Célközönség: példák, definíció, portré. Fogyasztói portré, példa a potenciális vásárlók portréira

A tartalommarketing folyamatos minőségértékelést igényel, attól függően, hogy erre készült-e keresőmotorok vagy élő embereknek. Ha kizárólag technikai kritériumok alapján írsz tartalmat

:, stb. - ez a megközelítés már nem nevezhető relevánsnak és „emberinek”. A következő cikk létrehozásakor egy portrénak kell lennie előtted célközönség, ismernie kell demográfiai adatait, érdeklődési körét és hobbijait.

A tartalom a hagyományos üzletben is termék, a marketingesek és a vállalkozók már régóta megszemélyesítik tipikus vásárlóikat bizonyos jellemzők szerint – ezt hívják fogyasztói portrénak.

Online térünkben webanalitika segítségével tájékozódhat felhasználóinak demográfiai mutatóiról, de ez nem lesz elég. Csak hideg számokat és olyan mutatókat kapunk, mint a nem, az életkor, társadalmi helyzetés a földrajzi elhelyezkedés. Bár ezek a statisztikák már az elején segítenek meghatározni az oldal célközönségét, mégis hiányzik belőle valami? - Emberi arc!

A célközönség portréja

<Личность>Az elmúlt néhány évben fontossá vált, és ez azt jelenti, hogy emberi arcot kell vetíteni a tartalom- vagy termékkészítők által használt hideg statisztikákra. . Így a személyiséget olyan mérőszámként vezették be, amely segít a marketingeseknek értékelni és felhasználni a rendelkezésre álló statisztikák emberi oldalát.

Az egyéneknek megvannak a saját problémáik, céljaik és törekvéseik, akárcsak mindannyiunknak. Az újságkiadók hosszú ideje a legprimitívebb szinten veszik figyelembe ezeket a tényezőket, és így határozzák meg, mi lesz a legmegfelelőbb a címlapon. A szerkesztőket és az újságírókat régóta a „több tartalom – több nézet” elv vezérli. Az egyéneknek vannak sajátosságai, félelmei, vágyai és szükségletei. A demográfiai adatok kor, nem vagy egyetemi év.

Tehát nem számít, hogy blogger vagy SMM-specialista. Meg kell próbálni a célközönség portréját statisztikai adatok felhasználásával.

Példa a célközönség portréjára

A personák meglehetősen előíró jellegűek, vagy akár egy tipikus olvasóról vagy potenciális ügyfélről alkotott teljes képet is nyújthatnak. Példát ajánlok a célközönség személyiségére egy humoros videóportálhoz, egy olyan portrét, aki nem csak fogyaszt tartalmat, hanem maga is létrehozza és párbeszédet folytat más felhasználókkal.

Milyen kérdéseket kell feltenned?

Saját potenciális felhasználói személyiségének kialakításához fel kell tennie magának néhány kérdést.

• Melyek a legnehezebb problémák és kihívások munkájuk során?
• Honnan szerzik az információikat? Blogok, magazinok, könyvek?
• Mi akadályozhatja meg őket a webhelyén/online áruházában?
• Milyen szemináriumokon vagy kiállításokon vesznek részt?
• Milyen médiaforrásokat használnak? Youtube, újságok, podcastok?

Ha megválaszolja ezeket a kérdéseket, képes lesz kialakítani ügyfelei személyiségének legalább néhány jellemzőjét.

A személyiségprofil létrehozása egyszerre művészet és tudomány. Az Ön feladata, hogy olyan anyagot alkosson, amely egyszerre érinti a szívet és az elmét. A tartalomnak nemcsak kérdésekre kell válaszolnia, hanem a potenciális ügyfél érdekeit is szolgálnia kell. Ez lehet egy videó, egy blogbejegyzés vagy egy prezentáció, vagy mindhárom. Ha sikerül rávenni a tartalmat alkotókat, hogy a vásárlók helyébe lépjenek, akkor elmondhatod, hogy már félúton jársz a siker felé.

Mit kell tenned?

Ebből a cikkből megtudhatja, hogyan kell megfelelően tanulmányozni az ügyfeleket, és hogyan kell portrékat készíteni a célközönségről egy konkrét példa segítségével.

Hogyan lehet megérteni, hogy ki az ügyfele

A célközönség mindenki, aki így vagy úgy érdeklődött irántad + azok, akik még nem tudnak rólad, de akinek szüksége lehet a termékedre, szolgáltatásodra.

Valódi ügyfelek, akik már vásároltak Öntől, és talán többször is. Sikertelen ügyfelek, akik kapcsolatba léptek az Ön cégével, de vásároltak a versenytársaktól. És végül a teljes versenytárs.

Ez azonban egy nagyon elvont meghatározás. A gyakorlatban olyan részletekre van szükség, amelyekhez ragaszkodhat a termék előnyeinek leírásakor. Téves például azt gondolni, hogy az angol nyelvtanfolyamok látogatói maguk vásárolják meg a tanfolyamokat. Megvesznek egy álmot - karrier növekedés, kommunikáció, utazás, benyomások, amelyek a nyelvtudásnak köszönhetően valósággá válnak.

A legjobb, ha részletesen tanulmányozza a célközönséget egy kollektív kép / tipikus karakter segítségével. Ez személyes jellemzők, szükségletek, indítékok, belső korlátok, az észlelés sajátosságai. Fontos megtudni, mit csinál a célkliens, milyen problémákat old meg, hogyan érzi magát, milyen környezetben van.

A közönség pszichológiájának mélyebb megértéséhez tegyél fel magadnak 10 kérdést a híres üzleti tanácsadótól, Dan Kennedytől, és próbálj meg válaszolni rájuk:

• Mitől ébrednek fel éjszaka?
• Mitől félnek?
• Mire/kire haragszanak?
• Mi a nap 3 fő élménye?
• Milyen trendek élnek az üzleti életükben?
• Miről álmodoznak titokban?
• Milyen a gondolkodási rendszerük? (példa: mérnökök - elemző, tervező - kreatív)
• Van saját nyelvük?
• Ki és hogyan értékesít sikeresen hasonló termékeket?
• Ki nem teheti ezt meg és miért?

Ennek eredményeként több, eltérő egyedi igényű karaktert kap, amelyek nem fedik egymást – ez a karaktertérkép, vagy a célközönség portréi.

A portrékészítés segít:

• A termék reklámozása során azonosítsa és vegye figyelembe a célközönség általános értékeit;
• Írj reklámszövegés anyagokat, hogy a potenciális ügyfelek úgy érezzék, hogy Ön őket szólítja meg, és ajánlata kifejezetten nekik szól; Az elv a következő: minden karakterhez külön ajánlat jár, és ideális esetben egy landing oldal is hozzá;
• Válasszon olyan hirdetési csatornákat, ahol felkeltheti a célfelhasználók figyelmét.

Milyen információkra van szükség

Jellemezze saját szavaival az ügyfeleket a velük való interakció során szerzett tapasztalatai alapján (ha nincs ilyen, jobb, ha a feladatot egy olyan alkalmazottra ruházza át, aki kommunikál/kommunikált a közönséggel). Szánj erre néhány napot, hogy ne korlátozzanak a sablonok és a sztereotípiák, hanem átgondoltan közelítsd meg a kérdést.

Ezután fejezze be a portrét pontról pontra. Nincs univerzális készlet, ezek attól függnek, hogy a közönség mely tulajdonságai fontosabbak számodra. Ezek forrásonként változnak, de általában a következő paramétereket veszik fel:

• Nem és életkor;
• Földrajz (ha több lehetőség van);
• Jövedelemszint;
• Oktatás;
• Családi állapot;
• Érdeklődés, hobbi;
• Problémák, félelmek.

Ez a tudás segít előre jelezni a fogyasztói magatartást és megérteni:

• Milyen problémákat old meg a terméke;
• hogyan fogja az ügyfél használni;
• Milyen beszerzési feltételek alkalmasak számára;
• Mi befolyásolja pozitívan a választást az Ön cége javára;
• Mi késztet arra, hogy tartózkodjon attól, hogy Öntől vásároljon;
• Mit vár el az ügyfél a terméktől?

Valamint az első érintéstől a rendelésig vezető út részletes nyomon követéséhez hasznos élőben látni, hogyan viselkedik és mit mond a célközönség, „megszokni” az arculatát. Vagy legalább figyelje az online viselkedést.

Információforrások a célközönségről

Online csevegési naplók

Ez azoknak a felhasználóknak az őszinte véleménye, akik meg akarják vásárolni a terméket. Figyelj arra, hogy milyen szavak, kifejezések, kérdések, feltételezések ismétlődnek, milyen témák foglalkoztatnak leginkább.

A kezdeti bejövő hívások nyilvántartása

Tanulmányozza a vezetők kéréseit, és nézze meg, milyen nyelvet használnak, és milyen kifogásokat fogalmaznak meg. Ez segít nyomon követni döntéshozatali logikájukat.

Az alábbi módszerek elsősorban kezdőknek megfelelőek, de „tapasztaltabbaknak” is beválik. Ellenőrizze, hogy a célközönségről alkotott elképzelése megfelel-e a valóságnak.

Vélemények és ajánlások

Ez társadalmi bizonyíték, amely lehetővé teszi az adatok gyűjtését is kvantitatív kutatásés megtanulják a közönség nyelvét.

Vannak speciális webhelyek - „áttekintő oldalak”: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com stb.

Idézet az Otzovik.com oldalról:

Piros színnel jelölik azokat a dolgokat, amelyeket egy valódi vásárló fontosnak tartott a számára.

Közösségi hálózatok, blogok és fórumok

Tekintse meg versenytársai közösségi oldalait is – az ügyfelek néha kérdéseket tesznek fel, amelyekből kitalálhatja panaszaikat és kívánságaikat. Ráadásul a közösségi hálózatok egy teljes információhalmazt jelentenek bármely közönségről.

Tanulmányozza, mit mondanak a rajongók és a gyűlölködők az Önt érdeklő témákról.

Ha nem találtad a kívánt témát fórumokon vagy közösségi oldalakon céltudatosan létrehozhat saját témát a beszélgetésekben. Szeretnék vásárolni [termék vagy szolgáltatás neve], kérem, adja meg a választás módját. A lényeg az, hogy ez egy nyitott kérdés, amelyre nem lehet egyszótagos választ adni.

A szolgáltatás egyik jellemzője, hogy megértsük, mit „lélegzik” még a célközönség. Hasonló lekérdezések tájékoztatnak erről:

A következő példából megértheti, hogyan reklámozhat tanfolyamokat angol nyelv: kinek (kezdőknek, gyerekeknek), miért fogja a közönség tanulni (intenzív tanfolyam - feltételezhetjük, hogy utazáshoz vagy munkához) és milyen módon (Skype, tutor).

Facebook Audience Insights

Nem és életkor szerinti diagramokat kapunk:

Továbbá - „Családi állapot”, „Iskolázottsági szint” és „Beosztás”:

Ezen diagramok segítségével tanulmányozhatja versenytársai közönségét.

Létezik Életmód-diagram is, de csak akkor lehet felépíteni, ha a Hely mező az Egyesült Államokra van állítva.

Google Trends

Ez az eszköz megmutatja, hogy mely hónapokban a kereslet konkrét szolgáltatás növekszik, és mely régiókban erősebb. Biztos benne, hogy pontosan ismeri terméke szezonális csúcsforgalmát? A valós kép megtekintéséhez nézze meg a Google Trends szolgáltatást.

Mindezek a források betekintést nyújtanak abba, hogy az ügyfelek mire figyelnek az első választás során.

És persze állíts fel hipotéziseket. Például a keresési tippek szerint. Használat saját tapasztalat. Minél több részletet vesz figyelembe egy portréban, annál nagyobb az esélye, hogy olyan ajánlatot készítsen, amely eléri a célt.

Hogyan készítsünk karaktertérképet

Adja meg a karakterek nevét - ez leggyakrabban egy általánosított jellemző (nyugdíjas, unatkozó, optimista, keményen dolgozó), amely leginkább meghatározza a viselkedést.

Írd le, hogy az egyes karakterek miért akarják használni a termékedet, milyen problémákat old meg. Tegye fel az elvárásait (hogyan látja ideálisan a termékét) és a döntési kritériumait.

Válassza ki a megcélozni kívánt potenciális ügyfelek csoportjait, és döntse el, mit kínáljon nekik hirdetéseiben/webhelyén.

Példa

Négy karaktert azonosítottunk, és kitaláltuk, milyen előnyök vonzzák őket.

Megjegyzés: a nem és életkor szerinti jellemzők feltételesek. A pontosabb kategóriák fontosak a célzás beállításakor. Ezek analitikai rendszerekkel határozhatók meg.

1) Iskolás.

Ezek 5-11. osztályos tanulók. Lusták, nehéz rákényszeríteni őket, hogy leüljenek leckékre. Alternatív megoldásként nincs elegendő alaposztály a nyelv minden árnyalatának elsajátításához. Érdeklődő személy- szülők. Fizetik a képzést is. Ezért minden elemet a saját szemszögéből vizsgálunk, és feltüntetjük társadalmi-demográfiai jellemzőit.

Ez egy átlagos háztartási jövedelemmel rendelkező házaspár, 2-3 gyermekkel. Törődnek a jövőjükkel, és igyekeznek jó oktatásban részesíteni őket.

Elvárásaiknak megfelelően ajánljuk az „Improve your English before the Exam? Könnyen! Csak heti pár órát.”

• „Tanáraink tudják: minden gyerek tehetséges, csak meg kell találni a megközelítést és fel kell ébreszteni az érdeklődést”;
• „Kétségben van az eredmény? Olvasson több tucat elégedett szülő véleményét”;
• – Ha nem tetszik az első leckétől kezdve, visszaadjuk a pénzét.

2) Álmodozók.

20-30 éves közönség. Mind a diákok, mind az idősebbek (különösen a kreatív szakmák).

A bevétel átlagon felüli. Szeretik a zenét, a művészetet, az irodalmat, a mozit. Nincsenek problémák, mint olyanok, önmagukért és örömükért élnek, ihletet keresnek.

Különösen azt tervezik, hogy a jövőben egy másik országba költöznek, vagy egyszerűen csak régóta álmodoznak a látogatásról.

A következő javaslatok megfelelőek számukra:

• „Tanulj meg Shakespeare-t eredetiben olvasni”;
• „Kedvenc filmek eredetiben, felirat nélkül”;
• – Hogyan lehet megérteni, miről szól ez a gyönyörű dal?

Mivel ezek az elvtársak ingatagok, és nehéz őket sokáig érdekelni valami iránt, kétségeik támadhatnak: „hirtelen nem tanulok újat”, „hirtelen nem érdekes”.

"Hogy ne félj útbaigazítást kérni egy bájos idegentől."

Mint látható, a karakterek képei meglehetősen általánosnak bizonyultak.

Ebben a szakaszban csak meg kell értened, hogy a közönséged nagyon „sokszínű”. Bontsd több csoportra; emelje ki az egyes csoportok döntési tényezőit és kifogásait. Miért vásárolnak az emberek tőled, és miért NEM vásárolnak tőled? Mire fordítanak különös figyelmet, minek örülnek, mitől félnek.

Három elérhető módszerek szegmentálás a számára kontextuális reklámozásÉs közösségi hálózatok. Példákkal és magyarázatokkal.

Magas konverziók neked!

Ha megkérdezi egy cégtulajdonostól: „Kinek adja el a termékét?”, a legtöbb esetben azt a választ fogja hallani: „Mindenkinek”. És ez a rossz válasz, mert mindenkinek eladni azt jelenti, hogy nem adunk el senkinek.

Nincsenek univerzális válaszok, nincsenek univerzális tanácsok. Nincs olyan nadrág, ami jól állna rajtad és a Baba Varyán a következő bejárattól.

Ebédre megveszed kedvenc Lakomka kolbászodat (fiktív név), mert szereted az ízét, és a bevételed lehetővé teszi, hogy elit kolbászfajtát vásárolj. És általában ez természetesnek tekinthető, és figyelj az étrendedre. De ugyanaz a nő, Varya, a legtöbb, amit tehet, hogy hetente egyszer vesz egy gyűrű májat, és megeszi a kedvenc vörös macskájával ketté.

Te és Baba Varya is egy hentesbolt vásárlói vagy. De ti teljesen más vásárlók vagytok, más termékek érdekelnek, és más vásárlási lehetőségei is vannak. Ha Önnek fontos a kolbász minősége, akkor egy nyugdíjasnak az ára a fontos. Szerinted bejön neki egy reklám, ami a nyugdíja 5. részébe kerülő kolbász ízéről és minőségéről szól? Alig.

És egy reklámkampány, amelyben az üzenetek ugyanazzal az ecsettel fognak kátrányozni téged és Baba Varya-t, kudarcra van ítélve. Nem vonzódsz az olcsóhoz, mert tudod, hogy az olcsó nem jó minőségű, és nem vásárolhatsz egy nyugdíjasnak egészséges étrendet - neki fontos a termék elérhetősége.

Ezért nagyon fontos a közönség szegmentálása. És ahhoz, hogy ezt megtehesse, ismernie kell. Tanulmányozzon és készítsen portrékat ügyfeleiről, értse meg, mire van szükségük – akkor hirdetése célba ér.

Miért kell portrét készíteni a célközönségről?

1. A megfelelő közönségprofillal a megfelelő marketingcsatornákat és eszközöket választhatja ki. Például, ha a célközönséged fiatal lányok, akkor a legjobb, ha az Instagramon keresed őket.

2.A célközönség helyes portréja segít létrehozni ilyeneket hirdetéseketés olyan üzeneteket, amelyek pontosan a kívánt embereket érik el.

3. Közönsége igényeinek tanulmányozásával idővel ezen adatok alapján javítani tudja terméke vagy szolgáltatása minőségét.

A portré készítése nem olyan nehéz, de ehhez egy kicsit gondolkodnia kell, ülnie kell, tanulmányoznia kell ügyfelei „élőhelyét”. Ez időt és némi erőfeszítést igényel. Mert általában kis cégek Ezzel nem foglalkoznak. Univerzális reklámkampányokat és univerzális üzeneteket készítenek mindenki számára. Ennek eredményeként vagy nincs konverzió, vagy csak kevés.

Ha ismeri ügyfelét, akkor megérti, mire van szüksége valójában.

Hogyan készítsünk portrét a célközönségről?

Minden szakembernek megvannak a saját módszerei, de van néhány közös algoritmus. Nézzük meg őket ebben a cikkben.

Már a kezdet kezdetén át kell gondolnia, hogy kik is valójában az ügyfelei. Tegyük fel, hogy van egy olcsó fodrászszalonja. Férfiak és nők jönnek hozzád levágatni a hajukat, és néha elhozzák a gyerekeiket is, hogy levágatják a hajukat. Fontos számukra, hogy rendben legyenek a fejükben, de ne fizessenek túl - a drága szalonokért nincs plusz pénz. Ez alapján három ügyfélkategóriája van: férfiak, nők és anyák. Az anyák döntik el, hova viszik gyermeküket fodrászni. A gyermek még nem döntött erről, és nem fog reagálni a hirdetésére. Mivel az öné olcsó, ügyfelei jövedelme átlagos vagy átlag alatti.

Ez nagyon általánosságban szól.

Mielőtt elkezdené portrét készíteni a célközönségről, még mindig meg kell értenie magát és termékét/szolgáltatását.

Mondja el magának vagy marketingszakemberének (bérelt szakember, szabadúszó, más vállalkozó):

1.Milyen probléma megoldásában segít a terméke vagy szolgáltatása?? Egy fodrásznál ez az, hogy kevés pénzért szép vagy szép maradjon. Ne feledje, hogy a cél nem egy szolgáltatás eladása, hanem az ügyfél problémáinak megoldása. Senki sem vesz porszívót a porszívó kedvéért. Az ember tisztaságot vásárol a házban, nem készüléket.

2.Kik az Ön ügyfelei?? Térjünk vissza az olcsó fodrászról szóló bekezdéshez. Ez a válasz erre a kérdésre.

3.Hol találja meg ügyfeleit? Fórumokon és közösségi hálózatokon élnek? Ha igen, mely csoportokban? Vagy talán a fodrászodhoz legközelebb eső házakban laknak? Ez utóbbi esetben a kültéri reklám segít.

4.Milyen problémákat kell rendszeresen megoldania ügyfelének?? És hogyan segíthet ezek megoldásában termékével vagy szolgáltatásával?

Valójában egy ügyfélprofil létrehozásához sokkal több problémán kell keresztülmennie. A kényelem kedvéért elhelyezhetők egy táblázatban:

A célközönség portréja
Kérdések	1. szegmens	2. szegmens	3. szegmens
Melyik országban vagy városban él?
Jövedelem szintje
Milyen oktatás
Családi állapot
Gyerekek – igen vagy nem
mit csinál?
Kinek dolgozik?
Vállalkozó vagy önálló vállalkozó
Milyen hobbi vagy érdeklődési köre
Hogyan töltse szabadidejét
Milyen problémákat tud megoldani terméke vagy szolgáltatása?
Hogyan hoz valaki vásárlási döntést?
Mi a fontosabb – az ár vagy a minőség?
Mik az ügyfelek félelmei?
Miről álmodik

Már ezek az alapvető portrék segítenek abban, hogy általános képet kapjon azokról az emberekről, akiknek el akarja adni a termékét. Elkezdi jobban megérteni, hogyan kell bemutatni magát, cégét, termékét, hogy az ügyfél valóban megértse szüksége van rá, és úgy dönt, hogy vásárol.

Az ügyfeleket külön szegmensekbe csoportosíthatja hasonló problémák, hasonló vágyak vagy félelmek alapján.

Mit árulnak el az ügyféladatok? Hogyan kell használni?

Egyértelmű, mondod például, ismerve a célközönség problémáit vagy álmait, meg tudom szólítani őket, vagy „rányomni a fájó pontot” a reklámüzenetekben. De mit ad nekem a nem, az életkor, a földrajz?

A férfiak és a nők eltérően reagálnak a reklámokra. Míg a férfiak inkább a logikára hagyatkoznak, és összehasonlítják a különböző ajánlatokat, addig a nők nagyon érzelmesek, és vásárlásaik impulzívabbak.

Az életkorral kapcsolatos információk is fontosak. A különböző korosztályok eltérő értékekkel bírnak, különböző módokon interakciók a reklámmal, különböző döntéshozatali folyamatok. Például az egyik ügyfelem üzletében a fő ügyfélkategória a 45-55 éves nők. Találja ki, melyik eszközről érkezik a legtöbb látogató oldalunkra? Így van, számítógépről.

Ki készítsen portrét a célközönségről?

Ideális esetben a marketingszakértője, ha a cége rendelkezik ilyennel; ha nincs ilyen, akkor az a felvett szakember, akire az irányítást rábíztad reklámkampány. Ha nem ezt teszi, gondoljon arra, hogy véletlenül kimeríti-e a költségvetését.

De ne feledje: a vállalkozás tulajdonosának részt kell vennie a célközönség portréjának elkészítésében. Válaszoljon a szakember kérdéseire, vagy „adjon” neki segítséget valakinek, aki segít ebben - például az értékesítési vezetőjének. Aki tudja, biztosan ismeri az ügyfeleit. Minél jobban ismeri a vállalkozó az Ön vállalkozása és ügyfelei sajátosságait, annál jobban személyre szabhatja a hirdetéseket. És nem számít, hogy kontextusról, SMM-ről vagy SEO-ról van szó.

Hogyan készítsünk portrét a célközönségről a közösségi hálózatok segítségével

Ha nem bízik senkiben, és mindent saját maga akar megtenni (vagy Ön, olvasóm, kezdő hirdetési szakember), akkor itt van egy egyszerű algoritmus a célközönség tanulmányozásához a közösségi hálózatok oldalain.

A közösségi hálózatok egy kincsesbánya hasznos információkat egy személyről. Anélkül, hogy bármi rosszat sejtenénk, itt mindent közzéteszünk magunkról. És ha tudja, hol keresse, sok mindent kiolvashat közvetlenül a felhasználó profiljából.

Válasszon ki néhány embert az ügyfélköréből – tíz is megteszi. És kezdd el:

2. Írja be a táblázatba beosztását, munkahelyét, életkorát, lakóhelyét, családi állapotát, gyermekeit!

3. Válasszon ki 3-5 csoportot, amelyhez tartoznak.

4. Nézze meg, milyen webhelyeket keresnek fel, és honnan teszik közzé újra.

5.Elemezze a profilt és az üzeneteket a falon – milyen problémák aggasztják az illetőt, miről álmodik, mivel szembesül leggyakrabban.

Nincs más hátra, mint beírni mindezt a fenti táblázatba - és kész is az ügyfél portréja.

Az ügyfélportré segítségével pontos hirdetéseket hozhat létre és kiválaszthatja a megfelelőt reklámeszközök, sőt tartalmat is készíthet a blogjához és a közösségi médiához. Ha csatolja a célközönség portréját műszaki specifikációk szövegírónak vagy tervezőnek csak megköszönik. Mert sokkal könnyebb szöveget írni vagy tervet rajzolni, ha tudod, hogy pontosan kinek és hogyan kell reagálnia rá.

Sziasztok kedves olvasók.

Ismerje meg a pontok varázslatos elrendezését a „Célközönség” definíciója felett. A cikk bevezetőjét nem olyan banális mondatokkal kezdtem, hogy minden vállalkozásnak, projektnek, cégnek a célközönségére kell összpontosítania, és mindig meg kell értenie, kik ezek az emberek. Mindez nyilvánvaló és lyukakig kopott. Ráadásul már most is remekül állsz velünk – mindezt tudod!

Ebben a cikkben megvizsgáljuk, mi a célközönség, hogyan készítsünk róla portrét, és hogyan azonosítsuk és szegmentáljuk a célközönséget.

Miért fontos ismerni a célközönséget?

Világos és egyszerű példa.

Képzeljük el, hogy Ön futballcipőket árul. Lehetőséged van lógni hirdetőtábla a városközpontban. Mennyire hatékony ez a hirdetéselhelyezés?

Lényegében minden embernek megmutatja termékét - futballcipőt, még azoknak is, akik biztosan nem lehetnek a vevők. Ugyanis nem mindenki szereti a focit vagy általában a sportot, de inkább a passzív kikapcsolódást – olvasást és játékfilmeket – kedveli.

De a hirdetéseit mindenkinek megmutatja, ami azt jelenti, hogy nem célszemélyekért fizetett. Hiszen nyilvánvaló, hogy a belvárosi reklámozás többe kerül, mint például egy sportiskolában, sportstadionban és más olyan helyeken, ahol futballisták edzenek. Ráadásul az általam említett helyeken színvonalasabb és célzottabb a reklámozás, mert ott vannak sportolók, akik közül sokan potenciális ügyfelek.

A célközönségbe kerülés biztosítja az üzleti élet jólétét és sikerét. Ha ismeri ügyfele összes szokását és igényeit, ha látásból ismeri, akkor nem lesz nehéz Önnek egy minőségi reklámkampány-stratégiát kidolgoznia.

A célközönség azonosításának képtelensége vagy homályos, helytelen meghatározása pedig kudarcra ítéli az üzletet és a vállalkozót. Végtére is, mindez a termékek árrésének jelentős csökkenéséhez vezet a megnövelt reklámköltségvetés révén.

Mi a célközönség?

Remélem, Ön és én helyesen értjük a „célközönség” fogalmát. Ha nem, akkor adjunk definíciót:

"Célközönség- egy embercsoport egyesült közös vonásai, vagy valamilyen cél érdekében egyesülnek, akik nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a terméket."

vagy

« Célközönség(angolul - célközönség, célcsoport) egy termék vagy szolgáltatás valódi és potenciális fogyasztóinak összessége, akik készek megváltoztatni preferenciáikat a javára ebből a termékből vagy marketingintézkedések által befolyásolt szolgáltatásokra.”

Hogyan határozzuk meg a célközönséget?

Amikor megkérdezzük ügyfeleinket a stúdióban: – Ki a célközönsége?, akkor az esetek 90%-ában megkapjuk a választ - „Nos... Ezek azok, akik érdeklődnek termékeink iránt, aktív életmódot folytatnak. Valószínűleg van gyerekük, bár lehet, hogy nem. Életkor 15 és 70 év között".

A célközönség ilyen leírása soha nem teszi lehetővé a reklámüzenet személyre szabását, mivel nem emel ki semmilyen jellemzőt vagy jellemzőt. potenciális ügyfelek. És ezt a közönséget megcélozni ugyanaz, mint ujjal az ég felé mutogatni.

Ezért a célközönség kiválasztását felelősségteljesen kell megközelíteni - ez nem olyan egyszerű vállalkozás, mint amilyennek első pillantásra tűnik.

A célközönséget célszerűbb a fő formából - elsődleges célközönségből - a fő célcsoportból meghatározni. Ebbe a kategóriába tartoznak azok az emberek, akik személyesen hozzák meg a vásárlási döntéseket.

A főcsoporton kívül van egy közvetett - a másodlagos célközönség, amely szintén részt vesz a vásárlásban, de nem a „motorja”. A legjobb példa: gyerekek és szülők.

A gyerekek a fő (fő) célcsoport, hiszen ők kezdeményezik a folyamatot, a szülők közvetettek, hiszen közvetett funkciót látnak el - ők fizetik a vásárlást.

A célközönség meghatározása után szegmentálni kell.

Célközönség szegmentálása példákkal

A célközönség szegmentálásához a MEDIOL stúdió a Sherrington 5 W-os módszerét használja. Ennek a technikának a lényege, hogy megválaszoljon 5 kérdést a célközönséggel kapcsolatban:

1. Mi? (What?) – terméktípus

Annak érdekében, hogy minden kérdésre teljes és pontos választ adjunk, mindegyiken végigmegyünk.

Mi? (What?) – terméktípus

Milyen terméked van? mi az ára? Miért veszik meg? Mik a tulajdonságai? Hogyan épül fel? Mi a működési elve? Milyen részekből áll?

Példa: Közepes árú futballcipőket árulunk, amelyek univerzálisak, szegecs nélküliek és a legtöbb felületre alkalmasak.

WHO? (Ki?) – a fogyasztó típusa

Nem és életkor? Milyen oktatás? Milyen a jövedelmi szintje? Milyen a társadalmi és családi állapotod? Milyen szakmát, munkahelyet, tevékenységet folytat? Mi a nemzetisége vagy a faja? Földrajzi elhelyezkedés? Milyen érdeklődési körök, szokások, értékek, meggyőződések?

Példa: Ki vásárol univerzális csizmát, közepes árkategóriában, tüskék nélkül?

Férfiak 20 és 50 év között, házasok, gyerekekkel, középosztály, stabil irodai munkajövedelem, érdeklődik a foci iránt, focimeccs nézése, szabadidő néha barátaival vagy kollégáival a futballpályákon töltöttek. Középkategóriás árú megoldásra van szükségük, mivel nincs értelme drága csizmát vásárolni.

Amikor? (Mikor?) – vásárlási helyzet, idő

• Egy adott pillanatban vagy folyamatosan használják?
• Lejárati idő?
• Gyakoriság – milyen gyakran vásárolnak az emberek új termék lecserélni a régit?

Példa: az edzés és a mérkőzések során csizmát használnak; kopás után 1-3 évente cserélje ki őket.

Miért? (Miért?) – vásárlási motiváció

Milyen problémát old meg a terméke vagy szolgáltatása? Milyen érzelmeket vált ki? Mihez kapcsolódik? Hasonlítsa össze a terméket vagy szolgáltatást analógokkal. Legyen őszinte az előnyeivel és hátrányaival kapcsolatban. Pontosan mi vonzza leginkább az ügyfeleket az ajánlatában? Miért érdemes ezt választani a vásárlóknak?

Példa: A játék kényelmének növelésének vágya; Várakozás felső osztály játékok vásárlás után; Feltéve ingyenes szállítás 3 méretű cipő irodába vagy otthonra, így kiválaszthatod a neked megfelelőt.

Ahol? (Hol?) – vásárlás helye

Példa: Közönségünk meglátogatja sportpályák, fitnesz klubok. Az interneten figyelik a sportportálokat, a közösségi hálózatokon a futballnak és a sportnak szentelt csoportokat, YouTube csatornák sport téma.

Így a célközönség szegmentálásának fő előnye az, hogy személyre szabott reklámokat készíthetünk a potenciális vásárlók számára, kéréseik, vágyaik, viselkedésük és életmódjuk alapján.

Példa a célközönség teljes leírására

A célközönséget szegmentáltuk és kis leírásokat emeltünk ki, Sherrington kérdéseire válaszolva az 5W-os módszerrel. Amit kaptunk:

Termék - közepes árkategóriájú futballcipő.

A célközönség helyes leírása:

Férfiak 20-50 éves korig, házasok, gyerekesek, középosztálybeli, vele stabil jövedelem, irodai munka, érdeklődik a foci iránt, focimeccseket néz, időnként barátaival vagy kollégáival tölti szabadidejét a futballpályákon. Átlagos árú megoldás kell nekik, hiszen nincs értelme drága csizmát venni. A futballcipőket 1-3 éves időközönként a kopásnak megfelelően cserélik. Gyakran keresnek információkat az interneten. A közösségi hálózatok közül a VKontakte-ot részesítik előnyben.

Ha azonban alaposan megnézi, további 2 portrét készíthet a célközönségről:

1. 8 és 16 év közötti gyermekek, akik itt tanulnak futballiskolák vagy csak focizni az udvaron. A vásárlást a szülők (közvetett célközönség) bonyolítják le a tanév elején, amikor gyermekeiket regisztrálják a futball szekciókra. A gyermekcsizmát minden évszakban cserélik, mivel a gyermek teste aktívan növekszik, és egy szezon után a cipő valószínűleg nem fog illeszkedni.
2. 16 és 25 év közötti fiatalok, akik amatőr vagy félprofi futballcsapatokban játszanak. Ez a célközönség határozottan érti a csizmát, és tudja, miben különbözik az egyik típus a másiktól. A cipőket akkor cserélik, ha elhasználódnak, általában az új szezon előtt.

Minden vállalkozásnak van célközönsége (TA). Ez általában egy demográfiai minta és hozzávetőleges paraméterek pénzügyi helyzetétés a lakóhely földrajza.

Előfordul, hogy az üzleti életben a célközönség a 18-50 év közötti, átlag feletti és átlag alatti jövedelmű embereket jelenti. Ez rossz. A terméke nem fogy jól, és gyakorlatilag nincs kattintás az oldalra, mert túl homályos a portré, és ágyúval lövöldözik a verebekre.

Hogyan készítsünk és tisztázjunk portrét a célközönségről. IN reklámirodák A „VKontakte” és a Facebook meglehetősen pontosan kiválaszthatja a célközönség érdeklődését és preferenciáit. A Facebookon ezek a lehetőségek szélesebbek (ezért is szeretem jobban).

De a jó reklámhoz nem elég az érdeklődési körök kiválasztása. Hadd mondjak egy példát.

Egy példa. Autóülés huzatok értékesítése

Tegyük fel, hogy autóülés huzatokat árulunk Oroszországban. A célközönség számunkra így tűnik: 20-40 év közötti, autós férfiak. A VKontakte célzása így fog kinézni:

Elég pontos? Kit kapunk? Nagy kockázattal jár, ha egy terméket olyan férfiaknak hirdetnek, akik egyszerűen csak érdeklődnek az autók iránt. Sokan vannak: olyanok, akik szeretnek drága autókat nézegetni nyilvános helyeken, és álmodoznak róluk. Miért van szükségük borítókra? Elmúlt.

Ezért tisztázzuk a célközönséget:

• Nem csak az autók iránt érdeklődőket béreljük
• azok, akik olyan közösségekben vannak, ahol autó nélkül nem nagyon lehet mit kezdeni.
• adja hozzá az „Áruk és szolgáltatások” szót az érdeklődési kategóriákhoz (ebbe a kategóriába azok a felhasználók tartoznak, akik árukkal és szolgáltatásokkal kapcsolatos csoportokhoz csatlakoztak, ami azt jelenti, hogy vásárolnak valamit).

A közönség 1200 főre szűkítésével pontosabb mintát kaptunk, és az ajánlott kattintásonkénti költséget 6 rubel, az 1000 megjelenítést pedig 2 rubellel csökkentettük. (Természetesen jobb CPM-et beállítani egy ilyen közönség számára).

És most. Térjünk át közvetlenül a speciális beállításokra (nem fogjuk újra kiszűrni a rossz beállításokat).

Célfelhasználónk Oroszországban él, 20 és 40 év közötti, érdeklik az autók, és mindenképpen valami a második érdeklődési körből (lásd a képernyőképet). A közönség nem volt széles - mindössze 38 000 ember. De nem kell több, ez is elég az első tesztekhez. Elvágtuk a nyilvánvalóan nem cél felhasználókat.

2. példa. Marketing szeminárium 30 000 rubelért.

Nézzünk egy másik, bonyolultabb példát. Hogyan készítsünk portrét a célközönségről, ha drága marketing szemináriumot tartunk?

Feltételezzük, hogy célközönségünk a marketing iránt érdeklődő modern szellemi dolgozók, átlagon felüli jövedelemmel. És valami ehhez hasonló portrét készítünk a Facebookon:

Minden helyesen van beállítva? Gondoljunk bele. Minden egyes paraméter biztosan megfelel nekünk: a modern drága eszközök felhasználóinak, akik érdeklődnek a marketing és az oktatás iránt.

De ha a portré egészét nézzük, akkor az átlagot kapjuk irodai dolgozó, akit esetleg nem érdekel a szeminárium. Más lehetőséget ajánlok:

Mi változott? Egyértelműbben alakítottuk ki a szakmai kritériumot (az első ablakban - a közönség pozíciói), és kereszteztük az érdeklődési körökkel (a második ablakban).

Természetesen mindez vitatható, és az osztott teszteken és az eredmények elemzésén múlik. De általában egy szűk célközönség, egyértelműen kiválasztott érdeklődési körökkel kevesebbe kerül.

A harmadik példa, az utolsó. Csokrok vásárlása

Csokrokat szállítunk a világ minden tájára, de elsősorban Oroszországban és a FÁK-ban. Közönségünket a kijelölt államok területén élő, 25-35 éves férfiakként képviseljük.

Az előző példákból világosan látszik, hogy túl tágra szabtuk a célt. És az egyetlen remény számunkra, hogy beállítjuk a CPC-t, és várunk a kattintásokra. Tegyünk néhány korrekciót:

Távol szülővárosa", "családtól távol" és "távkapcsolatban" semmilyen módon nem befolyásolják közönségünk érdeklődését, de nagyban pontosítják a célunkat.

A beállításokat az érdeklődés és a gazdasági tevékenység részletes célzásával egészítjük ki (az üzleti témák érdeklődését és az „Utazás” viselkedési kritériumot felhasználva feltételezzük, hogy célközönségünknek van pénze egy csokor vásárlására).

Emiatt többször leszűkítettük a közönséget, és növeltük annak valószínűségét, hogy a Facebook azoknak jelenítsen meg hirdetéseket, akiknek valóban szükségük van virágküldésre.

Foglaljuk össze

Három lépésben készíthet portrét célközönségéről:

1. A célközönségre gondolunk. Fedezzük fel szükségleteit és érdeklődési körét. Különböző érdeklődési körök segítségével megtanuljuk kiemelni a közönség jellemzőit - pénzmennyiséget, viselkedést, használt eszközöket stb.
2. Szegmentáljuk a célközönséget. Nem jelenítünk meg minden potenciális ügyfelünk számára ugyanazt a hirdetést.
3. Mindent tesztelünk. Felállítunk egy hipotézist, és kis költségvetéseken teszteljük.

A pontos célzás persze komolyabb életkori szegmentálást igényel, ez minden konkrét hirdetéstől függ, egyértelmű eredményt pedig csak osztott tesztekkel lehet elérni. De a célközönség megfelelő portréjának elkészítése az első és fontos lépés a sikeres kampány felé.

Beszéljük meg a cikket a megjegyzésekben. Az oldalamon is feltehetsz nekem kérdéseket a címen