Жарнамалық науқан бюджетін құру әдістері. Баспахананың бизнес жоспары

Бюджетті қалыптастыру кезінде жарнамалық науқанМыналарды ескеру қажет: өнімнің өмірлік циклінің кезеңі, оның нарықтағы үлесі; география және сату көлемі; нарықтағы бәсекелестік деңгейі; ұйымның қаржылық мүмкіндіктері; әртүрлі баламалардың шығындары (мысалы, радио және журнал жарнамаларымен салыстырғанда теледидарлық жарнаманың бағасы); жарнаманы тарату құралдарындағы бағаның өзгеруі; берілген тауар тобының саралану деңгейі; компанияның танымалдығы және басқа факторлар.

Әлемдік теория және практика жарнамалық әрекеттерЖарнамалық науқан бюджетін құрудың бірнеше әдістері әзірленді, олардың әрқайсысының өзіндік артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Осылайша, әдістің қарапайымдылығымен қатар оның төмен сенімділігі де айқын, есептеулердің дәлдігін арттыру үшін ақпараттық қызметтер нарығында жоқ қосымша ақпарат қажет; Сондықтан тәжірибеде әдісті таңдау жоспарлаушыға, оның біліміне, тәжірибесіне, дүниетанымына байланысты.

Барлық әдістерді екі топқа бөлуге болады: дәстүрлі және жаңа. Неғұрлым жетілдірілген жаңа әдістер (математикалық модельдер және эксперименттік формулалар) жарнамалық шығындарды жоғары дәлдікпен анықтауға мүмкіндік береді. Дегенмен, қазіргі заманғы ресейлік нарық жағдайында олар көбінесе тым күрделі практикалық қолданунарықтың тұрақсыздығына және ақпараттың болмауына байланысты олар осы оқулықтың беттерінде қарастырылмайды; Негізгісін қарастырайық дәстүрлі әдістержарнамалық науқанның бюджетін қалыптастыру.

• 1. Қолма-қол ақшаны есептеу әдісі.Көптеген компаниялар жарнамаға жұмсай алатын белгілі бір соманы бюджетке бөледі. Бұл анықтау әдісі жарнамалық бюджетсату көлеміне жарнаманың әсерін мүлде елемейді. Нәтижесінде бюджеттің көлемі жылдан жылға белгісіз болып қалады, бұл ұзақ мерзімді жарнамалық іс-шараларды жоспарлауды қиындатады.
• 2. Есептеу әдісі «сатылымның пайызы ретінде».Бұл әдіс бойынша жарнамалық шығындар сату көлемінің (ағымдағы немесе күтілетін) немесе өнімнің сату бағасының белгілі бір пайызы ретінде есептеледі.

Бұл әдістің бірқатар артықшылықтары бар: ол оңай қол жетімді, пайдалану өте қарапайым және әртүрлі факторларға байланысты пайыздарды өзгерту арқылы жақсартуға болады. Бұл әдістің кемшіліктері сатудың пайызын тек өткен тәжірибе немесе бәсекелестердің әрекеті негізінде анықтауға болады, пайызды таңдаудың басқа логикалық негіздері жоқ; Жарнамалық бюджетті қалыптастыру кезінде нақты тауарды және нақты өткізу аумағын жарнамалау қажеттілігі ескерілмейді; Бюджет мөлшері жарнама берушінің қол жетімді мүмкіндіктерін толығымен ескермейді. Бұл әдіс әсер емес, сату жарнаманың себебі болып табылады деген дәлелге негізделген.

• 3. Тарихи әдіс.Бұл әдістің негізі бұрынғы бюджетті қайта қарау және оны өзгеретін жағдайларға сәйкес түзету арқылы бюджетті қалыптастыру болып табылады. Бұл әдіспен бюджет инфляция немесе басқа нарықтық факторлар негізінде тиісті өсіммен өткен жылдың бюджетіне негізделуі мүмкін. Алайда, бюджетті құру кезінде бұрын жіберілген қателік сол күйінде қалып, жаңа бюджетке ауысады.
• 4. Бәсекелестік паритет әдісі.Бұл әдіс бәсекелестердің сәйкес шығындары деңгейінде жарнамалық науқан бюджетін құруды көздейді. Бәсекелестердің шығындарының деңгейі «саланың ұжымдық даналығын» білдіреді деп болжанады, ал бәсекелестік паритеттің сақталуы жарнамалық қызмет саласындағы қарқынды бәсекені болдырмауға көмектеседі. Бірақ бәсекелестердің жарнамалық бюджетті қалыптастыру мәселелері бойынша неғұрлым парасатты көзқарастары бар деуге негіз жоқ.
• 5. «Мақсаттар мен міндеттерге негізделген» есептеу әдісі.Бұл әдіс жарнамалық науқанның әрбір мақсатын қарастырудан және оны аяқтауға қажетті шығындарды анықтаудан тұрады. Ол жарнамалық бюджеттің мыналарға негізделуін талап етеді:
  • жарнамалық мақсаттарды нақты тұжырымдау;
  • мақсаттарға жету үшін шешілетін міндеттерді анықтау;
  • осы мәселелерді шешуге арналған шығындар сметасы;
  • осы жарнама арналған аудиторияны дәл анықтау (сандық және сапалық);
  • жарнама стилін таңдау, жарнамалық науқанның сипаты (қарқынды немесе экстенсивті);
  • жарнама қызметінің сипаты мен бағытын анықтау (нарықтағы өнімді шығару науқаны; компанияның беделін арттыру; қол жеткізілген сату көлемін сақтау және т.б.);
  • осы жарнамалық хабарламаны мақсатты аудиторияға жеткізе алатын құралдарды (ақпарат пен жарнаманы) бағалау;
  • көзделген мақсаттарға тиімді қол жеткізу үшін қарастырылған қаражаттың құнын есептеу.

Барлық осы шығындардың қосындысы жарнамаға бюджеттен бөлінетін қаражатты шамамен көрсетеді. Бұл әдістің артықшылығы мынада, ол басшылықтан шығындардың мөлшері, деңгейі арасындағы байланыс туралы өз идеяларын нақты айтуды талап етеді. жарнамалық байланыстар, сынау қарқындылығы және өнімді тұрақты пайдалану. Бюджетті қалыптастырудың бұл әдісі жоғарыда сипатталғандарға қарағанда көп еңбекті қажет етеді, өйткені іс жүзінде ол бүкіл жарнамалық науқанды алдын ала қарастыруды және есептеуді талап етеді.

• 6. Меншікті капитал әдісі.Бұл әдістің мәні мынада: тауарлар (қызмет көрсетулер) арасында үлкен ұқсастық бар салаларда әдетте нарықтағы үлес пен өнімді салалық жылжытудағы үлес арасында айқын байланыс болады. Осыған сүйене отырып, кейбір ұйымдар белгілі бір көрсеткішке жетуге бағытталған нарық үлесі, содан кейін өнімді (қызметтерді) жылжыту үшін осы үлестен сәл жоғары шығындардың белгілі бір пайызы белгіленеді. Мысалы, егер ұйым 12% нарық үлесіне ие болса, онда ол саланың жарнамалық инвестициясының 14% өнімді жылжытуға инвестициялауы керек. Бұл әдісті нарықтың барлық қатысушылары белгілі бір тауарға пайдаланса, жарнамалық шығындардың өсуіне әкелуі мүмкін. жалпы құрылымнарықтағы бәсекеге байланысты шығындар. Сайып келгенде, мұндай күреске қатысқан ұйымдар да, жарнамалық науқандар үшін қосымша шығындарды төлеуге мәжбүр тұтынушылар да зардап шегеді.
• 7. Эмпирикалық әдіс.Жарнамалық науқанға жұмсалатын шығындардың мөлшері эксперименталды түрде анықталады. Әртүрлі жарнама бюджеттері бар әртүрлі нарықтарда бірқатар сынақтарды жүргізу арқылы оңтайлы көлем анықталады. Дегенмен, бюджетті қалыптастырудың бұл әдісімен, атап айтқанда, жарнамалық іс-шаралар мен жылжыту әдістерінің әсерінің соңғы нәтижелерін анықтау қиын.
• 8. Шығындарды жоспарлау негізінде жарнамалық бюджетті әзірлеу.Жарнама шығындарының жоспары – бұл алға қойылған мақсаттарға жетуге бағытталған әр түрлі жоспарланған іс-шаралардың шығындарының сметасы.
• 9. Қалдық қаражатты пайдалана отырып, жарнамалық бюджетті есептеу әдісі.Бұл әдіс бойынша жарнамалық бюджеттің сомасы барлық басқа қажеттіліктерге пайдаланғаннан кейін қалған қаражат негізінде есептеледі. Жарнамаға салынған инвестициялардың басқа инвестициялардан еш айырмашылығы жоқ, олардың инвестицияның қайтарымы басқа (балама) инвестицияларға қарағанда жоғары және төмен болуы мүмкін; Сондықтан жарнамалық шығындарды басқа шығындармен бірдей қарастыру керек.

Жарнамалық бюджетті құрудың басқа әдістері де бар, оларды әзірлеу кезінде және тұтастай алғанда жарнамалық науқанды жоспарлау кезінде де қолдануға болады.

Он бес жылдан астам уақыттан бері клиенттермен қарым-қатынас жасай отырып, мен жарнамалық бюджетті қалыптастыру мәселесіне жиі тап боламын. Көбінесе тәжірибелі менеджерлер де медианарықтағы көптеген тенденциялар мен өзгерістерді ескермей, бұл маңызды мәселеге бей-жай қарайды. Ресейлік жарнамалық басылымдарда мен ешқашан осы тақырып бойынша сауатты, қызықты және практикалық қолданылатын жұмыстарды таппадым - әдетте, бәрі нақты ұсыныстарсыз жалпы талқылауларда аяқталады. Қазіргі заманғы батыс басылымдары осыған байланысты әлдеқайда пайдалы, бірақ әрқашан ресейлік шындыққа қатысты бола бермейді. Бұл мақалада мен батыстық жарнамалық бюджеттеу тәсілдерін және оларды біздің елімізде қолдану мүмкіндіктерін талдадым. Жарнамалық бюджетті құру принциптерін талдауды бастамас бұрын, біз осы процеске әсер ететін негізгі факторларды анықтаймыз:

Өнімнің өмірлік циклі

Жаңа тауарды нарыққа шығару көп уақыт ішінде оны сатудан түсетін пайдадан асып түсетін айтарлықтай жарнамалық шығындарды талап етеді. Әлбетте: сатып алушыға тауар туралы білу, оны бәсекелестерден ажырату және сынақ сатып алуы үшін қажет елеулі инвестиция. Сонымен қатар, бұл жерде сәтсіздік қаупі ең жоғары. Осы кезеңнен өткеннен кейін одан әрі таңдау туралы шешім қабылданады маркетинг стратегиясы- не біз сатылым көлемін және жарнамалық бюджетті ұлғайтып, алға жылжимыз немесе азырақ шығындарды қажет ететін нарық сегментін қорғаймыз. Кейбір компаниялар үшінші нұсқаны пайдаланады - бірінші кезеңнен кейін ең аз жарнамалық шығындар. Олардың шешімі «есте сақтау эффектісі» белгілі бір уақыт аралығында жұмыс істейтініне негізделген: адам жарнамасыз да сатып алуды жалғастырады. Ерте ме, кеш пе өнімге деген сұраныс әлі де азаяды. Бәсекелестердің белсенділігі неғұрлым жоғары болса және өнімнің айқын жеке артықшылықтары неғұрлым аз болса, бұл өсіп келе жатқан нарықта да соғұрлым тезірек болады.

Нарық

Жарнамалық бюджетті анықтаудан бұрын сіз өзіңіздің нарықты - оның көлемін, сапасын және аумағын нақты түсінуіңіз керек. Ұлттық қорды пайдаланудың еш мәні жоқ екені анық бұқаралық ақпарат құралдары, егер тауардың негізгі сатылымы астанада және үш-төрт қалада шоғырланған болса. Бұл жағдайда жергілікті жарнамаға назар аударудың мағынасы бар, ол бізді қызықтыратын аймақтардың саны 15-тен асқанда ғана федералды БАҚ-қа бару керек. Әрине, бұл көрсеткіш нақты аймақтарға байланысты айтарлықтай өзгеруі мүмкін. және таңдалған байланыс арналары, бірақ әрқашан есте сақтау керек: кез келген ұлттық науқанда ақшаның бір бөлігі босқа кетеді. Жоқ, федералды арналар тарататын Ресейдің әрбір ауылында, әр қаласында және әр қаласында ұсынылатын өнім немесе қызмет болуы мүмкін емес. Сондықтан, кез келген жағдайда, барлық жарнамалық шығындар өтелу және өнімді ұсыну тұрғысынан бағалануы керек бөлшек сауда нүктелері. Нарықты бағалау кезінде оның сапасын да ескеру қажет, яғни. демографиялық, әлеуметтік, жастық, мүліктік белгілердің жиынтығы. Әдетте, нарық неғұрлым кең болса, соғұрлым жарнама қымбатырақ болады. Барлық жарнамалық шығындар өтелу және бөлшек сауда орындарында өнімді ұсыну тұрғысынан бағалануы керек.

Жарыс

Нарықты талдаудың тағы бір маңызды факторы бәсеке болып табылады. Бәсекелестердің әрекеттерін, олардың жақсы және теріс жақтарын нақты түсіну, олардың шығындары мен науқандарының тиімділігін білу табысты медиа қызметінің қажетті құрамдас бөлігі болып табылады. Өніміңіз үшін жарнамалық науқанды бастамас бұрын, бәсекелестеріңіздің шығындар үлесі (SOS - Шығындардың үлесі) және рейтингтері (SOV - Дауыс үлесі) туралы ақпарат болуы өте пайдалы. Кейде ақшаны ысырап етуден гөрі жаңа брендті шығарудан және оны жылжытудан бірден бас тартқан дұрыс. Сонымен қатар, өнім неғұрлым бірегей болса, соғұрлым оның тұтынушылық артықшылықтары бар және орау мен жарнамадағы шығармашылық шешімдер неғұрлым қызықты болса, қатал бәсекелестік жағдайында да табысқа жету мүмкіндігі соғұрлым жоғары болады.

Табыстылық

Өнімнің рентабельділік деңгейі жарнамалық бюджеттің мөлшеріне әсер ететін маңызды шарттардың бірі болып табылады. Ең аз кірістілікпен сіз өнімді сатудың үлкен көлемімен ғана жылжытуға елеулі ақша жұмсай аласыз. Керісінше, жоғары және өте жоғары қосылған құны бар брендтер салыстырмалы түрде төмен бағамен жарнамалануы мүмкін. үлкен сатылымдар oh, алға жылжыту үшін қаражат бөлу брендтің даму стратегиясына логикалық сәйкес келеді және мұнда сәтсіздікке ұшырау қаупі бірінші жағдайға қарағанда әлдеқайда аз.

Қаржы

Жасыратыны жоқ, ірі трансұлттық компаниялар қайта бөлуге байланысты қаржылық ресурстарӨнім желілері арасында олар өнімді ұзақ уақыт бойы және белсенді түрде «нөлге дейін» немесе «минуста» жұмыс істей алады. Ең бастысы - болашақ, нарықтағы үлесіңізді ұтып алу, адал клиенттерді алу. Көпшілігі ресейлік компанияларБұған нарыққа жаңа брендті енгізу кезінде шектеулі ресурстар мен жоғары тәуекелдер кедергі жасайды. Қажетті қаржы ресурстары болмаған жағдайда, мен ең қолайлы стратегияны сату көлемінің ұлғаюымен байланыстырылған жарнамалық шығындардың біртіндеп өсуі деп санаймын. Ең қауіптісі – «бюджет жарысына» қосылу, өйткені бұл жағдайда күшті бәсекелестер жарнамалық шығындарды көбейту арқылы оларға қысым жасай бастайды және оларды негізсіз шығындарға итермелейді.

Артық және төмен шығындар мәселесі

Барлық жарнама берушілерді бірінші кезекте қызықтыратын мәселе - бұл жарнама мен сату арасындағы байланыс. Тоқсаныншы жылдардағы Ресейде танымал болған «жарнамаға неғұрлым көп жұмсаймын, соғұрлым көп сатамын» тәсілі қауіпті және қазіргі заманғы нарықтағы көптеген тенденцияларды ескермейді, атап айтқанда: бәсекелестердің әрекетінің болжауға болмайтындығы және тұтынушылардың реакциясы. жаңа өнім, барлық сегменттердегі нарықты қанықтыру мәселесі. Кез келген кәсіпқой өсірілген жарнамалық шығындардың көптеген мысалдарын оңай келтіре алады. Көптеген жарнама берушілердің басты қателігі - олардың жарнама өнімді сатады деген сенімі. Мүлдем емес - өнімді дүкендерде сату бөлімі мен сатушылар сатады немесе сатып алушының өзі көптеген ұқсас өнімдердің ішінен белгілі бір өнімді таңдайды. Жарнама тауарды сатпайды, ол сатып алушыға ақпарат береді, оның санасында белгілі бір тауардың бейнесін жасайды. тауар белгісі, оның артықшылықтары, ассоциациялар құрады және таңдауға әсер етеді. Мәселе осында! Жарнама арқылы бренд имиджі жасалғанда, қауымдастықтар құрылып, сатып алушының таңдауы жасалғанда, жарнамаға салынған әрбір қосымша рубль үшін қанша тауарды сатуға болатынын қалай есептеуге болады? және БАҚ-ты ілгерілетуге инвестициялар өз тиімділігін жоғалтқан кезде? Жарнамалық шығындар мен сатылым деңгейінің арақатынасы туралы мәселеге американдық (В.Аренс, К.Аренс) көзқарасы маған өте қызықты, оның мәні белгілі бір уақытта жарнамаға қосымша инвестициялар тоқтатылады. сату деңгейіне әсер етеді, сонымен қатар, жоғары жарнамалық шығындар кезінде сатылымдар төмендей бастағанда. Неліктен бұл болып жатыр? Бірнеше себептер болуы мүмкін:

1. Өнім ескірген, сіз ескірген немесе тұтынушылар қабылдамайтын өнім санатына ақшаңызды жұмсайсыз. Бір ғана рецепт бар - қосымша ақша жұмсамас бұрын, терезенің сыртында не болып жатқанын және сіздің өніміңіздің болашағы бар-жоғын қараңыз. Сіз ондаған миллион доллар салсаңыз да, сату көлемін арттыра алмайсыз.
2. Тұтынушы жарнаманың көптігі, монотондылығы және жиілігі өнімнің өзіне ауысатын тұрақты жағымсыздықты тудырады.
3. Бұқаралық ақпарат құралдарының науқанын дұрыс жоспарлау немесе нашар шығармашылық шешімдер. Сіз дұрыс емес бағытта жарнама жасайсыз немесе тұтынушыға олар түсінбейтін тілде сөйлесесіз.
4. Бәсекелестер сіздің клиентіңіз үшін соғысқа кірісті, бірақ сіз жаңа жағдайды бағалай алмадыңыз және белгіленген жарнама схемасын ұстануды жалғастырдыңыз. Осы жағдайлардың барлығында жарнамаға салынған инвестициялар өз тиімділігін күрт жоғалтады. Рас, аталған факторлардың ешқайсысы сізге қатысты болмаса да, жарнамалық шығындар өскен сайын олардың тиімділігі біртіндеп төмендейді.

Шартты түрде: нарыққа кіру кезеңінде жарнамаға ақылмен жұмсалған әрбір миллион рубль сатылымның бір пайызға өсуін қамтамасыз етеді. Өтеу кезеңінде сол миллион үшін біз бар сату көлемін ғана сақтай аламыз. Бірақ егер біз шығындарды азайтсақ, сатылым төмендеуі мүмкін. Мұндай жағдайда өнімнің нарықтық болашағын бағалау қажет. Егер ол бар болса, онда сіз бар жағдайға қанағат ете аласыз, шығармашылық шешімдерді мезгіл-мезгіл өзгерте аласыз (шаршамау үшін!) немесе брендті ребрендингке түсіріп, оны «жаңартып», сол арқылы жаңа тұтынушыларды тарта аласыз.

Бұқаралық ақпарат құралдарының бюджетін құрудағы негізгі тәсіл әрқашан төмендегілерді ескере отырып, жарнаманың құнын инвестицияның қайтарымы бойынша тексеру болып табылады:

• Жарнаманың сатылымға әсері біраз уақыттан кейін ғана білінуі мүмкін;
• Егер белгілі бір кезеңде жарнама шығындары өссе, сату деңгейі өседі, бірақ пайда төмендейді;
• Әрбір мақсатқа жету үшін әрқашан ең аз жарнамалық шығындар бар: егер сіз ең аз мөлшерден аз жұмсасаңыз, жақсы нәтиже күтпеуіңіз керек.

Әрқашан шектеу бар, оның асып кетуі сату деңгейіне әсер етпейді. Бізді толғандыратын тағы бір мәселе – берілген тапсырма мен бөлінген бюджеттің сәйкес келмеуі. Медиа-жоспарлау брифингінде клиент «қамту - бүкіл Ресей, байланыс құралдары - теледидар, бюджет - 200 000 доллар» деп жазғанда, оған тек қаржылық мүмкіндіктер мен мақсаттарды өлшеуге кеңес беруге болады. Жыл сайын ресейлік теледидарда 20 000-нан астам түрлі жарнамалар көрсетіледі, ал бюджет неғұрлым аз болса, осы алып мұхитта «суға бату» ықтималдығы соғұрлым жоғары болады. Тәжірибе көрсеткендей, адам жарнамалық хабарламаға назар аудару үшін оны кем дегенде алты-сегіз рет көруі керек. Осы көрсеткішке сүйене отырып, медиа көрсеткіштерін (үлесі, аудиториясы, қолжетімділігі, мақсатты аудиториямен сәйкестік индексі) және жарнама құнын біле отырып, сіз жұмсай алмайтын ең аз мөлшерді шамамен есептей аласыз, бірақ егер сіз назар аударған болсаңыз. бұл сіздің есте қалдыңыз дегенді білдірмейді. Тіпті есімде болса да, бұл оны сатып алдым дегенді білдірмейді. Сондықтан, жарнамалық бюджетті жоспарлау кезінде сіз әрқашан көптеген компоненттерді ескеріп, мақсат туралы ойлануыңыз керек.

Жарнамалық бюджетті құру принциптері

Американдық маркетологтар (Beauvais, Arena) жарнамалық бюджетті құрудың тоғыз негізгі қағидасын анықтайды:

1. Сату пайызы. Бюджеттің көлемі оны өткен жылғы сатудың пайызымен немесе келесі жылға күтілетін сату деңгейімен немесе екеуімен салыстыру арқылы анықталады. Бұл пайыз әдетте жалпы салалық сатылымдарға, компания тәжірибесіне негізделеді немесе ерікті түрде белгіленеді.
2. Пайда пайызы. Алдыңғы әдіске ұқсас, тек пайыздық өрнек пайда (өткен жыл немесе келесі жылға күтілетін) болып табылады.
3. Тауар бірлігіндегі сату деңгейі. Әйтпесе, «нақты жағдайда сату мөлшерлемесін есептеу әдісі» деп аталады, бұл сатуды пайызбен есептеудің тағы бір нұсқасы. Шығындар көлемі сатылымға шығарылатын әрбір қорап, жәшік немесе бөшке үшін белгіленеді. Ең алдымен кооператив мүшелерінің қызметін бағалау үшін пайдаланылады немесе сауда бірлестіктерікөлденең.
4. Бәсекелестік паритет. Ақша негізгі бәсекелестердің шығындарына сәйкес келетін мөлшерде бөлінеді. Әйтпесе, бұл әдіс «өзін-өзі қорғау әдісі» деп аталады.
5. Нарыққа қатысу үлесі. Шығындар көлемі жалпы салалық жарнамаға қатысу үлесі нарықтағы пайыздық қатысу үлесіне сәйкес немесе соңғысының біршама асып кетуіне сәйкес сақталатындай етіп бөлінеді. Нарыққа жаңа өнімдерді енгізу кезінде жиі қолданылады.
6. Тапсырмамен сәйкестендіру әдісі. Басқаша түрде мақсатты немесе бюджетті ұлғайту әдісі деп аталады, ол үш кезеңді қамтиды: мақсаттарды анықтау, стратегияларды анықтау және осы стратегияларды іске асыру шығындарын анықтау.
7. Эмпирикалық әдіс. Әртүрлі бюджеттермен әртүрлі нарықтарда бірқатар зерттеулер жүргізе отырып, компаниялар ең тиімді шығындар деңгейін анықтайды.
8. Сандық математикалық модельдерді қолдану. Қолданылған компьютерлік бағдарламалар, ірі жарнама берушілер мен жарнама агенттіктері математикалық есептеулерге, даму тарихына және болжамдарға негізделген.
9. Қолданыстағы қаражаттарды есепке алу әдісі. Әдетте нарыққа жаңа өнімдерді немесе қызметтерді енгізуге тырысатын капиталы шектеулі шағын фирмалар қолданатын ішкі тәсіл.

Жалғыз дұрыс тәсілді табу мүмкін емес. Ресейлік шындық жағдайында жарнамалық бюджет өзгерудің, мүмкіндігінше икемді болуының және саясаттағы, экономикадағы, заңнамадағы және бәсекелестік ортадағы болып жатқан өзгерістерге жауап берудің іргелі мүмкіндігін қамтуы керек. Менің ойымша, бірнеше әдістер мен бизнесменнің ішкі инстинкті үйлесуі ғана оңтайлыға жақын және нақты нәтиже беретін бюджетті жасауға көмектеседі.

Сізге 100% қолайлы медиа бюджетін анықтаудың ешқандай жолы жоқ. Жоғарыда аталған қағидалардың барлығын біздің нарықтың шындығы призмасы арқылы қарастырайық.

«Сату пайызы»

Ең қарапайым, танымал және белгілі бір нүктеге дейін тиімді әдіс. Ол өткен жылдың нәтижелері бойынша (компанияның жалпы сату көлеміндегі жарнамалық шығындардың үлесі ретінде анықталады) немесе сатудың жоспарланған пайызы ретінде есептеледі. келесі жылы. Немесе екі тәсіл де біріктірілген. Бұл әдістің негізгі кемшілігі нарық динамикасын, бәсекелестік ортаның өзгеруін және сату деңгейінің төмендеуін (өсуін) есепке алу мүмкін еместігі болып табылады. Өкінішке орай, Ресейде сату деңгейі мен жылжыту шығындарының пайызы арасындағы байланыс туралы ашық сенімді деректер жоқ. Дегенмен, компаниялардың бұқаралық ақпарат құралдарына жұмсаған шығындары туралы қолда бар деректерді пайдалана отырып және оларды кеден комитетінің ақпаратымен немесе жарнама берушілердің жарияланған есептерімен салыстыра отырып (бұл өте сирек кездеседі!) бұл көрсеткіштің мәнін шамамен түсінуге болады. Әрине, бұл әдіс салыстырмалы түрде тұрақты нарықта өте пайдалы - бұл түсінікті, мөлдір және есептеу оңай, бірақ оның өте маңызды кемшіліктері де бар.

Біріншіден,«Сату пайызы» әдісі компаниядағы ағымдағы жағдайды көрсетеді (және жиі жұмыс істейді!), бірақ «Жаңа өнімді шығару кезінде қанша ақша жұмсауым керек?» Деген сұраққа жауап бермейді.

Екіншіден,сатылым төмендеген жағдайда, осы әдісті қолдана отырып, жарнамалық шығындарды пропорционалды түрде азайту керек. Бірақ сатылымның төмендеуі көптеген себептерге байланысты болуы мүмкін - бәсекелестің әрекеті, баға жағдайының өзгеруі, сұраныстың өзгеруі. Бұл жағдайда бұл әдісті соқыр ұстану одан да үлкен шығындарға әкелуі мүмкін.

«Пайданың пайызы»

Сіз келесі жылы қанша өнім сататыныңызды біле алмайсыз, бірақ бір бірлікке шаққандағы пайда пайызы қандай болатынын жақсы білесіз. Табыстылық деңгейлерінің таралуы тіпті белгілі бір өнім санатының ішінде өте үлкен. Бірақ бұл белгілі мөлшер. Жарнамалық бюджетті пайданың белгілі бір пайызы ретінде анықтау және нарықты дұрыс бағалау арқылы сіз жарнамалық шығындарды өте дұрыс және тиімді жоспарлауға болады. Бұл әдістің кемшілігі, алдыңғы әдіс сияқты, оны пайдалану кезінде оны басқа тәсілдермен біріктіру және нарықтық конъюнктураның тұрақты өзгерістерін ескеру қажет.

«Тауар бірлігіндегі сату деңгейі»

Негізінде, бұл әдіс алдыңғы екі әдіске өте ұқсас, жалғыз айырмашылығы, бастапқы нүкте сату көлемі немесе пайда емес, сатылған тауар бірлігінің саны (жұп аяқ киім, шұжық килограммы, бөтелкелер, консервілер, қораптар...) Әдетте, белгілі бір кезеңдегі жарнама шығындары бастапқы көрсеткіштер ретінде пайдаланылады, олар санға бөлінеді. сатылған тауарлар. Мысалы, 2 000 000 қаптама тіс пастасы сатылды. Жарнамаға 100 000 доллар жұмсалды, яғни. Әрбір 20 бума үшін $1. Теориялық тұрғыдан алғанда, сатылымды ұлғайту үшін жарнамалық бюджетті сәйкесінше көбейту керек. Шындығында бұл тәсіл іс жүзінде қолданылмайды, өйткені Нарық ортасы үнемі өзгеріп отырады және тиімді жарнамалық бюджеттің негізгі критерийлерінің бірі сыртқы және ішкі факторлардың әсерінен оны өзгерту мүмкіндігі болып табылады.

«Бәсекелестік паритет»

үшін Ресейлік бизнес, менің ойымша, бұл әдіс ең қолайлылардың бірі болып табылады.

Біріншіден,Сіз өзіңіздің негізгі бәсекелестеріңіздің жарнамалық шығындары туралы жеткілікті сенімді деректерді ала аласыз. Екіншіден,Сауалнамалар мен зерттеулерді пайдалана отырып, бәсекелестерге қатысты қай жерде екенімізді, қаншалықты танымал және сатып алынғанымызды анықтаңыз. Үшіншіден,Басқа адамдардың жарнамалық шығындарын біле отырып және оларды сату туралы ақпаратпен салыстыра отырып, сіз медиа шығындарыңыздың тиімділігі немесе тиімсіздігі туралы қорытынды жасай аласыз. Зерттеу компанияларының БАҚ бюджеттері туралы мәліметтері өте ерікті, өйткені оларда жеңілдіктер, қосымша төлемдер мен салықтар есепке алынбайды. Бірақ жарнамалық ақпарат құралдарына баға белгілеу тәртібін біле отырып, сіз бәсекелестеріңіздің әрқайсысы үшін нақты шығындарды дәл есептей аласыз. Бірқатар батыс авторлары бұл әдісті «өзін-өзі қорғау әдісі» деп атайды Орыс тәжірибесімүлде дұрыс емес. Жаңа өнімді нарыққа шығарған кезде сіз оның әлеуеті мен бәсекелестік ортасын ғана емес, сонымен қатар қарсылас компаниялардың жетістіктері мен қателіктерін де талдайсыз. Егер сіз нарықтың айтарлықтай үлесін алуды жоспарласаңыз, онда кіріс кезеңінде сіздің шығындарыңыз басқа ойыншылардың орташа шығындарынан айтарлықтай жоғары болуы керек, өйткені шын мәнінде сіз оларға әлі бәсекелес емессіз - сіздің өніміңізді ешкім білмейді. Бұл әдіс көбінесе «жарнамалық шабуыл» деп аталады - белгілі бір уақыт аралығында барлық тұтынушылар топтарына қуатты, калибрленген медиа әсер ету. Сіз шайқасқа тез кіресіз және жарнамалық хабарлама жіберілген әрбір адам сіздің брендіңіз туралы тез біледі. Дегенмен, соғыстағы сияқты, мұндай шабуыл өте жақсы дайындалуы керек, атап айтқанда:

• Сіздің бренд сұранысқа ие және тұтынушыларды қызықтыруы керек;
• Сіздің өніміңіз сөрелерде;
• Тауарлы-материалдық қорлар немесе өндіріс ұсыныстың айтарлықтай өсуіне мүмкіндік береді;
• Сіздің сату тобыңыз бен дилерлеріңіз жарнамалық науқан қашан және қалай жүргізілетінін біледі.

Маған нарық үлесі бірлігіне жұмсалатын шығындардың тиімділігін талдау әдісі өте қызықты. Нарық үлесінің бірлігіне шаққандағы жарнамалық шығындар неғұрлым аз болса, соғұрлым жарнама тиімдірек болады.

«Нарықтағы үлестік қатысу»

Бұл әдісті ең алдымен жарнамаға бюджетінің сәйкес пайызын жұмсау арқылы белгілі бір нарық үлесіне қол жеткізуді мақсат ететін компаниялар қолданады. Әдістеменің авторы Дж.Пекхэм «жаңа бренд енгізілгенде, жарнамалық бюджет екі жылдан кейін күтілетін нарық үлесінен бір жарым есе көп болуы керек, бұл компания 10% нарыққа жетуді күтетінін білдіреді екі жыл ішінде үлесті, содан кейін ол алғашқы екі жылда салалық жарнама долларының шамамен 15% жұмсауы керек ». Осылайша, әдіс өнімнің нарықтық үлесін сақтау немесе ұлғайту үшін жарнама бюджеті әрқашан орташа салалық деңгейден жоғары болуы керек деп болжайды.

Тәжірибеде, әсіресе біздің елімізде бұл әдісті тек теориялық құрылыс ретінде қарастыруға болмайды, өйткені оны қолданудан болатын ықтимал қауіптер оның тиімділігінен асып түседі. Неліктен?

• Біріншіден, БАҚ инфляциясының өсуін есепке алу мүмкін емес, ол кейде жылына 30%-ға дейін жетеді. Алайда бұл нарықтың көлемі пропорционалды түрде өсетініне ешкім кепілдік бермейді.
• Екіншіден, бәсекелестеріміздің жоспарын біле алмаймыз. Олардың бюджеті күтілетін аванстарды есепке алғанда да бізден айтарлықтай асып кетуі әбден мүмкін.
• Үшіншіден. Компаниялар арасындағы нарық үлестерінің арақатынасы үнемі өзгеріп отыратын мән болып табылады, ол әрқашан жарнамалық инвестициялардың көлеміне тікелей байланысты емес. Өнімнің нарықтық үлесіне әрқашан әсер ететін көптеген басқа, субъективті және объективті факторлар, әкімшілік, экономикалық және саяси процестер бар.

Қорытынды:Сіз әдістің бар екендігі туралы біле аласыз, бірақ оны біздің шындықта пайдалану ұсынылмайды.

«Тапсырмаға сәйкес келу»

Жарнамалық бюджетті анықтаудың ең қызықты және іс жүзінде қолданылатын әдістерінің бірі. Ол негізгі мақсаттарды және оларға жету үшін жарнаманы қалай пайдалануға болатынын анықтайды. Әйтпесе, бұл әдіс «мақсатты» деп аталады. Бұл жағдайда жарнама өнімді сатуға әсер ететін маркетингтік стратегияның бөлігі ретінде қарастырылуы маңызды.

Әдіс үш кезеңнен тұрады.

1-кезең. Мақсатты анықтау

Өндіріс көлемі, әлеует, нарық көлемі, бар өткізу деңгейі, бәсекелестік ортаны талдау негізінде белгілі бір сандық маркетингтік мақсаттар қойылады. Бұл ретте өз мүмкіндіктеріңіз бен ағымдағы нарықтық жағдайды шынайы бағалау маңызды.

2-кезең. Стратегияны анықтау

Басқаша айтқанда, мақсаттар бағдарламасын әзірлеу. Бұл жарнамалық науқанның тұжырымдамасы емес, мақсаттарға жету бағдарламасы. Өйткені, жарнамалық науқан тұжырымдамасы бюджетті белгілеуді де қамтиды. Бұл жағдайда біз күтілген нәтижелерге жету үшін ҚАЛАЙ және НЕ істеу керектігін анықтаймыз. Деректерді пайдалану маркетингтік зерттеулер, өзіміздің, сондай-ақ басқалардың жетістіктері мен қателіктерін талдай отырып, жарнаманың тұтынушыларымызға әсер ету механизмін түсіне отырып, біз мақсатты аудиторияның қолжетімділігін, маусымдылықты, медиа тасымалдаушылардың түрлерін және қажетті ақпаратты ескере отырып, жарнамалық әсер ету нұсқаларын жоспарлаймыз. хабарымызбен байланысқан аудитория саны.

3-кезең: Шығындарды бағалау

Мақсаттар мен стратегияны анықтағаннан кейін бағдарламамыздың жобалық құны жасалады. Бұл сома біздің бастапқы жоспарларымыздан айтарлықтай жоғары және экономикалық тұрғыдан мүмкін емес болып шығуы мүмкін. Бұл жағдайда сіз мақсаттарды түзетуіңіз керек (ең төменгі тәуекел), немесе осы кезеңде жобадан түсетін пайда минималды болатынын қабылдау керек. Практикада екі тәсіл де қолданылады, оларды қолданудағы жалғыз критерий – уақыт. Егер мақсат жарнаманың максималды көрсеткіштеріне (рейтинг, жиілік, қамту) тез жету болса, онда сөзсіз шығындар өте жоғары болады. Бірақ жарнаманың тиімділігі тез арада сезіледі.

Басқа жағдайда, нарыққа ұзақ мерзімді кіру және үлесті біртіндеп арттыру стратегиясы қабылданған кезде, таңдалған бағдарлама жарнамалық шығындарды сәйкестендіру үшін уақыт өте келе созылады. экономикалық көрсеткіштеркомпаниялар. Науқанның әрбір кезеңінің нәтижелерін әрқашан мұқият талдау қажет, ол үшін оның даму сатысында да тиімділікті бағалау критерийлерін дайындау қажет. Бұл әдістің артықшылығы оның нарықтық өзгерістерге барынша бейімделуі және логикалық және математикалық негіздемесі бар. Кемшілігі - мақсатқа жету үшін қаражаттың мөлшерін алдын-ала анықтау өте қиын, дегенмен бұл әдісті басқалармен біріктірген кезде жақсы нәтиже алуға болады.

«Эмпирикалық әдіс»

Бір жағынан, бұл өте қымбат әдіс, өйткені оны пайдалану кезінде сіз өзіңіздің ақшаңызбен тәжірибе жасауыңыз керек, сынақ науқандарын жүргізіп, әртүрлі түрлеріәр түрлі көлемдегі жарнама немесе өзіңіздің көзқарасыңыз бен түсінуіңізге негізделген жарнамалық коммуникацияларды құру. Екінші жағынан, сынақ және қателер арқылы алынған деректерді дұрыс талдау арқылы ол өте жақсы нәтиже бере алады.

Оны қашан қолдану керек? Сіз мақсатты аудиторияның қалауын бағалай алмаған кезде немесе нарыққа мүлдем жаңа өнімді немесе қызметті енгізген кезде. Бұл әдіс қымбат жылжымайтын мүлікті және B2B жобаларын жарнамалау кезінде жиі қолданылады. Мақсатты аудитория- табыс деңгейі жоғары және өте жоғары адамдар. Олар сауалнамаларға қатыспайды, сауалнамаға жауап бермейді - жалпы алғанда, олар ешкімнің өміріне араласуын ұнатпайды. Бірақ олар газет оқиды, көлікте радио тыңдайды, мейрамханалар мен клубтарды аралайды. Бұл жағдайда әлеуетті сатып алушының жалпылама бейнесі жасалады, оның мүдделерінің ықтимал ауқымы анықталады және ол көре алатын жарнаманы орналастыру бойынша жұмыс басталады.

Содан кейін алынған нәтижелерді (қоңыраулар мен сатып алулар) талдай отырып, жарнаманың ең тиімді түрлері мен оларға жұмсалатын шығындар анықталады.

Қорытынды:Бұл әдіс бұқаралық тауарларды немесе қызметтерді жылжыту кезінде орынсыз, бірақ жарнамалық инвестициялардың тиімділігін болжау мүмкін емес жағдайларда өте сәтті қолданылуы мүмкін.

«Сандық математикалық модельдер»

Мен тұтынушының қарым-қатынас пен мінез-құлыққа күтілетін реакциясы туралы деректер арқылы жасалған жарнамалық бюджеттердің бірнеше мысалдарын көрдім. Сонымен қатар, олардың авторларының көзқарасы бойынша оңтайлы жарнамалық бюджетті құруға мүмкіндік беретін бірқатар формулалар бар.

Олардың ең қарапайымы Пауэрс формуласы келесідей:

P = S(L)(M) - (UF + OF + V[S][L] + T[E])

Қайда Р- күтілетін пайда; С- сату көлемінің ұлғаюы (базалық сатудың үлесі ретінде көрсетіледі); Л - негізгі деңгейақша бірлігімен сату;
М- өнім рентабельділік коэффициенті (өнім бірлігін сату бағасының үлесі ретінде көрсетілген өнім бірлігіне шаққандағы пайда); U.F.- мердігерлердің қызметтерін төлеуге байланысты шығындар; OF- ток тұрақты шығындар; В - өзгермелі шығындар; Т- тоқтату ықтималдығы; Е- тоқтату шығындары.

Менің ойымша, түсініктемелер қажет емес.

Қорытынды:әдіс тек мұздатылған нарықтың стерильді жағдайында жұмыс істейді. Ол жалған болуы мүмкін болжамдарға немесе алынбайтын деректерге негізделген. Орыс шындығында бұл іс жүзінде қолданылмайды.

«Қолданыстағы қаражаттарды есепке алу»

Өкінішке орай, бұл Ресейде өте кең таралған әдіс. Бюджет барлық басқа шығындарды есепке алған соң белгілі бір кезеңге кәсіпорынның қаржылық мүмкіндіктеріне қарай анықталады. «Мақсат» және «болашақ» ұғымдары ең алыс деңгейге дейін барады: егер ақша компанияда қалса, ол жарнамаға жұмсалады, егер жоқ болса, онда жарнама жоқ. Әдетте, мұндай жарнама берушілердің жарнама деңгейі сәйкес келеді. Бір қуантарлығы – мұндай компаниялар азайып барады.

Жарнамалық бюджеттеу

Көпшілікте ірі компаниялар, жарнамалық бюджет бір жыл бұрын жасалады, бұл біріншіден, жарнамалық шығындарды жоспарланғанмен салыстыруға мүмкіндік береді. қаржылық қызмет, екіншіден, теледидарда, радиода, баспасөзде жарнама беру үшін ең жақсы жағдайларды алу.

Маусымдық фактор күшті әсер ететін болса, бюджет белгілі бір маусымға бекітіледі (бұл ретте жарнаманы орналастыру шарттары, әдетте, бір жыл бойы алынады). Барлық тәсілдердегі ең бастысы - алу ғана емес жақсырақ жағдайлар, сонымен қатар нарықтық конъюнктураның өзгеруіне, бәсекелестердің әрекеттеріне, стратегияның өзгеруіне байланысты бюджетті бөлуге, оны түзетулер мен толықтыруларға өзгерістер енгізу мүмкіндігі. Жарнамалық бюджетті басқару әдетте маркетинг/жарнама менеджерінің немесе жарнама агенттігінің жауапкершілігі болып табылады.

Қорытынды. Үйлесімді бюджет.

Қаржыны бөлудегі қателер мен бұрмаланулар, тіпті дұрыс жоспарланған бюджет болса да, өте жиі орын алады. Әдетте, мұның себебі не жарнаманың әсер ету принциптерін түсінбеу, не бюджеттеу туралы білім мен идеяларды бизнестің басқа салаларынан жарнамаға беру болып табылады.

Өкінішке орай, мен кейде бюджет «бірінші адамға» жасалатын жағдайды байқаймын: бұл арналар мен басылымдарды, ең алдымен, мақсатты аудитория емес, менеджер қарайды.

Осылайша, үйлесімді бюджет туралы айтқанда, мен шарттар/бәсекелестік орта және таңдалған маркетингтік стратегия негізінде әзірленген сома бойынша оңтайлы бюджетті айтамын:

• жарнамалық науқанның алдында тұрған нақты тұжырымдалған міндеттер негізінде құрылған бюджет;
• мақсатты аудиторияны тиімді қамтуды ескеретін бюджет;
• шығындарды бөлу олардың пайдалылығы мен тиімділігін ескере отырып жүзеге асырылатын бюджет;
• бюджет, оның әрбір элементі компанияның жалпы маркетингтік механизмінің қажетті бөлігі болып табылады;
• өзгеретін бизнес жағдайларынан кейін түзетілуі мүмкін бюджет.

Жақсы жұмысыңызды білім қорына жіберу оңай. Төмендегі пішінді пайдаланыңыз

Білім қорын оқу мен жұмыста пайдаланатын студенттер, аспиранттар, жас ғалымдар сізге шексіз алғысын білдіреді.

Ұқсас құжаттар

Жарнамалық бюджеттің мөлшеріне әсер ететін факторлар, оның құнын есептеу әдістері. Талдау маркетингтік іс-шаралар«Елема» АҚ Фабрика бойынша жарнамалық іс-шаралар жоспарын құру. Есептеу экономикалық тиімділік жарнамаларөнімді жылжыту үшін.

курстық жұмыс, 13.03.2011 қосылған


Теориялық негіздеріжарнамалық бюджетті қалыптастыру. Қазіргі қоғамдағы жарнаманың рөлін анықтау. Бюджеттің көлеміне әсер ететін факторлар. Архангельск облысында рекреациялық турларды ілгерілету бойынша «Soleil Tour» туристік агенттігіне ұсыныстар мен ұсыныстар.

курстық жұмыс, 22.11.2013 қосылған


Жарнамалық кампанияны әзірлеу. Таңдауға шешуші әсер ететін факторлар жарнамалық мақсатөндіруші, және оны анықтаудың негізгі кезеңдері. Жарнамалық басқарудың тиімділігі. Жарнамалық басқару функциялары. Жарнамалық бюджетті жоспарлау әдістері.

аннотация, 09.03.2011 қосылған


Өнеркәсіптік өнімді жылжытудың жарнама құралдары мен әдістері және оларды қолдану. Жарнама тарату құралдарын таңдау критерийлері және жарнамалық бюджетті қалыптастыру әдістері. «Энерготехмаш» ААҚ-ның шаруашылық-жарнамалық қызметін талдау.

курстық жұмыс, 19.06.2013 қосылған


Жарнамаға бөлінетін бюджеттің көлемін анықтайтын факторлар. Дорфман-Стейман әдісінің мәні. Жетістікке жетудің қиындығы мақсатты нарықтар. N компаниясының мысалында жарнамалық бюджетті есептеу жобасы, қаражатты есептеудің оңтайлы әдісін анықтау, нәтиже.

курстық жұмыс, 01/08/2014 қосылған


Жалпы жарнамалық бюджетті анықтаудың бірнеше тәсілдері және оны есептеудің арнайы формулалары бар. Жарнама бюджетінің ерекшеліктерін талдау. Жарнамалық құралдарды таңдау және пайдалану, жарнамалық науқанды жоспарлаудың ерекшеліктері мен әдістері.

курстық жұмыс, 08.04.2010 қосылған


Жарнамалық науқанның мақсаттарын қалыптастыру және жоспарлау кезеңдері. Нарық дамуының әртүрлі кезеңдерінде жарнама арқылы шешілетін мәселелер. Жарнаманың адамға әсер ету дәрежесін талдау. Жарнамалық бюджетті есептеу. Интернет-коммуникацияны жарнамалау құралдары, формалары, әдістері.

курстық жұмыс, 15.10.2014 қосылған


Жарнамалық бюджеттің көлеміне әсер ететін факторлар. Жарнамалық бюджетті құру әдістері. «Елема» АҚ кәсіпорнындағы маркетингтік қызметті талдау. Жарнамалық қызметті жетілдіру бойынша ұсыныстар әзірлеу. Күтілетін экономикалық тиімділікті бағалау.

курстық жұмыс, 17.06.2013 қосылған

Жаңа бренд осы өнім санаты бұрыннан бар нарыққа шығады. Бұл жағдайда сіз бар тәжірибеге (бүкіл саланың немесе жекелеген бәсекелестердің) сене аласыз. Дегенмен, бұл тек ішінара ақпарат. Біз бәсекелестер өз бюджеттерін дұрыс есептейді деп болжауға болмайды, дегенмен, әрине, жетекші фирмалар мұны басқаларға қарағанда жақсырақ жасайды деп болжауға болады.

Мақсаттар мен міндеттер әдісі. Бұл әдіснарыққа жаңа бренд шыққан жағдайда да басымдық болып табылады. Бірақ дәлдігі негізінен бюджет көлемін анықтайтын айырбастау мөлшерлемелерін бағалауда кездесетін қиындықтарды біле отырып, кем дегенде бір бәсекелеске бағытталған әдісті қосымша пайдалануды және алынған мәндерді салыстыруды ұсынамыз. Мысалы, бұл жарнама және өнімді жылжыту кезіндегі басымдық принципімен бірге төменде талқыланған Пекхэм әдісі болуы мүмкін. Дж.Р.Росситер, Л.Перси. «Петер», Санкт-Петербург. 2000, б. 53.

Пекхэмнің «нарыққа кіру тәртібін анықтау» әдісі. Жаңа бренд үшін жарнамалық бюджеттің мөлшерін анықтаудың бұл әдісін жарнама саласындағы ең танымал кеңесшілердің бірі Дж.О.Пекхэм ұсынған. Айта кету керек, Пекхэм бұл әдісті тек дәріханалар мен супермаркеттерде сатылатын тауарлар үшін әзірледі. (Алайда, оны мақсаттар мен міндеттер әдісіне қосымша ретінде пайдалану өте қолайлы.)

Пекхэм әдісінің бір ғана шектеуі бар: зерттелетін өнім санатында «дауыс үлесі» (осы санаттағы барлық брендтер үшін барлық жарнамалық шығындардың пайызы ретінде берілген брендке арналған жарнамалық шығындар) арасында нақты корреляция болуы керек. және «нарық үлесі» (сату көлемінің жалпы санаттағы сату көлемінің пайызымен көрсетілген). Мұндай өзара тәуелділіктің болуын жеке брендтердің жарнамалық шығындары және олардың нарықтағы үлесі туралы деректер болған жағдайда ғана талқылауға болады. Әрине, корреляция «табиғи емес» болуы мүмкін екенін есте ұстаған жөн, өйткені санаттағы басқа брендтердің бюджеттері дауыстың үлесіне негізделуі мүмкін және осылайша жалған өзара тәуелділік тудыруы мүмкін Біз қарастыратын жылдық кезең, мейлі тұтынушылық немесе өнеркәсіптік өнімдер болсын, көптеген салаларда дауыс үлесі мен нарық үлесі арасында тығыз байланыс бар.

Осылайша, егер жоғарыда көрсетілген корреляцияны анықтау мүмкін болса, Пекхэм жаңа брендтің дауыс үлесін бренд өзінің екінші жылының соңына дейін жетуі керек нарық үлесінен 1,5 X деңгейінде орнатуды ұсынады. Егер біз жалпы сала бойынша жарнама көлемін және сату көлемін білсек, біз дауыстың алынған үлесін жарнамалық бюджеттің мөлшеріне оңай аудара аламыз. Жоспарланған нарық үлесін физикалық түрде сату көлеміне айналдыру да қиын емес.

Бірақ екі жыл ішінде брендтің нарықтағы үлесі қандай болуы керек екенін қалай анықтауға болады? Бұл жерде брендтің нарыққа шығуына тапсырыс беру принципі пайдалы болады.

Нарық үлесін анықтау үшін кіру тәртібін анықтаңыз. Тұтыну тауарлары немесе өнеркәсіп өнімдері болсын, өнімнің барлық санаттарында дерлік брендтің нарықтағы үлесі оның нарыққа шығу ретіне байланысты. Бұл жағдайда біз ақша бірлігінде емес, бірліктердегі нарық үлесі туралы айтып отырмыз. Қандай да бір себептермен, бірінші бренд, нарықтың «пионері» ең үлкен нарық үлесін, екіншісі келесі ең үлкен және т.б.