A fogyasztási stílus, mint a társadalmi identitás kialakulásának tényezője. A fogyasztás szerepe, stílusa, imázsa A fogyasztási cikkek stílusa lényegének meghatározása

Az imázs és életmód problémája már a klasszikus szociológiában is megjelenik. K. Marx egyértelműen hangsúlyozta, hogy az élettevékenység formáit az uralkodó termelési mód határozza meg, vagyis csak az életmódról beszélt. M. Weber bevezeti az „életstílus” fogalmát, egyúttal hangsúlyozva, hogy az „osztályhelyzeten”, azaz a piaci pozíción alapul. Megjegyezte ugyanakkor, hogy az osztály(piaci) helyzet csak a kezdeti feltétele az életmód kialakításának, ami nem jelent garanciát az eltérésekre. Általánosságban elmondható, hogy életmódját elsősorban a státuszcsoportokhoz kötötte. T. Veblen arra összpontosított, hogyan válik a gazdagság a gazdasági siker látható, kimutatható szimbólumaivá. Ezt a folyamatot a „szembetűnő fogyasztás” fogalmával írta le.

Az életmód kategória a szociokulturális mező hatalmi jellegét tükrözi. Az életmód az emberi tevékenység tipikus formái, amelyeket a terület kényszerít ki. Egy másik meghatározás is megadható: az életmód az társadalmi szerkezet szükséges, jellemző egyéni gyakorlatok összességeként. Mivel egy terület sok embert foglal magában, jellemzőek a rájuk kényszerített magatartásformák.

Az életmód minden területet lefed társasági élet személy. Lényege a munka, a megélhetési módok. Ennek egyik oldala azonban a fogyasztáskép, vagyis a társadalmi mező által rákényszerített fogyasztói magatartásformák összessége. Az életmód és a fogyasztás szükséglet, melynek határait csak a megfelelő élettevékenységi formákat kiváltó terület határainak elhagyásával lehet átugrani. A szociokulturális mező több irányban is megfelelő fogyasztási módot ír elő:

§ Az erőforrások (elsősorban gazdasági) egyenlőtlenül oszlanak meg a területek között, és meghatározzák a fogyasztás határait. A mező a korlátozott lehetőségek tere. Különböző területek – különböző lehetőségek. A mező kényszerítő erejének egyik megnyilvánulása a határain belül az egyének áru- és szolgáltatásfogyasztásával kapcsolatban a hatékony kereslet. Különböző jövedelmi rétegek, szakmacsoportok, osztályok stb. a társadalmi-gazdasági közösségek fogyasztói magatartásukban különböznek, elsősorban az eltérő tényleges keresletben.

§ Életprogram. Minden szociokulturális terület előírt fogyasztási programokat (értékeket, normákat). Korlátozásokat és tilalmakat írnak elő az egyének választásaira. A kialakult kulturális határok megsértése az egyén „kulturálatlan”, „furcsa”, „vad” stb. címkézéséhez vezet, ami az adott csoportból való kizárásához vezethet. Egyes területeken a program kemény, máshol lágy és toleráns. A köztük lévő különbségek elsősorban a kulturális programok egyértelműségében és a megszegésükért kiszabott szankciókban rejlenek.

§ A fogyasztás nyelve, vagyis a fogyasztói gyakorlat értelmezésének szabályrendszere. Ugyanazt a fogyasztói cselekményt különböző területeken eltérően értelmezik, például a „mihez” vagy az „idegenekhez”, a „kulturálthoz” vagy „kulturálatlanhoz”, „ízléses” és „nem mentes” tartozás szimbólumaként hat. A fogyasztásról alkotott kép, mint a fogyasztói magatartás megfigyelt és értelmezett formáinak összessége, szimbolikus jellegű. Vagyis e jelek alapján mások azt a szöveget olvassák, amely egy egyén vagy csoport társadalmi identitását jellemzi. A fogyasztási kép számos külső megnyilvánulása a „nyelvcsúszás”, amely átcsúszik vagy hangosan kiabál. társadalmi helyzet egyén, szándékaitól függetlenül.

A fogyasztási minták szociokulturális identitást kényszerítenek az egyénekre. Például a szegénység a fogyasztói magatartás olyan részleteinek tömegében nyilvánul meg, amelyeket az egyén gyakran szeretne eltitkolni, de nem tudja megtenni.

Az életmód az egyéni viselkedés stabil formája, amely a szakterület által szabott határokon belül a szabad személyes választás eredménye. Ez egy módja annak, hogy az egyén megvalósítsa a társadalmi lehetőségeket. Anufrieva R. A. et al. Személyes életmód: elméleti és módszertani problémák. Kijev, 1982, 62. o. Az életmód magja a fogyasztási stílus. Specifikus és egy adott tárgyhoz kötődik: egy tárgyhoz, egy szolgáltatáshoz (autó fogyasztási stílusa, ruházat, alkohol stb.). A fogyasztási stílus bizonyos javak stabil felhasználási formája, amelyet az egyén szabadon választ az életvitel szabta keretek között. Például ugyanazon a jövedelmen és ugyanazon szubkultúrán belül gyakran választhat különböző lehetőségeketételek, különböző stílusú öltözködés, különböző zenei ízlések megjelenítése, szabadidő, stb. Az életmód „molekulája” a társadalmi szerep, i.e. az adott helyzetben elérhető magatartásmodell szabadon választható. Életünkben akár egy napon belül is szerepet cserélünk, gondosan vagy automatikusan választunk mintákat reggelire, reggeli higiéniai eljárásokra, munkahelyünkre költözésre, ebédre stb. A konkrét helyzethez kötött társadalmi szerepek beleolvadnak egy adott termék vagy szolgáltatás fogyasztási stílusába, az pedig életstílusba.

A stílus tipikus választás a lehetőségek birodalmán belül. Ha az életstílus az egyénre háruló strukturális korlátokat tükrözi, és a szabadság szféráját jellemzi, akkor az életmód éppen ellenkezőleg, a választás szabadságát tükrözi.

1. táblázat. Összehasonlító jellemzők a fogyasztás imázsát és stílusát. Iljin V.I. előadások „A fogyasztás szociológiája” Elektronikus forrás]. - . - Hozzáférési mód: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Az életmód legtöbbször egy életmódon belül alakul ki. Ez különösen igaz a korlátozott erőforrásokkal és merev kulturális programokkal rendelkező társadalmakra. De a modern, gazdag társadalmakban egyre gyakrabban találkoznak olyan életmóddal, amely osztályok közötti, interetnikus jellegű, azaz különböző életmódokon belül alakul ki. Például a sportos életmódot különböző osztályhovatartozásúak vezethetik, bár a stílus keretein belül egy-egy sportághoz kötődő alstílusok alakulnak ki, amelyek egyértelműen bizonyos osztályok felé vonzódnak. Az alpesi síelés történhet drága felszerelés vásárlásával, és csak drága svájci és ausztriai hegyi üdülőhelyekre megy, de ugyanez megtehető a helyi piacon vásárolt egyszerű tréningruhában, a szomszédos dombokról síelve.

Szaratovi Állami Műszaki Egyetem

A FOGYASZTÁSI STÍLUSOK MINT AZONOSÍTÁSI FOLYAMAT

A fogyasztási stílus mint identifikációs folyamat modellezése nagyrészt abból adódik, hogy a társadalom átalakuló változásai során új társadalmi jelenségek és folyamatok elméleti reflexiójára van szükség. A társadalmi-gazdasági, politikai és kulturális változások hatással vannak a mindennapi életre, és befolyásolják a világnézetet, az életmódot és a magatartást, a fogyasztást és az attitűdöket. A fogyasztási stílus hangsúlyozása az orosz valóság szociokulturális változási folyamatának átalakulási jelenségeinek köszönhető, valamint az identitáskeresés egy dinamikusan fejlődő társadalomban, a pluralista kultúra és a tömegfogyasztás társadalmának változó feltételei között. A modern integrációs folyamatok a társadalmi élet különböző területeit lefedték. A kultúra figyelembe veszi a gazdasági és politikai struktúrák emberre gyakorolt ​​hatását, de a válságos társadalomban a kultúra azon képessége, hogy a társadalmi élet adaptív-negentróp alkotóelemeként működjön, aktualizálja az emberi szubjektum szerepét, egyre aktívabban élve a társadalmi élethez való jogával. válasszon. A modern kulturális robbanás lényegtelenné teszi a valós és a képzelet közötti szemantikai határvonalakat. A társadalmi interakció individualizációjában és tipizálásában megnyilvánuló életmódválasztás problematikusnak és a szociokulturális változások dinamikájától függőnek bizonyul.

A társadalom átalakulási változásai számos ellentmondást tártak fel. Az egyén képességei és azok megvalósításának feltételei közötti eltérés és diszkrepancia eltérést produkál az értékorientáció, a személyes attitűdök, a gyakorlat és a külső feltételek között. A fogyasztás területén a diszkrepancia az egyének vélemények és álláspontok ütköztetésében fejeződik ki az interakció folyamatában, a potenciál átmenetében a valóságba, és az egyén motivációs erőinek átalakulásában a külső valósággá. Ebben az esetben figyelembe kell venni a különféle külső társadalmi kataklizmákhoz kapcsolódó ellentmondásokat. Az átalakulás legélesebb periódusa a válság világnézetének kiéleződésében, az intézmények szétesésében, a korábbi struktúrákkal, értékekkel, normákkal való személyes azonosulás elvesztésében nyilvánul meg a társadalmi fejlődési ösztönzők kulturálisakkal való felváltása következtében. A társadalmi ellentétek határozzák meg az életvilág heterogenitását. A kockázati társadalom csak részben követi a célját: az emberek elvesztették a stabilitás, a magabiztosság és a jólét érzését. A társadalom átalakulása kiterjeszti az ember választási szabadságát és felelősségét, a struktúra differenciálódása és az új integráló elemek megjelenése következtében, növeli az élet lehetőségeit, miközben megsérti az ember önmagával és a környező valósággal való összhangját. . A változások megkövetelik az embertől, hogy jelentősen felülvizsgálja értékeit és értékorientációit. Az élet ütemének és ritmusának felgyorsulása nem hagy teret a döntéshozatalban. A mulandóság, az univerzális információtartalom, a szociokulturális folyamatok koherenciája és visszafordíthatatlansága arra készteti az egyént, hogy jobban összpontosítson a társadalmi gyakorlatra, ahol a jelen tapasztalataira való orientáció válik prioritássá. .

Az oktatásra épülő életstratégiák a többinél gyakrabban tartalmaznak új magatartási modelleket, amelyek a gazdasági piaci reformok és a társadalom liberális demokratikus változásai kapcsán váltak elérhetővé. Az élet önmeghatározásának problémái a folyamatban lévő változásokra, az önismeret lehetőségeire és feltételeire vonatkozó értékelések és reflexiók kétértelműségével járnak. A mindennapi élet elnyeri egy termék tulajdonságait, minőségét, nő az igények köre, megváltoznak az árukkal és szolgáltatásokkal szemben támasztott követelmények. Egy dinamikusan fejlődő társadalomban maga az idő is áruvá válik: a társadalmi interakció mintái, típusai és formái, értékek, szükségletek és érdekek gyorsan változnak. A modern átalakulások innovatív jellegűek, és a társadalom információs összetevője új jellegzetességeket kap. A kialakulóban lévő virtuális társadalommal párhuzamosan az identitás alapjai is lerakódnak a tudatformálás új módjainak köszönhetően, amelyek töredékessé tehetik azt. Maga a kultúra sokrétűvé, szimbolikussá és nagyrészt virtuálissá válik. A globalizáció ellentmondásait egyértelműen jelzi a hálózat és az identitás ellentmondása – a globalizáció és a széttagoltság egyidejű létrejötte.

A gazdasági szférából származó piaci viszonyok átterjedtek az egész társadalmi életre. A fogyasztás jellegének változása az individualizálódást, a szimbolikus funkció szerepének növekedését és az immateriális javak fogyasztásának mértékét érinti. A szociokulturális élet termékei fogyasztási cikkekké válnak, ill hajtóerő kapcsolatok – az egyének nem gazdasági szükségletei. A gazdasági vívmányok helyét az életminőség veszi át, ami a gazdaság kulturális összetevőjének hangsúlyozásához vezet, és a fogyasztási stílust az ilyen típusú társadalom anyagi és szimbolikus aspektusainak figyelembevételével veszik figyelembe. kapcsolatokat. A változások közvetlen következményei a fogyasztás szerkezetében és mintáiban bekövetkezett változások. A hagyományos viselkedésmintáknak nincs idejük reagálni a változásokra, összeütközésbe kerülnek a folyamatosan változó feltételekkel, instabillá válnak, és a társadalom McDonaldizálódása következtében ésszerűtlenné válnak. A helyzet, amelyben az egyén találja magát, energikus és rendkívüli cselekvéseket igényel. A jólét elérését szolgáló garantált stratégiák nélkül az egyének szimbolikusan észlelt fogyasztási minták segítségével próbálnak megbirkózni a változó körülményekkel. Ennek eredményeként új típusú interakciók és stílusok jelennek meg, kevésbé legitimek vagy nem legitimek, de valahogy megbirkózni ezzel a helyzettel.

A jelenlegi helyzet meghatározza egy új habitus jelenlétét magának az ágensnek a tevékenysége következtében. Ennek következtében a társadalmi struktúra és az életmód kapcsolata meggyengül, az életorientáció nyitottabbá, rugalmasabbá válik. A szubjektív „én” állandó tükröződésének helyzete áll elő, amely elutasít mindent, ami tárgyiasult. A fogyasztási cikkek informálisak, és a közélet szinte minden területén megtalálhatók, ami lehetővé teszi, hogy a fogyasztáson keresztüli azonosításról beszéljünk. A fogyasztási stílus a társadalmi differenciálódást és a társadalom stiláris sokszínűségen alapuló rétegződési modelljét építi fel. Növekszik az egyéni értékrendek mobilitása: az egyén lehetőséget kap társadalmi státuszának megváltoztatására, a megszerzett elképzelések felülvizsgálatára, az értékprioritások javítására. A fogyasztási stílus lényege a stílusformálás dinamikájában és az identitás gördülékenységében rejlik. A társadalom meghatározza a szociokulturális kereteket a szolidaritáshoz és a befogadás szükségességéhez közösségi média a társadalmi környezet sokszínűségében és a változó körülmények között passzív vagy aktív önrendelkezésre kényszerülő egyén szerves tulajdonsága.

Modern orosz társadalom a társadalmi kapcsolatok és kulturális gyakorlatok dinamikus átalakulását éli meg. A kultúra emberrel és társadalommal kapcsolatos integratív szerepe határozza meg az ember iránti érdeklődést az antropológiai ismeretek összefüggésében. Az emberi tevékenység reflexív formáiról a reflektív-leíró formákra való átmenet folyamatai időszerű szociológiai reflexiót igényelnek. A modern társadalomban maga a kultúra fogyasztja az embert, hozzájárulva a kulturális stílus egyéni életstílussá való átorientálásához. Az ezzel kapcsolatban felmerülő fogyasztási stílus problémáját meghatározza a szociokulturális változások dinamikájának elemzése, az életmód átalakulása, a viselkedéstípusok, az értékek, szükségletek, ill. társadalmi konstrukció folyamatok és azonosítási módszerek.

A kultúra és a szellemi élet átalakulása során az interakciós minták változnak, módosulnak, a fogyasztási szféra életmódja és magatartása fogyasztási stílussá definiálódik újra, mint azonosítási mód a közélet szociokulturális stilizációs folyamatával összefüggésben. A szocializáció, a stilizáció és az azonosulás folyamataiban az ember és a társadalom viszonya ellentmondásos. Egyrészt a társadalom igényei szabályozzák az emberi viselkedést, másrészt az instabilitás társadalmi fejlődés saját identitás szerinti emberi tevékenységet „igényel”, amely átadja a társadalmi szabályozókat, kibővítve a kereteket, átalakítva. társadalmi normák. Ez a probléma különösen fontos Oroszország számára, ahol az értékek felértékelődése társadalmi-gazdasági változásokkal jár együtt.

A fogyasztási stílus konceptualizálásának és modellezésének problémája a szociológiai, antropológiai, kulturális, pszichológiai és gazdasági ismeretek területét érinti. Átalakulási folyamatok, kialakulás piacgazdaság A társadalom kulturális, ideológiai és életeszményeinek változásai, az értékek individualizálódása aktualizálja a kutatási érdeklődést a szociokulturális változások és az azonosítási módszerek iránt. Az azonosulás problémája a pluralista kultúra, a kockázati társadalom és a tömeges fogyasztás dinamikus változásaival összefüggésben a szociológiai diskurzus egyik témája, amelynek jelentősége évről évre rohamosan nő.

A modern társadalmat társadalmi ellentétek, kettéosztottság, inkonzisztencia és inkonzisztencia jellemzi az értékorientációk, attitűdök, gyakorlatok, valamint az egyének kulturális és oktatási tőkéje, valamint a pluralista kultúra és tömegfogyasztás dinamikusan fejlődő társadalma között. Ilyen körülmények között az új életformák folyamatként és azonosulási módként jelennek meg az intézményi és kulturális átalakulás okozta társadalmi változások kontextusában. A fogyasztási stílus a szociokulturális pluralizmus és a tömegfogyasztói társadalom körülményei között azonosítási módszer (személyes vonatkozásban) és stilizációs folyamat (dinamikus vonatkozásban). A kulturális pluralizmus tényezőjének a fogyasztási stílusba való beépülését az attitűd határozza meg: a kulturális jelenségek nem közvetlen észlelésben adódnak, hanem látens módon jelennek meg a társadalmi interakciós formákban. A fogyasztási stílus elemzése egyszerre veszi figyelembe az interakció közvetlen és közvetítő alanyainak intézményi átalakulását és nem intézményes interakciós formáinak kialakulását; a szociokulturális feltételek jellemzőinek megfelelő legitimáció kísérő jellege, a társadalmi helyzet sajátos tér-időbeli viszonyok között. A fogyasztási stílus modellezése az elemzés szempontjainak, azok tartalmának és stílusformáló tényezőinek azonosításán alapul.

A fogyasztási stílus fix értékként létezik, egy bizonyos stílusszerkezetben tárgyiasulva. A stílusformáló tényezők a működő kulturális jelenségek (dinamikus aspektus) és a kulturális és oktatási tőke (személyes aspektus). A fogyasztási stílus jelei: a szociokulturális valóság tükröződése a döntéshozatal egyéni szintjén, az élet egzisztenciális oldala és a célok és eszközök értelmes struktúrája, a reflexió logikája a kulturális és oktatási tőke kontextusában, kapcsolat tartalom (életmód) és forma ( szociális stílus), a szociokulturális folyamat integritása és az azonosítás módszere személyes-társadalmi stílus formájában a kultúra működésének társadalmi-individuális tengelye alapján tér-időbeli kontextusban. A fogyasztási stílus lényege a stílusformálás dinamikájában és az identitás gördülékenységében rejlik. A stílusjegyek az identitás szimbólumainak szerepét töltik be, és a társadalmi világ, amelyben ezek a jellemzők differenciálódnak, szervezett megkülönböztetés - stilisztikai szimbolikus rendszer.

A kultúra technológiai és axiológiai felfogása alapján a fogyasztási stílus működésének modelljét építik fel. Az egyének által tudatosan választott interakciós formák és az élet önszerveződési lehetőségei a stíluson belüli és kívüli stílusformáló tényezők összessége által meghatározott fogyasztási stílust jeleznek. A szerepspecifikus viselkedés a fogyasztási stílus működésének alapja. A stilisztikai pluralizmus fokozódó differenciálódást von maga után, a társadalmat pedig a hierarchikus különbségek egyértelmű fenntartása nélkül folyékony stílusok szintézise jellemzi, amelyek feltételessé, töredezetté és szétszórttá válnak, a kulturális szféra pedig elszigetelődik másoktól. A kultúra együtt él a kettéosztott gazdasággal, és a verseny elősegíti az emberi tevékenység és azonosulás kulturális jelentéseinek pluralizmusát, amelyet nem szabályoz a társadalmi rendszer. A közgazdaságtan és a kultúra fejlődése és egymásrautaltsága aktiválja az interakciók reflexivitását a fogyasztási szférában, és minta formájában nyilvánul meg: a pluralista kultúra és stílusok fejlődése megfelel a fogyasztás fejlettségi fokának és a formáció szintjének. az egyén és a társadalom szükségletei, érdekei és értékei. Egy instabil társadalomban a kialakult szocialitás átadja helyét a stílusnak, mint a társadalmi interakció rugalmas azonosulása és választott egyénisége.

A stilizáció folyamatát, mint a fogyasztási stílus dinamikus aspektusát a szociokulturális folyamatok tér-időbeli működése, a fogyasztás érték- és információforrásai, valamint a funkciók és kulturális jelenségek kölcsönhatása határozza meg. Ez egy transzformációs és reproduktív szociokulturális folyamat, amely egy fogyasztási stílust reprodukál a stílusok pluralisztikus létezésének formájában a kultúrában, a közéletben és az egyéni életben. A stilizáció folyamata a szocializációs és azonosulási folyamatok által meghatározott integrált folyamat, amely összekötő, alapjellegű, a társadalmi valóság minden szintjén működik. A fogyasztási stílus mint szociokulturális folyamat a fogyasztás folyékonyan szervezett terét építi fel a társadalmi és életterek szintézise formájában. A fogyasztás stílusát a valóság szintetizáló mezőinek - társadalmi és egyéni - kulturális tere határozza meg. A mezők kölcsönhatása a kultúra működésének tengelyén a szocializációs, stilizációs és azonosulási folyamatokban nyilvánul meg, kifejezve a folyamatok társadalmi és egyéni orientációját.

A fogyasztási stílus mint szociokulturális folyamat stílusformáló tényezője a funkciók és kulturális jelenségek modálisan kiegyensúlyozott összessége. A fogyasztási stílus, mint szociokulturális folyamat axiológiai aspektusát a szükségletek, érdekek és értékek dinamikája, mobilitása határozza meg. Az értékek-ideálok a stilizáció folyamatában és a prognosztikai cél kialakításában megnyilvánulva a szocializáció folyamatában átmennek az értékrenddel való koherencia időszakán, és hozzájárulnak az életforma (azonosítás) meghatározásához. A szocializációs, stilizációs és azonosulási folyamatok funkcionális egyensúlya a kultúra procedurális jelenségeinek és az egyének kulturális és oktatási tőkéjének megfordításának köszönhető. A tradicionális és posztmodern értékek szükségletekkel való összefüggése és ötvözése feltárja a fogyasztási stílus értékelő vonásait. Az értékelés, amely a fogyasztási gyakorlatban az alternatívák kiválasztásának alapja, hozzájárul az egyén élettevékenységének és a mindennapi élet interakcióinak normalizálásához az értékorientációkon keresztül, mint a fogyasztási stílus szabályozójaként és a szükséglet-szükséglet felváltása szükséglet-kivetítéssel.

A modern társadalomban az információ, a fogyasztás mennyiségére és minőségére vonatkozó érdekeket és kritériumokat szabályozva hozzájárul a fogyasztáson keresztüli azonosítás modelljeinek kialakításához. Információs forrás A fogyasztási stílus, mint szociokulturális folyamat a folyamat két irányát tükrözi: a tárgyak és fogyasztási minták változását és sokféleségét, valamint a presztízs és asszimiláció motívumának relatív standardizálását. Normatív abban a képességében, hogy meghatározza és szabályozza az interakciókat a fogyasztási szférában, de nem norma mint cselekvési minta. A stílusdifferenciálás alapján a norma reflexiója látens és labilis, a minta és a fogyasztó választásának normativitásaként működik, és kölcsönösen függ a fogyasztás stílusától. A fogyasztás, mint a modern élet szerves része, hozzájárul a fogyasztás individualizálásához, az önkifejezés és identitásszerzés módja. A tömegfogyasztói társadalomban a fogyasztási cikk mint szükséglet szükségletté, mint a fogyasztás szimbolikus tárgyává változik, ami hozzájárul az identitás virtualitásához és mobilitásához.

A fogyasztási stílus az azonosulás módja a fogyasztási szférán és a stilizáció folyamatán keresztül. A fogyasztási stílus működési mechanizmusában nő a személyes megnyilvánulások sokfélesége a fogyasztási szférában, és megmarad a csoport iránti relatív elkötelezettség, ami megteremti az alapot az irracionális jelenségekkel való interakciós modellek megjelenéséhez. A jólét elérését szolgáló garantált stratégiák nélkül az egyének szimbolikusan észlelt (virtuális) fogyasztási minták segítségével próbálnak megbirkózni a változó körülményekkel, amelyek meghatározzák az egyén és a társadalom értékperemre szorulását. A fogyasztáson keresztüli azonosulás kulturális jellegű, a fogyasztási stílus pedig generációkon belüli differenciálódást fogalmaz meg, ami a fogyasztói magatartás és életmód általános polarizált típusai vonalainak összemosásához vezet. Az egyén a kultúra kontextusában szövegként/jelentésként produkálja önmagát. A fogyasztási stílusok interakciója az új racionalitás – az irracionalitás – kritériumát használja a sokféleség kifejezési szabadságaként. Az instrumentális és értékszükségletek szintézise a fogyasztási stílusban meghatározza a központi racionalitást egy irracionális és értékorientált típusú interakció formájában a fogyasztási stílus működésében. A fogyasztási stílus kiemeli az egyéni, interaktív és társadalmi irracionalitást. Az egyéni irracionalitást a kultúra (dinamikus aspektus) és a kulturális és oktatási tőke (személyes aspektus) működése határozza meg.

Az interakció, mint a fogyasztási szféra választási szabadságának szabályozása a tevékenységi mechanizmusok által meghatározott, és motivációs viselkedési aktusnak tűnik. A fogyasztási szféra választási helyzetben és a döntéshozatalban a kockázat jelenléte esetén a prioritás válik a prioritássá helyes cselekvés amikor objektív és szubjektív tényezőket korrelál a diverzitás növelése és a csoport iránti elkötelezettség megőrzése alapján. A mindennapi gyakorlatok háttérjelleget kapnak, a fogyasztási stílus pedig a társadalmi gyakorlatok kontextusában bekövetkezett változást tükrözi, amihez a megfelelő identitások kialakulása társul. A fogyasztáson keresztüli azonosulást a csoportszolidaritás befolyásolja, ahol az interakció alapja a kapcsolatok normalizálása, az egyéni célok, az ezek elérésének eszközei és a felhasznált információ, a csoport pedig a célok sokféleségén és az egységen alapuló szétszórt érdekek közössége. az eléréséhez szükséges eszközökről.

A cserekapcsolatok, mint alapvető társadalmi folyamatok, a társadalmi struktúra kialakulásához vezetnek. A fogyasztási szféra és az egyén szükségleteinek aktualizálása hozzájárul a társadalmi struktúra és a fogyasztási stílus közötti kapcsolat gyengítéséhez. A rétegződés a piac működéséből adódóan a gazdasági tőkével és a társadalmi eredettel együtt magában foglalja a kultúra szféráját is, mint a társadalmi különbségek alkotó tényezőjét. A fogyasztási stílus, mint azonosítási mód a fogyasztás társadalmi terében a különbségek diskurzusával korrelál, és kritériummá válik. társadalmi differenciálódás. A társadalmi tér a fogyasztási stílusok tereként működik, ahol a társadalmi szerkezet egysége a fogyasztási stílus, mint azonosítási módszer és interakciós ágensek összessége. A fogyasztási stílusok élettere lesz az eredmény társadalmi rétegződésés korlátozhatja az egyén szabadságát, a fogyasztás stílusa pedig rétegződési jellemzőként hat.

A fogyasztási stílust a fogyasztók életmódja és magatartása tükrözi a pluralista világ és a tömegfogyasztói társadalom dinamikusan fejlődő körülményei között. A fogyasztási stílus mint identifikációs módszer (személyes aspektus) stílusformáló tényezője a kulturális és oktatási tőke. A fogyasztási stílus aktualizálja a nevelési igény problémáit, a tipikus magatartás- és interakciós formák átalakulását, a legitimáció kísérő jellegét, magában foglalja az egyén növekvő oktatási és szociokulturális igényeihez való alkalmazkodást, a munkaerő-piaci igény határozza meg, ill. az egyének a hangsúlyt a képesítésekről a kompetenciákra és a humán tőke, mint rendszer szociálisan orientált személyes attitűdök fejlesztésére helyezik át. A diszpozíciók rendszere a fogyasztási stílusok interakciójának eredménye, értékdifferenciálódást, marginalizálódást és identitásmobilitást okozva a modern társadalomban.

A megnövekedett oktatási igény, valamint a kulturális és oktatási tőke növekedése, mint a fogyasztási stílus stílusformáló tényezője a továbbképzés rendszerét az alapfokú szakképzés rendszerével egyenértékűként pozícionálja. A fogyasztási stílus, mint azonosítási módszer szempontjából fontos a más termelési és nem termelési szférákkal való vertikális és horizontális kapcsolatok tükrözése, ami a kiegészítő oktatás dominanciáját jellemzi. Kiegészítő oktatás prognosztikailag orientált tevékenységek összefüggésében tekintik az oktatási és kompetencia szükségletek aktualizálását, beleértve a fogyasztót is a folyamatos szakképzés. Az aktivitási tényezők, a választási lehetőségek aránya az oktatás területén és a nem szabványos feltételek mindvégig életút az időparaméter, a térbeli folytonosság és szervezeti forma oktatás.

Az ember identitása az általa választott szerepekben bontakozik ki, amelyek imázszá és életstílussá fejlődnek. A szituációs „én” a szerepben, és a helyzetek sorozatában – az életmódban, mint az egyén viszonylag stabil, ismétlődő tulajdonságainak jellemzőjeként – nyilvánul meg. Az életmód és életmód az élettevékenység viszonylag stabil formái, amelyek kisebb vagy nagyobb csoportokra jellemzőek. Ugyanakkor ezek a formák szöveg jellegűek. Segítségükkel az emberek egyrészt értelmezik mások viselkedését, a társadalomban elfoglalt helyüket, jellemvonásaikat stb., másrészt eszközei annak, hogy szöveget alkossanak magukról, közvetítve mások felé a választ a kérdés "Ki vagy te?"

Az imázs és életmód problémája már a klasszikus szociológiában is megjelenik. K. Marx egyértelműen hangsúlyozta, hogy az élettevékenység formáit az uralkodó termelési mód határozza meg, vagyis csak az életmódról beszélt. M. Weber bevezeti az „életstílus” fogalmát, egyúttal hangsúlyozva, hogy az „osztályhelyzeten”, azaz a piaci pozíción alapul. Megjegyezte ugyanakkor, hogy az osztály(piaci) helyzet csak a kezdeti feltétele az életmód kialakításának, ami nem jelent garanciát az eltérésekre. Általánosságban elmondható, hogy életmódját elsősorban a státuszcsoportokhoz kötötte. T. Veblen arra összpontosított, hogyan válik a gazdagság a gazdasági siker látható, kimutatható szimbólumaivá. Ezt a folyamatot a „szembetűnő fogyasztás” fogalmával írta le.

Az életmód kategória a szociokulturális mező hatalmi jellegét tükrözi. Életmód – ezek az emberi élet tipikus formái, amelyeket a mező kényszerít ki. Egy másik definíció is megadható: az életforma társadalmi struktúra, mint szükséges, tipikus egyéni gyakorlatok összessége. Mivel egy terület sok embert foglal magában, jellemzőek a rájuk kényszerített magatartásformák. Például minden faluban élő ember a környezet adta korlátok és lehetőségek szerint él. Nem számít, mennyire akarod, a faluban lehetetlen megismételni a moszkvai városi élet minden jellemzőjét.

Az életmód az ember társadalmi életének minden területét lefedi. Lényege a munka, a megélhetési módok. Az egyik oldala azonban az fogyasztási minta , vagyis a társadalmi mező által rákényszerített fogyasztói magatartásformák összessége. Az életmód és a fogyasztás szükséglet, melynek határait csak a megfelelő élettevékenységi formákat kiváltó terület határainak elhagyásával lehet átugrani. A szociokulturális mező több irányban is megfelelő fogyasztási módot ír elő:

• Erőforrás (elsősorban gazdasági) egyenetlenül oszlanak meg a területek között, és meghatározzák a fogyasztás határait. A mező a korlátozott lehetőségek tere. A különböző területek különböző lehetőségeket jelentenek. A mező kényszerítő erejének egyik megnyilvánulása a határain belül az egyének áru- és szolgáltatásfogyasztásával kapcsolatban a hatékony kereslet. Különböző jövedelmi rétegek, szakmacsoportok, osztályok stb. A társadalmi-gazdasági közösségek fogyasztói magatartásukban elsősorban az eltérő tényleges keresletben különböznek egymástól. Nem fogyaszthat a rendelkezésre álló pénzforrásokat jelentősen meghaladó mennyiségben. Kivételt képez a kölcsön, amely ezt a szabályt erősíti, mivel annak mértéke és kondíciói általában a jövedelem szintjéhez és a fedezetként felhasználható ingatlanhoz kötődnek. Az erőforrások fontos jellemzője a piaci árukínálat állapota (hasonlítsa össze például Moszkvát és egy távoli falut). A piaci erőforrások mennyiségét és jellegét a termelés állapota határozza meg. Nem csak fogyasztani, hanem tudatosan vágyni sem lehet olyasmire, ami a természetben még nem létezik. A kínálat mint erőforrás keresletet teremt.
• Életprogram . Minden szociokulturális terület előírt fogyasztási programokat (értékeket, normákat). Korlátozásokat és tilalmakat írnak elő az egyének választásaira. A kialakult kulturális határok megsértése az egyén „kulturálatlan”, „furcsa”, „vad” stb. címkézéséhez vezet, ami az adott csoportból való kizárásához vezethet. Egyes területeken a program kemény, máshol lágy és toleráns. A köztük lévő különbségek elsősorban a kulturális programok egyértelműségében és a megszegésükért kiszabott szankciókban rejlenek. Tehát vannak családok, területi közösségek stb., ahol az emberek megengedhetik az embereknek, hogy a „szokástól” eltérően öltözködjenek, sminkeljenek és étkezzenek, el lehet őket ítélni, lehet gúnyolódni, de ez nem veszélyes. alapelv. Vannak olyan területek (társadalmak, települések, családok), ahol a hatóságok (szülők, egyház vagy hatóságok) normáitól való eltérés súlyos büntetésekkel jár. Még a viszonylag liberális társadalmakban is vannak olyan áruk és szolgáltatások, amelyek ellentmondanak a kulturális programnak (például a drogok). Fogyasztásuk súlyos következményekkel jár a státuszra nézve negatív következményei.
• A fogyasztás nyelve , vagyis a fogyasztói gyakorlat értelmezésének szabályrendszere. Ugyanazt a fogyasztói cselekedetet különböző területeken eltérően értelmezik (olvassák), például a „barátokhoz” vagy „idegenekhez”, „kulturálthoz” vagy „kulturálatlanokhoz”, „ízlettekhez” és „hiányosokhoz” tartozás szimbólumaként hat. belőle." A fogyasztásról alkotott kép, mint a fogyasztói magatartás megfigyelt és értelmezett formáinak összessége, szimbolikus jellegű. Vagyis e jelek alapján mások azt a szöveget olvassák, amely egy egyén vagy csoport társadalmi identitását jellemzi. A fogyasztási minta számos külső megnyilvánulása olyan „lemondás”, amely átsiklik vagy hangosan kiabálja az egyén társadalmi státuszát, szándékaitól függetlenül.

A fogyasztási minták szociokulturális identitást kényszerítenek az egyénekre. Például a szegénység a fogyasztói magatartás olyan részleteinek tömegében nyilvánul meg, amelyeket az egyén gyakran szeretne eltitkolni, de nem tudja megtenni. Ahogy a bolondnak nehéz úgy tenni, mintha okos lenne, úgy a szegénynek is nehéz úgy tenni, mintha gazdag lenne.

Életmód- ezek az egyéni magatartás stabil formái, amelyek a szakterület által szabott korlátok között szabad személyes választás eredménye. Ez „egy módja annak, hogy az egyén megvalósítsa a társadalmi lehetőségeket” (Anufrieva 1982: 62). Az életmód lényege a fogyasztási stílus. Specifikus és egy adott tárgyhoz kötődik: egy tárgyhoz, egy szolgáltatáshoz (autó fogyasztási stílusa, ruházat, alkohol stb.). Fogyasztási stílus - ezek bizonyos juttatások fenntartható felhasználási formái, amelyeket az egyén az életvitel szabta keretek között szabadon választ. Például ugyanazon a jövedelmen és ugyanazon szubkultúrán belül gyakran választhat különböző étkezési lehetőségeket, különböző öltözködési stílusokat, különböző zenei, szabadidős stb. Az életmód „molekulája” az társadalmi szerep , azaz az adott helyzetben elérhető magatartásmodell szabadon választható. Életünkben akár egy napon belül is szerepet cserélünk, gondosan vagy automatikusan választunk mintákat reggelire, reggeli higiéniai eljárásokra, munkahelyünkre költözésre, ebédre stb. stb. A konkrét helyzethez kötött társadalmi szerepek beleolvadnak egy adott termék vagy szolgáltatás fogyasztási stílusába, az pedig életstílusba.

A stílus tipikus választás a lehetőségek birodalmán belül. Ha az életstílus az egyénre háruló strukturális korlátokat tükrözi, és a szabadság szféráját jellemzi, akkor az életmód éppen ellenkezőleg, a választás szabadságát tükrözi. A szabadság és a szükségszerűség, a stílus és az életstílus ugyanannak az éremnek a két oldala: minden választási szabadságnak vannak határai, és a legkétségbeejtőbb helyzetben is vannak választási lehetőségek.

táblázat: A fogyasztás képe és stílusa

A marketing egy vallás modern üzlet, ami összekapcsolja a pénzügyi tranzakciók személytelen áramlását a fogyasztás világának spirituális összetevőjével. Átment hosszú távon a közvetlen termékreklámtól a vevőorientáción keresztül a vásárlói igények felépítéséig. A fogyasztási stílusok ebben az esetben megfelelnek az életmódnak.

Az életmód a marketingben a megszerzés céljainak és értékeinek összessége, valamint az egyén rendelkezésére álló különféle erőforrások (biológiai, társadalmi, anyagi és pénzügyi stb.) felhasználási irányai, módszerei és mértéke.

A külföldi cégek tapasztalatai lehetővé teszik számunkra, hogy magabiztosan állítsuk, hogy fogyasztóik életmódjának tanulmányozása nemcsak releváns, hanem meglehetősen jövedelmező is. A fogyasztóinak erről az oldalról való ismerete önmagában is nagyban segít megérteni pszichológiájukat és nagyobb hatékonyság marketingkommunikáció építése, marketing menedzselése általában.

A közgazdasági irodalomban az életmódot gyakran az életmód részeként mutatják be. Életmódon a közgazdászok „a lakosság élethez szükséges anyagi és kulturális javakkal való ellátását, az elért fogyasztási szintet és az emberek e javak iránti szükségleteinek kielégítését értik. Az életmód továbbá az emberek egyéni, csoportos életének és tevékenységének kialakult formája, amely a történelmileg sajátos társadalmi kapcsolatokra jellemző, és jellemzi kommunikációjuk, viselkedésük és gondolkodásmódjuk jellemzőit különböző szférákban.

Az életstílus fő paraméterei a munka (fiatalabb generáció számára végzett tanulás), a mindennapi élet, a társadalmi-politikai ill. kulturális tevékenységek emberek, valamint különféle viselkedési szokások és megnyilvánulások.

Az emberek életmódja az aktivitás mértéke szerint osztható fel. Ha két fő típust különböztetünk meg, akkor azok aktív és passzívak lesznek. Még egy köztes típust lehet megkülönböztetni. Aktív - olyan emberek, akik meglehetősen mobilak mind a munkahelyen, mind otthon. Az ilyen emberek aktívan részt vesznek a munkacsoport életében, gyakran társasági szórakoztatók, és az otthoni aktív kikapcsolódást is választják. Ennek az életmódnak a hívei különféle sportintézményeket látogatnak (fitness klubok, edzőtermek, csapatjátékok), munka után barátokkal töltik az időt, moziba és egyéb szórakoztató intézményekbe járnak. A passzív életmód hívei nyugodtak és mindenben kimértek. Sokan nem figyelnek a csapat életére, amelyben dolgoznak. Szabadidő főként a családdal, házimunkával töltötte. Természetesen moziba is járnak, barátokkal találkoznak, de ez elég ritkán és a legtöbb esetben nem az ő kezdeményezésükre történik, hanem például a feleségük vagy férjük, esetleg barátok vagy kollégák. Lehetőség van kiemelni közepes nézetéletmód. Ezek olyan emberek, akik csendes életmódot folytatnak. Közepesen aktívak a munkahelyen és otthon. Az ilyen emberek akkor keresik fel a szórakozóhelyeket, amikor megunják a kimért életmódot. A munkahelyükön gyakran aktívan viselkednek, de otthon és szabadidejükben nagyon nyugodtak. Vagy fordítva, nagyon passzívak a munkában, és nagyon aktívan pihennek utána.

A pszichológusok úgy vélik, hogy az életmód nemcsak annak szintjétől és minőségétől függ, hanem attól is egyéni jellemzők témában, az azt befolyásoló tényezők mennyiségéről és minőségéről. Azzal érvelnek, hogy sok jellemvonás nyilvánul meg az életmódban: következetesség, képesség, hogy mindent elintézzenek, szenvedély vagy közömbösség, feszültség.

Az életmód tanulmányozása során nem lehet nem említeni, hogy a stílus mint olyan nagymértékben egyéni, egy adott emberben rejlő önfejlesztő rendszer, amely befolyásolja az emberi viselkedést.

Az azonos szubkultúrához, azonos társadalmi osztályhoz tartozó és azonos foglalkozású egyének egymástól eltérő életmódot folytathatnak, különböző stílusokhoz ragaszkodhatnak. Az „életmód” fogalmával a kutatók, menedzserek értelmezhetik az emberek körül zajló eseményeket, jelenségeket, folyamatokat, magyarázhatják, megérthetik és előre jelezhetik a fogyasztói magatartást.

Az életmód általános fogalom a fogyasztói magatartás leírásában. Modernebb, mint a személyiség fogalma, és átfogóbb, mint az értékek fogalma. Az értékek viszonylag állandóak, az életmód viszonylag gyorsan változik. Ebben a tekintetben a marketingszakembereknek időről időre aggódniuk kell az imázs és életmód tanulmányozására szolgáló módszerek és technikák frissítése és javítása miatt. Az életmód fogalmát használva a marketingesek megpróbálják, általában keresztül marketingkommunikáció, kapcsolja össze a terméket a célpiac képviselőinek mindennapi, mindennapi életével.

Az életstílus egy ernyőfogalom, amelyet úgy határoznak meg, mint egy személy általános életmódját, valamint azt, hogy hogyan tölti el idejét és pénzét. Ez az egyénben rejlő sajátosságok függvénye, amelyek társadalmi interakciói során alakulnak ki. Folyamatosan változik attól függően, hogy az embernek szüksége van a változó külső környezet jelzéseinek megértésére. Modern külső környezet az információáramlás nagy mennyisége és sebessége, globalizáció, individualizálódás, nagyszámú, egymástól attitűdökben, értékekben, attitűdökben, világnézetekben stb. eltérő mező kialakulása jellemzi. Az életmódbeli változások valószínűleg a fenntartási igény miatt következnek be. összhangban van egy személy értékeivel és személyiségével.

A marketingkoncepció alapja a szervezet összes munkájának összehangolása a fogyasztói igényeknek megfelelően. A marketingmenedzsment azon alapul, hogy az ügyfelek hogyan hoznak döntéseket, és hogyan reagálnak a marketingprogram különböző összetevőire. A fogyasztói magatartás ebben az összefüggésben nemcsak a fizikai vásárlásra vonatkozik, hanem az azzal kapcsolatos korábbi és későbbi cselekvésekre is. Ezért a marketingfejlesztés ezen szakaszában az életmód tanulmányozása az ígéretes irány fogyasztói magatartás tanulmányozása.