Indeks zadovoljstva kupaca uspješnih tvrtki u svijetu. Koji pokazatelji karakteriziraju kvalitetu korisničkog iskustva?

Indeksiranjem stupnja zadovoljstva potrošača moguće je kvantificirati doprinos različitih komponenti kvalitete (komponenti stabla) općem mišljenju potrošača o kvaliteti predmeta koji se proučava. Za ovu ocjenu potrebno je utvrditi važnost komponenti kvalitete rada prema sustavu od pet bodova i važnost komponenti stabla kvalitete prema sustavu od pet bodova prema opadajućem redoslijedu važnosti:

Riža. 2.2. Važnost komponenti kvalitete rada na skali od pet stupnjeva.

Za izračun indeksa zadovoljstva potrošača, sto osam potrošača je zamoljeno da procijeni:

· važnost deset komponenti hotelskog poslovanja koje je predložio istraživač prema gore prikazanom sustavu od pet točaka (Slika 2.2);

· kvalitetu ovih komponenti prema sustavu od pet bodova.

U stupcima I i II tablice. 2.1 prikazuje rezultate ankete potrošača o važnosti hotelske usluge zadovoljiti zahtjeve i potrebe potrošača. Štoviše, u stupcu I možemo vidjeti prosječnu vrijednost procjene važnosti svake komponente stabla, au stupcu II - značaj (težinu) komponente koja odgovara ovoj procjeni za potrošača u usporedbi s ostalim ponuđenim komponentama njemu.

Kao što je vidljivo iz tablice 2.1, najvažnija komponenta hotelske usluge je topla dobrodošlica na recepciji, pa su svi ispitanici ovoj komponenti stabla dali ocjenu 5. Kao rezultat toga, prosječna vrijednost za ocjenu od važnosti za potrošača recepcije na recepciji također se pokazalo 5. Gotovo jednaku važnost u očima potrošača imaju takve komponente stabla kvalitete kao što su čistoća u sobi i.

Istodobno, većina potrošača hotelskih usluga ne smatra bitnim klimatizaciju svojih soba. Ova je komponenta dobila najnižu ocjenu važnosti za komponentu stabla, sa samo 2,5 boda. No, treba uzeti u obzir da je anketa potrošača provedena u jesen, a do ljeta će razumljivo porasti potražnja za klimatiziranim prostorima. Također vrijedi istaknuti činjenicu da je pružanje telematičkih usluga u hotelima na vrlo niskoj razini, gotovo polovica ispitanika dala je ocjenu 3, a trećina potrošača ocjenu 2. Valja napomenuti da svake godine važnost pružanja visokokvalitetnog pristupa internetu sve je veća i nastavit će rasti. Postaje očito da hotel treba razvijati ovo područje. Treba napomenuti da OJSC posjeduje svoju licencu za pružanje usluga pristupa internetu

Tablica 2.1. Istraživanje zadovoljstva potrošača radom hotela Kaliningrad (stablo zadovoljstva potrošača).

		Ocjena kvalitete	Ukupni iznos
Prijem na recepciji
Dostupnost parkinga
Klima uređaj u sobi
pristup internetu
Čistoća sobe
Dostupnost poslovnog centra
Catering u restoranu
Geografski položaj hotela
Profesionalna podobnost osoblja

“Kalinjingrad” ne, ali trenutno Ray CJSC, koji iznajmljuje uredski prostor od OJSC, može gostima ponuditi pristup internetu putem telefonske linije, s vlastitim prijenosnim računalom, što u nekim slučajevima nije uvijek zgodno.

Obratimo pozornost i na važnost geografskog položaja hotela. Tijekom istraživanja apsolutna većina potrošača dala je ocjenu 5 u stupcu važnosti komponente stabla. Slobodno se može reći da bi iznimno povoljan geografski položaj hotela trebao postati pokretač osiguranja stabilne prednosti nad konkurencijom udaljenijom od centra.

Indeksiranje stupnja zadovoljstva potrošača omogućuje vam da formalizirate organizacijski rad tvrtke na temelju potreba i očekivanja potrošača.

Kako bi se usporedio stupanj zadovoljstva potrošača s kvalitetom pružene hotelske usluge, u hotelu Deima provedeno je istraživanje zadovoljstva potrošača. Hotelski kompleks Deima jedan je od najozbiljnijih konkurenata hotela Kaliningrad u cjenovnom segmentu tržišta. Ukupno je anketirano 56 osoba. Budući da je broj ispitanika približno dva puta manji od anketiranih prilikom određivanja indeksa zadovoljstva potrošača za hotel Kaliningrad, rezultate treba udvostručiti. Radi lakšeg uspoređivanja stupnja zadovoljstva potrošača s hotelskim uslugama koje pružaju gore navedeni hoteli, izradit ćemo mapu profila zadovoljstva potrošača. Koristeći mapu profila, možete usporediti profile zadovoljstva kupaca za proizvod tvrtke s profilom zadovoljstva za sličan proizvod koji prodaje njegov konkurent. Ova usporedba pokazuje prednosti i nedostatke proizvedenog proizvoda nakon odgovarajuće procjene različitih komponenti stabla zadovoljstva (analiza konkurentnosti proizvoda) i omogućuje nam da ocrtamo načine poboljšanja njegove kvalitete kako bismo zadržali postojeće potrošače tvrtke i privukli konkurentski potrošač na svoju stranu.

Tablica 2.2. Istraživanje zadovoljstva potrošača radom hotela Deima (stablo zadovoljstva potrošača).

Glavne komponente poslovanja hotela	Važnost za potrošače drvnih komponenti	Ocjena kvalitete	Ukupni iznos	Prosječna ocjena kvalitete	Indeks zadovoljstva potrošača, %
Prijem na recepciji
Dostupnost parkinga
Klima uređaj u sobi
pristup internetu
Čistoća sobe
Poznavanje stranih jezika osoblja
Dostupnost poslovnog centra
Catering u restoranu
Geografski položaj hotela
Mogućnost rezervacije sobe
Profesionalna podobnost osoblja
Ukupno: (apsolutna vrijednost zbroja brojeva u stupcu)
Prosjek brojeva odgovarajućih komponenti stabla
Kumulativna (integralna) vrijednost prosjeka
Prosječna vrijednost ocjene učinka i odgovarajući stupanj zadovoljstva kupaca.

Analizirajući kartu možemo zaključiti da je glavni konkurentske prednosti Hotel "Deima" ispred hotela "Kaliningrad" je prisutnost vlastitog parkinga i organiziranog pristupa Internetu. Također, neosporna prednost je što su u hotelu Deima dvije trećine soba opremljene klima uređajima. U ljetnoj sezoni ovaj faktor igra značajnu ulogu u popunjenosti zaliha soba. Glavna prednost hotela Kalinjingrad je njegov pogodan zemljopisni položaj, koji omogućuje potencijalni potrošači Oni koji odabiru hotel ovisno o njegovoj udaljenosti od poslovnog i kulturnog središta grada, trebali bi odabrati hotel Kaliningrad. No, ispitani gosti hotela Deima daju nisko specifična težina takva komponenta stabla kao što je udaljenost od centra ima samo 3,5 boda, što nam omogućuje da zaključimo da za njih zemljopisni položaj hotela nije faktor koji oblikuje izbor. Kako bi privukli te klijente u svoje hotele, OJSC Kaliningrad bi trebao razviti strategiju za privlačenje klijenata ne prikladnom lokacijom, već razinom kvalitete hotelskih usluga koje se pružaju. U prosjeku se ocjene kvalitete usluga u hotelima razlikuju za pola boda, odnosno 10 posto.

Ovaj rad opisuje metodu koju koristi BICC General Cable za mjerenje indeksa zadovoljstva korisnika (CSI) i nekoliko odabranih pokazatelja kvalitete.

Prikazan je značajan doprinos smislenih informacija dobivenih istodobnim mjerenjem osjećaja i očekivanja o važnosti svojstava proizvoda i usluga koje se pružaju potrošaču. Opisuje formate dokumenata koji se koriste za predstavljanje rezultata koji jasno ciljaju radnje poboljšanja.

Uvod

U skladu s načelima navedenim u prvom odjeljku dokumenta BICC General Cable Mission Statement, i kako bi se nadopunila informacijski sustav elementi kvalitete prosudbe koji vam omogućuju upravljanje procesima, fokusirajući se na potrošača, 1996. godine odlučeno je provesti prvu ozbiljnu studiju o mjerenju IPM-a (mjerenje zadovoljstva kupaca). Postojalo je puno povjerenje da će informacije koje bi ovaj indeks pružio uvelike koristiti razvoju strategija koje će pomoći u vođenju španjolskog tržišta kroz razvoj lojalnosti kupaca.

Drugo istraživanje provedeno je 1998. godine iu takvoj retrospektivi, s procjenama postignutih pozitivnih učinaka, moguće je društvu prezentirati akumulirano iskustvo.

Indeks zadovoljstva kupaca

Indeks zadovoljstva kupaca (IUP) postoji pokazatelj koji sintetizira informacije o percepciji klijenta o kvaliteti proizvoda i usluga koje pruža proizvođač. IEP pruža informacije s kupčeve točke gledišta, dok istovremeno mjeri percepcije i očekivanja i omogućuje identifikaciju profila kvalitete i trendova, identifikaciju prioriteta među prilikama za poboljšanje i motivaciju za njihovo postizanje. Indeks uzima u obzir relativnu važnost svojstava proizvoda i usluga koje se pružaju potrošaču.

Izračun IEP-a temelji se na procjenama korisnika u vezi s određenim skupom pokazatelja kvalitete razvijenih u tu svrhu. Rezultati procjena ovih pokazatelja ponderirani su primjenom težinski koeficijenti, a zbroj ovog vaganja predstavlja vrijednost IUP-a.

Istraživačka baza za dobivanje IUP-a

Prilikom provođenja ove studije u obzir su uzete glavne vrste klijenata ovisno o:

1. njihove funkcije na tržištu (veletrgovci, izvođači, komunalna poduzeća i tako dalje),
2. razina prodaje (A, B, C...),
3. geografsko područje (Andaluzija, Katalonija, centar, sjever itd.)

Za svaku vrstu klijenta utvrđene su dvije skupine pokazatelja - strukturni i varijabilni.

1. Strukturalni indikatori su oni koji se ne mijenjaju tijekom vremena i koji čine dinamički sustav za mjerenje percipirane kvalitete. U ovom slučaju, radi se o razumijevanju razine ukupnog zadovoljstva pruženim uslugama, dopunjenog rezultatima koji se odnose na stupanj važnosti koju klijent pridaje tim uslugama.
2. Varijable metrike su one koje se mogu mijenjati od mjerenja do mjerenja prema potrebama tvrtke za određenim informacijama. Takvi pokazatelji mogu biti npr.: mišljenja i ocjene klijenata o pozitivnim i negativnim aspektima ponuđenih usluga; mišljenje o uslugama planiranim za budućnost; poznavanje najvažnijih potreba kupaca koje mogu stvoriti nove prilike ili prijetnje; analiza odgovora na implementirane planove poboljšanja; Imidž i profil BICC General Cablea među njegovim kupcima u usporedbi s onima njegovih konkurenata.

Specifikacije studije i izvješće o rezultatima

Oni predstavljaju različite tehničke aspekte koji su uključeni u ovu vrstu statističke studije iu sadržaj izvješća u kojima se prikazuju rezultati.

Možete provesti ankete svih klijenata ili njihovog malog uzorka. U svakom slučaju, morate osigurati da korišteni postupak osigurava da su rezultati dobiveni iz uzorka reprezentativni za sve klijente. Prvo je pripremljena anketa za mjerenje opća percepcija zadovoljstvo, ali i željeli dobiti pokazatelje zadovoljstva različitim parametrima kvalitete koji se odnose na određeni proizvod i povezane usluge. Podaci su prikupljeni općim istraživanjem tržišta i stoga su trebali uključivati ​​važne mjere procjena, očekivanja i percepcija kupaca te namjera u vezi s njihovim budućim ponašanjem.

1. Opća populacija. Ciljna populacija za studiju bila je sastavljena od klijenata u Španjolskoj.
2. Tehnika pregleda. Korištena metoda bila je dvostruki osobni intervju korištenjem anketnog vodiča i strukturiranih upitnika, te telefonski intervju strukturiranim upitnikom.
3. Uzorak. Tijekom istraživanja obavljeno je oko 70 osobnih intervjua i 80 telefonskih intervjua s klijentima razasutim po različitim geografskim područjima.
4. Pogreška uzorkovanja. Margina pogreške izračunata je za konačnu populaciju s razinom pouzdanosti od 95,5% prema vrsti klijenta. Ukupna pogreška prihvaćena u prethodnoj studiji bila je 6,85%.
5. Sustav uzorkovanja. Odabir pravog uzorka klijenata je temeljan. Za prvu studiju odlučeno je odabrati reprezentativan skup koji će uzeti u obzir različite vrste klijenata i različita geografska područja. Za svaku tipologiju klijenata izbor je bio mješovit: dio je određen selektivno odabirom najreprezentativnijih klijenata za koje je bilo važno imati informacije, a ostatak uzorka sastavljen je slučajnim odabirom.

Druga studija uključivala je intervjuiranje grupa istih klijenata koji su odgovorili na prvu anketu. Klijente koji su iz nekog razloga napustili ovu skupinu zamijenili su drugi istog tipološkog profila. Ovo pokazuje važnost odabira i definiranja komponenti uzorka.

1. Rad na terenu. Intervjue su vodili obučeni konzultanti za intervjue.
2. Prezentacija rezultata. Izračuni su napravljeni korištenjem učestalosti, aritmetičkih prosjeka, prosječnih statističkih odstupanja, kriterija statističke značajnosti i IEP-a.
3. Trajanje razdoblja. Odnosi se na vrijeme u kojem su obavljeni terenski radovi, što je u ovom slučaju trajalo oko 40 kalendarskih dana.
4. Incidenti. Incidenti koji su se dogodili tijekom terenskog rada nužno su zabilježeni jer mogu pomoći u razumijevanju, utjecaju ili uvjetovanju rezultata.
5. Zaključci i preporuke. Dobiveni su konkretni zaključci koji se odnose na različite aspekte kvalitete, tipologije kupaca, količine prodaje i zemljopisna područja. Prikazana je mapa pozicioniranja, dobiveni su usporedni rezultati s konkurentima i identificirana područja u kojima se treba ugledati na najbolje, donesen opći zaključak i preporuke.

Indikatori

U istraživanju je korišten 21 pokazatelj, koji su grupirani u sedam čimbenika kvalitete (Tablica 1). Kupci su zamoljeni da ocijene koliko im je važan svaki od elemenata koji određuju kvalitetu proizvoda ili usluge, s malo ili nimalo procjene trenutne uspješnosti bilo koje tvrtke. Time je omogućeno redoslijed pokazatelja, a istovremeno je utvrđen stupanj važnosti svakog pokazatelja, a time i procjena težine pojedinog pokazatelja u cijeloj skupini pokazatelja.

Rezultati

Različita čitanja indeksa zadovoljstva kupaca (IUP).

Rezultati su prikazani u obliku tablica, u kojima je za svaki pokazatelj navedena težina, dodijeljena ocjena i rezultat IEP. Na temelju zbroja svih pokazatelja, ukupni IUP(Tablica 1).

Tablica 1. Tablica pokazatelja

Faktor	Identifikator. №	Indikator	Težina	Točka	IUP
Proizvodi
		Sigurnost tehničke karakteristike Raspon proizvoda Modernizacija proizvoda Lansiranje novih inovativnih proizvoda
Pretprodajna usluga
		Opće savjetovanje o proizvodima Savjetovanje o specijalnim proizvodima
Administrativna dokumentacija
	7	Jasnoća primljenih računa
Služba za korisnike
		Učinkovitost u rješavanju incidenata i problema Izvedba teleprodajne usluge Ljubaznošću osoblja Produktivnost osoblja Učinkovitost odnosa između inženjera i veletrgovaca tijekom prodaje Lakoća uspostavljanja kontakata putem telefona
Informacije o industriji
	14	Industrijski aspekti informacija
Narudžbenice
		Karakteristike isporuke Cjelovitost narudžbenica Kratko vrijeme isporuke Unaprijed upozorenje o neisporuci
Komercijalna podrška
		Podrška proizvođača u komercijalnim promocijama Posjećivanje prodavača u komercijalne svrhe
Ukupni IUP=7,45

Radi jasnoće, vrlo je korisno prikazati dobivene rezultate u obliku histograma, kombinirajući početnu točku s vrijednošću ukupnog IUP(slika 1). Još jedan grafikon koji je također koristan je usporedba IUP različitih klijenata na temelju njihove tipologije (slika 2).

Riža. 1. Procjena pokazatelja kvalitete

Riža. 2. Distribucija IEP-a prema vrsti korisnika

Tablica i grafikoni na sl. 1 i 2 također su korišteni za prikaz dobivenih rezultata za svaku vrstu klijenata. U ovom slučaju, vrlo je zanimljivo pogledati procjene indikatora ovisno o tipu klijenata, koji se nalaze na istom grafikonu (slika 3). Slični koraci mogu se poduzeti za usporedbu IEP-ova prema vrsti kupca, ovisno o količini prodaje i zemljopisnim područjima.

Riža. 3. Procjena pokazatelja kvalitete prema vrsti klijenta

Osim rezultata dobivenih na ukupnoj razini, dobiveni podaci obrađeni su kako bi se dobilo ponderiranje doprinosa svakog kupca ovisno o omjeru prodaje istog proizvoda i ukupne prodaje. Ovi rezultati prikazani su kao ponderirani rezultati.

Druga vrsta dobivenih informacija je usporedni prikaz IEP-a ovisno o stupnju privrženosti korisnika određenoj tvrtki. Stupanj privrženosti poduzeću iskazan je u tri stupnja: visok, srednji i nizak.

Karta pozicioniranja

Riža. 4. Karta pozicioniranja: Konceptualna analiza

Vrlo koristan način analize dobivenih rezultata je korištenje mape pozicioniranja pokazatelja kvalitete (Sl. 4), duž čije su osi ucrtani stupanj značajnosti pokazatelja i razina zadovoljstva njime. Raspored pokazatelja u četiri kvadranta ima sljedeću konceptualnu vrijednost:

1. Visok stupanj značaja i visok stupanj zadovoljstva. Takve pokazatelje potrebno je održavati jer su to pokazatelji koji, iako važni u određivanju kvalitete, bilježe natprosječne razine zadovoljstva.
2. Visok stupanj značaja i niska razina zadovoljstvo. To su pokazatelji koje treba poboljšati u kratkom roku. Oni, iako su mjerilo kvalitete, ne zadovoljavaju kupca na (relativno) optimalnoj razini.
3. Nizak stupanj važnosti i visok stupanj zadovoljstva. Vjerojatno nebitni pokazatelji. Pokazatelji koji mjere dodanu vrijednost, označavaju diferencijaciju među konkurentima i mogu postati čimbenici uspjeha poduzeća.
4. Nizak stupanj važnosti i nizak stupanj zadovoljstva. Takve pokazatelje potrebno je poboljšati u srednjoročnom i dugoročnom razdoblju. To su oni pokazatelji prema kojima potrošač u svojim procjenama ne pokazuje preferencijalni stav, kao i oni kod kojih je stupanj zadovoljstva niži. IEP. Takvi pokazatelji mogu s vremenom izazvati razloge za nezadovoljstvo, ovisno o evoluciji njihova značaja.

Za generala se izrađuje karta položaja IUP(Sl. 5) i za svaku od razmatranih vrsta klijenata. Analizom distribucije pokazatelja, usredotočujući se na one u kvadrantu "potreba poboljšanja u kratkom roku", dobivaju se informacije potrebne za razvoj aktivnosti poboljšanja.

Riža. 5. Karta pozicioniranja indikatora

Usporedba s konkurentima prema IUP-u

Osim analize IUP odlučeno je saznati poziciju BICC General Cablea u odnosu na glavne konkurente na tržištu za svaki od identificiranih pokazatelja. Natjecatelji s kojima bi bilo zanimljivo usporediti se odabrani su i uključeni u odgovarajuće upitnike. Za svakog od ovih konkurenata izračunat je IUP, te su ti indeksi uspoređeni s indeksima poduzeća, što je postalo izvor za učenje najboljih praksi.

Zona prihvaćanja indikatora

Ova zona predstavlja procjenu relativnog položaja indikatora prema razini kvalitete koju su korisnici ili potrošači spremni prihvatiti. Zone su određene podacima prikupljenim od skupine analiziranih proizvođača. Podaci dobiveni za svaki pokazatelj prikazani su na grafikonu (slika 6), u kojem su početni podaci podijeljeni u tri zone:

1. Zona rizika. Ovu zonu karakteriziraju razine percipirane kvalitete koje su niže od onih koje je potrošač spreman prihvatiti.
2. Zona prihvatljivosti. Ova zona uključuje razine kvalitete koje je potrošač spreman prihvatiti.
3. Zona razlike. Ovu zonu karakterizira razina kvalitete viša od očekivane ili tražene. Pokazatelji koji se nalaze u zoni razlike su oni pokazatelji koji generiraju dodanu vrijednost te samim time pridonose stvaranju lojalnosti kupaca stvaranjem razlika (u karakteristikama kvalitete u odnosu na ostale konkurente – op.a.).

Riža. 6. Procjena pokazatelja u odnosu na zonu prihvatljivosti

Mišljenja

Pri opisivanju glavnih parametara studije o IOP-u već je naznačeno da drugu skupinu ciljnih pokazatelja čine varijabilni pokazatelji. Sastavljen je skup pitanja, kao što su:

1. Kakvo je vaše mišljenje o BICC General Cable (pozitivno ili negativno)?
2. Koje su pozitivne i negativne strane konkurenata na tržištu?
3. Koji bi aspekti mogli poboljšati odnose s korisnicima uz BICC General Cable?
4. Koje aspekte dotična tvrtka treba poboljšati u svojim odnosima sa svojim klijentima i kojim se od ovih aspekata BICC General Cable može pozabaviti?
5. U kojoj mjeri pojedini aspekti izazivaju zabrinutost?
6. Koji bi aspekti usluge koju pruža BICC General Cable imali koristi od poboljšanja?
7. Koji specifični detalji izazivaju zabrinutost?

Navike

Druga vrsta informacija koje nam je studija omogućila da dobijemo bile su informacije o navikama i običajima klijenata. U tu svrhu formuliran je niz pitanja. Evo nekih od njih: „S kojim proizvođačima surađujete? Tko donosi odluke o kupnji? Koja je učestalost primjene? Koja je prosječna razina zaliha? itd.

Slika

Također je bilo zanimljivo saznati kakav imidž vaše tvrtke i tvrtki konkurencije imaju u očima potrošača. U tu svrhu sastavljena su pitanja o svojstvima proizvoda, poznatim uslugama, razini kupnje itd.

Zaključak

Mjerenje indeksa zadovoljstva kupaca pruža iznimno vrijedan alat za procjenu vanjskih utjecaja na kupca, odnosno kvalitete proizvoda i usluga koje mu se nude. Informacije koje ta mjerenja daju služe kao sredstvo orijentacije i smjernica u razvoju strategija ne samo za zadovoljstvo potrošača, već i za njegovanje lojalnosti kupaca.

Očekivanja koja su bila na početku prvog istraživanja 1996. godine više su nego ispunjena. Kao rezultat toga, odlučeno je provesti mjerenja IUP redovito i periodično. Druga verzija studije provedena je 1998. godine, što nam je omogućilo da vidimo evoluciju procesa, učinak radnji poduzetih na temelju rezultata prve studije i trendove.

Mjerenje indeksa zadovoljstva kupaca. — Zbornik radova 43. EOQ kongresa, Madrid, 1999., str. 105-113 (prikaz, ostalo).

Φ. Rodriguez, voditelj marketinga i logistike,
F. Creus, voditelj kvalitete, komercijalni odjel BICCGeneralCable,
Španjolska

Prijevod: V. A. Korolkevich

objavljeno u rubrici: Upravljanje kvalitetom

pronaći više članaka

Kako CSI pomaže stvoriti bolje korisničko iskustvo

CSI 1 ili indeks zadovoljstva kupaca za mnoge tvrtke postaje glavni pokazatelj na temelju kojeg se grade dugoročni odnosi s klijentima. Postoji odnos između povećanja lojalnosti kupaca i povećanja prihoda tvrtke.

Ovakav pristup omogućuje tvrtkama da postanu usmjerene na kupce, pravodobno uvedu nove proizvode i usluge te poboljšaju kvalitetu usluge. Strani i ruske tvrtke u borbi za lojalnost počeli su proaktivno tražiti povratne informacije od kupaca na svim kontakt točkama. To omogućuje tvrtkama da brzo reagiraju i mijenjaju se prema željama kupaca. Indikator CSI danas u svom radu koriste mnoge tvrtke iz male kavane i kozmetičke tvrtke do velikih mobilnih operatera i banke

Kao dio svog modela usmjerenog na korisnika, Sberbank svakodnevno provodi mjerenja CSI-a u različitim kanalima korisničke službe. Banka pažljivo prati ispunjavanje obećanja klijentima, uključujući dostupnost potrebnih usluga 24 sata dnevno, 7 dana u tjednu, financijska sigurnost, rješavanje problema u trenutku kontakta, prijateljski odnos, kvalificirana usluga i još mnogo toga.

Uredi Sberbanka objavili su informaciju da banka provodi CMC ankete o kvaliteti usluge iz broja "9000". Poruke u kojima se traži da ocijenite rad banke šalju se dan ili dva nakon interakcije klijenta s bankom, a zadovoljstvo klijenta mjeri se na ljestvici od 1 do 10, gdje 1 označava da je klijent potpuno nezadovoljan, a 10 znači vrlo zadovoljan. U prvih 6 mjeseci 2016. godine, od 19 milijuna klijenata, oko 1,6 milijuna već je ostavilo povratnu informaciju, koja se koristi za poboljšanje procesa u banci. Zaposlenici financijska organizacija shvatiti važnost CSI pokazatelji. Primanje povratnih informacija je neophodno, bit takvog komunikacijskog odnosa između klijenta i brenda je što bliže upoznati svoje kupce, čime se grade dugoročni odnosi, koji će zauzvrat pomoći tvrtki da postane više usmjerena na kupca.

Sberbank također vodi računa o Indeksu spremnosti preporučiti banku (NPS 2), koji se utvrđuje telefonskim anketiranjem klijenata svih segmenata. Također se bilježi omjer zahtjeva kupaca i broja transakcija koje su klijenti izvršili u različitim kanalima (CR). Posebno se ističe pokazatelj FCR 3 - udio zahtjeva riješenih “ovdje i sada” u odnosu na ukupan volumen zaprimljenih zahtjeva. Ti podaci nisu samo brojke za izvješće ili prezentaciju, već pravi mehanizam za generiranje i implementaciju novih usluga, kao i povećanje razine korisničke usluge.

Klijenti Sberbank također imaju priliku, bez čekanja na poziv ili CMC iz banke, samostalno kontaktirati 24-satni kontakt centar u bilo kojem trenutku i ostaviti svoje povratne informacije. Možete nazvati dobro poznati besplatni kratki broj 900, uobičajen za operatere MTS, Megafon, Beeline i Tele2 4 i dostupan u Rusiji.

Istraživanje svoje publike pomoću zadanih metrika pomoglo je Sberbanku da postane laureat godišnje nagrade „Prava potrošača i kvaliteta usluge“ 5 koja se održava u Ruskoj Federaciji drugi put zaredom. Banka je nagrađena za implementaciju “Zlatnih pravila” korisničke službe i pokretanje sustava za prikupljanje povratnih informacija od klijenata putem SMS-a. Prema riječima voditelja odjela za modernizaciju korisničko iskustvo Alexandra Altukhova, zahvaljujući metrici, klijent je u središtu svih aktivnosti banke. “Svakodnevno mjerimo razinu zadovoljstva našim uslugama i ocjenjujemo kvalitetu usluge u različitim kanalima. U lipnju 2016. NPS indeks dosegnuo je 58%. Najveća brojka je u segmentu mladih (63%) i masovnom segmentu (59%),” primijetila je Alexandra Altukhova.

Danas je važno implementirati takve metrike u svakoj tvrtki. Kao što je pokazao primjer Sberbanke, to pomaže detaljnije uključiti zaposlenike u rješavanje problema klijenata, motivirati tim, pravovremeno prepoznati nedostatke u radu i brzo ih otkloniti, napraviti realne prognoze za budućnost, i što je najvažnije, izgraditi otvoreni dijalog s klijentima.

1 CSI (Customer Satisfaction Index) - indeks zadovoljstva potrošača - omogućuje prepoznavanje vrijednosti i omjera cijene, kvalitete, dostupnosti i drugih čimbenika tvrtke koji utječu na lojalnost kupaca.

2 NPS (Net promoter score) je indeks za određivanje privrženosti potrošača proizvodu ili tvrtki, kao i njihove spremnosti da ih preporuče drugim klijentima. Koristi se za procjenu spremnosti za ponovnu kupnju. U Sberbanku se NPS određenog kanala mjeri telefonskim anketiranjem klijenata svih segmenata. Sberbank je indeks izračunao samostalno na temelju vlastitih podataka i anketa klijenata.

3 FCR (First contact resolve) - udio zahtjeva riješenih “ovdje i sada”. Sberbank procjenjuje omjer odmah riješenih zahtjeva i ukupnog volumena zaprimljenih zahtjeva.

4 Broj 900 za pretplatnike mobilnih operatera MTS, Beeline, Megafon, Tele2 u Rusiji. Tarifiranje je besplatno kada ste u matičnoj regiji iu intranet roamingu.

5 Više informacija o nagradi možete pronaći na web stranici pravpro.ru. U 2015. Sberbank of Russia OJSC osvojila je nagradu u posebnoj kategoriji "Najviše orijentirana banka"; u 2016. godini, Sberbank PJSC je dobitnik nagrade u nominaciji „Najveća klijentocentrična banka“ u kategoriji „Financijska pismenost i otvorenost“.

U kojem je predstavio novi način mjerenja lojalnosti koji je razvio. Objavi je prethodilo višegodišnje istraživanje korelacije između pokazatelja koji se tradicionalno koriste za procjenu lojalnosti i istinska odanost, što se ne očituje u riječima, već u ponašanju klijenta: češće kupnje, veći čekovi i preporuke tvrtke prijateljima.

Jesti zanimljiva činjenica, o čemu pišu mnoge studije bihevioralne psihologije: nakon što ste jednom donijeli odluku - odabir brenda, usluge za sebe, tarifni plan, trgovina - osoba je sklona ne mijenjati svoj izbor osim ako ga nešto ne odgurne. Tvrtka ulaže mnogo napora da privuče klijenta: mora nadmašiti konkurenciju, očekivanja kupaca itd. Ali, nakon što ste primili klijenta, glavna stvar je ne otuđiti ga svojim postupcima, odnosno pružiti korisničko iskustvo, odgovarajući očekivanja.

Sjedinjene Države su 2013. proučavale razloge zašto su klijenti mijenjali banku. Atraktivnija ponuda konkurentskih banaka bila je razlog promjene banke samo u 15% slučajeva. Druga četvrtina klijenata promijenila je banku iz razloga koji nisu bili pod kontrolom banke: promjena poslodavca, mjesta stanovanja, osobne promjene, što dovodi do toga da ljudi počinju drugačije koristiti bankarske usluge. U 60% slučajeva razlog otvaranja računa u novoj banci bila je neugodnost koju je klijentima stvarala stara banka - neispunjenje njihovih očekivanja.

Identificiranje i uklanjanje neugodnosti kupaca (smanjenje udjela klevetnika) glavni je smjer nastojanja tvrtke da poveća NPS.

Pritom je važno da tvrtka prepozna i otkloni probleme koji su značajni najvećem dijelu kupaca. To mogu biti problemi koji nisu zapisani u knjigama žalbi, koji se ne obraćaju pozivnom centru ili s kojima zaposlenici nisu upoznati. Rješavanje problema o kojima se najglasnije viče neće utjecati na ukupni indeks ako se s tim problemima susreće samo nekoliko ljudi.

Kupci koji su pred kupnjom dolaze s osobnim očekivanjima o cijeni i kvaliteti, a očekuju i određenu razinu usluge. Uspjeh tvrtke i rast njezinih financijskih i nefinancijskih pokazatelja ovisi upravo o tome koliko se uspjela prilagoditi klijentu.

Što mjeri CSI?

Indeks zadovoljstva kupaca (skraćeno CSI), ili prevedeno na ruski je "indeks zadovoljstva kupaca". To je procjena zadovoljstva potrošača nakon njegove interakcije s tvrtkom. Drugim riječima, uz pomoć CSI-ja možete saznati koliko je klijentovo iskustvo posjete određenoj tvrtki bilo uspješno.

CSI Indeks zadovoljstva kupaca omogućuje procjenu sljedećih pokazatelja:

• koliko je klijent zadovoljan određenim procesom, uslugom ili proizvodom određene tvrtke;
• koliko je klijent zadovoljan cjelokupnom interakcijom s tvrtkom;
• Koliko je klijent zadovoljan interakcijom s konkurentskom tvrtkom.

Klijent koji ima visoku razinu zadovoljstva interakcijom s tvrtkom sigurno će se ponovno vratiti, ponovno obaviti kupnju, a također će tvrtku preporučiti svojoj okolini.

Indeks zadovoljstva kupaca stručnjaci smatraju najkorištenijim nefinancijskim pokazateljem. Menadžeri većine poduzeća CSI smatraju najpouzdanijim nefinancijskim pokazateljem budućnosti financijska učinkovitost. Drugim riječima, što je viša razina CSI kupca u sadašnjosti, to će biti lojalniji tvrtki u budućnosti, te će stoga ponovno kupovati od tvrtke.

Za menadžere, izračun CSI indeksa zadovoljstva kupaca pomaže odgovoriti na jedno od najvažnijih pitanja: koliko su kupci lojalni tvrtki? Uostalom, istraživanje je pokazalo da zadržavanje postojećeg klijenta tvrtku košta puno manje od privlačenja novog.

Metoda prikupljanja informacija za izračun CSI

Kako bi se prikupile cjelovite informacije, potrebno je koristiti i kvantitativne i kvalitativne metode.

Ankete se aktivno koriste. Na primjer, u većini tvrtki primijetit ćete posebne gumbe s pozitivnim i negativnim ocjenama. Nakon interakcije s tvrtkom, od kupaca se traži da naprave svoj izbor. Ankete se također koriste kako bi se saznalo opće zadovoljstvo korisnika korištenjem proizvoda ili usluge tvrtke. Za to klijent mora dati ocjenu od 1 do 5, pri čemu ocjena 1 označava potpuno nezadovoljstvo, a ocjena 5 označava potpuno zadovoljstvo.

Mogu se koristiti i posebne fokus grupe u kojima sudjeluju klijenti tvrtke. Fokus grupa može pružiti bolje razumijevanje lojalnosti kupaca.

CSI formula indeksa zadovoljstva kupaca

Primjer kako izračunati CSI je jednadžba u nastavku.

CSI = zbroj Wj (Pij - Eij), u kojem:

• k - pokazuje broj analiziranih atributa;
• Wj - pokazuje faktor težine atributa;
• Pij je stvorena percepcija podražaja i u odnosu na atribut j;
• Eij je očekivana razina za atribut j, što je norma za podražaj I.

Američki indeks zadovoljstva kupaca

ACSI ili American Consumer Satisfaction Index pokazuje ocjenu koja se temelji na analizi potrošačevih želja i očekivanja, kako doživljava cijenu i kvalitetu. Zahvaljujući ovom indeksu, tvrtke mogu mjeriti zadovoljstvo kupaca ne samo kontinuirano, već i tromjesečno. Izvor podataka bit će razne ankete kupaca.

Vrijedno je zapamtiti da su velike godišnje ankete, kao i istraživanja fokus grupa, prilično skupe. Tvrtke najčešće pribjegavaju kratkim anketama jer također pružaju bitne informacije o zadovoljstvu kupaca, ali su relativno jeftine.

NPS Indeks zadovoljstva korisnika

Net Promoter Score ili NPS indeks zadovoljstva kupaca doslovno znači "indeks neto promotora". Ovaj je indeks prvi put korišten 2003. godine, kada ga je predložio F. Reichheld u jednom poslovnom časopisu. Po njegovom mišljenju, najuže povezana sa stvarnom lojalnošću kupaca je spremnost da se organizacija kaže i preporuči prijateljima. Ova spremnost jedini je pokazatelj lojalnosti kupaca.

Izračun NPS indeksa

Metodologija promjene lojalnosti temelji se na dva pitanja koja se postavljaju trenutnim kupcima. Bivši i potencijalni klijenti ne uzimaju se u obzir. Prvo pitanje glasi: "Kolika je vjerojatnost da ćete tvrtku preporučiti svojoj obitelji i prijateljima?" Ocjena se postavlja u rasponu od 0 do 10, pri čemu vrijednost 0 označava potpunu nevoljkost klijenta da preporuči tvrtku, a vrijednost 10 označava njegovu 100% želju da da preporuku.

Ovisno o odgovoru klijent se svrstava u jednu od grupa:

• Klijenti promotora. Oni koji su dali ocjenu 9 ili 10. Najvjerniji kupci tvrtki. Tvrtka može očekivati ​​njihovu preporuku.
• Neutralni klijenti. To su primatelji koji su tvrtku ocijenili sa 7 ili 8 bodova. Takvi klijenti ocijenjeni su kao "pasivni"; oni mogu ili ne moraju preporučiti tvrtku prijateljima.
• Kritični klijenti. Oni tvrtki daju ocjenu od 0 do 6. Takvi su kupci nezadovoljni svojom interakcijom s tvrtkom i malo je vjerojatno da biste od njih trebali očekivati ​​preporuku. Sasvim suprotno.

Indeks zadovoljstva kupaca izračunava se oduzimanjem postotka "promotora" i "klevetnika". Indeks pokazuje razinu lojalnosti kupaca. Vrijednost indeksa može varirati od -100, ako su svi anketirani klijenti spadali u skupinu “kritičara”, do +100, ako je situacija suprotna.

CSAT indeks zadovoljstva kupaca

Ocjena zadovoljstva kupaca prosječan je pokazatelj zadovoljstva korisnika. Koristeći ovaj indeks, klijent ima priliku procijeniti iskustvo svoje interakcije s tvrtkom. Na primjer, neku radnju, uključujući komunikaciju s podrškom, dobivanje dodatnih informacija ili vraćanje kupljenog proizvoda, kupac može ocijeniti na određenoj ljestvici.

Pokazatelj se mjeri provođenjem ankete među kupcima. To može biti automatizirani upitnik koji se oglasi nakon telefonskog razgovora između upravitelja i kupca ili se šalje putem SMS-a ili elektronička pošta. Tvrtka šalje anketu tražeći od potrošača da ocijeni svoju razinu zadovoljstva iskustvom. Ljestvica se često kreće od 1 do 5, pri čemu vrijednost 1 označava da je korisnik potpuno nezadovoljan uslugom, a vrijednost 5 označava da je korisnik potpuno zadovoljan. Konačni rezultat CSAT indeksa zadovoljstva kupaca prikazuje se kao % kupaca koji su dali ocjenu 5.

CES i SCI indeksi

Customer Effort Score vam omogućuje da analizirate razinu truda koju klijent treba uložiti u rješavanje svog problema u interakciji s organizacijom. Što je ovaj pokazatelj niži, što znači da klijent manje napora ulaže u interakciju s tvrtkom, to je veća vjerojatnost njegove lojalnosti toj tvrtki.

Secure Customer Index pokazuje razinu pouzdanosti i povjerenja kupaca. Najviše je vezan uz profitabilnost poduzeća, njegov tržišni udio, kao i broj stalne mušterije. Ako je vrijednost SCI manja od 0,7, onda ovi klijenti pripadaju skupini „rizičnih“; s vrijednošću od 0,9 do 1,0 klijenti pripadaju skupini sigurnih, drugim riječima, najvjernijima. Vrijednosti između 0,7 i 0,9 definiraju neutralne klijente.

Bilješke

Prilikom analize zadovoljstva kupaca vrijedi obratiti pažnju i na neke komentare. Kada zadovoljavanje kupaca treba poboljšati vaš indeks zadovoljstva kupaca, morate obratiti pozornost na cijenu postizanja visokih rezultata indeksa.

Današnja brzorastuća tržišta ne jamče da će, s visokim indeksom zadovoljstva, tvrtke biti sigurne u budućnosti financijski rezultati. Kupci mogu visoko ocijeniti proizvod ili uslugu tvrtke, ali će kupiti od konkurentske tvrtke jer je kupac smatrao da je njen proizvod isplativiji ili privlačniji.

Poduzeće treba analizirati indeks zadovoljstva kupaca koristeći različite tehnike. Opsežno istraživanje koje se provodi jednom godišnje možda neće biti dovoljno za potpunu sliku utvrđivanja lojalnosti kupaca.

Vrijednosti indeksa kojima tvrtka treba težiti

Analizirajući indeks zadovoljstva kupaca, tvrtke također mogu analizirati stopu odljeva kupaca. Ne smije prelaziti 5%.

Konačni izračun pomoću formule NPS indeksa zadovoljstva kupaca ne smije biti niži od 50. To je vrijednost koja je pozitivna za tvrtku. CSAT rezultat trebao bi biti blizu 80%.

Na razinu zadovoljstva kupaca može utjecati pouzdanost tvrtke, asortiman i cijena proizvoda te mogućnost korištenja raznih kreditnih i obročnih programa. Na mišljenje klijenta također utječe prisutnost dokumentarnih dokaza o sigurnosti proizvoda tvrtke. Važan parametar je mišljenje klijenta o usluzi tvrtke: brzo ili dugo, prijateljski ili ne. Svi mali čimbenici zbrajaju se u jedno mišljenje, što nam omogućuje analizu indeksa zadovoljstva kupaca.