Операциялық маркетинг жоспары. Сауда кәсіпорнындағы маркетингтік операцияларды бағалау
Маркетингті жүзеге асыру – маркетингтік стратегиялар мен жоспарларды маркетингтің стратегиялық мақсаттарына жетуге бағытталған маркетингтік қызметке түрлендіру процесі. Іске асыру маркетинг жоспарын тиімді жүзеге асыру үшін күнделікті және ай сайынғы жұмысты қамтиды. Егер маркетингтік жоспарлау не және неге деген сұрақтарды қойса, іске асыру кім, қайда, қашан және қалай деген сұрақтарды қояды.
Маркетингтік жоспарлар мен стратегияларды жүзеге асыру маркетингті жүзеге асырудың барлық деңгейлерінде үйлестірілген жұмысты талап етеді. Маркетингтік стратегияны сәтті жүзеге асыру, біріншіден, барлық орындаушылардың жұмысын және тұтастай алғанда барлық әрекеттерді үйлестіретін әрекет бағдарламасына байланысты. Екіншіден, маркетингтік стратегияны жүзеге асыруда компанияның ресми ұйымдық құрылымы маңызды рөл атқарады.
Операциялық маркетинг - бұл ақпараттандыру үшін сату, сату және коммуникация саясатын ұйымдастыру әлеуетті сатып алушыларжәне сатып алушыларды табу құнын төмендете отырып, өнімнің ерекше қасиеттерін көрсету. Операциялық маркетинг – бұл бар нарықтарға бағытталған қысқа мерзімді жоспарлау көкжиегі бар белсенді процесс. Бұл өнімге, таратуға, бағаға және коммуникацияға қатысты тактиканы қолдану арқылы берілген сату көлеміне қол жеткізудің классикалық коммерциялық процесі.
Операциялық маркетингтің негізгі мақсаты – сатудан түсетін табыс, яғни мақсатты айналым. Белгілі бір сату көлеміне қол жеткізу мақсаты операциялық бөлім үшін өндірістік бағдарламаға және сату бөлімі үшін сақтау және физикалық тарату бағдарламасына аударылады. Осылайша, операциялық маркетинг фирманың қысқа мерзімді табыстылығына тікелей әсер ететін анықтаушы элемент болып табылады. Операциялық маркетинг қызметі компания қызметінің шешуші факторы болып табылады, әсіресе бәсекелестік күшті нарықтарда. Кез келген өнім, тіпті егер ол жоғары сапа болса да, нарыққа қолайлы бағаға ие болуы керек, мақсатты тұтынушылардың әдеттеріне бейімделген дистрибьюторлық желіде қолжетімді болуы керек және өнімді алға жылжытатын және оның ерекше қасиеттерін баса көрсететін коммуникациялық қолдауға ие болуы керек. .
Операциялық маркетинг маркетингтің ең әсерлі және ең көрінетін аспектісі болып табылады, ол негізінен жарнама және жылжыту қызметінің маңызды рөліне байланысты. Дегенмен, берік стратегиялық базасыз толық тиімді операциялық маркетинг болмайтыны анық. Операциялық маркетинг жоспары қаншалықты күшті болса да, ол қажеттілік жоқ жерде сұранысты тудыра алмайды және жойылуға жақын бизнесті сақтай алмайды. Сондықтан табыстылықты қамтамасыз ету үшін операциялық маркетинг стратегиялық ойлауға негізделуі керек, ол өз кезегінде нарықтың қажеттіліктеріне және оның күтілетін эволюциясына негізделеді.
Маркетингтің стратегиялық және операциялық бөліктері бірін-бірі толықтырады: стратегиялық жоспардың құрылымы операциялық маркетингпен тығыз байланысты болуы керек. Операциялық маркетинг баға, тарату, жарнама және жылжыту сияқты компанияның айнымалыларына назар аударады, ал стратегиялық маркетинг фирманың бәсекелестік артықшылығы бар өнім нарықтарын таңдауға және әрбір мақсатты нарықтағы жалпы сұранысты болжауға бағытталған. Осы болжамның негізінде операциялық маркетинг нарық үлесін алу үшін нақты мақсаттарды, сондай-ақ оларға жету үшін қажетті маркетингтік бюджетті белгілейді.
Компанияның жалпы маркетингтік стратегиясын таңдағаннан кейін маркетинг кешенін егжей-тегжейлі жоспарлау қажет (4 Ps) - бақыланатын жиынтық маркетинг құралдары, мақсатты нарықтан қажетті жауапты алу үшін пайдаланылады. Маркетинг кешені сұранысқа әсер ету үшін компания жасай алатын барлық нәрсені қамтиды.
Стратегияны кезең-кезеңмен әзірлеу және операциялық жоспарлау нәтижелерін жалпылау маркетингтік жоспарда жүзеге асырылады (1 кестені қараңыз).
1.1-кесте
Маркетинг жоспары
Ішінде болса стратегиялық маркетингЕгер стратегияның орындалуын бақылау механизмі әзірленсе, онда операциялық маркетинг бұл бақылауды жүзеге асырады.
Маркетингтік бақылау – бұл маркетингтік стратегиялар мен жоспарларды іске асыру нәтижелерін сандық бағалау және талдау, сондай-ақ қойылған мақсаттарға жету үшін түзету шараларын қабылдау процесі.
Операциялық бақылаудың мақсаттары, мысалы, компанияның сату деңгейіне, пайдаға және белгіленген басқа мақсаттарға қол жеткізуін бағалау болуы мүмкін. жылдық жоспар, әртүрлі өнімдердің, аумақтардың, нарықтардың және тарату арналарының табыстылығын анықтау.
Жедел бақылаудың кезеңдері.
Арнайы маркетингтік бағдарламаларды құрастыру.
Нарықтағы тапсырмаларды орындау нәтижелерін сандық бағалау және жоспарланғаннан нақты орындаудағы кез келген ауытқулардың себептерін талдау.
Берілген міндеттер мен олардың орындалуы арасындағы сәйкессіздікті жою бойынша түзету іс-шараларын жүзеге асыру (қажет болған жағдайда іс-қимыл бағдарламаларын өзгертуге немесе бұрын тұжырымдалған тапсырмаларды қайта қарауға болады).
Осылайша, операциялық маркетинг баға, тарату, жарнама және жылжыту сияқты айнымалыларға баса назар аударады, ал стратегиялық маркетинг фирманың бәсекелестік артықшылығы бар өнім нарықтарын таңдауға және әрбір мақсатты нарықтағы жалпы сұранысты болжауға бағытталған. Осы болжам негізінде операциялық маркетинг нарық үлесін алу мақсаттарын, сондай-ақ оларға жету үшін қажетті маркетингтік бюджетті белгілейді.
1. Тарату арналарының құрылымы мен деңгейлері
2. Сауда кәсіпорындарының түрлері және ұйымдастырудың негізгі формалары бөлшек сауда
3. Кәсіпорынның өнім ассортиментін талдау
Пайдаланылған әдебиеттер тізімі
1. Тарату арналарының құрылымы мен деңгейлері
Тарату арналары – аралық буындар, соңғы тұтынушыға барар жолда тауарға меншік құқығын қабылдайтын (немесе оларды алуды жеңілдететін) жеке және заңды тұлғалардың жиынтығы. Мұндай сілтемелер қарапайым делдалдар, көтерме және бөлшек саудагерлер болуы мүмкін.
Тарату арналары үш түрлі болуы мүмкін: тікелей, жанама және аралас.
Тікелей арналар делдал ұйымдардың қатысуынсыз тауарлар мен қызметтердің қозғалысымен байланысты. Олар көбінесе өздерінің маркетингтік бағдарламасын бақылайтын және мақсатты нарықтары шектеулі өндірушілер мен тұтынушылар арасында орнатылады.
Жанама арналар тауарлар мен қызметтердің алдымен өндірушіден бейтаныс делдал қатысушыға, содан кейін одан тұтынушыға қозғалысымен байланысты. Мұндай арналар, әдетте, нарықтары мен сату көлемін ұлғайту үшін көптеген сату функциялары мен шығындарынан, сәйкесінше, сатуды бақылаудың белгілі бір үлесінен бас тартуға келісетін, сонымен қатар тұтынушылармен байланыстарды біршама әлсіретуге дайын кәсіпорындар мен фирмаларды тартады. .
Аралас арналар алғашқы екі тарату арнасының мүмкіндіктерін біріктіреді. Осылайша, машина жасау кешенінің кәсіпорындары жеткізушілермен тікелей байланыстардың артықшылығын аз пайдаланады, олар делдал жүйесі арқылы өнім өткізеді;
Басқа мемлекеттік және коммерциялық делдал ұйымдары мен кәсіпорындары пайда болуда, олар жеткізу және тарату қызметтерінің әлдеқайда кең спектріне кепілдік береді.
Әрине, өндіруші өзінің аймақтық қоймалары болса, өнімін тікелей тұтынушыларға сатуға мүдделі. Бірақ тікелей маркетингке (тікелей сату) жүгінбес бұрын өндірушінің менеджерлері кәсіпорын өнімінің толық сатылуы мүмкін екеніне көз жеткізуі керек.
Тікелей маркетинг кешен үшін қолданылады технологиялық өндіріс, өндіруші күрделі жабдықты тікелей тұтынушы кәсіпорындарда орнатуды дербес қамтамасыз еткенде. Егер жеткізілетін жабдық технологиялық жағынан күрделірек болса және арнайы реттеу мен орнатуды қажет етпесе, онда оны жергілікті сатып алу арқылы сату тиімдірек. сату ұйымдары, ол орнату функцияларын мамандандырылған ұйымдарға бере алады.
Жоғары мамандандырылған өнімдерді шығарған кезде және тұтынушының нақты сұранысы болған кезде өндіруші мен тұтынушы арасында тікелей маркетинг қолданылады.
Тікелей маркетингті қолданатын өнеркәсіптік кәсіпорынның өткізу қызметі өндірушінің көтерме сауда орталықтары, қоймалары және көтерме сауда кеңселері арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Дегенмен, көп болуының бірнеше себептері бар өнеркәсіптік кәсіпорындарөз жұмысында сату филиалдарына жүгінбеңіз. Оларға нақты тұтынушыларға жіберілген тапсырыстар бойынша жабдық шығаратын кәсіпорындар жатады. Тұтынушылардың географиялық оқшауланған аймақтарда шоғырлануы да сату бөлімшелерінің болуын азайтады, нәтижесінде тікелей байланыстар тиімдірек болады.
Аралық қоймаларды ұстау қымбат тұратын жабдықтың жұмысына байланысты өндіруші үшін айтарлықтай қымбатқа түсетін жағдайларда, бұл тікелей маркетингке көшуді қажет етеді. Осыған қарамастан, өндірушілердің аралық тарату қоймалары өнімді тарату жүйесінде маңызды рөл атқарады. Сонымен қатар, өндірушілер тұтынушылармен сату персоналы арқылы тікелей байланыс арқылы өз өнімдерін жылжыту бойынша неғұрлым шоғырландырылған және уақтылы іс-шараларды жүргізе алады.
Тарату арналарын оларды құрайтын деңгейлер санымен де сипаттауға болады. Тарату арнасының деңгейі - бұл өнімді және оған меншік құқығын түпкілікті сатып алушыға жақындату үшін сол немесе басқа жұмыстарды орындайтын кез келген делдал. Арнаның ұзындығы ондағы аралық деңгейлердің санымен анықталады. Нөлдік деңгейдегі арна немесе тікелей маркетинг арнасы өнімді тұтынушыларға тікелей сататын өндірушіден тұрады.
Бір деңгейлі арнаға өнеркәсіптік тауарлар нарығындағы бір делдал кіреді. Бұл делдал, әдетте, болуы мүмкін сату агенті немесе брокер.
Екі деңгейлі арна екі делдалдан тұрады. Өнеркәсіптік тауарлар нарықтарында мұндай делдалдар өнеркәсіптік дистрибьюторлар (жеткізу және өткізу ұйымдары) және дилерлер болуы мүмкін.
Үш деңгейлі арна үш делдалды қамтиды. Мысалы, өңдеу өнеркәсібінде көтерме және бөлшек саудагерлер арасында әдетте ірі көтерме саудагерлерден тауарларды сатып алып, бөлшек саудагерлерге аз мөлшерде қайта сататын шағын көтерме саудагерлер болады. Деңгейлері көп, бірақ олар азырақ. Өндірушілердің көзқарасы бойынша, тарату арнасының қабаттары неғұрлым көп болса, соғұрлым оған бақылау аз болады.
2. Сауда кәсіпорындарының түрлері және бөлшек сауданы ұйымдастырудың негізгі формалары
Негізгі шаруашылық субъектілері тұтыну нарығытауарларды бөлшектеп сатумен айналысады сауда кәсіпорындары(заңды тұлғалар) және жеке кәсіпкерлер (жеке тұлғалар).
Сауда кәсіпорны деп халық тұтынатын тауарларды, сондай-ақ заңда тыйым салынбаған және оның жарғысында көзделген өзге де қосалқы шаруашылық қызмет түрлерін сатып алуды және өткізуді жүзеге асыратын заңды тұлғаның құқықтары бар дербес шаруашылық субъектісі түсініледі.
Құрылу және қызмет ету нысандары бойынша сауда кәсіпорындарының үш негізгі түрі бөлінеді, олар жеке және ұжымдық формаларменшік: жеке, серіктестік және корпоративтік.
1. Жеке сауда кәсiпорны - тек бiр кәсiпкердiң (немесе бiр отбасы мүшелерiнiң) капиталы есебiнен құрылған заңды тұлға құқықтары бар шаруашылық жүргiзушi субъект.
2. Өздерiнiң капиталын бiрiктiрген екi немесе одан да көп кәсiпкерлер бiрлескен қызметтi жүзеге асыру үшiн құрылған заңды тұлға құқықтары бар шаруашылық жүргiзушi субъектi серіктестік сауда кәсіпорны болып табылады. Серіктестердің әрқайсысы сауда кәсіпорнының өкілі болып табылады және оның міндеттемелері бойынша мүліктік жауапкершілікте болады.
3. Корпоративтік сауда кәсіпорны – акционерлік қоғам нысанында құрылған заңды тұлға құқықтары бар шаруашылық жүргізуші субъект. Мұндай серіктестіктің жарғылық капиталы бірдей номиналды құны акциялардың белгілі бір санына бөлінген және міндеттемелер бойынша тек өз мүлкінің шегінде ғана жауап береді.
Бөлшек сауда – дүкендер, павильондар, науалар, шатырлар және басқа да сауда орындары арқылы соңғы тұтынушыға тауарларды шағын көлемде өткізудің соңғы түрі. Коммерциялық жұмысБөлшек сауда кәсіпорындарындағы сатудың көтерме сауда кәсіпорындарынан айырмашылығы, өзіндік ерекшеліктері бар. Бөлшек сауда кәсіпорындары тауарларды тікелей халыққа, яғни жеке тұлғаларға бөлшек сауданың өзіндік спецификалық әдістері мен әдістерін қолдана отырып сатады, ақырында өнімді өндірушіден өтінішті толтырады.
Бөлшек сауданың түрлері:
I. Стационарлық бөлшек сауда желісі ең кең тараған және оған заманауи, техникалық жабдықталған ірі дүкендер де, дүңгіршектер, шатырлар, сауда автоматтары кіреді.
Дүкендердің көптеген түрлері бар, соның ішінде:
Дәстүрлі қызмет көрсету;
Сатып алушы тауарларға еркін қол жеткізе алатын өзіне-өзі қызмет көрсететін дүкендер; нәтижесінде сауда операцияларының уақыты қысқарады және сату көлемінің кейіннен ұлғаюымен дүкеннің өткізу қабілеті артады;
«Дүкен-қойма» түріндегі дүкендер, онда тауарлар витриналарға немесе сөрелерге қойылмаған, бұл тиеу, түсіру және қабаттастыру шығындарын айтарлықтай төмендетеді, сондықтан сату төмен бағамен жүзеге асырылады;
каталог дүкендері;
Сауда.
II. Ұялы бөлшек сауда желісі тұтынушыларға жақындауға және жедел қызмет көрсетуге көмектеседі.
III. Сәлемдеме саудасы халықты, кәсіпорындарды, ұйымдарды кітаптармен, кеңсе тауарларымен, аудио-бейне жазбалармен, радио-теледидармен, дәрі-дәрмекпен, сондай-ақ өндірістік-техникалық мақсаттағы кейбір өнімдермен (қосалқы бөлшектер, құрал-саймандар, резеңке бұйымдар, подшипниктер, т.б.). Тұрғындар үшін үлкен қолайлылық – несиеге тауарды бөліп төлеу арқылы сатып алу мүмкіндігі.
Бөлшек сауданың құрылымында ассортименттік ерекшелік ескеріледі. Өнімдер әдетте өнеркәсіптік шығу немесе тұтыну мақсатына қарай сәйкес топтарға топтастырылады. Осыған байланысты бөлшек сауда жұмыс істейді әртүрлі түрлерідүкендер:
1) Мамандандырылған дүкендер белгілі бір топтағы тауарларды (жиһаз, радиоөнім, электр тауарлары, киім-кешек, сүт, нан өнімдеріт.б.
2) Жоғары мамандандырылған дүкендерде тауар тобына кіретін тауарлар (ерлер киімі, жұмыс киімдері, жібек маталар және т.б.) сатылады.
3) Біріктірілген дүкендер сұраныстың жалпылығын көрсететін немесе тұтынушылардың сәйкес шеңберін қанағаттандыратын бірнеше топтағы тауарларды (мотоцикл, велосипед, мәдени тауарлар, кітаптар мен плакаттар, нан және кондитерлік өнімдер, шарап, жеміс-жидек, аң терісі және т.б.) сатады.
4) Әмбебап дүкендер мамандандырылған бөлімдерде көптеген тауар топтарының өнімдерін сатады.
5) Аралас дүкендер азық-түлік және азық-түлік емес әртүрлі топтағы тауарларды арнайы бөлімдер құрмай сатады.
Компанияның маркетингтік саясаты бір-бірін толықтыратын екі тәсілге негізделген – стратегиялық және операциялық. Стратегиялық маркетинг – бұл тұтынушылардың негізгі топтарының қажеттіліктері мен талаптарын жүйелі және үздіксіз талдау, сондай-ақ тұжырымдамаларды әзірлеу. тиімді өнімдернемесе компанияға бәсекелестеріне қарағанда таңдаулы тұтынушылар топтарына қызмет көрсетуге мүмкіндік беретін қызметтер, осылайша өндірушіге тұрақты бәсекелестік артықшылық береді.
Операциялық маркетинг – әлеуетті сатып алушыларды ақпараттандыру және сатып алушыларды іздеуге кететін шығындарды азайта отырып, өнімнің ерекше қасиеттерін көрсету үшін сату, сату және коммуникация саясатын ұйымдастыру. Операциялық маркетинг - бұл бар нарықтарға бағытталған қысқа мерзімді жоспарлау көкжиегі бар белсенді процесс. Бұл өнімге, таратуға, бағаға және коммуникацияға қатысты тактиканы қолдану арқылы берілген сату көлеміне қол жеткізудің классикалық коммерциялық процесі.
Операциялық маркетингтің негізгі мақсаты сатудан түсетін кірісті қалыптастыру болып табылады, яғни. мақсатты айналым. Белгілі бір сату көлеміне қол жеткізу мақсаты операциялық бөлім үшін өндірістік бағдарламаға және сату бөлімі үшін сақтау және физикалық тарату бағдарламасына аударылады. Осылайша, операциялық маркетинг фирманың қысқа мерзімді табыстылығына тікелей әсер ететін анықтаушы элемент болып табылады. Операциялық маркетинг қызметі компания қызметінің шешуші факторы болып табылады, әсіресе бәсекелестік күшті нарықтарда. Кез келген өнім, тіпті егер ол жоғары сапа болса да, нарыққа қолайлы бағаға ие болуы керек, мақсатты тұтынушылардың әдеттеріне бейімделген дистрибьюторлық желіде қолжетімді болуы керек және өнімді алға жылжытатын және оның ерекше қасиеттерін баса көрсететін коммуникациялық қолдауға ие болуы керек. .
Стратегиялық маркетинг – бұл ең алдымен қажеттіліктерді талдау жеке тұлғаларжәне ұйымдар. Маркетинг тұрғысынан сатып алушыға өнім қажет емес, өнім бере алатын мәселенің шешімін қалайды. Шешімді әртүрлі технологиялар арқылы табуға болады, олардың өзі үнемі өзгеріп отырады. Стратегиялық маркетингтің рөлі белгілі нарықтың эволюциясын қадағалау және қанағаттандырылуы қажет қажеттіліктерді талдау негізінде әртүрлі бар немесе әлеуетті нарықтарды немесе олардың сегменттерін анықтау болып табылады.
Анықталған өнім нарықтары тартымдылығы бағалануы тиіс экономикалық мүмкіндіктерді білдіреді. Өнім нарығының тартымдылығы нарықтық әлеует тұжырымдамасымен сандық түрде өлшенеді және оның өмір сүру ұзақтығымен динамикалық түрде сипатталады, немесе өмірлік цикл.
Стратегиялық маркетинг процесі орта және ұзақ мерзімді көкжиекке ие; оның мақсаты – компанияның миссиясын нақтылау, мақсаттарды анықтау, даму стратегиясын әзірлеу және өнім портфелінің теңгерімді құрылымын қамтамасыз ету, бұл екі функция стратегиялық жоспардың құрылымы операциялық маркетингпен тығыз байланысты болуы керек деген мағынада; Операциялық маркетинг баға, тарату, жарнама және жылжыту сияқты айнымалыларға баса назар аударады, ал стратегиялық маркетинг фирманың бәсекелестік артықшылығы бар өнім нарықтарын таңдауға және әрбір мақсатты нарықтағы жалпы сұранысты болжауға бағытталған.
8. Маркетинг қызметінің қызметін жоспарлау.
Маркетингтік жоспарлау әртүрлі ұйымдарда әртүрлі жүзеге асырылады. Бұл жоспардың мазмұнына, жоспарлау көкжиегінің ұзақтығына, даму реттілігіне және жоспарлауды ұйымдастыруға қатысты. Кейбір ұйымдарда маркетинг жоспары мүлдем болмауы мүмкін. Мұндай ұйымдар үшін жалғыз жоспарлау құжаты бизнес-жоспар болуы мүмкін. Жалпы алғанда, стратегиялық, әдетте ұзақ мерзімді жоспарлар мен тактикалық (ағымдағы), әдетте жылдық және неғұрлым егжей-тегжейлі маркетингтік жоспарларды әзірлеу туралы айтуға болады.
3-5 немесе одан да көп жылдарға әзірленген стратегиялық (ұзақ мерзімді) маркетингтік жоспар ағымдағы маркетингтік жағдайды сипаттайды, мақсаттарға жету стратегияларын және оларды жүзеге асыру оларға қол жеткізуге әкелетін сол әрекеттерді сипаттайды.
Маркетинг жоспары ұйымның әрбір стратегиялық бизнес бөлімшесі үшін әзірленеді және формальды құрылымы бойынша әдетте келесі бөлімдерден тұрады: менеджмент туралы қысқаша ақпарат, ағымдағы маркетингтік жағдай, қауіптер мен мүмкіндіктер, маркетинг мақсаттары, маркетинг стратегиясы, әрекет бағдарламасы, маркетинг бюджет және бақылау.
Қысқаша қорытынды – маркетинг жоспарының бастапқы бөлімі, ол жоспарға енгізілген негізгі мақсаттар мен ұсыныстардың қысқаша мазмұнын береді. Ағымдағы маркетингтік жағдай – маркетинг жоспарының мақсатты нарықты және ондағы ұйымның орнын сипаттайтын бөлімі. Келесі бөлімдерді қамтиды: нарық сипаттамасы, өнімге шолу, бәсеке, тарату.
Қауіптер мен мүмкіндіктер – өнім нарықта кездесуі мүмкін негізгі қауіптерді анықтайтын маркетинг жоспарының бөлімі. Әрбір қауіптің ықтимал зияны бағаланады.
Маркетингтік мақсаттаржоспардың мақсатты бағытын сипаттау және бастапқыда нақты нарықтардағы қызметтің қажетті нәтижелерін тұжырымдау.
Маркетинг стратегиясы кіреді арнайы стратегиялармақсатты нарықтардағы іс-шаралар, пайдаланылатын маркетинг кешені және маркетингтік шығындар. Әрбір нарық сегменті үшін әзірленген стратегиялар жаңа және іске қосылған өнімдерді, бағаны, өнімді жылжытуды, өнімді жеткізуді және стратегияның нарықтық қауіптер мен мүмкіндіктерге қалай жауап беретінін қарастыруы керек.
Іс-әрекет бағдарламасы, кейде жай ғана бағдарлама деп аталады, не істеу керектігін, оны кім және қашан жасау керектігін көрсететін егжей-тегжейлі бағдарлама. қабылданған тапсырыстар, ол қанша тұрады, маркетинг жоспарын жүзеге асыру үшін қандай шешімдер мен әрекеттерді үйлестіру керек.
Маркетингтік қызмет бағдарламаларының үш түрін ажыратуға болады: 1. Маркетингтік ортада жұмыс істеуге кәсіпорынды тұтастай көшіру бағдарламасы. 2. Маркетинг кешенінің жеке бағыттарына арналған бағдарлама, 3. Маркетинг қызметінің жеке элементтерін меңгеру бағдарламасы
Маркетинг бюджеті – маркетинг жоспарының кірістің, шығындардың және пайданың болжамды сомаларын көрсететін бөлімі. Кіріс көлемі сату көлемі мен бағалардың болжамды мәндері тұрғысынан негізделген. Шығындар өндіріске, таратуға және өткізуге кеткен шығындардың сомасы ретінде анықталады, соңғылары осы бюджетте егжей-тегжейлі сипатталған.
Бөлім – бақылау – жоспардың табыстылық деңгейін бағалау үшін жүргізілуі тиіс бақылау процедуралары мен әдістерін сипаттайды. Ол үшін маркетингтік жоспарларды орындаудағы прогресс өлшенетін стандарттар (критерийлер) белгіленеді. Жоғарыда аталған барлық бөлімдер стратегиялық және тактикалық жоспарларды сипаттайды, бірақ олардың арасындағы негізгі айырмашылық маркетинг жоспарының жеке бөлімдерін өңдеудегі егжей-тегжейлі дәрежесі болып табылады.
9. Негізгі маркетингтік стратегиялар.
Нарықты енгізу кезеңі.
Ол өнім сатылымға шыққан сәттен басталады. Өнімді бірнеше нарыққа тарату процесі уақытты талап ететіндіктен, осы кезеңде сату көлемі баяу өседі.
Осы кезеңдегі маркетингтік стратегия.
1. Кремді нарықтан жылдам алу стратегиясы.
Компания жаңа өнімге жоғары баға белгілеп, оны барлық БАҚ-та қатты жарнамалайды. Жоғары баға тауар бірлігінен тиісті пайда алуға мүмкіндік береді. Күшті жылжыту нарықты тіпті жоғары бағамен де өнімнің артықшылықтарына сендіру үшін қажет. Бұл әдісті келесі жағдайларда қолданған дұрыс:
Әлеуетті нарықтың көпшілігі өніммен әлі таныс емес
Тауармен таныс, оны сатып алуға ниетті және сұралған бағаны төлеуі ықтимал тұтынушылар
Компания әлеуетті бәсекелестермен бетпе-бет келіп, нарықта жетекші орын алуды көздейді;
2. Нарыққа жылдам ену стратегиясы.
Компания жаңа өнімге төмен баға белгілейді және оны барлық бұқаралық ақпарат құралдарында қарқынды түрде жарнамалайды, жаңа өнімді сатып алуға деген құштарлықты ынталандырады. Бұл стратегия өнімнің нарыққа тез енуіне және оның ең үлкен үлесін алуына ықпал етеді. Оны келесі жағдайларда қолданған жөн:
Сатып алушылардың көпшілігі бағаға сезімтал
Нарыққа кіру қаупі бар күшті бәсекелестер
Кәсіпорынның өнім өндіруге кететін шығындары өндіріс ауқымының ұлғаюымен және тәжірибе жинақталуымен азаяды;
3. Нарыққа баяу ену стратегиясы.
Компания өнімге төмен баға белгілеп, оны бұқаралық ақпарат құралдарында қатты жарнамалайды. Төмен бағаларөнімнің тез танылуына ықпал етеді, ал жарнамалық шығындардың төмендігі пайданың артуына әкеледі. Компания сұраныс бағаға өте сезімтал, бірақ жарнамаға аз жауап береді деп санайды. Бұл стратегия келесі жағдайларда қолданылады:
Нарық маңызды
Нарық бағаға сезімтал
Нарыққа бәсекелестердің ену қаупі бар.
Өсу кезеңі.
Бұл кезеңде сату көлемінің күрт өсуі байқалады. Тауарды нарыққа шыққаннан бастап танитын тұтынушылар оны сатып алуды жалғастырады, ал басқалар да соған ілеседі.
Өсу кезеңіндегі маркетингтік стратегиялар.
Өсу кезеңін мүмкіндігінше ұзарту үшін компания бірнеше стратегияларды қолдана алады:
· Тауардың сапасын жақсарту, оған жаңа қасиеттер беру және нарықтағы орнын «нығайту».
· Негізгі өнімді қорғау үшін жаңа үлгілер мен модификацияларды шығарыңыз, сондай-ақ өлшемдердің, иістердің және т.б. ауқымын кеңейтіңіз.
· Жаңа нарық сегменттерін енгізу.
· Қолданыстағы сату арналарын кеңейтіп, жаңаларын табыңыз.
· Тауарларды сатып алуда олардың деңгейі басым фактор болып табылатын тұтынушыларды тарту үшін бағаны төмендету.
Жетілу кезеңі.
Нарықта тауардың бар болуының белгілі бір кезеңінде сату көлемдерінің өсу қарқыны бәсеңдей бастайды және салыстырмалы жетілу кезеңі басталады.
Осы кезеңдегі маркетингтік стратегиялар.
Жетілу кезеңінде кейбір компаниялар тұтынушылар арасында ең аз сұранысқа ие өнімдерді өндіруден бас тартады, ресурстарды ең тиімді немесе жаңа өнімдерді өндіруге бағыттауды жөн көреді. Сатушылар нарықты өзгертудің, өнімді өзгертудің және маркетинг кешенінің шексіз мүмкіндіктерін пайдаланудың жаңа жолдарын үнемі іздеуі керек.
Нарықты өзгерту.Компания сату көлемін анықтайтын екі құрамдас бөлікпен жұмыс істеу арқылы «жетілген» тауар маркаларын сатып алушылардың санын көбейте алады:
Сатылым көлемі = бренд тұтынушыларының саны∙ бір тұтынушыға шаққандағы тұтыну қарқындылығы
Бір тұтынушының тұтыну қарқындылығын арттыруға келесі стратегиялар арқылы қол жеткізіледі:
1. Жиірек пайдалану. Компания тұтынушыларды өнімді пайдалану жиілігін арттыруға сендіруге тырысады.
2. Тауарларды неғұрлым қарқынды тұтыну. Осылайша, сусабын өндірушісі әсер екі рет қолдану арқылы қол жеткізілетінін көрсетеді.
3. Жаңа және әртүрлі қолданулар. Компания өнімді пайдаланудың жаңа мүмкіндіктерін ашуға және тұтынушыларды оларды жіберіп алмауға сендіруге тырысады. Мысалы, өндіруші азық-түлік өнімдеріҚаптамада оны дайындауға арналған бірнеше рецепт бар.
Өнімді өзгерту.Сапаны жақсарту стратегиясы өнімнің функционалдық сипаттамаларын - оның беріктігін, сенімділігін, дәмін жақсартуға бағытталған.
Бұл стратегия тиімді:
Сапаны жақсартуға мүмкіндік болғанша;
Сатып алушылар жақсартылған сапа туралы мәлімдемелерге сенгенше;
Осы уақытқа дейін көптеген тұтынушылар жоғары сапа үшін төлеуге дайын.
Мүмкіндіктерді жақсарту стратегиясы өнімге оны жан-жақты, қауіпсіз немесе ыңғайлы ететін жаңа мүмкіндіктерді (мысалы, өлшем, қоспалар, керек-жарақтар) қосуға бағытталған. Өнімді мезгіл-мезгіл модернизациялау арқылы компания жаңашыл компанияның имиджіне ие болады және осы ерекше қасиеттерді бағалайтын нарық сегменттерінің адалдығына ие болады. Негізгі кемшілігі - жаңа қасиеттерді бәсекелестер оңай көшіреді және фирма үнемі көшбасшы болуға ұмтылмайынша, мүліктер бұдан былай пайдалы болмайды.
Сыртқы түрін жақсарту стратегиясы - бұл өнімді ерекшелеуге, оған бірегей мүмкіндіктер беруге және тұтынушылардың адалдығын алуға көмектеседі. Дегенмен, оны жүзеге асыру барысында компания бірқатар мәселелерге тап болады. Біріншіден, тұтынушыларға сыртқы түрі ұнайтынын және қайсысын қалайтынын болжау өте қиын. Екіншіден, өнімнің сыртқы түрін өзгерту әдетте ескіден бас тартуды білдіреді, бұл тұтынушылар арасында жағымсыз реакция тудыруы мүмкін.
Маркетингтік модификация – микс. Көбінесе компания бір немесе бірнеше маркетинг элементтерін өзгерту арқылы сатуды ынталандыруға тырысады.
Құлдырау кезеңі.
Тауарлардың немесе брендтердің көптеген түрлерінің сатылым көлемінің төмендей бастауы сөзсіз. Бұл технологияны дамытудағы жетістіктермен және тұтынушылардың талғамының өзгеруімен түсіндіріледі - бұл қордың артық болуына, бағаның төмендеуіне және пайданың төмендеуіне әкеледі.
Рецессия кезіндегі маркетингтік стратегия.
Қартаю өнімдерін сәтті басқару компаниядан бірқатар мәселелерді шешуді талап етеді.
«Қартайған» өнімдерді анықтау. Міндет – құлдырау кезеңіне өткен тауарларды анықтау жүйесін әзірлеу.
Маркетингтік стратегияны таңдау.Кейбір фирмалар осы кезеңде нарықтан басқаларына қарағанда ерте кетеді. Көп нәрсе өнеркәсіпте шығу кедергілерінің болуына және олардың биіктігіне байланысты. Кедергі неғұрлым төмен болса, компанияның саладан кетуі соғұрлым оңайырақ болады, ал басқа фирмалардың жұмысын жалғастырып, қалған тұтынушыларды тартып, сатуды ұлғайту соғұрлым қызықтырады.
Осы кезеңде фирмалар қолданатын 5 стратегия бар.
1. Көшбасшылықты басып алу немесе нарықтағы позицияларды нығайту мақсатында инвестицияларды ұлғайту.
2. Өнеркәсіптегі жағдай нақтыланғанша күрделі салымдардың белгілі бір деңгейін ұстап тұру.
3. Инвестицияларды қысқарту, рентабельділігі төмен тұтынушылар тобына қызмет көрсетуден бас тарту және сонымен бірге пайдалы тауашаларды инвестициялауды арттыру.
4. Қаражаттарды тез толтыру мақсатында инвестициядан бас тарту.
5. Тауар өндіруден және босатылған негізгі қорларды барынша көп пайдаға сатудан бас тарту.
10. өнім бәсекесінің түрлері
11. Маркетинг формалары
Тікелей маркетинг
Бұл пішінде телефон маркетингі және дерекқор маркетингі (ақпараттық жүйелерді бөлектеу үшін пайдалану) кіреді мақсатты сегменттерклиенттер мен тұтынушылар). Оның кейбір түрлері теледидар, радио немесе баспа жарнамалық арналарын пайдаланады. Тікелей маркетинг оны жүзеге асыру шығындарын дәл бағалауға мүмкіндік береді, өйткені жеке жарнамалық хабарламаға әрбір жауапты есепке алуға болады. Тікелей маркетинг сонымен қатар қазіргі заманғы дерекқорлардың қол жетімділігіне негізделген қарым-қатынас маркетингіне дәстүрлі «транзакциялық» тәсілдерден ауысуды көрсетеді.
Желілік маркетинг - бұл сатуды ұйымдастыру үшін де, бейресми ұйымдық құрылымдарды құру үшін де жеке байланыстарды пайдалану. Ол құрылымдық қатынастардың маңыздылығын көрсету үшін көп деңгейлі маркетинг деп те аталады.
Қызметтер маркетингі
Бүгінгі таңда тауарларды сатуды байланысты қызметтерсіз елестету мүмкін емес, ал қызметтер тауарларға қатысты көрсетіледі. Кір жуғыш машинаның құндылығы тек кірді теледидар көру немесе кітап оқумен біріктіруге мүмкіндік беруінде ғана емес, бұл қызметті белгілі бір уақыт ішінде пайдалануға кепілдік беріледі.
Материалдық өнімдер мен материалдық емес қызметтер бір-бірімен тығыз байланысты болғандықтан, оларды бөлек сату тиімді болуы екіталай. Бір жағдайда байланысты қызметке байланысты өнімді саралау және/немесе құн қосу оңайырақ болуы мүмкін, басқа жағдайда нақты өнім арқылы құн қосылуы мүмкін.
Маркетингтің ең жетілдірілген түрі – тұтынушыны күш-жігері, уақыты мен шеберлігі үшін марапаттай алатын және тұтынушының қажеттіліктерін қанағаттандыратын түрі.
12.Маркетинг жоспары: құрылымы мен мазмұны
| МАРКЕТИНГ ЖОСПАРЫНЫҢ ҚҰРЫЛЫМЫ ЖӘНЕ НЕГІЗГІ БӨЛІМДЕРДІҢ МАЗМҰНЫ Маркетинг жоспарының құжаты, әдетте, келесі бөлімдерден тұрады: 1. Менеджерлер үшін түйіндеме Түйіндеме маркетинг жоспарының негізгі тармақтары мен қорытындыларын қысқаша және қысқаша түрде көрсетуі керек. Әрине, түйіндеме маркетинг жоспары дайын болған соңғы сәтте жазылады және ондағы барлық ақпаратты құрылымдауға және ең маңызды сәттерді бөліп көрсетуге көмектеседі. 2. Кіріспе Кіріспеде маркетингтік жоспарды дайындаудың себептері, оның мақсаттары мен қолданылуы сипатталуы керек. Сонымен қатар, бұл бөлімде мыналар болуы керек: · кәсіпорыныңыздың миссиясы және оның мақсаттарының сипаттамасы;· өткен жыл ішінде сіздің кәсіпорыныңызда бизнес жүргізуді анықтайтын негізгі факторлар мен оқиғалар туралы ақпарат; · Сіздің тауарларыңыз бен қызметтеріңіздің ассортиментін сипаттау және өткен кезеңдегі сатылымдардың қысқаша мазмұны;. Сондай-ақ, бұл бөлімде SWOT талдауынан алынған қорытындылар болуы керек. Ол мыналарды қамтуы керек: · кәсіпорыныңыздың дамуының негізгі бағыттарының сипаттамасы (кәсіпорыныңыздың нарықтық мүмкіндіктері мен күшті жақтарының жиынтығы); · негізгі міндеттер (қатер мен күшті жақтардың үйлесімі – сыртқы ортадан келетін қауіптерді азайту үшін не істеу керек);· сіздің кәсіпорыныңыздың негізгі проблемалары: кәсіпорынның мүмкіндіктері мен әлсіз жақтарының үйлесуі (бұл сізге берілген мүмкіндіктерді пайдалануға кедергі келтіруі мүмкін), сондай-ақ қауіптер мен әлсіз жақтардың үйлесуі (кәсіпорын үшін ең үлкен қауіптер). Негізгі бөлікті қосалқы материалдармен шамадан тыс жүктемеу үшін қосымшада толық SWOT талдау деректерін берген жөн. 4. Маркетинг мақсаттары Бұл бөлімде сіз өз кәсіпорыныңыз үшін нарықтың ең тартымды сегменттерін таңдауды негіздеп, олардың қысқаша сипаттамасын беруіңіз керек. Сондай-ақ бұл жерде сіздің кәсіпорыныңыздың (өніміңіздің) басты ерекшелік артықшылығы не болатынын айту керек - оны орналастырудың негізі. 5. Маркетинг саясаты Мұнда алдыңғы тарауда көрсетілген мақсаттарға жетуді қандай әдістер арқылы жоспарлап отырғаныңызды көрсету керек. Бұл бөлім төрт бөлімшеден тұрады - өнімнің сипаттамасы, баға белгілеу, сату және жылжыту саясаты.(баға рейтингі, жеңілдіктер, бағаны кемсіту әдістері және бағаның психологиялық аспектілерін есепке алу). 5.3. Сату саясаты Бұл бөлімде қажет: · қолданыстағы тарату желісін бағалау (бөлшек сауда орындарының қамту және сипаттамаларына сәйкес);Барлық жоспарланған көтермелеу әдістерін қосымшаға қосқан дұрыс. |
6. Жұмыс кестесі Маркетингтік стратегияны тұтас сипаттағаннан кейін, жұмыс жүргізілетін және бақыланатын егжей-тегжейлі жоспар құру қажет. Айта кету керек, мұндай нақты кесте болмаса, жоспарды аяқтау ықтималдығы күрт төмендейді, өйткені кім не үшін жауапты және бәрі қашан аяқталуы керек екені белгісіз.
7. Бюджет Бюджет бөлімінде барлық жоспарланған іс-шаралар бойынша шығыстардың құрылымы мен жалпы сомасын қамтамасыз ету қажет. 8. Бақылау құралдары және түзетулер енгізу тәртібі Бұл бөлімде мыналар көрсетіледі: · Маркетинг жоспарының орындалуын бақылау. Біздің көзқарасымыз бойынша, бақылаудың ең тиімді құралы жұмыс кестесінің орындалуы туралы апта сайынғы есеп (немесе жекелеген іс-шаралардың сәтсіздігінің себептері туралы) болады. Апта сайынғы есеп беру икемділік тұрғысынан оңтайлы болып табылады (сіз кестеден кешіккендерге дер кезінде жауап бере аласыз), сонымен бірге көп уақытты қажет етпейді. Бұл есеп беру жүйесі бөлімнің апталық жоспарына негізделген.· Маркетинг жоспарына түзетулер енгізу тәртібі. Бір жыл өте ұзақ кезең болғандықтан, сіз өз жоспарыңызға түзетулер енгізуге тура келеді. Бұл мүлдем қалыпты жағдай, сондықтан осы бөлімде маркетинг жоспарына қандай жағдайларда өзгерістер енгізуге болатынын және оны қандай нысанда жасау керектігін дереу көрсету қажет.
9. Қосымшалар Жоспардың негізгі бөлігінде жасалған бағалар мен қорытындыларды растайтын барлық растайтын ақпаратты қосымшада орналастырған жөн. Әдетте, мұнда SWOT талдау нәтижелері, бәсекелестер, тұтынушылар туралы егжей-тегжейлі ақпарат, зерттеу нәтижелері - негізгі есепте міндетті түрде болуы міндетті емес, бірақ оны жан-жақты зерттеу үшін қажет нәрсе.
13.Маркетингтік ақпараттың түрлері
Қосымша ақпарат – нарықты зерттеудің арнайы зерттеулерінен басқа мақсаттар үшін бұрын жиналған деректер. Қайталама ақпарат көздері ішкі (компанияның құжаттамасы: бюджеттер, есептер, бухгалтерлік есептер, түгендеу, бұрынғы зерттеулер және т.б.) және сыртқы болып бөлінеді.
Сыртқы қосымша ақпараттың негізгі көздері: - мемлекеттік органдардың, министрліктердің, қалалық комитеттердің және ұйымдардың басылымдары - статистикалық ақпараттардың жинақтары; және салалық фирмалар мен бірлескен кәсіпорындардың басылымдары;- журналдардағы және газеттердегі хабарламалар, - оқу, ғылыми-зерттеу, конструкторлық институттар мен қоғамдық ғылыми ұйымдардың, симпозиумдардың, конгрестердің, конференциялардың жарияланымдары - прейскуранттар, каталогтар, проспектілер және басқа да фирмалық басылымдар; - консалтингтік ұйымдардың материалдары.
Екіншілік ақпараттың артықшылығы: - бастапқы ақпаратпен салыстырғанда төмен баға - бастапқы ақпаратты жинаумен салыстырғанда алу жылдамдығы;
Кемшіліктері: - толық еместігі - кейде жинау және өңдеу әдістемесі - сенімділікті бағалау мүмкін емес;
14. Кәсіпорынның маркетингтік ортасы: негізгі ұғымдар мен түрлері
Кәсіпорынның маркетингтік ортасы - бұл компаниядан тыс жұмыс істейтін және маркетингтік менеджменттің мақсатты клиенттермен табысты ынтымақтастық қарым-қатынастарын орнату және қолдау қабілетіне әсер ететін белсенді субъектілер мен күштердің жиынтығы.
Маркетинг ортасы микроортадан және макроортадан тұрады
Макро-, микроорта
Микроорта компанияның өзіне және оның клиенттерге қызмет көрсету қабілетіне тікелей байланысты күштермен ұсынылған, яғни. жеткізушілер, маркетинг делдалдары, тұтынушылар, бәсекелестер және байланыс аудиториялары.
Макроорта демографиялық, экономикалық, техникалық, саяси және мәдени факторлар сияқты микроортаға әсер ететін кеңірек әлеуметтік жоспардың күштерімен ұсынылған.
Маркетингті басқару жүйесінің негізгі міндеті – мақсатты нарықтар тұрғысынан тартымды тауарларды өндіруді қамтамасыз ету. Табыс сонымен қатар 4.2-суретте көрсетілген делдалдардың, бәсекелестердің және әртүрлі байланыс аудиторияларының әрекеттеріне байланысты.
Кәсіпорын қызметінің сыртқы микроортасының негізгі факторлары
Жабдықтаушылар - бұл компанияға және оның бәсекелестеріне қызмет көрсететін бизнес фирмалар мен жеке тұлғалар материалдық ресурстарнақты тауарларды немесе қызметтерді өндіру үшін қажет. Жабдықтаушы ортасындағы оқиғалар елеулі әсер етуі мүмкін маркетингтік іс-шараларфирмалар (жеткізушілердің тауарларының бағасы, жеткізушілердегі ереуілдер және т.б. факторлар).
Маркетингтік делдалдар - Бұл компанияға өз өнімдерін ілгерілетуге, маркетингке және тұтынушыларға таратуға көмектесетін фирмалар. Бұл сатушылар , өнімді таратуды ұйымдастыруға маманданған фирмалар, маркетингтік қызмет көрсететін агенттіктер және қаржы институттары.
Сатушылар тұтынушыларды тауып, компанияның өнімдерін тікелей сатады. Компанияның өз компаниясына ұқсас желіні құрудан гөрі дамыған сауда желісі бар делдалды пайдалануы тиімдірек.
Деллерлерді таңдау қиын мәселе, өйткені... дамыған нарықта, әдетте, сатушы өз шарттарын белгілейтін қуатты компания болып табылады және әдетте өндірушінің кейбір сыйымдылығы жоғары нарықтарға шығуына кедергі келтіруі мүмкін.
Фирмалар – мамандар өнімді таратуды ұйымдастыруда компанияға өз өнімдерінің қорын құруға және оларды өндіру орнынан тағайындалған жерге жылжытуға көмектесу.
Қоймалар - бұл келесі межелі жерге барар жолда тауарлардың жинақталуын және сақталуын қамтамасыз ететін кәсіпорындар. Жүктерді бір жерден екінші жерге ауыстыратын темір жолдар, жүк тасымалдау ұйымдары, әуе компаниялары, жүк, су көлігі және басқа да жүк тасымалдаушылар.
Маркетингтік қызмет агенттіктері - Бұл нарықты зерттеу фирмалары, жарнама агенттіктері, жарнамалық БАҚ ұйымдары және маркетингтік консалтингтік фирмалар - фирмаға өнімді сәйкес нарықтарға дәлірек бағыттауға және жылжытуға көмектеседі. Кәсіпорын алдымен қызметтерді, олардың сапасын және агенттік бағасын зерделеп, кейін оны өзгертпеу үшін қажет.
Несие және қаржы институттары - банктер, несиелік компаниялар, сақтандыру компаниялары және компанияға транзакцияларды қаржыландыруға және өзін тәуекелден сақтандыруға көмектесетін басқа да ұйымдар.
Аудиториямен байланыс бұқаралық ақпарат құралдары.
БАҚ аудиториялары - жаңалықтарды, мақалаларды, пікірлерді тарататын ұйымдар (газеттер, журналдар, радио және теледидар орталықтары).
Мемлекеттік мекемелердің аудиторияларымен байланыс. Компания басшылығы қоғамдық ортада болып жатқан жағдайларға (қауіпсіздік проблемалары, жарнамадағы шындық, дилерлер құқығы және т.б.) жауап беруі және ескеруі керек.
Азаматтық әрекет топтары - бұл қорғаныс топтары орта, өнім сапасы үшін күресу және т.б.
Жергілікті байланыс аудиториялары - Бұл жергілікті тұрғындар мен қоғамдық ұйымдар. Жұмыс істеу үшін жергілікті халық ірі фирмаларӘдетте қоғамдастықпен қарым-қатынасқа жауапты арнайы адам тағайындалады, ол қоғамдастық мүшелерінің жиналыстарына қатысып, сұрақтарға жауап береді.
Жалпы жұртшылық. Кәсіпорын халықтың өз өніміне және оның қызметіне деген көзқарасын мұқият қадағалап отыруы керек. Компанияның имиджі жұртшылыққа әсер етеді. Ол тұтынушылардың шағымдарына жауап беруі керек.
Ішкі байланыс аудиториялары. Бұл компанияның өз жұмысшылары мен қызметкерлері, ерікті көмекшілері, менеджерлері және директорлар кеңесінің мүшелері. Фирма ақпараттық бюллетеньдер шығарады және құру үшін коммуникацияның басқа түрлерін пайдаланады жақсы көңіл-күйөзіңіздің компанияңызға қатысты, өйткені олардың оң көзқарасы басқа байланыс аудиторияларына таралады.
Фирманың ішкі микроортасын диаграмма түрінде көрсетуге болады.
Демография - популяцияны оның саны, тығыздығы және т.б. жағынан зерттейтін ғылым. Маркетинг үшін демография үлкен қызығушылық тудырады, өйткені нарық адамдардан тұрады. Әртүрлі салалардағы нарықтардың кестесі жасалып, халықтың шамамен саны мен құрылымы анықталады.
Экономикалық күштер. Маркетологтар кірісті географиялық орналасуына қарай бөлуге назар аударуы керек.
Табиғи факторларға мыналар жатады:
- шикізаттың жекелеген түрлерінің тапшылығы (озон қабатының бұзылуы, ормандардың жойылуы, қалпына келмейтін ресурстардың - мұнайдың және т.б. - қоршаған ортаның ластануының артуы);
- табиғи ресурстарды реттеуге мемлекеттің шешуші араласуы.
Ғылыми-техникалық факторларға мыналар жатады: - ғылыми-техникалық прогресті жеделдету - жаңа тауарларды, биотехнологияларды, роботтарды жасауда және т.б.-ның пайда болуы - ҒЗТКЖ-ға бөлінетін қаражаттың ұлғаюы - тауарлардың сапасы мен қауіпсіздігіне мемлекеттік бақылауды күшейту;
Саяси-құқықтық факторлар көрсетілген: - кәсiпкерлiк қызметтi реттеу туралы заңнама - мемлекеттiң мемлекеттiк талаптарын арттыру; заңдардың сақталуын қадағалайтын институттар – қоғамдық мүдделер топтарының санының өсуі;
Мәдени факторлар анықталады: - мәдени дәстүрлерге берілгендік - біртұтас мәдениет аясындағы субмәдениет - ортадағы уақытша өзгерістер; мәдени құндылықтар(шаш сәні, сән - адамдардың өзіне деген көзқарасы - белгілі бір игілікке берілгендігі - адамдардың қоғамға, табиғатқа, ғаламға деген көзқарасы (культ мүдделері);
15. Саланы талдау және кәсіпорын қызметінің негізгі шарттарын анықтау
«Маркетинг» термині процесс ретінде ішкі дуализмге ие. Әдетте, тәжірибелі маркетологтардың назары «аналитикалық» жағымен салыстырғанда маркетингтің белсенді жағына көбірек аударылады. Бұл екіжақтылықты көрсету және көрсету үшін қосымша маркетингтік сипаттамалар қолданылады - «стратегиялық» және «операциялық».
Стратегия – бұл стратегиялық мақсатқа жету үшін кәсіпорынның әрекет ету немесе даму бағыты.
Маркетингтік стратегия – ұтымды логикалық құрылым, оны басшылыққа ала отырып, ұйым өзінің маркетингтік мәселелерін шешуді күтеді, ол мақсатты нарықтар үшін нақты стратегияларды, маркетинг кешенін және маркетингтік шығындар деңгейін қамтиды. Дж.-Дж айтуынша. Ламбин, стратегиялық маркетинг – бұл нарық қажеттіліктерін тұрақты және жүйелі түрде талдау, сатып алушылардың бәсекеге қабілетті топтарына арналған және оларды бәсекелес өнімдерден ерекшелендіретін ерекше қасиеттерге ие тиімді өнімдерді жасауға әкелетін және осылайша өндіруші үшін тұрақты бәсекелестік артықшылықтар туғызады. Г.Л. Бағиев стратегиялық маркетингті үнемі өзгеріп отыратын маркетингтік ортаның факторларын ескере отырып, тауар, баға, байланыс, тарату және өткізу саласындағы компанияның стратегиялық саясатының негізгі бағыттарын, стратегиялық комплекс кешенін жасау процесі ретінде анықтайды. Авторлар стратегиялық маркетингтің мәні туралы келесідей түсінікті ұсынады: маркетинг құралдары мен әдістерін пайдалана отырып, кәсіпорынды дамытудың стратегиялық бағыттарын жоспарлау, әзірлеу және жүзеге асыру.
Операциялық маркетинг – алға қойылған мақсаттарға жету үшін маркетингтің барлық құралдарын: тауарды, бағаны, сатуды, коммуникацияларды пайдаланудан тұратын бар нарықты сақтауға бағытталған қысқа мерзімді жоспарлау көкжиегі бар белсенді процесс.
Операциялық маркетингтің рөлі әлеуетті ақпараттандыру үшін сату, сату және коммуникация саясатын ұйымдастыру болып табылады
сатып алушыларды табу және сатып алушыларды іздеу шығындарын азайта отырып, өнімнің ерекше қасиеттерін көрсету.
Операциялық маркетингтің негізгі мақсаты шығындарды азайту кезінде ең тиімді сату әдістерін қолдану арқылы «сату» және сатып алу тапсырыстарын алу болып табылады. Белгілі бір сату көлеміне қол жеткізу мақсаты операциялық бөлім үшін өндірістік бағдарламаға және сату бөлімі үшін сақтау және физикалық тарату бағдарламасына айналады. Осылайша, операциялық маркетинг кәсіпорынның қысқа мерзімді табыстылығына тікелей әсер ететін анықтаушы элемент болып табылады.
Кәсіпорынның даму стратегиясы
Нарық қажеттіліктерін талдау
Нарықты сегменттеу
Нарықтың тартымдылығын талдау
Бәсекеге қабілеттілікті талдау
Маркетингтік стратегияны таңдау
Мақсатты сегментті таңдау
Маркетинг жоспары
Маркетинг кешенін әзірлеу
Маркетинг бюджеті
Маркетингтік бақылау
2.1-сурет Стратегиялық және операциялық маркетингті салыстыру
Маркетингтік тәсілдердің екеуі де – стратегиялық және операциялық – бірін-бірі толықтырып, кәсіпорынның маркетингтік саясаты шеңберінде өзінің нақты көрінісін табады. Стратегиялық және операциялық маркетингтің негізгі құрамдас бөліктері және олардың кәсіпорынның даму стратегиясымен логикалық байланысы 2.1-суретте көрсетілген.
Операциялық маркетинг қызметі кәсіпорын қызметінің шешуші факторы болып табылады, әсіресе қарқынды бәсекелестік бар нарықтарда. Кез келген өнім, тіпті егер ол жоғары сапа болса да, нарыққа қолайлы бағаға ие болуы керек, мақсатты тұтынушылардың әдеттеріне бейімделген дистрибьюторлық желіде қолжетімді болуы керек және өнімді алға жылжытатын және оның ерекше қасиеттерін баса көрсететін коммуникациялық қолдауға ие болуы керек. . Сұраныс ұсыныстан асатын нарықтық жағдайлар сирек кездеседі, компания әлеуетті тұтынушыларға жақсы таныс және бәсекелестік жоқ.
Операциялық маркетинг - маркетингтің ең әсерлі және ең көрінетін аспектісі. Қандай операциялық маркетинг жоспары болса да, ол қажеттілік жоқ жерде сұранысты тудыра алмайды және жойылуға жақын бизнесті сақтай алмайды. Сондықтан табыстылықты қамтамасыз ету үшін операциялық маркетинг стратегиялық ойлауға негізделуі керек, ол өз кезегінде нарықтың қажеттіліктеріне және оның күтілетін эволюциясына негізделеді.
Стратегиялық маркетинг міндеттерінің көлемі келесідей:
Негізгі тұтынушылар топтарының қажеттіліктері мен талаптарын жүйелі және тұрақты талдау;
Компанияға бәсекелестерге қарағанда таңдалған тұтынушылар топтарына жақсы қызмет көрсетуге мүмкіндік беретін тиімді өнімдер мен қызметтерге арналған тұжырымдамаларды әзірлеу;
Өндірушіні тауарлармен тұрақты бәсекелестік артықшылықпен қамтамасыз ету.
Стратегиялық маркетингтің рөлі сол қажеттіліктер топтарын анықтау болып табылады әлеуетті тұтынушыларбелгілі бір өнімді немесе қызметті жасау арқылы қанағаттандырылуы мүмкін. Маркетинг тұрғысынан сатып алушыға өнім қажет емес, өнім бере алатын мәселелердің шешімін қалайды.
Анықталған өнім нарықтары тартымдылығы бағалануы тиіс экономикалық мүмкіндіктерді білдіреді.
Тауар нарығының тартымдылығы нарықтық потенциал концепциясымен сандық түрде өлшенеді және оның өмір сүру ұзақтығымен немесе өмірлік циклімен динамикалық түрде сипатталады. Белгілі бір компания үшін өнім нарығының тартымдылығы оның бәсекеге қабілеттілігіне, басқаша айтқанда, оның бәсекелестеріне қарағанда тұтынушылардың қажеттіліктерін жақсырақ қанағаттандыру қабілетіне байланысты. Бәсекеге қабілеттілік фирманың бәсекелестік артықшылығын сақтағанша, не оны ерекшелендіретін ерекше қасиеттерге байланысты, не шығында артықшылық беретін жоғары өнімділікке байланысты болады.
Стратегиялық маркетингтің міндеті кәсіпорынды тартымды экономикалық мүмкіндіктерге бағыттау, яғни. оның ресурстары мен ноу-хауына бейімделгендер оның өсу мен кірістілік әлеуетін қамтамасыз етеді. Стратегиялық маркетинг процесі орта және ұзақ мерзімді көкжиектерге ие және компанияның миссиясын нақтылаудан, мақсаттарды анықтаудан, даму стратегиясын әзірлеуден және өнім портфелінің теңгерімді құрылымын қамтамасыз етуден тұрады.
Жалпы маркетинг, әсіресе стратегиялық маркетинг сұраныс пен ұсыныстың тиімді сәйкестігін қамтамасыз ететіндігімен ғана емес, сонымен бірге экономиканың нарықтық жүйесінде маңызды экономикалық рөл атқаруға шақырылған. Экономикалық даму циклі:
Стратегиялық маркетинг қанағаттандырылмаған қажеттіліктерді анықтайды және соған сәйкес өнімдерді әзірлейді;
Операциялық маркетинг осы жаңа өнімдерге сұраныстың пайда болуына және өсуіне әкелетін әрекет жоспарын жүзеге асырады;
Өсіп келе жатқан сұраныс шығындардың төмендеуіне әкеледі, бұл бағаны төмендетуге мүмкіндік береді, соның арқасында сатып алушылардың жаңа топтары нарыққа шығады;
Бұл нарықтың кеңеюі жаңа инвестицияларды тартады, бұл ауқымды үнемдеуге және жақсартылған немесе жаңа өнімдерді дамытуға мүмкіндік береді.
Стратегиялық маркетинг экономикалық демократияның факторы болып табылады, себебі ол: а) сатып алушының даусын тыңдайтын жүйені құрады;
б) инвестиция мен өндірісті болжамды қажеттіліктерге бағыттайды;
в) нарықты сегменттеу арқылы қажеттіліктердің әртүрлілігін ескереді;
г) инновацияны ынталандырады және кәсіпкерлік қызмет.
Операциялық маркетинг
Операциялық маркетинг
Операциялық маркетинг - бұл бар нарықтарға бағытталған қысқа мерзімді жоспарлау көкжиегі бар белсенді процеске негізделген маркетинг.
Операциялық маркетинг – тауарға, оның бағасына байланысты тактикалық құралдарды қолдану, өнімді тұтынушыға жеткізу және оны жылжыту арқылы белгілі бір сату көлемін алудың классикалық коммерциялық процесі.
Ағылшынша:Операциялық маркетинг
Синонимдер:Тактикалық маркетинг
Ағылшынша синонимдер:Тактикалық маркетинг
Finam қаржылық сөздігі.
Басқа сөздіктерде «Операциялық маркетинг» деген не екенін қараңыз:
МАРКЕТИНГ, АГРЕССИВТІ- синонимдер жабайы, шабуылдаушы, айлалы, кейде радикалды және құмарлық [лат. passio passion] сатуға тактикалық маркетингтік қолдау ретінде әлеуетті сатып алушыларға сатып алу шешімдерін таңу үшін агрессивті әрекеттер. Сипатталған......
МАРКЕТИНГ, СТРАТЕГИЯЛЫҚ- компанияның қоршаған әлемге және оның ондағы рөліне (миссиясына) нақты көзқарасына негізделген заманауи маркетинг, жаһандық, инновация, интеграция, нарық қажеттіліктерінің перспективаларына құрылымдық зерттеулерге басымдық беру және... .. . Маркетинг. Үлкен түсіндірме сөздік
Стратегиялық маркетинг – тұтынушыларды қамтамасыз ететін тауарлар мен қызметтерді құру саясатын жүйелі жүзеге асыру арқылы нарықтағы орташа көрсеткіштерден асуға бағытталған ұзақ мерзімді жоспар көкжиегі бар белсенді маркетингтік процесс ... ... Wikipedia
ОПЕРАЦИЯЛЫҚ АУДИТ- оның тиімділігін бағалау мақсатында кәсіпорынның операциялық (ағымдағы) қызметін тексеру. Мұндай тексеру барысында бухгалтерлік есепті оқумен қатар барлық іргелі мәліметтер талданады. Кәсіпорынның тіршілік әрекетінің жүйелері – ұйымдық құрылымдар,... ... Қаржы-несие энциклопедиялық сөздігі
ӨНІМ САПАСЫ- [Ағылшын] Өнім сапасы] дәстүрлі маркетингтік мағынада, клиенттің қажеттіліктерін қанағаттандыру дәрежесі және оның мәселелерін шешу. Бұл құрамы мен деңгейі тұтынушылық қасиеттер, оның маңыздылығын білдіретін өнімнің тұтынушылық құндылығы ... ... Маркетинг. Үлкен түсіндірме сөздік
КОММУНИКАЦИЯЛАР, МАРКЕТИНГ- өнім немесе қызмет туралы ақпаратпен, біліммен тиімді алмасу процесі мақсатты аудиторияұйымның маркетингтік мәселелерін шешу үшін. Кәсіби әдебиетте бұл категория әдетте әдет-ғұрыпқа сәйкес келетін ... ... деп аталады. Маркетинг. Үлкен түсіндірме сөздік
МАРКЕТИНГ АУДИТ, маркетинг аудиті- маркетингтік ресурстарды пайдалану тиімділігін басқару құралы, пайдаланылмаған әлеуеті бар проблемалық аймақтарды анықтау және осы негізде ұлғайту бойынша ұсыныстар дайындау үшін стратегиялық маркетингтік бақылау құралы... ... Маркетинг. Үлкен түсіндірме сөздік
ӨНІМДІҢ ӨМІРЛІК ЦИКЛІ- [аударма. ағылшын тілінен Өнімнің өмірлік циклі] тауардың тұжырымдамасынан бастап оның нарықта қажеттілігінің аяқталуына және өндірістің тоқтауына дейінгі уақыт аралығы, өнімнің динамикалық сипаттамасы, оның нарықтағы тағдыры маркетингтің негізгі ұғымдарының бірі болып табылады. .… … Маркетинг. Үлкен түсіндірме сөздік
«ӨСУ-НАРЫҚ ҮЛЕСІ» матрицасы немесе BCG матрицасы- маркетингтік талдаудың ең кең таралған, классикалық құралдарының бірі, атап айтқанда, компанияның стратегияларын портфельдік талдау. Матрица Boston Consulting Group (BCG немесе орыс тілінде Boston... ...) жұмысының арқасында атақ пен атаққа ие болды. Маркетинг. Үлкен түсіндірме сөздік
ДЕМЕУШІЛІК- [ағылшын тілінен Демеуші] – әлеуметтік маңызды бастамаларды қолдау арқылы ұйымның мүдделерін ілгерілету нысаны. Бұл жеке және заңды тұлғалардың басқа тұлғаларды ерікті материалдық, қаржылық, ұйымдастырушылық және өзге де қолдауы, әсіресе... ... Маркетинг. Үлкен түсіндірме сөздік
Кітаптар
- Нарыққа бағытталған басқару. Стратегиялық және операциялық маркетинг, Жан-Жак Ламбин, Рубен Чумпитас, Изабель Шулинг. Еуропалық маркетинг мектебінің ең көрнекті өкілдерінің бірі, профессор Жан-Жак Ламбин қазіргі заманғы бизнес және менеджмент әдебиетінде ерекше орын алатын оқулықты ұсынады.…
- Стратегиялық және операциялық маркетинг. GSOM SPbSU коллекциясынан алынған істер. Жинаққа 2006-2013 жылдары Санкт-Петербург мемлекеттік университетінің Жоғары менеджмент мектебінің оқытушылары әзірлеген жиырма кейс енгізілген. Кейстер оқу материалы ретінде пайдалануға арналған...