Osnovne klasifikacije tržišnih komunikacija. Marketinške komunikacije: ciljevi, glavne vrste i marketinški trokut Komunikacijski ciljevi marketinga

Glavne vrste marketinških komunikacija su:

· Odnosi s javnošću i brendiranje
· Oglašavanje
· Ostale vrste marketinških komunikacija

Glavne razlike između navedenih oblika tržišnog komuniciranja prikazane su u tablici. 1.

Jedna od vrsta marketinških komunikacija je PR. Pojam "odnosi s javnošću" američkog je podrijetla. Prvi put ga je 1807. upotrijebio Thomas Jefferson u svom sedmom obraćanju Kongresu. Ovaj izraz se prevodi kao "odnosi s javnošću". Od svog osnutka sadržaj i koncept odnosa s javnošću doživio je određene promjene. Moderna definicija je: PR je posebna funkcija marketinških komunikacija koja pomaže uspostaviti i izgraditi upravljane odnose s različitim kontaktnim publikama (potrošači, investitori, zaposlenici, okruženje itd.). Za razliku od oglašavanja, PR gradi komunikaciju između tvrtke i društva, dok oglašavanje gradi svu komunikaciju oko proizvoda. PR prvenstveno gradi povjerenje u izvor informacija, tj. poduzeću, što značajno povećava učinkovitost takvog komunikacijski alati, poput oglašavanja, promicanja prodaje, izravnog marketinga itd.

Poznati francuski PR praktičar Philippe A. Boiry u svom djelu “Odnosi s javnošću, ili strategija povjerenja” kaže: “Disciplina PR-a, koja se u Francuskoj pojavila nakon Drugog svjetskog rata, nikada nije bila u potpunosti shvaćena i - što je najvažnije - nikada Ozbiljno i ustrajno nerazumijevanje njegove biti često je disciplinu odnosa s javnošću pretvaralo u svojevrsni dodatak. promaknuća, a dovoljno je upoznati se s mjestom odnosa s javnošću u strukturi nekih tvrtki da bi se odmah shvatila zabluda shvaćanja uloge ovog fenomena. Istina je da je PR funkcija menadžmenta, upravljanja tvrtkom, u istoj mjeri kao i takva tradicionalna glavna područja menadžmenta kao što su tehnički, financijski ili komercijalni menadžment."

Trenutno je cilj odnosa s javnošću uspostaviti dvosmjernu komunikaciju kako bi se identificirale zajedničke ideje ili interesi i postiglo međusobno razumijevanje temeljeno na istini, znanju i punoj svijesti. Na temelju ciljeva odnosa s javnošću moguće je odrediti koje funkcije obavlja služba za odnose s javnošću u poduzeću ili na tržištu. To uključuje:

· uspostavljanje odnosa međusobnog razumijevanja i povjerenja između organizacije i javnosti;
· stvaranje “pozitivne slike” o organizaciji;
· održavanje ugleda organizacije;
· razvijanje osjećaja odgovornosti i interesa za poslove poduzeća među zaposlenicima organizacije;
· širenje sfere utjecaja organizacije putem odgovarajuće propagande i oglašavanja.

Raspon PR alata i obrazaca uključuje:

· organizacija odnosa s fondovima masovni mediji(priopćenja, press konferencije, prijemi, ekskurzije, nastupi u tisku, na radiju i TV);
· izdavanje tiskanih materijala (knjige, bilteni, katalozi, brošure, leci, ostale izravne pošte);
· sudjelovanje na izložbama i sajmovima (izrada izložbi, rad na štandovima, provođenje pokusa, organiziranje povratnih informacija, sklapanje ugovora) i dr.

Prema mišljenju stručnjaka, najperspektivnija područja za napore agencija i stručnjaka za odnose s javnošću u Rusiji mogu biti prije svega politika, financije i vladina aktivnost; U stopu ih prate sektor usluga, trgovina, proizvodnja i komunikacije.

U u posljednje vrijeme Među proizvođačima i trgovcima sve se više koristi pojam "brand" na engleskom jeziku. U moderan kompleks Marketinške komunikacije također uključuju marke i brendiranje. U svojoj srži marka- ovo je slika koja se pojavljuje u umu kao reakcija na zaštitni znak. Ovo je obećanje proizvođača kroz proizvod da će potrošaču stalno pružati određeni skup kvaliteta, vrijednosti i usluga. Brendovi su u modi; oni su važni za samu tvrtku kao dokaz da tvrtka ide u korak s vremenom.

Robna marka je izraz skupa imidža, operativnih, tehničkih i drugih karakteristika proizvoda koji omogućuju nositelju autorskog prava ove marke ne samo da igra jednu od vodećih uloga na tržištu za određene proizvode ili usluge, već i da koristi brend kao nematerijalna imovina poduzeća.

Višeznačnost pojmova „zaštitni znak“, „zaštitni znak“, „brand“, koji se često koriste za označavanje istog fenomena, unosi određenu zbrku kako u poslovnu praksu, tako iu metodološke materijale i novonastala područja istraživanja.

Naravno, ne postaju svi brendovi idoli ili ikone. Mnogi ostaju samo kutije cigareta ili bočice parfema, poznati samo u jednom gradu, pa i to u uskom krugu potrošača. Važno je napomenuti da to nije uvijek loše. Potrebno je jasno razdvojiti opseg poslovanja i zadatke koji stoje pred brendom. Lokalni ili nišni igrači nemaju uvijek dovoljno resursa za natjecanje s globalnim liderima. Često se razlikuju i potrošači pojedinih proizvoda. Nema smisla reklamirati sport svima BMW. Krug njihovih kupaca uzak je i bitno se razlikuje od konzumenata pića Coca-Cola. Također je važno uzeti u obzir funkcionalne kvalitete proizvoda. Stoga su mnogi lijekovi namijenjeni uskom krugu potrošača. Ali ako osoba jednom odabere brend i on u potpunosti zadovolji njegove potrebe, vjerojatnost da će se opredijeliti za taj brend je vrlo velika.

Stoga se ne može podcijeniti važnost uspješnog brenda za krajnji rezultat poduzeća. Brendiranje je važan alat za kreiranje uspješne marketinške politike poduzeća, a u današnje vrijeme uspješno brendiranje može biti vrlo skupo.

Vodeća karika u aktivnostima tržišnog komuniciranja uvijek je bilo i ostalo je oglašavanje. Oglašavanje- to je ciljani utjecaj na svijest kupca, koji se provodi putem javnog predstavljanja robe, usluga (njihovih svojstava, karakteristika, slika, emocija izazvanih njihovom uporabom itd.) putem različitih sredstava širenja informacija.

Oglašavanje nije samo informiranje potencijalnih potrošača o svojstvima i kvalitetama ponuđenih dobara i usluga, štoviše ono se u svojoj funkciji ne može svesti na monolog hvaljenja poduzeća i njegovih proizvoda. Oglašavanje bi trebalo izazvati reakcije kupaca na poruke koje primaju, utjecati na odluke o kupnji i potaknuti potražnju potrošača.

Prema definiciji koju je dala Američka marketinška udruga, oglašavanje je svaki oblik neosobne prezentacije i promocije ideja, robe ili usluga, plaćen od strane identificiranog kupca. Plaćanje odvaja oglašavanje od popularizacije - besplatno, povoljno spominjanje robe ili usluga. Jasnoća identifikacije naručitelja oglašavanja odvaja ga od propagande, čiji je izvor često vrlo teško utvrditi. Neosobna priroda prezentacije proizvoda ili usluge odvaja način oglašavanja proizvoda ili usluge od osobne prodaje: oglašavanje se koristi kanalima masovne komunikacije i odvojeno je od činjenice i predmeta prodaje. Predmet oglašavanja nisu samo robe kao materijalna sredstva, već i ideje i usluge - banke, osiguravajuća društva, željeznice, praonice itd. Promidžbenu djelatnost autor detaljnije razmatra u drugom dijelu rada.

Od 50-ih godina 20. stoljeća marketinški stručnjaci govore o potrebi objedinjavanja napora u području tržišnih komunikacija, tzv. ukupne komunikacije. Do početka 21. stoljeća, mnogi tržišni lideri u različitim industrijama, pokušavajući koordinirati različite napore pojedinih odjela i povećati operativnu učinkovitost, stvorili su objedinjene usluge, komunikacijske odjele, uključujući odjele odgovorne za oglašavanje, odnose s javnošću (PR), izravnu prodaju. , promotivna i poticajna prodaja, pakiranje itd., kombinirajući i optimizirajući svoje proračune.

U teoriji se novo organizacijsko rješenje zvalo integrirane marketinške komunikacije. Početkom 1990-ih. Utemeljitelji ovog pravca bili su D. Schultz i S. Tonnenbaum, koji su 1992. godine postavili konceptualne osnove za daljnji razvoj ovog područja. Novi smjer marketinške djelatnosti temelji se na pretpostavci da potrošač još uvijek integrira napore komunikatora u svom umu. Ako su informacije iz različitih izvora proturječne, to izaziva nepovjerenje u tvrtki. Optimalno je ne čekati da se vidi hoće li potrošač moći stvoriti holističku, dosljednu ideju o tvrtku i njezine proizvode, utjelovljene u robne marke, te joj tako jasnu i uvjerljivu reprezentaciju ponuditi provedbom jedinstvene komunikacijske strategije.

Izravna prodaja u Rusiji. U posljednje vrijeme rusko tržište izravna prodaja, odnosno izravni marketing, afirmira svoju poziciju kao jedan od načina distribucije proizvoda. Već 1996. godine udio troškova izravnog marketinga u Rusiji iznosio je 7% proračuni za oglašavanje oglašivača, a prema procjenama stručnjaka, nastavi li se ovakvim tempom, udio troškova izravnog marketinga u proračunima za oglašavanje premašit će 50%. Postoji specijalizacija ruskih tvrtki koje se bave izravnom prodajom.

Unatoč visokim troškovima usluga izravne prodaje (raspon cijene za slanje jedne poruke kreće se od 0,5 do 20 dolara), ruski potrošači izravnog marketinga uspjeli su cijeniti njegove prednosti: selektivnost, povjerljivost i raznolikost oblika komunikacije, mogućnost kontrole povratna informacija

Danas, osim uobičajenog jednokratnog slanja reklamnog materijala, agencije koje se profesionalno bave izravnim marketingom provode niz aktivnosti za izravnu komunikaciju s potencijalnim klijentom. To uključuje slanje malog reklamnog letka s kuponom za narudžbu širokom krugu mogućih potrošača ili stavljanje oglasa s kuponom u tisak čiji su pretplatnici uključeni u ciljnu skupinu.

Izložbe i sajmovi. Oko 4000 velikih međunarodnih specijaliziranih izložbi održava se godišnje diljem svijeta. Izložbe i sajmovi služe kao snažno sredstvo popularizacije novih proizvoda i povećanja prestiža tvrtki. Na izložbama se provodi cijeli niz marketinških funkcija.

Glavni ciljevi marketinga u preliminarnoj fazi izložbenih i sajamskih aktivnosti su:

* analiza snaga i slabosti prethodno održanih izložbi (sajmova), njihovih prednosti i slabosti, perspektiva i prijetnji;
* utvrđivanje potreba i zahtjeva različitih strukturnih skupina izlagača i posjetitelja;
* sastavljanje cjelina izložbe u skladu s potrebama izlagača i posjetitelja;
* definiranje programa potrebnih popratnih aktivnosti koje uvažavaju specifičnosti suvremenog razvoja tržišta i posredno utječu na formiranje tržišta određujući dinamiku rasta i pada potražnje;
* definicija ciljanu publiku posjetitelji;
* procjena učinkovitosti izvora informacija njihove ocjene;
* analiza konkurentsko okruženje, pronalaženje novih načina promicanja izložbeno-sajamskog projekta.

Na temelju rezultata preliminarnih istraživanja formiraju se cilj i zadaci novog izložbeno-sajamskog projekta te počinje izrada poslovnog plana.

Pri održavanju izložbi i sajmova potrebno je razumjeti: njihova funkcija nije samo komunikacija i prodaja. Prije svega, njihova funkcija je istraživanje tržišta. Ovdje proizvođači komuniciraju s potencijalnim klijentima, otkrivaju se problemi koji su za njih relevantni, specificiraju se zahtjevi i prilike.

Neosporna prednost izložbe (sajma) u odnosu na sve druge vrste marketinških komunikacija je mogućnost izravnog praćenja konkurencije. . Uvjet za učinkovitost takvog promatranja je njegova pripremljenost.

Pod unapređenje prodaje ili marketing proizvoda, uobičajeno je razumjeti sve marketinške aktivnosti izrađene izravno na prodajnom mjestu. Glavni alati marketinga proizvoda su merchandising, publicitet i reklamna komunikacija. Poticanje prodaje krajnjem potrošaču, u pravilu, sustav je strogo definiranih i vremenski ograničenih promocija, koje se temelje na ponudi određenih pogodnosti potrošačima, posrednicima ili prodavačima.

Glavni oblici unapređenja prodaje su:

· Promocija cijena. Ova vrsta poticaja, u pravilu, ima karakter privremenog smanjenja cijena roba i usluga. Veličina sniženja cijene, s jedne strane, mora biti tolika da se na njoj može graditi učinkovito oglašavanje, dovoljno da potakne potražnju i, s druge strane, tako da nadoknadi pad dobiti povezan s popustima. Cjenovna promocija može se provoditi u obliku izravnih sniženja cijena, podjele kupona koji daju pravo na kupnju s popustom (kuponaža) te sniženja cijena s odgođenim isplatom popusta.
· Poticaj u naravi (dar poticaj) može se definirati kao nuđenje potrošaču dodatne količine proizvoda bez izravne veze s njegovom cijenom. Glavni oblici poticaja u naturi su bonusi (izravni, u trenutku kupnje, i odgođeni bonusi, tj. nakon dostavljanja dokaza o kupnji) i uzorci (kupac ima priliku isprobati proizvod). Ciljevi poticaja u naravi su dati potrošaču određenu količinu dobara (što se bitno razlikuje od zadatka uštede novca) te učiniti kontakte s potrošačima sadržajnijim i raznolikijim.
· Ispod aktivna ponuda odnosi se na sve vrste unapređenja prodaje koje zahtijevaju aktivno i selektivno sudjelovanje potrošača. Aktivne metode ponude uključuju natjecanja, kao i lutrije i igre.

Barnett J., Moriarty S .
Fragment iz knjige " Marketinške komunikacije. Integrirani pristup"
Izdavačka kuća "Petar"

Suvremeni potrošači su skeptični prema mnogim inicijativama marketinških stručnjaka, pa je prilično teško privući i održati interes potrošača za bilo koju vrstu proizvoda. Čak ni takvi priznati lideri kao što su Procter & Gamble, General Motors ili Microsoft ne mogu biti apsolutno sigurni u pouzdanost svojih tržišnih pozicija. U današnje vrijeme pružiti uspješna prodaja proizvoda, tvrtka treba učiniti više nego samo osigurati njegovu izvrsnu kvalitetu, postaviti najnižu cijenu za njega ili jednostavno navesti proizvod na najbolji mogući način na policama trgovina. Tvrtka mora prodavati svoje proizvode s originalnim, informativnim i atraktivnim porukama koje ih uvjeravaju da ti proizvodi odgovaraju potrebama i željama potrošača. Ključni čimbenik u marketingu proizvoda je komunikacija, kao što se odražava u naslovu ovog poglavlja.

Ovo poglavlje posvećeno je objašnjavanju temeljnog koncepta tržišnih komunikacija. Počet ćemo s pogledom na koncept marketinga. Zatim ćemo definirati IMC-ove i pokazati zašto su toliko važni za poslovanje. Konačno, pokazat ćemo kako se IMC-ovi mogu ugraditi u marketinški program tvrtke.

Marketinške komunikacije

Marketinške komunikacije predstavljaju proces prenošenja informacija o proizvodu ciljanoj publici. Treba razumjeti da nijedna tvrtka nije u mogućnosti djelovati na svim tržištima odjednom, a da zadovolji potrebe svih potrošača. Naprotiv, poduzeće će uspjeti samo ako cilja na tržište čiji će kupci najvjerojatnije biti zainteresirani za njegov marketinški program. Ciljna publika predstavlja skupinu ljudi koji primaju marketinške poruke i imaju priliku na njih odgovoriti. Čak i takvi tržišni divovi kao što su Coca-Cola i Pepsico za promicanje svojih novi proizvodi ciljati na specifične skupine stanovništva. Na primjer, ciljno tržište Diet Coca-Cole sastoji se od svjesnih potrošača pića stvorenog korištenjem dijetalnih sastojaka. Dakle, Diet Coca-Cola je namijenjena onima koji svjesno preferiraju takva bezalkoholna pića - mladima od 12 do 24 godine oba spola i ženama od 25 do 45 godina.

Stručnjaci tvrtke moraju razumjeti da se različita sredstva mogu koristiti za najučinkovitije prenošenje marketinške poruke. Stoga je prisutnost ugrađenog CD playera i unutrašnje presvlake od prave kože primjer održive marketinške poruke o visokoj kvaliteti automobila. Cijena proizvoda također može prenijeti određene informacije kupcima - očito je da olovka od 99 centi vjerojatno neće imati isti respektabilan izgled ili biti jednako pouzdana kao olovka od 50 dolara. Tvrtka koja svoje proizvode distribuira prvenstveno putem diskonta kupcima govori mnogo o statusu svojih proizvoda.

Stoga proizvod, njegova cijena i način distribucije mogu potrošačima prenijeti važne informacije o tržištu. Ova tri elementa, uz marketinške komunikacije, tvore marketinški miks. Marketinške komunikacije koriste se za prikazivanje važnih karakteristika ostala tri elementa marketinškog miksa kako bi se povećao interes potrošača za kupnju proizvoda. Ako se marketinške komunikacije temelje na sveobuhvatnim, promišljenim marketinški plan, tada će moći generirati "sjajnu ideju" koju će ciljna publika u potpunosti apsorbirati. Na primjer, Microsoftova "velika ideja" bila je omogućiti korisnicima računala da dobiju željene informacije sa samo nekoliko pritisaka na tipkovnici. Implementacija ove ideje u odnosu na Internet utjelovljena je u sloganu "Gdje želiš ići danas?" i grafička slika ruke koja pokazuje na Microsoftov softverski proizvod za odgovor na pitanje.

Marketinške komunikacije, uz ostala tri elementa marketinškog miksa, ključni su čimbenik u donošenju strateških odluka na temelju marketinškog plana. Marketinški plan je dokument koji odražava analizu trenutne marketinške situacije, identificira tržišne prilike i povezane prijetnje, postavlja razvojne ciljeve i ocrtava akcijski plan za njihovo postizanje. Svako područje marketinškog miksa ima svoje ciljeve i strategije. Na primjer, cilj i strategija određivanja cijena mogu biti povećanje prodaje na određenom području određivanjem cijene proizvoda nižom od cijene glavnih konkurenata. Marketinške komunikacije osmišljene su kako bi ciljnoj publici dale predodžbu o cjelokupnoj marketinškoj strategiji tvrtke šaljući im posebne poruke o proizvodu, njegovoj cijeni i načinu prodaje kako bi pobudile njihov interes ili ih uvjerile da prihvate određenu točku pogled.

Zatim ćemo pogledati pet osnovnih elemenata koji se nalaze u svim marketinškim komunikacijama: uvjeravanje potrošača, ciljevi, kontaktne točke, sudionici u marketinškom procesu i različite vrste aktivnosti marketinške komunikacije.

Uvjeravanje i informiranje

Sve marketinške komunikacije imaju za cilj pružiti ciljnoj publici određene informacije ili je uvjeriti da promijeni svoj stav ili ponašanje. Na primjer, Kraft želi uvjeriti potrošače da su njegovi sirevi superiorni u kvaliteti u odnosu na sireve drugih proizvođača. Hallmark nastoji osigurati da korisnici pomisle na to “svaki put kada žele poslati najviše najbolja razglednica" Prodavači* koriste najučinkovitije metode za uvjeravanje potrošača različite načine. Mogu koristiti bilo kakve informacije, argumente i poticaje. Također je potrebno aktivno slušati glas kupaca. Primjerice, telefonski broj za pomoć koji se nalazi na pakiranju pelena jedan je od najuspješnijih marketinških komunikacijskih alata, budući da ga mlade majke uvijek mogu koristiti kako bi poduzeću izrazile svoje komentare o proizvodu ili dobile savjet o njegovoj uporabi.

Ciljevi

Sve marketinške komunikacije usmjerene su na rješavanje određenih problema, koji pak moraju odgovarati ciljevima komunikacijskog programa. Ti ciljevi obično uključuju stvaranje svijesti o robnoj marki među kupcima, širenje informacija, poboljšanje tržišne kulture i stvaranje pozitivnog imidža tvrtke ili njezine marke. Krajnji cilj svake marketinške komunikacijske strategije je pomoći tvrtki da proda svoj proizvod i tako zadrži svoje poslovanje.

Kontaktne lokacije

Za uspješan rad Na tržištu tvrtka mora dostaviti svoje marketinške poruke na sva mjesta gdje ciljna publika može doći u kontakt s njezinim brendom. Mjesta na kojima se odvijaju takvi kontakti mogu biti vrlo različita: od trgovine koja izravno prodaje proizvod do prostorije u kojoj kupac može vidjeti na TV-u reklame ili nazovite dežurni telefon i dobijte informacije koje vas zanimaju. Marketinški stručnjaci mogu unaprijed planirati neke vrste kontakata, poput onih do kojih dolazi tijekom reklamne kampanje, ali ponekad se kontakti događaju bez obzira na razvijene planove. Takvi neplanirani kontakti mogu se dogoditi kao rezultat širenja određenih informacija koje su primili kupci. Konkretno, opći dizajn trgovačkog poduzeća može jasno pokazati da ono prodaje samo jeftinu robu, i niska razina usluge pokazat će da tvrtka malo brine o interesima klijenata. Kako bi s najvećim učinkom utjecala na ciljanu publiku, tvrtka mora problem mogućih kontakata s potrošačem razmotriti kao važan dio svog marketinškog programa. Za uspješnu provedbu potonjeg potrebno je da marketinška poruka na svakoj točki kontakta djeluje tako da uvjeri kupca u prednosti ponuđenog proizvoda.

Sudionici u marketinškom procesu

Ciljana publika ne uključuje samo potencijalne potrošače. Sudionik u marketinškom procesu odnosi se na svaku osobu koja pridonosi uspjehu tvrtke ili promicanju njezinih proizvoda. Dakle, sudionici u marketinškom procesu mogu uključivati zaposlenike tvrtke, prodavače njenih proizvoda, dobavljače, stanovnike teritorija na kojima se roba proizvodi i prodaje, medije, vlasti državna regulativa trgovačke djelatnosti, kao i kupci.

Ciljano tržište Diet Coca-Cole sastoji se od populacije koja svjesno konzumira dijetalna pića. Jedan od sudionika u marketinškom procesu ove tvrtke je i Ured za sanitarni nadzor kvalitete prehrambeni proizvodi i lijekove (Food and Drug Administration - FDA), budući da regulira prodaju hrane i pića javnosti, uključujući proizvode Diet Coca-Cole. Ostali sudionici mogu uključivati trgovce na veliko i malo koji izravno utječu na to kako i kada će proizvod pronaći kupca, financijske analitičare koji utječu na ponašanje dioničara poduzeća, kao i stanovništvo teritorija na kojima se nalaze proizvodni pogoni Diet Coke.

Ideja koju uz potrošače mogu igrati i sudionici marketinškog procesa važnu ulogu u provedbi marketinškog programa poduzeća dobiva sve više potvrda u praksi moderno poslovanje. Na primjer, Men's Wearhouse sa sjedištem u Houstonu, koji posjeduje više od 260 robnih kuća i ima godišnji promet preko 430 milijuna dolara, svoj uspjeh pripisuje sposobnosti rada s ljudima. Tako na popisu najvažnijih sudionika u njegovom marketinškom procesu prvo mjesto zauzima vlastite zaposlenike a tek nakon njih dolaze potrošači, dobavljači, lokalno stanovništvo i dioničari. Društvo vjeruje da će svojim brižnim odnosom prema zaposlenicima omogućiti bolju uslugu korisnicima.

Konkurenti poduzeća također se mogu smatrati sudionicima u njegovom marketinškom procesu. Na primjer, IBM i Apple jednom su udružili snage kako bi stvorili novo računalo. Takva su partnerstva sve češća jer se tvrtke slažu međusobno surađivati kako bi održale svoje tržišni udio. Konkretno, azijski zrakoplovni prijevoznici kao što su Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International i Malaysian Airlines Systems razvili su zajedničke rasporede letova kako bi zaštitili svoje tržište od prodora većih, svjetski poznatih prijevoznika.

Državni regulatori također mogu imati veliki utjecaj na mnoge tvrtke, od cigaretnih divova do Microsofta. Prilikom promocije nekih svojih novih proizvoda, Microsoft je smatrao potrebnim uputiti posebne poruke vladinim agencijama i svojim konkurentima u kojima je pokušao odagnati njihove strahove o svojim namjerama da monopolizira tržište.

Poruke marketinških komunikacija

Stotine različitih vrsta komunikacije mogu se koristiti za širenje marketinških poruka. Taj se proces može provesti ili putem unaprijed razvijenog programa tržišnog komuniciranja ili neplanskom uporabom elemenata marketinškog miksa i drugih metoda uspostavljanja kontakta s potrošačem. Dakle, planirane i neplanirane marketinške poruke mogu se koristiti za postizanje marketinškog kontakta.

Za isporuku potrošaču zakazani pozivi Koriste se sljedeći komunikacijski alati:

Unapređenje prodaje - razne vrste marketinške aktivnosti koje privremeno povećavaju početnu vrijednost proizvoda ili usluge i izravno potiču kupovnu aktivnost potrošača (na primjer, kuponi ili uzorci), distributera i prodajnog osoblja.

Odnosi s javnošću (odnosi s javnošću)- koordinirani napori za stvaranje povoljne slike proizvoda u svijesti stanovništva. Provode se podupiranjem određenih programa i aktivnosti koji nisu izravno povezani s prodajom robe: objavljivanje komercijalno važnih informacija u tisku, “promidžba” na radiju i televiziji.

Izravni marketing- interaktivni marketinški sustav koji potrošačima omogućuje jednostavno dobivanje informacija koje ih zanimaju i kupnju robe korištenjem različitih kanala širenja informacija. Uključuje izravnu poštu, narudžbe ispisa kataloga i online katalošku prodaju.

Osobna prodaja- uspostavljanje osobnog kontakta s jednim ili više potencijalnih kupaca u svrhu prodaje proizvoda. Primjeri takvih kontakata uključuju telefonske razgovore između regionalnih predstavnika proizvođača i lokalnih tvrtki ili poduzeća. maloprodaja, selektivni pozivi potencijalnim kupcima izravno kod kuće ili prodaja proizvoda putem telefonskih narudžbi.

Paket- uz glavnu funkciju služi kao mjesto marketinške komunikacijske poruke. Stoga razvoj pakiranja proizvoda provode kako tehnolozi i dizajneri, tako i planeri marketinških komunikacija. Budući da je riječ o marketinškoj poruci na ambalaži koju posjetitelj trgovine vidi pred sobom u trenutku donošenja odluke o kupnji, ona ima iznimno važnu ulogu u procesu uvjeravanja potrošača.

Posebni suveniri- besplatni darovi koji služe kao podsjetnik na tvrtku koja proizvodi proizvod i njenu marku.

Sponzorstvo- financijsku potporu koju tvrtka pruža neprofitnim organizacijama tijekom raznih događanja u zamjenu za pravo na uspostavljanje posebnih odnosa s njima. Sponzorske aktivnosti mogu povećati prestiž poduzeća i stvoriti pozitivnu sliku o njegovim aktivnostima. Primjeri sponzorstva uključuju materijalnu potporu za teniske turnire ili prijenos financijska sredstva dobrotvorne javne zaklade.

Davanje licence- praksa prodaje prava na korištenje simbola robne marke poduzeća ili njegovih proizvoda. Kada sveučilište dopusti proizvođaču majica da koristi svoje ime kao natpis na majicama, to dopuštenje mora biti formalizirano u obliku posebnog ugovora.

Servis- važan dio održavanja marketinških komunikacija, koji se sastoji od postprodajne usluge za kupca. Servisni programi usmjereni su na zadovoljenje trenutnih potreba kupaca. Važan alat za održavanje pozitivne percepcije tvrtke u postprodajnom razdoblju je i davanje garancija za prodanu robu.

Neplanirani zahtjevi uključuju i sve druge načine prenošenja različitih informacija o tvrtki i njezinoj robnoj marki potencijalnim kupcima. Na primjer, prljavo dostavno vozilo, nedostatak sigurnog parkinga u blizini trgovine, neprijateljsko ponašanje primatelja narudžbi, neuredna poslovna zgrada, iznervirani zaposlenici ili stalno zauzeti telefoni negativne su poruke koje mogu imati jači utjecaj na potrošače od planiranog marketinga komunikacije, uključujući oglašavanje i uspostavljene odnose s javnošću. Svi zaposlenici tvrtke, a posebno oni koji direktno posluju s klijentima, mogu nenamjerno postati izvori prijenosa neželjenih informacija ako ne prođu posebna obuka, tijekom kojeg će se upoznati s komunikacijskim učincima svojih postupaka i načina komuniciranja. Iako stručnjaci za marketinške komunikacije ne bi trebali uvijek biti odgovorni za te neplanirane pozive, oni bi trebali predvidjeti i eliminirati pozive koji nisu u skladu s cjelokupnom komunikacijskom strategijom tvrtke i poticati širenje informacija koje odgovaraju toj strategiji.

Ovisno o okolnostima, različite aktivnosti u marketinškom miksu mogu predstavljati planirane ili neplanirane pozive. Odluke marketinškog miksa kao što su odabir mjesta prodaje proizvoda, predviđanje njegovog budućeg uspjeha kod kupaca i postavljanje točne cijene imaju izravan utjecaj na razinu interesa potrošača za proizvod. Glavne poluge upravljanja marketinškim miksom nalaze se u rukama voditelja marketinške službe, pa stoga mnoge marketinške odluke on izravno kontrolira. Međutim, te se odluke ne razmatraju uvijek iz perspektive uspostavljanja marketinških kontakata, a stručnjaci za komunikacije možda neće biti uključeni u planiranje marketinškog miksa. Ako stručnjaci za marketinške komunikacije ne sudjeluju u razvoju marketinškog miksa i ne pomažu u procjeni učinkovitosti njegovih poruka, miks se može smatrati izvorom neplaniranih poziva. Kada stručnjaci za marketinške komunikacije sudjeluju u razvoju marketinškog miksa i ocjeni rezultata njegovih apela, tada se ovaj kompleks smatra izvorom planiranih apela.

Razmotrimo distribuciju planiranih i neplaniranih komunikacijskih poruka i njihovo primanje od strane potrošača i ostalih sudionika u marketinškom procesu. Jasno je da obje vrste komunikacije mogu biti jednako važne. U idealnom slučaju, oni (odnosi s javnošću) doprinose informiranju i uvjeravanju potrošača, koji zahvaljujući tome ulaze u trgovinu već znaju za robnu marku tvrtke i imaju pozitivno mišljenje o njoj. Sličan pogled unapređenje prodaje stvara dodatne poticaje za kupnju. Osim toga, morate se sjetiti nekih karakteristika proizvoda i trgovine u kojoj će se prodavati. Izgled pakiranja, prisutnost robnih marki, čistoća prodajnog prostora i ljubaznost uslužnog osoblja mogu imati blagotvoran učinak na kupce. Svi ti čimbenici zajedno utječu na odluku potrošača o kupnji određenog proizvoda.

U priči koju smo ispričali na početku poglavlja o lansiranju Windowsa 95, Microsoft je koristio razne marketinške komunikacijske alate za slanje željenih poruka svojoj ciljanoj publici: oglašavanje, osobna prodaja, odnosi s javnošću, promicanje prodaje, izravni marketing i posebno pakiranje. Koncept BCI, o kojem ćemo raspravljati u sljedećem odjeljku, pomoći će točnije objasniti značajke korištenja svakog od ovih alata.

Marketinške komunikacije mogu stvoriti pozitivne dojmove koji povećavaju zadovoljstvo kupaca kupljenim proizvodom i daju dodatnu vrijednost proizvodima tvrtke u očima potrošača. Na primjer, za mnoge dječake i djevojčice kupnja Levi's traperica znači nešto više od pukog dodavanja garderobe, budući da Levi's Strauss & Co. vještim korištenjem reklame i promišljenom organizacijom trgovine uspjela stvoriti posebno privlačnu sliku svojih proizvoda. Međutim, nikakvi napori u marketinškim komunikacijama nikada neće pomoći tvrtki koja proizvodi proizvode niske kvalitete. Kako iskustvo pokazuje, najjednostavniji način“Pokopati” svaki nekvalitetan proizvod znači kreirati i implementirati dobar komunikacijski program za njega, jer će upravo takav program ciljnoj publici vrlo brzo pokazati sve svoje nedostatke.

Gospodarstvo

Ključne riječi:

1 -1

Opće karakteristike marketinških komunikacija

Marketinške komunikacije ključni su i složeni element 4P marketinškog miksa. Za razliku od općeg pojma, “komunikacije” su svrhovite i povezuju proizvođače i prodavače roba i usluga s potencijalnim potrošačima.

Definicija 1

Marketinške komunikacije omogućuju prenošenje poruka o proizvodu, usluzi, marki ili događajima tvrtke potencijalnim i stvarnim kupcima. Stoga se marketinške komunikacije poistovjećuju s medijima.

Ciljevi marketinških komunikacija: informiranje potrošača o proizvodu ili usluzi; širenje informacija; stvaranje pozitivne slike o organizaciji ili brendu u svijesti potrošača; poboljšanje tržišne kulture.

Ciljevi tržišnog komuniciranja određuju izbor sredstava kojima se oni postižu. A glavna sredstva odnosno alati tržišnog komuniciranja su: oglašavanje, unapređenje prodaje, odnosi s javnošću (PR, odnosi s javnošću), izravni marketing. Ovisno o vrsti marketinške strategije odabiru se određeni alati marketinške komunikacije.

Slika 1. Marketinške strategije i marketinške komunikacije. Author24 - online razmjena studentskih radova

Glavni ciljevi marketinških komunikacija su:

određivanje ciljane publike;
utvrđivanje stupnja spremnosti potrošača;
određivanje željenih povratnih informacija i reakcija potrošača;
kreiranje poruke za ciljnu publiku;
stvaranje kompleksa marketinških komunikacija;
razvoj procjene za program tržišnih komunikacija;
provedba programa tržišnih komunikacija;
moguće promjene u miksu marketinških komunikacija.

Pojam i vrste oglašavanja

Definicija 2

kognitivni (popularnost, prestiž i prepoznatljivost marke);
emocionalni (estetski užitak, divljenje i naklonost);
ponašanja (poticaj za probne kupnje, povećan intenzitet potrošnje, povećana lojalnost marki);
komunikativni (predstavljanje novog proizvoda, marke ili tvrtke, povećanje razine svijesti o proizvodu/usluzi, informiranje potrošača, pobuđivanje interesa za proizvod i sl.);
ekonomski (proširenje prodaje proizvoda, stvaranje potrebe za proizvodom/uslugom, poticanje potražnje, povećanje trgovačkog prometa i dr.).

oglašavanje u medijima;
tiskano oglašavanje;
vanjsko oglašavanje;
oglašavanje u prijevozu;
oglašavanje na internetu;
oglašavanje na suvenirima (brendiranje).

Značajke odnosa s javnošću

Definicija 3

Odnosi s javnošću (PR) su djelatnost koja je povezana s formiranjem pozitivnog javnog mnijenja o proizvodima tvrtke kroz organizaciju prezentacija, seminara, publikacija u tisku i sl.

PR podrazumijeva stvaranje obostrano korisnih odnosa između organizacije, javnosti i dionika: potrošača, klijenata, kupaca; investitori; vladine organizacije.

Odnosi s javnošću provode se kroz organizaciju razne prezentacije, brifinzi, press konferencije, prijemi i dani otvorenih vrata.

Glavne vrste PR-a:

korporativni PR (formiranje imidža tvrtke);
unutarkorporacijski ili interni PR (uspostavljanje obostrano korisnih odnosa s osobljem);
krizni menadžment (upravljanje poduzećem u slučaju raznih kriza);
odnosi s investitorima (investicijski PR);
odnosi s državnim tijelima i lokalnim stanovništvom (politički PR);
propaganda proizvoda (PR podrška prodaji ili marketinški PR).

Unapređenje prodaje

Napomena 1

Unapređenje prodaje odnosi se na razvoj mjera za ubrzavanje percepcije proizvoda ili usluge od strane potencijalnih potrošača. Riječ je o specifičnim mjerama za poticanje kupaca na kupnju proizvoda tvrtke.

Glavni ciljevi unapređenja prodaje: promicanje stalne mušterije s ciljem održavanja njihove lojalnosti tvrtki i proizvodu/usluzi; privlačenje novih kupaca za stvaranje nove lojalnosti u budućnosti; Poticanje nasumičnih kupnji kako bi se potaknule ponovne kupnje.

Vrste unapređenja prodaje:

u odnosu na kupca (popusti, bonusi, darovi za kupnju, nagradne igre, natjecanja itd.);
u odnosu na prodajno osoblje (natječaj za najbolji prodavač godina, poticaji za rast prodaje i dr.);
u odnosu na posrednike (zajednička reklamna kampanja, besplatni uzorci, povećane provizije itd.).

Izravni marketing i osobna prodaja

Definicija 4

Razlikuju se sljedeće vrste izravnog marketinga: oglašavanje putem pošte; kataloška prodaja; mrežni marketing; telemarketing i radijski marketing; telefonski marketing; prodaja putem interneta (elektronički marketing).

Napomena 2

Najviše skupog izgleda Marketinške komunikacije su osobna prodaja. Ovaj usmeno izlaganje robu tijekom komunikacije s potencijalnim kupcem u svrhu ostvarivanja prodaje.

Oblici osobne prodaje:

prodajni agent kontaktira jednog kupca;
prodajni agent kontaktira grupu potrošača;
prodajni tim prodavatelja komunicira sa skupinom predstavnika kupaca;
organiziranje prodajnih sastanaka (predstavnici prodajne tvrtke organiziraju sastanke istovremeno s nekoliko nezavisnih kupaca kako bi razgovarali o problemima u vezi s proizvodima koji se prodaju);
vođenje trgovačkih seminara (seminari za obuku osoblja nabavnih tvrtki, pružanje informacija o inovativnim razvojima, novim proizvodima i metodama njihovog rada).

Danas se promidžba robe i usluga pretvara u kontinuiranu komunikaciju s potrošačem. Kako bi pobijedile u ratu s konkurencijom, sve tvrtke, bez iznimke, trebaju marketinške komunikacije, koje su glavno sredstvo privlačenja kupaca. Ovaj koncept postaje sve širi i sveobuhvatniji jer tržište zahtijeva sveobuhvatnu promociju.

Osnovni marketinški koncepti

Područje marketinga tradicionalno se opisuje kao područje djelovanja čiji je cilj dosezanje prodajnog tržišta. U sadašnjoj fazi gospodarskog razvoja marketing postaje ključni čimbenik uspjeha poduzeća. Jer samo uz njegovu pomoć proizvod se "taloži" u glavama kupaca i samo to može dovesti do kupnje.

Marketing je osmišljen kako bi zadovoljio potrebe kupaca. U isto vrijeme, pojam “potrebe” je temeljan i podložan stalnom proučavanju, jer znati što potencijalni kupac želi znači biti u mogućnosti dati mu pravu ponudu.

Potreba je svijest o potrebi za nečim, osjećaj nedostatka koji se može ispuniti na različite načine. U marketingu se proizvod u najširem smislu riječi prepoznaje kao sredstvo za njegovo zadovoljenje. Usluga je također vrsta proizvoda, iako ima izražene razlike u potrošnji.

Drugi temeljni koncept marketinga je tržište, koje se odnosi na zajednicu potrošača određenog proizvoda. A marketing je, uglavnom, sredstvo komunikacije između potrošača i robe; uz njegovu pomoć roba se promiče na tržište i dolazi do kupca.

Suština marketing miksa

Prvi put je postojanje marketinškog kompleksa (marketinškog miksa) obrazložio Philip Kotler, koji je napisao da postoji stabilan skup varijabli koje koristi svaka tvrtka koja promovira proizvod na tržište. Svrha njegove uporabe je zadovoljiti potrebe potrošača i povećati učinkovitost prodavača.

Tradicionalni model marketinškog miksa opisuje se kao 4P: proizvod, cijena, mjesto prodaje, promocija. Ovaj jednostavan model predstavlja elemente i redoslijed utjecaja na tržište kako bi se proizvod prodao. Danas je kompleks marketinških komunikacija podložan stalnim pokušajima reformiranja. Tako se pojavljuju 7 pa čak i 11P, a za Internet marketing nudi se model 7S.

Unatoč brojnim raspravama o relevantnosti modela, bit i važnost marketinškog miksa nije smanjena. Danas više nitko ne sumnja da on može biti učinkovit samo uz pravilnu komunikaciju koja postaje važan, a možda i najvažniji element marketinškog miksa.

Pojam tržišnih komunikacija

Budući da je promicanje proizvoda na tržištu nemoguće bez uspostavljanja veze između proizvođača i kupca, nastaju marketinške komunikacije koje su osmišljene kako bi osigurale učinkovito zadovoljenje potreba potrošača uz pomoć proizvoda. Oni znače informiranje potencijalne publike o prednostima i značajkama proizvoda.

Ovaj koncept uključuje cijeli proces od razvoja proizvoda do dizajna prodajnih mjesta i formuliranja reklamne ponude, uključujući proučavanje tržišta i ciljane publike, njihovih potreba i potreba. Tradicionalni alati marketinške komunikacije:

oglašavanje;
unapređenje prodaje;
izravna prodaja;
odnosi s javnošću.

Marketinški stručnjaci pažljivo planiraju korištenje tih sredstava, ne samo na temelju potreba organizacije, već i na tržišnim prilikama i potrebama potrošača. Danas se važnost marketinških komunikacija samo povećava, budući da su sva tržišta prezasićena robom, a kupovna moć slabo raste. A upravo uspostavljanje odnosa s potrošačima postaje ključ uspjeha tvrtke.

Ciljevi marketinških komunikacija

Pojam promocije može se tumačiti vrlo široko. Istodobno, različite vrste marketinških komunikacija pomažu u postizanju sljedećih globalnih ciljeva:

informiranje o proizvodu, njegovim značajkama, prednostima i inovacijama potencijalni kupac;
stvaranje i održavanje pozitivne slike proizvoda među potrošačima;
stvaranje lojalnosti kupaca prema proizvodu, održavanje povjerenja u proizvod;
stvaranje održive potražnje za proizvodom;
razlikovanje od konkurenata u percepciji potrošača;
stvaranje jakih asocijacija imena i logotipa sa svojstvima proizvoda.

Ti se ciljevi pak mogu podijeliti na mnogo specifičnih zadataka, koji postaju predmet komunikacije.

Elementi QMS-a: stari i novi

Različita sredstva mogu riješiti brojne probleme s kojima se marketing suočava. Tradicionalno, istraživači, nabrajajući elemente marketinških komunikacija, navode četiri uobičajena alata:

oglašavanje,
osobna prodaja,
unapređenje prodaje.

Ali danas se osnovne marketinške komunikacije nadopunjuju novim vrstama, a postoji i svijest da se uloge dramatično mijenjaju. Oglašavanje i PR su na prvom mjestu, a često obavljaju iste poslove i ne mogu jedno bez drugog. Komunikacijska mreža se širi i uključuje:

brendiranje,
identitet,
sponzorstvo,
reklamiranje suvenira,
izložbene aktivnosti i dr.

Marketinške komunikacije sve su više zaslužne za komercijalni uspjeh tvrtki, a njihovi se alati samo šire i usložnjavaju.

Alati za izravnu prodaju

Sredstva marketinške komunikacije u izravnoj prodaji su:

prezentacije;
izložbe;
telemarketing;
izravna pošta;
Skype konzultacije;
osobna prodaja.

Namijenjeni su osobnom kontaktu između prodavatelja i klijenta, pri čemu se prvi može prilagoditi karakteristikama kupca i odgovoriti na njegova pitanja i primjedbe. Postoje dvije mogućnosti za izgradnju kontakta.

Dostava personalizirane poruke putem različitih komunikacijskih kanala: poštom, u obliku elektroničke pošte, distribucije knjižica, letaka, novina, časopisa.
Osobni kontakt između kupca i prodavatelja, za što danas postoje brojne mogućnosti: od telefonske i video komunikacije do susreta na prezentacijama i raznim događanjima.

Posebnu ulogu u izravnoj prodaji imaju lideri mišljenja - to mogu biti stručnjaci u raznim područjima, zvijezde ili blogeri koji će direktno govoriti o prednostima određenog proizvoda.

Opći ciljevi i zadaće tržišnog komuniciranja

Suvremeni uvjeti su takvi da je nemoguće proizvoditi visokokvalitetne proizvode po atraktivnoj cijeni i omogućiti im pristup potencijalni potrošači nedovoljno da tvrtka uspije na tržištu. Potrebno je aktivno promovirati proizvod, uspostaviti obostrano korisne odnose s kupcima, postupno povećavajući njihovu lojalnost.

Napomena 1

Promocija proizvoda trebala bi kod potrošača pobuditi želju za prvom kupnjom i svim sljedećima.

Marketinške komunikacije teže sljedećim ciljevima:

formiranje uvjerenja;
mijenjanje ponašanja potrošača;
poticaj za kupnju proizvoda;
rast prodaje;
formiranje preferencija;
razvijanje znanja o proizvodu/usluzi ili tvrtki;
formiranje povoljnog stava;
pružanje potrebnih informacija;
stvaranje pozitivne slike;
očuvanje slike.

U opći pogled Različite tvrtke ostvaruju tri ključna cilja marketinških komunikacija:

pružanje informacija o proizvodima, uslugama i uvjetima prodaje budućim potrošačima;
uvjeravanje za kupnju ove određene robe/usluga ili marki, za kupnju u određenom maloprodajna mjesta, prisustvovati određenim zabavnim događajima itd.;
poticaj za akciju: kupujte ono što tržište nudi i ne stavljajte kupnju na čekanje.

Postoji određena ovisnost izbora ciljeva o različitim čimbenicima: karakteristikama djelatnosti poduzeća, njegovom ciljnom tržištu, proizvedenim proizvodima, tržišnim uvjetima, karakteristikama primatelja komunikacijske poruke itd. Dakle, izbor ciljeva određuje znači postići ih.

Kompleks marketinških komunikacija stvara učinak prisutnosti potrošača u komunikaciji s drugim sudionicima na tržištu u stvarnim i virtualnim uvjetima. Iz toga proizlazi da se stvara određena struktura sredstava i metoda promidžbe proizvoda, racionalna kombinacija subjekta i objekta tržišnog komuniciranja.

Ciljevi oglašavanja

Napomena 2

Promidžbene kampanje i programi investicijski su projekt koji zahtijeva povrat rezultata provedbe. Sukladno tome, ciljevi oglašavanja izražavaju se ekonomskim pojmovima: prihod od oglašavanja i dobit od oglašavanja. To vam omogućuje procjenu ekonomska učinkovitost reklamne aktivnosti poduzeća.

Komunikacijski ciljevi oglašavanja neraskidivo su povezani s ekonomskim. Za analizu učinkovitosti reklamne kampanje potrebno je procijeniti ne samo promjene u financijskim rezultatima, već i stavove potrošača prema poduzeću i njegovim proizvodima, pojavu potrebe, poboljšano znanje o proizvodu, iskaz interesa i želje za izvršiti kupnju.

PR i ciljevi unapređenja prodaje

Odnosi s javnošću usko su povezani s dva područja svake tvrtke: menadžmentom i marketingom. Ako menadžment stavlja opće i specifične zadatke Prije PR-a, marketing mu daje fokus na krajnji cilj djelovanja tvrtke – ostvarivanje profita.

Napomena 3

Ključni cilj PR-a je pokazati stupanj profesionalnosti osoblja tvrtke, koliko su zaposlenici dragi prestižu svog posla, kakvu kvalitetu proizvodi tvrtka stvara ili prodaje i koliko je osoblje pažljivo prema potrošačima.

U sklopu odnosa s javnošću stručnjaci razvijaju i provode razne PR kampanje. To je skup aktivnosti za provedbu važnog društveno-političkog ili društvenog zadatka usmjerenog na poboljšanje imidža tvrtke, uspostavljanje i održavanje odnosa s javnošću.

Sve aktivnosti koje se provode u okviru PR kampanje slijede pet ciljeva:

pozicioniranje PR objekta, proizvoda i/ili usluge;
poboljšanje ugleda i imidža;
antireklama (ili smanjenje slike);
diferencijacija od konkurencije (proizvod ili tvrtka mora izgledati privlačno i imati prednost u usporedbi s konkurencijom);
protureklama.

Poticanje prodaje ima za cilj privući pozornost potrošača na proizvod/uslugu i uvjeriti ih na kupnju.

Glavni ciljevi unapređenja prodaje:

privlačenje novih kupaca;
zadržavanje postojećih klijenata;
poticanje stvarnih kupaca na kupnju više proizvoda;
rast potrošnje dobara/usluga;
poticaj za nove kupnje.

Ciljevi izravnog marketinga i osobne prodaje

Na temelju definicije izravni marketing ima sljedeće karakteristične značajke: personalizacija; prilagodba individualnim ljudskim potrebama; učinkovitost; interaktivnost

Aktivnosti tvrtke u području izravnog marketinga usmjerene su na postizanje sljedećih ciljeva:

izbor zainteresirane strane iz velike ciljne skupine;
pretvaranje dionika u kupce;
privlačenje novih klijenata;
zadržavanje kupaca i razvoj odnosa.

Definicija 2

Osobna prodaja je marketinški komunikacijski alat koji se koristi za prodaju proizvoda tijekom osobne komunikacije između prodavatelja i potencijalnog kupca. Činjenica da je osobna prodaja izravnog kontakta razlikuje je od ostalih elemenata marketinškog komunikacijskog miksa.

Cilj osobne prodaje je ostvariti prodaju i u konačnici ostvariti profit. No ključni cilj je postići lojalnost kupaca tvrtki i njenim proizvodima. Važno je zainteresirati kupca kako u budućnosti ne bi otišao konkurentima.