Фокус-топтар сапалы маркетингтік зерттеу әдісі ретінде. Фокус-топтардың түрлері Маркетингтік зерттеулердегі фокус-топтар

Зерттеудің мақсатына қарай фокус-топтар бірнеше жолмен ерекшеленуі мүмкін.

Дәстүрлі топтар. 8-10 адамға арналған интерактивті талқылау.

Шағын топтар. Шамамен 8 адамға арналған интерактивті талқылау.

Диатикалық топтар. Екі респондент арасындағы қызу пікірталас. Мысалы, күйеу мен әйел, өнімді тұтынушы және тұтынушы емес.

Отбасылық, ұрпақаралық топтар. Интерактивті, отбасылық қарым-қатынастар мен құндылықтардың үлкен ықпалын тигізетін мәселелер бойынша бағытталған талқылау. Топқа отбасының бірнеше буыны қатысады.

Қайталанатын фокус-топтар. Пікірлер мен көзқарастардың қалай өзгеретінін бақылау үшін белгілі бір уақыт аралығында қайта-қайта жиналатын топтар. Әдетте сандық зерттеулермен бірге жүреді.

Фокус-топтық зерттеудің табыстылығы көптеген ұйымдастырушылық және әдістемелік факторларға байланысты.

3.Фокус-топтарды дайындау.Бұл кезең әлеуметтанушылар сандық әдістерді пайдаланған кезде жасайтын іспен бірдей. Проблеманы тұжырымдау мен негіздеуді, мақсат пен міндеттерді, зерттеу объектісі мен пәнін анықтауды қамтитын бағдарлама дайындалуда. Басқа аспектілерде айтарлықтай айырмашылықтар бар.

Сахналық кезеңнің нәтижесі туралы айта отырып, оның мазмұндық және ұйымдастырушылық аспектілерін ажыратамыз.

1. Фокус-топ әдісінің осы мәселені шешуге жарамдылығын анықтаңыз (егер олай болмаса, тұтынушыға қай әдіс қолайлырақ екенін түсіндіру керек немесе оған жүктелген тапсырманың негізгі емес сипатын көрсету қажет).

2. Зерттеу тапсырмасының көлемін жоспарланған фокус-топтық зерттеудің бюджеттік және әдістемелік мүмкіндіктерімен салыстырыңыз. Егер зерттеу көлемі осы шеңберге сәйкес келмесе, келесі шешімдердің бірін қабылдау қажет: а) зерттелетін мәселені тарылту; б) зерттеуді бірнеше параллель немесе бірізді жобаларға бөлу в) топтардың санын көбейту немесе олардың ұзақтығын арттыру арқылы бұл зерттеудің ауқымын арттыру; Соңғы жағдайда зерттеу ауқымын ұлғайту жоғарыда сипатталған нақты әдістемелік қиындықтарды тудыратынын есте ұстаған жөн.

Ұйымдастырушылық тұрғыданБіздің көзқарасымыз бойынша тұжырымдау кезеңінің нәтижесі зерттеудің мақсаттарын, міндеттерін және негізгі параметрлерін қысқаша көрсететін қысқаша құжат болуы керек. Әдетте, зерттеу жоспары деп аталатын мұндай құжат мыналарды қамтуы керек:

1. Зерттеудің мақсаттары. Зерттеу мәселесіне, оның негізгі міндеттеріне сипаттама беру және зерттеу процесінде директор алуға үміттенетін ең маңызды ақпаратты сипаттау қажет. Соңында, бұл ақпаратты қалай пайдалануға болатынын нақты сипаттау керек.

2. Нарық сегменттері және зерттелетін популяциялардың сипаттамасы. Бұл өте маңызды сұрақ, өйткені... типтік жағдайда фокус-топтық зерттеу объектісі бүкіл халық емес, оның кейбір негізгі сегменттері (электорат, халық немесе демографиялық топтар және т.б.) болып табылады. Зерттеу мақсаттарымен анықталған негізгі сегменттерді анықтау принципін осы сегменттерді біртекті топтарға бөлудің әдістемелік принципімен шатастырмау керек (бұл туралы төменде толығырақ).

3. Зерттеудің көлемі, яғни. топтардың жалпы саны және географиялық орындардың саны зерттеу мақсаттарына негізделген негіздемесі және оны жүзеге асыру құны.

Тапсырыс берушімен келісе отырып қысқа жоспарЗерттеу жүргізген кезде директор немесе оның қызметкерлері бірге зерттеу бағдарламасы мен жұмыс жоспарын құрайтын қалған құжаттарды әзірлеуге кірісе алады:

1. Құрамы мен географиялық орналасуын көрсететін топтардың саны.

2. Сауалнаманы сүзу.

3. Топтық сұхбаттың тақырыптық жоспары (сауалнама).

4. Кестекезеңдерді аяқтау мерзімдерін көрсететін зерттеулер.

5. Бюджет және шығындар сметасы.

Фокус-топ әдісі – ең танымал сапалы маркетингтік зерттеу әдістерінің бірі. Ол үш байланысты зерттеу әдісінің қиылысында пайда болды: тереңдетілген сұхбат, бағытталған сұхбат және топтық сұхбат.

Тереңдетілген сұхбат 5.2-тармақта талқыланды. Фокусталған сұхбат тереңдетілген сұхбатқа өте ұқсас, бірақ келесі ерекшеліктері бар:

- респонденттер белгілі бір жағдайдың қатысушылары болды (мысалы, олар зерттелетін өнімді сатып алып, сынап көрді);
- жағдайдың құрылымы мен маңызды элементтерін маркетолог талдады, нәтижесінде ол бірқатар гипотезаларды тұжырымдады;
- ең маңызды бағыттар мен гипотезаларды сипаттайтын сұхбат жоспары әзірленді;
- сұхбат жеке адамдардың бұрын талданған жағдайға қатысты субъективті тәжірибесіне бағытталған.

Фокус-топтық әдісті қолдану қатысушының бақылауы, жекелей зерттеу сияқты зерттеу әдістерімен тығыз байланысты тереңдетілген сұхбат, мазмұнды талдау. Оларды жүргізу кезінде проекциялау әдістері кеңінен қолданылады.

Фокус-топ әдісін пайдаланған кезде арнайы дайындалған интервьюер (модератор деп аталады) респонденттер тобымен әңгімені белгілі бір зерттеу тақырыптарына шоғырландырады немесе бағыттайды. Бұл әдіс ақпарат алу үшін тікелей сұрақтарға және «сұхбаттасушы-респондент» өзара әрекеттесуге қарағанда, топтық талқылау мен респонденттер арасындағы қарым-қатынасқа арналған, сондықтан фокус-топтық әдіспен модератор интервьюерге қарағанда жеке адаммен пассивті рөл атқарады. - терең сұхбат. Бұл тәсіл мәселелерді тереңірек қарастыруға, бағалаудың терең деңгейіне және респонденттердің мінез-құлқының мотивтеріне жетуге және тұтынушылық мінез-құлықтың сапалық параметрлерін орнатуға мүмкіндік береді. Нәтижесінде жеке және ұжымдық сауалнамалардан алынған нәтижелер мүлдем басқаша болып шықты.

Фокус-топ әдісін қолдану кезінде арнайы дайындалған бөлмеде шағын топ (әдетте 8-10 адам) жиналып, зерттеушіні қызықтыратын мәселелер мен тақырыптарды талқылайды. Әр топ мүшесіне зерттелетін тақырыптар бойынша өз пікірін білдіру, басқалардың жауаптарына сүйену немесе түсініктеме беру ұсынылады. Модератордың сұрағынан кейін әртүрлі пікірлер айтыла бастайды, олар біркелкі топтық талқылауға айналады, қатысушылар өз көзқарастарын түсіндіреді және қорғау үшін дәлелдер келтіреді. Талқылауды модератор басқарады және ынталандырады, ол пікірталас кезінде әрбір қатысушының айтқан пікірлерін атап өтуге тырысады. Әңгімелесушілер бір-бірінің ойларына ашық болып, еркін пікір алмасуы үшін модератор қарым-қатынасқа қолайлы қолайлы атмосфераны құруы керек. Қатысушыларды дауыс беруге немесе келісімге келуге мәжбүрлемей, әртүрлі пікірлер мен көзқарастарға жол берілуін қамтамасыз ету маңызды. Фокус-топтық әдісті қолданғанда тұтынушы респонденттерге белгісіз болып қалғаны дұрыс, бұл қатысушылардың бейтарап пікірін алуға мүмкіндік береді. Әдетте талқылау бір жарым-екі сағатқа созылады. Талқылаудан кейін барлық қатысушылардың пікірлерін мұқият тыңдап, естігендерін жинақтап, жүйелей отырып, зерттеуші өте құнды ақпарат алады. маркетингтік ақпарат, ықтимал реакциялар немесе жағдайлардың ең кең ауқымы.

Мысал

Фокус-топтарды әртүрлі компаниялар және әртүрлі мақсаттар үшін пайдаланады. Мысалы, компания Ray-O-VacФокус-топ әдісін қолдана отырып, ол адамдардың жарқынырақ, заманауи және сенімді шамдарды қалайтынын анықтады. Сондай-ақ компания адамдар ұзақ мерзімділік үшін көбірек төлеуге дайын екенін анықтады. Бұл білім бүкіл нарықты өзгерткен Workhorse шамдарының жаңа желісін жасауға әкелді 1 .

Шешу үшін көбінесе фокус-топ әдісі қолданылады келесі сұрақтаржәне проблемалар.

1. Жаңа идеяларды генерациялау (мысалы, жаңа өнімдерді немесе маркетинг-микстің басқа құралдарын әзірлеу кезінде).
2. Жаңа өнімнің тәжірибелік нұсқаларын бағалау (сынау).
3. Жарнамалық хабарламалардың үлгілері мен эскиздерін сынау.
4. Жарнамалық науқандарды бағалау.
5. Өнімді бағалау және оның орналасуы.
6. Тұтынушылардың сөйлеу тілін зерттеу.
7. Тұтынушы мотивациясын анықтау және талдау.
8. Өнімді пайдалану немесе тұтыну процесін зерттеу.

Фокус-топ әдісінің белгілі артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Артықшылықтары:

- мақсатты топпен тікелей әрекеттесу;
- әртүрлі пікірлерді салыстыру және соқтығысуы;
- психологиялық кедергілерді азайту;
- тұтынушылардың жоғары қатысуы;
- зерттеуші мен респондент арасындағы қарама-қайшылықты азайту;
- пікірталасқа қатысушылардың қауіпсіздік сезімін арттыру;
- зерттеу барысында тікелей сауалнама мен сауалнама жүргізу техникасын түзету мүмкіндігі;
- вербалды емес ақпаратты жазу және талдау.

Кемшіліктері:

- зерттеу нәтижелерінің төмен репрезентативтілігі;
- ақпаратты жинау және талдау кезіндегі жоғары субъективтілік;
- әрбір респондентке уақыттың жеткіліксіздігі;
- модератордың біліктілік деңгейінің алынған нәтижелердің сапасына күшті әсері;
- ұйымдастырушылық және техникалық қиындықтар;
- ақпаратты талдаудың жоғары еңбек сыйымдылығы және күрделілігі;
- топтық өзара әрекеттесу салдарынан респонденттердің пікірлерінің бұрмалануы;
- талқылауға арналған тақырыптар бойынша шектеулер.

Өте маңызды мәселе - толыққанды маркетингтік зерттеу жүргізу үшін қанша фокус-топтар қажет. Әрине, бір немесе екі талқылаудан кейін жоғары сапалы ақпараттың кең ауқымын алу ешқашан мүмкін емес. Қатысушылар құрамының біртектілігі (біртектігі) талабы да фокус-топтардың санын көбейту қажеттілігіне әкеледі. Бірақ сонымен бірге көптеген пікірталастарды өткізу, бірақ бұл сізге көбірек алуға мүмкіндік береді сенімді ақпарат, өте қымбат, өйткені бұл әдісақпарат жинау ең қымбат жұмыстардың бірі болып табылады.

Пікірталастардың саны олардың тиімділігімен анықталады: егер фокус-топ ішінде алынған жаңа ақпараттың көлемі шамалы болса (бәрі бұрынғы талқылаулардан белгілі), онда оларды одан әрі өткізу ақшаны босқа жұмсауға айналады. Бірақ іс жүзінде эмпирикалық түрде анықталатын нақтырақ нұсқаулар болуы керек. Көптеген маркетологтар маркетингтік зерттеулер шеңберінде 4-тен 12-ге дейін фокус-топтық талқылаулар өткізуге болатындығымен келіседі, ал бір мақсатты топты зерттеу үшін үш-төрт топ жеткілікті (төртінші - бақылау тобы). Сондықтан фокус-топтардың саны ең алдымен олардың санына байланысты мақсатты сегменттер, компания зерттеген. С.А.Белановский атап өткендей, бір сегментті зерттеу үшін төрт топ қажет; екі – алты топ; үш немесе одан да көп сегменттер – сегіз фокус-топтар

Фокус-топ - бұл олардың әрқайсысы белгілі бір дәрежеде қызығушылық танытатын белгілі бір тақырыпты талқылау үшін жиналатын 8-10 адамнан тұратын респонденттердің нақты тобы. Пікірталас екі сағатқа дейін созылуы мүмкін, бірақ жиі жұмыс істеуге тура келетін жағдай туындайды. Айта кету керек, егер сізге ұзақ уақыт жұмыс істеуге тура келетіні алдын ала белгілі болса, фокус-топ кеңейтілген деп аталады. Мұндай кездесудегі талқылаулар сапалы талдау технологияларына жатады, өйткені мұндай мамандардың жұмысының нәтижесінде алынған ақпаратты белгілі бір адамдар тобы үшін репрезентативті деп атауға болмайды.

Ол не үшін қажет?

Фокус-топ - бұл қажетті бөлік заманауи маркетинг, ол бизнестің әртүрлі салаларында белсенді қолданылады. Бұл топ оның қатысушылары дұрыс бағытталған талқылау барысында талқыланатын тақырып бойынша жеке пікірін білдіре алатындай, оны жеке көзқараспен ашуға тырысатындай етіп құрылуда. Мұндай топтарды зерттеу барысында пікірлердің жеткілікті кең ауқымы анықталады, мысалы, бұл тұтынушылардың қанағаттану деңгейі мен жүйелілігіне, қызмет көрсету деңгейін қабылдауға, белгілі бір саладағы көшбасшыларды анықтауға, сондай-ақ бірқатар басқа мәселелер.

Сондай-ақ фокус-топ қызмет көрсету деңгейіне қатысты жасырын мотивтер мен мотивтерді түсінудің жақсы құралы болып табылады. Тұтынушылар әрқашан жоғары және қатысты өзінің өмірлік тәжірибесі негізінде алған ақпарат алуан түрлі болады төмен деңгейқызмет көрсету және басқа тақырыптардың басым көпшілігінен айырмашылығы, тұтынушы бұл ақпаратты басқа адамдармен қуана талқылайды. Осылайша, фокус-топ - бұл мемлекеттік қызмет көрсету сапасының әр түрлі аспектілері, сондай-ақ тұтынушылар тарапынан қанағаттану және жүйелілік деңгейі туралы түсінік алудың өте танымал нұсқасы.

Бәсекелестердің фокус-тобы - бұл шынайы ма?

Фокус-топты пайдалану көбінесе клиенттердің пікірімен байланысты әртүрлі мәселелерді зерттеу процесінде кездеседі, бизнес құрылымының мәселелерін зерттеу үшін оны пайдалану әлдеқайда қиын, әсіресе егер топ белгілі бір аумақта жұмыс істейтін компаниялардың өкілдерінен құралатын болады. Көп жағдайда фокус-топты жүргізу компания өкілдерін сирек қызықтырады, өйткені бәсекелестер осы компанияға тиесілі құпия ақпаратты сол немесе басқа жолмен алуы және кейіннен пайдалануы мүмкін деген қауіптенеді. Дегенмен, егер олар бәсекеге қабілетсіз компаниялардан тартылса, топтар әлі де жақсы жұмыс істейді және сонымен бірге қатысушылардың өздері бизнесінде олар ойлағаннан әлдеқайда көп ортақ негіз бар екенін түсінуі мүмкін.

Мұндай топтың табысын не анықтайды?

Фокус-топтың қаншалықты табысты болатынына көптеген факторлар әсер етеді, атап айтқанда:

Қатысушыларды сауатты іріктеу.
Үйлестірушіні дұрыс таңдау немесе оны кәсіби ортада жоба модераторы деп те атайды.
Ыңғайлы орта.
Талқыланатын тақырыптың өзектілігі.

Қанша респондент ұсынылуы керек?

Сандық зерттеулер сияқты, әртүрлі түрлеріФокус-топтар, ең алдымен, оның құрамын сауатты таңдауды талап етеді. Бастапқыда аудиториядан зерттеудің негізгі мақсатын білдіретін өкілді үлгіні алу қажет болады. Жағдайлардың басым көпшілігінде топ әдетте географиялық тұрғыдан шектеулі аумақта жұмыс істейтін немесе тұрақты тұратын адамдардан тұратындықтан, мұндай топтарды әртүрлі аймақтарда, әсіресе тұтынушының қабылдауында кейбір аймақтық ерекшеліктер болса, жинаудың мәні бар.

Қандай проблемалар болуы мүмкін?

Сонымен қатар, топтың динамикасын есептеу өте маңызды болады. Мысалы, ерлер мен әйелдерді қамтитын топ қаншалықты тиімді болады? Ер адам компанияның белгілі бір мәселесін байыпты талқылаудың орнына қарама-қарсы жынысты таң қалдыруға көбірек қызығушылық танытатын жағдайды елестетіп көріңіз. Әрине, бұл формат көбінесе топқа толқу әкеледі, бірақ іс жүзінде басқа қатысушылар бұған наразы болуы мүмкін және негізінен бұл мәселені қалыпты талқылауға кедергі келтіреді.

Фокус-топтардың түрлері аралас жастағы қатысушылардан алынған кезде де қиындықтар туындауы мүмкін, өйткені ұрпақтар арасындағы қақтығыстар аяқталуы мүмкін. Мысалы, бұл несиеге ақша алу-алмау сияқты мәселелерді талқылағанда жиі болады.

Халық мәдениеті – ең маңызды тұстардың бірі

Мәдениеттер арасындағы айырмашылықтарды да ескеру қажет. Кейбір елдерде респондентті белгілі бір компания ұсынатын тауарлардың немесе қызметтердің сапасына қатысты қандай да бір сыни ескертулерді шын жүректен айтуға мәжбүрлеу өте қиын, өйткені қоғамдық сын жаман мінез-құлықтың негізгі белгілерінің бірі болып табылады. Осы себепті фокус-топ психологияда ерекше назар аударатын жеке тақырып болып табылады. Сонымен қатар, әртүрлі мәдениет өкілдері ер адамның респондент әйелдер тобында үйлестіруші болып тағайындалуын мүлдем дұрыс емес деп санауы мүмкін.

Модератор

Қандай фокус-топ әдісін қолдану керек? Бұл мамандарға сұрақ, себебі олардың негізгі мақсаты жиналған халықтың жұмысын барынша жеңілдету. Көп жағдайда мұндай топтардың жұмысы алдын ала келісілген тақырып төңірегінде құрылған пікірталас форматында жүзеге асады. Топ модераторы талқылауды әр қатысушының өз пікірін білдіру мүмкіндігіне ие болатындай етіп бағыттайтын арнайы дағдыларға ие болуы керек және сонымен бірге кез келген пікір топтағы басқа адамдардың пікіріне басымдық бермеуі керек. .

Модератор әрбір жеке тақырыптың белгілі бір уақыт аралығында талқылануын мұқият қадағалауы керек. Басқа нәрселермен қатар, үйлестіруші жиналған топтың әрбір мүшесінің не және қалай айтқанын мұқият тыңдауы керек, сонымен бірге оның жағдайын түсінуге тырысады. Фокус-топ модераторы кәсіби маман, мұндай іс-шараларды өткізуді жан-жақты түсінетін. Модераторға белгілі бір тақырыптарды әзірлеу үшін белгілі бір ынталандыруларды немесе басқа арнайы құралдарды пайдалану қажет болуы мүмкін. Басқаша айтқанда, бұл жұмыстың барлығын білікті маман жасау керек, өйткені фокус-топ әдісі - бұл жаңадан бастағандар емес, сенімді кәсіпқойлар басқаруы керек өте маңызды және жауапты іс.

Бөлме

Жағдайлар жиі осылай жасалады маркетингтік зерттеулерФокус-топтар арнайы жабдықталған бөлмеде өткізілді. Бүгінде топ бастапқыда дыбыс жазу мен түсіруге маманданған бөлмеге жиі жиналады. Көбінесе мұндай кеңселерде топтың алға қойған мақсаттарына сәйкес толығымен жөндеуге болатын арнайы бөлмелер болады.

Атап айтқанда, мысалы, кейбір компаниялар диван, орындықтар, теледидар, кофе үстелі және басқа да дәстүрлі интерьер элементтері бар жайлы қонақ бөлме ортасын жиі жасайды. Сондай-ақ, егер аймақта зерттеу жүргізілсе, бөлмені жиналыс бөлмесіне ұқсас нәрсеге айналдыруға болады кәсіпкерлік қызмет. Қалай болғанда да, модератор фокус-топты басқарған кезде өзіне қоятын негізгі міндет - бұл қатысушылар үшін стресс тудырмайтын, сондай-ақ олар үшін ыңғайсыздық тудырмайтын бөлме түрі. Сонымен қатар, фокус-топқа қатысуға келісу көптеген адамдардың өміріндегі ерекше оқиға екенін ұмытпауымыз керек, сондықтан көптеген адамдар бұл туралы әртүрлі алаңдаушылықты сезінеді.

Бұл не береді?

Егер фокус-топтың бастапқы талдауы дұрыс жүргізілсе және барлығы жақсы ұйымдастырылса, компания барлық қатысушыларды алдағы оқиғаға қатысты әртүрлі мәліметтерді алдын ала хабарлайды. Сонымен қатар, тамақ беріледі, тіпті кейбіреулер топ жұмысын аяқтағаннан кейін қатысушыларды үйлеріне апаруды жөн көреді. Қатысушыларға олардың уақытын өтеу үшін жиі ақы төленеді.

Нені талқылау керек?

Тағы бір маңызды элемент - фокус-топқа қатысушылар нақты нені талқылайды, дәлірек айтқанда, осы оқиғаның тақырыптық көрсеткіші. Бұл талқыланатын тақырыптардың нақты тізімін қамтиды және кейіннен талқылауды белгілі бір бағытта бағыттау үшін пайдаланылады.

Фокус-топтық зерттеу жүргізілетін пәнге қатысушылар тарапынан қызығушылықты сақтау үшін алдымен барлық тұтынушылар үшін маңызды мәселелерді талқылауға дайындау қажет. Бастапқыда пікірталас әрбір қатысушыны таныстырудан басталады, содан кейін әңгіме тақырыбы тікелей талқыланады және бұл талқылауға барлығы қатысады. Бұл өте маңызды, өйткені модератор әрбір қатысушыны талқылау тақырыбына мүмкіндігінше ертерек тартуы керек.

Дегенмен, мұндай іс-шараның форматының өзі достардың кездесуінің бір түрі, бірақ олар өздеріне бейтаныс жерде жиналған бейтаныс адамдар, олар бұрын ешқашан жасамаған нәрсені жасайды - олар өнімді өткізеді. олар бұрын ойланбаған тақырыпқа қатысты.

Баяндамашы өзін қалай ұстайды?

Фокус-топтық пікірталасқа жетекшілік ету – жауапты мамандық, ал бұл жұмысты жүзеге асыратын адам алдымен қатысушылардың әрқайсысының кешендерін жоюы керек. Ал ол жетістікке жеткеннен кейін ол тақырыптық көрсеткішке сәйкес әңгімені арнайы схема бойынша жүргізуі керек: тақырыппен үстірт танысудан бастап, оның барлық аспектілеріне терең енуге дейін.

Қазір нәтиже керек

Топ жұмысы аяқталғаннан кейін нәтижелерді бірден ұсыну - кез келген модератор жиі қорқатын нәрсе. Бірнеше сағаттық қажырлы жұмыс жүргізілгеннен кейін топ жетекшілерінен талқылаудың негізгі сұрақтары бойынша дереу нәтиже беруін сұрайды. Бұл талап модераторға алынған ақпаратқа ой жүгіртуге мүмкіндік бермейді, мысалы, берілген тақырыпты зерттеу барысында нәтижелердің басқа топтар алған нәтижелерден қалай ерекшеленетінін түсіну үшін. Сонымен қатар, клиент өз қорытындыларын жасап қойған, енді модератор өз тұжырымын жасауды талап етеді және ол оларды салыстыра алады.

Көбінесе жағдай зерттеу жүргізетін адамдардың жеке ерекшеліктеріне байланысты күрделене түседі. Дегенмен, әлеуметтанудағы фокус-топ маркетингпен бірдей емес, сондықтан әрқайсысы өз саласын түсінетін мамандар бір-бірімен қақтығысуы мүмкін.

Бұл дұрыс па?

Шын мәнінде, белгілі бір фокус-топтың нәтижелері бойынша қорытынды жасау әрқашан мүмкін емес, әсіресе ол кейбір жаңа қызметтерге немесе өнімдерге қатысты болса. Көптеген жағдайларда тұтынушылардың неліктен осындай немесе басқаша әрекет ететінін түпкілікті түсіну үшін бір уақытта бірнеше топтарды жинау қажет, өйткені маркетингтегі фокус-топ - бұл барлығын қамтуы керек әмбебап құрал.

Бұған қоса, егер бастапқы алынған нәтижелерді дұрыс түсіндіру мүмкін болмаса немесе сауалнамаға қосуды қажет ететін қосымша сұрақтар туындаса, зерттеудің мазмұнын немесе негізгі мақсатын өзгерту қажет болатын жағдайлар жиі кездеседі.

Фокус-топ – әдетте сегіз-он адамнан тұратын респонденттердің әрқайсысының қызығушылығы бар тақырыпты талқылау үшін біріктірілген топ. Талқылау екі сағатқа дейін созылуы мүмкін, дегенмен кейде ұзағырақ жұмыс істеу қажет болуы мүмкін. (Топты құру кезінде оның жұмысының ұзаққа созылатыны белгілі болса, топты «кеңейтілген» топ деп атайды.) Фокус-топтық талқылау әдістерінің қатарына жатады. сапалық талдау, өйткені олардың жұмысынан алынған мәліметтерді (статистикалық мағынада) осы нақты халық тобының өкілі деп атауға болмайды.

Фокус-топтар тұтынушылардың мәселелерін зерттеу үшін кеңінен пайдаланылғанымен, оларды бизнес зерттеулеріне қолдану қиынырақ, әсіресе топ бір саладағы компаниялардан құралған кезде. Әдетте, компаниялар бәсекелестері компанияның меншікті ақпаратын алып, кейінірек пайдаланады деп қорқып, мұндай топқа қатысудан бас тартады. Алайда, егер олар бәсекеге қабілетсіз компаниялардан алынса, топтар жақсы жұмыс істейді; осылайша топ мүшелері олардың бизнесінің бұрын ойлағаннан да көп ортақ тұстары бар екенін анықтауы мүмкін.

Фокус-топтың табысты жұмысы тәуелді факторлар

Фокус-топтың табысты болуына бірнеше факторлар әсер етеді. Оларға мыналар жатады: қатысушыларды дұрыс таңдау, міндеті талқылауды дұрыс бағытқа бағыттау болып табылатын үйлестірушіні (модератор деп те атайды) сәтті таңдау. Фокус-топ жұмысының сапасына қолайлы орта және тұтынушылық қызмет көрсету мәселелеріне қатысты тақырыптың өзектілігі де әсер етеді.

Респонденттердің саны

сияқты сандық зерттеу, фокус-топ жағдайында дұрыс композицияны таңдау маңызды. Зерттеудің мақсаты болып табылатын аудиториядан өкілді үлгіні тарту қажет. Топ әдетте географиялық тұрғыдан шектеулі аумақта тұратын немесе жұмыс істейтін адамдарды қабылдайтындықтан, мұндай топтарды елдің әртүрлі аймақтарында жинаудың мағынасы бар, әсіресе тұтынушылардың қабылдауында аймақтық айырмашылықтар болуы мүмкін болса. Сонымен қатар, топтың динамикасын есептеу маңызды. Ерлер мен әйелдердің аралас тобы тиімді бола ма? Ер адам мәселені байыпты талқылаудан гөрі топтың әйел бөлігіне әсер етуді ұнататын жағдайды елестетіп көріңіз. Жеңіл флирт, әрине, топқа жандылық әкелуі мүмкін, бірақ кейбір қатысушылар оған риза болмайды. Жасы аралас топта ақшаны қарызға алу-алмау сияқты ескі ұрпақ қақтығыстарына байланысты белгілі бір тақырыптарды талқылау қиын болуы мүмкін. Ақырында, мәдени айырмашылықтарды ескеру маңызды. Кейбір елдерде респонденттің компания қызметтерінің (немесе өнімдерінің) сапасы туралы сыни пікір білдіруіне қол жеткізу өте қиын, өйткені ол жерде қоғамдық сын жаман мінез-құлық белгісі болып саналады. Сонымен қатар, кейбір мәдениеттердің өкілдері ер адамның респондент әйелдер тобында үйлестіруші болып тағайындалуын дұрыс емес (мүмкін емес) деп санайды.

Фокус-топ модераторы

«Фокус-топ жұмысын қалай жеңілдетуге болады?» деген сұраққа. – деп мамандар жауап беруі керек. Көптеген топтардың жұмысы алдын ала келісілген тақырып төңірегінде құрылған пікірталас түрінде болады. Модератор болып табылатын үйлестіруші талқылауды барлық қатысушылардың өз пікірлерін білдіру мүмкіндігі болатындай етіп бағыттауы керек және бір пікірдің осы топтағы әрбір адамның пікірінде үстемдік етуіне жол бермеуі керек. Фасилитатор әрбір тақырыпқа жеткілікті уақыт бөлінуін қамтамасыз етуі керек. Сонымен қатар, жүргізуші топтың әрбір мүшесінің не айтатынын және қалай айтқанын мұқият тыңдауы керек, сонымен бірге дене тілі арқылы оның сезімін (немесе оның жетіспеушілігін) түсінуге тырысуы керек. Үйлестіруші кейбір ынталандыруларды немесе басқаларды қолдануы қажет болуы мүмкін көмекші құралдарнақты тақырыптарды әзірлеу. Жалпы, бұл жаңадан бастағандар немесе ұялшақтар үшін тапсырма емес.

Бөлме

Фокус-топ арнайы жабдықталған бөлмеде жұмыс істей алады. Бұл күндері топ көбінесе дыбыс пен бейнені жазу үшін арнайы жабдықталған бөлмеде кездеседі. Әдетте, бұл кеңселерде топтың мақсаттарына сәйкес жөндеуге болатын бөлмелер бар. Бұл орындықтар мен диван, кофе үстелі, теледидар және т.б. бар жайлы қонақ бөлмесі ретінде қайта жасалуы мүмкін немесе оны басқарма бөлмесіне ұқсас нәрсеге айналдыруға болады. , егер кәсіпкерлік қызмет саласында зерттеулер жүргізілсе. Осы жағдайлардың кез келгенінде респонденттердің ыңғайлылығы басты мәселе болып табылады: қоршаған орта оларды қыспауы немесе қандай да бір ыңғайсыздық тудырмауы керек. Өйткені, фокус-топқа қатысуға келісу адамдардың көпшілігінің өміріндегі әдеттен тыс оқиға болып табылады және көптеген адамдар бұл туралы әртүрлі қорқыныштарды сезінеді.

Егер жақсы ұйымдастырылса, компания фокус-топқа қатысушыларды алдағы сессияның егжей-тегжейлері туралы алдын ала хабардар етеді. Ол сонымен қатар тамақпен қамтамасыз етеді, ал кейбір компаниялар қатысушыларды жұмыстан кейін үйлеріне апарады. Әдетте, қатысушыларға олардың уақыты үшін өтемақы ретінде белгілі бір сома төленеді.

Тағы бір өте маңызды элемент табысты жұмысфокус топтары болып табылады пәндік көрсеткіш. Ол талқыланатын тақырыптардың тізбесін білдіреді және фасилитатор талқылауды дұрыс бағытта жүргізу үшін пайдаланады. Респонденттердің қызығушылығын сақтау үшін кез келген тұтынушы үшін маңызды мәселелерді талқылауға дайындалу қажет. Пікірталас қатысушылардың әрқайсысымен қысқаша таныстырудан басталады, содан кейін, әдетте, барлығы қатыса алатын әңгіме тақырыбын жалпы талқылау арқылы басталады. Бұл өте маңызды, себебі фасилитатор барлық қатысушыларды талқылауға мүмкіндігінше ертерек тартуы керек. Дегенмен, фокус-топтық сессия достар кездесуіне ұқсамайды. Бұл өздеріне мүлдем бейтаныс жерде жиналған бейтаныс адамдар, олар бұрын ешқашан жасамаған нәрсені жасайды: бұрын ойланбаған тақырып бойынша пікірталас жүргізеді. Сонымен, «мұз жарылғаннан» кейін тақырыптық көрсеткішке сәйкес талқылау белгілі бір заңдылықпен жүреді: тақырыпты жеңіл, үстірт ұстаудан оның әртүрлі аспектілеріне тереңірек енуге дейін.

Қанша топ?

Зерттеушілердің ешқайсысы шеше алмайтын сұрақтардың бірі - қанша топты ұйымдастыру керек. Бір топ әдетте жеткіліксіз, өйткені тағайындалған нәтижелердің репрезентативті екенін анықтау мүмкін емес. Алайда, егер екі топ өткізілсе, талқылаудың мазмұны да, соңында жасалған қорытынды да әртүрлі болуы мүмкін. Содан кейін «бірге екі» қосындысы клиенттің талаптарын жақсырақ орындау үшін жеткілікті сенімді ақпаратты береді деген үмітпен үшінші топты жинау керек.

Дегенмен, бір уақытта бірнеше түрлі нарық сегменттерін талдау қажеттілігі туындаса, фокус-топтардың саны күрт артуы мүмкін. Тым көп топтарды өткізу, біріншіден, қымбатқа түседі, екіншіден, үйлестірушіге (дәлірек айтқанда, үйлестірушілерге) алынған барлық мәліметтерді жинау қиынға соғады. Автор ел бойынша шашыраңқы 32 фокус-топтан тұратын бір жобаны еске түсіреді. Жоба бірнеше фасилитаторларды қамтыды, ал клиенттер бірнеше топтарға қатысып, жобаның дамуы барысында аралық апталық жиналыстарға қатыса алды. Әрине, өте маңызды нәтижелерге қол жеткізілді, бірақ жобаның көлемі мен ауқымы кейде қатысушылардың бәрін шаршатады.

Тұтынушы компаниялар арасындағы зерттеулер, әдетте, жеке тұтынушылардың пікірлерін зерттеу сияқты формаларды ұйымдастыруды қажет етпейді, өйткені көптеген компаниялар шамамен бірдей құрылымға ие және бірдей мәселелерге тап болады, сондықтан әдетте нақты суретті алуға болады. үш фокус-топтан ғана.

Клиент және фокус-топ

Қорытындылай келе, мен нарықты зерттеу фирмалары ерте ме, кеш пе кездесетін тағы бір проблеманы атап өткім келеді - зерттеуші клиенттің фокус-топтың жұмысын бақылау кезінде көрсететін ынта-жігері, сондай-ақ оның «жедел кері байланыс» алуға деген ықыласы.

Фокус-топтық бақылау

Клиент жиі фокус-топ кезінде қатысуды қалайды. Ол үшін бұл тұтынушылармен бетпе-бет кездесу мүмкіндігі. Клиент тұтынушылардың өз компаниясы ұсынатын қызметтері туралы пікірлерін тыңдай алады және компания көптеген айлар бойы дамып келе жатқан жаңалықтарға олардың реакцияларын көре алады. Дегенмен, кейбір сақтық шараларын қабылдау қажет (мысалы, жауап берушінің анонимділігін сақтау). Сондықтан фокус-топқа барар алдында клиентке одан не күтілетіні, одан не талап етілетіні, сондай-ақ «таңдап тыңдаудың» қауіптілігі туралы мұқият ақпарат беру өте маңызды.

«Таңдамалы тыңдау»- бұл бақылаушы кенеттен ол үшін күтпеген, талқылаудың қандай да бір аспектісіне шоғырланып, топта айтылғанның бәрін сыни тұрғыдан қабылдай бастайтын жағдай. Және тағы бір жағдай - клиент тек өзіне ұнайтын мәлімдемелерді естиді және басқа айтылғандардың бәрін мүлдем елемейді. Бұл кездейсоқ бақылаушы үшін біршама қызықты болуы мүмкін, бірақ іс жүзінде мұндай жағдайлар клиент пен нарықты зерттеуші арасындағы қарым-қатынасты айтарлықтай қиындатады. Маркетингтік зерттеу ұйымдары клиенттің фокус-топтағы адамдарды дұрыс таңдамағаны туралы шағымын қанша рет оның өнімін сынап, бәсекелестің өнімін мақтады деп қабылдауға мәжбүр болды?!

Тапсырыс беруші және оның нәтижелер туралы пікірін дереу алуға деген ұмтылысы

Топтың соңында нәтижелерді дереу хабарлау - барлық топ модераторлары қорқатын нәрсе. Екі сағаттық қарқынды топтық жұмыстан кейін фасилитаторға талқылаудың негізгі мәселелері бойынша экспромттық нәтижелерді ұсыну ұсынылады. Мұндай талап модераторға алынған барлық ақпаратты ой елегінен өткізуге уақыт бермейді, мысалы, бұл нәтижелер фасилитатордың өзі немесе оның әріптестері осы тақырыпты зерттеу кезінде алған басқа топтардың жұмысының нәтижелерінен қаншалықты ерекшеленетінін анықтау үшін. . Бұл арада клиент өз қорытындыларын жасап қойған болуы мүмкін және оларды үйлестірушінің пікірімен салыстыруды талап етеді. Кейбір жағдайларда жағдай жеке қасиеттердегі айырмашылықтармен қиындайды: зерттеуді жүргізетіндер көбінесе «. судья» типі - бұл барлық дәлелдемелерді байсалды түрде таразылап, негізделген шешім қабылдайтын адам; Клиент, керісінше, ол кіріс ақпарат негізінде жедел шешім қабылдауға дағдыланған; Сондықтан зерттеушілердің жұмыс аяқталғаннан кейін бірден нәтижелер туралы қорытынды шығаруға құлықсыздығы клиентті қатты ренжітетін жағдайлар бар.

Бір фокус-топтың нәтижелерінен қорытынды жасау әрқашан мүмкін емес, әсіресе егер туралы айтып отырмызжаңа өнімдер мен қызметтер туралы. Тұтынушылардың мінез-құлқының мотивтерін жақсы түсіну үшін жиі бірнеше топтарды жинау қажет. Сонымен қатар, егер бастапқы нәтижелерді түсіндіру қиын болса немесе сауалнамаға қосу қажет болуы мүмкін жаңа маңызды сұрақтар туындаса, сапалы зерттеудің мазмұнын немесе негізгі мақсатын (фокусын) өзгерту қажет болуы мүмкін.

Тәжірибеден алынған жағдай

Үлкен желі бөлшек саудаклиенттердің көп санының бұзылуына байланысты шығынға ұшырады сауда алаңыжұмыртқа Дүкен қызметкерлері тұтынушылардың жұмыртқа қорапшасын арбаға салмас бұрын, қорапта сынған немесе сәл зақымдалған жұмыртқалардың бар-жоғын тексеру үшін әрқашан мұқият болатынын байқады. Кейбір тұтынушылар жұмыртқаны немесе бүкіл пакетті тастады. Мәселені шешу үшін орау фирмасы бөлшек саудагерлерге арналған мөлдір жұмыртқа контейнерлерінің жаңа ассортиментін әзірледі. Әкімшілік бөлшек сауда желісісатып алушылардың фокус тобын тарту және тестілеуден бұрын талдау жүргізу туралы шешім қабылдады жаңа көрініссату орындарында орау. (Өйткені жаңа қаптама дәстүрліге қарағанда қымбатырақ болды картон қораптар, тікелей сату аймағында тестілеу үлкен қосымша шығындарды талап етті).

Фокус-топтың басында қатысушылар проблеманың ақылды және практикалық шешімі ретінде жаңа қаптаманы қатты қолдады. Дегенмен, жұмыстың соңында олардан компания ұсынған жұмыртқа пакеттерін бөлшектеуді сұраған кезде (оларды сақтайтын жер жоқ), барлығы жаңа мақтаған жаңа контейнерлерді емес, дәстүрлі картон қораптарды таңдады. жұмыртқаны тасымалдау оңайырақ. Зерттеуге тапсырыс берген компанияның өкілі заңды сұраққа тап болды: неге сену керек - сауалнамаға қатысушылардың сөздері немесе іс-әрекеттері?

Клиентке бұл кезеңде жұмыртқа сатып алушылар үшін бұл қаншалықты тән болатынын білмей, бір фокус-топтың мінез-құлқынан қорытынды жасауға әлі ерте екендігі туралы кеңес берілді. Клиент алдағы бірнеше күнге жоспарланған қалған үш топтағы сауалнама нәтижелерін күтуге келісті. Сондай-ақ жұмыстың аяқталуын күтпей-ақ, фокус-топ қатысушыларына жұмыртқа қораптарын таратуды сәл ертерек бастау туралы шешім қабылданды. Бұл мәселе шын мәнінде орауыштың қабылданатын жылтырлығы ма (мөлдір қорап дәстүрлі картон қаптамаға қарағанда төзімді емес болып көрінді) немесе басқа факторлардың бар-жоғын анықтайды.

Фокус-топты бейнеге немесе аудиоға жазу

Бейне немесе аудиожазба фокус-топтары әдеттегі тәжірибеге айналды. Бұл топ модераторының жұмысын айтарлықтай жеңілдетеді, өйткені бұл жағдайда ол өзінің негізгі міндетіне - пікірталасқа жетекшілік етуге және кейінірек жазбаларды көру немесе тыңдау арқылы баяндама дайындай алады. Дегенмен, топта талқылауды жазуды ұйымдастырған кезде екі шарт орындалуы керек. Біріншіден, топ жұмысының ең басында оның барлық қатысушыларынан жазуға келісім алу қажет. Екіншіден, жазбаларды көшіру немесе зерттеуге қатысы жоқ адамдармен бөлісу кезінде сақтық таныту керек. Соңғы жағдайда, респондент өзін танығысы келмесе, бейнематериалдар үлкен қиындықтар туғызады. Бұл жағдайда зерттеушілер көптеген елдерде бар деректерді қорғау заңдарын бұзбау үшін өте сақ болуы керек.

Фокус-топты қашан қолданбау керек

Біз келесі жағдайлар туралы айтып отырмыз:

егер респонденттер географиялық жағынан бір-бірінен алшақ болса;
егер респонденттің жауаптарына басқа адамдардың ықпалын болдырмау қажет болса (фокус-топта болғандай);
туралы мәлімдемелерді жинау мақсаты болса жеке тәжірибебелгілі бір тұлғалар;
егер жеке респонденттен ұзақ мәлімдеме алу қажет болса (фокус-топта әрбір адамға мәлімдеме жасау үшін 10 минуттан аспайтын уақыт беріледі, ал топтың өзі орта есеппен бір жарым-екі сағат жұмыс істейді) ;
егер сауалнаманың мақсаты жекелеген респонденттердің жауаптары мен мінез-құлқын қадағалау болса;
егер талқылауға сезімтал тақырып қойылса, мысалы, адамның әл-ауқатының деңгейі, жеке гигиена мәселелері, оның есірткі мен алкогольге деген көзқарасы.

Мұндай жағдайларда бұл әлдеқайда негізделген тереңдетілген сұхбатсапалы зерттеу әдісі ретінде.

Фокус-топ – зерттеу мақсаттарына байланысты көптеген типтерді, кіші типтерді және модификацияларды қамтитын жалпы ұғым. Фокус-топтардың әртүрлілігін әртүрлі тәсілдермен жіктеуге болады. Төменде маркетингтік зерттеулер тәжірибесінде фокус-топтардың ең жиі қолданылатын түрлері берілген (Фокус тобының талқылауы).

1. Ұзақтығы. Топтық талқылаудың ұзақтығы зерттеу мақсаттарына және таңдаманың ерекшеліктеріне байланысты.
1.1. Стандартты топтар. Стандартты фокус-топ әдетте шамамен 1,5 сағатқа (кейде екі сағатқа дейін) созылады. Әдетте, стандартты топ респонденттердің зерттелетін өнім санатын пайдалану тәжірибесін талқылаудан, олардың белгілі бір брендтерге таныстығын және қалауын, сол өнімдер/брендтер туралы нені ұнататынын немесе ұнатпайтынын анықтаудан бастайды. Бұл кезең нақты ақпаратты алуға мүмкіндік беріп қана қоймайды, сонымен қатар респонденттердің алаңдаушылығын төмендетеді, олардың құзыреттілігіне және алдағы жұмысты жеңу қабілетіне деген сенімділік сезімін оятады. Содан кейін әңгіме осы жобаға тән сұрақтарға ауысады - тұтынушылар неліктен темекінің жаңа брендінен бас тартады немесе неге қарқынды жарнама есте қалмады және бренд туралы хабардарлықтың артуына әкелмеді.
1.2. Қысқа топтар. Тақырыптардың шектеулі жиынтығын талқылау (бейнелер үшін бір немесе екі әңгімені сынау, орау нұсқалары) немесе балалармен жұмыс істеу қысқа (1 сағатқа дейін) топтарды өткізуді қамтиды.
1.3. Кеңейтілген топтар. Керісінше, бір жоба аясында өмір салты мен ұмтылыстары туралы деректер жинау қажет болғанда үлкен жұмыс көлемі бар. мақсатты аудитория, белгілі бір өнімдерге немесе жарнамаға қатысты әдетте 3-4 сағатқа созылатын кеңейтілген топтық талқылаулар қолданылады. ECGD (Extended Creative Group Discussions) – проекциялық және басқа көмекші әдістерді кеңінен қолдану арқылы кеңейтілген шығармашылық топтық талқылаулар. Бұл топтар дамыту қажет болған жағдайларда қолданылады жаңа көзқарасмәселеге, жаңа стандартты емес көзқарасқа, атап айтқанда, өнім дәстүрлі сапалық және сандық әдістермен соншалықты зерттелген болса, олар өсуді қамтамасыз етпейді. пайдалы ақпарат. Мысалы, тұтынушыларды маргарин немесе майонез сияқты таныс өнімдердің жаңа брендіне қалай тарту керектігін түсіну үшін коллаждарды пайдалана отырып, бірнеше кеңейтілген топтарды өткізу пайдалы болуы мүмкін, рөлдік ойындар, жекелендіру және басқа әдістер.
1.4. Екі сессия тобы. Сондай-ақ маркетингтік тәжірибеде екі сеанстық топтар бар, бір қатысушылар бірнеше күн аралықпен 2 рет топтарға жиналады, әдетте аптасына. Көбінесе, бірінші сессияда қатысушыларға үйде сынап көру үшін кейбір тауарлар/өнімдер (бұл кір жуғыш ұнтақ, тіс щеткалары, шай немесе тез сорпа болуы мүмкін) беріледі, ал екінші сессияда респонденттер өз әсерлерімен бөліседі, ескертулер мен ұсыныстар жасайды, позициялау стратегияларын немесе жарнамалық тұжырымдамаларды талқылау.
2. Респонденттердің саны
2.1. Стандартты топ. Стандартты топтық пікірталасқа қатысушылардың орташа саны 8-10 адам, кейде қарапайым топтардың шекарасы 6-12 адаммен жұмсақ анықталады.
2.2. Шағын топ. Шағын топтар (mini FGD) - бұл жеке сұхбат пен тұрақты топ арасындағы ауысу. Шағын топтағы респонденттердің саны 4-5 адамды құрайды, бұл топтық жұмыстың артықшылықтарын сақтай отырып, стандартты топпен салыстырғанда талқыланған тақырыптарды тереңірек меңгеруге мүмкіндік береді.
3. Модераторлардың саны мен рөлі
3.1. Стандартты топ. Көп жағдайда бір кәсіби модератор респонденттермен сөйлеседі. Бірақ кейбір ғылыми жобаларосы ережеден ауытқуды талап етуі мүмкін.
3.2. Екі модераторы бар топтар. Топтық әңгімелер топтамасы екі модератордың қатысуымен өтеді, олардың жұмысы ынтымақтастық түрінде де, сыртқы конкурс түрінде де өтуі мүмкін:

3.2.1.Қос модератор тобы. Бірлескен модераторлар жұбында бірі топтың динамикасын дамытуға және топтың бірқалыпты ағынына жауап береді, ал екіншісі әңгіменің барлық маңызды аспектілерінің қарастырылуын қамтамасыз етеді. Модераторлар арасында рөлдерді бөлу, егер талқылау тақырыбы талап ететін мәселелер болса, пайдалы арнайы дайындықжәне білім (дәрігерлермен, инженерлермен сұхбаттар).

3.2.2.Дуэль-модератор тобы. Басқа жағдайда екі қарама-қарсы модератор қарама-қарсы көзқарастарды ұстанады және респонденттерді зерттелетін құбылыстың екі жағын да қарастыруға шақырады.

3.3. Клиент-қатысушы топ. Кейде топтарда тапсырыс берушінің өкілдері болады, олар респонденттердің түсінбейтін кейбір тұстарын түсіндіре алады және олардың сұрақтарына жауап береді.
3.4. Модераторсыз талқылау топтары. Қолданбалы зерттеулерде бұл өте ерекше және сирек процедура: топқа бөлінген уақыт ішінде бірдеңе істеу тапсырмасы беріледі, топтың үлгерімі және өзара әрекеттесу үлгілері, көшбасшыны анықтау процесі, рөлдерді бөлу және т.б. зерттеледі.
3.5. Модераторды уақытша алып тастау әдеттегі топтар кезінде әдіс ретінде пайдаланылуы мүмкін: не топ динамикасын жақсарту үшін респонденттердің біреуі модератор ретінде әрекет етуді сұрайды немесе модератор респонденттерді 5-10 минутқа жалғыз қалдырады (мысалы, жиынтықпен) ынталандыру материалдарының) және олардың әрекеттерін бақылайды.
4. Респонденттердің түрі
4.1. Стандартты топтар. Типтік сапалы маркетингтік зерттеулер жынысы, жасы, кірісі, отбасылық жағдайы және белгілі бір брендтерді пайдалану/пайдаланбау сияқты сипаттамалар негізінде таңдалған өнімдердің әдеттегі тұтынушыларымен топтық талқылауларды жүргізуді қамтиды.
4.2. Мамандармен топтар. Зерттеуге респондент ретінде қатысуға әртүрлі кәсіби қоғамдастықтардың өкілдері – дәрігерлер, өндірістік жабдықтар мамандары, менеджерлер, информатика мамандары шақырылуы мүмкін. Мұндай топтарды өткізу осы адамдарды таңдау және шақыру, сонымен қатар модераторға қосымша пәндік оқыту қажеттілігіне байланысты үлкен ұйымдастырушылық қиындықтармен байланысты.
4.2.1. Delphi-тобы. Мамандары бар фокус-топтардың бір түрін Delphi топтарын қарастыруға болады, олардың негізгі міндеті осы саладағы кәсіби мамандардан болашақ туралы болжам алу болып табылады.
5. Сезімталдық тақтасы

Топтардың бұл түрлерінде жұмысқа қабылдаудың негізгі ережелерінің бірі бұзылады – бұрын мұндай пікірталас түріне қатыспаған топтарға «аңғал респонденттерді», жаңа көзқарастары мен реакциялары бар адамдарды шақыру. Сезімтал панель кезінде адамдар бір апта ішінде респондент болуға дайындалады, адамдар бір-біріне үйренеді, сенімді қарым-қатынастар орнатады, топтық әңгімелесудің негізгі ережелерімен, әртүрлі ойын және проекциялық әдістермен танысады. Олар «кәсіби респондент» ретінде дайындалады, содан кейін олар қызығушылық танытқан тақырып бойынша топ жүргізеді, теңселуге, қарым-қатынасты дамытуға, немқұрайлылық пен сақтықты жоюға, не және қалай істеу керектігін түсіндіреді.

6. Қолдану техникалық құралдар. Біз кейбір техникалық әдістерге назар аудару үшін пайдаланатын фокус-топтарды ажыратудың әдеттегі негізі.
6.1. Стандартты топтар. Стандартты топтар – бір жерде жиналған қатысушылардың жинағы, «үшін дөңгелек үстел», әдетте тұтынушылардың өкілдері бір жақты айна/бейне байланысы арқылы көрші бөлмеден немесе заманауи талшықты-оптикалық байланыс арқылы кеңседен бақылайды.
6.2. Телеконференциялар (Телесессия тобы). Кейде және мұндай топтар Батыста жиі қолданылады, респонденттерді зерттеу компаниясының ғимаратында жинамай, телефон арқылы барлық қатысушылармен телеконференция ұйымдастырған жөн (бұл конференц-байланыстарға ұқсайды).
6.3. Екі жақты топтар. Қызықты жол, респонденттердің бір тобы (мысалы, дәрігерлер) басқа топтың даму барысын бақылағанда (науқастар дәрігерлердің өздері тағайындаған емдік шаралары туралы, сондай-ақ дәрігерлерден не күтетіні туралы айтады), содан кейін көргендерін талқылағанда.

Фокус-топтардың әртүрлі түрлері адам өмірінің кез келген саласына қатысты дәл және жан-жақты зерттеулер жүргізуге мүмкіндік береді.