Rendezvények hirdetési költségvetésének elkészítése. Reklámköltségvetés kialakítása
A kezdeti beruházás összege 1 400 600 rubel.
3 hónapos működési fedezeti pont.
Megtérülési idő - 17 hónap.
Az átlagos havi nyereség 101 260 rubel.
2. Az üzlet, termék vagy szolgáltatás leírása
3. Az értékesítési piac leírása
SWOT elemzést készítünk a projekt tevékenységeiről.
A projekt erősségei | A projekt gyengeségei |
|
|
Projektképességek | Projekt fenyegetések |
|
|
4. Értékesítés és marketing
5. Gyártási terv
Vázoljuk a nyomda indításának főbb állomásait.
1. Regisztráció a kormányzati szerveknél
Nyomda nyitásához nincs szükség külön engedélyekre és engedélyekre, így nyitás előtt elegendő regisztrálni magát mint egyéni vállalkozó egyszerűsített adózási rendszerrel (a bevétel 6%-a), valamint folyószámlát nyitni.
2. Helyiségek keresése és javítások
Ami a nyomda elhelyezését illeti, bizonyos követelmények vonatkoznak rá:
- Négyzetterület 40 m2-től;
- a helyiség elszívása / szellőzése;
- Lehetőség a jövőbeni bővítésre raktár Mert késztermékek.
A 40 négyzetméteres vagy nagyobb terület alkalmas egy kis nyomda számára. m A túl kicsi területek nem lesznek megfelelőek, mivel nem teszik lehetővé az összes felszerelés elhelyezését (ami legalább 5-6 autó). Ezenkívül helyet kell adni az üzemeltetőknek, és tárolóhelyet kell biztosítani az anyagok és a késztermékek tárolására. Végül ki kell osztania egy területet a látogatók számára, el kell helyeznie egy puha kanapét és székeket. 40 nm-es terület bérleti díja. m., a helytől függően körülbelül 28-40 ezer rubel lesz havonta.
3. Vásárlás szükséges felszereléstés leltár
Nyomda nyitásához a következő berendezésekre van szüksége:
- Digitális nyomdagép raszteres processzorral ofszetnyomtatáshoz (olyan készülék, amely gumilap segítségével képet visz át a lemezről az anyag felületére; szórólapok, űrlapok, üzleti dokumentumok, prospektusok, poszterek, névjegykártyák, képeslapok nyomtatására szolgál, füzetek, kuponok, fényképek, általában a nyomdatermékek túlnyomó többsége);
- Vágó plotter (ez egy eszköz bármilyen sablon vagy kép pontos kivágására különféle anyagokból);
- Füzetkészítő (dokumentumok kötésére tervezett eszköz (lapok tűzőkapcsos rögzítése);
- Lézeres MFP;
- Multifunkcionális hőprés (speciális modern berendezés, amely lehetővé teszi mindenféle kép kiváló minőségű átvitelét különböző felületekre, a kívánt képek sapkákra, bögrékre, pólókra való felvitelére szolgál);
- Vágó (a papír egyenletes darabokra vágására és a szélek kiegyenesítésére szolgál);
- Lamináló;
- Számítógép;
- Fogyóeszközök: papír, hőfólia, orakális, mágneses vinil, festék.
Az új berendezések magas költsége miatt kereshet támogatott lehetőségeket, akkor az ár körülbelül 2-szer alacsonyabb lesz. Ez az üzleti terv olyan berendezéseket tartalmaz, amelyeket legfeljebb három éve gyártanak.
| Név | Mennyiség | Ár 1 db. | Teljes összeg |
| Ofszet nyomdagép | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Vágó plotter | 1 | 110 000 | 110 000 |
| Bukméker | 1 | 47 000 | 47 000 |
| Lézeres MFP | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Többfunkciós hőprés | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Vágó | 2 | 4 150 | 8 300 |
| Lamináló | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Számítógép | 2 | 27 000 | 54 000 |
| Vágóasztal | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Gardrób | 1 | 7 100 | 7 100 |
| Táblázat | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Szék | 6 | 800 | 4 800 |
| Mikrohullámú sütő | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Elektromos vízforraló | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Pamlag | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Teljes: | 1 021 600 |
*Fogyókészlet a következőket tartalmazza: papír, offset nyomdagépekhez való lefutásgátló anyag, nyomtatópatron, karton, fém/műanyag rugók, naptárhurkok, mágneses vinil, oracal.
4. Személyzet keresés
A legnehezebb a professzionális nyomtatók megtalálása, mivel a minőségi munkához tapasztalatra és speciális oktatásra van szükség. Jobb, ha ilyen szakembereket keres a hh.ru portálon, az önéletrajzhoz való hozzáférés 15 000 rubelbe kerül. Szüksége lesz egy tapasztalt értékesítési vezetőre és adminisztratív vezetőkre is, akik az ügyfelekkel való találkozásért, a költségek kiszámításáért és a késztermékek átadásáért felelnek. Célszerűbb a fenti oldalon is megkeresni őket, vagy ismerősökön vagy közösségi oldalakon keresgélni.
5. Marketingpolitika
6. Szervezeti felépítés
Nyomda fő munkatársa a nyomdász, aki az anyagokat és a nyomdagépet előkészíti a gyártáshoz, minden típusú nyomdatermék beállítását és nyomtatását, a nyomdagép megelőző karbantartását és javítását, valamint a sebességkorlátozások és a nyomtatási ütemezések betartását ellenőrzi. Nyomtató munkarendje: 2/2, napi 12 óra, bérek a legmagasabb a vállalkozásban (45 000 rubel), mivel munkatapasztalattal és speciális végzettséggel rendelkező jelöltekre van szükség. Ideális, ha ezek az alkalmazottak általános szakemberek, és tudnak plotterrel, füzetkészítővel és hőprésekkel dolgozni. De még ebben az esetben is fel kell venni asszisztenseket, akik a munkát a nyomtatók felügyelete mellett végzik. Az első hónapokban, amikor még nem alakult ki az ügyfélkör, és kevés a megrendelés, elegendő két nyomtató, majd asszisztensek nélkül, 45 000 rubel fizetéssel. nem tud elmenni.
A következő alkalmazott, akit be kell vonni, egy értékesítési vezető, aki felhívja a potenciális ügyfeleket, és nyomtatási szolgáltatásokat kínál. A menedzser távmunkában dolgozhat, munkájáért a fizetés a számtól függ eladott szolgáltatások(15%). A jelöltnek emellett értékesítési tapasztalattal kell rendelkeznie, értékesítési forgatókönyveket kell kidolgoznia a beszélgetésekhez, és havi jelentéseket kell benyújtania az igazgatónak a feldolgozott kapcsolatok és a konverziók számáról.
Szintén szükség van egy tervező alkalmazására, aki szórólapok, füzetek, névjegykártyák, képeslapok, naptárak tervrajzát fejleszti, valamint előkészíti a nyomtatáshoz szükséges fájlokat. A tervező fizetése 30 000 rubel, a munkaidő 5/2.
Az ügyfeleket egy menedzser fogadja és konzultál velük. Kiszámolja a rendelések költségét, fogadja a bejövő hívásokat, válaszol az ügyfelek üzeneteire stb. Mivel a nyomda naponta működik, ezért két műszakban dolgozó menedzser alkalmazására van szükség, fizetésük 25 000 rubel/hó.
| Fix költségek | Fizetés | Alkalmazottak száma | Összeg | Munkavállalónkénti havi átlagbér |
| Felügyelő | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| Menedzser | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Értékesítési vezető | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Nyomtató | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Tervező | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Biztosítási díjak | 30 000 | |||
| Teljes bérszámfejtés | 250 000 |
A 24 havi bérszámfejtést a bónuszrész és a biztosítási járulékok figyelembevételével a pénzügyi modell tartalmazza.
1. definíció
A hirdetési költségvetés tükrözi az általános méretet és szerkezetet készpénz a hirdető által meghatározott időszakon belül bizonyos reklámesemények lebonyolítására osztott vagy költött. Nagyjából azt az összeget tükrözi, amelyet egy szervezet vagy cég hajlandó befektetni termékeinek és szolgáltatásainak népszerűsítésébe a helyi, regionális vagy globális piacokon.
- a reklám hatásának meghatározása;
- hatékonyság ellenőrzése reklámtevékenység;
- a reklámforrások hatékony elosztása.
Mint minden más költségvetés, a reklámköltségvetés is tervezhető és tényleges. A tervezett költségvetés előre meghatározott időtartamra, a tényleges költségvetés a reklámkampány ténye alapján készül. A tényleges költségvetés jelentősen eltérhet a tervezett költségvetéstől.
A reklámköltségvetések szokás szerint olyan kiadási tételeket tartalmaznak, mint maguk a szükséges nyomtatott termékek tervezésének és fejlesztésének költségei, promóciók és reklámkampányok a médiában és az interneten, a teljes munkaidős és szabadúszó alkalmazottak fizetésének költségei és egyéb költségek.
Egyébként tervezés és fejlesztés hirdetési költségvetés a profit-előrejelzési rendszer szerves elemeként működik, és kontrollálja a szervezet bevételeit és kiadásait. A reklámköltségvetés minden reklámkampány tervezése során alakul ki, és a végrehajtás végén szükségszerűen csökken. Nézzük meg részletesebben a hirdetési költségvetés létrehozásának alapjait.
A reklámköltségvetés kialakításának és tervezésének alapjai
- reklámkampány-célok meghatározása;
- a reklámcég pénzügyi potenciáljának felmérése;
- a kiemelt támogatási területek kiválasztása és kialakítása;
- becslés elkészítése.
Tehát mindenekelőtt meg kell határoznia a reklámkampány céljait. Ezután értékelnie kell a szervezet maximális pénzügyi lehetőségeit. Ehhez javasolt a jövedelem átlagos statisztikai szintjének meghatározása és a közeljövőre vonatkozó előrejelzése. Végül el van határozva kulcsfontosságú irányok támogatást és magát a költségbecslést elkészítik, meghatározzák azok teljes összegét és szerkezetét.
Vannak bizonyos tényezők a marketingrendszerben, amelyek befolyásolhatják a reklámköltségvetést. Ezek általában magukban foglalják a termék sajátosságait és életciklusát, a piac volumenét és földrajzi dimenzióit, az értékesítési és profitmutatókat, a versengő cégek reklámköltségeit stb. Mindezeket a tényezőket figyelembe kell venni és figyelembe kell venni a reklámköltségvetés tervezésekor .
1. megjegyzés
A formális megközelítés szerint a reklámköltségvetés tervezése a marketingtényezők és a jövedelmezőség figyelembevétele nélkül történik promóciók. Fő előnyei a könnyű használat és a többletköltségek hiánya. Ugyanakkor fő hátránya a pontatlanság, mivel nem teszi lehetővé a hirdetési költségvetés volumenének egyértelmű összehangolását a vállalat marketingcéljaival.
A tartalmi megközelítés magában foglalja a hirdetési költségvetés tervezését a vállalat reklámtevékenységének eredményességének elemzése és a marketing tényezők figyelembe vétele alapján. Nagy pontosság jellemzi. Ugyanakkor az övé gyakorlati használat nehéznek bizonyul, mert képzett szakemberek bevonását igényli. Ezenkívül a reklámköltségvetés ésszerű megközelítése speciális technikák alkalmazását igényli. IN Orosz gyakorlat elég ritkán használják.
Példa a hirdetési költségvetés létrehozására
Először nézzük meg a kezdeti feltételeket. Tegyük fel, hogy nemrég nyílt meg egy online áruház. Termékpalettáját több tucat termék képviseli, köztük okospalackok, automata kutyaetetők, alvásvezérlők stb.. Feltételezhető, hogy a cég által kínált termékek nemcsak a kütyük szerelmeseinek, hanem a nagyközönségnek is érdekesek lesznek.
- meghatározza a reklámkampány céljait;
- felméri a pénzügyi lehetőségeket;
- készítsen listát azokról a fő kulcskifejezésekről, amelyeket egy online áruház tipikus termékeinek keresésekor használnak;
- készítsen előrejelzést a kontextuális hirdetési költségkeretről olyan szolgáltatásokban, mint az AdWords, a myTarget és a Direct;
- becsülje meg az indítás általános összetettségét;
- KPI-k létrehozása ( kulcsfontosságú mutatók hatékonyság).
Itt minden nagyon egyszerű. Ha azonban egy nagy reklámkampány költségvetésének kialakításáról beszélünk, akkor a feladat némileg bonyolultabbá válik. A költségstrukturálás elvének megfelelően a reklámkampányok összes költségét öt csoportra osztják (2. ábra).
A 2. ábrán látható módon ebben az esetben a tervezett reklámkampány összes hirdetési költsége direkt reklámra, online promócióra, gyártási költségekre, kereskedelmi marketingre és kisebb költségekre oszlik. Az egyes tételek költségeit a rendszer lebontja, és a teljes összeget összeadja.
osztálytársak
Ma minden vállalkozás sikeres létezése lehetetlen reklám nélkül. Nemcsak a vállalat elismertségéért felelős, hanem segít előmozdítani és új beszállítókat és ügyfeleket vonzani. A reklámbefektetések gyakran a vállalkozás költségvetésének jelentős részét teszik ki, más kiadásokkal együtt. Ahhoz, hogy ezek a költségek indokoltak legyenek, gondosan figyelemmel kell kísérni a folyamatban lévő kampányok eredményeit, valamint figyelemmel kell kísérni a hirdetési költségvetés kialakításának stratégiáját.
Miért szükséges egy cég hirdetési költségvetésének kialakítása?
A reklámozás típusai és céljai a szervezet jellemzőitől és az általa kínált terméktől függően változhatnak. A hirdetési költségvetés kialakítása segít meghatározni a kampányok közönségét és a figyelem felkeltésének módjait. potenciális fogyasztók. Mivel a reklámköltségek betudhatók aktuális költségek, a tevékenységek hatékonysága meglehetősen könnyen nyomon követhető. A piac sajátosságai, például a szezonalitástól függően azonban késleltethetik a promócióba fektetettek visszajelzését. pénzügyi források. Ezért ezek a költségek a hosszú távú tőkebefektetések közé sorolhatók. Más nagyobb beruházásokhoz hasonlóan a hirdetési költségeknek is jelentős pénzügyi hatást kell kifejteniük, hogy a kampányok hatása összemérhető legyen a beruházás költségeivel.
A reklámköltségvetés kialakítása a pénzügyi források ésszerű elköltésének elvén alapul. A nagy kiadások nem mindig vezetnek a kívánt eredményhez, ha nem számítják ki a beruházás hatékonyságát. Ezért a reklámköltségvetés kialakításának kérdését a korábbi reklámkampányok tapasztalatai és a szervezet sajátosságai felől kell megközelíteni, figyelembe véve a reklámozásért felelős szakemberek kreatív potenciálját.
Milyen tényezők befolyásolják a hirdetési költségvetés kialakítását?
A legfontosabb figyelembe veendő tényezők a következők:
Piaci lefedettség
Tervezett célközönség meg tudja határozni a hirdetési költségvetés nagyságát. A piaci lefedettség országosan és regionálisan is megvalósítható. Általános szabály, hogy egy új termék piaci bevezetésekor a nagy szereplők megengedhetik maguknak, hogy egy adott országban vagy akár kontinensen belül cselekedjenek. Az ilyen cégek hirdetési költségvetése figyelembe veszi a lehetséges kockázatokat. A kisebb vagy tapasztalatlan szervezetek azonban inkább fokozatosan jutnak el a piacra, meghatározott régiókban folytatnak reklámkampányokat. Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása mentes a kampányok országos szintű esetleges eredménytelenségével járó kockázatoktól.
A reklám célzott piaci szegmensének kiválasztását nagymértékben meghatározzák a demográfiai jellemzők. Minél kisebb a közönség, annál hatékonyabb a kampány az adott hirdetési médián keresztül. Ha sokszínű piacot szeretne elérni, több hirdetési módszert kell alkalmaznia a vonzás érdekében, ami jelentősen csökkentheti a költséghatékonyságot. Az ilyen közönség eléréséhez televízió, országos sajtó stb. használata szükséges, az ilyen eszközök pedig nagyon drágák, és a reklámozás hatékonysága nem biztos, hogy elég magas.
A reklám szerepe
Nem titok, hogy az értékesítési volumen közvetlenül függ a reklámkampány hatékonyságától. Ha egy gyártó úgy dönt, hogy a termékét az üzletekbe szállítja, mielőtt reklámot tesz közzé, ez segít növelni a termék vásárlói elismerését. Ezt a módszert széles körben alkalmazzák a fogyasztási cikkeket gyártó vállalatok. Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása az ilyen „indítás” eredményeitől függ: minél magasabb az értékesítés szintje, annál alacsonyabb a hirdetési költség, és fordítva. A költségvetés ugyanakkor figyelembe veszi a keresletfigyelés költségeit is.
Az iparcikkek piacán nagy szerepe van személyes értékesítés, a reklám pedig kisegítő jellegű. Ezért ezeknek a termékeknek az értékesítése során csökken a reklámköltségvetés, amelynek kialakítása a kereslettől függ.
A reklámköltségvetés alakulását befolyásolják az értékesítési csatornák létrehozására használt további marketingforrások is. A kereslet ösztönzésére gyakran nyomtatott anyagokat (prospektusok, kuponok), minták postázását, kiskereskedőknek nyújtott kedvezményeket stb. használnak fel.
A termék életciklusa
Egy új termék bevezetése intenzívebb reklámkampányt igényel. Az ilyen reklámok megtérülése azonban gyakran nagyon alacsony. Ez esedékes életciklus olyan termék, amelynek első évében még nem elég nagy a kereslet ahhoz, hogy indokolt legyen a reklámköltségvetés. A termékelismerés kialakulása a piacra „belépés” költségétől függ, amely magában foglalja az értékesítési csatornák kialakítását és ösztönzését, a próbaértékesítés időszakát stb.
Amint egy új termék iránti kereslet elérte az előre jelzett szintet, és a haszonkulcs elérte vagy meghaladta a beruházási költséget, a gyártó cég három lehetőség közül választhat a továbbfejlesztéshez:
- további növekedés serkentése;
- az elért pozíció megtartása;
- maximális profit elérése a fennálló helyzetben.
A további növekedés ösztönzéséhez a reklámköltségvetés jelentős bővítésére van szükség, melynek kialakulása rövid ideig a bevételek csökkenéséhez vezethet. Ezzel párhuzamosan megnő annak a valószínűsége, hogy sikeresebben lépnek be a piacra, és egy jelentős részt elfoglalnak. Az elért szint megtartásának stratégiáját széles körben alkalmazzák a teljesen kialakult piacon erős pozícióval rendelkező cégek. Ugyanakkor a hirdetési költségvetés gyakorlatilag változatlan marad, mivel nincs szükség további kampányokra a kereslet élénkítéséhez. Ha a cég az elért pozícióból a maximális profitot igyekszik „kicsavarni”, akkor a tervezett bevételnövekedés mellett csökkenti a reklámköltségeket.
A termék tulajdonságai
A fogyasztók által nagyra értékelt tulajdonságokkal rendelkező egyedi termékek jelentősen csökkenthetik a promóciójukra fordított reklámköltségvetést, amelynek kialakítása a márka ismertsége és az agresszív reklámozás hiánya miatt akár le is mondható. Egy adott termék piaci pozíciójának erősítéséhez általában minimális reklámüzenet is elegendő. Ha azonban egy gyártó hosszú távon meg akarja őrizni vezető pozícióját a piacon, akkor a termék státuszát meg kell őriznie reklámkampányok lebonyolításával, hogy fenntartsa a fogyasztói „hűséget” a márkához.
Profit/árbevétel arány
A profit és az árbevétel aránya nagyon közvetlen hatással lehet a reklámköltségvetés alakulására. Egy termék egységköltsége e két mutató összege. Ha viszonylag kis értékesítési volumen mellett jelentős a profit, akkor a reklámköltségvetés kialakításának nincs szigorú pénzügyi kerete. Ugyanakkor a jelentős értékesítési volumen indokolja a termelési egységre jutó kis nyereséget.
Marketingszakemberek kutatása kimutatta, hogy a jól ismert termékek, amelyek jelentős reklámtámogatással rendelkeznek, magasabb árat jelenthetnek, mint azok a versenytársak, akik nem fektetnek be jelentős összeget a promócióba. E tekintetben a fogyasztónak az a benyomása lehet, hogy túlfizet a márkáért, mivel az áruegység költsége a reklámköltségvetés jelentős részét tartalmazza. A termékárak indokolatlan emelését azonban gátolja fogyasztói kereslet. A vásárló megszegheti a márka iránti „hűségét”, ha felfedezi, hogy egy versenytárs által kínált termék hasonló tulajdonságokkal rendelkezik, alacsonyabb áron.
A versenytársak költségei
A reklámköltségek mértékét termékei tervezett piaci részesedésének nagysága határozhatja meg. A kampány által vonzott fogyasztók százalékos aránya nagyjából megfelel a piac azon részének, amelyet a terméke elfoglal. A hirdetési költségvetés kialakításánál figyelembe kell venni az eladások mennyiségét, amely meghatározza a reklámozásra szánt pénzügyi források összegét. A reklámköltségvetés növelésének vágya a nagyobb fogyasztói figyelem felkeltése és a nagyobb piaci részesedés megszerzése érdekében nem mindig garantálja a kívánt eredményt, mivel előfordulhat, hogy a részesedési arány stabil, a kampány pedig nem elég hatékony. Ezért a versenytársak hirdetési költségeinek nyomon követése nem mindig tükrözi valós piaci helyzetüket. Ezt a mutatót azonban figyelembe kell venni a fogyasztói preferenciák elemzésekor.
Finanszírozási szint
A reklámköltségvetés kialakításakor feltétlenül figyelembe kell venni a kampány eredménytelenségéből vagy a promóció helytelen módjából adódó esetleges kockázatokat. A meghibásodás valószínűsége arányosan nő, ha arról beszélünk a nemzeti piacra lépésről. Viszonylag kevés cég engedheti meg magának, hogy jelentős összegeket fektessen be a hirdetési költségvetés kialakításába. A viszonylag kis hirdetési költségvetéssel rendelkező cégek kezdhetik azzal, hogy fokozatosan megragadják a piacot, és az értékesítési volumen növekedésével növelik a hirdetési kiadásokat. A hirdetési költségvetés felduzzasztása a szervezeti tevékenység más területeinek támogatásának csökkentésével végső soron a vállalkozás csődjéhez vezethet, mivel ez a kockázat hosszú távon nem mindig indokolt.
A reklámköltségvetés kialakításának alapelvei
- Felülről lefelé elv. Ezzel a módszerrel a reklámcélú pénzeszközöket a szervezeti tevékenység más területeibe történő befektetésekkel egyidejűleg osztják fel. A reklámköltségvetés végső felosztását az illetékes osztály végzi. Ennek az elvnek kétségtelen előnye az a képesség, hogy a reklámtámogatásokat egységes keretek között tekinthetjük marketing stratégiaés a kiválasztott promóciós módszereket az aktuális piaci igényekhez igazítjuk. Ilyen széles lefedettség mellett azonban néhány reklámhordozó érdemei figyelmen kívül hagyhatók a költségvetési források elosztásáért felelős munkatársak elégtelen tájékozottsága miatt.
- Alulról felfelé elv. Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása azon alapul konkrét feladatokat az azonnali pillanatban. Vagyis a hirdetési források elosztása a tervezett kampányokra vonatkozó becsléseken alapul. Ennek a módszernek kétségtelen előnye az aktuális promóciós feladatokra való fokozott odafigyelés, miközben a hirdetési költségvetés túllépésének valószínűsége meglehetősen magas.
Lehetetlen ezek közül az elvek közül egyet kiemelni, mint az egyetlen helyeset. Az orosz piac valósága diktálja a saját szabályait. A reklámköltségvetésnek rugalmasnak kell lennie, és érzékenynek kell lennie a politikai vagy gazdasági helyzet változásaira. A hirdetési költségvetés kialakításának optimális módjának kiválasztásához támaszkodni kell a hasonló kampányok múltbeli lebonyolításának konkrét tapasztalataira és gyakorlatára.
A hirdetési költségvetés kialakításának leggyakoribb módszerei
A „reklámköltségvetés” fogalma a modern piac új kategóriáira utal. Azonban még a jelenlegi promóciós módszerek megjelenése előtt széles körben alkalmazták az alapok elosztását egy termék vagy szolgáltatás reklámozására az akkori vállalatok által. Ezért a hirdetési költségvetés kialakításának módszerei modern és hagyományosra oszthatók. Az új módszerek többnyire matematikai számításokon alapulnak, amelyek nagy mennyiségű információt igényelnek rövid időn belül, így számítógépek és megfelelő szoftver itt nem lehet elmenni. Viszont orosz piac meglehetősen instabil, és ki van téve a politikai és gazdasági makrováltozások hatásának. Ezért ésszerűtlennek tűnik teljesen elutasítani a hirdetési költségvetés kialakításának jól bevált módszereit.
A hagyományos módszerek a következők:
1. módszer. Készpénzszámítási módszer
Sok vállalat a rendelkezésre álló források összege alapján készít hirdetési költségvetést. Ez a módszer nem veszi figyelembe a promóciós módszereknek az értékesítési volumenre gyakorolt hatását. E tekintetben a reklámköltségvetés határozatlan nagyságú, amelyen belül szinte lehetetlen hozzáértő marketingstratégiát felépíteni.
2. módszer. Számítási módszer „az értékesítés százalékában”
A hirdetési költségvetés kialakítása ebben az esetben az értékesítés tervezett szintjétől vagy a termék végső árától függ. Az értékesítési volumen egy bizonyos százalékát promóciós költségekre különítik el, amelyek összege az előző év azonos időszakára vonatkozó hirdetési költségektől és a tervezett értékesítési volumentől függ.
Ez a módszer lehetővé teszi egyszerű matematikai számítások alkalmazását, amelyek nem igényelnek speciális szoftvert vagy költségesek számítástechnika. A hirdetési költségkeret végső mérete további tényezőktől függően változhat. Ennek a módszernek a hátránya a retrográd jellege: a számítás az elmúlt időszak adatait veszi figyelembe, amelyek nem feltétlenül tükrözik a jelenlegi állapotot és a piaci változásokat. Ha szükség van egy teljesen új termék reklámozására, ez a módszer nem teszi lehetővé, hogy megfelelően kiszámítsa, mennyit kell elkölteni a hirdetési költségvetésből. Ezenkívül a rendszer nem veszi figyelembe az olyan paramétereket, mint az értékesítési terület és a meglévő hirdetői képességek.
3. módszer. Történeti módszer
A reklámköltségvetés kialakítása ebben az esetben az elmúlt időszak hasonló adatain alapul, figyelembe véve a felmerült körülményeket. A támogatások nagyságának megváltoztatásának fő paramétere általában az infláció mértéke. Ezzel a módszerrel meglehetősen nagy a valószínűsége annak, hogy a számítások során hibáznak, ha az ugyanarra az időszakra vonatkozó reklámköltségvetés kialakítása során kimaradt, és átkerült az új promóciós költségtervezési rendszerbe.
4. módszer. Kompetitív paritásos módszer
Ez a módszer a versenytársak hirdetési költségeinek elemzésén alapul, akikről feltételezzük, hogy elegendő tapasztalattal rendelkeznek a megfelelő költségtervezési rendszer kialakításához. A „bölcsességre” és a versenyegyensúly fenntartására vonatkozó ilyen elvárások a promóciós kiadások téves számításaihoz vezethetnek. A reklámköltségvetés kialakítása nagymértékben az érte felelős munkatársak szubjektív megítélésén múlik, és senki sem mentes a hibáktól. Ezért ne hagyatkozzon a versenytársak józan eszére és hirdetési költségek számítási módszereire.
5. módszer. Számítási módszer "célok és célkitűzések alapján"
A hirdetési költségkeret kialakításához ezzel a módszerrel először meg kell határoznia a termékpromóciós kampány céljait, valamint meg kell határoznia a megvalósításukhoz szükséges pénzügyi források összegét. Ehhez a hirdetési költségvetésnek meg kell felelnie a következő paramétereknek:
- célok meghatározása;
- a célok eléréséhez szükséges feladatok meghatározása;
- tervezett kiadások elemzése;
- a reklámozásra kiválasztott közönség méretének és tulajdonságainak azonosítása;
- reklámkampány paraméterek kialakítása;
- egy adott promóció céljának meghatározása;
- a közönség figyelmének a hirdetett termékre való felkeltésének módjainak nyomon követése;
- a tervezett eredmény eléréséhez szükséges pénzügyi források összegének elemzése.
Ez a módszer munkaintenzitása ellenére meglehetősen hatékonynak bizonyul, mivel a hirdetési költségvetés kialakításának folyamata a lehető legátláthatóbb a kampány céljainak és az eléréséhez szükséges eszközök meghatározásától kezdve a pénzügyi összeg előrejelzéséig. szükséges erőforrásokat. Az ilyen reklámköltségvetés-tervezés kétségtelen előnye, hogy elkerülhető az indokolatlan promóciós kiadások és az elégtelen finanszírozás.
6. módszer. Tőkésítési módszer
A hirdetési költségvetés kialakításának ezen módszerének alkalmazása releváns azokban az esetekben, amikor a versenytárs cégek, amelyek bizonyos százalékos pozícióval rendelkeznek a hasonló termékek piacán, a promóciós források elosztása ettől a „rangsoron elfoglalt helytől” függ. Például, ha egy cég a piac 15%-át birtokolja, akkor ugyanannyi promóciós támogatást állapít meg. Javasoljuk ezt a százalékot kissé növelni, hogy a kampány eredményessége indokolja a befektetést.
Egy ilyen stratégia azonban tele van kockázatokkal, amelyek annak valószínűségével járnak, hogy a piaci szektor összes szereplője egyidejűleg növeli a hirdetési költségvetést. Ez a promóció összköltségének növekedéséhez vezethet, ami a végfelhasználót érinti, aki kénytelen túlfizetni a számára szükséges termék reklámozásáért.
7. módszer. Empirikus módszer
A reklámköltségvetés kialakítása egy gyakorlati kísérlet adatainak elemzése alapján történhet. Ehhez a hatékonyságot mutató tesztsorozat utáni visszajelzéseket kell figyelni különféle módszerek reklámozás különböző méretű hirdetési költségvetések felhasználásával. Egy ilyen kísérlet eredménye azonban nem mindig kellően informatív, mivel a végeredmény közvetett paraméterek hatására nagyon nagy valószínűséggel torzul.
Ez a módszer jó, mert a hirdetési költségvetés kialakítása során figyelembe veszik az egyes promóciós módszerekre vonatkozó konkrét becslésekből származó adatokat. Ez segít elkerülni a túlköltekezést vagy az alulfinanszírozást.
Ebben az esetben a hirdetési költségvetés kialakítása maradék alapon történik, vagyis a fő kifizetések után fennmaradó pénzeszközöket promócióra különítik el. Ezzel a módszerrel a hirdetési költségek egyenlő jelentőséggel bírnak a szervezeti igények összes többi kiadásával. Emiatt értékük különböző kifejezésekkel rendelkezhet attól függően, hogy mekkora nyereséget hoznak egy adott időszakra.
Reklámkampány költségvetésének kialakítása új és bejáratott márkák számára
Egy bejáratott márka hirdetési költségvetésének kialakítása
Amikor egy szervezet úgy dönt, hogy reklámkampányt folytat egy bejáratott márka számára, a hirdetési költségvetés kialakítása viszonylag egyszerű feladat, mivel a meglévő tapasztalatok segítenek kiválasztani a legjobb és bevált promóciós módszereket. Felügyeletre használják hagyományos módszerek a marketing hatékonyságának elemzése, amely magában foglalja:
- Teszt reklám. Egy ilyen promóciós kísérlet egy valós piacon segít azonosítani egy megalapozott márka választott reklámstratégiája értékesítési volumenre gyakorolt hatásának hatékonyságát. Az objektivitás érdekében egymáshoz hasonló piacokat használnak, de a promócióra eltérő összegű forrásokat szánnak. A finanszírozás összegét minden konkrét esetben a teszt költségvetésének nagysága határozza meg. A kísérlet megmutatja, milyen értékesítési mutatókat értek el ezeken a piacokon. A befektetett pénzeszközök és a legmagasabb haszonkulcsok optimális aránya lesz a projekt hirdetési költségvetésének kialakításának alapja.
- Statisztikai előrejelzés. A múltbeli reklámkampányok és értékesítési volumen statisztikai mutatóinak elemzése, valamint ezen adatok alapján a jövőbeni termékpromóciós tevékenységek modelljeinek kialakítása olcsóbb módszer az előző bekezdésben ismertetett kísérleti módszerhez képest. Ha ezekhez a paraméterekhez rugalmas együtthatókat adunk (infláció, gazdasági vagy jogszabályi változások az elmúlt időszakhoz képest), akkor ez a hirdetési költségvetés kialakításának lehetősége olyan adatokat szolgáltathat, amelyek maximálisan tükrözik a szükséges kiadások mértékét.
- Schroer módszere. A módszer alapja az a feltevés, hogy egy bejáratott márka esetében a profit növelésének egyetlen módja a piaci részesedés növelése. A kívánt piaci szegmens kialakításához a figyelem felkeltésére kell koncentrálnia kis piacok eleggel szűk specializáció. A hirdetési költségvetés kialakításánál ebben az esetben figyelembe kell venni az adott piaci szegmensben meglehetősen hatékony promóciós eszközök mozgósítását.
Új márka hirdetési költségvetésének kialakítása
Amikor egy vállalat új termék bevezetését tervezi a piacon, elemezni kell a versenytársak teljesítményét. Az övék sikeres tapasztalat Egy új márka bevezetése iránymutató lehet a hirdetési költségvetés kialakításánál. Nem szabad azonban feltétlenül a versenytársak módszereire hagyatkozni, mivel senki sem mentes a hibáktól. Egy új márka piacra lépésének hatékonyságának javítására számos bevált technológia használható, amelyek közül sokat ebben a cikkben már leírtunk. A legpontosabb eredményeket a célok és célkitűzések módszere mutatja, azonban egy új termék hirdetési költségvetésének kialakításakor egy másik technikát kell alkalmazni, amely segít pontosítani a promócióhoz szükséges források kiszámítását, nevezetesen a Peckhamet. módszer.
Peckham módszer csak akkor működik, ha egyértelmű kapcsolatot lát a márkája hirdetési kiadásainak egy adott termékkategóriában a teljes költésből való részesedése (úgynevezett "hangzási részesedés") és az új termékek értékesítésének a teljes értékesítésből való részesedése (úgynevezett "részesedés") között. piacról"). Ilyen mutatókat csak úgy lehet felfedezni, ha folyamatosan figyeljük a versenytársak hirdetési költségvetését és termékeik promóció eredményeként megszerzett piaci részesedését. Figyelembe kell venni, hogy a más cégek által korábban megszerzett „hangrészesedés” befolyásolja ezt a kölcsönös függést, így a végeredmény torzulhat.
Miután felfedezte ezt az összefüggést, Peckham azt javasolta, hogy a hirdetési költségvetés kialakításakor a következő matematikai számítási képletet kell alapul venni:
Ez a képlet segít pontosan kiszámítani az új márka reklámozására tervezett kiadások összegét. Nem mindig lehet azonban megjósolni egy új márka „piaci részesedésének” méretét 2 éven belül. Itt jön a segítség a márka piacra lépésének elrendelésének elve.
Nem titok, hogy a piacon elsőként megjelenő új márka a legnagyobb népszerűségre, ezáltal a legnagyobb piaci részesedésre tesz szert. A második helyen álló termék az elsőnél kisebb méretű piaci mennyiséget ragad meg, és így tovább. Tudva, hogy a márkája milyen pozíciót foglal el egy adott sorban, pontosan kiszámíthatja százalékos értékben a megszerzett piaci részesedést. Egy ilyen előrejelzést több évre előre lehet építeni, ami azt jelenti, hogy az új márka fennállásának második évének végére nem lesz nehéz kideríteni a „piaci részesedést”.
Új termékkategória hirdetési költségvetésének kialakítása
Új termékkategória piaci bevezetése a reklámköltségek előrejelzése szempontjából az egyik legnehezebb helyzet. Tekintettel arra, hogy ennek a terméknek nincsenek analógjai, a hirdetési költségvetés kialakítása nehéz lehet, mivel ebben az esetben nincs információ bizonyos promóciós módszerek alkalmazásának hatékonyságáról. Ezen túlmenően szinte lehetetlen kiszámítani azt a várható időtartamot, amely attól a pillanattól számítva, amikor egy termék piacra kerül, egészen addig, amíg magabiztos részesedést szerez a piacon és a fogyasztói népszerűségben. Ezért egy új kategória indításakor támaszkodni kell saját tapasztalatés a szubjektív értékelés paraméterei.
A legrelevánsabb a célok és célkitűzések módszerének alkalmazása a független átlagos előrejelzés (IAP) módszerével együtt.
Az elméleti előrejelzések készítése a célok és célkitűzések módszerével a legjobb megoldás egy új termékkategória hirdetési költségvetésének elkészítéséhez. Az információhiány elvont találgatásokhoz vezethet, de ha ezt a folyamatot tapasztalt, a szükséges képesítéssel rendelkező szakemberek vezetik, az csökkenti a hibák valószínűségét. Az egymással kölcsönhatásban álló feladatok, módszerek és végső értékelések következetes kialakítása növeli az eredmény megbízhatóságát.
A promóciós költségek előrejelzésének elkészítése után a végső paraméterek kísérleti értékelését kell végezni tesztértékesítés és tesztreklám segítségével. Ezzel a gyakorlati eredmények alapján módosíthatja hirdetési költségkeretét. Az ilyen tesztek elvégzése azonban nem mindig lehetséges. Itt jön a segítség a független átlagolt előrejelzés módszere - NUP. Ennek lényege a következő.
Előrejelzés elkészítéséhez a marketing területén a szükséges ismeretekkel és tapasztalattal rendelkező szakértőket várjuk. A szakértők optimális létszáma 5 fő. Amint azt a hasonló reklámköltségvetési módszer alkalmazásának gyakorlata is mutatja, a „szakértők” számának növekedése nem járul hozzá az elbírálás minőségének javításához. A legjobb a szervezet különböző részlegeinek szakértőit bevonni, hogy a végeredmény függetlenebb legyen. Minden szakértő saját előrejelzést készít a hirdetési költségvetés kialakítására vonatkozóan, amely alapján egy átlagos becslés készül. Az eredmények további, szakértői közös megbeszélésének nincs értelme, mert ez torzíthatja a végső paraméterek megbízhatóságát.
Adott cikkek hirdetési költségvetésének kialakítása
A folyamatban lévő reklámkampányok hatékonyságának felméréséhez részletes megközelítést kell alkalmazni a terméke népszerűsítésére irányuló befektetések tervezésénél. Minden egyes költségtétel különös figyelmet és a számítások rendkívüli pontosságát igényel, ami segít elkerülni a szervezet hirdetési költségvetésének alulfinanszírozottságát. Ugyanakkor maga a reklám nem csak a közvetlen tervezési projektből és a forrásokban való elhelyezésből áll. A különféle másodlagos anyagok járulékos költségtételek, amelyek fizetése nélkül lehetetlen hatékony reklámstratégiát felépíteni. A reklámköltségvetés kialakításánál figyelembe kell venni a termékpromóciós terv minden szempontját. Ez segít létrehozni egy megfelelő rendszert a hirdetési befektetésekhez, amely szükségtelenné teszi a további költségeket vagy minden sürgős felülvizsgálatát költségvetési terv hirtelen megváltozott körülmények miatt. A kommunikációs program ebben az esetben lesz a leghatékonyabb, mivel a visszajelzési előrejelzés valós befektetési adatokon fog alapulni.
A marketingköltségek tételei közül a főbbek azonosíthatók:
- „Közvetlen reklám” cikk (reklámbefektetés a fogyasztói figyelem felkeltésének fő forrásaiban: televízió, rádió, nyomtatott sajtó, kültéri reklám).
- „Gyártás” cikk (reklámanyagok előállításához kapcsolódó közvetlen költségek - plakátok, videók, tervezési elrendezések stb.). A hirdetési költségvetés legmegfelelőbb kialakítása érdekében ennek a költségtételnek a költsége nem haladhatja meg a promócióra elkülönített pénzügyi források teljes összegének 10% -át.
- „Internet” cikk (webhely vagy oldal létrehozásának és promóciójának fizetése közösségi hálózatok, hosting költségek és karbantartás, és azt is kontextuális reklámozás). Ezen kívül be ezt a cikket a költségek tartalmazzák a tartalomtartalomért felelős SMM-menedzserek fizetését.
- „Trade Marketing” cikk (fizetés a fogyasztók figyelmének felkeltésének közvetett módszereiért: promóciók, promóciók a forgalmazóknak, POS anyagok, kiskereskedelmi berendezések).
- cikk " Segédanyagok» (kis fogyóeszközök fizetése marketing tevékenység: prospektusok, szórólapok, katalógusok vásárlóknak, katalógusok eladóknak, márkás tollak, borítékok).
Minden reklámanyagnak jó minőségűnek kell lennie. Ellenkező esetben nem tudják felkelteni a fogyasztók kellő figyelmét, és az előállításuk költségei hiábavalóak lesznek. A nyomtatott termékek kiváló minőségű nyomtatása csak nyomdában lehetséges, amelynek szakképzett személyzete nemcsak az elrendezés elkészítésében, hanem a modern berendezéseken történő megvalósításában is segít. a legújabb anyagokat. Ha ilyen nyomdát szeretne találni Moszkvában, lépjen kapcsolatba a SlovoDelo céggel. Szakembereink bármilyen bonyolultságú megrendelést teljesítenek a lehető leghamarabbés megfizethető áron. Ezen túlmenően segítenek a nyomdai termékek egyedi dizájnjának kialakításában. A modern berendezések minden legmagasabb követelménynek eleget tesznek, és lehetővé teszik összetett formájú, igényes kivitelű képeslapok és meghívók gyártását.
Egy új márka olyan piacra lép, ahol ez a termékkategória már létezik. Ebben az esetben támaszkodhat a meglévő (a teljes iparág vagy az egyes versenytársak) tapasztalataira. Ez azonban csak részinformáció. Nem feltételezhetjük, hogy a versenytársak helyesen számolják ki a költségvetésüket, bár természetesen feltételezhetjük, hogy a vezető cégek ezt jobban csinálják, mint mások.
A célok és célkitűzések módszere. Ez a módszer egy új márka piacra lépése esetén is prioritást élvez. Ismerve azonban a konverziós arányok becslésével járó nehézségeket, amelyek pontossága nagymértékben meghatározza a költségvetés nagyságát, javasoljuk, hogy legalább egy versenytárs-orientált módszert alkalmazzon, és hasonlítsa össze a kapott értékeket. Ez lehet például az alább tárgyalt Peckham-módszer, amely a piacra lépés elsőbbségi elvével párosul. J. R. Rossiter, L. Percy. "Péter", Szentpétervár. 2000, p. 53.
Peckham módszere: „A piacra lépés sorrendjének elve”. Ezt a módszert az új márka hirdetési költségvetésének meghatározására J. O. Peckham, a reklámszakma egyik leghíresebb tanácsadója javasolta. Meg kell mondani, hogy Peckham ezt a módszert csak a gyógyszertárakban és szupermarketekben értékesített árukhoz fejlesztette ki. (A célok és célkitűzések módszere kiegészítéseként azonban teljesen elfogadható.)
A Peckham-módszernek egyetlen korlátja van: a vizsgált termékkategóriában egyértelmű korrelációnak kell lennie a „share of voice” (egy adott márka hirdetési költségei az ebbe a kategóriába tartozó összes márka összes hirdetési költségének százalékában) között. és a „piaci részesedés” (értékesítési volumen a teljes kategória értékesítésének százalékában kifejezve). Az ilyen kölcsönös függőség meglétéről csak akkor beszélhetünk, ha rendelkezésre állnak adatok az egyes márkák hirdetési költségeiről és piaci részesedéseikről. Természetesen szem előtt kell tartani, hogy a korreláció „természetellenesnek” bizonyulhat, hiszen a kategória többi márkájának költségvetése már a hang részesedésén alapulhat, és ezzel hamis egymásrautaltságot teremthet éves időszakot tekintünk, számos iparágban, legyen szó fogyasztási vagy ipari termékekről, szoros kapcsolat van a hang részesedése és a piaci részesedés között.
Tehát, ha a fenti összefüggés megállapítható, Peckham azt javasolja, hogy az új márka hang részesedését 1,5-szeresére állítsa annak a piaci részesedésnek, amelyet a márka második évének végére el kell érnie. Ha ismerjük az iparág egészére vonatkozó hirdetési és értékesítési volumeneket, akkor a kapott hanghányad könnyen lefordítható a hirdetési költségvetés nagyságára. A tervezett piaci részesedés fizikai értelemben vett értékesítési volumenré átszámítása sem nehéz.
De hogyan lehet meghatározni, hogy két év múlva mekkora piaci részesedéssel kell rendelkeznie egy márkának? Itt jön jól az az elv, hogy el kell rendelni egy márka piacra lépését.
A piaci részesedés meghatározásához határozza meg a belépési sorrendet. Szinte minden termékkategóriában, legyen szó fogyasztási cikkekről vagy ipari termékekről, egy márka piaci részesedése attól függ, hogy milyen sorrendben lép piacra. Ebben az esetben a piaci részesedésről beszélünk, nem pedig egységben pénzegységek. Valamiért az első márka, a piac „úttörője” nyeri el a legnagyobb piaci részesedést, a második a következőt, stb.