A reklámtípusok hatékonysága egy értékelő cég számára. Módszerek és módszerek a reklámozás hatékonyságának felmérésére

A reklám kifejezés a latin „reklamare” szóból származik – „hangosan kiabálni vagy hirdetni” (az ókori Görögországban és Rómában a tereken és más zsúfolt helyeken hangosan kiabálták vagy felolvasták a hirdetményeket).

A reklámok értelmezése szerint Szövetségi törvény reklámról, mint bármilyen formában, bármilyen eszközzel terjesztett információról egy magánszemélyről vagy jogi személyről, áruról, ötletről és vállalkozásról (rekláminformáció), amely határozatlan számú személynek szól, és célja, hogy ezek iránt érdeklődést keltsen vagy fenntartson. magánszemélyek, jogi személy, áruk, ötletek és kezdeményezések, és megkönnyíti az áruk, ötletek és kezdeményezések értékesítését.

A piaci vásárlás mindig egy választás, és ahhoz, hogy a vásárlók az Ön cége javára váljanak, meg kell mondani nekik a termék előnyeit, meggyőződni a vásárlás előnyeiről, és erre időről időre emlékeztetni kell őket. . Ezért a reklámozást folyamatos folyamatként kell megtervezni. A reklám általában végigkíséri a piacon lévő terméket annak élettartama alatt, és gyakran megelőzi annak megjelenését.

IN utóbbi években vállalati reklámozás (branded advertising) használatos, amely jelenleg a reklámok teljes körére vonatkozik, amely nem egy adott termékhez kapcsolódik, hanem a cég imázsának javítását szolgálja.

A márkás, vagy vállalati reklámozás számos cél elérésére használható: a nyilvánosság tájékoztatása a cégről és tevékenységéről, a vállalat piaci versenyhelyzetének meghatározása, képzett szakemberek bevonása, tükrözés. létszámváltozások, növelje a részvényárfolyamokat, erősítse az alkalmazottak morálját, és elkerülje az ügynökökkel, kereskedőkkel és ügyfelekkel kapcsolatos problémákat. Korábban az ilyen reklámokat csak azért tervezték, hogy jó hírnevet szerezzenek a cégnek.

A modern reklámozás a marketing szerves része. Nehéz azonban sikerrel számolni, ha a reklám jó, de a termék nem állja ki a versenyt, elfogadhatatlan az ára, gyenge a disztribúciós rendszer, kicsi az értékesítők vagy a szerviz személyzet létszáma, az emberek nem felelnek meg a követelményeknek. Az üzletág minősége, képzettsége, valamint a vállalat vezetése nem érdekelt abban, hogy a fogyasztók elégedettek legyenek a termékkel és a vásárlást követően a vállalathoz való viszonyulásukkal.

A reklámkutatásnak két nagy területe van:

A reklámhordozókat abból a szempontból vizsgálják, hogy mennyire képesek reklámot közvetíteni a célcsoporthoz. Az ilyen kutatások megrendelői kiadók, rádió- és televíziótársaságok. Érdekli őket például az olvasók vagy nézők száma, demográfiai és társadalmi jellemzőik, fogyasztóik és más médiumok fogyasztói közötti különbségek tömegkommunikációs eszközök stb. Ezt az információt ezután bemutatják a hirdetéseket elhelyező vállalkozásoknak.

A siker előzetes előrejelzése;

Sikermonitoring, melynek célja annak vizsgálata, hogy a reklám elérte-e a kitűzött célokat, és milyen következtetések vonhatók le a megvalósításból reklámkampány.

Mivel a reklámok elkészítése és terjesztése költséges vállalkozás, a siker esélyeiről már a megjelenés előtt tájékozódni kell. A kiindulópont a létrehozott reklámhordozó - hirdetés, óriásplakát, plakát stb. Csak a haszon relatív jelenléte mérhető, mivel a reklám hatásáról nincsenek normatív adatok. Ennek a módszernek az a hátránya, hogy nem határozzák meg az ismételt expozíció hatását, és nem veszik figyelembe a reklámot a valóságban körülvevő környezetet.

Szubjektív és objektív módszerek a siker előzetes előrejelzése.

A szubjektív módszerek a következőkre oszthatók:

Szakértői felmérés - a módszer nem reprezentatív a célcsoportra. Előfordulhat például, hogy a fogyasztó egyáltalán nem érti a szakértők által jóváhagyott reklámot;

Fogyasztói felmérés - fennáll annak a veszélye, hogy a megszokott minták betartása miatt olyan új ötletek kerülnek elutasításra, amelyek fokozott figyelmet vonzanak magukra.

Az objektív módszerek (az információfeldolgozás azon területei szerint, amikor a fogyasztók a reklámot észlelik) kutatásokra oszthatók:

1) az információ észlelésének folyamata;

2) az információ aktiválása;

3) az információ azon képessége, hogy bizalmat kelt;

4) a szövegértés foka.

A reklám csak akkor lesz sikeres, ha megalkotásakor figyelembe veszik az emberi psziché sajátosságait. A reklámfelfogás általánosan elfogadott modellje az AIDMA modell, amely a következő „Figyelem-Érdeklődés-Vágy-Motívum-Cselekvés” láncot foglalja magában.

Mindenekelőtt a reklámnak fel kell hívnia a potenciális fogyasztó figyelmét, amely lehet önkéntes vagy akaratlan. Ezután a reklámnak fel kell ébresztenie a fogyasztó érdeklődését azáltal, hogy befolyásolja intellektusát vagy érzelmeit. Ha egy reklámnak az érzelmi oldalával sikerül felhívnia magára a figyelmet, akkor a tartalmával kell érdekelnie, ki kell váltania egy-egy reakciót, és gerjesztenie kell egy bizonyos érzelmi állapotot.

A reklám hatása mind a reklámozott termék értékelésétől, mind a mellette szóló érveléstől függ. Ha a fogyasztó nem talál ilyen értékelést és érvelést, akkor a reklám hatása jelentősen gyengül.

Az érvek feloszthatók objektívekre, amelyek logikusan feltárják a reklámozott termék lényegét, jellegzetességeit, illetve olyanokra, amelyek bizonyos érzelmeket, asszociációkat váltanak ki.

1) Információ, amelyet a fogyasztó szeretne megkapni, sőt, még keres is. Könnyen érthető és gyorsan megjegyezhető.

2) Véletlenszerű be pillanatnyilag információk az emberek számára. Vagy egyáltalán nem emlékszik rá, vagy nagyon nehezen.

3) Egy személy számára általában szükségtelen információ. A fogyasztó nem figyel az ilyen reklámokra, és bizonyos esetekben irritálhatja, például, ha megszakítja egy őt érdeklő műsor műsorát stb.

Következésképpen, amint az ember rájön, hogy a meghirdetett termék vagy szolgáltatás pontosan az, amire szüksége van, döntést hoz, amit tett.

Objektív módszerek a reklám sikerének előzetes előrejelzésére

A szöveg olvashatóságának foka, amint az elemzők megjegyzik, legalább három ponttól függ:

egyrészt a nyomtatott szöveg olvashatóságáról és tisztaságáról, amelynek meg kell felelnie a reklám külső kialakítására vonatkozó követelmények összességének (betűtípusok, írásjelek, illusztrációk stb.);

másodszor, az olvasási folyamat során az olvasóban felmerülő érdeklődés mértéke;

harmadszor a szöveg megértésének és meggyőző képességének fokán.

Bármi legyen is a reklámszöveg, legyen az hosszú vagy rövid, a lehető legteljesebben tükrözze a termék összes előnyét. Figyelembe kell venni, hogy a fogyasztók valószínűleg nem olvasnak el egy sor hirdetést ugyanarról a termékről abban a reményben, hogy olyasmit olvasnak benne, amit másoknál még nem jeleztek. Ezért mindig azt kell feltételezni, hogy a hirdetés egyidejűleg versenyez más hasonló hirdetésekkel.

1. Figyelemfelkeltő képesség. Nagyon fontos, hogy az olvasók figyelmét mennyire hívja fel a cím, a tévénézők figyelmét a videó, hogy a reklámok pontosan ezeket a kategóriákat érintik-e. potenciális fogyasztók amelyre tervezték.

2. Befolyásoló ereje a reklámfogyasztók érzelmeire: milyen érzések támadnak bennük a reklám hatására, mennyire sikeres a reklámérv, helyesen van-e bemutatva.

3. Befolyásoló ereje: a néző például a reklám megtekintése után elfut-e megvenni ezt a terméket, vagy ülni fog a székében, annak ellenére, hogy tetszett neki a reklám és szükség van a vásárlásra ebből a termékből.

A reklámfejlesztési folyamat általában két szakaszból áll. Először döntenek a reklámüzenet szerkezetéről, egy központi tézist (reklámérv) dolgoznak ki, amely tájékoztat a legfontosabb tulajdonságokról, ill. jellegzetes vonásai termék, és annak bemutatásának formája. Ezután elkezdik magát a reklámanyagot fejleszteni: szöveget és stílust alakítanak ki, kiválasztják a megfelelő szavakat, színeket és tervezési megoldásokat. Figyelembe kell venni azt is, hogy a reklám általában akkor hatékonyabb, ha egy termék iránti kereslet nő, mint ha csökken.

Főleg a fenti funkciókat látják el reklámügynökségek. Együttműködnek a céggel a reklámterv kidolgozásában, beleértve a témaválasztást, a terjesztési médiumot, a reklámkampány időzítését, magának a reklámterméknek az elkészítését és egyéb szempontokat.

A Compagon-módszert gyakran használják a magazinhirdetések elemzésére. Ez abból áll, hogy meghívunk egy csoportot egy felmérésre. Arra kérik őket, hogy egy olyan helyiségben várjanak, ahol olyan magazinok vannak beágyazott hirdetésekkel, amelyek elemzés tárgyát képezik. Az emberek tudása elől elrejtve viselkedésüket filmre veszik, majd beleegyezésükkel elemzik. Így megtudhatja, hány olvasó és mennyi ideig nézte a hirdetést, és hogyan viselkedett közben. Végül egy felmérést végeznek annak ellenőrzésére, hogy milyen mértékben emlékeznek a hirdetésre.

Egy másik módszer az észlelés elemzésére, ha speciális szemüveget használnak, hogy nyomon kövessék az ember tekintetét, miközben egy hirdetést néz. Ezzel egyidejűleg feljegyzik a tekintet útvonalait, pontjait és a rögzítési időket. A reklám rögzített elemeire és azok sorrendjére vonatkozó adatok nagyon fontosak, mivel az információ csak a rögzítés során érzékelhető, memorizálása a rögzítési pontok számától függ.

Az érzékelés tachistoszkóppal is mérhető. Ha egy rövid, azonnali megjelenítés után felismerik a reklámelemeket, például egy termék nevét, akkor ez a láthatóság mutatója. Lehetőség van a spontán benyomások azonosítására is, az észlelési folyamat első fázisára, amely során a reklám témájával kapcsolatos pozitív és negatív attitűdök alakulnak ki.

Az aktiválás tanulmányozása az érzelmi hatás erősségének meghatározása. Ehhez a különböző ingerek által kiváltott bioelektromos folyamatok hatására mérik a bőr ellenállásának változásait, amelyek kellően tükrözik az érzelmi hatás nagyságát, de az érzelem típusa és iránya ezzel a módszerrel megmagyarázhatatlan. Ezen túlmenően az ilyen vizsgálatok eredményeit nagyban befolyásolják a külső jelenségek: napszak, szobahőmérséklet, hosszú várakozási időkből adódó stressz.

A hirdetés hitelességének meghatározásához felmérést végezhet egy értékelési skála segítségével, amely a következő kijelentéssel rendelkezik: „Ez a hirdetés hihető” és szélsőséges pozíciókkal: „nagyon”-tól „egyáltalán nem”. A válaszadóknak meg kell jelölniük a véleményüknek megfelelő álláspontot. A spontán egyetértés vagy elutasítás egy speciális elemző segítségével határozható meg, amelyen két „+” gomb található az egyetértés, a „-” pedig az elutasítás jele, és a válaszadónak a hirdetés megjelenése után azonnal ki kell fejeznie hozzáállását, anélkül, hogy belegondolna. azt.

A szövegértés mértékét például minden ötödik szó kiiktatásával ellenőrizzük. Minél több válaszadó válaszolt helyesen a szövegre, annál érthetőbbnek tekinthető.

A nyomtatott termékek esetében az elérés két összetevőből áll - a forgalomból és az átviteli sebességből (hányszor jut el minden példány egy új olvasóhoz). Például az „X” újság egy példányát körülbelül 5 ember olvassa el. Ráadásul a magazinok átviteli sebessége sokkal magasabb, mint a napilapoké.

Üdvözlettel: Fiatal elemző

A reklámhatékonyság kutatása az egyik legfontosabb és ígéretes irányok modern marketingkutatás. A reklámhatékonyság kutatásának fő feladata, hogy megpróbálja előre jelezni annak hatását kereskedelmi tevékenység cégek. A reklámkutatás elvégzésének szükségessége is elsősorban annak a ténynek köszönhető, hogy a területen hozott döntések reklámtevékenység bizonyos kockázati és bizonytalansági feltételek mellett elfogadják.

A reklámozás hatékonyságának vizsgálatakor a reklámkampány kommunikatív (pszichológiai) és gazdasági hatékonyságát különböztetjük meg. A reklám pszichológiai hatása ideális esetben arra készteti a potenciális fogyasztókat, hogy megvásárolják ezt a terméket. Ezért jön létre a reklám, amely fényességével, eredetiségével, eufóniájával tűnik ki, könnyen megjegyezhető és nem okoz irritációt. Mennyire erős és pozitív pszichológiai hatása a reklámnak az ember tudatára, annál költséghatékonyabb. Ezért a gazdasági hatékonyság általában a kommunikáció hatékonyságán múlik, vagyis az áruk értékesítési szintje a reklám fogyasztóra gyakorolt ​​pszichológiai hatásától függ.

A reklámkampányok eredményeinek nyomon követése a marketingellenőrzés szerves része. Az ellenőrzési folyamat biztosítja a vállalat reklámtevékenységének időszakos átfogó vagy bizonyos területeken objektív ellenőrzését, vagyis a tervezett és a ténylegesen elért mutatók összehasonlítását. Az ellenőrzés fő feladata magának a marketing koncepciónak és a termékelosztási stratégiának a helyességének és eredményességének ellenőrzése, beleértve a reklámtevékenységet is.

> reklámkampány tervezett és tényleges kiadásai közötti különbség meghatározása?;

1. Audit lefolytatása, i.e. helyzetelemzés, amelynek „fotókat” kell tartalmaznia a cég tevékenységeiről, beleértve a reklámozást is. Ennek eredményeként lehetségessé válik a számítási pont vagy az összehasonlítási alap. Ebben a szakaszban meghatározzák a mutatók valós értékeit az elemzés időpontjában.

2. Tervezett értékek és szabványok (célok és normák) felállítása. El kell végezni a célok racionalizálását, vagyis annak meghatározását, hogy milyen reklámtevékenységet, milyen termékhez, melyik célcsoportban és mikor kell végrehajtani. A normáknak mennyiségi jelentéssel kell rendelkezniük. Például növelje az értékesítési mennyiséget 10%-kal, növelje a célközönség ismertségét a vállalat termékével kapcsolatban 40%-ról 55%-ra.

3. Egy bizonyos időszakra (nap, hét, hónap, negyedév, év) ténylegesen elért eredmények meghatározása.

4. A tényleges értékek összehasonlítása a tervezett és standard értékekkel.

5. Összehasonlítási eredmények elemzése, amely lehetővé teszi a tervezett értékek és szabványok módosítását vagy egy reklámkampány során.

A társaság teljesítményének nyomon követésének céljai:

> az áruk értékesítésére gyakorolt ​​hatás ellenőrzése promóciós események amelyeket a cég reklámkampányának kidolgozása során terveztek;

> a vállalathoz, termékeihez, reklámüzeneteihez és a reklámkampány során használt médiához való fogyasztói attitűdök kommunikatív mutatóinak ellenőrzése;

> egy reklámkampány költségvetési kiadásainak ellenőrzése;

> a bemutatók, vásárok, kiállítások stb. ellenőrzése és az ezekre az eseményekre fordított pénzeszközök ellenőrzése.

John Wanamaker, az áruház tulajdonosa azt mondta: „Tudom, hogy a reklámra költött pénzem fele elpazarolt, de soha nem tudom biztosan, hogy a két fele közül melyiket pazaroljuk el.” Ezért folyamatosan elemezni kell a promóciós tevékenységek hatékonyságát.

A reklámesemények hatékonyságának elemzése több irányban is elvégezhető: a reklám egészének megvalósíthatóságának meghatározása, az egyes eszközök hatékonyságának kiszámítása, a hirdetés potenciális vásárlókra gyakorolt ​​optimális hatásának feltételeinek meghatározása.

A kereskedelmi cégek reklámozásának hatékonyságát kutatások határozzák meg. Tartalmazzák a reklámközönség legtipikusabb képviselőinek felmérését. Különösen érdemes utánajárni, hogy pontosan mit tudnak erről a cégről; mit látnak egy termék megvásárlásának, szolgáltatás igénybevételének előnyeinek, előnyeinek, hogyan tanultak a cég létezéséről; hogyan értik a reklámozást; mit szeretnek benne és mit nem; Mit kell rajta változtatni vagy kiegészíteni?

Csak az egyes reklámtevékenységek vagy kampányok egészének gazdasági hatékonyságát lehet megbecsülni. Lehetetlen például különbséget tenni a reklámozás hatékonysága és a fogyasztók más emberekkel való érintkezésének eredménye, a szezonális értékesítés vagy a véletlenszerű körülmények, például az árváltozások vagy a versenytárs eltűnése között. A reklám hatékonyságának relatív gazdasági értékelése a következőkből áll:

1) a reklámkampány előtt és után kapott értékesítési volumen vagy bevétel;

2) a kapott bevétel és a reklámcélú juttatások aránya.

A gyakorlatban a reklámozás gazdasági hatékonyságát leggyakrabban a forgalom változására gyakorolt ​​hatásának meghatározásával határozzák meg. Annak megállapítására, hogy a reklám milyen mértékben befolyásolta a kereskedelmi forgalom növekedését, működési és számviteli adatokat elemeznek. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a reklámozás mellett a termék értékesítését befolyásolhatja annak minősége ill fogyasztói tulajdonságok, ár, megjelenés, hely kereskedelmi vállalkozás, ügyfélszolgálati kultúra szintje, hasonló termékek eladása.

A reklám hatására keletkező további forgalmat a következő képlet határozza meg:

ahol Td a reklám hatására keletkező járulékos forgalom, UAH; Tc - átlagos napi forgalom a hirdetési időszak előtt, UAH; P - növekedés

ahol E a reklám gazdasági hatása, UAH; Тд - további forgalom a reklám hatására, UAH; Нт - áruk kereskedelmi felára, az eladási ár %-a; Ш - hirdetési költségek, UAH; S/d - a kereskedelmi forgalom növekedéséből adódó többletkiadások, UAH.

Ebben az esetben a promóciós eseményből eredő hatást összehasonlítják a megvalósítás költségeivel. Egy ilyen összehasonlítás eredménye a következő lehet:

A kapott adatok azonban nem elegendőek a különféle promóciós tevékenységekre fordított kiadások gazdasági megvalósíthatóságának meghatározásához. Pontosabban a reklámköltségek megvalósíthatósága jellemzi jövedelmezőségét.

A javasolt mutatók használatának vannak bizonyos korlátai: egyrészt lehetetlen elkülöníteni a reklámesemények forgalomnövekedésre gyakorolt ​​hatását; másrészt helytelen a reklámcélokat a kereskedelmi forgalom növelésére korlátozni.

Értékelje a reklámelhelyezési tevékenységek hatékonyságát, és végezze el összehasonlító elemzés A következő mutatók lehetővé teszik a versenytársak tevékenységét.

A többi kiszámításához használt alapmutató a minősítés. A besorolás egy adott TV-csatorna népszerűségét tükrözi egy bizonyos időszakban. Figyelembe véve az ukrajnai tévéközönség kutatásának sajátosságait, ez a nézők számának (csatorna vagy műsor) aránya Ukrajna regionális központjainak teljes lakosságához viszonyítva:

A reklámkampányt jellemző mutatók kiszámításakor a következőket számítják ki:

GRP (Gross Rating Points – teljes értékelési érték) – egy bizonyos időtartam alatt lezajlott reklámkampány intenzitását jellemzi. Ez a mutató egy univerzális megfelelője, amely a különböző időszakokban lezajlott és különböző hirdetők által végrehajtott hirdetési kampányok összehasonlítására szolgál. Formálisan a GRP a legáltalánosabb célközönség (a regionális központok lakossága) értékeléseinek összege egy adott hirdetés összes kimenetére vonatkozóan egy meghatározott időtartam alatt:

ahol n a kimenetek száma.

Vegye figyelembe, hogy egy bizonyos csoport egyidejűleg több értékelésben is szerepelhet, így az összeg meghaladhatja a 100%-ot. IN reklámozási gyakorlat egy prominens televíziós reklámkampány több mint 100 GRP-t ér el. Egy reklámkampány akkor tekinthető hatékonynak, ha a GRP értéke meghaladja az 1000 GRP-t.

A TRP (Target Rating Points - célközönség értékelési értéke) azonban, mint például a GRP, egy bizonyos reklámkampány adott célközönségre gyakorolt ​​hatásának intenzitását jellemzi. A TRP az adott célközönségre adott értékelések összege egy adott hirdetés adott időszakon belüli összes megjelenítésére.

Leggyakrabban a TRP-t a GRP-vel hasonlítják össze. Minél magasabb a TRP/GRP arány, annál hatékonyabb lesz vagy volt a hirdetés a kiválasztott tévécsatornákon. A GRP-hez viszonyított magasabb TRP-érték a média nagyobb népszerűségét jelzi egy adott célközönség számára az összértékhez képest.

A legtöbb hirdető arra törekszik, hogy reklámüzenetét kifejezetten egy meghatározott célközönséghez közvetítse, amely a hirdetett termék potenciális fogyasztója. Ezért a kiválasztott TV-csatornák hatékonyságának elemzéséhez egy adott célcsoport elérése szempontjából fontos a TRP és a GRP összehasonlítása.

A GRP TRP ezen összehasonlítása mellett fontos meghatározni a hirdetés árát. 1 GRP áron történő reklámidő vásárlásakor ügyes tervezéssel a célközönségnél sokkal jobb eredményt érhet el, mint a teljes lakosságnál, vagyis a célközönség 1%-ának elérése kevesebbe kerül.

A kilépések száma is a reklámkampány intenzitásának egyik jellemzője. Kimenetek száma – egy adott hirdetési üzenet beküldésének száma egy meghatározott időtartam alatt. Ez a mutató nem veszi figyelembe a költekezést vagy a népszerűségi jellemzőket, hanem más számítások alapja.

Az elérés azoknak a személyeknek a számát jellemzi, akik egy adott időszakban egy adott hirdetést néztek. Más szóval, az elérés azon emberek számának százalékos aránya a célközönség teljes méretéhez viszonyítva, akik egy adott hirdetést vagy promóciós kampányt láttak egy adott idő alatt, és akik egy adott célközönséghez tartoznak.

A Reach segítségével megbecsülhető, hogy hányan kapták meg a hirdetésben szereplő információkat. Ez a szám nem haladhatja meg a 100%-ot.

A CPP (Cost Per Point - 1 értékelési pont költsége) egy olyan mutató, amely a televíziós reklámok hatékonyságát jellemzi a költségek szempontjából - ez a célközönség egy százalékának elérésének költsége. Más szóval, a CPP azt az összeget tükrözi, amelyet televíziós reklámra kell költeni ahhoz, hogy a célközönség egy százalékát megismertessük a reklámüzenettel.

A televízióban a leggyakrabban használt mutató a 60" (vagy 30") CRR, mivel a reklámköltséget a reklámüzenet időtartama befolyásolja.

A CPP az egyik legfontosabb kritérium, amely alapján kiválasztják azt a médiát, amelyben a reklámozást tervezik.

A CPT (Cost Per Thousand – ezer kapcsolat költsége) a CPP-hez hasonló mutató. A CPP-hez hasonlóan a CPT is egy adott tévécsatorna reklámozásának hatékonyságát jellemzi, de az összehasonlítás mértékegysége nem a százalék, hanem a népesség ezer főben. Következésképpen a CPT-t úgy számítják ki, mint egy bizonyos időbeli, térbeli és egyéb jellemzőkkel rendelkező output költségét az átlagnépesség számára ezerben kifejezve:

A CRT használata akkor célszerű, ha a kutatót nem egy adott célközönség százalékos aránya érdekli, hanem az, hogy hányan nézik a reklámot. Ez az igény a különböző célközönségek SRT-jének összehasonlításakor merül fel.

Nem szabad elfelejtenünk, hogy a reklám csak az egyik marketing eszközök amely befolyásolja az áruk értékesítését. Éppen ezért a reklámozás eredményességének értékelése során egy sor olyan feltételt és tényezőt vesznek figyelembe, amelyek hozzájárulnak vagy hátráltatják a marketingcélok elérését.

Kommunikációs hatékonyság a hagyományos reklámban sokkal könnyebben mérhető, mint a gazdasági reklámokban.

A hirdetési hatékonyság tanulmányozásának előzetes módszerei a következők.

• 1. Közvetlen értékelési módszer. Ez magában foglalja a fogyasztói vélemények tanulmányozását a reklámüzenet különböző lehetőségeiről: mennyi figyelmet keltett az üzenet, könnyen észlelhető-e, mennyire egyértelmű a fő gondolat és a hirdetett előnyök, mi tűnik különösen vonzónak az üzenetben, mennyire az üzenet további cselekvési vágyat ébreszt stb.
• 2. Portfólió tesztek. Ezek magukban foglalják, hogy a fogyasztóknak számos különböző reklámüzenetet jelenítsenek meg időkorlátozás nélkül. Ezután megkérjük a válaszadókat, hogy emlékezzenek mindarra, amit láttak, beleértve a reklámüzenetek tartalmát is. A portfólió teszt célja egy reklámüzenet megjegyezhetőségi szintjének meghatározása, valamint annak a képessége, hogy kitűnjön mások mellett.
• 3. Laboratóriumi vizsgálatok. Segítségükkel mérik a fogyasztó fiziológiai reakcióját egy reklámüzenetre, és megfelelő felszerelésre van szükség. Segítenek meghatározni, hogy egy reklámüzenet mennyire képes felhívni a fogyasztók figyelmét.

Ezek a módszerek segítenek előzetesen felmérni a reklámüzenet célközönségre gyakorolt ​​hatásának lehetséges mértékét. Ezt követően kiválasztják a leginkább bevált reklámüzeneteket, és reklámkampányt hajtanak végre.

• tudatosság szintje;
• motivációs szint;
• befolyásolja a vásárlási magatartást;
• észrevétel – a fogyasztó eszébe jut, hogy látta a reklámot, ha a termékről szó esik a beszélgetésben;
• emlékezetesség - az a képesség, hogy ne csak emlékezzen, hanem helyesen reprodukálja a reklámüzenetet;
• felismerés – az üzenet „felismerésének” képessége annak bemutatásakor.

A televíziós reklámok kommunikációs hatékonyságának tanulmányozásakor gyakran használják panel módszer. Külön tanulmányokat végeznek a reklámozás gyakorisága és a fogyasztókra gyakorolt ​​hatás jellege és mértéke közötti kapcsolat meghatározására.

Az értékelési kutatások elvégzésének módszerei a következő kategóriákba sorolhatók:

• memóriatesztek – memória- és felismerési tesztekkel kapcsolatosak;
• a meggyőzési tesztek azzal járnak, hogy a fogyasztók egy reklám megtekintése előtt és után megbizonyosodjanak arról, hogy szándékozik egy bizonyos terméket vásárolni. védjegy;
• a közvetlen válaszok számlálása - a gazdasági hatékonyság módszerére utal, és a vállalathoz intézett további információkért és a reklám hatására történő vásárlások számának számlálásához kapcsolódik;
• kommunikációs tesztek – olyan jellemzők azonosítására szolgálnak, mint hogy a reklám a megfelelő üzenetet közvetíti-e a célközönség felé, és hogy a fogyasztók hogyan reagáltak erre az üzenetre. Az eredmények nem egyértelműek, és részletes elemzést és értelmezést igényelnek;
• fókuszcsoport - a legelterjedtebb módszer a televíziós és nyomtatott reklámok hatékonyságának előzetes felmérésére, amely nagymértékben függ a szubjektív tényezőktől;
• élettani tesztek - egy személy állapotának fiziológiai paramétereinek mérésén alapulnak speciális érzékelőkkel: pulzus, pupillatágulás, különféle reakciók;
• kockánkénti tesztek – a közönség reakciójának rögzítéséhez kapcsolódnak a reklám egyes részeire. Például teszt REAS, amelyben, miközben egy reklámot vetítenek a moziban, a nézőknek meg kell nyomniuk a kézi billentyűzet gombjait, hogy kifejtsék véleményüket a reklám egyes részeiről;
• piacon belüli tesztek - a reklámkampány értékesítési volumenre gyakorolt ​​hatását értékelik, i.e. a reklám gazdasági hatékonysága.

Gazdasági hatékonyság

Két módszer (megközelítés) létezik a reklámozás gazdasági hatékonyságának felmérésére:

• 1) a történeti megközelítés magában foglalja a hirdetési költségek és az elmúlt időszakok értékesítési volumene közötti kapcsolat azonosítását;
• 2) a kísérleti megközelítés a reklámköltségek értékesítési volumenre gyakorolt ​​hatásának tanulmányozása, különbözőek azonosításával hirdetési költségvetések azokra a régiókra, ahol a kísérletet végzik.

Ahhoz, hogy pontosabb képet kapjunk a lehetséges költséghatékonyságról a tömegközönség előtti bevezetés előtt, annak hatása mérhető egy kis régióban, és összehasonlítható az értékesítési volumen változása ebben a régióban más régiókkal, ahol még nem indult el a reklámkampány. végrehajtani.

A költséghatékonyság értékeléséhez a reklámköltségek és a mutatók, például a piaci részesedés közötti összefüggések is használhatók; új ügyfelek száma; forgalom; nyereség, bevétel stb.

Szinte lehetetlen pontosan megjósolni egy reklámkampány hatására az eladások növekedését, hiszen ezt számos tényező befolyásolja: az ország és a világ gazdasági helyzete, a térség kormányváltása, jogszabályi változások, a piac kilátásai és jelenlegi állapota, versenytársak megjelenése, új termékek megjelenése, cégen belüli problémák stb.

A hagyományos kommunikáció értékelési módszerei általában elegendő mennyiségű statisztikai adaton alapulnak.

• 1. Közvetlen módszerek - a reklám hatására elért értékesítési eredmények közvetlen számításán alapul.
• 2. Közvetett módszerek - a vevők számának és a számlák számának meghatározására, valamint az értékesítés összegének meghatározására szolgáló módszerekre oszlik.

A ténylegesen reklámra fordítandó összeg a színpadtól függ életciklusárukat, hiszen a termékbevezetés szakaszában a kereskedelem akár veszteséges is lehet, a reklámköltségek pedig jelentősen meghaladhatják az összes vállalati kiadás átlagos 4-5%-át.

A reklámozás hatékonyságának mérése abban fejeződik ki, hogy mennyit vizsgálunk célközönség ismeri az adott céggel kapcsolatos információkat, ismeri a cég által előállított árukat, azok minőségi jellemzőit, milyen kép alakult ki a cégről és az árukról, és milyen a potenciális fogyasztók hozzáállása ezekhez.

Általánosságban elmondható, hogy a legtöbb esetben nem lehet teljesen pontosan meghatározni az egyes reklámhordozók hatékonyságát. Az előzetes számítások azonban indokoltak.

• Marketing jegyzetekkel: gyakorlati kurzus orosz példákkal: tankönyv / szerk. L. A. Danchenok. 3. kiadás M.: Market DS, 2008. 712–713.
• Marketing jegyzetekkel: gyakorlati kurzus orosz példákkal: tankönyv / szerk. L. A. Danchenok. 3. kiadás M.: Market DS, 2008. 714–715.
• Vasziljeva E. A. Hogyan lehet hatékony a reklámozás? 25 mindenki számára előnyös ötlet: praktikus. juttatás. M.: Dashkov i 1C, 2010. 23–24.

Bármilyen típusú termék vagy szolgáltatás reklámkampánya több összetevőből áll, ezért hatékonysága sok tényezőtől függ: az üzenet tartalmától és formájától, a terjesztési eszközöknek (újság, magazin, televízió, rádió stb.) való megfelelésétől. ). A hirdetés általában akkor éri el a legjobb eredményeket, ha:

Pozitív megoldások komplexuma létezik;

Kiszámították az optimális elhelyezési gyakoriságot.

Minden fel nem vett tényező a legnegatívabb módon befolyásolhatja a hatékonyságot. Alapvetően, mint jobb reklám, annál kevesebb elhelyezésre van szükség a hirdetési médiában a potenciális fogyasztók hatékony befolyásolásához.

A kampány előtti és utáni értékesítési volumen és nyereség arányának és az arra fordított összegnek a felmérése;

A reklám célközönségének a hirdetővel, védjegyével, termékeivel és szolgáltatásaival kapcsolatos ismertségének százalékos változásának értékelése.

Használják is közvetett becslések a folyamatban lévő promóciós tevékenységek hatékonysága:

A termékértékesítés előrehaladásáról szóló információk, valamint a folyamatban lévő reklámkampányra adott pozitív vagy negatív reakciót tartalmazó fogyasztói válaszok rendszerezése, elemzése;

Az áruszállítási reklámkampány során beérkezett megrendelések elszámolásának megszervezése vagy további információigénylés (rögzítésre kerül a kérések száma, a hirdetési információforrások - hirdetéseket, kiállítások, szóbeli közlések stb.);

A médiában megjelent kiadványok elemzése, amelyek a fogyasztóknak a hirdetőhöz, termékéhez való hozzáállásáról, valamint a reklámra adott piaci reakciókról, ill. marketing tevékenység.

Antipov szerint három különböző megközelítést kell megkülönböztetni a reklámozás hatékonyságának értékelésében. Ezek a megközelítések a reklámozás különböző hatásait, eltérő hatékonyságát értékelik.

Mondhatja:

1) a hirdetési hatékonyság mediametriai értékeléséről;

2) a reklámok hatékonyságának ökonometriai értékelése;

A mediametriai értékelés numerikus, számszerűsítése reklámelhelyezési paraméterek: összértékelés, kapcsolatfelvétel gyakorisága és egyéb, a reklámkampány médiataktikájának eredményességét jellemző mutatók. Az ilyen értékeléseket mind a tervezési szakaszban, mind a kampány végrehajtása során és annak befejezése után végzik el. A leghatékonyabb kampánynak azt a kampányt tekintjük, amely egy adott költségvetéshez (reklámköltség) a lehető legnagyobb mediametriai mutatókat érte el.

A hatékonyság ökonometriai értékelése magában foglalja egy reklámkampány gazdasági hatásának meghatározását, nevezetesen a reklámra fordított pénzeszközök és a további költségek összehasonlítását. készpénz a reklámkampány eredményeként kapott. Ez a kérdés a reklámelméletben és a gyakorlatban a legkevésbé tanulmányozott, mivel a reklám, mint erős értékesítési katalizátor, nem mindig rövid távú, azonnali gazdasági hatásra irányul. Ráadásul a reklám csak egyike azon tényezőknek, amelyek komolyan befolyásolják az eladásokat.

Az ökonometriai becslések azonban meglehetősen pontos képet adhatnak a reklámok hatékonyságáról, ha a közvetlen válaszreakciós reklámok hatékonyságát mérjük, pl. bizonyos taktikai erőfeszítések a reklámozás területén, amelyek célja az azonnali, rövid távú gazdasági hatás elérése.

A hirdető leggyakrabban azt szeretné tudni, milyen hatást hoznak a nagyszabású reklámkampányok, amelyek költségvetése a költségvetésének jelentős költségrésze. Az esetek túlnyomó többségében a reklám kommunikatív hatékonyságának felméréséről kell beszélnünk.

Kommunikációelméleti szempontból a reklám célja nem annyira az értékesítési volumen közvetlen változásának kiváltása, hanem az, hogy részt vegyen egy adott kereskedelmi ötlettel kapcsolatos „adott” közvélemény kialakításában, modellezve a fogyasztói magatartást. egy márka, viselkedése a piacon, a reklámozott termék tulajdonságainak mitologizálása, pozitív sztereotípiák kialakítása, a termék vagy márka felismerésén való munka, márkaépítés, kedvező imázs kialakítása stb.

Antipov a reklám kommunikációs hatékonyságának meghatározására szolgáló módszerek bemutatásában Joel Jay Davis munkájára támaszkodik, némi hivatkozással az orosz gyakorlatra.

Általánosságban elmondható, hogy a reklám kommunikatív hatékonyságának értékelésére vagy tesztelésére használt módszerek többsége két kategóriába sorolható.

Az előtesztelést vagy a leghatékonyabb kreatív stratégia meghatározására irányuló kutatást a kampány megkezdése előtt végezzük. Meghatározzák a reklámterv erősségeit és gyengeségeit.

Utólagos tesztelés vagy kutatás, amelynek célja a végrehajtott reklámtevékenységek hatékonyságának meghatározása. A kampány alatt vagy azt követően hajtják végre.

A legáltalánosabb esetben a teszt előtti és utáni felmérések a következő kérdésekre válaszolnak:

Tetszik vagy nem tetszik az anyag?

Megértette a közönség a hirdetésben foglalt kulcsüzenetet?

A meghozott kreatív döntések hozzájárulnak-e az üzenet érzékeléséhez? Ha nem, mit fogadtak el és mit nem?

Mi hiányzott a közönségnek az üzenetből, vagy mit értett félre?

Bernadskaya részletesebben foglalkozik a gazdasági hatékonysággal.

A gazdasági hatékonyság kiszámításához a reklámszakemberek a következő képleteket használják:

1) További forgalom számítása a reklám hatására (lásd az 1. képletet):

Td = Tc * P * D / 100, (1)

ahol Td a reklámesemények által okozott többletforgalom, dörzsölje;

Tc - átlagos napi forgalom a hirdetési időszak kezdete előtt, dörzsölje;

D - a hirdetési folyamatban a forgalom elszámolási napjainak száma;

P - relatív növekedésátlagos napi forgalom a hirdetési időszakra a hirdetési időszakhoz képest, %.

E = Td * Nt / 100 - (3p + Rd), (2)

Тд - további forgalom a reklám hatására, dörzsölje.;

Нт - áruegységenkénti kereskedelmi felár, az eladási ár százalékában;

Рд - további kiadások a kereskedelmi forgalom növekedéséhez, dörzsölje.

A hosszabb promóciós tevékenységek gazdasági hatását a 3. képlet segítségével kell meghatározni.

E = T (Ip - I) * V * N/100 - Zr, (3)

T - forgalom, dörzsölés;

(Ip - I) - az átlagos éves forgalmi index növekedése a reklámesemény miatt;

Er = Pr - Zr, (4)

ahol Pr az árueladásból származó növekedés a reklámkampány időszakában, dörzsölje.

A reklámesemények gazdasági hatása lehet: pozitív - a reklámköltségek kisebbek, mint a járulékos haszon; negatív - a hirdetési költségek magasabbak, mint a kiegészítő nyereség; semleges - a hirdetési költségek egyenlőek a további haszonnal.

P = (P/Z)*100%, (5)

P - a termék reklámozásából származó további nyereség, dörzsölje;

K = (Pf / Po) * 100%, (6)

ahol K a tervezett profitszint elérésének szintje (%);

Pf - a tényleges nyereség összege a reklámozási időszakban (RUB);

By - a tervezett nyereség összege a hirdetési időszakra (RUB).

Vasziljev és Poljakov munkájában külön megkülönböztetik a kommunikációs reklámok számszerű értékelésére szolgáló értékelő és elemző módszereket.

A reklámkutatás értékelési módszerei a befejezett vagy a majdnem befejezett reklámok hatékonyságának mérésére irányulnak. Ezek alapján születnek döntések arról, hogy a reklámozást tovább kell-e futtatni vagy sem. A szakértők a következőképpen osztályozzák őket:

1. Közvetlen, a reklám vevőkre, beszállítókra, szakértőkre, vállalati alkalmazottakra, véletlenszerű személyekre, kormánytisztviselőkre gyakorolt ​​közvetlen hatásának meghatározásán alapul. Ebben az esetben a reklám jelentőségét a fogyasztók körében végzett felmérések vagy tesztelések, a fogyasztó szemében való minősítésének megállapítása, pontozás vagy analógok értékelése révén tárják fel;

2. Közvetett, felmérési módszereken, összehasonlító módszereken és számítási módszereken alapuló.

A felmérési módszereknél felmérést végeznek, amely számba veszi a telefonon, faxon, e-mailben hívókat, valamint a cég ügyfeleit és látogatóit. A reklámozás hatékonyságát (Er) a kapcsolatfelvételek – a fogyasztók – száma határozza meg egy bizonyos időtartam alatt (lásd a 7. képletet).

Er(t) = Ncr(t) - Nк(t), (7)

ahol Ncr a fogyasztói kapcsolatfelvételek száma a hirdetés után;

Nk - érintkezők száma;

t a reklám hatékonyságának értékelésére szolgáló időszak.

dt = Er(t)/Z, (8)

A veszteségek elkerülése érdekében át kell gondolni a reklámozást, figyelembe kell venni a szezonalitást vagy szüneteltetni. Nem szabad megfeledkezni arról, hogy a hatékonyság értékelésének időszaka időben ne legyen rövidebb, mint a vállalati arculat felismerésének és kialakításának időszaka.

Az összehasonlító módszerek összehasonlításon alapulnak: az értékesítés hatékonysága a hirdetés típusától függően különböző időközönként; reklámozás és az új ügyfelek száma; hirdetési költségek és a vásárlók száma; hirdetési mennyiség, hirdetési költségek és értékesítési volumen.

Számítási módszerek direkt vagy összehasonlító módszerekkel meghatározott hatékonysági összetevők összeadásán alapulnak. Tehát annak meghatározásához, hogy az ügyfelek mennyire vonzódnak a kültéri reklámokhoz (ablakbemutató), használhatja a 9-es képletet.

ahol B a járókelők figyelmének felkeltésének foka;

P azoknak az embereknek a száma, akik ugyanabban az időszakban elhaladtak a kirakat mellett.

D = K/S, (10)

C azon vásárlók teljes száma, akik az üzletben vásároltak.

Minél több olvasót ér el a reklám, annál alacsonyabb lesz az egy főre eső költség. A reklámmegvalósítás (B) azon személyek (PR) aránya, akik emlékeztek a hirdetésére, és azoknak a száma, akik nem emlékeztek rá CN (lásd a 11. képletet).

B = CZ/CH = CZ/(CZ+CHN), (11)

Ilyen adatok az összegzéskor lyukasztott ellenőrzések leolvasásából nyerhetők pénztárgépek valamint a hirdetett termék vásárlási tényeinek pénztáros általi nyilvántartásával.

Az analitikai módszerek többparaméteres rendszert képviselnek. A reklámkampány hatékonyságát kifejező paraméterek a következők lehetnek:

Imázs, hírnév, hűség megszerzése;

A fogyasztók további bevonása a fogyasztásba (stabilitás törzsvásárlói a reklámozás eredménytelenségét jelzi);

A rendszeres vásárlók ismétlődő vásárlásainak növelése;

A „késleltetett felmérési hatás” helyes észlelése egy reklámkampány után;

Kutaliev és Popov munkájában számos módszert figyelembe vettek a reklámkampányok hatékonyságának felmérésére. Meg kell jegyezni, hogy a kutatók ma már számos módszerrel rendelkeznek e kérdések tanulmányozására, mind minőségi, mind mennyiségi szempontból. A kvalitatív megközelítés egyrészt lehetővé teszi az állítások széles körének értékelését, a kvantitatív megközelítés pedig számszerű becslések készítését. De a kíváncsi emberi elme egyre kevésbé hajlandó beletörődni egy ilyen elkerülhetetlen dilemmába. Nincs mit tenni, az ember mindig mindkettőt akarja egyszerre. Ezért teljesen logikus volt, hogy a kutatási gyakorlatban megjelentek az úgynevezett hibrid módszerek, amelyek ötvözték az első és a második megközelítés előnyeit. A legérdekesebb itt a Q-módszer - egy meglehetősen friss megoldás a problémára, nem mentes az eredetiségtől. Kvalitatív abban az értelemben, hogy kis mintákat használ, és sokféle véleményt tesztel, kvantitatív pedig abban az értelemben, hogy az adatokat kifinomult statisztikai eljárásokkal elemzik.

A reklámozás az üzleti tevékenység egyik legtitokzatosabb területe: senki sem vonja kétségbe, hogy szükség van rá. De hogyan értékelhetjük, hogy valóban megéri-e a rá költött pénzt, megoldotta-e a rábízott feladatokat, és profitot termelt-e? E kérdésekre adott válaszoktól függ a reklámtevékenység további tervezése, tevékenység közbeni ellenőrzése.

Matematikai pontossággal nem lehet egyértelműen válaszolni rájuk, de az üzleti gyakorlatban hozzávetőleges módszerekkel határozzák meg a reklámkampányok eredményességét, amelyek segítenek a kép minél pontosabb tisztázásában.

A reklámozástól csak a hatékonyság kell

Úgy tűnik, minden egyszerű: hasonlítsa össze, mennyi pénzt költenek reklámra, és mennyit keresnek a meghirdetett termékből. Ám ezeknek a tényezőknek az összefüggése túlságosan közvetett, mert a profit nem csak a reklámon múlik, hanem a reklám is eltérően és különböző tárgyakra hathat. Éppen ezért nincs egységes elmélet a reklámozás hatékonyságának értékelésére.

FIGYELEM! Fokozat hirdetési hatékonyság– szintén meglehetősen költséges vállalkozás, ezért sok szervezet elhanyagolja ezt a nehéz és időigényes eljárást. Mindeközben mindenképpen hasznos, különösen a piaci hanyatlás időszakában.

A hatékonyság átfogó értékelése, meg kell vizsgálnia a hirdetési kampányt annak minden szakaszában:

• a stratégia kidolgozásakor benchmarkokat dolgoznak ki, amelyekkel az elérteket összehasonlítják;
• a végrehajtási folyamat során - jobb, ha több hatékonysági „szeletet” hajt végre, legalább kettőt a dinamika tisztázása érdekében;
• a reklámkampány döntője - az elért eredmények elemzése.

Miből áll a reklám hatékonysága?

1. A kommunikáció hatékonysága, más néven információ. Ez a mutató azon potenciális fogyasztók számát tükrözi, akik látták (hallották, felismerték stb.) a reklámüzenetet. A mennyiség mellett azt is felmérik, hogyan változott a hirdetéssel kapcsolatba kerültek véleménye. Ebben a tekintetben a következőket értékelik:
   • a reklámbemutató minősége - mennyire alkalmas a reklám „üzenet” tartalma és megjelenítése a közönség számára, sikeresen elhelyezték-e az üzenetet, helyesen választották-e meg a formát;
   • emlékezetesség kulcsfontosságú információk– fontos, hogy a reklámozás során a fogyasztó emlékezzen legalább a szervezet vagy a reklámozott termék nevére;
   • hatás a potenciális ügyfelek motivációjára;
   • stabil társulások kialakítása;
   • vélemény és attitűd kialakítása a hirdetett termékkel kapcsolatban;
   • a reklámtárgy fenntartható képének jellemzői;
   • figyelemfelkeltő képesség stb.
2. Gazdasági hatékonyság – pénzügyi eredmény reklámkampány. Ezt a legnehezebb értékelni, mert egyértelmű matematikai megközelítést igényel, ami a reklámok esetében nem lehetséges. Egy reklámkampány hatása idővel meghosszabbodhat, és a nyereség más tényezőktől is függhet. A hozzávetőleges számítások az értékesítés dinamikájára vonatkozó adatokon alapulnak: meghatározzák az adott reklámkampányból származó állítólagos haszon és annak költségei közötti összefüggést.

A reklámteljesítmény értékelésének szabályai

Ezeket a követelményeket magának az értékelési tárgynak a sajátossága és kétértelműsége okozza. A legmegbízhatóbb eredmény eléréséhez kövesse az 5 kulcsfontosságú szabályokat a reklámtevékenység hatásának felmérése:

1. Jövedelmezőségi szabály: a reklámnak olyan nyereséget kell termelnie, amely meghaladja magának a reklámnak a költségeit, vagy legalább egyenlő azzal. Minden más eredmény eredménytelenséget jelez. Más szóval, a játéknak meg kell érnie a gyertyát.
2. A kritériumok kiválasztásának szabályai: következetesen nyomon kell követnie a változásokat, és ehhez ki kell választania a vizsgált pozíciókat. Ezek lehetnek:
   • értékesítési mennyiségek;
   • vásárlói kérések száma;
   • áruforgalom stb.

FONTOS! Átfogó értékelés esetén is minden kritériumot külön-külön kell értékelni.

3. Konverziós szabály: Nem maga a reklám a fontos, hanem az, hogy hogyan alakul át valós és mérhető teljesítménymutatókká - a találatok (kattintások, hívások) száma, valamint az, hogy ezek a találatok hány konverziót eredményeznek valós eladásokká.
4. A szélsőségek szabálya: Mind a legjobb, mind a legrosszabb eredmények értékelése szükséges ahhoz, hogy a jövőben az ilyen válaszokat kiváltó eszközök között lavírozhassunk, elérve az „arany középutat”.
5. Az objektivitás szabálya: Nem szabad díszíteni a kapott eredményeket, mivel csak az elemzés őszinte eredménye javítja a reklámozás hatékonyságát. A reklámkampány sikertelen hatásának rögzítése is hatásos lesz, hiányosságokat mutat a piaci ismeretek terén, és kiszűri a helytelen marketinglépéseket.

A reklám gazdasági eredményességének értékelési módszerei

Ez a pénzügyi dokumentumokból származó adatok alapján a legobjektívebb mutató, konkrét számokban számítva. A reklám nem mindig mutatja a nyereség növekedését, gyakran elég, ha megakadályozza a veszteségeket. Tekintsük a reklám pénzügyi tényezőinek arányának kiszámításának különféle módjait:

1. A reklám előtti és utáni forgalom összehasonlítása:
   • a várakozásokat meghaladó forgalmi szint;
   • a nyereség és a többletforgalom és magának a hirdetésnek a költségeinek összehasonlítása.
2. Reklám jövedelmezőségének kiszámítása(hogyan alakul az egyes promóció költségére).
3. Célalternatívák elemzése– milyen mértékben sikerült elérni a reklámkampány céljait. Százalékban mérik:
   EE = (Pr tény – Z r / Pr. pl – Z r) x 100%, Ahol:
   • EE – gazdasági hatékonyság;
   • Pr tény – a reklámcég tevékenységén alapuló nyereség (rubelben a kiválasztott időszakra);
   • Ave. pl – ugyanerre az időszakra tervezett nyereség;
   • Zr – hirdetési költségek.
4. MódszerROI(az angol „Return of Investment” szóból - „befektetés megtérülése”). A hirdetési hatékonyság befektetési összetevőjének méréséhez használja a következő képletet:
   E r = (B x P előtt – B x P után) / Z r., Hol:
   • E r – reklám hatékonysága;
   • In before – bevételi mutatók a kampány kezdete előtt egy bizonyos időszakra;
   • In after - pénzügyi adatok a bevételről a reklámkampányt követő azonos időszakra vonatkozóan;
   • P – a hirdetett termék értékesítésének jövedelmezősége (az egységár mínusz a költség és a nettó ár aránya);
   • Zr – hirdetési költségek.
5. I. Berezin módszere– a tervezett mutató és a ténylegesen elért számok közötti különbség kiszámítása a reklám hatásának figyelembevétele nélkül történik (a kiválasztott kritérium szerint - értékesítés vagy forgalmazás).
6. Összehasonlítás a versenytársakkal– hasonló terméket és hasonló időszakot vesznek figyelembe. Az értékesítési szint elemzése alapján következtetést vonunk le a reklámkampány hatékonyságáról.

A kommunikációs hatékonyság értékelésének módszerei

Itt nem a számok kapnak kulcsszerepet, mert az értékelés tárgya nem fejezhető ki bennük teljes egyértelműen. Ennek a hirdetési tényezőnek az elemzéséhez a következő módszereket alkalmazzuk:

• interjú;
• felmérés;
• megfigyelés;
• kísérlet (fókuszcsoport) - megközelítőleg egyenlő piacokon a reklámozást először ugyanabban, majd eltérő arányban alkalmazzák;
• tesztelés – tesztek a reklám pszichológiai hatásának főbb mutatóira: felismerés, emlékezet, attitűd, imázs stb.

A pontosabb eredmények érdekében a hirdetési hatékonyság kommunikációs összetevőjének értékelését 3 lépésben kell elvégezni:

1. Előzetes értékelés– segít elkerülni a téves számításokat a reklámkészítési szakaszban, ami különösen drága projekteknél fontos. A következő kritériumok ellenőrzése kötelező:
   • a célközönség relevanciája és elérése;
   • megfelelő forma és tartalom;
   • a reklám „üzenetek” elhelyezésére és továbbítására szolgáló csatornák stb.
2. Jelenlegi vezérlés– dinamikában értékeli a reklámra adott reakciót, amikor az módosítható.
3. Végső elemzés– a reklámkampány befejezése után kerül végrehajtásra, annak eredményei kihatnak a későbbi reklámtevékenységekre.