұл үнемі өзгеретін жағдайларда жүретін үздіксіз процесс. Сондықтан, егер фирма сұраныстың негізгі детерминанттарындағы өзгерістер туралы хабардар болып, өз саясатын сәйкесінше өзгерте алатын болса, жүйелі зерттеулер өте маңызды. Бұл түрдегі ауқымды ақпаратты арнайы ұйымдар мен мемлекеттік ведомстволар жинайды, бірақ бұл ақпарат көбінесе тым жалпыланған және жеке фирманың нақты талаптарына сәйкес келмеуі мүмкін. Нәтижесінде оны фирманың өзі жүргізетін зерттеулермен толықтыруға тура келеді.

Сонымен қатар, көптеген маркетингтік жағдайлар соншалықты ерекше (мысалы, нарыққа жаңа өнімді шығару), олар арнайы зерттеулерді қажет етеді.

Мұндай зерттеулер келесі кезеңдерден тұратын белгілі бір схема бойынша жүзеге асырылады:

1. Зерттеу қажеттілігін негіздеу;
2. Осы қажеттілікті анықтайтын факторларды талдау, яғни мәселені тұжырымдау;
3. Зерттеу мақсатын нақты тұжырымдау;
4. 2-тармақта қарастырылған талдау негізінде эксперимент немесе сауалнама жоспарын құру;
5. Деректер жинау;
6. Мәліметтерді жүйелеу және талдау;
7. Нәтижелерді түсіндіру, қорытындыларды, ұсыныстарды тұжырымдау;
8. Зерттеу нәтижелерін қамтитын есепті дайындау және ұсыну;
9. Зерттеушілердің тұжырымдары негізінде қабылданған әрекеттердің нәтижелерін бағалау, т.б.
10. Кері байланыс орнату.

Тұрақты зерттеулердің бастапқы кездегідей схема бойынша құрылатыны анық, алайда болашақта алғашқы төрт кезең жойылады.

Маркетингтік зерттеу әдістері

Маркетингтік зерттеулер жүргізу әдістерін таңдаудың бірінші міндеті – маркетингтік ақпаратты жинау мен талдауда қолдануға болатын жеке әдістермен танысу.

Содан кейін ұйымның ресурстық мүмкіндіктерін ескере отырып, осы әдістердің ең қолайлы жиынтығы таңдалады. Маркетингтік зерттеулер жүргізудің ең көп қолданылатын әдістеріне құжаттарды талдау әдістері, социологиялық, сараптамалық, эксперименттік және экономикалық-математикалық әдістер жатады.

Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары барлау сипатында болуы мүмкін, яғни. проблемаларды дәлірек анықтауға және гипотезаларды тексеруге арналған алдын ала ақпаратты жинауға бағытталған, сипаттамалық, т.б. нақты маркетингтік жағдайдың белгілі бір аспектілерін қарапайым сипаттаудан тұрады және кездейсоқ, т. анықталған себеп-салдарлық байланыстардың мазмұнын анықтайтын гипотезаларды негіздеуге бағытталуы.

Әрбір осындай бағыт маркетингтік ақпаратты жинау мен талдаудың белгілі әдістерін қамтиды.

Ізденушілік зерттеумаркетингтік іс-шаралар жүзеге асырылуы күтілетін проблемалар мен болжамдарды (гипотезаларды) жақсырақ анықтау үшін қажетті алдын ала ақпаратты жинау, сондай-ақ терминологияны нақтылау және зерттеу мақсаттары арасында басымдықтарды белгілеу мақсатында жүзеге асырылады.

Мысалы, сатылымның төмен болуы жарнаманың нашарлығына байланысты деген болжам жасалды, бірақ барлау зерттеулері төмен сатудың негізгі себебі маркетингтік зерттеу процесінің келесі кезеңдерінде егжей-тегжейлі зерттелуі керек тарату жүйесінің нашарлығын көрсетті.

Іздестіру зерттеулерін жүргізу әдістерінің ішінен мыналарды бөліп көрсетуге болады: қосалқы мәліметтерді талдау, алдыңғы тәжірибені зерттеу, нақты жағдайларды талдау, фокус-топтардың жұмысы, проекциялық әдіс.

Сипаттамалық зерттеумаркетинг мәселелерін, жағдайларды, нарықтарды сипаттауға бағытталған, мысалы, демографиялық көрсеткіштер, ұйымның өнімдеріне тұтынушылардың қатынасы.

Зерттеудің бұл түрін жүргізгенде әдетте кім, не, қайда, қашан және қалай деген сөздерден басталатын сұрақтарға жауап ізделеді. Әдетте, мұндай ақпарат қосалқы деректерде қамтылады немесе бақылаулар мен сауалнамалар жүргізу, эксперименттерді орнату арқылы жиналады.

Мысалы, ұйымның өнімін тұтынушы «кім» болып табылатыны зерттеледі? «Не» ұйымның нарыққа жеткізетін өнімдері ретінде қарастырылады? «Қайда» тұтынушылар бұл өнімдерді сатып алатын орындар ретінде қарастырылады? «Қашан» тұтынушылар осы өнімдерді ең белсенді сатып алатын уақытты сипаттайды. «Қалай» сатып алынған өнімді пайдалану тәсілін сипаттайды.

Бұл зерттеулер «неге» деген сөзден басталатын сұрақтарға жауап бермейтінін ескеріңіз. «Неге» жарнамалық науқаннан кейін сатылымдарды көбейтті? Мұндай сұрақтарға жауаптар кездейсоқ зерттеу жүргізу арқылы алынады.

кездейсоқ зерттеусебеп-салдарлық байланыстарға қатысты гипотезаларды тексеру үшін жүргізіледі. Бұл зерттеудің негізінде логиканы қолдануға негізделген кейбір құбылыстарды түсінуге деген ұмтылыс жатыр, мысалы: «Егер X болса, онда Y».

Мысалы, тексерілетін гипотеза: Берілген ұйымның қызметі үшін төлемнің 10%-ға төмендеуі комиссияның төмендеуінен болған шығынның орнын толтыруға жеткілікті тұтынушылар санының көбеюіне әкеле ме?

Маркетингтік зерттеу әдістерін алынған ақпараттың сипаты тұрғысынан қарастыратын болсақ, онда оларды сандық және сапалық деп екі топқа бөлуге болады.

Сандық маркетингтік зерттеулертұтынушылардың мінез-құлқын, сатып алу мотивациясын, тұтынушылардың қалауын, тауардың тартымдылығы мен тұтынушылық сапасын, баға/тұтыну сапасының арақатынасын, тауар немесе қызметтің нақты және әлеуетті нарықтарының (әртүрлі сегменттерінің) сыйымдылығы мен сипаттамаларын бағалауға бағытталған.

Сандық әдістер мақсатты топтың әлеуметтік-демографиялық, экономикалық, психологиялық портретінің сипаттамасын алуға мүмкіндік береді.

Мұндай зерттеулерге тән белгілер: жинақталған деректердің нақты анықталған форматы және оларды алу көздері, жиналған мәліметтерді өңдеу реттелген процедуралар арқылы жүзеге асырылады, негізінен сандық сипатта.

Маркетингтік зерттеулерде мәліметтер жинау

Қашан бастапқы деректерді жинау әдістеріне сандық зерттеубайланыстыру сауалнамалар, сұрақ қою, жеке және телефон арқылы сұхбатреспонденттердің үлкен саны жауап беретін құрылымдық жабық сұрақтарды пайдалануға негізделген.

Сауалнама сауда нүктелерінде немесе респонденттің тұрғылықты жері (жұмыс орны) бойынша мекенжай/маршруттық іріктеу арқылы жүргізіледі. Нәтижелердің сенімділігі респонденттердің (респонденттердің) репрезентативті үлгісін қолданумен, білікті интервьюерлерді қолданумен, зерттеудің барлық кезеңдерінде бақылаумен, кәсіби түрде құрастырылған сауалнамалар мен сауалнамалармен, кәсіби психологтарды, әлеуметтанушыларды, маркетинг мамандарын қолданумен қамтамасыз етіледі. талдауда нәтижелерді статистикалық талдау үшін заманауи компьютерлік құралдарды қолдану, жұмыстың барлық кезеңдерінде тапсырыс берушімен тұрақты байланыста болу.

Сапалық зерттеу адамдардың не істейтінін және айтқанын бақылау арқылы деректерді жинауды, талдауды және түсіндіруді қамтиды. Бақылаулар мен қорытындылар сапалық сипатқа ие және стандартталған түрде жүзеге асырылады. Сапалық деректерді сандық түрде анықтауға болады, бірақ оның алдында арнайы процедуралар бар.

Сапалық зерттеудің негізі респонденттермен қарым-қатынастан гөрі бақылауды көздейтін бақылау әдістері болып табылады. Бұл әдістердің көпшілігі психологтар әзірлеген тәсілдерге негізделген.

Сапалық талдау әдістері зерттелетін аудиторияның психографиялық сипаттамаларын, мінез-құлық үлгілерін және сатып алу кезінде белгілі бір брендтерге артықшылық беру себептерін сипаттауға, сондай-ақ тұтынушылардан жасырын мотивтер туралы түсінік беретін барынша терең ақпаратты алуға мүмкіндік береді. және тұтынушылардың негізгі қажеттіліктері.

Сапалық әдістер тиімділікті дамыту және бағалау кезеңдерінде өте қажет жарнамалық науқандар, брендтердің имиджін зерттеу. Нәтижелер сандық емес, яғни. пікірлер, пайымдаулар, бағалаулар, мәлімдемелер түрінде ғана беріледі.

Маркетингтік зерттеулердің түрлері

Қазіргі әлемдегі кәсіпорын тұтынушылардың қажеттіліктерін назардан тыс қалдырмаған жағдайда ғана табысқа жете алады. Тиімділікті арттыру үшін тұтынушы талаптарының максималды санын зерттеу және қанағаттандыру қажет. Маркетингтік зерттеулер осындай мәселелерді шешуге ықпал етеді.

Маркетинг оның қажеттіліктері мен талаптарын қамтитын тұтынушылардың мінез-құлқын зерттеумен айналысады.

Маркетингтік зерттеулерді ішкі және сыртқы ағымдағы ақпаратты жинау мен талдаудан ерекшелендіретін негізгі ерекшелігі оның белгілі бір проблеманы немесе маркетингтік мәселелер кешенін шешуге бағытталған бағытталғандығы болып табылады. Бұл мақсаттылық ақпаратты жинау мен талдауды маркетингтік зерттеулерге айналдырады. Сонымен, маркетингтік зерттеулерді кәсіпорын алдында тұрған маркетингтік проблеманы (мәселелер жиынтығын) мақсатты түрде шешу, мақсат қою, маркетингтік ақпарат алу, оны жинауды жоспарлау және ұйымдастыру, нәтижелерді талдау және есеп беру деп түсіну керек.

Маркетингтік зерттеулерді жүргізудің негізгі принциптеріне объективтілік, нақтылық және тиянақтылық жатады. Объективтілік принципі барлық факторларды есепке алу қажеттілігін және барлық жиналған ақпаратты талдау аяқталмайынша белгілі бір көзқарасты қабылдауға жол бермеуді білдіреді.

Дәлдік принципі зерттеу мақсаттарын қоюдың анықтығын, оларды түсіну мен түсіндірудің бір мәнділігін, сонымен қатар зерттеу нәтижелерінің қажетті сенімділігін қамтамасыз ететін зерттеу құралдарын таңдауды білдіреді.

Тиянақтылық принципі зерттеудің әрбір кезеңін егжей-тегжейлі жоспарлауды, зерттеу тобының жоғары кәсіби деңгейі мен жауапкершілігінің арқасында қол жеткізілетін барлық зерттеу операцияларының жоғары сапасын, сонымен қатар оның жұмысын бақылаудың әсерлі жүйесін білдіреді.

Түйіндеме

Бәсекелестік ортада және үнемі өзгеріп отыратын нарық жағдайында маркетингтік зерттеулерге көп көңіл бөлінеді. Болашақта осы зерттеулердің нәтижелері сату сметасын қалыптастыруға негіз болады және осының негізінде өнімді өткізуден түсетін кіріс пен пайданың жоспарлы деңгейлері анықталады.

Көбінесе проблемалар тауарларды сату процесінде туындайды. Сондықтан маркетингтік зерттеудің негізгі міндеттері мыналарды зерттеу болып табылады:

• нарық;
• сатып алушылар;
• бәсекелестер;
• ұсыныстар;
• тауарлар;
• бағалар;
• өнімді жылжыту саясатының тиімділігі және т.б.

Маркетингтік зерттеулер компанияға келесі міндеттерді шешуге көмектеседі:

• Тауарларды немесе қызметтерді жаппай өндіру мүмкіндігін анықтау;
• Нарықта олардың табысқа жетуін қамтамасыз ете алатын тауарлардың немесе қызметтердің сипаттамаларының иерархиясын құру;
• Қолданыстағы және әлеуетті клиенттердің типологиялары мен мотивацияларына талдау жүргізу;
• Бағаларды және тауарлар мен қызметтерді сатудың оңтайлы шарттарын анықтау.

Маркетингтік зерттеулердің мақсаты кәсіпорынның келесі мәселелерін шешу болып табылады:

• Нарық немесе тауардың мүмкін болатын сату көлемі, сату шарттары, баға деңгейі, әлеуетті клиенттердің мүмкіндіктері бойынша оның әлеуетін зерттеу және орнату;
• Бәсекелестердің мінез-құлқын, олардың әрекеттерінің бағытын, әлеуетті мүмкіндіктерін, баға стратегияларын зерттеу;
• Сату көлемі бойынша ең жақсы аумақты анықтау үшін сатуды зерттеу, нарықтағы сату көлемі, ең тиімдісі.

Компаниялар маркетингтік зерттеулердің жалпы жоспарын жасайды, ол жеке тауарларды немесе қызметтерді маркетинг контекстінде, сатып алушының түрі бойынша, аймақ бойынша құрастырылады.

Сонымен, маркетингтік зерттеулер нарықты зерттеу мен болжау негізінде нақты тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға және пайда табуға бағытталған тауарлар мен қызметтерді өндіру мен өткізуді ұйымдастыруды зерттеудің кешенді жүйесі деп айта аламыз.

Маркетингтік зерттеулердің ең күрделі міндеттері баға белгілеу және өткізуді ынталандыру бойынша талдау және шешім қабылдау болып табылады.

Маркетингтік зерттеулердің нәтижесі компанияның маркетингтік стратегиясын әзірлеу болып табылады, оның мақсаты мақсатты нарықты және маркетинг кешенін таңдау болып табылады, олардың сәйкестігі өнім мен қызметтерді өткізудің максималды әсерін қамтамасыз етуге көмектеседі.

Мақсатты нарықты таңдаған кезде тұтынушыға қандай тауар қажет деген сұраққа жауапты негіздеу қажет. Ол үшін ұйым қызмет ететін шоғырланған, сараланған немесе сараланбаған нарықтың ұтымды сегменттерін құру қажет.

Маркетинг кешенін таңдау оның элементтерінің оңтайлы үйлесімін орнатумен байланысты: тауардың атауы, оның бағасы, тарату орны және өткізуді ынталандыру. Қабылданған маркетингтік стратегияның негізінде компанияның қызметін нарықта туындайтын немесе туындауы мүмкін мәселелерді шешуге бағыттайтын негізгі басқару шешімдері әзірленеді. әлеуетті тұтынушытауарлар, жұмыстар және қызметтер.

Ұйымдық, технологиялық, әлеуметтік және өндірістік мәселелер бойынша шешім қабылдау үшін негіз әлеуетті сатып алушылардың қажеттіліктері мен сұраныстарын талдау нәтижесі болса, бұл принцип іске асырылуы мүмкін.

Біз нарықтық экономикада өмір сүріп жатырмыз. Қаласақ та, қаламасақ та кез келген кәсіпорынның стратегиясы нарық заңдылықтарын дұрыс түсініп, тәжірибеде қолдануға негізделген. Сіз өзіңіздің бизнесіңізді жаңадан бастап жатсаңыз немесе көп жылдар бойы бизнесте болсаңыз да, нарықты зерттеу жұмысыңыздың маңызды бөлігі болып табылады. Өйткенi, өндiрiлген, бiрақ нарықта өткiзiлмейтiн өнiмдер қанша жақсы болса да, өзiңiзге де, қоғамға да пайда (пайда) әкелмейдi.

Белгілі бір саладағы нарықтың жағдайы туралы ақпаратты зерттеу, талдау және өңдеу маркетингтік зерттеу деп аталады. Мұндай зерттеулерді мамандандырылған компаниялар, ірі ұйымдар мен холдингтердің маркетингтік қызметтері жүзеге асырады немесе оларды «әуесқой мамандар» жасайды. Шағын бутиктің тағдыры сауда орталығы, және көп миллиард долларлық инвестициялардың тиімділігі. Дүние жүзіндегі бірде-бір елеулі компания нарықты, жаңа өнімнің маркетингтік перспективаларын немесе технологияны жетілдірмей-ақ, тіпті тактикалық (стратегиялық емес) шешімдерді де қабылдамайды.

Маркетингтік зерттеулердің мақсаттары

Тапсырмаларға байланысты нарықты зерттеу басқа бағытқа ие болуы мүмкін. Бұл қызметтің жаңа бағыттарын іздеу, тауарлар мен қызметтердің ауқымын кеңейту, бәсекелестерді қадағалау және т.б. Егер жаһандық мақсат туралы айтатын болсақ, онда ол бір – сату көлемін кеңейту және пайданы арттыру. Бірақ осы түпкі мақсатқа жетуге бағытталған бағыт-бағдар өте көп. Бірнеше негізгі бағыттар бар:

• нақты нарық сегментіндегі мәселелерді іздеу және талдау;
• ағымдағы ақпарат сипатына ие нарықтағы жағдайды сипаттау;
• болашақтағы нарықтың даму тенденцияларының болжамы;
• әрекеттің әртүрлі стратегиялары арасында таңдау жасау мақсатында нарықты тестілеу;
• нарыққа айтарлықтай әсер ете алатын жаңа ғылыми-техникалық тенденцияларды талдау;
• нарыққа әсер ететін жаңа өнімдердің (қызметтердің) мүмкіндігін анықтау мақсатында қызметтің байланысты салаларын талдау.

Ішкі және сыртқы сипаттағы зерттеулерде елеулі айырмашылықтар бар.

Ғылыми-техникалық саладағы инвестицияның бағыттарын анықтауда маркетингтік зерттеулер үлкен рөл атқарады. Бұл инвестициялар өте қымбат, ұзақ мерзімді және табысты болса, революциялық серпіліске әкелуі мүмкін. Бүгінгі күні барлығына түсінікті мысал ретінде өткен ғасырдың 80-жылдарының ортасындағы имиджді бекіту нарығындағы жағдайды келтіруге болады. Басқаша айтқанда, фотосуреттер.

80-жылдардың ортасында цифрлық технологиялар әлі де «жөргектерде» және қандай да бір техникалық-экономикалық көрсеткіштер бойынша нарықта бәсекеге түсе алмаған кезде дәстүрлі (кино) фотосуретте кескіндердің сапасын айтарлықтай жақсартуға мүмкіндіктер болды. Өздеріңіз білетіндей, осы саладағы бірқатар компаниялардың болжамдық қателері олардың алдағы 20-25 жылда күйреуіне әкелді.

Маркетологтар нені зерттейді (объектілер)

Өнімдерді/қызметтерді тұтынушылардың ұсынылған өнімге әртүрлі талаптары бар. Бұл санмен өрнектеуге болатын сандық және сапалық техникалық-экономикалық көрсеткіштер ғана емес. Тұтынушылардың талғамдары, дәстүрлері (діни және мәдени), климаты немесе жас санаттары үлкен рөл атқарады. Сатып алушыларды тауарды таңдауда бағыттайтын мотивтерді анықтау да зерттеудің ең маңызды пәні болып табылады.

Мәселен, мысалы, еуропалық қабырғаға арналған тақтайшаларды шығаратын танымал өндірушілердің бірі жасылға қарай тартылатын түстер ауқымына назар аудара отырып, Иран мен Пәкістандағы сатылымдарды айтарлықтай кеңейте алды. Себебі қарапайым – жасыл – исламның сүйікті түстерінің бірі.

Өндірушілердің өздері тікелей әсер етіп, мақсатты аудиторияның талғамы мен қалауын қалыптастыра алатынын ұмытпауымыз керек. Бұл мақсатқа тікелей және жанама жарнама, PR әрекеттері, жаңа қажеттіліктерді қалыптастыру қызмет етеді. «Таңдау» сөзі теріс мағынаға ие, бірақ соған қарамастан ол тұтынуды ынталандыратын тұтынушы үшін күрестің ең маңызды элементі болып табылады.

Маркетингтік зерттеулердің объектісі, мысалы, тауарлар мен қызметтерді жеткізудегі шығындарды азайтуға көмектесетін бәсекелестердің логистикалық жүйесі болуы мүмкін. Қаптаманың жаңа түрлерін жасау сусындар нарығындағы шын мәніндегі тектоникалық өзгерістерге әкелді, бұл туралы айтудың қажеті жоқ.

Ең маңызды, егер негізгі болмаса да, зерттеу нысаны - соңғы пайдаланушылар, яғни сіз және мен. Бұл ең «қиын» нысан. Оны зерттеу үшін әлеуметтану мен тұтынушылық психологияның барлық арсеналы тартылған. Көбінесе мұндай зерттеудің маңызды элементі тұтынушылардың мақсатты (фокус) топтарына сауалнама жүргізу болып табылады. Бұл өте маңызды рөлдұрыс құрастырылған сауалнаманы және сауалнама жүргізетін адамдардың саналылығын ойнайды.

Қатаң мағынада маркетингтік зерттеу маркетинг қажеттіліктерін қанағаттандыратын кез келген зерттеу қызметі болып табылады. Яғни, маркетингтік зерттеулер маркетингтік қызметке қажетті мәліметтерді жинау мен талдауды қамтиды. Маркетингтік зерттеулер кәсіпорынның маркетингтік қызметінің кез келген циклінің басы және логикалық қорытындысы болып табылады. Маркетингтік зерттеулер әрқашан маркетингтік шешімдермен бірге жүретін белгісіздікті азайту үшін қажет.

Әрине, құрметті авторлардың кітаптарындағы «қатты» анықтамалар жоғарыдағы түсініктемеден әлдеқайда маңызды. Сондықтан білгірлер үшін біз Ф.Котлердің классикалық анықтамасын береміз: «Маркетингтік зерттеулер – бұл мінез-құлыққа, қажеттіліктерге, көзқарастарға, пікірлерге, мотивацияларға және т.б. байланысты деректерді жүйелі түрде жинау және объективті тіркеу, жіктеу, талдау және ұсыну. жеке тұлғалар, кәсіпорындар, мемлекеттік мекемелеролардың кәсіпкерлік, экономикалық, әлеуметтік, күнделікті қызметі аясында».

Маркетингтік зерттеулердің нарықтық зерттеулерден айырмашылығы неде?

Маркетингтік зерттеулер нарыққа қатысты әртүрлі аспектілер туралы ақпаратты бере алады. Дегенмен, нарықты зерттеуді нарықтық зерттеулермен шатастырмау керек. Маркетингтік зерттеулер – тағы жалпы түсінік, ол нарықты зерттеу, тұтынушыларды зерттеу, бәсекелестерді зерттеу және т.б.

Маркетингтік зерттеулер қажет пе?

Әрине олар. Шындығында, әрбір дерлік компания белгілі бір дәрежеде маркетингтік зерттеулермен айналысады, өзі жұмыс істейтін нарықты зерттейді. Әрине, әрқашан «объективті» емес, тіпті одан да көп «жүйелі». Осыған қарамастан, нарықтың жағдайы мен болашағы туралы, бәсекелестер (ассортимент, баға, маркетинг саясаты) және тұтынушылар (мінез-құлық және қалаулар) туралы ақпаратты, ең болмағанда қарапайым, интуитивті түрде жинауды нарықтың барлық дерлік қатысушылары жүзеге асырады. . Маркетингтік ақпараттың толықтығы мен өзектілігі үлкен дәрежеде компанияның нарықтағы табысын анықтайтынын дәлелдеудің қажеті жоқ.

Тиімді шешімдер интуицияға немесе қарапайым пайымдауға негізделмейді. Маркетингті жоспарлаусыз компаниялар өз нарықтарында тұрақты артықшылыққа қол жеткізе алмайды. Маркетингтік зерттеулерсіз маркетинг саласында тиімді стратегиялық шешімдер қабылдау мүмкін емес.

Маркетингтік зерттеулер не мүмкіндік береді?

Маркетингтік зерттеулер мыналарға мүмкіндік береді:

• неғұрлым негізделген басқару шешімдерін қабылдау;
• тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауларын жақсы түсіну;
• өнімнің нарықтық перспективаларын бағалау;
• тауарларды/қызметтерді жылжыту науқанының тиімділігін бағалау және жақсарту;
• тауарларды/қызметтерді жылжытудың ең тиімді құралдарын таңдау;
• бәсекелестерге қатысты күшті және әлсіз жақтарыңызды анықтау;
• машықтану тиімді жолдарыбәсекелестерге қарсылық.

Неліктен маркетингтік ақпараттың маңыздылығы артуда?

Соңғы жылдары маркетингтік ақпараттың маңыздылығын арттыратын бірқатар факторлар пайда болды:

• маркетингтік орта өте серпінді өзгеруде;
• қашықтағы нарықтарда көбірек компаниялар жұмыс істейді;
• Тұтынушылар күрделірек және кемсітушілікке айналды.

Нарық қатысушыларына уақтылы, анық және тексерілген маркетингтік ақпарат қажет. Сондықтан маркетингтік зерттеулер маркетингтік зерттеудің түрін таңдаудан бастап мәліметтерді өңдеу әдістері мен нәтижелерді ұсыну формасына дейінгі барлық кезеңдерінде кәсіби және ойластырылған түрде жүргізілуі керек.

Маркетингтік зерттеулерді кім жүргізеді?

Көптеген ірі өндірістік компанияларда нарықта тауарлар мен қызметтерді алға жылжытатын және маркетингтік ақпаратты (нарық, бәсекелестер және т.б. туралы) жинайтын маркетинг бөлімдері бар. Дегенмен, нарықты зерттеумен айналысатын арнайы компаниялар да бар. Компанияның маркетинг бөлімімен салыстырғанда тәуелсіз маркетинг агенттігінің басты артықшылығы оның объективтілігі мен кәсібилігі болып табылады.

Көптеген аймақтық компаниялар нарықты байыпты зерттеусіз жасайды немесе нарықтық зерттеулерді өз бетінше жүргізгенді жөн көреді. Бұл таңдаудың оң және теріс жақтары бар. Кез келген жағдайда жоспарланған зерттеудің мақсаттары мен көлемін анықтай отырып, шешім мұқият қабылдануы керек.