flarione.ru → Menghasilkan uang di Internet

Pemasaran holistik sebagai konsep manajemen modern. Konsep pemasaran modern: pendekatan holistik Kebutuhan, keinginan dan permintaan

Disiapkan oleh: Shchedrin M.

Diperiksa oleh: Gorchakov A.A.

Moskow, 2012

Perkenalan.

Saat ini merupakan bagian integral dari struktur manajemen organisasi komersial adalah departemen pemasaran. Namun kerja divisi ini tidak selalu dapat dinilai efektif, karena di bidang jasa keuangan rangkaian tugas pemasaran diperluas secara signifikan dibandingkan dengan rangkaian pemasaran produk tradisional yang serupa.

Kebanyakan peneliti sepakat bahwa pemasaran adalah sebuah proses. Ini dimulai dengan penelitian terhadap segmen pasar sasaran yang ingin dilayani oleh perusahaan. Pemasar menentukan potensi permintaan dan ukurannya (kapasitas segmen pasar), yaitu, mereka mengidentifikasi pembeli yang kebutuhannya tidak cukup terpuaskan atau yang mempunyai kepentingan implisit terhadap barang atau jasa tertentu. Pasar disegmentasi dan bagian-bagiannya yang dapat dilayani oleh perusahaan dipilih. dengan cara terbaik. Rencana sedang dikembangkan untuk menciptakan dan membawa produk ke konsumen, serta strategi “bauran pemasaran”. bauran pemasaran) mempengaruhi permintaan melalui produk, harga, saluran distribusi dan metode promosi produk. Mereka menciptakan sistem audit pemasaran yang memungkinkan penilaian hasil kegiatan yang sedang berlangsung dan tingkat dampaknya terhadap konsumen.

Pendekatan tradisional untuk mendefinisikan konsep pemasaran.

Berfungsinya perusahaan mana pun terjadi melalui kontak dengan pemasok, perantara, konsumen, pesaing, dll., dalam kondisi ekonomi, hukum, sosial, dan lainnya tertentu, yaitu di bawah pengaruh faktor lingkungan pemasaran eksternal. Ini terdiri dari objek-objek yang beroperasi di luar perusahaan dan secara langsung atau tidak langsung mempengaruhinya.

Bedakan antara lingkungan makro dan lingkungan mikro pemasaran; komposisi utamanya disajikan pada Gambar 1.

Beras. 1. Faktor lingkungan eksternal pemasaran (lingkungan mikro dan makro).

Untuk memahami dengan benar permasalahan yang sedang dibahas, mari kita perjelas terlebih dahulu istilah dan konsep yang digunakan.

Diketahui bahwa konsep merupakan suatu sistem pandangan-pandangan yang saling berhubungan terhadap suatu gejala tertentu yang mengalir satu sama lain. Dan kita harus membedakan pemasaran sebagai konsep spesifik dari pemasaran sebagai suatu kompleks berbagai jenis kegiatan yang dilakukan oleh spesialis perusahaan. Serta membedakan pemasaran sebagai cara berpikir dengan pemasaran sebagai cara bertindak. Di sini dengan pemasaran kita akan memahami suatu (sistem) kegiatan yang kompleks.

Pemasaran harus dimulai dengan penerapan suatu konsep yang tidak mencirikan jenis kegiatan, tetapi tujuannya Jika suatu perusahaan telah mengadopsi konsep ini, maka ia dapat menggunakan berbagai bentuk pengorganisasian kegiatan pemasaran, tergantung pada keadaan internal tertentu dan kondisi eksternal di mana perusahaan beroperasi. Tidak ada rumusan universal untuk mengatur kerja dan mengerahkan dana di bidang pemasaran. Tidak ada skema tunggal untuk membangun sistem pemasaran.

Sekarang mari kita lihat konsep-konsep yang menjadi dasar suatu perusahaan dapat melakukan aktivitas pemasaran.

Ada pendekatan konseptual berikut untuk melakukan bisnis dalam kondisi pasar:

Konsep peningkatan produksi. Hal ini didasarkan pada peningkatan produksi barang (organisasi kemajuan produksi dalam ruang dan waktu) dan metode pemasarannya (sistem distribusi). Tugas utama- mengurangi biaya dan, karenanya, harga produk dan memastikan ketersediaannya bagi konsumen. Namun, selalu ada batasan untuk peningkatan produksi dan penjualan; seiring berjalannya waktu, produk perlu dimodifikasi atau diganti dengan yang baru.

Konsep peningkatan produk. Ini melibatkan peningkatan kualitas suatu produk, memberikannya sifat kinerja yang baru atau lebih baik. Tugas utamanya adalah meningkatkan karakteristik teknis dan ekonomi produk. Namun suatu produk tidak dapat ditingkatkan tanpa henti. Cepat atau lambat, akan muncul produk baru yang akan lebih memenuhi kebutuhan konsumen dan lebih efisien.

Konsep mengintensifkan upaya komersial. Memberikan serangkaian tindakan untuk mempromosikan barang di pasar (distribusi, distribusi produk, promosi). Tugas utamanya adalah mengintensifkan upaya yang bertujuan untuk “mendorong” konsumen untuk membeli produk tertentu. Namun, jika suatu produk tidak memenuhi kebutuhan dan permintaan konsumen, meskipun telah dilakukan segala upaya, produk tersebut tidak akan dibeli.

Beras. 2. Perbandingan konsep intensifikasi upaya komersial dan konsep pemasaran

Konsep pemasaran. Menyediakan untuk mengidentifikasi dan menganalisis kebutuhan dan permintaan konsumen dan memuaskan mereka dengan cara yang lebih efektif dibandingkan pesaing. Tugas utamanya adalah memfokuskan produksi dan penjualan pada pemenuhan kebutuhan dan permintaan konsumen serta merangsang permintaan.

Konsep pemasaran sosial dan etis. Seperti yang sebelumnya, hal ini melibatkan identifikasi dan analisis kebutuhan dan permintaan konsumen dan memuaskan mereka dengan cara yang lebih efektif dibandingkan pesaing, namun pada saat yang sama meningkatkan kesejahteraan masyarakat secara keseluruhan. Tugas utamanya adalah menyelaraskan kepentingan produsen (keuntungan), konsumen (pemenuhan kebutuhan) dan masyarakat (pembangunan ekonomi, sosial dan lingkungan berkelanjutan). Pemasaran tradisional dilengkapi dengan konsep pemasaran sosial dan etis yang muncul di negara-negara Skandinavia pada paruh kedua abad kedua puluh. Konsep ini menunjukkan kemungkinan mencapai konsensus dan menyatukan kepentingan produsen dan konsumen dalam kerangka kepentingan jangka panjang masyarakat dan konservasi. lingkungan. DI DALAM kondisi modern, sesuai dengan prinsip pembangunan sosial ekonomi berkelanjutan yang berwawasan lingkungan, konsep pemasaran sosial dan etis adalah salah satu yang terdepan. Ketentuan dasar konsep ini dituangkan dalam karya fundamental ilmuwan Norwegia H. Voite dan U. Jacobsen” Ekonomi pasar". Mereka percaya bahwa pemasaran adalah suatu sistem yang mencakup konsumen, produsen, dan masyarakat secara keseluruhan, tetapi masing-masing dari mereka memiliki kepentingannya sendiri: konsumen tertarik pada pemasaran sebagai jaminan penawaran barang berkualitas tinggi dan terjangkau; suatu perusahaan menggunakan pemasaran sebagai sarana persaingan yang efektif dan pertumbuhan ekonomi; masyarakat berkepentingan untuk memastikan bahwa kegiatan pemasaran menghormati kepentingan negara, keamanan ekonomi dan lingkungan. Pada saat yang sama, kepentingan ekonomi perusahaan bertabrakan dengan kepentingan jangka panjang masyarakat akibat timbulnya ketidakseimbangan lingkungan.

Konsep pemasaran hubungan. Ini adalah konsep pemasaran terbaru bersama dengan konsep pemasaran sosial dan etis.

Inti dari konsep ini adalah membangun hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen. Terbentuknya loyalitas konsumen.

Alat untuk kegiatan tersebut dapat berupa:

Insentif materi.

Insentif moral.

Sistem hubungan struktural antara perusahaan dan konsumen.

E. Gummesson mendefinisikan pemasaran relasional sebagai pendorong generalisasi. Berdasarkan hal tersebut, dapat disimpulkan bahwa pada tahapan pemasaran komunikasi terpadu global, baik di ranah bisnis maupun di noosphere (dalam terminologi V.I. Vernadsky), akhirnya terjadi pergeseran paradigma pemasaran menuju dominasi relasi. . Kita dapat menyimpulkan bahwa tren modern utama dalam perkembangan teori dan praktik pemasaran selama beberapa dekade mendatang terletak pada bidang praktis, dalam bidang penjabaran dan penambahan prinsip dan metode pemasaran.

Konsep modern pemasaran: pendekatan holistik

Tujuan perusahaan adalah menciptakan konsumen yang menjadi pusat keuntungan tunggal. Pemasaran ditujukan untuk memecahkan masalah konsumen. Tren modern dalam perkembangan dunia sekitar, citra dan gaya hidup masyarakat menyebabkan konsumen menjadi berbeda-beda. Dalam hal ini, kita dapat membicarakan hal berikut:

Kurangnya waktu menyebabkan peningkatan kebutuhan akan kenyamanan dan hal-hal sederhana, yang tidak memerlukan banyak waktu untuk mendapatkannya (misalnya, pengiriman produk makanan ke rumah yang rumit, pembelian sistematis di pasar bisnis-ke-bisnis).

Mengurangi perbedaan yang dirasakan antara properti konsumen terhadap produk menyebabkan penurunan loyalitas terhadap masing-masing merek. Karena banyaknya pilihan produk dan meningkatnya “literasi pasar” konsumen, sikap mereka terhadap harga dan nilai menjadi lebih sadar.

Sebagai hasil dari meningkatnya persaingan dan perluasan penawaran pasar, terdapat ekspektasi yang lebih tinggi terhadap layanan dan kualitas produk.

Mengurangi perbedaan sikap dalam membeli hanya barang mahal atau hanya barang murah: orang kaya membeli sesuatu di toko murah, dan orang tidak terlalu kaya membeli sesuatu di toko mahal untuk kesenangan. Dari perspektif ini, penetapan harga berdasarkan harga rata-rata mungkin tidak dapat dibenarkan, dan segmentasi berdasarkan pendapatan mungkin menyesatkan.

Pembeli meremehkan tingkat usianya - membeli barang yang dirancang untuk kaum muda.

Karena pemerataan sifat-sifat banyak produk, pentingnya dampak emosionalnya meningkat. Banyak produk yang tidak termasuk dalam kategori “menarik”; mereka dipilih tanpa emosi khusus. Oleh karena itu, diciptakanlah versi produk yang lebih mahal yang tidak hanya memiliki karakteristik teknis dan operasional yang tinggi, tetapi juga memiliki daya tarik emosional.

Konsep pemasaran modern adalah bahwa semua aktivitas suatu perusahaan (ilmiah dan teknis, produksi, penjualan, dll.) didasarkan pada pengetahuan tentang permintaan konsumen dan perubahannya di masa depan. Selain itu, salah satu tugas pemasaran adalah mengidentifikasi permintaan pelanggan yang tidak terpuaskan untuk mengarahkan produksi untuk memenuhi permintaan tersebut. Pemasaran berarti mengembangkan, memproduksi dan menjual sesuatu yang benar-benar bernilai permintaan konsumen. Sistem pemasaran membuat produksi barang secara fungsional bergantung pada permintaan dan mengharuskan produksi barang dalam jumlah dan volume yang dibutuhkan konsumen. Ketika menerapkan konsep pemasaran, penekanan pengambilan keputusan bisnis dialihkan dari unit produksi perusahaan ke unit yang merasakan denyut pasar. Layanan pemasaran adalah lembaga think tank, sumber informasi dan rekomendasi tidak hanya pasar, tetapi juga industri, ilmiah, teknis dan kebijakan keuangan perusahaan. Di sini, berdasarkan analisis menyeluruh terhadap keadaan dan dinamika permintaan dan kondisi bisnis, pertanyaan tentang kebutuhan, prospek, dan profitabilitas produksi suatu produk tertentu diselesaikan.

Konsep pemasaran modern melibatkan pendekatan holistik dan terpadu terhadap semua masalah kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Oleh karena itu, menurut sejumlah pakar asing dalam negeri, konsep pemasaran modern merupakan intisari dari pemasaran sosial dan etika, pemasaran relasional dan beberapa pendekatan lainnya.

Konsep pemasaran holistik didasarkan pada perencanaan, pengembangan dan pelaksanaan program, proses dan kegiatan pemasaran, dengan mempertimbangkan keluasan dan saling ketergantungan.

Pemasaran holistik menyadari bahwa segala sesuatu penting dalam pemasaran dan, seperti yang sering terjadi, diperlukan pendekatan yang luas dan terintegrasi.

Konsep pemasaran holistik yang dikemukakan oleh F. Kotler yang mencakup perencanaan, pengembangan dan pelaksanaan program, proses dan kegiatan pemasaran, dengan mempertimbangkan keluasan dan saling ketergantungan, kini menjadi semakin populer.

Konsep pemasaran holistik mencakup empat kategori pemasaran: pemasaran internal, terpadu, tanggung jawab sosial, dan hubungan. Pemasaran holistik memberikan hasil, bukan ilusi pemahaman dan kendali.

Dengan demikian, pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan yang berupaya mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

Pada spektrum komunikasi, pemasaran holistik menempati tingkat yang lebih tinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi isi komunikasi bagian individu dan karakteristik suatu produk atau layanan, atau bahkan beberapa gagasan yang kompleks. Isi komunikasi menjadi keseluruhan dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengkomunikasikan dunia ini kepada klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik kita mengarahkan komunikasi kita bukan pada kebutuhan individu manusia atau bahkan pada beberapa nilai umum, namun pada kepribadian klien yang terpadu dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kendali atas konsumen, kami tidak mencoba menemukan “tombolnya”, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerjasama dan kreasi bersama dengannya.

Pemasaran Holistik - ini, pertama-tama, adalah cara berpikir yang khusus dan holistik, dan bukan seperangkat resep dan teknologi tertentu. Bisnis apa pun dapat memanfaatkan potensinya yang kuat dan belum banyak dieksplorasi, tetapi untuk melakukan ini, Anda perlu belajar bertindak tanpa berusaha memahami dan mengendalikan segala sesuatu di sekitar Anda. Memang tidak mudah, tapi jangan takut. Bahkan transisi dari pemasaran 4P klasik ke branding memerlukan pemikiran ulang yang besar: Anda tidak dapat memahami branding tanpa mengalihkan fokus dari kantor Anda ke kepala konsumen.

Pemasaran holistik mengambil satu langkah lebih jauh dengan menyarankan agar kita mempertimbangkan keduanya. Pemasaran holistik sulit untuk dipahami, tetapi hal itu tidak menghentikan Anda untuk menggunakannya dengan sukses.

Semakin sulit untuk mencapai diferensiasi produk (bubuk pencuci Procter & Gamble yang baru tidak mencuci lebih baik, produk radio-elektronik dari produsen terkenal tidak jauh berbeda satu sama lain dalam sifat konsumennya). Semakin banyak produk yang dirilis yang mirip satu sama lain. Semakin banyak produk yang tidak terdiferensiasi. Produk imitasi semakin banyak diproduksi. Keadaan ini mengurangi siklus hidup produk.

Dalam hal ini, beberapa pendekatan tradisional terhadap pemilihan strategi aktivitas pasar sedang mengalami perubahan. Di sini, pertama-tama, yang kami maksud adalah strategi untuk membedakan produk menurut kriteria tingkat adaptasinya terhadap permintaan kelompok terpisah konsumen dan harga. Sampai saat ini, secara umum diyakini bahwa peningkatan derajat adaptasi atribut produk terhadap kebutuhan konsumen yang bersifat individual akan menyebabkan kenaikan harga produk tertentu, dan sebaliknya. Oleh karena itu, ketika memposisikan produk menurut kriteria ini, strategi dipilih atau difokuskan pada kebutuhan konsumen individu atau pada pelepasan produk serupa, tetapi dijual sesuai dengan kriteria tersebut. harga rendah. Kedua strategi ini diyakini saling bertentangan dan tidak dapat dilaksanakan secara bersamaan. Namun, praktik pemasaran dalam beberapa tahun terakhir menunjukkan bahwa keberhasilan dalam kondisi modern lebih mungkin dicapai oleh organisasi yang menjual produk yang secara bersamaan memiliki kualitas tinggi dari satu atau lebih atribut, citra yang diakui, harga yang wajar, dan tingkat layanan yang cukup tinggi. .

Melemahnya diferensiasi merek dapat menyebabkan penetapan tujuan pasar yang tidak realistis dan, akibatnya, produksi berlebih, tingkat pendapatan yang lebih rendah, dan alokasi dana yang lebih sedikit untuk pengembangan produk baru, sehingga kurang dimanfaatkan. kapasitas produksi, berkurangnya pendapatan, lebih sedikit investasi dalam diferensiasi merek. Lingkaran itu tertutup; dalam hal ini spiral pembangunan diarahkan ke bawah.

Ada peningkatan persaingan dan perubahan kualitatifnya. Hal ini menjadi semakin sulit (hiperkompetisi).

Persaingan semakin terjadi bukan antara produk dan layanan baru, namun antara model bisnis alternatif. Pada saat yang sama, pendorong utama kesuksesan bisnis juga dipertimbangkan teknologi baru dan pengetahuan staf. Strategi untuk mencapai kesuksesan kompetitif semakin fokus bukan pada perusahaan itu sendiri, namun pada jaringan perusahaan yang melakukan bisnis bersama.

DI DALAM beberapa tahun terakhir banyak perusahaan melihat peluang pertumbuhan dalam penaklukan loyalitas konsumen, dan bukan dalam upaya mendominasi pasar dengan menekan pesaing.

Merger dan akuisisi, yang dapat dilihat sebagai strategi untuk memperoleh posisi kompetitif, menghasilkan keberhasilan dan kegagalan dalam ukuran yang sama. Ketika melaksanakannya, aspek-aspek yang jauh lebih dalam perlu dipertimbangkan daripada aspek keuangan dan ekonomi.

Kebijakan penurunan harga, dan khususnya perang harga, sering kali tidak berhasil karena pesaing memberikan respons yang sama. Dari sudut pandang ini, mereka menjadi pemimpin pasar hanya jika biayanya lebih rendah.

Pemasaran Modern harus didasarkan pada perencanaan inovasi yang cepat dan fleksibel, dengan selalu mengutamakan konsumen. Meningkatnya peran inovasi dan lebih memperhatikan pengembangan produk baru merupakan panggilan zaman. Produk baru dapat menciptakan pasar baru dan membantu menggantikan pesaing di pasar yang sudah ada. Jika dulu prioritas diberikan untuk meminimalkan risiko memasuki pasar dengan produk baru, kini prioritas beralih ke percepatan masuk ke pasar, keinginan untuk menjadi pionir di dalamnya, biasanya memiliki pangsa pasar yang besar di sini. Kerugian akibat terlambatnya masuk ke pasar dapat secara signifikan melebihi kerugian akibat kurangnya efektivitas produk baru. Kecepatan dan fleksibilitas dalam mengambil keputusan produk menjadi salah satu tujuan banyak perusahaan.

Namun, buatlah keunggulan kompetitif Produk menjadi semakin sulit, meskipun banyak waktu dicurahkan untuk pengembangan produk baru

Inovasi adalah salah satu dari sedikit platform pertumbuhan yang menjanjikan saat ini. Salah satu alasan utama keberhasilan industri elektronik AS, yang sebagian besar perusahaan terkemukanya berlokasi di Silicon Valley, adalah daya tarik spesialis muda berbakat untuk mengembangkan dan menerapkan ide-ide baru. Merangsang generasi ide-ide baru yang bermanfaat banyak digunakan. Misalnya Kodak untuk ide terbaik memberikan bonus $10,000. Proposal sedang dibuat untuk memperkenalkan posisi wakil presiden untuk ide-ide.

Outsourcing berkembang, melampaui pemasaran (mentransfer fungsi pemasaran ke perusahaan khusus). Semakin lama, kepemilikan merek suatu produk, dibandingkan pabrik pembuatnya, menjadi semakin bernilai. Jika seseorang memproduksi lebih baik dan lebih murah, mungkin lebih baik tidak memproduksi apa pun sendiri: perusahaan tersebut mungkin tidak memiliki apa pun kecuali merek dagang. Permasalahan utama dalam hal ini adalah masalah manajemen. Akibatnya, peran pemasaran relasional semakin meningkat.

Kekuatan reseller dan jaringan besar semakin meningkat organisasi perdagangan, yang mengharuskan produsen menjual barang dengan harga lebih murah dan menimbulkan ancaman bagi toko lain

Ada kecenderungan efektivitas periklanan menurun. Secara khusus, efektivitas periklanan di Amerika Serikat cukup tinggi pada 10-20 tahun yang lalu, diikuti oleh periode dominasi dan penurunan efektivitas periklanan.

Mari kita bahas masing-masing masalah penggunaan periklanan secara lebih rinci. Dalam kebanyakan kasus, perhitungan yang cukup akurat tentang efektivitas komersial akhir dari sebuah kampanye periklanan adalah tugas yang sulit. Hal ini terutama disebabkan oleh fakta bahwa hasil penjualan, selain iklan, dapat dipengaruhi oleh banyak faktor lain yang tidak dapat dikendalikan.

Dalam kejenuhan hari ini ruang informasi Visibilitas iklan dan dampaknya menurun.

Karena sifat iklan massal yang non-target, maka perlu menjangkau ratusan ribu konsumen potensial “ekstra” untuk bisnis tertentu. Jadi, saat melaksanakan kampanye iklan Seringkali target tersebut mencapai sasaran tertentu, namun kita perlu mencapai target, terutama ketika produk-produk non-massal sedang dipromosikan.

Saat ini, hanya 20-40% konsumen yang beralih ke iklan untuk memilih suatu produk. Jadi, angka jangkauan penonton sebenarnya harusnya dibagi 2, atau bahkan 5.

Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, seperti disebutkan di atas, terdapat pasar barang yang “terlalu jenuh” dengan sedikit perbedaan dalam sifat konsumennya, yang menyebabkan penurunan harga, dan akibatnya, keuntungan produsen dan kemampuan mereka mengeluarkan uang untuk iklan. , yang biayanya terus meningkat.

Terdapat kecenderungan penurunan porsi iklan televisi dan cetak dibandingkan iklan point-of-sale dan pemasaran langsung.

Mengingat keadaan ini, untuk banyak kelompok barang, metode promosi penjualan lebih banyak digunakan - terutama melalui perantara perdagangan (hasil akhir dalam hal ini cukup spesifik - produk diambil untuk dijual, transaksi selesai).

Perusahaan yang beroperasi secara efektif di pasar, selain periklanan dan promosi penjualan, semakin banyak menggunakan faktor komunikasi lainnya: produk itu sendiri, kemasan dan labelnya, efisiensi personel (agen penjualan, penjual), hubungan masyarakat, dll.

Dengan demikian, jelas terdapat peningkatan peran penggunaan dana yang kompleks dan terintegrasi komunikasi pemasaran, adaptasi mereka yang lebih besar terhadap jenis produk dan pasar, permintaan konsumen dan tingkat kesadaran mereka terhadap produk, tahap siklus hidupnya.

Pengembangan jenis pemasaran baru sebagai respon terhadap perubahan kondisi bisnis

DI DALAM akhir-akhir ini Istilah-istilah seperti “tradisional (lama)” dan pemasaran baru mulai digunakan. Artinya yang pertama ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan, pangsa pasar, keuntungan, sedangkan pemasaran baru ditujukan untuk meningkatkan nilai bisnis, yang sebagian besar dapat berupa aset tidak berwujud, termasuk modal konsumen. Dari sudut pandang ini, fokus pada perspektif jangka panjang di semua bidang aktivitas pemasaran diperkuat. Secara khusus, dari sudut pandang di atas, kita dapat mempertimbangkan reorientasi peran sasaran periklanan dari keinginan untuk memperoleh hasil saat ini menjadi memperoleh hasil yang menjanjikan. Biaya periklanan harus menjadi investasi pada nilai merek, yaitu keuntungan di masa depan. Dalam hal ini, periklanan harus ditujukan untuk menciptakan pengenalan merek jangka panjang dan membangun loyalitas konsumen. Efektivitasnya dapat dinilai dengan mengkorelasikan peningkatan nilai merek dengan biaya kampanye periklanan.

Modal konsumen adalah jumlah yang didiskon nilai-nilai kehidupan seluruh konsumen perusahaan. Kekuatan pendorongnya:

Nilai modal produk (karakteristiknya, desain, tingkat layanan, dll). Pulpen dari pabrikan ini 20% (bukan 1%) lebih baik dari yang lain - ini adalah nilai yang nyata.

Ekuitas merek. Siapa yang membuat pena ini? “Parker.” Misalnya, di Coca-Cola, 90% nilai pasar perusahaan adalah nilai merek dagangnya. Nilai merek Microsoft adalah $70 miliar.

Modal hubungan. “Saya kenal orang-orang yang bekerja di Parker.”

Berbeda dengan metode promosi produk, pengalaman konsumen adalah yang paling sulit ditiru.

Perusahaan harus memutuskan apa kekuatan pendorong Pertama-tama, apakah mungkin untuk menggunakannya dan bagaimana cara menerapkannya...

Rupanya, perlu dicatat bahwa peningkatan nilai pasar suatu perusahaan (nilai merek dagang) saat ini relevan terutama untuk perusahaan saham gabungan yang cukup besar (asing atau dengan modal campuran). Bukan tanpa alasan perusahaan seperti General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's disebut-sebut sebagai contoh kegiatan pemasaran yang sukses, dll., yaitu perusahaan dengan kemampuan finansial yang sangat besar. Untuk jumlah yang besar perusahaan Rusia, terutama milik usaha kecil dan menengah, jika tugas seperti itu muncul, kemungkinan besar akan terjadi dalam jangka waktu yang relatif panjang. Jelaslah bahwa jenis pemasaran dan kemungkinan peningkatan efisiensi perusahaan secara keseluruhan sangat bergantung pada jenis dan ukuran perusahaan, jenis pasar di mana ia menjual, tingkat persaingan, dan karakteristik perusahaan. produk. Dan apa yang cocok untuk raksasa bisnis global mungkin tidak cocok untuk sejumlah besar perusahaan Rusia.

Baru-baru ini, istilah seperti pemasaran vertikal dan sekunder atau lateral mulai digunakan. Jenis pemasaran ini tidak diberikan definisi khusus, namun ciri-ciri dan metode karakteristiknya dijelaskan, sering kali disertai contoh.

Pemasaran vertikal didasarkan pada pemilihan arah baru untuk menggunakan ide-ide lama. Metode yang digunakan dalam jenis pemasaran ini antara lain:

Modulasi. Produsen jus dapat menawarkan jus dengan kandungan gula, konsentrat buah, dan vitamin yang berbeda.

Variasi ukuran. Paket chip dengan ukuran berbeda.

Variasi dalam kemasan. Berbagai kemasan permen - mulai dari kemasan kertas murah untuk toko biasa hingga kotak liburan logam untuk toko mahal.

Perubahan desain. Desain mobil dengan desain berbeda.

Pengenalan aditif. Kue dengan gula, kayu manis, coklat, dll. Hal yang sama juga berlaku pada produsen sereal sarapan.

Penyederhanaan bentuk pembayaran pembelian. Saluran berbeda untuk membayar pembelian: toko, melalui telepon, melalui Internet, dll.

Perlu diperhatikan bahwa Anda tidak akan memperoleh banyak uang dengan cara ini, karena produk yang ditingkatkan ini dicoba dan dibeli oleh konsumen yang sama. Rupanya, penilaian ini hanya sebagian yang setuju; misalnya, desain mobil baru dapat menarik pembeli baru. Selain itu, dalam banyak kasus, cara-cara seperti itu, jika tidak meningkatkan jumlah konsumen secara umum, dapat mengalihkan konsumen yang ada untuk membeli produk dari merek tertentu.

Pemasaran sekunder, berbeda dengan pemasaran vertikal, didasarkan pada penggunaan ide-ide baru. Pemasaran sekunder biasanya merupakan kombinasi dari dua ide untuk menciptakan ide baru. Misalnya SPBU = SPBU + kesempatan membeli makanan; Warnet = warnet + Internet; “Kinder Surprise” = permen + mainan; Boneka Barbie = boneka + remaja (boneka yang bentuknya seperti remaja).

Jelasnya, kedua jenis pemasaran yang dijelaskan itu diperlukan. Pemasaran sekunder kini memerlukan lebih banyak perhatian, karena pemasaran vertikal menyebabkan hiper-fragmentasi pasar. (Namun, di sini kita dapat melihat kontradiksi tertentu dengan seruan untuk bekerja di ceruk pasar.) Setiap konsep baru yang ditemukan melalui pemasaran sekunder pada akhirnya akan dikembangkan oleh pemasaran vertikal.

Seringkali pencarian hal-hal baru dalam pemasaran dilakukan pada tingkat terminologi; ada keinginan yang tidak beralasan untuk menggunakan nama baru yang tidak biasa. Banyak jenis pemasaran “baru”, pada kenyataannya, merupakan jenis pemasaran “lama”, yang penekanannya lebih spesifik pada penggunaan alat dan metode individualnya. Selain itu, prinsip-prinsip pemasaran, alat-alatnya secara umum, isi dari masing-masing tahapan manajemen pemasaran ( riset pemasaran, segmentasi, positioning, struktur rencana pemasaran dan urutan pengembangannya, dll) tidak mengalami perubahan apapun. Dalam beberapa kasus, jenis pemasaran ini bisa disebut jenis pseudo-baru. Menurut pendapat kami, pertimbangan yang disampaikan di sini relevan dengan materi di bawah ini.

Pemasaran gerilya. Kebaruannya hanya terletak pada penggunaan metode baru dalam mempromosikan produk. Misalnya, perwakilan perusahaan Nokia mempekerjakan orang yang, di jalan-jalan Roma, meminta orang yang lewat untuk memotret mereka menggunakan kamera tersebut telepon genggam(memiliki kamera internal), membuat mereka terkejut. Dengan cara ini, kemungkinan kontak baru dengan konsumen tercipta tanpa biaya iklan (namun, ada pembayaran untuk orang yang dipekerjakan).

Pemasaran viral. Dalam hal ini, konsumen saling mengirimkan informasi tentang produk secara langsung atau melalui Internet. (Tetapi ini adalah metode promosi dari mulut ke mulut yang terkenal.)

Pemasaran Hiburan. Terdiri dari mengundang klien utama ke restoran, acara olahraga, dll. guna memberikan kesan emosional, menumbuhkan rasa memiliki dalam diri mereka terhadap gaya hidup orang-orang kaya (hebat). Termasuk juga memberikan layanan yang tidak biasa kepada penumpang di pesawat: pijat, manikur, kasino, memberikan pengalaman baru.

Mengikuti logika dalam menemukan jenis pemasaran “baru”, mari kita perkenalkan, misalnya, “pemasaran tutup botol”, yang mengacu pada metode populer untuk mempromosikan penjualan minuman ringan. Jika setiap alat pemasaran diberi status jenis pemasaran khusus, maka jumlahnya dapat berlipat ganda tanpa batas. Di sini perlu untuk menjawab pertanyaan: “Berdasarkan faktor mendasar apa jenis pemasaran baru harus “ditemukan?” Rupanya, terutama berdasarkan ruang lingkup penerapannya (pemasaran barang konsumsi, produk industri, pemasaran pariwisata, dll). Ini juga harus mencakup pemasaran komersial dan organisasi nirlaba, pemasaran makro, pemasaran regional. Tergantung pada tingkat permintaan dan jenis persaingan, mereka juga membedakannya spesies individu pemasaran. Kami tidak bermaksud memberikan klasifikasi dalam artikel ini. berbagai jenis pemasaran. Jelaslah bahwa perbedaan antara jenis-jenis pemasaran tidak boleh hanya ditentukan oleh kekhasan penggunaan salah satu alatnya, tetapi harus lebih mendalam.

Izin Pemasaran. Esensinya adalah untuk mengurangi rasa kekhawatiran konsumen, mencegah mereka mengembangkan sikap negatif terhadap perusahaan, yang terutama berfokus pada teknologi CRM, menciptakan dan secara aktif menggunakan basis klien. Klien prihatin tentang kemungkinan menggunakan informasi tentang dirinya ke arah yang tidak dapat diterimanya. Karena pemasaran semakin merambah kehidupan pribadi masyarakat, maka para pemasar semakin dihadapkan pada tugas untuk melakukan kegiatan pemasaran dalam jangka waktu tertentu. standar etika. Hal ini berarti tidak menggunakan iklan, telemarketing secara berlebihan, terutama yang dilakukan oleh personel yang kurang terlatih, atau panggilan telepon yang terkomputerisasi. Konsumen terkadang mulai merasa tidak nyaman karena pelanggaran privasinya, karena sudah lengkap informasi pribadi, beberapa perusahaan mengingatkan diri mereka sendiri terlalu mengganggu.

Jenis pemasaran ini mencoba menghilangkan rasa khawatir tersebut. Konsumen dimintai izin untuk menerima dan menggunakan informasi tentang dirinya. (Tetapi ini hanyalah kepatuhan terhadap standar etika tertentu dalam pemasaran, yang menjadi dasar pemasaran etis.)

Arahan untuk meningkatkan kegiatan pemasaran

Tingkat efektivitas kegiatan pemasaran tidak serta merta hanya ditentukan oleh hasil aktivitas saat ini. Efisiensi tinggi Pertama-tama, hal ini harus ditentukan oleh fakta bahwa perusahaan secara kompeten menjalankan kebijakan pemasarannya dalam skala strategis.

Hal ini menyiratkan perlunya memberikan perhatian lebih terhadap permasalahan pertumbuhan bisnis. Tidak ada yang namanya “bisnis yang matang”. Kita harus berusaha mencari kegunaan baru suatu produk - nilon, misalnya, digunakan untuk membuat parasut, kemudian stocking, pakaian, ban, layar. Selain itu, perlu dilakukan pencarian pengguna baru, misalnya di China. Pertumbuhan dimungkinkan dengan mengurangi jumlah merek. Uang yang dihemat dapat digunakan untuk mengembangkan bisnis Anda.

Tidak semua pertumbuhan bermanfaat. Hal ini perlu membawa hasil yang baik dan seimbang. Keseimbangannya harus berupa pertumbuhan nilai pasar perusahaan, ketersediaan uang gratis, dan risiko yang dapat diterima dalam menjalankan bisnis ini. Pertumbuhan yang seimbang adalah kunci menuju kemakmuran di abad ke-21. Pertumbuhan adalah mentalitas perusahaan yang diciptakan oleh manajemen perusahaan. Dalam kondisi pasar saat ini, risiko pertumbuhan lebih kecil dibandingkan tidak pertumbuhan. Strategi pertumbuhan bisnis spesifik berikut dapat dibedakan: merebut pangsa pasar yang lebih besar; pindah ke daerah baru; transisi ke segmen konsumen baru - misalnya penciptaan permainan komputer(golf, kartu) untuk pensiunan; penciptaan pasar baru; pengembangan produk dan layanan baru (misalnya penjualan susu di SPBU); pembuatan atau penggunaan saluran penjualan baru.

Contoh perluasan pasar berikut dapat diberikan. Nike kini memposisikan dirinya lebih sebagai perusahaan di pasar barang olahraga dibandingkan di pasar pakaian dan alas kaki. Produsen lantai telah beralih ke pembuatan langit-langit dan, secara umum, semua permukaan interior. AT&T telah berpindah untuk mengirimkan suara, gambar, teks dan data melalui saluran telepon, kabel, komunikasi seluler dan Internet. Taco Bell telah beralih dari menjual makanan di toko menjadi "memberi makan orang di mana saja" (kios, toko, bandara, sekolah). Kita harus selalu memikirkan bagaimana nasib produk kita dalam lima tahun ke depan.

Tugas utama berikut dapat diidentifikasi untuk memperkuat peran pemasaran hubungan konsumen (teknologi CRM).

Tantangan pertama adalah menciptakan, memelihara, dan memanfaatkan database konsumen yang kaya berdasarkan informasi yang dikumpulkan dari semua saluran dan titik kontak konsumen. Teknologi Informasi, memungkinkan untuk menganalisis pergerakan suatu produk dari perusahaan ke konsumen akhir secara real time, serta dengan cepat menanggapi setiap permintaan konsumen, menjadikan pemasaran modern fleksibel dan siap menghadapi perubahan yang cepat.

Tugas kedua adalah penggunaan analisis biaya fungsional ( Penetapan Biaya Berdasarkan Aktivitas- ABC) dan analisis nilai seumur hidup konsumen (Customer Lifetime Value - CLV-Analysis) untuk mengetahui siapa konsumen yang menguntungkan.

Tantangan ketiga adalah merumuskan penawaran yang berfokus pada konsumen dan dikomunikasikan secara pribadi.

Tugas keempat adalah mengintensifkan interaksi antara konsumen dan perusahaan dengan membuat contact center dan website di perusahaan, serta memanfaatkan telemarketing secara lebih luas. Pusat kontak harus menjadi “pusat saraf” perusahaan untuk penjualan dan layanan pelanggan. Kegiatannya harus ditujukan untuk menganalisis semua pesanan konsumen secara bersamaan, menanggapi keluhan secara cepat dan menghilangkan penyebabnya dengan cepat.

Anda harus membuktikan kepada calon konsumen manfaat membeli suatu produk dengan menggunakan angka.

Dalam kondisi modern, penekanan dalam aktivitas perusahaan beralih dari produksi dan penjualan produk ke pemilihan nilai, penciptaan dan transfernya ke konsumen dan, sebagai akibatnya, transisi ke pemasaran yang digerakkan oleh konsumen.

Dalam pemasaran berbasis produk, suatu produk biasanya diciptakan untuk sekelompok besar konsumen, dan pemasaran massal sering kali dilakukan. Jenis produk yang dihasilkan dianggap sebagai prinsip desain struktur organisasi perusahaan. Pemasaran ditangani oleh departemen “inti”. Aktivitas pemasaran lebih fokus pada perolehan konsumen baru dibandingkan mempertahankan konsumen yang sudah ada.

Dalam pemasaran yang digerakkan oleh konsumen, segmen konsumen dianggap sebagai prinsip pengorganisasian utama kegiatan suatu perusahaan. Tidak ada lagi pasar untuk produk yang sedikit disukai semua orang, yang ada hanya pasar untuk produk yang sangat disukai seseorang. Hal ini memerlukan penguatan peran segmentasi melalui kualitatif khusus dan penelitian kuantitatif. Organisasi pengembangan produk baru dan komunikasi pemasaran didasarkan pada segmen konsumen. Semakin banyak manajer produk yang diberi tanggung jawab atas segmen konsumen tertentu.

Dalam pemasaran berbasis pelanggan, karakteristik produk ditentukan berdasarkan kebutuhan pelanggan, model bisnis dibangun, strategi bisnis dipilih, dan kemudian kebijakan dikembangkan untuk alat bauran pemasaran individual.

Hal di atas berarti berkurangnya peran pemasaran massal dan semakin pentingnya pemasaran “spot”.

Konsekuensi lain dari penggunaan jenis pemasaran ini adalah peningkatan diferensiasi produk tergantung pada penerapannya. Misalnya, perusahaan Timex menciptakan jam tangan yang ditujukan untuk kelompok konsumen yang berbeda: remaja, pemain ski, nelayan, Muslim (menunjukkan arah ke timur), dll.

Berfokus pada kebutuhan konsumen yang semakin meningkat, banyak perusahaan beralih untuk bekerja di ceruk pasar. Untuk memastikan volume penjualan dan mengurangi risiko, disarankan untuk bekerja secara bersamaan di beberapa ceruk dan berusaha menjadi pemimpin di masing-masing ceruk, yang memungkinkan Anda mencapai profitabilitas di setiap ceruk. Misalnya, Johnson & Johnson adalah pemimpin dalam bidang obat-obatan tertentu - khususnya, obat-obatan kompleks telah diciptakan untuk segala sesuatu yang terletak “di atas ikatan” dalam diri seseorang.

Fokusnya adalah pada nilai jangka panjang produk. General Electric pernah memecat seorang manajer yang mencapai peningkatan penjualan tabung vakum sebesar 20%. Alasan pemecatan adalah karena pesaing beralih ke produksi transistor. John Welch, presiden General Electric, mengakhiri keberadaan unit bisnis strategis yang tidak menempati posisi pertama atau kedua di pasar. Dia berkata, “Meskipun penjualan hanya meningkat 10%, saya ingin Anda mendefinisikan ulang pasar.” (Berdasarkan hasil nominasi pada akhir abad terakhir, John Welch dinobatkan sebagai manajer AS terbaik abad kedua puluh.)

Dalam pemasaran yang digerakkan oleh konsumen, menganalisis nilai pelanggan dari produk yang dijual menjadi semakin penting. Nilai pelanggan mengacu pada manfaat bagi konsumen dikurangi biaya pembelian dan penggunaan produk tertentu. Nilai tambah harus melebihi biaya tambahan. Tujuan-tujuan ini dicapai dengan analisis nilai biaya (CVA - Analisis Nilai Biaya), yang bertujuan untuk menghubungkan nilai dan semua biaya. Misalnya, Anda dapat membeli truk yang lebih mahal dan lebih jarang rusak.

Konsumen mengharapkan produsen untuk terus meningkatkan kualitas produk, meningkatkan produktivitas, inovasi berkelanjutan, dan menurunkan harga seiring berjalannya waktu. Hal ini memberi mereka kesempatan untuk menurunkan harga.

Kita harus berusaha menciptakan nilai tambah bagi konsumen dan berusaha meningkatkan bisnis mereka. Dari sudut pandang ini, produsen (penjual) adalah konsultan bagi konsumennya. Tidak hanya keuntungan, risiko juga harus ditanggung konsumen.

Perkembangan pemasaran holistik secara signifikan mengubah peran departemen pemasaran. Pemasaran terlalu penting untuk ditangani oleh departemen ini sendirian. Tugas departemen pemasaran adalah mengoordinasikan upaya pemasaran. Perusahaan itu sendiri adalah departemen pemasaran yang besar. Pemasaran harus bersifat holistik, dan tidak terbatas pada satu departemen “inti”. Pemasar harus mencapai pengaruh yang lebih besar dalam perusahaan jika mereka ingin menjadi arsitek utama strategi bisnis. Nyatanya, yang sedang kita bicarakan tentang meningkatkan pemasaran ke tingkat korporat.

Penting untuk dipahami bahwa bukan pemasaran sebagai unit fungsional perusahaan yang harus membuktikan pentingnya, tetapi semua unit fungsional perusahaan harus memahami pentingnya pemasaran dan menganggap prioritas konsumen sebagai sasarannya sendiri.

Eksekutif C-suite tidak boleh hanya mengandalkan data yang disediakan oleh pemasar. Penting juga bagi mereka untuk memiliki kesan mereka sendiri terhadap masalah tersebut, yang lebih didasarkan pada intuisi dan penilaian subjektif.

Manajer dan karyawan perusahaan, di mana pun mereka bekerja, harus merencanakan dan mengevaluasi aktivitas mereka dari perspektif pemasaran. Pada saat yang sama, peran literasi pemasaran seluruh personel perusahaan dan pelatihan lanjutan bagi para manajer dan karyawan layanan pemasaran diperkuat. Ada kecenderungan untuk mengalihkan tanggung jawab atas hasil kegiatan pemasaran kepada manajemen tingkat tinggi di perusahaan. Fungsi pemasaran semakin banyak dipimpin oleh direktur eksekutif perusahaan.

Terjadi penurunan peran intuisi dalam pemasaran dan bangkitnya ilmu pemasaran. Selain keterampilan tradisional, pemasar memerlukan keterampilan baru, terutama keterampilan analitis, finansial, dan teknis. Mereka harus mengetahui keuangan dengan lebih baik, laporan keuangan dan lebih mengandalkan perhitungan dalam aktivitasnya. Penting untuk memberikan jawaban yang jelas atas pertanyaan: “Apa yang akan Anda lakukan dengan dana yang dialokasikan?”, dan ini menjadi semakin sulit dilakukan tanpa menggunakan perangkat lunak dan sistem informasi modern. Hal ini berimplikasi pada berkurangnya peran pemasaran manual

Kesimpulan.

Pemasaran Modern adalah filosofi kewirausahaan baru yang didasarkan pada standar sosial, etika dan moral komunikasi bisnis, kode internasional dan aturan itikad baik kegiatan komersial, kepentingan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.

Ini pendekatan baru menghadapi konsep bisnis tradisional lama, yaitu keinginan untuk memaksimalkan keuntungan melalui produksi massal dan mengintensifkan upaya memasarkan produk yang dihasilkan. Dalam konsep baru, objek upaya perusahaan adalah segmen pasar sasaran, yaitu kelompok konsumen dengan kebutuhan, minat, dan kesukaannya masing-masing. Dengan memusatkan perhatiannya pada pencapaian dan senantiasa mempertahankan tingkat kepuasan pelanggan yang optimal, perusahaan memperoleh keuntungan. Pemasaran, yang berfokus pada kebutuhan dan persyaratan pembawa permintaan efektif, bertindak sebagai pemasaran terpadu, yang mencerminkan komitmen perusahaan terhadap teori dan praktik kedaulatan konsumen.

Selain di atas, pemasaran adalah konsep manajemen aktivitas ekonomi suatu perusahaan yang berorientasi pada produksi, distribusi massal, pasar atau konsumen, tergantung pada keadaan pasar dan tujuan komersial yang ditetapkan oleh manajemennya untuk perusahaan tersebut. Selain itu, pengorganisasian manajemen perusahaan sebagai suatu sistem mencakup semua jenis kegiatan: mulai dari garis besar desain pertama dan teknologi produksi produk hingga pengiriman dan pemeliharaan selanjutnya.

Pemasaran sosial dan etis yang muncul di negara-negara Skandinavia memainkan peran khusus dalam pengembangan pemasaran. Konsep ini berdampak besar pada perubahan strategi perusahaan yang ingin menunjukkan loyalitas terhadap prinsip konsumerisme dan lingkungan hidup, yang telah membuahkan hasil signifikan dalam mencapai konsensus dan menyatukan kepentingan produsen dan konsumen dalam kerangka jangka panjang. kepentingan masyarakat dan pelestarian lingkungan hidup. Konsep ini terbentuk relatif baru, setelah disimpulkan bahwa konsep pemasaran bersih tidak cukup dari sudut pandang perlindungan lingkungan, kurangnya sumber daya alam dan sejumlah masalah sosial dan etika lainnya. Pada akhirnya, konsep pemasaran murni tidak mengatasi masalah kemungkinan konflik antara kebutuhan pembeli dan kesejahteraan jangka panjangnya. Konsep pemasaran sosial dan etis memerlukan keseimbangan tiga faktor: keuntungan perusahaan, kebutuhan pembelian dan kepentingan masyarakat.

Belum lama ini, bahkan Philip Kotler menyebut pemasaran holistik yang menggantikan pemasaran tradisional. Menurutnya, pemasaran holistik akan mengambil pandangan yang lebih holistik terhadap ruang sosial di mana konsumen, pemilik, dan karyawan perusahaan berada. Pemasaran harus mencakup tidak hanya saluran penjualan, tetapi juga pasokan, dan tidak boleh menjadi fungsi yang terpisah, namun menjadi kekuatan pendorong perusahaan. Faktanya, Kotler mengatakan bahwa pemasaran tidak boleh membagi pasar dan perusahaan menjadi beberapa bagian, namun menerimanya secara holistik.

Perlu dicatat bahwa gagasan holistik telah lama dikenal di Barat. Sumber mereka secara tradisional dianggap filsafat Timur yang misterius. Pengkhotbah pemikiran holistik Barat yang pertama adalah Johann Wolfgang Goethe (penyair dan ilmuwan), yang mengembangkan metode ilmiahnya sendiri Anschauung, yang merupakan metode berpikir holistik yang menarik. Sayangnya, baru sekarang, 200 tahun kemudian, sains mulai menaruh perhatian pada gagasan Anschauung.

Tonggak penting berikutnya dalam sejarah paradigma holistik adalah karya psikolog Jerman Max Wertheimer. Pada awal abad ke-20, ia melakukan eksperimen yang membuktikan bahwa persepsi kita tidak mengumpulkan dunia dari bagian-bagian yang terpisah, namun memandangnya secara keseluruhan, dalam satu cara. Dan baru pada saat itulah logika mulai berperan, secara analitis memecah segala sesuatu menjadi beberapa bagian dan menyusun kembali dunia. Wertheimer yang sama, menurut pendapat saya, paling mendekati rahasia berpikir kreatif yang dimiliki banyak orang saat ini. Ia menunjukkan bahwa berpikir kreatif adalah hasil dari pandangan holistik terhadap berbagai hal.

Lalu ada sibernetika, teori bencana, dan terakhir, teori sistem yang kompleks. Ilmu kompleksitas, sebagaimana teori sistem kompleks disebut di Barat, berkembang pesat. Paradigma holistik yang terkait dengannya semakin merambah ke banyak bidang pengetahuan - kedokteran, ekonomi, politik. Dan ke mana pun dia membawa pandangan baru dan holistik tentang hal-hal yang kompleks, meskipun familiar.

Penting untuk ditekankan bahwa pakar pemasaran memilih pendekatan yang paling tepat untuk organisasi, berdasarkan spesifikasi produk yang ditawarkan, karakteristik pasar, konsumen, dll.

Daftar literatur bekas:

1.wikipedia.org

2. Filipus Kotler - Sepuluh Dosa Pemasaran yang Mematikan: Cara Menghindari dan Mengatasinya. -Wiley, 2004

3. Philip Kotler -"Manajemen Merek B2B" (2006)

4.http://www.grandars.ru/student/marketing/

Konsep pemasaran modern adalah bahwa semua aktivitas suatu perusahaan (ilmiah dan teknis, produksi, penjualan, dll.) didasarkan pada pengetahuan tentang permintaan konsumen dan perubahannya di masa depan. Selain itu, salah satu tugas pemasaran adalah mengidentifikasi permintaan pelanggan yang tidak terpuaskan untuk mengarahkan produksi untuk memenuhi permintaan tersebut. Pemasaran berarti mengembangkan, memproduksi, dan memasarkan sesuatu yang benar-benar ada permintaan konsumennya. Sistem pemasaran membuat produksi barang secara fungsional bergantung pada permintaan dan mengharuskan produksi barang dalam jumlah dan volume yang dibutuhkan konsumen. Ketika menerapkan konsep pemasaran, penekanan pengambilan keputusan bisnis dialihkan dari unit produksi perusahaan ke unit yang merasakan denyut pasar. Layanan pemasaran adalah wadah pemikir, sumber informasi dan rekomendasi tidak hanya tentang pasar, tetapi juga tentang kebijakan produksi, ilmiah, teknis, dan keuangan suatu perusahaan. Di sini, berdasarkan analisis menyeluruh terhadap keadaan dan dinamika permintaan dan kondisi bisnis, pertanyaan tentang kebutuhan, prospek, dan profitabilitas produksi suatu produk tertentu diselesaikan.

Konsep pemasaran holistik yang dikemukakan oleh F. Kotler dapat diadaptasi, misalnya untuk sektor perbankan. Mari kita bayangkan secara skematis. Gambar 3 menunjukkan model pemasaran holistik untuk bank komersial.

Gambar.3.

Konsep pemasaran holistik didasarkan pada perencanaan, pengembangan dan pelaksanaan program, proses dan kegiatan pemasaran, dengan mempertimbangkan keluasan dan saling ketergantungan.

Pemasaran holistik menyadari bahwa segala sesuatu penting dalam pemasaran dan, seperti yang sering terjadi, diperlukan pendekatan yang luas dan terintegrasi.

Konsep pemasaran holistik mencakup empat kategori pemasaran: pemasaran internal, terpadu, tanggung jawab sosial, dan hubungan. Pemasaran holistik memberikan hasil, bukan ilusi pemahaman dan kendali.

Dengan demikian, pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan yang berupaya mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

Pada spektrum komunikasi, pemasaran holistik menempati tingkat yang lebih tinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi isi komunikasi pada detail dan karakteristik individual suatu produk atau layanan, atau bahkan pada gagasan yang kompleks. Isi komunikasi menjadi keseluruhan dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengkomunikasikan dunia ini kepada klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik kita mengarahkan komunikasi kita bukan pada kebutuhan individu manusia atau bahkan pada beberapa nilai umum, namun pada kepribadian klien yang terpadu dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kendali atas konsumen, kami tidak mencoba menemukan “tombolnya”, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerjasama dan kreasi bersama dengannya.

Pemasaran holistik, pertama-tama, adalah cara berpikir yang khusus dan holistik, dan bukan seperangkat resep dan teknologi tertentu. Bisnis apa pun dapat memanfaatkan potensinya yang kuat dan sejauh ini belum banyak dieksplorasi, tetapi untuk melakukan ini, Anda perlu belajar bertindak tanpa berusaha memahami dan mengendalikan segala sesuatu di sekitar Anda. Memang tidak mudah, tapi jangan takut. Bahkan transisi dari pemasaran 4P klasik ke branding memerlukan pemikiran ulang yang besar: Anda tidak dapat memahami branding tanpa mengalihkan fokus dari kantor Anda ke kepala konsumen.

Konsep pemasaran holistik didasarkan pada perencanaan, pengembangan dan pelaksanaan program, proses dan kegiatan pemasaran, dengan mempertimbangkan keluasan dan saling ketergantungan. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala sesuatu penting dalam pemasaran dan bahwa pendekatan yang diperluas dan terintegrasi sering kali diperlukan. Pemasaran holistik memiliki empat komponen: pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial. Dengan demikian, pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan yang berupaya mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

Pada spektrum komunikasi, pemasaran holistik menempati tingkat yang lebih tinggi. Pemasaran holistik tidak membatasi isi komunikasi pada detail dan karakteristik individual suatu produk atau layanan, atau bahkan pada gagasan yang kompleks. Isi komunikasi menjadi keseluruhan dunia tempat bisnis hidup, termasuk kepribadian manajer dan karyawan. Pemasaran holistik mengkomunikasikan dunia ini kepada klien dalam kompleksitas, kekayaan, dan keragamannya. Di sisi lain, dalam pemasaran holistik kita mengarahkan komunikasi kita bukan pada kebutuhan individu manusia atau bahkan pada beberapa nilai umum, namun pada kepribadian klien yang terpadu dalam kompleksitas, kekayaan, dan individualitasnya. Kami tidak mencoba mencari titik kendali atas konsumen, kami tidak berusaha menemukan “tombolnya”, tetapi kami menciptakan kondisi untuk kerja sama dan kreasi bersama dengannya. Pemasaran holistik memberikan hasil, bukan ilusi pemahaman dan kendali .

Pemasaran holistik, pertama-tama, adalah cara berpikir yang khusus dan holistik. Ini bukan kumpulan resep dan teknologi khusus. Bisnis apa pun dapat memanfaatkan potensinya yang kuat dan sejauh ini belum banyak dieksplorasi, tetapi untuk melakukan ini, Anda perlu belajar bertindak tanpa berusaha memahami dan mengendalikan segala sesuatu di sekitar Anda. Memang tidak mudah, tapi jangan takut. Bahkan transisi dari pemasaran 4P klasik ke branding memerlukan pemikiran ulang yang besar: Anda tidak dapat memahami branding tanpa mengalihkan fokus dari kantor Anda ke kepala konsumen. Pemasaran holistik mengambil satu langkah lebih jauh dengan menyarankan agar kita mempertimbangkan keduanya.

Pemasaran holistik sulit untuk dipahami, tetapi hal itu tidak menghentikan Anda untuk menggunakannya dengan sukses. Ini membuahkan hasil, bukan ilusi pemahaman dan kendali.

Produsen sepatu olahraga asal Jerman PUMA, dengan bantuan pemasaran holistik, berhasil mendapatkan kembali posisinya sebagai pemimpin di bidangnya merek dagang, yang sangat populer pada tahun 1970-an. dan sejak itu telah dilupakan. Perusahaan menggunakan beberapa pendekatan pemasaran yang saling melengkapi dan memposisikan PUMA sebagai merek modern – trendsetter. Perusahaan mengembangkan produknya dengan menargetkan kelompok pelanggan tertentu (snowboarder, penggemar olahraga motor, penggemar olahraga, dan sejenisnya) menggunakan penelitian yang dilakukan oleh pengecernya. PUMA juga menyasar para "atlet sofa": dua model paling populernya adalah "Monstro", sepatu berjalan dengan sol menonjol yang menutupi jari kaki, dan "Speed Cat", sepatu kets sederhana seharga USD65 yang terinspirasi oleh pembalap Formula 1". Melalui promosi yang cerdas (kemitraan dengan BMW/Mini, Terence Conran Design Shop, dan tim Olimpiade Jamaika), perusahaan mempromosikan promosi dari mulut ke mulut atau “viral marketing”. Untuk tujuan ini, ada juga promosi di restoran sushi selama Piala Dunia FIFA 2002 Pakaian PUMA dikenakan oleh pemain tenis Serena Williams; Produk merek ini ditampilkan dalam program televisi dan film yang dipilih dengan cermat. Pendekatan ini membuahkan hasil: volume penjualan PUMA telah meningkat selama lebih dari 10 tahun (dari tahun 1994 hingga 2004 meningkat tiga kali lipat).

Daftar literatur bekas: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy .com.ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

Pemasaran Holistik- Ini pada dasarnya adalah pergeseran penekanan dari produk ke pembeli dan dari penjualan barang ke konsumen.

Tren ini telah terlihat selama beberapa waktu dan secara bertahap meningkat.

Pemasaran semacam ini mengharuskan perusahaan untuk melakukan hal-hal berikut:

Perlu memperluas pemahaman Anda tentang kebutuhan dan gaya hidup pelanggan Anda. Perusahaan sebaiknya berhenti memandang pelanggan hanya sebagai konsumen dari produk yang dihasilkannya dan mencoba mencari cara baru untuk melayani pelanggan berdasarkan gaya hidup mereka.
Perlu dilakukan evaluasi terhadap kontribusi masing-masing departemen perusahaan dalam memenuhi kebutuhan konsumen. Pelanggan dirugikan jika barang terlambat dikirim atau rusak, faktur ditulis salah, pelanggan menerima layanan yang buruk, atau terjadi kecelakaan lainnya. Tugas pemasaran adalah membuat setiap karyawan perusahaan pertama-tama memikirkan konsumen dan membantu memastikan reputasi merek.

Holistik, atau integral, (Yunani holos - keseluruhan, keseluruhan) adalah pendekatan pemasaran di mana semua komponen proses dianggap sebagai satu kesatuan, dan bukan kumpulan elemen individu.

Dampak dari semua operasi perusahaan terhadap semua pihak yang berkepentingan— konsumen, karyawan, distributor, dealer dan pemasok, bukan hanya pemegang saham. Setiap kelompok peserta proses yang tidak tertarik dengan keberhasilan keseluruhan bisnis dapat menggagalkan rencana dan menghambat perkembangan perusahaan. Pemasaran holistik mendorong perusahaan untuk berkolaborasi dengan semua orang: karyawan perusahaan, pemasok, distributor - hanya dengan merasa menjadi peserta dalam tujuan yang sama mereka akan mampu memberikan nilai tertinggi kepada konsumen sasaran.

Pemasaran holistik adalah langkah menuju restrukturisasi seluruh struktur perusahaan agar dapat dipraktikkan konsep kerjasama antara konsumen dan perusahaan, yang pada akhirnya akan menjadi motor penggerak pembangunan selanjutnya. Pemasaran tidak akan efektif jika tidak dilakukan secara holistik.

Filosofi apa yang harus memandu upaya pemasaran perusahaan? Bagaimana menyeimbangkan kepentingan organisasi, pelanggan dan masyarakat? Konflik kepentingan sangat sering muncul. Ada lima konsep bersaing yang menjadi dasar kegiatan pemasaran suatu organisasi: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep pemasaran, dan konsep pemasaran holistik.

Konsep produksi

Konsep produksi adalah salah satu yang tertua dalam bisnis ini. Sejalan dengan itu, konsumen lebih memilih produk yang terjangkau dan murah. Perhatian manajemen pada perusahaan yang berorientasi produksi terkonsentrasi pada pencapaian efisiensi yang tinggi, pengurangan biaya produksi dan distribusi produk secara massal. Orientasi ini masuk akal di negara-negara berkembang seperti Tiongkok, di mana produsen terbesar komputer pribadi, Lenovo menggunakan pasar yang besar dengan harga murah angkatan kerja, mengamankan posisi dominan di pasar. Konsep produksi juga diterapkan ketika perusahaan ingin memperluas pasar penjualannya.

Konsep produk

Konsep penjualan

Menurut konsep penjualan (sales orientasi konsep), konsumen dan pelaku bisnis pada dasarnya tidak akan dengan sukarela membeli seluruh produk suatu perusahaan. Oleh karena itu, perusahaan harus agresif kebijakan penjualan dan gencar memasarkan produknya. Ide konsep penjualan dirumuskan dengan baik oleh Sergio Ziman, mantan wakil presiden pemasaran perusahaan. Coca-Cola: Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak produk kepada lebih banyak orang, lebih sering, dan dengan harga lebih tinggi untuk mendapatkan penghasilan lebih banyak uang.
Dalam praktiknya, konsep ini paling sering diikuti oleh produsen barang dan jasa yang memerlukannya calon pembeli Biasanya Anda bahkan tidak memikirkannya, misalnya asuransi, berbagai ensiklopedia, atau kuburan. Sebagian besar perusahaan yang menghadapi masalah kelebihan produksi beralih ke konsep ini. Tujuan perusahaan tersebut adalah untuk menjual barang-barang manufaktur, dan bukan untuk menghasilkan produk yang dibutuhkan pasar. Namun, pemasaran yang didasarkan pada kampanye penjualan yang kuat membawa risiko yang sangat besar. Diasumsikan bahwa pembeli yang dibujuk untuk melakukan pembelian akan puas dengan produk tersebut. Jika dia mengalami kekecewaan, dia akan diam-diam menelan “pil” tersebut dan berusaha memastikan tidak ada yang mengetahui kesalahannya. Atau mungkin dia akan segera melupakan keinginannya yang belum terpuaskan dan mengambil risiko lain.

Konsep pemasaran

Konsep Pemasaran Holistik

Berbagai faktor yang muncul selama dekade terakhir memerlukan praktik berbeda dalam pemasaran dan bisnis secara umum. Perusahaan memiliki peluang baru yang dapat mengubah pendekatan mereka terhadap aktivitas pemasaran. Pemasar abad XXI. Ada peningkatan kesadaran akan perlunya pendekatan yang komprehensif dan koheren yang tidak dibatasi oleh prinsip-prinsip tradisional dalam konsep pemasaran.
Konsep pemasaran holistik (holistik). didasarkan pada perencanaan, pengembangan dan pelaksanaan program, proses dan kegiatan pemasaran, dengan mempertimbangkan luasnya dan saling ketergantungan. Pemasaran holistik menyadari bahwa segala sesuatu penting dalam pemasaran dan bahwa pendekatan yang diperluas dan terintegrasi sering kali diperlukan. Pemasaran holistik mencakup empat komponen: pemasaran hubungan, pemasaran terpadu, pemasaran internal, dan pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial (Gambar 1.2). Dengan demikian, pemasaran holistik merupakan suatu pendekatan yang berupaya mengenali dan menyeimbangkan berbagai kompetensi dan kompleksitas kegiatan pemasaran.

Beras. 1.2. Komponen pemasaran holistik.

Pemasaran Hubungan

Pemasaran Terintegrasi

Tugas pelaku pasar yang aktif adalah mengembangkan kegiatan pemasaran dan menyusun program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan, mempromosikan, dan memberikan nilai kepada konsumen. Program pemasaran adalah hasil dari banyak keputusan mengenai aktivitas pemasaran peningkatan nilai mana yang akan digunakan. Peristiwa-peristiwa ini sangat berbeda. Secara tradisional, mereka biasanya digambarkan sebagai bauran pemasaran - seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya. J. McCarthy mengusulkan untuk mengklasifikasikan alat pemasaran menjadi empat bidang: produk, harga, tempat (distribusi) dan promosi (atau empat “ R» pemasaran – Produk, Harga, Tempat, Promosi) (Gbr. 1.3).

Beras. 1.3. Komponen bauran pemasaran.

Keputusan mengenai kegiatan bauran pemasaran harus dibuat sehubungan dengan saluran distribusi dan konsumen akhir. Pada Gambar. Gambar 1.4 menunjukkan bagaimana perusahaan mengembangkan bauran produk, layanan, dan penawaran harga serta menggunakan bauran promosi yang mencakup periklanan, promosi penjualan, acara dan pengalaman khusus, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, dan penjualan pribadi untuk menjangkau saluran distribusi dan pembeli sasaran. Organisasi memiliki kemampuan untuk dengan cepat menyesuaikan harga produk, jumlah tenaga penjualan dan biaya iklan; namun, pengembangan produk baru dan transformasi saluran distribusi memerlukan waktu yang lama. Dengan demikian, dalam jangka pendek, perusahaan mampu membuat penyesuaian yang jauh lebih sedikit terhadap bauran pemasaran dibandingkan yang diperkirakan berdasarkan jumlah variabel pemasaran dalam “persenjataannya”.
Perlu diketahui bahwa komponen bauran pemasaran, dari sudut pandang penjual, merupakan alat pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pelanggan, tujuan masing-masing alat pemasaran adalah untuk meningkatkan manfaat konsumen. Robert Lauterborn mengemukakan bahwa empat " R"Penjual sesuai dengan empat" DENGAN» Pembeli:

Beras. 1.4. Strategi bauran pemasaran.

Perusahaan yang memenangkan persaingan adalah perusahaan yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan secara hemat biaya dengan memberikan kemudahan dan kenyamanan komunikasi yang efektif.
Pemasaran terpadu didasarkan pada dua prinsip: pertama, aktivitas pemasaran yang berbeda digunakan untuk mempromosikan dan memberikan nilai, dan kedua, semua aktivitas pemasaran dikoordinasikan untuk memaksimalkan efek keseluruhannya. Dengan kata lain, pengembangan dan pelaksanaan setiap aktivitas pemasaran individu dilakukan dengan memperhatikan semua aktivitas pemasaran perusahaan lainnya. Perusahaan harus mengintegrasikan manajemen permintaan, manajemen sumber daya, dan sistem manajemen jaringan afiliasi.

Pemasaran Internal

Pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial

Pemasaran holistik meliputi pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial– pemahaman tentang konteks etika, lingkungan, hukum dan sosial kegiatan pemasaran dan program. Jelas sekali bahwa sebab dan akibat pemasaran tidak terbatas pada perusahaan dan konsumennya saja, namun berdampak pada masyarakat secara keseluruhan. Tanggung jawab sosial juga mengharuskan pelaku pasar yang aktif untuk memperhatikan peran yang mereka mainkan atau dapat mereka mainkan dalam menjamin kesejahteraan masyarakat.
Apakah adil untuk mengatakan bahwa perusahaan yang unggul dalam memuaskan kebutuhan konsumen harus bertindak demi kepentingan terbaik jangka panjang masyarakat dan anggotanya? Perusahaan makanan cepat saji, misalnya, dikritik karena menawarkan makanan yang enak, namun berbahaya bagi kesehatan manusia. Menerima kritik ini, perusahaan seperti McDonald's, telah menambahkan pilihan yang lebih sehat ke dalam menu mereka (seperti salad) dan menjadi lebih terlibat dalam isu lingkungan (misalnya, alih-alih menggunakan kotak polistiren, sandwich kini dikemas dalam kertas biasa atau kotak karton ringan yang dapat didaur ulang). Korporasi bahkan telah menginstruksikan pemasok dagingnya untuk berhenti menggunakan antibiotik yang ditularkan ke manusia, terutama jika obat tersebut digunakan untuk mempercepat pertumbuhan ayam, babi, dan sapi. ternak. “Ada lebih dari cukup bukti penurunan efektivitas antibiotik dalam pengobatan manusia,” kata direktur tersebut McDonald's Oleh tanggung jawab sosial. “Dan kami memikirkan apa yang bisa kami lakukan untuk mengatasinya.”
Situasi serupa berbicara tentang perlunya memperluas konsep pemasaran. Kami menyarankan untuk mampir konsep pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial, yang menyatakan tugas organisasi untuk mengidentifikasi kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran dan memuaskan mereka secara lebih efisien dan produktif dibandingkan pesaing, dengan cara yang menjaga atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan. Konsep pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial memerlukan pertimbangan masalah sosial dan etika dalam praktik pemasaran. Pemasar harus menyeimbangkan kriteria keuntungan perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan publik yang sering kali bertentangan.
Beberapa perusahaan seperti Ben & Jerry's, telah mencapai hasil nyata baik dalam volume penjualan maupun tingkat keuntungan berkat jenis pemasaran yang bertanggung jawab secara sosial seperti pemasaran acara. H. Pringle dan M. Thompson mendefinisikan pemasaran acara sebagai aktivitas menciptakan hubungan atau kemitraan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan citra, produk atau layanannya dan satu atau lebih “acara”. Perusahaan memandang pemasaran acara sebagai peluang untuk meningkatkan reputasi perusahaan, meningkatkan kesadaran merek, dan mendapatkan liputan pers. Pembeli diyakini ingin melihat tidak hanya manfaat rasional dan emosional dalam aktivitas perusahaan, tetapi juga tanda-tanda tanggung jawab sosial. Misalnya, sebuah perusahaan Avon adalah perusahaan sponsor terbesar dalam perjuangan melawan kanker payudara di dunia: sejak tahun 1992, ketika meluncurkan program pertama dari jenisnya, program ini telah mengumpulkan lebih dari $350 juta.

Konsep dasar, tren dan tujuan pemasaran

Untuk mendefinisikan fungsi pemasaran, perlu diketahui konsep dasar dan tujuan, serta tren pemasaran saat ini.

Konsep Sentral

Mari kita perhatikan konsep sentral yang menjadi dasar manajemen pemasaran dan orientasi pemasaran holistik.

Kebutuhan, keinginan dan permintaan

Pelaku pasar yang aktif harus berusaha memahami kebutuhan, keinginan dan permintaan pasar sasaran. Manusia kebutuhan- ini adalah perasaan perlu untuk memenuhi kebutuhan dasar (perasaan kekurangan sesuatu). Untuk hidup, seseorang membutuhkan makanan, udara, air, pakaian, dan tempat tinggal. Masyarakat juga mempunyai kebutuhan yang kuat akan rekreasi, pendidikan dan hiburan. Suatu kebutuhan yang diarahkan pada objek tertentu yang mampu memuaskannya mengambil bentuk keinginan. Kebutuhan orang Amerika akan makanan berupa keinginan untuk makan hamburger dengan kentang goreng dan minuman ringan. Penduduk pulau Mauritius yang kelaparan juga merasakan kebutuhan akan makanan, tetapi kemungkinan besar akan lebih memilih mangga, nasi, kacang-kacangan, dan lentil. Kebutuhan manusia dibentuk dan dimodifikasi di bawah pengaruh kekuatan sosial. Tuntutan- ini adalah keinginan terhadap suatu produk tertentu, didukung oleh kemampuan membelinya (ability to pay). Banyak orang ingin membeli mobil Mercedes, tetapi hanya sedikit yang memiliki jumlah uang yang diperlukan untuk mewujudkan keinginan dan kemauan untuk membelanjakannya. Oleh karena itu, perusahaan harus mempertimbangkan tidak hanya jumlah individu yang menginginkan produknya, tetapi juga, yang lebih penting, mereka yang mampu dan bersedia membelinya serta memuaskan keinginan mereka.
Perbedaan ini menyoroti kritik umum seperti: "Produsen menciptakan kebutuhan" atau: "Produsen memaksa orang untuk membeli barang yang tidak mereka butuhkan." Produsen tidak menciptakan kebutuhan. Kebutuhan ada secara objektif dan tidak berhubungan dengan penampilan pemasok. Perusahaan manufaktur dan kekuatan sosial lainnya mempengaruhi keinginan manusia. Pabrikan mungkin mempromosikan gagasan bahwa merek Mercedes akan memenuhi kebutuhan individu akan peningkatan status sosial, namun bukan dia yang menciptakan kebutuhan akan peningkatan status sosial. status sosial.
Memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan tidak selalu mudah. Beberapa pembeli tidak menyadari atau tidak sepenuhnya menyadari kebutuhannya, atau tidak dapat mengartikulasikannya dengan jelas, atau menggunakan kata-kata yang ambigu sehingga harus ditafsirkan dengan benar. Mari kita simak apa yang tersembunyi di balik keinginan pembeli untuk memiliki mobil “murah” – seorang pemasar antara lain harus mampu “menggali lebih dalam”. Dalam kaitan ini, kita dapat membedakan lima jenis kebutuhan konsumen:
1. Menyatakan kebutuhan (pembeli ingin membeli mobil murah).
2. Kebutuhan nyata (pembeli ingin membeli mobil yang murah pengoperasiannya, belum tentu murahan).
3. Kebutuhan yang tidak disebutkan (pembeli mengharapkan pelayanan yang baik dari penyalur).
4. Kebutuhan kekaguman (pembeli ingin menerima sistem navigasi sebagai hadiah).
5. Kebutuhan rahasia (pembeli berusaha terlihat seperti konsumen yang berpandangan jauh ke depan dan cerdas di mata teman-temannya).
Gagasan untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan saja dapat menyebabkan ketidakpuasan pelanggan. Mr. Carpenter berkata: “Menawarkan apa yang pelanggan inginkan saja tidak lagi cukup. Mereka yang membantu pelanggan mengetahui apa yang mereka inginkan memiliki keuntungan.” Di masa lalu, “menanggapi kebutuhan pelanggan” berarti mempelajari kebutuhan tersebut dan menciptakan produk yang secara umum dapat memuaskan mereka. Saat ini, beberapa perusahaan menanggapi kebutuhan individu setiap pelanggan tertentu. Jadi, Komputer Dell menawarkan berbagai platform yang menjadi dasar setiap pembeli dapat memilih sendiri konfigurasi yang diinginkan. Inilah perbedaan antara dua filosofi tersebut: “memproduksi dan menjual” dan “memahami dan merespons.”