Što vam csi indikator omogućuje mjerenje. Enciklopedija marketinga

Nakon utvrđivanja nekoliko optimalnih kvantitativnih i kvalitativnih pokazatelja zadovoljstva kupaca, potrebno ih je objediniti u jedan jedini kriterij – indeks zadovoljstva kupaca (CSI). CSI je jedna od vrsta sažetih pokazatelja s kojima se menadžment poduzeća može upoznati u određenoj učestalosti, na primjer, jednom mjesečno. Ovaj indeks pokazat će menadžmentu tvrtke koliko dobro tvrtka zadovoljava potrebe svojih kupaca. Na primjer, Federal Express svakodnevno pregledava svoj CSI i izvješćuje rezultate svim zaposlenicima u mreži.

Prilikom sastavljanja CSI indeksa, postoji nekoliko osnovnih pravila koja treba imati na umu prilikom prikupljanja podataka u CSI:

• 50-60% čine kvantitativni pokazatelji zadovoljstva kupaca, a 40-50% kvalitativni;
• Izračunava se najmanje jednom mjesečno;
• Pretpostavlja mogućnost uzorkovanja po robama/uslugama na mjestima njihove kupnje, ako je potrebno;
• Razumljivo zaposlenicima na svim razinama.

Prilikom izračunavanja faktora za sastavljanje indeksa zadovoljstva kupaca, svaki parametar u CSI mora biti dodijeljen specifična težina značaj - koliko je važan u određivanju zadovoljstva kupaca i ponašanja pri kupnji. Na primjer, pritužbama se obično ne pridaje velika težina u CSI-ju jer neki kupci jednostavno nisu skloni žaliti se, pa smanjenje ove metrike može dovesti u zabludu. Zapravo, smanjenje pritužbi može značiti da je zadovoljstvo korisnika "splasnulo" i da im je dosadilo toliko da su se prestali žaliti zbog uzaludnosti.

CSI se može izračunati i za poduzeće u cjelini i za njegove pojedinačne odjele. Indeks se također može izračunati i za vanjske i za interne klijente.

Mnoge tvrtke sada sve više pokušavaju koristiti softverski proizvodi za upravljanje odnosima s kupcima (CRM). A mnogi od njih iskreno vjeruju da je dovoljno instalirati program koji će prikazati podatke o transakcijama s klijentima i posao je gotov. Ali ne razumiju sve tvrtke da je za instaliranje programa i stvarno upravljanje odnosima s klijentima potrebno obaviti ogroman analitički i metodološki rad kako bi se opisao proces praćenja CRM-a. Štoviše, ne pitaju se sve tvrtke kako će se ulaganja utrošena u program iskoristiti za dobivanje dodatni prihod od prodaje, brzog rješavanja problema kupaca, zadržavanja postojećih kupaca i povećanja prihoda kupaca. Sposobnost identificiranja i potvrđivanja uzročno-posljedičnih odnosa između upravljanja odnosima s klijentima i budućih profita trebala bi biti osnova za ulaganje u CRM automatizaciju.

Drugi razlog za potrebu upravljanja odnosima s korisnicima i kvalitetom njihove usluge je povezivanje razine nezadovoljstva s kvalitetom usluge i troškovima otklanjanja tih problema. Davanje menadžerima uvida u cijenu grešaka u usluzi omogućuje im procjenu potencijalnog povrata ulaganja u poboljšanje procesa tvrtke.

Za bolje razumijevanje troškova otklanjanja posljedica nekvalitetne usluge i procesa koji nisu optimalni, mogu se razlikovati sljedeće kategorije troškova:

• Troškovi rješavanja pritužbi
• Trošak obrade zahtjeva
• Trošak ispravljanja greške u potrošnim dokumentima
• Trošak ažuriranja korisničke baze, koji se može izbjeći i povezan s:

Izgubljena dobit
- Trošak gubitka klijenta
- Postotak grupe vraćene

Mjerenje zadovoljstva korisnika daleko je od najtrivijalnijeg zadatka kako se na prvi pogled čini. Za mjerenje stupnja zadovoljstva kupaca potrebno je usredotočiti se na tipične pogreške učinjene u tom smjeru.

Prvo, kada provodite ankete o kupcima, ne možete se fokusirati samo na one kupce koji rade s tvrtkom. Budući da klijenti koji surađuju s tvrtkom rade s njom jer ih tvrtka zadovoljava u većoj ili manjoj mjeri. Prilikom provođenja anketa potrebno je provesti anketu konkurentskih kupaca, odn bivši klijenti poduzeća.

Drugo, ne brinite o zadovoljstvu korisnika općenito. Potrebno je identificirati specifične prednosti i značajke koje korisnici žele kako bi se steklo dublje razumijevanje čimbenika koji određuju ukupno zadovoljstvo. Ovi čimbenici mogu se identificirati pomoću ispravno dizajniranog upitnika ili upitnika za klijenta.

Treće, potrebno je pitati kupce o njihovom cjelokupnom iskustvu s tvrtkom: od prodaje do povrata i servisa, od fakturiranja do korištenja proizvoda ili usluge.

Četvrto, ako tvrtka želi propasti studiju, mora povjeriti svom prodajnom osoblju da je provede.

Peto, potrebno je saznati zadovoljstvo cijenom u odnosu na potrošačku vrijednost proizvoda ili usluge za klijenta i njegov odnos s konkurencijom.

Šesto, nedostatak segmentacije kupaca i tržišta može poništiti sva istraživanja.

Sedmo, ne možete kombinirati “zadovoljne” i “vrlo zadovoljne” kupce u jednu skupinu zbog prethodno navedenih razloga lojalnosti.

Za potpuno razumijevanje procesa razvoja kriterija za upravljanje odnosima s kupcima potrebno je izraditi tzv. mapu uspjeha.

Ovaj proces uključuje dobivanje odgovora na sljedeća pitanja:

• Koje strategije koristimo i kriterije za njihovu evaluaciju?
• Koje procese koristimo i njihove kriterije ocjenjivanja?
• Kakve mogućnosti imamo i kriteriji za njihovu procjenu.
• Koje grupe glavnih kupaca ima tvrtka i koji su zahtjevi i potrebe svake grupe?
• Koje strategije tvrtka ima kako bi zadovoljila zahtjeve i potrebe kupaca?
• Kako naši interni procesi mogu učinkovito i isplativo riješiti te probleme?

Učinkovitost odabranih kriterija za ocjenu odnosa s kupcima može se utvrditi pomoću tzv. testa „neuspjeha“. Ovaj test provjerava odabrane kriterije kako bi se osiguralo da tvrtka nije propustila nijedan važan aspekt mjerenja odnosa s kupcima. Sastavljen je u obliku mogućeg "najgoreg scenarija" razvoja. Organizacije obično imaju ružičast pogled na kriterije odnosa s klijentima, osobito tijekom razdoblja rasta, i često ne uspijevaju identificirati kritične čimbenike rizika. Kako bi se odredio negativan utjecaj čimbenika, razvija se takozvana "mapa kvarova".

Tipično, razlozi zbog kojih klijenti odlaze su sljedeći:

• Nekonkurentne cijene
• Proizvod niske kvalitete
• Loša kvaliteta isporuke ili drugih usluga.

Na temelju toga strategija zadržavanja kupaca može se podijeliti na sljedeće komponente:

• Proces upravljanja cijenama

Konkurentna cijena

• Proces zadovoljenja potražnje

Kvaliteta proizvoda
- Usluga pravovremene dostave
- Točnost naplate
- Prijateljska usluga
- Rješavanje problema

• Proces razvoja novog proizvoda

Inovacija za poboljšanje proizvoda ili usluge

Alferov Aleksej Voditelj odjela za računovodstvo i planiranje Vyazemsky Dairy Plant LLC

Zbirno izvješće za izračun CSI-a za veleprodajno poduzeće "Z" za trgovinu mliječnim proizvodima je sljedeće:

Tablica 1

	Indikatori zadovoljstva	Robni stručnjak	Činjenica. značenje	Ponderirana vrijednost
	Cijena
	Anketa o zadovoljstvu cijenom proizvoda
	Razina cijena u usporedbi s konkurentima za robu skupine A
	Kvaliteta proizvoda
	Stopa kvarova
	Indeks kvalitete proizvoda
	Servis
	Razina nedostatka
	Anketa o zadovoljstvu logističkim uslugama
	Mjerne vrijednosti klijenata
	Razina dinamike prodaje kupaca skupine A
	Razina dinamičnosti klijentske baze podataka
	Cilj

Sumarni izvještaj sadrži 4 bloka. U bloku “Cijena” utvrđuje se kvalitativna procjena cijene anketiranjem klijenata. Postavlja se sljedeće pitanje:

Ovo se pitanje u pravilu uvrštava u opći upitnik (zajedno s anketama o kvaliteti proizvoda i usluga) i ocjenjuju se proizvodi A.

Razina cijena tvrtke utvrđuje se mjesečno usporedbom s glavnim konkurentom. Ako je cijena tvrtke niža od konkurentske, tada se ta razina određuje kao 100%, ako je viša, tada formula za izračun izgleda ovako:

UCC = C con/ C pr, gdje je

UCC - Razina cijena poduzeća;

Ts con. — cijena konkurenta;

C pr. - cijena poduzeća.

Obrazac za izračun je sljedeći:

Tablica 2

Tumačenje indikatora: razina cijene pasteriziranog mlijeka 1 litra. poduzeća “Z” iznosi 97,6% idealne cijene (cijena glavnog konkurenta).

U bloku “Kvaliteta proizvoda” razina nedostataka izračunava se kao omjer količine nedostataka (povrat neispravnih proizvoda) prema ukupnom iznosu pošiljke.

Tablica 3

Indeks kvalitete proizvoda izračunava se na temelju ocjena kvalitete za svaki artikl (SKU). Zbirni izračun ima sljedeći približni oblik:

Tablica 4

Nazivi proizvoda		Rezultat ocjenjivanja	Ponderirani rezultat
Pasterizirano mlijeko 1 l.
Boca za pasterizirano mlijeko 0,9l.
Kiselo vrhnje 250 gr.
Svježi sir p/p 0,5 kg.
Svježi sir prema težini

Težina robe određena je udjelom prodaje u ukupnom prometu.

Procjena kvalitete SKU-a na primjeru 1l mlijeka. ima sljedeći oblik:

Tablica 5

Naziv indikatora		Rezultat ocjene mlijeka “N”	Rezultat ocjene mlijeka “Z”	Ponderirana ocjena "N".	Ponderirana "Z" ocjena
Okus i miris mlijeka
Svježina (datum proizvodnje)
Prirodnost i korisnost proizvoda
Cjelovitost pakiranja
Dizajn pakiranja
Jednostavnost korištenja pakiranja

Kvaliteta se uspoređuje s glavnim konkurentom “N”, izbor pokazatelja i pondera određuje se stručno ili na temelju istraživanje marketinga. Ponderirani rezultat izračunava se kao umnožak težine i rezultata rezultata. Konačna ponderirana ocjena jednaka je zbroju ponderiranih ocjena svih pokazatelja.

U bloku "Usluga" razina deficita (LD) izračunava se pomoću formule:

UD = T / (D + T) * 100%,

D - manjak robe u nac. jedinice

T - trgovinski promet u nac. jedinice

Anketa o zadovoljstvu logističkim uslugama u istom bloku ima sljedeći oblik:

Tablica 6

Naziv indikatora		Rezultat ocjenjivanja	Ponderirani rezultat
Pravovremena dostava *
Kompletnost prema otpremnim dokumentima
Dostupnost putovnica dostojanstva za vozila
Responzivnost agenata (brz odgovor na dodatne potrebe)
Dostupnost agenta telefonom
Prihvatljivi uvjeti plaćanja
* pokazatelj se utvrđuje ako nije dostupan u automatiziranom računovodstvenom sustavu

U bloku „Pokazatelji klijenata” određujemo razinu dinamike prodaje klijenata grupe A. U slučaju rasta automatski se dodjeljuje razina od 100%, ako postoji pad, tada se razina izračunava kao omjer trenutni obujam prodaje u odnosu na prethodni. Primjer izračuna dat je u tablici. 7

Tablica 7

Izračun razine dinamike klijentske baze podataka ima sljedeći oblik:

Tablica 8

Baza kupaca odnosi se na broj aktivnih ugovornih strana koje rade s poduzećem u određenom razdoblju. Logika je očita: ako poduzeće posluje zadovoljavajuće, povećava se broj preporuka, što pozitivno utječe na broj novih sklopljenih ugovora.

Princip izračuna sličan je prethodnom primjeru (vidi tablicu 8).

CSI analiza iz tablice 1 pokazuje da zadovoljstvo korisnika nije dosegnulo ciljnu razinu od 95%. Da bi se to povećalo, potrebno je smanjiti cijene na prihvatljivu razinu, poboljšati kvalitetu mlijeka (pogodnost pakiranja, povećati zdravstvena i okusna svojstva) i povećati pokazatelje usluge.

Dakle, navedeni su primjeri izvješća o izračunu podindikatora indeksa zadovoljstva kupaca. Metodologija se može lako prilagoditi svakom poduzeću, uzimajući u obzir specifičnosti poslovanja.

Metode određivanja indeksa zadovoljstva potrošača

Razvoj cjelovite vrijednosti proizvoda u generalizirana i detaljna očekivanja potrošača naziva se stablo zadovoljstva potrošača.
Indeksiranjem stupnja zadovoljstva potrošača možete kvantificirati doprinos različitih komponenti općem mišljenju potrošača o kvaliteti predmeta.

U pravilu se kao osnova za metode utvrđivanja uzima standardna skala od pet stupnjeva (dobro poznata iz škole i naravno iz institutske prakse).

Vrijednost komponenti određuje se iz tablice:

Karakteristike kvalitetnih objekata:
Usluge:

Kvaliteta komponenti (komponenta drva) određuje se prema sljedećoj shemi:

Stupanj zadovoljstva potrošača kvalitetom izvedbe svake komponente stabla	Razred	Točka	Indeks zadovoljstva potrošača	Tri načina prezentiranja rezultata ankete
				a	b	c
Potpuno nezadovoljan	Loše	1	(1)	0	20	Apsolutni broj potrošača koji su dali ocjene 5 i 4.
Nezadovoljan	Bezuspješno	2		25	40
Neutralan	Ud.	3	(2)	50	60
	Fino	4	(3)	75	80
Potpuno zadovoljan	Sjajno	5		100	100

Koliko je ljudi odgovorilo kako ocjenjuju "pouzdanost" itd.

Sve ankete provode se među tzv. "vanjski potrošači" (sjećate se što znače "vanjski" i "unutarnji"?)

Dakle: “vanjski potrošač” može se predstaviti s tri glavne skupine.
Obično se od potrošača traži da procijene težinu (u obliku bodova) svakog ulaza (komponente) stabla. Na slici stabla mišljenje potrošača o pojedinoj komponenti prikazano je u postocima. Na temelju rezultata tvrtka prilagođava ne samo rad na poboljšanju kvalitete proizvoda ili usluge, već i strategiju u postizanju glavnog cilja - maksimalne vrijednosti proizvoda za potrošača i njegove minimalne cijene za obje strane.

Riža. Vanjski potrošači poduzeća.

Radi veće preglednosti, statistički rezultati istraživanja zadovoljstva potrošača mogu se prikazati u obliku mape profila zadovoljstva potrošača, na čijoj su x-osi ucrtane komponente stabla, a na ordinatnoj osi – potrošači. mišljenja o tim komponentama (prosječna vrijednost njihove procjene, izražena u postocima).

Slične karte mogu se konstruirati za svaku grupu homogenih potrošača koji odgovaraju određenom tržišnom sektoru.

Vrlo su zgodni za izvođenje komparativna analiza.

Riža. Karta profila PU.

Europski indeks zadovoljstva kupaca.

Vjeruje se da je Europski indeks potrošačkog iskustva jedan od važnih rezultata europske politike promicanja kvalitete koji pridonosi povećanju konkurentnosti i gospodarskom rastu na makro i mikro razini.

Na mikro razini, PM indeks pokazuje najvažniju imovinu tvrtke – vrijednost za kupca.

Svaki PM indeks obično se konstruira tako da je njegov naglasak na podršci makroekonomskoj politici. Konkretno, PM indeks omogućuje procjenu stvarne strukture konkurencije, odabir ekonomskih načela strukturnih transformacija usmjerenih na jačanje konkurentnosti, procjenu ekonomski pokazatelji u širem smislu.

Europa je skupila određena iskustva u korištenju nacionalnih indeksa. Konkretno, 1989. godine uveden je takozvani švedski UP “barometar”, a od 1992. njemački “barometar” potrošnje. Također se razvijaju u Austriji, Danskoj, Francuskoj i Italiji.

Model barometra temelji se na tri razine:

• prvi se odnosi na sile koje pokreću zadovoljstvo potrošača (razni aspekti potrošačevog razumijevanja kvalitete, očekivanja, cijene itd.);
• drugi - pitanja izvagana u NG indeksu;
• treći - neki pokazatelji koji predstavljaju isključivo rezultate zadovoljstva korisnika (primjerice, lojalnost).

Riža. Karta profila PU.

Nacionalni PM indeksi koji su danas uvedeni uglavnom slijede ovaj model.

Kompanije postaju sve svjesnije važnosti (CX-a, korisničkog iskustva), ali ne shvaća svaka od njih gdje to točno početi poboljšavati. Kao što Maggie Young, viša potpredsjednica CX-a u User Testing, kaže: “Morate poduzeti niz malih koraka i prvo im dati prioritet. Ne možete samo pucnuti prstima i preko noći postati kraljevi i kraljice korisničkog iskustva.”

Sjajno mjesto za početak ovog procesa je određivanje ključni pokazatelji, no kako se uopće mjere pokazatelji kvalitete poput CX? U današnjem članku pronaći ćete odgovor na ovo pitanje. Reći ćemo vam koje KPI-ove prate velike tvrtke za procjenu kvalitete vašeg korisničkog iskustva.

1. Neto rezultat promotora (NPS - indeks predanosti)

Neto Promoter Score je postotak kupaca koji bi (ili ne bi) preporučili vašu tvrtku svojim prijateljima, kolegama ili obitelji. Ovaj se indeks obično utvrđuje izravnim anketiranjem kupaca. Oni ocjenjuju vašu organizaciju na ljestvici od 0 do 10, a konačna NPS ocjena je razlika između klevetnika i onih koji ih podržavaju:

Crveno - klevetnici, žuto - pasivno, zeleno - navijači

Profesionalni savjet Jaya Baera, autora Hug Your Haters i osnivača Convince & Convert:

“Vaše korisničko iskustvo uvelike ovisi o tome kako upravljate njihovim očekivanjima. Dobar CX događa se kada značajno premašite očekivanja kupaca, a loš CX se događa kada ne ispunite ta očekivanja.

Postavite svakom svom kupcu (ili nasumičnom uzorku) jednostavno pitanje: "Na ljestvici od 1 do 10, koliko je bolje (ili lošije) bilo vaše iskustvo s našom tvrtkom od onoga što ste očekivali?" To je metodologija ocjene predanosti NPS-a skrojena prema stvarnosti korisničkog iskustva.”

CSAT je prosječna ocjena zadovoljstva koju korisnici koriste za ocjenjivanje određenog iskustva s vašom tvrtkom, kao što je primanje odgovora od korisničke službe ili vraćanje proizvoda. To se može izmjeriti tako da se korisnicima pošalje automatizirani upitnik u kojem se od njih traži da ocijene svoju razinu zadovoljstva iskustvom na ljestvici od "nisam zadovoljan" do "vrlo zadovoljan":

"Koliko ste bili zadovoljni kvalitetom naše usluge tijekom leta?"

Profesionalni savjet od Helen Casewell, voditeljice UX istraživanja u VoxGenu:

“Želite li razumjeti što korisnici misle o određenom proizvodu ili usluzi ili izmjeriti učinak poboljšanja? Ako je tako, bolje pogledajte svoj CSAT rezultat. Mislim da i CSAT i NPS imaju svoje prednosti, ali stvarno imaju... razne poslove. CSAT mjeri zadovoljstvo korisnika proizvodom ili uslugom, dok NPS mjeri razinu lojalnosti kupaca.

CSAT se obično temelji na nizu izjava koje korisnici koriste kako bi opisali svoje slaganje ili neslaganje s izjavom: "Općenito, zadovoljan sam proizvodom/uslugom." No NPS se temelji na jednom pitanju, koje diktira cjelokupna interakcija kupaca s tvrtkom: "Kolika je vjerojatnost da ćete ovu tvrtku/proizvod/uslugu preporučiti prijatelju ili kolegi?"

Ključna prednost CSAT-a je da ova metrika uzima u obzir trenutni odgovor na zadovoljstvo proizvodom ili uslugom (unutar 30 minuta od korištenja proizvoda ili usluge), bilo putem web stranice, IVR-a, pametnog telefona ili bilo kojeg drugog kanala.”

CES vam pomaže odrediti trud koji je potreban korisnicima da dovrše zadatke kao što je slanje ulaznice za podršku ili traženje proizvoda za koje su zainteresirani. Najčešće se ovaj indeks mjeri slanjem automatiziranog upitnika u kojem se od ljudi traži da ocijene određenu interakciju na određenoj ljestvici.

Za kontakt službe za korisnike, na primjer, možete ga pitati: "Koliko truda trebate uložiti da riješite svoj problem?" Zatim neka ocijene interakciju na ljestvici od "minimalnog truda" do "jako puno truda".

Ako mjerite koliko je lako ili teško vašim kupcima pronaći proizvod, možete ih zamoliti da ocijene rečenicu: "Tvrtka mi je olakšala pronalaženje proizvoda koje želim" na ljestvici od "uopće se ne slažem ” za “u potpunosti se slažem”:

U kojoj se mjeri slažete ili ne slažete sa sljedećom izjavom: "Tvrtka mi je olakšala rješavanje problema"

Stručni savjeti Matthewa Dixona, Karen Freeman i Nicholasa Thomana iz Izvršnog odbora tvrtke:

“Kada je riječ o korisničkoj službi, tvrtke grade lojalnost kupaca pomažući im da brzo i jednostavno riješe svoje probleme. Naoružani ovim uvidom, možemo iz temelja promijeniti fokus interakcije naše korisničke službe. Pojednostavljenje usluge za korisnike pridonijelo je razvoju mnogih tvrtki. Tražiti od prodavača da premaše očekivanja kupaca dovodi do zbunjenosti, izgubljenog vremena i skupe prodaje. Kada im kažete da "učine uslugu lakšom", dobivaju specifične upute za djelovanje.

Što točno znači "olakšati uslugu"? Jednostavno rečeno: uklonite prepreke... Kupci ne žele više puta kontaktirati tvrtku kako bi riješili svoj problem, ponavljati informacije i prelaziti s jednog operatera na drugog... Minimizirajte takve troškove i pratite promjene pomoću nove metrike, Customer Effort Score (CES), kojoj se dodjeljuje vrijednost od 1 do 5, pri čemu 5 predstavlja ozbiljan napor.”

Stopa odljeva je postotak korisnika koji ne vrše ponovne kupnje (za tvrtke koje se temelje na transakcijama) ili ne odjavljuju pretplatu na uslugu (za tvrtke koje se temelje na pretplati).

Broj izgubljenih kupaca u zadnjem tromjesečju / Broj novih korisnika u posljednjem tromjesečju = Stopa odljeva

Stručni savjet tima RJ Metrics:

“Dok su stopu odljeva tradicionalno koristili startupi koji se oslanjaju na model ponavljajućeg prihoda, danas mnoge od vodećih tvrtki za e-trgovinu također uzimaju u obzir ovu metriku. Izračunati odljev kupaca u ovom segmentu puno je teže, ali je sasvim moguće i rezultat je svakako vrijedan truda.

Glavna razlika između e-trgovine i pretplatničkih tvrtki je u tome što prve moraju jasno razumjeti gdje je točno koncentriran odljev. Na primjer, ako tvrtka zna da će većina njenih kupaca koji namjeravaju ponovno kupiti to učiniti u roku od 90 dana, ona može smatrati svakog kupca koji ne kupi ništa u tom razdoblju kao "lukača".

Bez obzira koristi li vaša tvrtka pretplate ili ne, praćenje vaše stope odljeva i dalje će pridonijeti dugoročnom rastu i zdravlju vašeg poslovanja.”

Vrijeme prvog odgovora prosječno je vrijeme koje je potrebno korisniku da primi početni odgovor za rješavanje problema.

Da biste izmjerili ovu metriku, morate saznati koliko vremena, u prosjeku, korisnici potroše od stvaranja ulaznice za podršku do primanja prvog odgovora:

Kao što već razumijete, prosječno vrijeme obrade odnosi se na prosječno vrijeme potrebno za potpuno razmatranje korisničkog zahtjeva službi za podršku - od trenutka prvog pokretanja do potpunog rješavanja klijentova problema.

Ova metrika uključuje vrijeme provedeno u komunikaciji s korisnicima telefonom, e-poštom, chatom ili drugdje, kao i vrijeme između ovih interakcija:

Koje je vaše prosječno vrijeme obrade?

Stručni savjet Amara Zagorice, voditelja službe za korisnike u HelpJuiceu:

“Svatko od vas je dobro svjestan značenja prvog kontakta. Jednostavno je: korisnici očekuju da im odmah odgovorite na pitanja. A ako ne ispunite ta očekivanja, to će imati negativan učinak na zadovoljstvo kupaca.

Evo što smo naučili prilično brzo: brzina je jedina varijabla koju biste trebali uzeti u obzir, ali nemojte se hvaliti odgovarajućim na pitanja u jednoj minuti ako to ne činite učinkovito. Umjesto toga, zapitajte se: "Koliko je interakcija između klijenta i zaposlenika tvrtke potrebno da se riješi problem?"

Naravno, najbolji odgovor je... 0, ako možete izbjeći probleme, ali ipak je 1 mnogo realniji broj. Ako je za rješavanje prosječnog problema potrebno 5 interakcija, to može značiti da je kupac povezan s pogrešnim zaposlenicima. To je gubljenje vremena i za korisnika i za vašu tvrtku."

Umjesto zaključka

Svaki posao ima svoje karakteristike, tako da jednostavno ne postoji takva metrika koja bi funkcionirala za sve tvrtke i industrije. Što god odabrali, pokušajte izmjeriti mjerne podatke koji su najvažniji vašim klijentima.

Uostalom, vjerni kupci:

• Oni će vas preporučiti prijateljima i poznanicima.
• Nastavit će kupovati od vas sve dok im je to potrebno.
• Neće namjerno tražiti drugu marku.
• Čak im ni popusti konkurenata nisu toliko privlačni.
• Najvjerojatnije će biti zainteresirani za proizvode koje im nudite.
• S razumijevanjem će se odnositi prema tehničkim problemima, problemima s isporukom i drugim privremenim poteškoćama.
• Dat će vam povratnu informaciju ako zatražite: napisat će recenziju proizvoda ili istaknuti što se može poboljšati.

A kako bi upravljali lojalnošću kupaca, važno je naučiti kako je mjeriti. To će nam pomoći da postanemo bolji i prodamo više. Kako mjeriti lojalnost? Sada ćemo vam reći.

#1: Izmjerite NPS

Indeks NPS lojalnost(Net Promoter Score) osnova je za mjerenje lojalnosti. Pokazuje jesu li kupci voljni preporučiti vaš brend prijateljima. Lako ga je izmjeriti i jednako lako protumačiti:

1. Pitate kolika je vjerojatnost, na ljestvici od nula do deset, da će klijent preporučiti vaš brend svojim prijateljima: 0 - nikada i nikada, 10 - definitivno, čak i danas.
2. Dobivene odgovore podijelite u tri skupine, kao postotak. Kritičari- oni koji stavljaju od 0 do 6. Malo je vjerojatno da će vas ikome preporučiti, možda će vas čak i razuvjeriti. Neutralni- oni koji su dali 7 ili 8. Čini se da su zadovoljni, ali teško da će vas preporučiti. Promotori- oni koji su vam dali 9 i 10 bodova. Imaju najugodnije dojmove komunikacije s vama i stvarno će vas preporučiti svojim prijateljima.
3. Oduzmite postotak kritičara od postotka promotora - to je NPS.

Formula za izračun NPS-a

Ako broj ima znak plus, to znači da imate više obožavatelja nego mrzitelja. Kao što razumijete, što je veći ovaj broj, to bolje. Negativna i nulta vrijednost ukazuje na to da brend ima problema i da je vrijeme da se nešto učini u vezi s tim.

Klasični NPS ovdje završava, ali postoji i proširena verzija - tada se također pitate zašto je klijent dao baš ovu ocjenu. Omogućuje nam da specificiramo tvrdnje kritičara i odredimo snage zbog povratnih informacija od promotora.

Podatke možete prikupljati na različite načine: poslati e-mail newsletter s upitnikom, dogovoriti online anketu izravno na web stranici ili u aplikaciji, zaposliti pozivni centar i obaviti masovni poziv, imati robota koji automatski poziva klijente.

#2: Izmjerite CSI indeks zadovoljstva

Indeks zadovoljstva kupaca (CSI) mjeri koliko su kupci zadovoljni neposredno nakon interakcije s markom. Istodobno, CSI implicira da zadovoljstvo kupca ne ovisi samo o izravnim karakteristikama proizvoda, već io tome koliko su mu te karakteristike važne. Pomoću indeksa zadovoljstva kupaca možete saznati:

• Koliko su potrošači zadovoljni određenim proizvodom?
• Koliko su zadovoljni ukupnim iskustvom s markom?
• Koliko su zadovoljni interakcijom s vašim konkurentima;
• Koliko su različite skupine klijenata zadovoljne nakon interakcije s vama - i usporedite te pokazatelje međusobno;
• Kako se promijenio odnos prema brendu nakon marketinške kampanje ili neke druge radnje - na primjer, nakon obuke osoblja - ako mjerite CSI prije i poslije.

CSI se mjeri u dvije faze:

1. Prvo, određuju kojim će se parametrima mjeriti zadovoljstvo proizvodom. Može ih biti mnogo, a ovise o specifičnostima marke: brzina interneta davatelja, kvaliteta ispisa u izdavačka kuća knjiga- i tako dalje, ali kao osnovu možete uzeti kriterije 5P: Product, Price, Place, Promotion, People - zadovoljstvo samim proizvodom, cijenom, mjestom, promocijom, ljudima. Na primjer, je li 24-satni konzultant pomogao ili je voditelj koji je potvrdio narudžbu putem telefona govorio pristojno?
2. Zatim se prikupljaju podaci pomoću osobnih CAPI i PAPI anketa, telefonskih CATI i online CAWI. Ankete imaju dva dijela: u prvom se postavlja pitanje koliko je svaki parametar važan za kupce, a u drugom koliko su zadovoljni tim parametrima. Obično, u oba slučaja, koriste ocjenu na ljestvici od 1 do 7, ali ne nužno upitnik uključuje dodatna pitanja koja podrazumijevaju detaljan odgovor (kao kod NPS-a, sjećate se?) ili vam omogućuju da procijenite zadovoljstvo ne na temelju nekog. pojedinačni proizvod, ali s brendom općenito.

Oba indeksa, NPS i CSI, mogu se koristiti za ocjenu b2b i b2c segmenata. I najbolje ih je procijeniti zajedno: na taj način možete razumjeti vodi li zadovoljstvo (CSI) do lojalnosti (NPS).

Kod nas se u pravilu procjena lojalnosti brendu ograničava na ova dva pokazatelja. Ali zapadni trgovci identificiraju niz drugih karakteristika, ukratko o njima.

Repurchase Ratio - omjer ponovne kupovine

Stopa ponovne kupnje je omjer "ponovnih" kupaca i "jednokratnih" kupaca. Logika je sljedeća: u srcu poslovnog odnosa je kupnja, tako da ponovljene kupnje mogu pružiti pouzdane dokaze lojalnosti kupaca. Važno: govorimo o istim proizvodima - opet ćemo se vratiti na ponuđača ili b2b segment koji, primjerice, kupuje sirovine ili uredski materijal.

Izračunava se na različite načine. Ako se poslovni model brenda temelji na pretplati, odnosno svaki mjesec (tromjesečje, godinu) se od klijenta tereti određeni iznos za usluge, potrebno je jednostavno podijeliti broj klijenata koji obnavljaju ugovor s onima koji prestaju koristiti uslugu. usluge nakon prvog ciklusa.

Za one koji rade s transakcijama, trebate uzeti u obzir prosječno vrijeme između prve i druge kupnje stalne mušterije i standardna devijacija. Općenito, teško je, ali postoji alat za izračun.

Upselling Ratio - omjer prodaje

Omjer prodaje sličan je omjeru ponovne kupnje – jedina razlika je u tome govorimo o o različitim proizvodima. Da biste ga izračunali, ponovno morate podijeliti klijente koji se ponavljaju na one koji se ponavljaju. Ova metrika odražava povjerenje koje ste stekli iz prethodnih iskustava svojih klijenata.

Što se drugi proizvod više razlikuje od prvog, veća je lojalnost marki. Na primjer, uzmimo internetsku trgovinu odjećom i internetsku trgovinu elektronike. Prvi klijent traperice može kupiti jednom godišnje jer je sa svime zadovoljan. Drugi je da prvo kupite pametni telefon, uvjerite se da je sve u redu, a zatim kupite laptop. Omjer povećanja prodaje druge trgovine je veći.

Customer Loyalty Index - još jedan indeks lojalnosti

CLI je indeks lojalnosti koji pokazuje isto što i NPS, plus mogućnost ponovne kupnje i kupnje drugih proizvoda. Sadrži tri pitanja:

1. Koja je vjerojatnost da ćete nas preporučiti svojim prijateljima i poznanicima?
2. Kolika je vjerojatnost da ćete ponovno kupiti proizvod od nas?
3. Koliko je vjerojatno da ćete isprobati naše druge proizvode i usluge?

CLI se procjenjuje na ljestvici od šest stupnjeva, gdje je 1 "definitivno da", a 6 je "definitivno ne". Ukupni CLI je prosječna ocjena triju odgovora. Vjeruje se da ovaj indeks pokriva više aspekata lojalnosti i stoga je pouzdaniji.

Međutim, kod nas to baš i ne vole, jer, prvo, treba više vremena i ljudskih resursa. Drugo, još uvijek je kontroverzno pitanje pouzdanosti jer se greške uvlače u rezultate svake ankete, au slučaju CLI-a radi se o pogreškama ne jednog, nego tri pitanja.

NPS je suprotnost

Ovo je, kao i NPS, anketa s jednim pitanjem, ali ovdje pitate klijente koliko biste im nedostajali da tvrtka sutra prestane s radom. I ista skala od deset točaka: od 1 - "Neću primijetiti", do 10 - "Ne mogu bez tebe."

Anketa mjeri vašu emocionalnu povezanost s kupcima i vrijednost vaših USP-ova. Dakle, ako postoji tisuću drugih tvrtki na tržištu osim vas koje rade istu stvar, kupci vjerojatno neće izgubiti san zbog vašeg nestanka.

Customer Engagement Numbers - pokazatelji angažmana

Mnogi smatraju da su online pokazatelji angažmana sada puno važniji. važnu ulogu nego NPS i CLI - jer ih je lakše mjeriti i na njih utjecati, a također su uže povezane s prihodom i dobiti.

Guy Nirpaz, izvršni direktor i osnivač tvrtke za akviziciju korisnika aplikacija u oblaku Totango, predlaže prvo korištenje ovih metrika:

Vrijeme aktivnosti. Ovo je prosječno vrijeme u kojem korisnici stupaju u interakciju s vašom uslugom po danu, tjednu, mjesecu ili godini - što god ima najviše smisla za vašu ponudu.

Učestalost posjeta. Prikazuje koliko se često korisnik vraća vašoj usluzi.

Osnovne radnje korisnika. Analizira može li korisnik iskusiti osnovne funkcije usluge.

Kao što vidite, mjerenje lojalnosti kupaca sasvim je moguće. Sve metode o kojima smo pisali, na ovaj ili onaj način, pomažu identificirati snage i slabosti brenda i sugeriraju kamo treba ići.