Мақсатты аудитория: мысалдар, анықтама, портрет. Тұтынушы портреті, әлеуетті сатып алушылардың портреттерінің мысалы

Мазмұн маркетингі оның жасалғанына байланысты тұрақты сапаны бағалауды қажет етеді іздеу жүйелерінемесе тірі адамдарға арналған. Тек техникалық критерийлерге негізделген мазмұнды жазсаңыз

: , т.б. - бұл тәсілді енді өзекті және «адам» деп атауға болмайды. Келесі мақалаңызды жасаған кезде сіздің алдыңызда портрет болуы керек мақсатты аудитория, сіз оның демографиясын, қызығушылықтары мен хоббиін білуіңіз керек.

Мазмұн - бұл дәстүрлі бизнесте, маркетологтар мен кәсіпкерлер бұрыннан белгілі бір сипаттамаларға сәйкес өздерінің типтік сатып алушысын бейнелейді - бұл тұтынушылық портрет деп аталады.

Біздің онлайн кеңістігімізде сіз веб-аналитиканың көмегімен пайдаланушыларыңыздың демографиялық көрсеткіштерін біле аласыз, бірақ бұл жеткіліксіз болады. Бізге тек суық сандар мен жыныс, жас, әлеуметтік мәртебесіжәне географиялық орналасуы. Бұл статистика бастапқыда сайттың мақсатты аудиториясын анықтауға көмектессе де, онда әлі де жетіспейтін нәрсе бар ма? - Адамның беті!

Мақсатты аудиторияның портреті

<Личность>соңғы бірнеше жылда маңызды болды және ол мазмұнды немесе өнімді жасайтындар пайдаланатын суық статистикаға адам бетін көрсету қажеттілігін білдіреді. . Осылайша, тұлға маркетологтарға қолжетімді статистиканың адами жағын бағалауға және пайдалануға көмектесетін көрсеткіш ретінде енгізілді.

Әрқайсымыз сияқты адамдардың өз проблемалары, мақсаттары мен ұмтылыстары болады. Газет шығарушылары бұл факторларды ұзақ уақыт бойы ең қарабайыр деңгейде ескереді және осылайша бірінші бет үшін не жақсы жұмыс істейтінін анықтайды. Редакторлар мен журналистер көптен бері «көп мазмұн – көп көру» қағидасын басшылыққа алады. Жеке тұлғалардың ерекшеліктері, қорқыныштары, тілектері мен қажеттіліктері болады. Демография жас, жыныс немесе университет жылы болып табылады.

Сонымен, сіз блогер немесе SMM маманы болсаңыз маңызды емес. Сіз статистикалық деректерді пайдалана отырып, мақсатты аудиторияның портретін жасап көруіңіз керек.

Мақсатты аудитория портретінің мысалы

Персоналар өте нұсқау болуы мүмкін немесе тіпті әдеттегі оқырманның немесе әлеуетті клиенттің толық бейнесін бере алады. Мен сіздерге әзіл-оспақ бейне порталының мақсатты аудиториясының жеке басының мысалын, мазмұнды тұтынып қана қоймай, оны өзі жасап, басқа пайдаланушылармен диалогқа түсетін адамның портретін ұсынамын.

Қандай сұрақтар қою керек?

Өзіңіздің әлеуетті пайдаланушы тұлғаңызды дамыту үшін өзіңізге бірнеше сұрақ қоюыңыз керек.

• Олардың жұмысындағы ең күрделі мәселелер мен қиындықтар қандай?
• Олар ақпаратты қайдан алады? Блогтар, журналдар, кітаптар?
• Оларды веб-сайтыңызда/интернет-дүкенде не тоқтатуға болады?
• Олар қандай семинарларға немесе көрмелерге қатысады?
• Олар қандай медиа ресурстарды пайдаланады? Youtube, газеттер, подкасттар?

Осы сұрақтарға жауап бере отырып, сіз өзіңіздің клиенттеріңіздің жеке басының кейбір сипаттамаларын жасай аласыз.

Тұлға профилін жасау – әрі өнер, әрі ғылым. Сіздің міндетіңіз - бір уақытта жүрекке де, ақылға да әсер ететін материал жасау. Мазмұн сұрақтарға жауап беріп қана қоймай, әлеуетті клиенттің мүддесіне сай болуы керек. Бұл бейне, блог жазбасы немесе презентация немесе үшеуі де болуы мүмкін. Мазмұныңызды жасаушыларды сатып алушылардың орнына қоюға мүмкіндік алсаңыз, табысқа жетудің жарты жолында екеніңізді айта аласыз.

Не істеу керек?

Бұл мақалада сіз клиенттерді қалай дұрыс зерттеу керектігін және нақты мысалды қолдана отырып, мақсатты аудиторияның портреттерін қалай жасау керектігін үйренесіз.

Сіздің клиентіңіздің кім екенін қалай түсінуге болады

Мақсатты аудитория - сізге қандай да бір жолмен қызығушылық танытқандардың барлығы + сіз туралы әлі білмейтін, бірақ сіздің өніміңізге немесе қызметіңізге мұқтаж болуы мүмкін адамдар.

Сізден сатып алған нақты тұтынушылар, мүмкін бірнеше рет. Компанияңызға хабарласқан, бірақ бәсекелестерден сатып алған сәтсіз тұтынушылар. Ақырында, бүкіл бәсекелес базасы.

Дегенмен, бұл өте абстрактілі анықтама. Тәжірибеде сізге өнімнің артықшылықтарын сипаттау кезінде ұстануға болатын мәліметтер қажет. Мысалы, ағылшын курстарына келушілер курстарды өздері сатып алады деп ойлау дұрыс емес. Олар арманды сатып алады - мансаптық өсу, тіл білудің арқасында шынайы болатын қарым-қатынас, саяхат, әсерлер.

Ұжымдық бейнені/типтік кейіпкерді пайдалана отырып, мақсатты аудиторияны егжей-тегжейлі зерттеген дұрыс. Бұл жеке қасиеттер, қажеттіліктер, мотивтер, ішкі шектеулер, қабылдау ерекшеліктері. Мақсатты клиент не істейді, ол қандай мәселелерді шешеді, өзін қалай сезінеді және қандай ортада екенін білу маңызды.

Аудитория психологиясын терең түсіну үшін өзіңізге әйгілі бизнес-кеңесші Дэн Кеннедиден 10 сұрақ қойып, оларға жауап беруге тырысыңыз:

• Оларды түнде оятуға не мәжбүр етеді?
• Олар неден қорқады?
• Олар неге/кімге ашуланады?
• Олардың күндегі негізгі 3 тәжірибесі қандай?
• Олардың бизнесінде/өмірінде қандай үрдістер өмір сүріп жатыр?
• Олар жасырын не туралы армандайды?
• Олардың ойлау жүйесі қандай? (мысал: инженерлер – аналитикалық, конструктор – шығармашылық)
• Олардың өз тілі бар ма?
• Ұқсас өнімдерді кім және қалай сәтті сатады?
• Мұны кім жасай алмайды және неге?

Нәтижесінде сіз бір-біріне сәйкес келмейтін әртүрлі ерекше қажеттіліктері бар бірнеше кейіпкерлерді аласыз - бұл кейіпкерлер картасы немесе мақсатты аудиторияның портреттері.

Портрет көмектеседі:

• Өнімді жылжыту кезінде мақсатты аудиторияның жалпы құндылықтарын анықтау және ескеру;
• Құрастыру жарнамалық мәтінәлеуетті клиенттер сіздің оларға хабарласып жатқаныңызды сезетіндей және сіздің ұсынысыңыз арнайы олар үшін жасалған материалдар; Принцип мынада: әрбір кейіпкер үшін жеке ұсыныс бар, ең дұрысы ол үшін бір қону беті;
• Мақсатты пайдаланушылардың назарын аударуға болатын жарнамалық арналарды таңдаңыз.

Қандай ақпарат қажет

Клиенттерді олармен қарым-қатынас жасау тәжірибеңізге сүйене отырып, өз сөздеріңізбен сипаттаңыз (егер сізде жоқ болса, тапсырманы аудиториямен байланысатын / байланысқан қызметкерге тапсырған дұрыс). Шаблондармен және стереотиптермен шектеліп қалмай, мәселеге мұқият қарау үшін бірнеше күнді бөліңіз.

Содан кейін портретті нүкте бойынша аяқтаңыз. Әмбебап жиынтық жоқ, олар аудиторияның қандай қасиеттері сіз үшін маңызды екеніне байланысты. Олар әртүрлі көздерде өзгереді, бірақ негізінен олар келесі параметрлерді қабылдайды:

• Жынысы мен жасы;
• География (бірнеше нұсқа болса);
• Табыс деңгейі;
• Білім;
• Отбасы жағдайы;
• Қызығушылығы, хоббиі;
• Мәселелер, қорқыныштар.

Бұл білім тұтынушылардың мінез-құлқын болжауға және түсінуге көмектеседі:

• Сіздің өніміңіз қандай мәселелерді шешеді;
• Клиент оны қалай пайдаланады;
• Ол үшін қандай сатып алу шарттары қолайлы;
• Сіздің компанияңыздың пайдасына таңдауға не оң әсер етеді;
• Сізден сатып алудан бас тартуға не себеп болады;
• Клиент өнімнен не күтеді?

Сондай-ақ, бірінші түртуден тапсырысқа дейінгі жолды егжей-тегжейлі қадағалау үшін мақсатты аудиторияның өзін қалай ұстайтынын және оның не айтатынын тікелей эфирде көру, оның бейнесіне «үйрену» пайдалы. Немесе, кем дегенде, желідегі әрекетті бақылаңыз.

Мақсатты аудитория туралы ақпарат көздері

Онлайн сөйлесу журналдары

Бұл өнімді сатып алғысы келетін пайдаланушылардың шынайы пікірі. Қандай сөздер, сөз тіркестері, сұрақтар, болжамдар қайталанатынына, сізді қандай тақырыптар көбірек мазалайды, соған назар аударыңыз.

Бастапқы кіріс қоңырауларының жазбалары

Лидерлердің сұрауларын зерттеп, олардың қандай тілде қолданатынын және қандай қарсылық білдіретінін көріңіз. Бұл олардың шешім қабылдау логикасын анықтауға көмектеседі.

Келесі әдістер ең алдымен жаңадан бастағандар үшін қолайлы, бірақ олар «тәжірибелі» адамдар үшін де жұмыс істейді. Мақсатты аудитория туралы идеяңыз шындыққа сәйкес келетінін тексеріңіз.

Пікірлер мен пікірлер

Бұл әлеуметтік дәлел, ол сізге деректерді жинауға мүмкіндік береді сандық зерттеужәне аудитория тілін үйрену.

Арнайы сайттар бар - «шолу сайттары»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com және т.б.

Otzovik.com сайтынан дәйексөз:

Нағыз сатып алушы өзі үшін маңызды деп атап өткен нәрселер қызыл түспен белгіленген.

Әлеуметтік желілер, блогтар және форумдар

Сондай-ақ бәсекелестеріңіздің әлеуметтік желідегі парақшаларын қараңыз - тұтынушылар кейде олардың шағымдары мен тілектерін болжауға болатын сұрақтар қояды. Сонымен қатар, әлеуметтік желілер кез келген аудитория туралы ақпараттың толық жиынтығы болып табылады.

Сізді қызықтыратын тақырыптарда жанкүйерлер де, жек көретіндер де не айтатынын зерттеңіз.

Егер сіз таппаған болсаңыз қалаған тақырыпфорумда немесе әлеуметтік желілерде сіз өз тақырыбыңызды талқылауда мақсатты түрде жасай аласыз. Мен [өнімнің немесе қызметтің атауын] сатып алғым келеді, қалай таңдау керектігін айтыңыз. Ең бастысы, бұл моносиллабтарда жауап беруге болмайтын ашық сұрақ.

Қызметтің ерекшеліктерінің бірі - мақсатты аудитория тағы не «тыныс алатынын» түсіну. Ұқсас сұраулар сізге бұл туралы айтып береді:

Төмендегі мысалдан курстарды қалай жылжыту керектігін түсінуге болады Ағылшын тілі: кімге (жаңадан бастаушылар, балалар), аудитория оны не үшін оқиды (интенсивті курс – саяхат немесе жұмыс үшін деп болжауға болады) және қандай жолмен (Skype, репетитор).

Facebook аудиториясының мәліметтері

Біз жыныс пен жас бойынша диаграммаларды аламыз:

Сондай-ақ - «Отбасы жағдайы», «Білім деңгейі» және «Лауазымы»:

Осы диаграммаларды пайдалана отырып, сіз өзіңіздің бәсекелестеріңіздің аудиториясын зерттей аласыз.

Сондай-ақ өмір салты диаграммасы бар, бірақ оны Орын өрісі Америка Құрама Штаттарына орнатылған болса ғана құруға болады.

Google Trends

Бұл құрал қай айларға деген сұранысты көрсетеді арнайы қызметөсуде және қай аймақтарда күштірек. Сіз өзіңіздің өніміңіз үшін ең жоғары маусымдық белсенділікті нақты білетініңізге сенімдісіз бе? Нақты суретті көру үшін Google Trends-ке қараңыз.

Осы дереккөздердің барлығы тұтынушылардың бірінші таңдау жасағанда не нәрсеге назар аударатыны туралы түсінік береді.

Және, әрине, гипотеза жасаңыз. Мысалы, іздеу кеңестеріне сәйкес. Қолдану өз тәжірибесі. Портретте неғұрлым егжей-тегжейлі ескерсеңіз, белгіге сай ұсыныс жасау мүмкіндігі соғұрлым жоғары болады.

Кейіпкерлер картасын қалай жасауға болады

Кейіпкерлерге атау беріңіз - бұл көбінесе мінез-құлықты анықтайтын жалпылама сипаттама (зейнеткер, скучный, оптимист, еңбекқор).

Әрбір кейіпкер сіздің өніміңізді неге пайдаланғысы келетінін, ол қандай мәселелерді шешетінін сипаттаңыз. Оның үміттерін (ол сіздің өніміңізді қалай жақсы көреді) және шешім қабылдау критерийлерін қабылдаңыз.

Мақсат қоятын ықтимал топтарды таңдап, оларды жарнамаларыңызда/веб-сайтыңызда не ұсынатынын шешіңіз.

Мысал

Біз төрт кейіпкерді анықтадық және оларды қандай артықшылықтар тартатынын болжадық.

Ескерту: жынысы мен жасы бойынша көрсетілген сипаттамалар шартты болып табылады. Мақсатты орнату кезінде дәлірек санаттар маңызды. Оларды аналитикалық жүйелер арқылы анықтауға болады.

1) Мектеп оқушылары.

Бұл 5-11 сынып оқушылары. Жалқау, оларды сабаққа отыруға мәжбүрлеу қиын. Немесе тілдің барлық қыр-сырын меңгеру үшін базалық сыныптар жеткіліксіз. Қызығушылық танытқан адам- ата-аналар. Олар оқу ақысын да төлейді. Сондықтан біз барлық элементтерді олардың тұрғысынан қарастырамыз және олардың әлеуметтік-демографиялық сипаттамаларын көрсетеміз.

Бұл үй шаруашылығының орташа табысы және 2-3 баласы бар ерлі-зайыптылар. Олар өздерінің болашағын ойлап, жақсы білім беруге тырысады.

Олардың күтулері бойынша біз «Емтихан алдында ағылшын тілін жетілдіре ме? Оңай! Аптасына бір-екі сағат қана».

• «Біздің ұстаздарымыз біледі: әр бала дарынды, тек оған көзқарас тауып, қызығушылығын ояту керек»;
• «Нәтижеге күмәнданасыз ба? Ондаған қанағаттанған ата-аналардың пікірлерін оқыңыз»;
• «Егер бірінші сабақтан ұнамаса, ақшаңызды қайтарамыз».

2) Армандаушылар.

Аудитория 20-30 жас. Бұл студенттер де, егде жастағы адамдар да (әсіресе шығармашылық мамандықтар).

Табыс орташадан жоғары. Олар музыканы, өнерді, әдебиетті, киноны жақсы көреді. Ешқандай проблемалар жоқ, олар өздері үшін және өздерінің ләззаттары үшін өмір сүреді, шабыт іздейді.

Атап айтқанда, олар болашақта басқа елге көшуді жоспарлап отыр немесе көптен бері келуді армандаған.

Олар үшін келесі ұсыныстар қолайлы:

• «Шекспирді түпнұсқада оқып үйрен»;
• «Субтитрсіз түпнұсқадағы сүйікті фильмдер»;
• «Бұл әдемі ән не туралы екенін қалай түсінуге болады».

Бұл жолдастар құбылмалы болғандықтан және оларды ұзақ уақыт бойы бір нәрсеге қызықтыру қиын болғандықтан, оларда «мен кенеттен жаңа ештеңе білмеймін», «кенеттен бұл қызық емес» деген күмән болуы мүмкін.

«Тамаша бейтаныс адамнан жол сұраудан қалай қорықпауға болады».

Көріп отырғаныңыздай, кейіпкерлердің бейнелері айтарлықтай жалпыланған болып шықты.

Бұл кезеңде сіздің аудиторияңыз өте «әртүрлі» екенін түсіну жеткілікті. Оны бірнеше топқа бөлу; әр топ үшін шешім факторлары мен қарсылықтарды бөлектеңіз. Неліктен адамдар сізден сатып алады және неге олар сізден АЛМАЙДЫ? Олар неге ерекше мән береді, не нәрсеге қуанады, неден қорқады.

Үш қолжетімді әдістерүшін сегменттеу контекстік жарнамаЖәне әлеуметтік желілер. Мысалдар мен түсініктемелермен.

Сізге жоғары конверсиялар!

Егер сіз бизнес иесінен: «Тауарыңызды кімге сатасыз?» деп сұрасаңыз, көп жағдайда «Барлығы» деген жауапты естисіз. Және бұл қате жауап, өйткені бәріне сату - ешкімге сатпау деген сөз.

Әмбебап жауаптар, әмбебап кеңестер жоқ. Сізге де, келесі кіреберістегі Баба Варяға да жарасатын шалбар жоқ.

Түскі асқа сүйікті «Лакомка» шұжығын (жалған атауы) сатып аласыз, себебі оның дәмі сізге ұнайды, ал сіздің табысыңыз шұжықтың элиталық сортын сатып алуға мүмкіндік береді. Ал жалпы алғанда, бұл табиғи деп саналады және сіз диетаңызды бақылаңыз. Бірақ дәл сол Варя әйел, ол аптасына бір рет «бауыр» сақинасын сатып алып, оны сүйікті қызыл мысықпен бірге жейді.

Сіз де, Баба Варя да қасапхананың тұтынушыларысыз. Бірақ сіз мүлдем басқа сатып алушыларсыз, сіз әртүрлі өнімдерге қызығушылық танытасыз және сізде әртүрлі сатып алу мүмкіндіктері бар. Сіз үшін шұжықтың сапасы маңызды болса, зейнеткер үшін оның бағасы маңызды. Зейнетақысының 5-ін құрайтын шұжықтың дәмі мен сапасын көрсететін жарнама оған жарай ма деп ойлайсыз ба? Әрең.

Сізді және Баба Варяны бірдей қылқаламмен тарс еткізетін жарнамалық науқан сәтсіздікке ұшырайды. Сіз арзанға тартылмайсыз, өйткені сіз арзанның сапалы емес екенін білесіз және зейнеткерге дұрыс тамақтануды сатып ала алмайсыз - ол үшін өнімнің қолжетімділігі маңызды.

Сондықтан аудиторияңызды сегменттеу өте маңызды. Ал мұны істеу үшін оны білу керек. Клиенттеріңіздің портреттерін зерттеңіз және жасаңыз, оларға не қажет екенін түсініңіз - сонда сіздің жарнамаңыз мақсатқа жетеді.

Неліктен мақсатты аудиторияның портретін жасау керек?

1. Тиісті аудитория профилі қолыңызда болса, сіз дұрыс маркетинг арналары мен құралдарын таңдай аласыз. Мысалы, егер сіздің мақсатты аудиторияңыз жас қыздар болса, оларды Instagram-да іздеген дұрыс.

2. Мақсатты аудиторияның дұрыс портреті осындай жасауға көмектеседі жарнамаларжәне дәл сіз қалаған адамдарға жететін хабарлар.

3. Аудиторияңыздың қажеттіліктерін зерттей отырып, уақыт өте келе сіз осы деректер негізінде өніміңіздің немесе қызметіңіздің сапасын жақсарта аласыз.

Портрет жасау соншалықты қиын емес, бірақ ол үшін сіз аздап ойлануыңыз керек, аздап отыруыңыз керек, клиенттеріңіздің «тұрғын ортасын» аздап зерттеуіңіз керек. Бұл уақыт пен біраз күш жұмсайды. Өйткені, әдетте, шағын компанияларОлар бұған алаңдамайды. Олар барлығына арналған әмбебап жарнамалық науқандар мен әмбебап хабарламаларды жасайды. Нәтижесінде түрлендірулер жоқ немесе олардың азы.

Егер сіз өзіңіздің клиентіңізді білсеңіз, оған шынымен не қажет екенін түсінесіз.

Мақсатты аудиторияның портретін қалай жасауға болады?

Әрбір маманның өз әдістері бар, бірақ кейбір ортақ алгоритмдер бар. Оларды осы мақалада қарастырайық.

Ең басынан бастап сіз өзіңіздің тұтынушыларыңыздың кім екенін ойлауыңыз керек. Сізде қымбат емес шаштараз бар делік. Әйелдер мен еркектер шаш алғызуға келеді, ал кейде балаларын әкеліп шаштарын қидыратындар. Олар үшін басын тәртіппен ұстау маңызды, бірақ артық төлем жасамау - қымбат салондарға қосымша ақша жоқ. Осыған сүйене отырып, сізде клиенттердің үш санаты бар: ерлер, әйелдер және аналар. Баласын шаш қию үшін қайда апару керектігін аналар өздері таңдайды. Баланың өзі бұл туралы әлі шешкен жоқ және сіздің жарнамаңызға жауап бермейді. Сіздікі қымбат емес болғандықтан, сіздің клиенттеріңіздің табысы орташа немесе орташадан төмен.

Бұл өте жалпы мағынада.

Мақсатты аудиторияңыздың портретін салуды бастамас бұрын, сіз әлі де өзіңізді және өніміңізді/қызметіңізді түсінуіңіз керек.

Өзіңізге немесе маркетологыңызға (жалданған маман, фрилансер, басқа мердігер) айтыңыз:

1.Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз қандай мәселені шешуге көмектеседі?? Шаштараз жағдайында бұл аз ақша үшін әдемі немесе әдемі болып қалу. Сіздің мақсатыңыз қызмет сату емес, клиенттің мәселелерін шешу екенін есте сақтаңыз. Шаңсорғыш үшін ешкім шаңсорғыш сатып алмайды. Адам үйдегі тазалықты сатып алады, құрылғы емес.

2.Сіздің тұтынушыларыңыз кімдер?? Қымбат емес шаштараз туралы параграфқа оралайық. Бұл сұрақтың жауабы.

3.Клиенттеріңізді қайдан табуға болады? Олар форумдар мен әлеуметтік желілерде өмір сүре ме? Иә болса, қай топтарда? Немесе олар шаштаразыңызға жақын үйлерде тұратын шығар? Соңғы жағдайда сыртқы жарнама көмектеседі.

4.Сіздің клиентіңіз қандай мәселелерді үнемі шешуі керек?? Өніміңізбен немесе қызметіңізбен оларды шешуге қалай көмектесе аласыз?

Шын мәнінде, клиент профилін жасау үшін сізге көп мәселелермен жұмыс істеу керек. Ыңғайлы болу үшін оларды кестеге орналастыруға болады:

Мақсатты аудиторияның портреті
Сұрақтар	1-сегмент	2-бөлім	3-бөлім
Ол қай елде немесе қалада тұрады?
Табыс деңгейі
Қандай тәрбие
Отбасы жағдайы
Балалар - иә немесе жоқ
Ол не істейді?
Ол кім үшін жұмыс істейді?
Кәсіпкер немесе өзін-өзі жұмыспен қамтыған
Қандай хобби немесе қызығушылық
Бос уақытыңызды қалай өткізуге болады
Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз қандай мәселелерді шеше алады?
Сатып алу туралы шешімді қалай қабылдайды?
Не маңыздырақ – баға ма, сапа ма?
Сіздің клиентіңіздің қорқынышы қандай?
Ол не туралы армандайды

Қазірдің өзінде мұндай негізгі портреттер сіз өзіңіздің өніміңізді сатқыңыз келетін адамдар туралы жалпы түсінік алуға көмектеседі қажет етеді және сатып алуды шешеді.

Ұқсас проблемалар, ұқсас тілектер немесе қорқыныштар негізінде тұтынушыларды бөлек сегменттерге топтауға болады.

Тұтынушы деректері сізге не айтады? Оны қалай пайдалануға болады?

Түсінікті, сіз айтасыз, мысалы, мақсатты аудиторияның проблемаларын немесе армандарын біле отырып, мен оларға жүгіне аламын немесе жарнамалық хабарламаларда «жараны басып» аламын. Бірақ маған жыныс, жас, география не береді?

Ерлер мен әйелдер жарнамаға әртүрлі жауап береді. Ерлер логикаға көбірек сүйеніп, әртүрлі ұсыныстарды салыстырса, әйелдер эмоционалды және олардың сатып алулары импульсивті.

Жасы туралы мәліметтер де маңызды. Әртүрлі жас санаттары әртүрлі құндылықтарға ие, әртүрлі жолдаржарнамамен өзара әрекеттесу, әртүрлі шешім қабылдау процестері. Мысалы, менің бір клиентімнің бизнесінде клиенттердің негізгі санаты 45-55 жас аралығындағы әйелдер. Біздің сайтқа ең көп келушілер қай құрылғыдан келетінін ойлап көріңізші? Дұрыс, компьютерден.

Мақсатты аудиторияның портретін кім салуы керек?

Ең дұрысы, сіздің маркетологыңыз, егер сіздің компанияңыз болса; егер мұндай нәрсе болмаса, онда сіз басқаруды сеніп тапсырған жалданған маман жарнамалық науқан. Егер ол мұны жасамаса, ол сіздің бюджетіңізді кездейсоқ босата ма деп ойлаңыз.

Бірақ есіңізде болсын - бизнес иесі мақсатты аудиторияның портретін жасауға қатысуы керек. Маманның сұрақтарына жауап беріңіз немесе оған көмектесетін адамға, мысалы, сіздің сату менеджеріңізге «көмек беріңіз». Кім біледі, ол сіздің клиенттеріңізді біледі. Мердігер сіздің бизнесіңіз бен клиенттеріңіздің ерекшеліктерін неғұрлым жақсы түсінсе, соғұрлым ол жарнаманы теңшей алады. Бұл контекст, SMM немесе SEO ма маңызды емес.

Әлеуметтік желілер арқылы мақсатты аудиторияның портретін қалай жасауға болады

Егер сіз ешкімге сенбейтін болсаңыз және бәрін өзіңіз жасағыңыз келсе (немесе сіз, менің оқырманым, жаңа жарнама маманы болсаңыз), мұнда әлеуметтік желілердегі беттерден мақсатты аудиторияңызды зерттеудің қарапайым алгоритмі берілген.

Әлеуметтік желілер – қазына пайдалы ақпаратадам туралы. Ештеңеден күдіктенбей, біз өзіміз туралы бәрін осында жариялаймыз. Ал егер сіз қайда іздеу керектігін білсеңіз, пайдаланушы профилінен тікелей көп нәрсені біле аласыз.

Клиенттік базаңыздан бірнеше адамды таңдаңыз - он жасайды. Және бастаңыз:

2. Кестеге лауазымыңызды, жұмыс орныңызды, жасыңызды, тұрғылықты жеріңізді, отбасылық жағдайыңызды, балаларыңызды жазыңыз.

3.Олар жататын 3-5 топты таңдаңыз.

4.Олардың қандай сайттарға кіретінін және қай жерден репост жасайтынын қараңыз.

5.Қабырғадағы профильді және хабарламаларды талдаңыз - адамды қандай мәселелер алаңдатады, ол не туралы армандайды, ол немен жиі кездеседі.

Мұның бәрін жоғарыдағы кестеге енгізу ғана қалады - клиенттің портреті дайын.

Клиент портреті сізге нақты жарнамаларды жасауға және дұрысын таңдауға көмектеседі жарнама құралдары, тіпті блогыңыз бен әлеуметтік медиа үшін мазмұн жасаңыз. Егер сіз мақсатты аудиторияның портретін тіркесеңіз техникалық сипаттамаларкопирайтер немесе дизайнер үшін олар сізге тек алғыс айтады. Өйткені оған кім және қалай әрекет ету керектігін білгенде мәтін жазу немесе дизайн салу оңайырақ.

Сәлем құрметті оқырмандар.

«Мақсатты аудитория» анықтамасының үстіндегі барлық нүктелердің таңқаларлық орналасуымен танысыңыз. Мен мақаланың кіріспесін кез келген бизнес, жоба, компания өзінің мақсатты аудиториясына назар аударуы керек және бұл адамдардың кім екенін әрқашан түсінуі керек деген қарапайым сөз тіркестерімен бастаған жоқпын. Мұның бәрі анық және тесіктерге дейін тозған. Сонымен қатар, сіз бізбен бірге тамашасыз - сіз мұның бәрін білесіз!

Бұл мақалада біз мақсатты аудитория дегеніміз не, оның портретін қалай жасауға болады және мақсатты аудиторияны анықтау және сегменттеуді қарастырамыз.

Мақсатты аудиторияңызды білу неліктен маңызды?

Түсінікті және қарапайым мысал.

Сіз футбол аяқ киімін сатасыз деп елестетіп көрейік. Сізде ілу мүмкіндігі бар билбордқала орталығында. Бұл жарнамалық орналастыру қаншалықты тиімді?

Негізінде, сіз өзіңіздің өніміңізді - футбол аяқ киімін - барлық адамдарға, тіпті сіздің сатып алушы бола алмайтындарға да көрсетесіз. Өйткені барлығы футболды немесе жалпы спортты жақсы көрмейді, бірақ пассивті демалысты - оқу және көркем фильмдерді қалайды.

Бірақ сіз өзіңіздің жарнамаңызды барлығына көрсетесіз, яғни мақсатты емес адамдарға төледіңіз. Өйткені, қала орталығындағы жарнама, мысалы, спорт мектебі, спорт стадионы және басқа да футболшылар жаттығатын орындардағы жарнамадан да қымбат тұратыны анық. Сонымен қатар, мен атап өткен орындардағы жарнама жоғары сапалы және мақсатты, өйткені ол жерде спортшылар бар, олардың көпшілігі әлеуетті клиенттер.

Мақсатты аудиторияға ену бизнестің өркендеуі мен табысын қамтамасыз етеді. Клиентіңіздің барлық әдеттері мен қажеттіліктері туралы білетін болсаңыз, оны көзбен көргенде, жоғары сапалы жарнамалық науқанның стратегиясын жасау сізге қиын болмайды.

Ал мақсатты аудиторияны анықтай алмау немесе оның анық емес, дұрыс анықтамауы бизнес пен кәсіпкерді сәтсіздікке ұшыратады. Өйткені, мұның бәрі жарнамалық бюджетті көбейту арқылы өнім маржасының айтарлықтай төмендеуіне әкеледі.

Мақсатты аудитория дегеніміз не?

Сіз бен біз «мақсатты аудитория» ұғымын дұрыс түсінеміз деп үміттенемін. Егер жоқ болса, анықтама берейік:

«Мақсатты аудитория- біріккен адамдар тобы ортақ ерекшеліктері, немесе қандай да бір мақсатта біріккен, өнімді сатып алу ықтималдығы жоғары.

немесе

« Мақсатты аудитория(ағылшын тілінде – мақсатты аудитория, мақсатты топ) – өз қалауларын пайдасына өзгертуге дайын өнім немесе қызметтің нақты және әлеуетті тұтынушыларының жиынтығы осы өнімніңнемесе маркетингтік шаралар әсер еткен қызметтер».

Мақсатты аудиторияңызды қалай анықтауға болады?

Студиядағы клиенттерден сұраған кезде: «Сіздің мақсатты аудиторияңыз кім?», содан кейін 90% жағдайда біз жауап аламыз - «Ал... Бұл біздің өнімге қызығатын, белсенді өмір салтын ұстанатындар. Олардың балалары болуы мүмкін, бірақ олар болмауы мүмкін. 15 жастан 70 жасқа дейін».

Мақсатты аудиторияның мұндай сипаттамасы сізге ешқашан жарнамалық хабарламаны жекелендіруге мүмкіндік бермейді, өйткені ол ешқандай мүмкіндіктерді немесе сипаттамаларды көрсетпейді. әлеуетті клиенттер. Ал бұл аудиторияны нысанаға алу – саусағыңызды аспанға қаратқанмен бірдей.

Сондықтан мақсатты аудиторияны таңдауға жауапкершілікпен қарау керек - бұл бірінші көзқараста көрінетіндей қарапайым әрекет емес.

Мақсатты аудиторияны негізгі нысаннан – негізгі мақсатты аудиториядан – негізгі мақсатты топтан анықтаған дұрыс. Бұл санатқа сатып алу туралы шешімді жеке қабылдайтын адамдар кіреді.

Негізгі топтан басқа жанама топ бар - екінші мақсатты аудитория, ол да сатып алуға қатысады, бірақ оның «қозғалтқышы» емес. Ең жақсы үлгі: балалар мен ата-аналар.

Балалар негізгі (негізгі) мақсатты топ болып табылады, себебі олар процесті бастайтындар, ата-аналар жанама, олар жанама функцияны орындайтындықтан - сатып алу үшін төлейді.

Мақсатты аудиторияны анықтағаннан кейін оны сегменттеу керек.

Мысалдар арқылы мақсатты аудиторияны сегменттеу

Мақсатты аудиторияны сегменттеу үшін MEDIOL студиясы Шеррингтонның 5 Вт әдісін пайдаланады. Бұл әдістеменің мәні мақсатты аудитория туралы 5 сұраққа жауап беру болып табылады:

1. Не? (Қандай?) – өнім түрі

Барлық сұрақтарға толық және нақты жауап беру үшін біз олардың әрқайсысын қарастырамыз.

Не? (Қандай?) – өнім түрі

Сізде қандай өнім бар? Бағасы қанша? Неліктен олар оны сатып алады? Оның қасиеттері қандай? Ол қалай салынған? Оның жұмыс істеу принципі қандай? Ол қандай бөліктерден тұрады?

Мысалы:Біз әмбебап, ілмексіз және көптеген беттерге жарамды орташа бағадағы футбол аяқ киімдерін сатамыз.

ДДСҰ? (Кім?) – тұтынушы түрі

Жынысы мен жасы? Қандай білім? Сіздің табыс деңгейіңіз қандай? Сіздің әлеуметтік және отбасылық мәртебеңіз қандай? Қандай мамандық, жұмыс орны, қызмет түрі? Сіздің ұлтыңыз немесе нәсіліңіз қандай? Географиялық орны? Қандай қызығушылықтар, әдеттер, құндылықтар, сенімдер?

Мысалы:Кім әмбебап бәтеңкелерді, орташа баға сегментін, ұштары жоқ сатып алады?

20 жастан 50 жасқа дейінгі ер адамдар, некеде, балалары бар, орта тап, кеңсе жұмысынан тұрақты табыс, футболға қызығушылық, футбол матчтарын көру, бос уақыткейде достарымен немесе әріптестерімен футбол алаңдарында өткізеді. Оларға орташа бағалық шешім қажет, өйткені қымбат етік сатып алудың қажеті жоқ.

Қашан? (Қашан?) – сатып алу жағдайы, уақыты

• Ол белгілі бір сәтте немесе үнемі қолданылады ма?
• Мерзімнің өту күні?
• Жиілік - адамдар қаншалықты жиі сатып алады жаңа өнімескісін ауыстыру керек пе?

Мысалы:етік жаттығулар мен матчтарда қолданылады; оларды тозғаннан кейін 1-3 жыл сайын ауыстырыңыз.

Неліктен? (Неге?) – сатып алуға мотивация

Сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз қандай мәселені шешеді? Ол қандай эмоцияларды тудырады? Ол немен байланысты? Өнімді немесе қызметті аналогтарымен салыстырыңыз. Артықшылықтары мен кемшіліктері туралы адал болыңыз. Сіздің ұсынысыңызда тұтынушыларды көбірек тартатын не? Неліктен тұтынушылар оны таңдауы керек?

Мысалы:Ойынның ыңғайлылығын арттыруға ұмтылу; Күту жоғарғы сыныпсатып алғаннан кейін ойындар; Берілген тегін жеткізуКеңсеге немесе үйге арналған аяқ киімнің 3 өлшемі, сондықтан сіз өзіңізге сәйкес келетінін таңдай аласыз.

Қайда? (Қайда?) – сатып алу орны

Мысалы:Біздің аудиторияға барады спорт алаңдары, фитнес клубтары. Интернетте олар спорт порталдарын, әлеуметтік желілердегі футбол мен спортқа арналған топтарды бақылайды, YouTube арналарыспорт тақырыбы.

Осылайша, мақсатты аудиторияны сегменттеудің басты артықшылығы - әлеуетті сатып алушылар үшін олардың сұраныстарына, тілектеріне, мінез-құлқына және өмір салтына негізделген жекелендірілген жарнаманы құру мүмкіндігі.

Мақсатты аудиторияның толық сипаттамасының мысалы

Біз мақсатты аудиторияны сегменттерге бөлдік және 5 Вт әдісі арқылы Шеррингтонның сұрақтарына жауап бере отырып, шағын сипаттамаларды бөлдік. Бізде не бар:

Өнім – орташа баға сегментінің футбол аяқ киімдері.

Мақсатты аудиторияның дұрыс сипаттамасы:

20 жастан 50 жасқа дейінгі ер адамдар, үйленген, балалары бар, орта санатты, бар тұрақты табыс, кеңсе жұмысы, футболға қызығады, футбол матчтарын көреді, кейде достарымен немесе әріптестерімен футбол алаңдарында бос уақыт өткізеді. Оларға орташа баға шешімі қажет, өйткені қымбат етік сатып алудың қажеті жоқ. Футбол аяқ киімдері тозуына қарай 1-3 жыл аралықпен ауыстырылады. Олар көбінесе интернеттен ақпарат іздейді. Әлеуметтік желілердің ішінде олар ВКонтакте желісін ұнатады.

Дегенмен, мұқият қарасаңыз, мақсатты аудиторияның тағы 2 портретін жасауға болады:

1. 8 жастан 16 жасқа дейінгі балалар оқиды футбол мектептерінемесе аулада жай ғана футбол ойнау. Сатып алуды ата-аналар (жанама мақсатты аудитория) оқу жылының басында балаларын футбол секцияларына тіркеу кезінде жүзеге асырады. Балалардың етіктері маусым сайын ауыстырылады, өйткені баланың денесі белсенді түрде өсіп келеді, ал бір маусымнан кейін аяқ киім сәйкес келмейді.
2. Әуесқой немесе жартылай кәсіпқой футбол командаларында ойнайтын 16 мен 25 жас аралығындағы жастар. Бұл мақсатты аудитория етіктерді түсінеді және бір түрдің екіншісінен қалай ерекшеленетінін біледі. Аяқ киім тозған кезде, әдетте жаңа маусымға дейін ауыстырылады.

Әрбір бизнестің мақсатты аудиториясы (ТА) бар. Әдетте, бұл демографиялық үлгі және шамамен алынған параметрлер қаржылық жағдайыжәне тұрғылықты жерінің географиясы.

Кейде бизнестің көзінше мақсатты аудитория 18-50 жас аралығындағы орташадан жоғары және орташа табысы бар адамдарды білдіреді. Бұл жаман. Сіздің өніміңіз нашар сатылуда және сайтқа шертулер іс жүзінде жоқ, өйткені портрет тым бұлыңғыр және сіз торғайларды зеңбірекпен атып жатырсыз.

Мақсатты аудиторияның портретін қалай жасауға және нақтылауға болады. IN жарнама кеңселері«ВКонтакте» және Facebook сіздің мақсатты аудиторияңыздың қызығушылықтары мен қалауларын дәл таңдай алады. Facebook-те бұл мүмкіндіктер кеңірек (сол себепті маған көбірек ұнайды).

Бірақ жақсы жарнама үшін қызығушылықты таңдау жеткіліксіз. Бір мысал келтірейін.

Бір мысал. Автокөлік орындықтарын сату

Ресейде автокөлік орындықтарын сатамыз делік. Бізге мақсатты аудитория былай көрінеді: 20-40 жас аралығындағы ер адамдар көліктері бар. ВКонтакте таргетингі келесідей болады:

Бұл жеткілікті дәл ме? Кімді аламыз? Көліктерге қызығатын ер адамдарға тауарды жарнамалауда үлкен қауіп бар. Олардың қатары көп: қоғамдық орындарда қымбат көліктерге қарап, армандағанды ​​ұнататындар. Неліктен оларға қақпақтар қажет? Өткен.

Сондықтан біз мақсатты аудиторияны нақтылаймыз:

• Біз тек көлікке қызығатындарды ғана жұмысқа алмаймыз
• көліксіз айналысатын көп нәрсе жоқ қауымдастықтардағылар.
• қызығушылық санатына «Тауарлар мен қызметтерді» қосыңыз (бұл санатқа тауарлар мен қызметтерге қатысты топтарға қосылған пайдаланушылар кіреді, яғни олар бірдеңе сатып алады).

Аудиторияны 1200 адамға дейін тарылту арқылы біз дәлірек үлгіні алдық және бір басу үшін ұсынылған шығынды 6 рубльге, 1000 әсерді 2 рубльге төмендеттік. (Әрине, мұндай аудитория үшін CPM орнатқан дұрыс).

Ал қазір. Тікелей кеңейтілген параметрлерге көшейік (біз қате параметрлерді қайтадан экранға шығармаймыз).

Біздің мақсатты пайдаланушы Ресейде тұрады, ол 20-дан 40 жасқа дейін, ол көліктерге қызығушылық танытады және қызығушылықтардың екінші тізімінен бір нәрсе бар (скриншотты қараңыз). Аудитория кең болмады – бар болғаны 38 000 адам. Бірақ сізге артық қажет емес, бұл алғашқы сынақтар үшін жеткілікті. Біз мақсатты емес пайдаланушыларды кесіп тастадық.

Екінші мысал. 30 000 рубльге маркетингтік семинар.

Басқа, күрделірек мысалды қарастырайық. Егер біз қымбат маркетингтік семинар өткізетін болсақ, мақсатты аудиторияның портретін қалай жасауға болады?

Біздің мақсатты аудиториямыз маркетингке қызығушылық танытатын, орташадан жоғары табысы бар заманауи ақ халаттылар деп есептейміз. Біз Facebook-те осындай портрет жасаймыз:

Барлығы дұрыс орнатылған ба? Бұл туралы ойланайық. Әрбір жеке параметр бізге сәйкес келеді: маркетинг пен білімге қызығушылық танытатын заманауи қымбат құрылғыларды пайдаланушылар.

Бірақ портретті тұтас қарастырсақ, орташа мәнді аламыз кеңсе қызметкері, семинарға қызығушылық танытпауы мүмкін. Мен басқа нұсқаны ұсынамын:

Не өзгерді? Біз кәсіби критерийді (бірінші терезеде – аудиторияның позициялары) нақтырақ қалыптастырдық және оны қызығушылықтармен (екінші терезе) қиылыстырдық.

Әрине, мұның бәрі даулы және сынақтар мен нәтижелерді талдауға байланысты. Бірақ, әдетте, нақты таңдалған мүдделері бар тар мақсатты аудитория сізге аз тұрады.

Үшінші мысал, соңғы. Букет сатып алу

Біз гүл шоқтарын бүкіл әлемге жеткіземіз, бірақ негізінен Ресей мен ТМД елдеріне. Біз өз аудиториямызды белгіленген штаттардың аумағында тұратын 25-35 жас аралығындағы ер адамдар ретінде көрсетеміз.

Алдыңғы мысалдардан мақсатты тым кең етіп қойғанымызды аңғаруға болады. Біз үшін жалғыз үміт - CPC орнату және шертулерді күту. Кейбір түзетулер енгізейік:

Алыс туған қала«, «отбасынан алшақ» және «алыс қарым-қатынаста» ешқандай жағдайда біздің аудиторияның мүдделеріне әсер етпейді, бірақ мақсатымызға үлкен дәлдік қосады.

Біз мүдделер мен экономикалық белсенділіктің егжей-тегжейлі таргеттелуі арқылы параметрлерді аяқтаймыз (бизнес тақырыптарының мүдделерін және «Саяхат» мінез-құлық критерийін пайдалана отырып, мақсатты аудиториямыздың гүл шоғын сатып алуға ақшасы бар деп есептейміз).

Нәтижесінде біз аудиторияны бірнеше рет тарылттық және Facebook-тің шынымен гүл жеткізуді қажет ететіндерге жарнама көрсету ықтималдығын арттырдық.

Қорытындылайық

Сіз өзіңіздің мақсатты аудиторияңыздың портретін үш қадаммен жасай аласыз:

1. Біз мақсатты аудитория туралы ойлаймыз. Оның қажеттіліктері мен қызығушылықтарын білейік. Біз әртүрлі қызығушылықтарды пайдалана отырып, аудиторияның ерекшеліктерін - ақша сомасын, мінез-құлықты, қолданылатын құрылғыларды және т.б.
2. Біз мақсатты аудиторияны бөлеміз. Біз барлық әлеуетті клиенттер үшін бірдей жарнаманы жібермейміз.
3. Біз бәрін сынаймыз. Біз гипотезаны алға қойып, оны шағын бюджеттерде сынап көреміз.

Әрине, нақты таргеттеу жасты неғұрлым байыпты сегменттеуді талап етеді, ол әрбір нақты жарнамаға байланысты және нақты нәтижені тек бөлінген сынақтар арқылы алуға болады. Бірақ мақсатты аудиторияның дұрыс портретін жасау - сәтті науқанға апаратын алғашқы және маңызды қадам.

Түсініктемелерде мақаланы талқылайық. Сондай-ақ менің парақшамда сұрақтар қоюыңызға болады