flarione.ru → Program

Mengapa pemasaran diperlukan dalam ekonomi pasar. Peran pemasaran dalam ekonomi pasar

Pemasaran(dari bahasa Inggris pasar - pasar, pemasaran - ilmu pasar) adalah sistem manajemen perusahaan yang lebih baik dalam menyesuaikan produksi dengan kebutuhan pasar untuk penjualan barang yang lebih menguntungkan. Sistem ini berasal dari tahun 1920-an. di Amerika dan pada 1950-1960an. menyebar luas di negara-negara Barat ketika kesulitan dalam menjual produk semakin parah.

Mari kita lihat bagaimana pemasaran diorganisir secara praktis. Di sini kita akan fokus pada empat kondisi untuk perdagangan yang efektif.

4 kondisi untuk perdagangan yang efektif

Menghasilkan suatu produk yang dibutuhkan pembeli

Syarat pertama: memilih untuk produksi suatu produk yang dibutuhkan pembeli, mempunyai kualitas dan daya saing yang tinggi. Hal ini dimaksudkan untuk menciptakan “pasar pembeli”, yaitu menghasilkan barang yang akan disetujui oleh calon konsumen untuk dibeli. Perusahaan Berger King (snack bar) mencanangkan prinsip pemasaran utama:

“Hasilkan apa yang bisa Anda jual daripada mencoba menjual apa yang bisa Anda produksi.”

Pakar lain secara populer menjelaskan arti pemasaran: cacing harus sesuai dengan selera ikannya, bukan pemancingnya. Untuk melaksanakan instalasi tersebut, perusahaan harus melakukan beberapa kegiatan:

A. Pelajari pasar, kebutuhan pelanggan.
B. Meningkatkan kualitas produk: meningkatkan desain (desain artistik), termasuk warna, ukuran dan fitur lainnya, memperhatikan psikologi konsumen, serta motif pembelian emosional dan rasional.
B. Pilih segmen pasar (bagian) yang kepuasan konsumennya lemah dan persaingannya lebih sedikit. Pilih jenis produk tertentu yang sesuai untuk diproduksi.

Misalnya, sebuah perusahaan Perusahaan Waktu Amerika Saat mempelajari pasar jam tangan di Amerika Serikat, dia mengidentifikasi tiga segmen berdasarkan jenis kebutuhan pelanggan. Segmen pertama (23% pasar) terdiri dari masyarakat yang ingin membeli jam tangan murah dan tidak mementingkan kualitas dan tampilan. Konsumen segmen kedua (46%) lebih menyukai jam tangan yang berkualitas, lebih elegan, dan mahal. Segmen ketiga (31%) terdiri dari orang-orang yang membeli jam tangan sebagai hadiah dan sangat tertarik dengan penampilan mereka. Namun ternyata industri jam tangan lebih banyak memproduksi produk untuk segmen ketiga. Tegas Perusahaan Waktu Amerika secara tajam meningkatkan produksi produk-produk yang ditingkatkan untuk dua segmen pertama dan menggunakan saluran distribusi baru (jam tangan mulai dijual di department store, apotek, dan bagian lain dari pasar perdagangan). Hasilnya, perusahaan ini menempati posisi pertama di dunia dalam produksi jam tangan.

Harga produk menutupi biaya produksi dan menghasilkan keuntungan

Syarat pemasaran yang kedua: produk harus menutupi biaya produksi dan mendatangkan keuntungan bagi perusahaan, serta dapat diterima oleh konsumen. Dalam praktiknya, penetapan harga yang fleksibel digunakan. Banding menarik perhatian orang “beli dua item dengan harga satu”, “jika Anda membeli lima item (sabun batangan, dll), Anda akan mendapatkan yang keenam secara gratis”. Dalam kasus di mana seseorang tidak puas dengan barang tahan lama yang dibeli, dia dijamin mendapatkan pengembalian dana.

Penerapan semua metode promosi barang kepada pembeli

Kondisi ketiga pemasaran yang efektif: menerapkan segala cara mempromosikan barang kepada pembeli; mempengaruhi orang agar mereka membelinya.

Untuk tujuan ini digunakan yang berikut ini:

layanan pra-penjualan (memberikan kredit untuk pembelian) dan layanan pasca-penjualan ( perbaikan garansi Dan
promosi penjualan barang dan bonus pelanggan tetap perusahaan sektor jasa (hotel, maskapai penerbangan, bank, dll.)
memberikan kenyamanan maksimal bagi konsumen (“prasmanan” di restoran, hotel)
iklan yang disampaikan secara profesional

Penentuan posisi pasar

Syarat keempat untuk pemasaran yang efektif: tentukan posisi Anda di pasar (tetapkan di mana dan kapan paling menguntungkan untuk menjual produk). Kegagalan untuk mematuhi persyaratan ini mengakibatkan kesalahan serius. Misalnya, di negara bagian Rhode Island (AS), dua restoran kecil bangkrut: mereka menyajikan berbagai pilihan masakan Italia dengan harga yang cukup tinggi, namun di antara penduduk setempat banyak terdapat orang asal Swedia dengan pendapatan rata-rata.

Sebagaimana dibuktikan oleh pengalaman bertahun-tahun, penggunaan pemasaran memungkinkan produsen dan penjual untuk secara signifikan meningkatkan layanan perdagangan (layanan). Namun, kita tidak bisa tidak melihat sisi buruk dari pemasaran:

kenaikan harga karena mahal, meski kemasannya cantik
peningkatan biaya kredit kepada pelanggan, layanan purna jual, dll.
tersebar luas dan mengganggu dan seringkali tidak dapat diandalkan
penggunaan pewarna beracun dan bahan tambahan pangan berbahaya yang memberikan tampilan lebih menarik pada suatu barang
mengiklankan produk yang berbahaya bagi kesehatan - rokok, minuman beralkohol, dll.

Tindakan penanggulangan yang tepat diterapkan terhadap tindakan perusahaan tersebut. Di banyak negara, undang-undang mengatur perlindungan konsumen; kontrol atas kualitas produk diperkuat; Kegiatan periklanan disederhanakan agar tidak merugikan masyarakat. Masyarakat yang melindungi hak-hak konsumen secara aktif berupaya ke arah ini.

Jadi, berkat pemasaran, perusahaan manufaktur meningkatkan produksi dan meningkatkan hubungan pasar dengan konsumen produknya. Pada akhirnya, semua ini mengarah pada peningkatan massa dan margin keuntungan.

Taganrog: Rumah Penerbitan TRTU, 1999.

1. ESENSI, TUJUAN DAN TUJUAN PEMASARAN

1.1. Hakikat pemasaran dan perannya dalam perekonomian

Pemasaran adalah salah satu disiplin ilmu mendasar bagi para profesional pasar, seperti pengecer, pekerja periklanan, peneliti pemasaran, manajer produk baru dan bermerek, dll. Mereka perlu mengetahui bagaimana mendeskripsikan pasar dan membaginya menjadi beberapa segmen; bagaimana menilai kebutuhan, permintaan dan preferensi konsumen dalam pasar sasaran; bagaimana merancang dan menguji suatu produk dengan sifat konsumen yang dibutuhkan untuk pasar ini; bagaimana menyampaikan kepada konsumen gagasan tentang nilai suatu produk melalui harga; bagaimana memilih perantara yang terampil sehingga produk tersedia secara luas dan disajikan dengan baik; cara mengiklankan dan menjual suatu produk agar konsumen mengetahuinya dan mau membelinya.

Tujuan kursus: siswa akan menguasai dasar-dasar disiplin ini untuk mempersiapkan pengambilan keputusan yang berkualitas di bidang pemasaran. Hubungan mata kuliah “Pemasaran” dengan disiplin ilmu lain disajikan pada Gambar 1.1.

Menurut definisi pendiri teori pemasaran, ilmuwan Amerika F. Kotler pemasaran - suatu jenis kegiatan manusia yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui pertukaran. Untuk menjelaskan definisi ini, perhatikan konsep: kebutuhan, permintaan, permintaan, produk, pertukaran, transaksi, pasar.

Gambar 1.1. Hubungan utama mata kuliah “Pemasaran” dengan disiplin ilmu lain.

Ide awal yang melandasi pemasaran adalah ide tentang kebutuhan manusia, dimana istilah “ membutuhkan " - mengacu pada perasaan kekurangan seseorang. Kebutuhan masyarakat beragam dan kompleks. Ini termasuk kebutuhan fisik akan makanan, pakaian, kehangatan, keamanan, dan kebutuhan sosial akan keintiman spiritual, pengaruh dan kasih sayang; dan kebutuhan pribadi akan pengetahuan dan diri sendiri -ekspresi.Mereka adalah komponen asli dari sifat manusia.

Ide awal pemasaran yang kedua adalah kebutuhan.

Membutuhkan - suatu kebutuhan yang mempunyai bentuk tertentu sesuai dengan tingkat budaya dan kepribadian individu.

Untuk memenuhi kebutuhan, produsen melakukan tindakan yang disengaja untuk merangsang keinginan memiliki barang. Pemasar tidak menciptakan suatu kebutuhan, melainkan sudah ada. Misalnya, produsen sistem informasi mungkin percaya bahwa konsumen membutuhkan sistem informasinya, padahal sebenarnya konsumen tersebut membutuhkan informasi. Kebutuhan manusia tidak terbatas, namun sumber daya untuk memenuhinya terbatas. Jadi seseorang akan memilih barang-barang yang memberikan kepuasan terbesar dalam batas kemampuan finansialnya.

Tuntutan adalah kebutuhan yang didukung oleh daya beli.

Tidak sulit untuk membuat daftar permintaan masyarakat tertentu pada waktu tertentu. Namun, permintaan bukanlah indikator yang dapat diandalkan karena selalu berubah. Perubahan pilihan dipengaruhi oleh perubahan harga dan tingkat pendapatan. Seseorang memilih produk yang kombinasi propertinya memberikan kepuasan terbesar dengan harga tertentu, dengan mempertimbangkan kebutuhan dan sumber daya spesifiknya. Kebutuhan, keinginan dan permintaan manusia dipenuhi oleh produk. Di bawah

barang-barang

kita akan memahami sesuatu yang dapat memuaskan suatu keinginan atau keinginan dan ditawarkan ke pasar dengan tujuan untuk menarik perhatian, perolehan, penggunaan atau konsumsi. Produsen suatu produk harus menemukan konsumen kepada siapa mereka ingin menjual produknya, mengetahui kebutuhan mereka, dan kemudian menciptakan produk yang dapat memenuhi kebutuhan mereka semaksimal mungkin.

Menukarkan
- inilah konsep dasar pemasaran sebagai suatu disiplin ilmu.
Pemasaran hanya terjadi ketika orang memutuskan untuk memuaskan kebutuhan dan permintaan mereka melalui pertukaran. Pertukaran adalah tindakan menerima objek yang diinginkan dari seseorang dan menawarkan sesuatu sebagai imbalannya.
Untuk menyelesaikan pertukaran sukarela, lima syarat harus dipenuhi:
1. Setidaknya harus ada dua pihak.
2. Masing-masing pihak harus mempunyai sesuatu yang dapat bernilai bagi pihak lain.

3. Masing-masing pihak harus dapat berkomunikasi dan mengirimkan barangnya. 4. Masing-masing pihak harus bebas sepenuhnya untuk menerima atau menolak usulan pihak lainnya.

3. Masing-masing pihak harus dapat berkomunikasi dan mengirimkan barangnya. - ini adalah pertukaran nilai komersial antara dua pihak, yang mengandaikan adanya beberapa kondisi:
1. Adanya dua benda yang bernilai penting;
2. Syarat-syarat pelaksanaannya yang disepakati;
3. Waktu pelaksanaan yang disepakati;
4. Tempat yang disepakati.

Pasar adalah kumpulan pembeli yang ada dan calon pembeli suatu produk. Dalam masyarakat maju, pasar belum tentu merupakan tempat fisik untuk bertransaksi. Tergantung ketersediaan sarana modern pertukaran komunikasi dan transportasi dilakukan melalui periklanan, televisi, Internet, dll. tanpa melakukan kontak fisik dengan pelanggan.

Pemasaran - ini adalah konsep akhir dari siklus pasar, ia bekerja dengan pasar untuk melakukan pertukaran, yang tujuannya adalah untuk memenuhi kebutuhan dan kebutuhan manusia.

Proses pertukaran memerlukan pekerjaan: mencari pembeli, mengidentifikasi kebutuhan mereka, merancang barang yang sesuai, mempromosikannya ke pasar, pergudangan, transportasi, penetapan harga, pengorganisasian layanan, periklanan.

Peran pemasaran dalam perekonomian - meningkatkan efisiensi perdagangan dan operasionalnya. Pada tahap sekarang, pemasaran dipahami sebagai ekspresi gaya berpikir manajemen yang berorientasi pasar, yang tidak hanya mampu merespon perkembangan lingkungan pasar, tetapi juga mengubah parameter lingkungan itu sendiri, memberikan akses terhadap pasar, memperluas pasar, dan menjamin keamanan pasar.

Ini mungkin menarik (paragraf yang dipilih):

Anda bisa membuat kesalahan
tapi kamu tidak boleh membuat kesalahan.

SEJAK 1980-an, MEREKA telah membicarakan tentang krisis serius dalam pemasaran “akademik” (teoretis); tentang kesalahpahaman sekolah bisnis tentang esensi dan tugas pemasaran praktis; bahwa praktisi tidak membaca artikel di jurnal pemasaran akademik.

Mengapa pemasaran akademis mengambil jalan yang salah, mulai membuat kesalahan, dan pada dasarnya berubah menjadi pemasaran semu?

Alasan utama untuk hal ini harus diakui sebagai ketidakseimbangan ekonomi yang serius yang secara bertahap terbentuk dalam pemasaran akademis.

Semuanya bermula ketika departemen pemasaran mulai dibuka di universitas-universitas Amerika pada tahun 1960-an dan 70-an. Guru pertama adalah ekonom teoretis. Banyak dari mereka segera mulai mengubah pemasaran menjadi bagian atau varian dari ilmu ekonomi yang biasa mereka lakukan. “Keberhasilan” terbesar dalam tugas tanpa pamrih ini dicapai oleh ekonom Kotler. (cm. "Kotler dan Kotleroid").

Karena gagal memahami filosofi dan semangat pemasaran, dan yang paling penting, peran pemasaran dalam bisnis, Kotler menganggap tugasnya untuk “menjelaskan bagaimana pasar sebenarnya bekerja, memberikan tekstur penting pada teori-teori ekonom.” (!?) " Dalam salah satu artikel tentang Kotler kita membaca: “Edisi pertama (1967) tidak diragukan lagi merupakan karya seorang ekonom dengan sedikit sentuhan behaviorisme.” Guru pemasaran menyukai “bahan penyusunnya”: mereka tidak mengharuskan mereka untuk berpikir dan berkreasi. Mereka segera menjadi standar di banyak departemen pemasaran di seluruh dunia. Dan kita berangkat.

Tidak mengherankan jika sepuluh tahun kemudian, pada tahun 1976, sejarawan pemasaran Robert Bartels menulis: “Para mahasiswa pemasaran pertama sebenarnya dilatih sebagai ekonom.”

Namun jika di Barat para guru terbaik, di bawah tekanan kritik dari para pebisnis, sudah mulai menyadari bahayanya pemasaran cotleroid dan mengubah program pelatihan, maka tampaknya kita harus meneruskannya dalam waktu yang sangat lama.

Alasan utamanya adalah bahwa Rusia memasuki ekonomi pasar tanpa pemasar, tetapi dengan sekumpulan ekonom, baik ahli teori (guru ekonomi politik) maupun praktisi (penghuni departemen perencanaan ekonomi). Keduanya sangat jauh dari pemasaran. Namun demikian, para profesor ekonomi politik Bolshevik kemarin dengan cepat menciptakan lusinan departemen pemasaran.

Para “Bolshevik” ini, yang, tentu saja, tidak pernah bekerja sehari pun bisnis nyata, dalam beberapa hari kita membaca teks-teks “pemasaran” yang ditulis oleh para ekonom Barat yang juga belum pernah bekerja sehari pun dalam bisnis. Buku teks mereka memberikan gambaran tentang “pemasar” seperti apa yang mereka latih untuk bisnis Rusia. (Lihat, misalnya, Gaidaenko T.A. "Manajemen Pemasaran. Kursus penuh MBA" dan Lipsit I.V. "Pemasaran untuk manajer puncak".)

Dominasi ekonom juga terasa di organisasi pemasaran kita, seperti Asosiasi Pemasaran Rusia dan Persatuan Pemasar. Definisi pemasaran yang dikemukakan oleh Presiden Persekutuan, ekonom Igor Berezin, patut mendapat perhatian: “Pemasaran adalah studi tentang pasar dan pengaruhnya untuk memfasilitasi pemecahan masalah yang dihadapi entitas ekonomi.” Hal ini memiliki pengaruh yang sangat, sangat relatif terhadap tugas pemasaran yang sebenarnya.

Sikap para pebisnis, masyarakat, dan pelanggan terhadap pemasaran memang bertolak belakang dan hal ini bukan rahasia lagi bagi siapa pun. Ada yang mengapresiasi, menghormati dan memahami mengapa pemasaran diperlukan dan yang terpenting menggunakannya dalam aktivitasnya.

Namun, ada juga yang tidak menyukai pemasaran dan tidak menghargainya. Beberapa dari orang-orang ini bahkan percaya bahwa pemasaran adalah penemuan tenaga penjualan jahat yang menggunakannya untuk mengambil uang dari perusahaan.

Ada pendapat luas di kalangan pembeli bahwa pemasaran adalah cara menipu konsumen yang mudah tertipu. Dengan sikap ini, kita dapat mengatakan bahwa pemasaran selalu berada pada keseimbangan. Tampaknya para pemasar akan dikalahkan hanya karena mereka adalah pemasar, dan kata pemasaran itu sendiri akan dilarang sama sekali. Ngomong-ngomong, larangan itu bukan main-main.

Saya sering harus menulis strategi pemasaran. Jadi, suatu hari, ada larangan pemasaran di satu perusahaan, yang direkturnya melarang penggunaan konsep pemasaran utama - segmen pasar - saat menulis strategi pemasaran.

Meski begitu, ada 5 fakta yang mendukung pemasaran. Setidaknya ada 5 fakta yang menjelaskan mengapa pemasaran diperlukan.

Fakta No.1 adalah bahwa semua orang terlibat dalam pemasaran, tanpa menyadarinya, bahkan orang-orang yang memiliki sikap negatif terhadapnya. Semua pengusaha, semua pembeli, semua negara bagian, semua kota terlibat dalam pemasaran. Banyak pebisnis yang bertanya-tanya apakah pemasaran diperlukan untuk bisnisnya atau tidak, padahal mereka sendiri yang terlibat di dalamnya. Orang biasa Mereka juga melakukan pemasaran, misalnya ketika mereka pergi ke toko yang berbeda untuk meneliti harga dan variasi. Mereka mempelajari harga dan variasi, menentukan di mana mereka dapat membeli lebih murah, dan inilah pemasaran. Mereka juga melakukan pemasaran ketika mereka menulis resume untuk mencari pekerjaan. Menuntut kenaikan gaji berdasarkan kenyataan bahwa orang lain memilikinya lebih tinggi atau atas dasar bahwa itu tidak cukup juga merupakan pemasaran. Sedangkan bagi negara, mereka juga terlibat dalam pemasaran ketika mereka mencoba menarik investor, tenaga kerja berkualitas dan dalam banyak kasus lainnya.

Fakta No.2 adalah bahwa sebenarnya pemasaran memainkan peran utama dalam perekonomian negara mana pun. Semakin banyak pemasaran yang ada di suatu negara, semakin kuat perekonomiannya, semakin tinggi gajinya, dan semakin bahagia masyarakatnya. Hal ini dapat dengan mudah diverifikasi dengan menganalisis tingkat PDB, tingkat upah dan biaya pemasaran. Besarnya biaya pemasaran merupakan indikator langsung dari volume pemasaran dalam perekonomian suatu negara. Seperti yang dapat dilihat dari banyak materi statistik, semakin tinggi biaya pemasaran di suatu negara, semakin kuat perekonomiannya. Hal ini dicapai karena peran utama pemasaran dalam perekonomian adalah untuk mendorong pengembangan bakat. Di negara-negara dimana pemasaran digunakan secara luas, paling mudah bagi talenta untuk mewujudkan potensi mereka. Bakat adalah mesin perekonomian mana pun. Pemasaran tidak hanya menciptakan kondisi di mana talenta merasa nyaman, tetapi juga menyediakan situasi di mana hampir setiap orang menjadi berbakat.

Fakta nomor 3 adalah bahwa pemasaran adalah salah satu filosofi dalam berbisnis. Semua perusahaan dari seluruh negara di dunia menganut filosofi bisnis ini, meskipun mereka tidak selalu mengetahuinya. Filosofi ini secara sadar dianut oleh mereka yang mengetahui mengapa pemasaran diperlukan. Yang lainnya mematuhi secara tidak sadar, namun tetap mematuhinya. Satu-satunya pertanyaan adalah seberapa kuat mereka mematuhinya. Beberapa perusahaan mematuhi batas minimum, 1%, sementara yang lain mematuhi batas maksimum, 100%. Hasil kegiatan mereka sesuai. Misalnya saja jika kita mengambil perusahaan dengan jumlah terbesar merek mahal dan menganalisa strateginya, ternyata semakin tinggi peringkat suatu perusahaan maka semakin banyak menggunakan pemasaran dalam strateginya. Oleh karena itu, pemasaran sebagai filosofi bisnislah yang memungkinkan Anda meningkatkan peringkat ini. Perusahaan yang menggunakan filosofi selain pemasaran dalam strateginya tidak terlalu berhasil. Mengandalkan pemasaran adalah satu-satunya strategi yang tepat.

Fakta nomor 4 adalah bahwa pemasaran terlibat dalam semua transaksi yang dilakukan di semua negara di dunia. Tidak ada satu transaksi pun yang terjadi tanpa partisipasi pemasaran. Sehubungan dengan itu, mengapa pernyataannya begitu berani? Karena setiap transaksi adalah penjualan, dan penjualan adalah alat pemasaran. Beberapa orang percaya bahwa penjualan adalah sesuatu yang independen dan independen dari pemasaran, padahal sebenarnya tidak demikian. Padahal, pemasaran dan penjualan merupakan suatu kombinasi dan yang utama dalam hubungan ini adalah pemasaran.

Anda dapat menjual suatu produk tanpa pemasaran, tetapi Anda tidak dapat menjualnya, dan secara umum diyakini bahwa tujuan pemasaran adalah membuat upaya penjualan tidak diperlukan. Mereka yang menganut pendapat ini melakukannya dengan sangat baik. Misalnya untuk produk baru Apel orang-orang mengantri beberapa hari sebelum penjualan dimulai! Peran penjual dalam situasi seperti ini adalah mengambil uang dan memberikan barangnya. Semua. Mereka tidak membujuk siapa pun untuk membeli apa pun. Orang-orang datang siap untuk membeli. Pemasaranlah yang mempersiapkan orang untuk membeli; pemasaranlah yang melakukan segalanya untuk memastikan penjualan terjadi.

Fakta nomor 5 adalah bahwa pemasaran sebenarnya telah merasuki setiap bidang kehidupan kita. Tapi bukan karena keren, tapi karena ini adalah bahasa ekonomi. Ya, pemasaran adalah bahasa umum yang digunakan elemen-elemen perekonomian modern untuk berkomunikasi satu sama lain.

Oleh karena itu, jika ditanya mengapa pemasaran diperlukan, maka jawaban yang benar dalam hal ini adalah pemasaran diperlukan untuk komunikasi, karena pemasaran adalah bahasa ilmu ekonomi. Perekonomian tidak mungkin terjadi tanpanya, karena perekonomian, pertama-tama, adalah komunikasi. Semakin baik Anda berbicara bahasa ini, semakin banyak Anda dapat memberi tahu elemen ekonomi lainnya tentang diri Anda dan produk Anda. Semakin baik penguasaan Anda terhadap bahasa ini, semakin baik Anda akan dipahami. Semakin baik mereka memahami Anda, semakin banyak Anda bisa menjual dan, karenanya, semakin banyak pula penghasilan Anda. Pembicara terbaik bahasa ini adalah orang yang menerapkan pemasaran yang tepat.

Mungkin suatu hari nanti ilmu ekonomi akan mempunyai bahasa yang berbeda, namun untuk saat ini yang digunakan adalah pemasaran. Artinya apa lebih banyak orang dan perusahaan yang memahami bahasa ini dengan baik, semakin kuat perekonomiannya.

Publikasi: Manajemen Berorientasi Pasar

Bab 1.

Peran pemasaran dalam perusahaan dan ekonomi pasar

Pemasaran adalah filosofi bisnis dan proses yang berorientasi pada tindakan. Bab pertama dikhususkan untuk deskripsi mendekati- penjelasan tentang landasan ideologi pemasaran dan dampaknya terhadap kegiatan dan organisasi perusahaan. Pemasarannya bagaimana proses aktif melakukan sejumlah tugas yang diperlukan untuk berfungsinya ekonomi pasar secara normal. Tujuan lain dari bab ini adalah untuk mengkarakterisasi tantangan-tantangan ini, yang tingkat kepentingan dan kompleksitasnya berubah seiring dengan perkembangan teknologi, ekonomi, daya saing dan lingkungan internasional. Dengan membatasi diri pada kerangka ini, kami akan mempertimbangkan dampak perubahan lingkungan di atas terhadap manajemen perusahaan dan, khususnya, pada fungsi pemasaran.

Tujuan Bab

Setelah mempelajari bab ini, Anda akan memperoleh pemahaman tentang:

landasan teori dan ideologi pemasaran;
perbedaan antara pemasaran “operasional” dan “strategis”;
peran pemasaran dalam kaitannya dengan fungsi lainnya;
tugas yang dilakukan oleh pemasaran dalam ekonomi pasar;
tahapan pengenalan pemasaran ke dalam organisasi perusahaan;
keterbatasan konsep pemasaran tradisional.

Landasan ideologis pemasaran

Istilah "pemasaran" - sekarang digunakan tidak hanya dalam bahasa Inggris, tetapi juga dalam banyak bahasa lain - sangat sarat, ambigu dan sering disalahartikan, dan ini tidak hanya berlaku bagi penentang pemasaran, tetapi juga bagi para pendukungnya. Paling sering istilah ini digunakan dalam tiga arti.

Pemasaran adalah periklanan, promosi penjualan dan pemaksaan suatu produk kepada pembeli, dengan kata lain suatu kompleks yang cukup agresif alat penjualan, digunakan untuk menembus pasar yang ada. Dalam pengertian pertama, pemasaran dilihat sebagai sesuatu yang digunakan di pasar barang konsumsi dan lebih jarang terjadi pada sektor yang lebih “canggih” seperti teknologi tinggi, jasa keuangan, pemerintah negara bagian dan lokal, organisasi publik dan budaya.
Pemasaran itu rumit peralatan analisis pasar - seperti metode perkiraan penjualan, model simulasi, berbagai studi pasar, - digunakan untuk pendekatan ilmiah yang lebih mendalam terhadap analisis kebutuhan dan permintaan. Banyak dari metode ini cukup rumit dan mahal, dan oleh karena itu sering dianggap sebagai hak prerogatif perusahaan besar, tidak dapat diakses oleh perusahaan kecil dan menengah. Oleh karena itu gagasan tentang mereka sebagai mekanisme yang terlalu rumit, membutuhkan biaya tinggi dengan nilai praktis yang rendah.
Pemasaran adalah periklanan aktif, arsitek masyarakat konsumen, yaitu sistem pasar di mana individu menjadi sasaran eksploitasi komersial oleh penjual. Kebutuhan baru perlu terus diciptakan agar penjualan semakin banyak lebih banyak produk. Konsumen menjadi jauh dari penjual seperti halnya karyawan menjauh dari pemberi kerja.

Di balik pandangan yang agak disederhanakan ini terdapat tiga karakteristik konsep pemasaran:

tindakan(menaklukkan pasar);
analisa(riset pasar);
budaya(kerangka berpikir).

Dalam kebanyakan kasus, pemasaran bermuara pada karakteristik efektifnya, yaitu seperangkat metode penjualan (pemasaran operasional), dan komponen analitis ( pemasaran strategis) tidak mendapat perhatian yang semestinya.

Pemahaman tentang peran pemasaran ini mengandung makna bahwa pemasaran dan periklanan bersifat mahakuasa, bahwa dengan bantuan metode komunikasi yang tepat, pasar dapat dipaksa untuk menerima apapun. Metode pemaksaan barang dan jasa tersebut dikembangkan dan diterapkan terlepas dari apakah perusahaan berupaya memenuhi kebutuhan nyata pelanggan. Fokusnya adalah pada kebutuhan penjual, yaitu menutup kesepakatan.

Mitos kemahakuasaan pemasaran cukup kuat, meskipun banyak sanggahan. Misalnya, fakta bahwa sebagian besar (lebih dari 50%) produk dan merek baru gagal menunjukkan bahwa pasar mempunyai kemampuan untuk melawan kekuatan pemasaran yang dianggap tidak dapat ditolak.

Prinsip kedaulatan konsumen

Terlepas dari prevalensi kesalahpahaman yang dijelaskan di atas, pemasaran didasarkan pada hal yang sama sekali berbeda teori, atau ideologi. Padahal, filosofi yang mendasari pemasaran – bisa disebut konsep pemasaran – didasarkan pada teori pilihan individu dan implementasi praktisnya dalam bentuk prinsip kedaulatan konsumen. Dari sudut pandang ini, pemasaran tidak lebih dari manifestasi sosial dari prinsip-prinsip yang ada pada akhir abad ke-18. disebarkan oleh para ekonom klasik dan yang kemudian menjadi aturan operasional manajemen. Prinsip-prinsip yang dirumuskan oleh A. Smith ini menjadi dasar ekonomi pasar dan dapat diringkas sebagai berikut:

Kesejahteraan masyarakat bukanlah hasil dari perilaku altruistik, melainkan hasil dari kebetulan kepentingan egois pembeli dan penjual, yang diekspresikan dalam pertukaran sukarela dan kompetitif.

Berdasarkan fakta bahwa mengejar kepentingan pribadi melekat pada kebanyakan orang - tidak peduli betapa menyedihkannya hal ini dari sudut pandang moral, faktanya tetap ada - A. Smith mengusulkan untuk menerima orang apa adanya, tetapi pada saat yang sama saatnya mengembangkan sistem di mana individu yang egois akan “bekerja” demi kepentingan masyarakat, dan bukan hanya demi keuntungan mereka sendiri. Ini adalah sistem pertukaran sukarela dan kompetitif, terkendali tangan tak kasat mata atau pengejaran kepentingan pribadi yang egois yang pada akhirnya adalah kepentingan terbaik masyarakat secara keseluruhan.

DI DALAM perekonomian modern Prinsip dasar ini diterapkan dalam bentuk yang sedikit dimodifikasi: mempertimbangkan aspek sosial (solidaritas) dan publik (eksternalitas, barang publik, peraturan pemerintah). Namun itu tetap menjadi prinsip utama aktivitas ekonomi perusahaan yang sukses beroperasi dalam kondisi persaingan bebas. Terlebih lagi, saat ini kita dapat mengatakan dengan yakin bahwa negara-negara yang menolak gagasan A. Smith saat ini berada dalam posisi ekonomi yang kurang menguntungkan. Konfirmasi yang jelas mengenai hal ini adalah gejolak di Eropa Timur dan transisi aktif negara-negara baru dan terbelakang menuju ekonomi pasar. sistem ekonomi(melalui deregulasi dan privatisasi).

Menurut kami, ekonomi pasar didasarkan pada empat prinsip utama. Sekilas, ketentuan-ketentuan ini sederhana, namun konsekuensinya dalam pendekatan filosofis terhadap pasar sungguh besar:

Individu berusaha untuk remunerasi; Kepentingan pribadilah yang mendorong orang untuk bekerja dan mencapai hasil. Dorongan ini adalah mesin pertumbuhan, atau perkembangan individu, dan pada akhirnya menentukan kesejahteraan secara keseluruhan.
Pilihan individu: individu memilih imbalannya sendiri. Penghargaan tergantung pada selera, budaya, nilai-nilai, dll. Berkenaan dengan nilai atau, sebaliknya, tidak pentingnya pilihan ini atau pembagian kebutuhan menjadi "benar" dan "salah", tidak ada aturan yang berlaku selain aturan etika yang diterima dalam masyarakat, moral dan norma sosial. Sistem ini bersifat pluralistik dan mengasumsikan keragaman selera dan preferensi.
Individu dan organisasi yang berhubungan dengan individu dengan cara terbaik mencapai tujuan mereka melalui pertukaran yang bebas dan kompetitif. Pertukaran itu gratis hanya jika menguntungkan kedua belah pihak; Sifat pertukaran yang kompetitif berarti bahwa bahaya penyalahgunaan kekuatan pasar oleh produsen adalah terbatas.
Mekanisme ekonomi pasar didasarkan pada prinsip kebebasan individu, atau lebih tepatnya, prinsip kedaulatan konsumen. Landasan moral dari sistem ini didasarkan pada pengakuan akan fakta bahwa individu bertanggung jawab atas tindakan mereka dan dapat memutuskan sendiri apa yang baik dan apa yang buruk bagi mereka.

Area pemasaran

Pemasaran didasarkan pada empat prinsip ini. Hal ini memunculkan filosofi tindakan yang berlaku di organisasi mana pun yang melayani kebutuhan kelompok pelanggan mana pun. Seluruh ruang lingkup pemasaran dapat dibagi menjadi tiga bidang:

pemasaran konsumen, ketika transaksi dilakukan antara perusahaan dan konsumen akhir, individu atau rumah tangga;
pemasaran bisnis(Pemasaran B2B), ketika kedua pihak dalam bursa diwakili oleh organisasi;
pemasaran sosial, mencakup ruang lingkup kegiatan organisasi nirlaba, seperti museum, universitas, dll.

Dari pendekatan ini dapat disimpulkan bahwa tujuan utama dari semua kegiatan yang dilakukan dalam organisasi haruslah untuk memenuhi kebutuhan pelanggan. Tentu saja, asalkan memang demikian dengan cara terbaik mencapai tujuan organisasi untuk pertumbuhan dan profitabilitas. Tindakan yang diambil tidak ditentukan oleh altruisme, namun oleh kepentingan pribadi organisasi.

Inilah ideologi pemasaran. Seperti yang mungkin Anda bayangkan, ada perbedaan besar antara apa yang seharusnya menjadi pemasaran dan apa sebenarnya pemasaran itu. Anda tidak perlu mencari contoh jauh-jauh. Namun, perusahaan yang sukses harus mengupayakan pemasaran yang sempurna. Pemasaran yang sempurna mungkin hanya mitos, tetapi memang demikian adanya mitos mengemudi, yang harus selalu diikuti oleh perusahaan dalam aktivitasnya.

Dua Wajah Pemasaran

Penerapan filosofi tindakan di atas oleh perusahaan dalam praktiknya melibatkan dua pendekatan:

Sasaran pemasaran strategis biasanya mencakup: analisis sistematis dan berkelanjutan terhadap kebutuhan dan permintaan kelompok konsumen utama, serta pengembangan dan produksi barang (penyediaan layanan), yang akan memungkinkan perusahaan melayani kelompok atau segmen tertentu dengan lebih efektif dibandingkan pesaing. Dengan mencapai tujuan-tujuan ini, perusahaan memberikan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.
Peran pemasaran operasional meliputi organisasi distribusi, penjualan dan kebijakan komunikasi untuk menginformasikan pembeli potensial dan mempromosikan kualitas khas produk sekaligus mengurangi biaya informasi.

Tujuan-tujuan ini saling melengkapi dan dilaksanakan melalui kebijakan branding - alat utama untuk menerapkan konsep pemasaran dalam ekonomi pasar. Oleh karena itu, kami mengusulkan untuk mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan individu dan organisasi melalui penciptaan pertukaran barang dan jasa yang kompetitif dan bebas yang menciptakan nilai bagi pembeli.

Definisi ini menggabungkan tiga konsep dasar: kebutuhan, komoditas, dan pertukaran. Konsep kebutuhan memerlukan pertimbangan motivasi dan perilaku konsumen, individu atau organisasi; konsep barang-barang atau layanan tersebut melibatkan respons produsen terhadap ekspektasi pasar; menukarkan merujuk kita pada pasar dan mekanisme yang menjamin interaksi penawaran dan permintaan.

Peran pemasaran dalam sebuah perusahaan

Istilah “pemasaran” itu sendiri, yang secara harfiah berarti proses menyediakan sesuatu ke pasar, tidak mencerminkan dualisme yang melekat dalam proses ini; dengan kata lain, istilah tersebut tidak terlalu menekankan sisi “analitis” melainkan “aktif”. proses ini. (Sebagai penyimpangan liris, kami mencatat bahwa untuk menghindari kebingungan, Akademi Prancis mengusulkan penggunaan istilah tersebut la pasar Dan le pawai- khusus untuk menyoroti dua aspek pemasaran ini. Dalam praktiknya, istilah-istilah ini jarang digunakan di kalangan bisnis Prancis.) Oleh karena itu, konsep pemasaran “strategis” dan “operasional” digunakan.

Pemasaran Operasional

Pemasaran operasional adalah proses yang berorientasi pada tindakan dilakukan dalam jangka pendek atau menengah dan ditujukan pada pasar atau segmen yang ada. Intinya, ini adalah proses komersial klasik untuk mencapai target pangsa pasar melalui sarana taktis terkait dengan produk, distribusi (tempat), harga dan komunikasi (promosi) - empat P dari bauran pemasaran, sebagaimana sering disebut dalam jargon profesional. Rencana pemasaran operasional berisi tujuan, positioning, taktik, dan anggaran untuk setiap merek perusahaan untuk jangka waktu tertentu di wilayah geografis tertentu.

Peran ekonomi pemasaran dalam kegiatan perusahaan ditunjukkan pada Gambar. 1.2. Ini menunjukkan bagaimana empat fungsi utama manajemen saling berhubungan: penelitian dan pengembangan, produksi, pemasaran dan keuangan.

Tugas utama pemasaran operasional adalah memperoleh pendapatan dari penjualan, atau target omset. Artinya perusahaan harus "menjual" dan menemukan pesanan pembelian menggunakan metode distribusi yang paling efisien sekaligus meminimalkan biaya. Dari sudut pandang departemen produksi, tujuan mencapai volume penjualan tertentu “diterjemahkan” ke dalam program produksi yang sesuai, dari sudut pandang departemen penjualan - ke dalam program untuk menyimpan dan mendistribusikan produk secara fisik. Dengan demikian, pemasaran operasional merupakan faktor penentu yang secara langsung bergantung pada profitabilitas perusahaan dalam jangka pendek.

Tingkat kekuatan pemasaran operasional merupakan faktor penentu bagi suatu perusahaan, terutama jika yang sedang kita bicarakan tentang pasar yang sangat kompetitif. Produk apa pun, bahkan yang terbaik sekalipun, harus dijual dengan harga yang dapat diterima pasar, tersedia di tempat penjualan yang nyaman dan familiar bagi konsumen sasaran, serta didukung oleh media tertentu yang mempromosikan produk tersebut dan menonjolkan ciri khasnya. Situasi dimana permintaan melebihi pasokan, atau dimana perusahaan dikenal oleh pengguna potensial, atau dimana tidak ada pesaing, jarang terjadi.

Ada banyak contoh produk menjanjikan yang tidak pernah dipasarkan karena kurangnya dukungan komersial. Pertama-tama, hal ini berlaku untuk perusahaan yang menganut semangat “engineering”, yaitu diyakini bahwa produk yang berkualitas pasti akan diakui, dan perusahaan tidak ingin menyesuaikannya dengan kebutuhan pelanggan:

Sikap ini khususnya merupakan ciri budaya Latin. Merkurius adalah pelindung perdagangan dan juga pencuri, jadi Kristus mengusir para pedagang dari kuil; Akibatnya, penjualan dan periklanan masih dianggap sebagai aktivitas yang memalukan.

Pemasaran operasional adalah aspek pemasaran yang paling menonjol dan paling terlihat, terutama karena pentingnya periklanan dan promosi penjualan. Beberapa organisasi, misalnya bank, “datang” ke pemasaran melalui periklanan. Perusahaan lain – banyak produsen barang modal – sebaliknya, telah lama menolak untuk percaya bahwa pemasaran mempunyai tempat dalam bisnis mereka, sehingga secara implisit mengasosiasikan pemasaran dengan periklanan.

Jadi, pemasaran operasional adalah implementasi komersial perusahaan, tanpanya bahkan sebagian besar rencana yang bagus tidak akan memberikan hasil yang memuaskan. Namun yang juga pasti adalah bahwa pemasaran operasional yang menguntungkan tidak mungkin terjadi tanpa strategi yang solid dan dipikirkan dengan matang. Dinamisme tanpa pemikiran hanyalah sebuah resiko yang tidak perlu, tidak lebih. Betapapun bagusnya rencana pemasaran operasional, ia tidak akan menciptakan permintaan jika tidak diperlukan, juga tidak akan mampu mendukung kegiatan-kegiatan yang pasti akan hilang. Oleh karena itu, pemasaran operasional dapat menguntungkan jika didasarkan pada strategi, dan pada gilirannya didasarkan pada kebutuhan pasar dan kemungkinan perkembangannya.

Pemasaran Strategis

Pemasaran strategis pada dasarnya adalah analisis kebutuhan individu dan organisasi. Dari sudut pandang pemasaran, pembeli tidak membutuhkan produk itu sendiri, ia membutuhkannya pemecahan masalah, yang dapat disediakan oleh produk atau layanan tertentu. Solusi ini dapat dicapai dengan menggunakan berbagai teknologi, yang terus berubah. Peran pemasaran strategis adalah berkembang secara paralel pasar dasar dan mengidentifikasi yang berbeda pasar atau segmen produk, yang ada atau potensial, melalui analisis seluruh variasi kebutuhan yang ingin dipenuhi.

Pasar komoditas yang teridentifikasi mewakili berbagai peluang ekonomi, keuntungan yang perlu dinilai. Penilaian kuantitatif keuntungan ini adalah besarnya pasar potensial, penilaian dinamis - periode yang menguntungkan secara ekonomi, atau durasinya siklus hidup. Keunggulan pasar produk bagi suatu perusahaan bergantung pada perusahaannya sendiri daya saing, dengan kata lain, kemampuan perusahaan dalam memuaskan kebutuhan pelanggan lebih baik dibandingkan pesaingnya. Suatu perusahaan dikatakan kompetitif jika memilikinya keunggulan kompetitif: apakah perusahaan tersebut dapat membedakan dirinya dari pesaing melalui kualitas khas yang berkelanjutan, atau perusahaan tersebut mempunyai produktivitas yang lebih tinggi dan, sebagai hasilnya, biaya yang lebih rendah.

Pada Gambar. Gambar 1.2 menunjukkan hubungan antara berbagai tahapan pemasaran strategis dan fungsi utama perusahaan lainnya. Terlepas dari tertarik apakah produknya pasar atau didorong oleh perusahaan(atau kemajuan teknologi), hal tersebut harus “diuji” melalui pemasaran strategis untuk mengetahui kelayakan ekonomi dan finansial. Dalam hal ini, interaksi antara penelitian dan pengembangan, produksi dan pemasaran strategis memainkan peran yang menentukan. Keputusan baik mengenai volume kapasitas produksi maupun jumlah investasi sepenuhnya bergantung pada pasar produk yang dipilih sebagai hasil interaksi konfrontatif tersebut. Akibatnya, keberlanjutan struktur keuangan perusahaan secara keseluruhan menjadi taruhannya.

Dari sini kita dapat menyimpulkan bahwa peran pemasaran strategis adalah untuk: (a) memanfaatkan peluang yang ada atau (b) menciptakan peluang yang menarik, yaitu peluang yang sesuai dengan sumber daya, pengetahuan, dan janji perusahaan. potensi pertumbuhan dan profitabilitas. Proses pemasaran strategis mempunyai cakrawala perencanaan jangka menengah dan panjang; misi perusahaan, menentukan tujuan, mengembangkan strategi pengembangan dan memastikan struktur portofolio produk yang seimbang. Untuk meringkas apa yang telah dikatakan, mari kita bandingkan peran pemasaran operasional dan strategis dalam Tabel. 1.2.

Tugas refleksi dan perencanaan strategis ini sangat berbeda dengan pemasaran operasional dan memerlukan keterampilan yang sangat berbeda. Namun, seperti yang ditunjukkan Tabel. 1.2, kedua peran ini saling melengkapi, yang menunjukkan bahwa pengembangan rencana strategis harus dilakukan koneksi dekat dengan pemasaran operasional. DI DALAM pemasaran operasional Penekanannya pada variabel non-produk (distribusi, penetapan harga, periklanan dan promosi penjualan), sedangkan penekanan strategisnya adalah pada penyediaan produk yang lebih bernilai dengan harga yang kompetitif. Dalam pemasaran strategis, pasar produk yang akan dilayani perusahaan dipilih dan diurutkan berdasarkan kepentingannya, dan permintaan utama di setiap pasar tersebut diprediksi. Pemasaran operasional menetapkan tujuan untuk mencapai pangsa pasar dan menciptakan anggaran yang diperlukan untuk mencapainya.

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 1.3, dengan membandingkan pangsa target setiap pasar produk dan perkiraan permintaan primer yang sesuai, adalah mungkin untuk berkembang sasaran penjualan pertama dalam hal volumetrik, dan kemudian, dengan memperhitungkan kebijakan harga, berupa perputaran perdagangan. Mengurangi biaya produksi langsung, kemungkinan biaya tetap untuk pembuatan struktur tertentu, biaya pemasaran yang terkait dengan aktivitas staf penjualan dan alokasi untuk periklanan dan promosi penjualan, kita memperoleh laba kotor yang diharapkan. Nilainya menunjukkan berapa banyak uang yang dapat diperoleh perusahaan dari pasar produk tertentu. Laba kotor yang diharapkan harus melebihi biaya overhead agar perusahaan dapat memperoleh laba bersih. Konten dan struktur rencana pemasaran akan dibahas secara rinci di Bab. 10.

Pemasaran Respons dan Pemasaran Penawaran

Seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 1.2, inovasi, atau ide untuk produk baru, dapat datang dari dua sumber yang sangat berbeda: pasar dan perusahaan. Jika ide tentang suatu produk baru lahir di pasar dan muncul, misalnya, sebagai hasil riset pasar yang mengidentifikasi kebutuhan atau keinginan yang tidak terpenuhi (atau tidak terpenuhi), maka inovasi tersebut disebut didorong oleh pasar. Hasil penelitian dikirimkan kepada desainer dan pengembang yang mencari cara untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Peran pemasaran operasi dalam hal ini adalah untuk mempromosikan solusi baru yang diusulkan segmen sasaran konsumen.

Sumber inovasi lain, yang paling khas untuk pasar barang-barang berteknologi tinggi dan barang-barang industri, dapat berupa laboratorium atau perancang yang, sebagai hasil penelitian mendasar atau terapan, menemukan atau mengembangkan produk baru, layanan baru atau baru sistem organisasi mampu lebih berhasil memuaskan kebutuhan yang ada atau kebutuhan laten. Dalam situasi seperti ini, peran pemasaran strategis adalah memverifikasi keberadaan segmen pasar yang berpotensi menguntungkan, menilai ukurannya dan faktor keberhasilan produk baru, yang dalam hal ini disebut inovasi yang didorong oleh perusahaan. Peran pemasaran operasi bisa lebih kompleks karena memerlukan penciptaan pasar untuk produk yang tidak (setidaknya tidak jelas) diminati atau diharapkan oleh pasar dan mungkin mengharuskan calon pembeli mengubah kebiasaan konsumsi atau penggunaan mereka.

Jadi, dalam kerangka pemasaran strategis, dua pendekatan yang berbeda namun saling melengkapi dapat dibedakan: pemasaran respons Dan penawaran pemasaran.

Tujuan pemasaran respons adalah mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan serta memuaskannya. Tujuan pemasaran operasional adalah untuk mengembangkan permintaan laten atau permintaan yang sudah ada; inovasi tertarik oleh pasar.
Tujuan penawaran pemasaran adalah menemukan cara baru untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan yang ada. Tujuannya adalah untuk menciptakan pasar baru melalui teknologi dan/atau kreativitas organisasi. Inovasi didorong (diusulkan) oleh perusahaan.

Di negara-negara maju, di mana sebagian besar kebutuhan dan keinginan konsumen terpuaskan dan sebagian besar pasar yang ada berada dalam keadaan stagnasi, peran “biola pertama” adalah pemasaran penawaran, penciptaan peluang pasar baru di pasar. masa depan. Akio Morita, kepala perusahaan Sony, membicarakannya seperti ini:

Niat kami bukan untuk menanyakan produk apa yang dibutuhkan konsumen, melainkan untuk secara mandiri menawarkan produk yang diminati masyarakat. Orang-orang tidak tahu apa yang secara teknis layak dan apa yang tidak, tapi kami tahu. Jadi, daripada melakukan riset pasar secara ekstensif, kami fokus pada produk dan penerapannya. Kami mencoba menciptakan pasar untuk itu dan untuk ini kami mendidik masyarakat dan berkomunikasi.

Dapat disimpulkan bahwa tujuan pemasaran strategis tidak hanya untuk (a) mendengarkan konsumen dan menanggapi kebutuhan yang mereka ungkapkan, tetapi juga (b) mengarahkan konsumen ke arah yang mereka butuhkan, meskipun “tujuan” tersebut belum tercapai. dipahami oleh mereka. Peran pemasaran secara umum dalam suatu perusahaan dapat dirumuskan sebagai berikut:

Dalam ekonomi pasar, peran pemasaran dalam suatu perusahaan adalah menghasilkan “keuntungan” dengan mengembangkan dan mempromosikan “solusi nilai” terhadap “masalah” individu dan organisasi.

Kata “pengembangan” mengacu pada pemasaran strategis, kata “promosi” mengacu pada pemasaran operasional.

Peran pemasaran dalam ekonomi pasar

Dalam ekonomi pasar, fungsi pemasaran adalah pengorganisasian pertukaran yang bebas dan kompetitif untuk memastikan kesesuaian yang efektif antara pasokan barang dan jasa dan permintaannya. Kebetulan ini tidak muncul dengan sendirinya, melainkan memerlukan kegiatan yang terkoordinasi pada dua tingkat:

organisasi menukarkan, yaitu aliran fisik barang antara produsen dan konsumen;
organisasi komunikasi, yaitu arus informasi, sebelum, selama, dan setelah pertukaran, sehingga pencocokan penawaran dan permintaan satu sama lain menjadi lebih efektif.

Oleh karena itu, pemasaran dalam masyarakat dirancang untuk mempromosikan mengatur pertukaran dan komunikasi antara penjual dan pembeli- ini adalah tugas dan fungsi pemasaran, terlepas dari tujuan proses pertukaran. Pemasaran seperti itu berlaku baik komersial maupun non-komersial kegiatan komersial- secara umum, untuk setiap situasi di mana terdapat pertukaran bebas antara suatu organisasi dan pengguna barang dan jasa yang ditawarkannya.

Organisasi pertukaran

Proses distributif (distribusi) bertugas menyelenggarakan pertukaran barang dan jasa, yang tugasnya memindahkan produk dari keadaan produksi ke keadaan konsumsi. Aliran produksi ke konsumsi ini menciptakan tiga jenis manfaat yang menambah nilai pada proses distribusi.

Manfaat negara. Himpunan semua transformasi material dalam memindahkan suatu produk ke keadaan yang layak untuk dikonsumsi: fragmentasi, pengemasan, penyortiran, dll.
Manfaat lokasi. Transformasi spasial, seperti transportasi, distribusi geografis, dll., yang membuat suatu produk tersedia bagi pengguna di tempat penggunaan, transformasi, atau konsumsi.
Manfaat waktu. Transformasi temporal, seperti penyimpanan, membuat barang tersedia bagi pengguna pada saat mereka membutuhkannya.

Berkat fungsi-fungsi inilah barang-barang manufaktur masuk ke dalam “bidang pandang” konsumen sasaran, yang menciptakan kondisi yang menguntungkan bagi kebetulan penawaran dan permintaan.

Secara historis, tugas distribusi di atas dilakukan oleh perantara independen seperti agen penjualan, grosir, pengecer, dan distributor industri - dengan kata lain, sektor distribusi. Beberapa fungsi proses distribusi menjadi objek integrasi, misalnya dari sisi produksi (pemasaran langsung), konsumsi (koperasi konsumen) atau distribusi (supermarket, toko rantai, dll).

Selanjutnya vertikal sistem pemasaran, menyatukan perusahaan-perusahaan independen yang melaksanakan berbagai tahapan proses produksi dan/atau distribusi. Hal ini dilakukan dengan tujuan untuk mengoordinasikan kegiatan komersial para peserta, menghemat biaya operasional dan, pada akhirnya, meningkatkan pengaruh terhadap pasar. Contohnya termasuk jaringan sukarela, koperasi ritel dan organisasi waralaba. Di banyak sektor perekonomian, sistem pemasaran vertikal menggantikan saluran distribusi tradisional yang terlalu terfragmentasi. Mereka mewakili salah satu entitas paling signifikan di sektor jasa, berkontribusi terhadap semakin ketatnya persaingan antara berbagai bentuk distribusi dan peningkatan produktivitas distribusi secara signifikan.

Nilai tambah dari distribusi adalah margin distribusi, atau selisih antara harga yang dibayarkan kepada produsen oleh pembeli pertama dan harga yang dibayarkan oleh pengguna akhir atau konsumen produk tersebut. Hal ini dapat mencakup margin satu atau lebih distributor, misalnya margin pedagang grosir dan pengecer. Faktanya, margin distribusi adalah pembayaran kepada perantara atas fungsi yang mereka lakukan. Di sektor barang konsumsi dalam kemasan, biaya penukaran, yang mencakup seluruh aktivitas distributor, diperkirakan sekitar 40% dari harga eceran. Biaya distribusi merupakan bagian penting dari harga suatu produk.

Organisasi arus komunikasi

Terjadinya berbagai kondisi yang diperlukan untuk pertukaran secara simultan tidak cukup agar penawaran dan permintaan benar-benar terjadi bersamaan. Pertukaran hanya dapat terjadi jika calon pembeli sama-sama sadar dan terinformasi mengenai keberadaan produk atau kombinasi atribut abstrak yang dapat memuaskan kebutuhan mereka. Kegiatan komunikasi bertujuan untuk mengembangkan pengetahuan produsen, distributor dan pembeli. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar. 1.4, di pasar pada umumnya, tujuh arus komunikasi dapat dibedakan.

Sebelum berinvestasi uang tunai Produsen mengumpulkan informasi untuk mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan yang merupakan peluang menguntungkan baginya, produsen. Biasanya, ini adalah hak prerogatif riset pasar sebelum mengambil keputusan investasi.
Juga calon pembeli(biasanya kita berbicara tentang pembeli barang-barang industri) melakukan kajian terhadap proposal pemasok dan mengirimkan undangan untuk mengikuti tender (penelitian sumber pasokan).
Setelah produksi dimulai, produsen memulai program komunikasi yang ditujukan kepada distributor ( strategi dorong) untuk membiasakan orang tersebut dengan produk dan mendapatkan dukungan mengenai berbagai masalah ruang ritel, promosi dan harga.
Produsen mulai mengumpulkan informasi mengenai segala bentuk periklanan merek atau penjualan langsung yang bertujuan untuk menyadarkan konsumen akhir akan adanya kualitas merek yang khas ( strategi atraksi).
Distributor memulai promosi dan informasi yang bertujuan untuk membangun loyalitas terhadap toko, menarik pelanggan ke toko, mendukung merek mereka sendiri, menginformasikan tentang syarat penjualan, dll.
Setelah barang digunakan atau dikonsumsi, dilakukan penilaian kepuasan atau ketidakpuasan dalam bentuk survei konsumen. Penilaian dilakukan oleh pemasok barang untuk menyesuaikan penawarannya sesuai dengan reaksi pelanggan.
Setelah menggunakan atau mengkonsumsi barang, pembeli secara spontan, sendiri atau dalam bentuk kelompok terorganisir, presentasikan mereka persyaratan dan memberikan penilaian berupa tes perbandingan (konsumerisme).

Pada pasar kecil Komunikasi antar pihak yang berbeda dalam proses pertukaran terjadi secara spontan. Pada pasar besar Para pihak terpisah secara signifikan satu sama lain secara fisik dan psikologis, sehingga komunikasi harus terorganisir.

Pemasaran sebagai faktor demokrasi dalam bisnis

Pemasaran, dan khususnya pemasaran strategis, berperan peran penting dalam ekonomi pasar bukan hanya karena hal ini menjamin terjadinya kebetulan yang efektif antara penawaran dan permintaan, namun juga karena hal ini mengawali lingkaran “setan” pembangunan ekonomi (Gambar 1.5). Proses pengembangan ini meliputi tahapan sebagai berikut:

Pemasaran strategis membantu mengidentifikasi kebutuhan pasar yang kurang terlayani atau belum terpenuhi dan merangsang pengembangan produk baru atau produk yang lebih baik.
Pemasaran operasi mengembangkan program pemasaran dinamis untuk menciptakan dan/atau meningkatkan permintaan pasar terhadap produk-produk baru ini.
Peningkatan permintaan berarti pengurangan biaya, yang memungkinkan penurunan harga dan dengan demikian berkontribusi pada munculnya kelompok pembeli baru di pasar.
Perluasan pasar yang diakibatkannya memerlukan investasi baru kapasitas produksi, yang menciptakan skala ekonomi dan merangsang penelitian dan pengembangan lebih lanjut untuk menciptakan produk generasi baru.

Pemasaran strategis berkontribusi terhadap pengembangan demokrasi dalam bisnis, karena: (a) dimulai dengan analisis ekspektasi konsumen; (b) keputusan investasi dan produksi dibuat berdasarkan kebutuhan pasar; (c) mengakomodasi keragaman selera dan preferensi dengan melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan produk yang disesuaikan; dan (d) merangsang inovasi dan kewirausahaan (Kotak 1.1).

Sebagaimana telah ditekankan, kenyataan tidak selalu sesuai dengan teori. Filosofi orientasi pasar semakin banyak diadopsi dan diterapkan di perusahaan-perusahaan Barat.

Mengubah prioritas peran pemasaran

Dari sudut pandang pengorganisasian komunikasi dan pertukaran dalam ekonomi pasar, jelaslah bahwa, meskipun populer, pemasaran bukanlah jenis aktivitas manusia yang baru, karena tugas-tugas yang terkait dengannya selalu ada dan selalu ada. dilakukan oleh peserta tertentu dalam sistem yang memungkinkan pertukaran bebas. Bahkan dalam autarki, yang didasarkan pada bentuk pertukaran paling primitif - barter, terdapat arus pertukaran dan komunikasi, tetapi arus tersebut muncul secara spontan dan tidak memerlukan sumber daya atau organisasi khusus dalam bentuk apa pun.

Meningkatnya kompleksitas teknologi, ekonomi dan lingkungan yang kompetitif mendorong perusahaan untuk menciptakan dan kemudian memperkuat fungsi pemasaran. Dalam hal ini, menarik untuk menelusuri evolusi ini guna lebih memahami peran pemasaran saat ini. Dalam evolusi ini, tiga tahap dapat dibedakan, yang masing-masing menentukan tujuan prioritas pemasaran: pemasaran pasif, pemasaran operasional (atau transaksional) dan pemasaran strategis (atau aktif).

Pemasaran Pasif: Orientasi Produk

Pemasaran pasif adalah suatu bentuk organisasi yang lazim dalam lingkungan ekonomi, yang ditandai dengan adanya pasar yang berpotensi penting, namun penawaran terbatas: kapasitas produksi yang ada tidak mencukupi untuk memenuhi kebutuhan pasar. Dengan demikian, permintaan melebihi pasokan. Pemasaran pasif juga mengasumsikan bahwa kebutuhan sudah diketahui dan stabil, serta laju inovasi teknologi di pasar yang mendasarinya lambat.

Situasi ekonomi seperti ini terjadi, misalnya, pada awal abad ke-20, pada masa Revolusi Industri, dan juga segera setelah berakhirnya Perang Dunia Kedua. Lingkungan ini masih lazim di banyak negara berkembang, khususnya di Eropa Timur.

Jelas bahwa dalam kondisi pasokan yang tidak mencukupi, pemasaran memainkan peran yang terbatas dan pasif. Karena kebutuhannya diketahui, pemasaran strategis dilakukan “dengan sendirinya”, dan pemasaran operasional direduksi menjadi pengorganisasian aliran barang yang diproduksi. Promosi dinilai tidak perlu dilakukan karena perusahaan sudah tidak mampu lagi memasok produknya ke pasar dalam jumlah yang dibutuhkan. Kontak dengan pasar seringkali terbatas pada “eselon satu”, yaitu pembeli pertama produk tersebut. Paling sering mereka adalah perantara, grosir atau distributor industri. Kontak dengan konsumen akhir terbatas dan riset pasar jarang terjadi. Keadaan ini juga tercermin pada organisasi perusahaan dimana fungsi produksi, dan prioritas utamanya adalah peningkatan kapasitas dan peningkatan produktivitas. Pemasaran dalam hal ini diperlukan agar dapat menjual apa yang telah dihasilkan.

Dengan “konsep produk”, struktur organisasi perusahaan secara keseluruhan memiliki bentuk seperti ditunjukkan pada Gambar. 1.6.

Keseimbangan fungsional dilanggar dalam artian secara struktur organisasi, pemasaran tidak sejajar dengan fungsi-fungsi lain seperti produksi, keuangan, dan sumber daya manusia, melainkan berada di bawahnya.
Pemasaran tingkat pertama disajikan layanan komersial terlibat dalam manajemen penjualan dan menghubungi pelanggan pertama dalam rantai distribusi, namun belum tentu pengguna akhir.
Keputusan produk dibuat oleh manajer produksi, harga jual dan perkiraan penjualan ditentukan Departemen Keuangan. Sebagai aturan, ada penyebaran kekuasaan mengenai aplikasi alat pemasaran(empat P).

Jenis organisasi ini berkontribusi terhadap pembangunan konsep produk, berdasarkan asumsi, meskipun implisit, bahwa perusahaan mengetahui apa yang baik bagi pembeli, dan pembeli mempunyai pendapat yang sama. Selain itu, para manajer perusahaan semacam itu, pada umumnya, yakin bahwa mereka menghasilkan produk terbaik dan berharap produk tersebut akan diminati oleh pelanggan selama yang diinginkan. Pendekatan ini bisa disebut "dari dalam ke luar": fokusnya adalah pada keterbatasan dan bias internal, namun tidak pada persyaratan dan harapan konsumen. Poin ini Pandangan ini merupakan ciri khas organisasi birokrasi dan sepenuhnya bertentangan dengan gagasan bahwa pembeli memandang produk sebagai solusi atas masalahnya.

Pendekatan ini dapat diterima dalam situasi di mana permintaan melebihi pasokan, ketika pembeli siap membeli produk apa pun yang mereka temukan. Pada kenyataannya, kondisi pasar seperti ini kemungkinan besar merupakan pengecualian dan, jika terjadi, maka akan terjadi dalam jangka waktu yang singkat. Bahaya dari konsep produk adalah bahwa perusahaan menjadi “rabun” dalam pandangan dunianya; tidak ada yang merangsangnya untuk berperilaku proaktif, yaitu mencegah perubahan lingkungan dan mempersiapkan diri untuk menghadapinya.

Pemasaran pasif sebagai salah satu bentuknya organisasi pemasaran tidak lagi dapat diterapkan di lingkungan yang dihadapi oleh sebagian besar perusahaan di negara-negara industri saat ini. Namun, di beberapa perusahaan, konsep produk masih ada - biasanya, ini adalah perusahaan industri dan keuangan (misalnya, asuransi). Kurangnya orientasi pasar adalah alasan utama banyak kebangkrutan. Pola pikir serupa juga terjadi pada perusahaan-perusahaan Eropa Timur, yang secara tak terduga menghadapi pasar bebas, persaingan, dan segala kesulitan yang diakibatkannya.

Jadi, filosofi bisnis dominan perusahaan yang berorientasi produk dapat dirumuskan sebagai berikut:

Jaminan bisnis yang sukses adalah produksi barang dan jasa berkualitas dengan harga pantas. Produk dan layanan yang baik tidak memerlukan iklan. Untuk mengurangi biaya, produk dan layanan harus distandarisasi jika memungkinkan.

Sampai saat ini, konsep komoditas juga berlaku di negara-negara berkembang, dan penganutnya terdapat pada para ahli pembangunan ekonomi. Namun meskipun demikian, pemasaran dapat berperan aktif dan berkontribusi terhadap pembangunan ekonomi.

Pemasaran Operasional: Orientasi Penjualan

Pemasaran operasional didominasi oleh orientasi penjualan. Di negara-negara Eropa Barat, pendekatan manajemen ini secara bertahap diperkenalkan di perusahaan-perusahaan yang memproduksi barang-barang konsumsi pada tahun 1950an, ketika permintaan meningkat pesat dan kapasitas produksi yang diperlukan tersedia. Pada saat yang sama, meskipun tingkat pertumbuhan pasar pesat, sistem distribusi juga ikut berkembang dalam masa pertumbuhannya dan tidak terlalu efektif.

Alasan terbentuknya pendekatan baru dalam manajemen pemasaran adalah perubahan perekonomian sebagai berikut:

Penampilan bentuk distribusi baru, terutama swalayan, berkontribusi pada pertumbuhan produktivitas sistem distribusi konvensional, yang tidak disesuaikan dengan tugas distribusi massal.
Perluasan pasar secara geografis dan kesenjangan fisik dan psikologis yang diakibatkannya antara produsen dan konsumen mengharuskan penggunaan media komunikasi secara aktif seperti iklan media massa.
Muncul kebijakan merek - kondisi yang diperlukan penjualan barang di toko swalayan dan cara mengendalikan permintaan dari konsumen akhir.

Pada tahap ini, prioritas pemasaran adalah menciptakan organisasi komersial yang efektif. Pemasaran mulai memainkan peran yang lebih aktif. Sekarang tugasnya adalah menemukan dan mengatur pasar untuk penjualan barang-barang manufaktur. Pada tahap ini, sebagian besar perusahaan berkonsentrasi pada kebutuhan “inti” pasar dan menawarkan produk yang memenuhi kebutuhan sebagian besar pelanggan. Akibatnya, pasar tidak tersegmentasi dengan baik, dan keputusan strategis mengenai kebijakan produk tetap menjadi hak prerogratif departemen produksi. Fungsi utama pemasaran adalah mengatur pendistribusian barang secara efektif dan memandu penyelesaian segala permasalahan yang timbul dalam proses komersialisasi.

Tentang struktur organisasi, maka perubahan prioritas ini mengarah pada penciptaan departemen penjualan, atau departemen komersial, serta pengelompokan ulang fungsi (Gbr. 1.7). Departemen penjualan bertugas membuat jaringan penjualan, organisasi distribusi fisik, periklanan dan promosi penjualan. Ia juga terlibat dalam riset pasar, yang menjadi semakin penting. Misalnya, sebuah perusahaan mungkin meneliti kebiasaan pembelian, efektivitas periklanan, dampak merek dan kemasan, dll.