طرح بازاریابی عملیاتی ارزیابی عملیات بازاریابی در یک شرکت تجاری

پیاده سازی بازاریابی فرآیند تبدیل استراتژی ها و برنامه های بازاریابی به فعالیت های بازاریابی با هدف دستیابی به اهداف استراتژیک بازاریابی است. پیاده سازی شامل کار به صورت روزانه و ماهانه برای اجرای موثر برنامه بازاریابی است. اگر برنامه ریزی بازاریابی سؤالاتی را مطرح می کند که چیست و چرا، پیاده سازی سؤالاتی را مطرح می کند که چه کسی، کجا، چه زمانی و چگونه.

اجرای طرح ها و استراتژی های بازاریابی مستلزم کار هماهنگ در تمامی سطوح اجرای بازاریابی است. اجرای موفقیت آمیز یک استراتژی بازاریابی، اولاً به یک برنامه عملی بستگی دارد که کار همه مجریان و همه فعالیت ها را به طور کلی هماهنگ می کند. ثانیاً، ساختار سازمانی رسمی شرکت نقش مهمی در اجرای استراتژی بازاریابی دارد.

بازاریابی عملیاتی سازماندهی سیاست های فروش، فروش و ارتباطات برای اطلاع رسانی است خریداران بالقوهو نشان دادن کیفیت متمایز محصول در عین کاهش هزینه یافتن خریداران. بازاریابی عملیاتی یک فرآیند فعال با افق برنامه ریزی کوتاه مدت است که بازارهای موجود را هدف قرار می دهد. این فرآیند تجاری کلاسیک برای دستیابی به حجم فروش معین از طریق استفاده از تاکتیک های مربوط به محصول، توزیع، قیمت و ارتباطات است.

هدف اصلی بازاریابی عملیاتی ایجاد درآمد از فروش، یعنی گردش مالی هدف است. هدف دستیابی به حجم فروش معین به یک برنامه تولید برای بخش عملیات و یک برنامه ذخیره سازی و توزیع فیزیکی برای بخش فروش تبدیل می شود. بنابراین، بازاریابی عملیاتی عنصر تعیین کننده ای است که مستقیماً بر سودآوری کوتاه مدت شرکت تأثیر می گذارد. فعالیت بازاریابی عملیاتی عامل تعیین کننده ای در فعالیت های یک شرکت به ویژه در بازارهایی است که رقابت شدید است. هر محصولی، حتی اگر کیفیت برتری داشته باشد، باید قیمتی داشته باشد که برای بازار قابل قبول باشد، در شبکه توزیع متناسب با عادات مصرف کنندگان هدف در دسترس باشد و دارای پشتیبانی ارتباطی باشد که محصول را تبلیغ کند و بر ویژگی های متمایز آن تاکید کند. .

بازاریابی عملیاتی چشمگیرترین و قابل مشاهده ترین جنبه بازاریابی است که عمدتاً به دلیل نقش مهمی است که فعالیت های تبلیغاتی و ترویجی ایفا می کنند. با این حال، واضح است که بدون یک پایگاه استراتژیک محکم، هیچ بازاریابی عملیاتی کاملاً سودآوری وجود ندارد. مهم نیست که یک برنامه بازاریابی عملیاتی چقدر قدرتمند باشد، نمی تواند در جایی که نیازی نیست تقاضا ایجاد کند و نمی تواند تجارتی را که محکوم به انقراض است حفظ کند. بنابراین، برای اطمینان از سودآوری، بازاریابی عملیاتی باید مبتنی بر تفکر استراتژیک باشد که به نوبه خود مبتنی بر نیازهای بازار و تحول مورد انتظار آن است.

بخش های استراتژیک و عملیاتی بازاریابی مکمل یکدیگر هستند: ساختار برنامه استراتژیک باید ارتباط نزدیکی با بازاریابی عملیاتی داشته باشد. بازاریابی عملیاتی بر متغیرهای شرکت مانند قیمت، توزیع، تبلیغات و ترفیع تمرکز دارد، در حالی که بازاریابی استراتژیک بر انتخاب بازارهای محصولی که در آن شرکت دارای مزیت رقابتی است و پیش بینی تقاضای کلی در هر بازار هدف تمرکز دارد. بر اساس این پیش بینی، بازاریابی عملیاتی اهداف خاصی را برای به دست آوردن سهم بازار و همچنین بودجه بازاریابی مورد نیاز برای دستیابی به آنها تعیین می کند.

پس از انتخاب یک استراتژی بازاریابی کلی برای یک شرکت، برنامه ریزی دقیق آمیخته بازاریابی (4 P) ضروری است - مجموعه ای از قابل کنترل ابزارهای بازاریابی، برای به دست آوردن پاسخ مطلوب از بازار هدف استفاده می شود. آمیخته بازاریابی شامل هر کاری است که یک شرکت می تواند انجام دهد تا بر تقاضا تأثیر بگذارد.

تعمیم نتایج توسعه مرحله به مرحله استراتژی و برنامه ریزی عملیاتی در برنامه بازاریابی اجرا می شود (جدول 1 را ببینید).

جدول 1.1

طرح بازاریابی

اگر در داخل بازاریابی استراتژیکاگر مکانیزمی برای نظارت بر اجرای استراتژی ایجاد شود، بازاریابی عملیاتی این کنترل را اعمال می کند.

کنترل بازاریابی فرآیند کمی کردن و تحلیل نتایج اجرای استراتژی ها و برنامه های بازاریابی و همچنین انجام اقدامات اصلاحی برای دستیابی به اهداف تعیین شده است.

اهداف کنترل عملیاتی ممکن است به عنوان مثال، ارزیابی دستیابی شرکت به سطوح فروش، سود و سایر اهداف تعیین شده باشد. برنامه سالانه، تعیین سودآوری محصولات مختلف، قلمروها، بازارها و کانال های توزیع.

مراحل کنترل عملیاتی

تدوین برنامه های بازاریابی خاص.

ارزیابی کمی از نتایج تکمیل وظایف در بازار و تجزیه و تحلیل دلایل هرگونه انحراف در اجرای واقعی از برنامه برنامه ریزی شده.

اجرای اقدامات اصلاحی برای از بین بردن ناهماهنگی بین وظایف محول شده و اجرای آنها (در صورت لزوم، امکان تغییر برنامه های اقدام یا تجدید نظر در وظایف تدوین شده قبلی وجود دارد).

بنابراین، بازاریابی عملیاتی بر متغیرهایی مانند قیمت، توزیع، تبلیغات و ترفیع تاکید دارد، در حالی که بازاریابی استراتژیک بر انتخاب بازارهای محصولی که در آن شرکت دارای مزیت رقابتی است و پیش بینی تقاضای کلی در هر بازار هدف تمرکز دارد. بر اساس این پیش بینی، بازاریابی عملیاتی اهدافی را برای به دست آوردن سهم بازار و همچنین بودجه بازاریابی مورد نیاز برای دستیابی به آنها تعیین می کند.

1. ساختار و سطوح کانال های توزیع

2. انواع بنگاههای تجاری و اشکال اصلی تشکیلات خرده فروشی

3. تجزیه و تحلیل محدوده محصول شرکت

فهرست ادبیات استفاده شده

1. ساختار و سطوح کانال های توزیع

کانال‌های توزیع، پیوندهای میانی، مجموعه‌ای از اشخاص حقیقی و حقوقی هستند که مالکیت کالا را در مسیر رسیدن به مصرف‌کننده نهایی (یا تسهیل در دستیابی به آنها) به عهده می‌گیرند. چنین پیوندهایی می توانند واسطه های ساده، عمده فروشان و خرده فروشان باشند.

کانال های توزیع می توانند به سه نوع مستقیم، غیر مستقیم و مختلط باشند.

کانال های مستقیم با جابجایی کالا و خدمات بدون مشارکت سازمان های واسطه همراه است. آنها اغلب بین تولید کنندگان و مصرف کنندگان ایجاد می شوند که برنامه بازاریابی خود را کنترل می کنند و بازارهای هدف محدودی دارند.

کانال های غیرمستقیم با جابجایی کالاها و خدمات ابتدا از تولیدکننده به یک شرکت کننده واسطه ناآشنا و سپس از او به مصرف کننده مرتبط است. چنین کانال‌هایی معمولاً بنگاه‌ها و بنگاه‌هایی را جذب می‌کنند که برای افزایش بازار و حجم فروش خود، موافقت می‌کنند که بسیاری از کارکردها و هزینه‌های فروش و بر این اساس، سهم خاصی از کنترل بر فروش را کنار بگذارند و همچنین تمایل دارند تا حدودی ارتباط با مصرف‌کنندگان را تضعیف کنند. .

کانال های مختلط ویژگی های دو کانال توزیع اول را ترکیب می کنند. بنابراین، شرکت‌های مجتمع ماشین‌سازی از مزایای تماس مستقیم با تامین‌کنندگان استفاده چندانی نمی‌کنند و محصولات را از طریق سیستم واسطه‌ها می‌فروشند.

سایر سازمان‌ها و شرکت‌های واسطه‌ای دولتی و تجاری در حال ظهور هستند که طیف وسیع‌تری از خدمات عرضه و توزیع را تضمین می‌کنند.

طبیعتاً تولید کننده علاقه مند است در صورت داشتن انبارهای منطقه ای خود، محصولات خود را مستقیماً به مصرف کنندگان بفروشد. اما قبل از متوسل شدن به بازاریابی مستقیم (فروش مستقیم)، مدیران سازنده باید اطمینان حاصل کنند که محصولات شرکت می تواند به طور کامل به فروش برسد.

بازاریابی مستقیم برای پیچیده استفاده می شود تولید تکنولوژیک، هنگامی که سازنده به طور مستقل نصب تجهیزات پیچیده را مستقیماً در شرکت های مصرف کننده فراهم می کند. اگر تجهیزات ارائه شده از نظر فنی پیچیده تر باشد و نیازی به تنظیم و نصب خاصی نداشته باشد، فروش آن از طریق محلی مناسب تر است. سازمان های فروش، که می تواند وظایف نصب را به سازمان های تخصصی واگذار کند.

هنگام تولید محصولات بسیار تخصصی و داشتن یک درخواست مصرف کننده خاص، از بازاریابی مستقیم بین تولید کننده و مصرف کننده استفاده می شود.

فعالیت های فروش یک بنگاه صنعتی با استفاده از بازاریابی مستقیم از طریق مراکز عمده فروشی، انبارها و دفاتر عمده فروشی سازنده قابل انجام است. با این حال، تعدادی از دلایل وجود دارد که بسیاری از آنها شرکت های صنعتیدر کار خود به شعبه های فروش متوسل نشوند. اینها شامل شرکت هایی است که تجهیزات را طبق سفارشات خطاب به مصرف کنندگان خاص تولید می کنند. تمرکز مصرف کنندگان در مناطق دورافتاده جغرافیایی نیز حضور شعب فروش را کاهش می دهد و در نتیجه تماس مستقیم موثرتر است.

در مواردی که نگهداری انبارهای میانی به دلیل بهره برداری از تجهیزات گران قیمت برای تولیدکننده بسیار گران تمام می شود، این امر نیاز به انتقال به بازاریابی مستقیم دارد. با این وجود، انبارهای توزیع میانی تولیدکنندگان نقش مهمی در سیستم توزیع محصول دارند. در عین حال، تولیدکنندگان از طریق تماس مستقیم با مصرف کنندگان از طریق پرسنل فروش خود، می توانند فعالیت های متمرکز و به موقع تری را برای تبلیغ محصولات خود انجام دهند.

کانال های توزیع را می توان با تعداد سطوحی که آنها را تشکیل می دهد نیز مشخص کرد. سطح کانال توزیع به هر واسطه ای گفته می شود که این یا آن کار را انجام می دهد تا محصول و مالکیت آن را به خریدار نهایی نزدیک کند. طول کانال با تعداد سطوح میانی موجود در آن تعیین می شود. کانال سطح صفر یا کانال بازاریابی مستقیم، شامل تولیدکننده ای است که محصولی را مستقیماً به مصرف کنندگان می فروشد.

یک کانال تک سطحی شامل یک واسطه در بازارهای کالاهای صنعتی است. این واسطه ممکن است، به عنوان یک قاعده، باشد نماینده یا کارگزار فروش

یک کانال دو سطحی از دو واسطه تشکیل شده است. در بازارهای کالاهای صنعتی، چنین واسطه هایی می توانند توزیع کنندگان صنعتی (سازمان های عرضه و فروش) و فروشندگان باشند.

یک کانال سه سطحی شامل سه واسطه است. به عنوان مثال، در صنعت تبدیل، بین عمده‌فروشان و خرده‌فروشان معمولاً عمده‌فروشان کوچکی وجود دارند که کالاها را از عمده‌فروشان بزرگ خریداری می‌کنند و در مقادیر کم به خرده‌فروشان می‌فروشند. سطوح بیشتری وجود دارد، اما کمتر رایج هستند. از دیدگاه سازندگان، هر چه یک کانال توزیع لایه های بیشتری داشته باشد، کنترل کمتری روی آن وجود دارد.

2. انواع بنگاههای تجاری و اشکال اصلی ساماندهی تجارت خرده فروشی

اصلی ترین نهادهای اقتصادی در بازار مصرفمشغول به خرده فروشی کالا هستند شرکت های تجاری(اشخاص حقوقی) و کارآفرینان فردی (افراد).

بنگاه تجاری به عنوان یک نهاد اقتصادی مستقل با حقوق یک شخص حقوقی که کالاهای مصرفی را خریداری و به فروش می رساند و همچنین سایر انواع فعالیت های اقتصادی کمکی که توسط قانون منع نشده و توسط منشور آن پیش بینی شده است درک می شود.

با توجه به اشکال ایجاد و عملکرد، سه نوع بنیادی بنگاه های تجاری بر اساس شخصی و اشکال جمعیمالکیت: فردی، مشارکتی و شرکتی.

1. شرکت تجاری فردی یک نهاد اقتصادی با حقوق یک شخص حقوقی است که با هزینه سرمایه تنها یک کارآفرین (یا اعضای یک خانواده) ایجاد می شود.

2. بنگاه تجاری مشارکتی یک نهاد اقتصادی با حقوق یک شخص حقوقی است که برای انجام فعالیت های مشترک توسط دو یا چند کارآفرین که سرمایه خود را تجمیع کرده اند ایجاد می شود. هر یک از شرکا نماینده مؤسسه تجاری بوده و در قبال تعهدات خود مسئولیت ملکی دارند.

3. بنگاه بازرگانی شرکتی یک واحد اقتصادی با حقوق شخص حقوقی است که در قالب شرکت سهامی ایجاد می شود. چنین شرکتی دارای سرمایه مجاز تقسیم شده به تعداد معینی از سهام با همان ارزش اسمی است و فقط در حدود دارایی خود مسئول تعهدات است.

خرده فروشی شکل نهایی فروش کالا به مصرف کننده نهایی در حجم کم از طریق مغازه ها، آلاچیق ها، سینی ها، چادرها و سایر مراکز خرده فروشی است. کار تجاریفروش در بنگاه های خرده فروشی بر خلاف بنگاه های عمده فروشی ویژگی های خاص خود را دارد. بنگاه‌های خرده‌فروشی با استفاده از روش‌ها و روش‌های خرده‌فروشی خاص خود، کالاها را مستقیماً به مردم، یعنی به افراد می‌فروشند و در نهایت درخواست‌های سازنده محصول را تکمیل می‌کنند.

انواع خرده فروشی:

I. زنجیره خرده فروشی ثابت گسترده ترین است و شامل فروشگاه های بزرگ مدرن و مجهز فنی و همچنین کیوسک ها، چادرها و ماشین های فروش می باشد.

فروشگاه ها انواع مختلفی دارند از جمله:

خدمات سنتی بدون پیشخوان؛

فروشگاه های سلف سرویس که در آن خریدار دسترسی رایگان به کالا دارد. در نتیجه، زمان عملیات معاملاتی کاهش می یابد و با افزایش بعدی حجم فروش، توان عملیاتی فروشگاه افزایش می یابد.

فروشگاه هایی از نوع "فروشگاه-انبار" که در آنها کالاها در ویترین یا قفسه ها قرار نمی گیرند و این امر هزینه های بارگیری ، تخلیه و انباشته شدن را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد ، بنابراین فروش با قیمت های پایین تری انجام می شود.

فروشگاه های کاتالوگ;

فروشندگی.

II. یک شبکه خرده فروشی تلفن همراه به نزدیک شدن به مشتریان و ارائه خدمات سریع کمک می کند.

III. تجارت بسته به تهیه کتاب، لوازم التحریر، ضبط صوتی و تصویری، تجهیزات رادیویی و تلویزیونی، داروها و برخی محصولات برای مصارف صنعتی و فنی (قطعات یدکی، ابزار، محصولات لاستیکی، بلبرینگ، لوازم یدکی، ابزارآلات، محصولات لاستیکی، یاتاقان، لوازم التحریر، لوازم التحریر، فایل های صوتی و تصویری، تجهیزات رادیویی و تلویزیونی، داروسازی و...) به مردم، بنگاه ها و سازمان ها می پردازد. و غیره). راحتی بزرگ برای مردم در امکان خرید نسیه کالا با پرداخت اقساطی است.

ساختار تجارت خرده فروشی ویژگی مجموعه را در نظر می گیرد. محصولات معمولاً بر اساس منشاء صنعتی یا هدف مصرف کننده در گروه های مناسب دسته بندی می شوند. در این راستا، خرده فروشی فعالیت می کند انواع مختلففروشگاه ها:

1) فروشگاه های تخصصی به فروش کالاهای یک گروه خاص (مبلمان، محصولات رادیویی، کالاهای برقی، پوشاک، شیر، محصولات نانواییو غیره

2) فروشگاه های بسیار تخصصی کالاهایی را می فروشند که جزء یک گروه کالایی هستند (لباس مردانه، لباس کار، پارچه های ابریشمی و غیره).

3) فروشگاه های ترکیبی کالاهایی از چندین گروه را به فروش می رسانند که منعکس کننده کلیت تقاضا هستند یا طیف مربوط به مصرف کنندگان را برآورده می کنند (موتور سیکلت، دوچرخه، کالاهای فرهنگی، کتاب و پوستر، محصولات نانوایی و شیرینی، شراب، میوه، خز و غیره).

4) فروشگاه های بزرگ محصولات بسیاری از گروه های محصول را در بخش های تخصصی به فروش می رسانند.

5) فروشگاه های مختلط کالاهای گروه های مختلف اعم از خوراکی و غیر خوراکی را بدون تشکیل بخش های تخصصی به فروش می رسانند.

سیاست بازاریابی شرکت بر اساس دو رویکرد مکمل - استراتژیک و عملیاتی است. بازاریابی استراتژیک یک تجزیه و تحلیل سیستماتیک و مستمر از نیازها و الزامات گروه های مصرف کننده کلیدی و همچنین توسعه مفاهیم است. محصولات موثریا خدماتی که یک شرکت را قادر می‌سازد تا به گروه‌های مشتریان منتخب بهتر از رقبای خود خدمات ارائه دهد و در نتیجه مزیت رقابتی پایداری برای تولیدکننده فراهم کند.

بازاریابی عملیاتی سازماندهی سیاست‌های فروش، فروش و ارتباطی برای اطلاع‌رسانی به خریداران بالقوه و نشان دادن ویژگی‌های متمایز یک محصول و در عین حال کاهش هزینه‌های یافتن خریداران است. بازاریابی عملیاتی یک فرآیند فعال با افق برنامه ریزی کوتاه مدت است که بازارهای موجود را هدف قرار می دهد. این فرآیند تجاری کلاسیک برای دستیابی به حجم فروش معین از طریق استفاده از تاکتیک های مربوط به محصول، توزیع، قیمت و ارتباطات است.

هدف اصلی بازاریابی عملیاتی ایجاد درآمد از فروش است. گردش مالی هدف هدف دستیابی به حجم فروش معین به یک برنامه تولید برای بخش عملیات و یک برنامه ذخیره سازی و توزیع فیزیکی برای بخش فروش تبدیل می شود. بنابراین، بازاریابی عملیاتی عنصر تعیین کننده ای است که مستقیماً بر سودآوری کوتاه مدت شرکت تأثیر می گذارد. فعالیت بازاریابی عملیاتی عاملی تعیین کننده در فعالیت های یک شرکت به ویژه در بازارهایی است که رقابت شدید است. هر محصولی، حتی اگر کیفیت برتری داشته باشد، باید قیمتی داشته باشد که برای بازار قابل قبول باشد، در شبکه توزیع متناسب با عادات مصرف کنندگان هدف در دسترس باشد و دارای پشتیبانی ارتباطی باشد که محصول را تبلیغ کند و بر ویژگی های متمایز آن تاکید کند. .

بازاریابی استراتژیک اول از همه، تجزیه و تحلیل نیازها است افرادو سازمان ها از منظر بازاریابی، خریدار آنقدر به محصول نیاز ندارد که به راه حل مشکلی که محصول می تواند ارائه دهد بخواهد. راه حل را می توان از طریق فناوری های مختلفی یافت که خود دائماً در حال تغییر هستند. نقش بازاریابی استراتژیک ردیابی تکامل یک بازار معین و شناسایی بازارهای مختلف موجود یا بالقوه یا بخش های آنها بر اساس تجزیه و تحلیل نیازهایی است که باید ارضا شوند.

بازارهای محصول شناسایی شده نشان دهنده فرصت های اقتصادی است که جذابیت آنها باید ارزیابی شود. جذابیت یک بازار محصول از نظر کمی با مفهوم پتانسیل بازار سنجیده می شود و به صورت پویا با طول مدت وجود آن مشخص می شود. چرخه زندگی.

فرآیند بازاریابی استراتژیک دارای افق میان مدت تا بلند مدت است. هدف آن روشن کردن ماموریت شرکت، تعریف اهداف، توسعه استراتژی توسعه و اطمینان از ساختار متوازن سبد محصول است، به این معنا که ساختار برنامه استراتژیک باید به طور نزدیک با بازاریابی عملیاتی مرتبط باشد. بازاریابی عملیاتی بر متغیرهایی مانند قیمت، توزیع، تبلیغات و ترفیع تاکید دارد، در حالی که بازاریابی استراتژیک بر انتخاب بازارهای محصولی که در آن شرکت دارای مزیت رقابتی است و پیش بینی تقاضای کلی در هر بازار هدف تمرکز دارد.

8. برنامه ریزی فعالیت های خدمات بازاریابی.

برنامه ریزی بازاریابی در سازمان های مختلف به طور متفاوتی انجام می شود. این به محتوای برنامه، مدت زمان افق برنامه ریزی، توالی توسعه و سازماندهی برنامه ریزی مربوط می شود. برخی از سازمان ها ممکن است اصلاً برنامه بازاریابی نداشته باشند. تنها سند برنامه ریزی برای چنین سازمان هایی ممکن است یک طرح تجاری باشد. به طور کلی می توان در مورد توسعه برنامه های استراتژیک، معمولا بلندمدت و تاکتیکی (جاری)، معمولاً سالانه و برنامه های بازاریابی دقیق تر صحبت کرد.

یک برنامه بازاریابی استراتژیک (بلند مدت) که برای 3-5 سال یا بیشتر تدوین شده است، وضعیت بازاریابی فعلی را مشخص می کند، استراتژی هایی را برای دستیابی به اهداف و فعالیت هایی که اجرای آنها منجر به دستیابی به آنها می شود، توصیف می کند.

یک طرح بازاریابی برای هر واحد تجاری استراتژیک سازمان تهیه می شود و از نظر ساختار رسمی معمولاً شامل بخش های زیر است: خلاصه مدیریت، وضعیت فعلی بازاریابی، تهدیدها و فرصت ها، اهداف بازاریابی، استراتژی بازاریابی، برنامه عمل، بازاریابی. بودجه و کنترل

خلاصه اجرایی - بخش اولیه یک برنامه بازاریابی که خلاصه ای کوتاه از اهداف اصلی و توصیه های موجود در برنامه را ارائه می دهد. وضعیت فعلی بازاریابی بخشی از برنامه بازاریابی است که بازار هدف و موقعیت سازمان را در آن توصیف می کند. شامل زیربخش های زیر است: شرح بازار، نمای کلی محصول، رقابت، توزیع.

تهدیدها و فرصت ها - بخشی از برنامه بازاریابی که تهدیدات عمده ای را که ممکن است محصول در بازار با آن مواجه شود، شناسایی می کند. آسیب احتمالی هر خطر ارزیابی می شود.

اهداف بازاریابیجهت گیری هدف برنامه را مشخص می کند و در ابتدا نتایج مطلوب فعالیت در بازارهای خاص را تدوین می کند.

استراتژی بازاریابی شامل استراتژی های خاصفعالیت در بازارهای هدف، آمیخته بازاریابی مورد استفاده و هزینه های بازاریابی. استراتژی‌های توسعه‌یافته برای هر بخش بازار باید به محصولات جدید و راه‌اندازی شده، قیمت‌گذاری، ارتقای محصول، تحویل محصول و نحوه واکنش استراتژی به تهدیدها و فرصت‌های بازار بپردازد.

یک برنامه عمل، گاهی اوقات به سادگی یک برنامه نامیده می شود، یک برنامه دقیق که نشان می دهد چه کاری باید انجام شود، چه کسی و چه زمانی باید آن را انجام دهد سفارشات پذیرفته شده، چقدر هزینه دارد، چه تصمیمات و اقداماتی باید هماهنگ شود تا برنامه بازاریابی انجام شود.

سه نوع برنامه فعالیت بازاریابی را می توان متمایز کرد: 1. برنامه ای برای انتقال شرکت به عنوان یک کل به کار در یک محیط بازاریابی. 2. برنامه برای مناطق جداگانه آمیخته بازاریابی، 3. برنامه ای برای تسلط بر عناصر فردی فعالیت های بازاریابی

بودجه بازاریابی بخشی از برنامه بازاریابی است که مقادیر پیش بینی شده درآمد، هزینه ها و سود را منعکس می کند. میزان درآمد بر حسب مقادیر پیش بینی شده حجم فروش و قیمت ها توجیه می شود. هزینه ها به عنوان مجموع هزینه های تولید، توزیع و بازاریابی تعریف می شود که در این بودجه به تفصیل توضیح داده شده است.

بخش - کنترل - روش ها و روش های کنترلی را که باید برای ارزیابی سطح موفقیت طرح انجام شود، مشخص می کند. برای این کار استانداردهایی (معیارهایی) ایجاد می شود که پیشرفت در اجرای طرح های بازاریابی بر اساس آن سنجیده می شود. همه بخش‌های فوق، هم برنامه‌های استراتژیک و هم برنامه‌های تاکتیکی را مشخص می‌کنند، اما تفاوت اصلی بین آنها میزان جزئیات در توضیح بخش‌های جداگانه برنامه بازاریابی است.

9. استراتژی های بازاریابی اساسی.

مرحله معرفی بازار

از لحظه ای که محصول به فروش می رسد شروع می شود. از آنجایی که فرآیند توزیع یک محصول به بازارهای متعدد زمان می برد، حجم فروش در این دوره به آرامی افزایش می یابد.

استراتژی بازاریابی در این مرحله

1. استراتژی برای حذف سریع خامه از بازار.

این شرکت قیمت های بالایی برای محصول جدید تعیین می کند و آن را به شدت در تمام رسانه ها تبلیغ می کند. قیمت بالا این امکان را فراهم می کند که به ازای هر واحد کالا سود مناسبی به دست آورد. تبلیغات قوی برای متقاعد کردن بازار در مورد شایستگی محصول، حتی در قیمت های بالا ضروری است. این روش برای استفاده در مواردی که:

اکثر بازارهای بالقوه هنوز با این محصول آشنا نیستند

مصرف کنندگانی که با محصول آشنا هستند، قصد خرید آن را دارند و احتمالاً قیمت درخواستی را پرداخت می کنند

این شرکت با رقبای بالقوه مواجه است و قصد دارد جایگاهی پیشرو در بازار به دست آورد.

2. استراتژی برای نفوذ سریع در بازار.

این شرکت قیمت های پایینی را برای یک محصول جدید تعیین می کند و به شدت آن را در تمام رسانه ها تبلیغ می کند و میل به خرید یک محصول جدید را تحریک می کند. این استراتژی به سریع ترین نفوذ یک محصول به بازار و کسب بیشترین سهم آن کمک می کند. استفاده از آن در موارد زیر توصیه می شود:

اکثر خریداران به قیمت حساس هستند

خطر ورود به بازار وجود دارد رقبای قوی

هزینه های شرکت برای تولید کالا با افزایش مقیاس تولید و کسب تجربه کاهش می یابد.

3. استراتژی نفوذ کند در بازار.

این شرکت قیمت های پایینی برای محصول تعیین می کند و به شدت آن را در رسانه ها تبلیغ می کند. قیمت های پایینبه شناخت سریع محصول کمک می کند و هزینه های تبلیغات پایین منجر به افزایش سود می شود. این شرکت معتقد است که تقاضا بسیار حساس به قیمت است اما حداقل به تبلیغات پاسخ می دهد. این استراتژی در موارد زیر استفاده می شود:

بازار قابل توجهی است

بازار به قیمت حساس است

خطر ورود رقبا به بازار وجود دارد.

مرحله رشد.

در این مرحله افزایش شدیدی در حجم فروش مشاهده می شود. مصرف کنندگانی که محصولی را از لحظه ورود به بازار می شناسند، به خرید آن ادامه می دهند و دیگران نیز از آن پیروی می کنند.

استراتژی های بازاریابی در مرحله رشد

به منظور طولانی کردن مرحله رشد تا حد امکان، یک شرکت می تواند به چندین استراتژی متوسل شود:

· بهبود کیفیت کالاها، دادن خواص جدید و "تقویت" موقعیت آن در بازار.

· عرضه مدل ها و تغییرات جدید و همچنین گسترش دامنه اندازه ها، رایحه ها و غیره به منظور محافظت از محصول اصلی.

· وارد بخش های جدید بازار شوید.

· گسترش کانال های فروش موجود و یافتن کانال های جدید.

· کاهش قیمت ها برای جذب مصرف کنندگانی که سطح آنها عامل غالب در خرید کالا است.

مرحله بلوغ.

در یک نقطه خاص از وجود یک محصول در بازار، نرخ رشد حجم فروش شروع به کند شدن می کند و مرحله بلوغ نسبی آغاز می شود.

استراتژی های بازاریابی در این مرحله

در مرحله بلوغ، برخی از شرکت ها تولید محصولاتی را که کمترین تقاضا را در بین مصرف کنندگان دارند، کنار می گذارند و ترجیح می دهند منابع را به سمت تولید سودآورترین یا جدیدترین محصولات هدایت کنند. فروشندگان باید به طور مستمر به دنبال راه های جدیدی برای بهره برداری از امکانات بی پایان اصلاح بازار، اصلاح محصول و آمیخته بازاریابی باشند.

اصلاح بازاریک شرکت می تواند با فعالیت با دو جزء که حجم فروش را تعیین می کند، تعداد خریداران برندهای "بالغ" کالا را افزایش دهد:

حجم فروش = تعداد مصرف کنندگان برند∙ شدت مصرف به ازای هر مصرف کننده

افزایش شدت مصرف توسط یک مصرف کننده با راهبردهای زیر حاصل می شود:

1. استفاده بیشتر این شرکت در تلاش است تا مشتریان را متقاعد کند که تعداد دفعات استفاده از محصول را افزایش دهند.

2. مصرف فشرده تر کالا. بنابراین، سازنده شامپو نشان می دهد که اثر با استفاده مضاعف حاصل می شود.

3. کاربردهای جدید و متنوع تر. این شرکت در تلاش است تا فرصت های جدیدی را برای استفاده از محصول باز کند و مشتریان را متقاعد کند که آنها را از دست ندهند. به عنوان مثال، سازنده محصولات غذاییبسته بندی حاوی چندین دستور العمل برای تهیه آن است.

اصلاح محصولاستراتژی بهبود کیفیت با هدف بهبود ویژگی های عملکردی محصول - دوام، قابلیت اطمینان، طعم آن است.

این استراتژی موثر است:

تا زمانی که فضا برای بهبود کیفیت وجود داشته باشد؛

تا زمانی که خریداران ادعاهای بهبود کیفیت را باور کنند.

تاکنون، مصرف کنندگان زیادی مایل به پرداخت هزینه برای کیفیت بالاتر هستند.

هدف استراتژی بهبود ویژگی افزودن ویژگی‌های جدید (مانند اندازه، مواد افزودنی، لوازم جانبی) به محصول است که آن را همه‌کاره‌تر، ایمن‌تر یا راحت‌تر می‌کند. با مدرن‌سازی دوره‌ای محصول، شرکت تصویر یک شرکت مبتکر را به دست می‌آورد و وفاداری بخش‌هایی از بازار را به دست می‌آورد که برای این ویژگی‌های خاص ارزش قائل هستند. عیب اصلی این است که املاک جدید به راحتی توسط رقبا کپی می شوند و تا زمانی که شرکت به طور مداوم در تلاش برای پیشرو بودن نباشد، املاک دیگر سودآور نخواهند بود.

استراتژی بهبود ظاهر این است که به برجسته کردن محصول، دادن ویژگی های منحصر به فرد و جلب وفاداری مصرف کننده کمک می کند. اما در اجرای آن، این شرکت با مشکلات متعددی مواجه است. اولاً، پیش بینی اینکه آیا مصرف کنندگان ظاهر را دوست دارند و کدام را ترجیح می دهند بسیار دشوار است. ثانیاً تغییر ظاهر یک محصول معمولاً به معنای رها کردن کالای قدیمی است که می تواند باعث واکنش منفی مصرف کنندگان شود.

اصلاح بازاریابی – ترکیب. اغلب یک شرکت به دنبال تحریک فروش با اصلاح یک یا چند عنصر بازاریابی است.

مرحله انحطاط

این اجتناب ناپذیر است که حجم فروش اکثر انواع کالاها یا برندها شروع به کاهش کند. این با پیشرفت در توسعه فناوری و تغییر در ذائقه مصرف کننده توضیح داده می شود - این منجر به انباشت بیش از حد، قیمت های پایین تر و کاهش سود می شود.

استراتژی بازاریابی در دوران رکود.

مدیریت موفقیت‌آمیز محصولات قدیمی مستلزم آن است که یک شرکت به تعدادی از چالش‌ها رسیدگی کند.

شناسایی محصولات «پیری».. وظیفه توسعه سیستمی برای شناسایی کالاهایی است که وارد مرحله رکود شده اند.

انتخاب استراتژی بازاریابیبرخی از شرکت ها در این مرحله زودتر از سایرین بازار را ترک می کنند. تا حد زیادی به وجود موانع خروج در صنعت و ارتفاع آنها بستگی دارد. هرچه این مانع کمتر باشد، ترک صنعت برای شرکت آسان‌تر است و ادامه فعالیت برای سایر شرکت‌ها و جذب مشتریان باقی‌مانده و افزایش فروش وسوسه‌انگیزتر است.

5 استراتژی وجود دارد که شرکت ها در این مرحله از آنها استفاده می کنند.

1. افزایش سرمایه گذاری به منظور تصاحب رهبری یا تقویت موقعیت های بازار.

2. حفظ سطوح معینی از سرمایه گذاری تا روشن شدن وضعیت صنعت.

3. کاهش سرمایه گذاری، امتناع از خدمت رسانی به گروه های مصرف کنندگان کم سود و در عین حال افزایش سرمایه گذاری در سوله های سودآور.

4. امتناع از سرمایه گذاری به منظور پر کردن سریع وجوه.

5. امتناع از تولید کالا و فروش دارایی های ثابت آزاد شده برای بیشترین سود.

10. انواع رقابت محصول

11. اشکال بازاریابی

بازاریابی مستقیم

این فرم شامل بازاریابی تلفنی و بازاریابی پایگاه داده (با استفاده از سیستم های اطلاعاتی برای برجسته کردن بخش های هدفمشتریان و مصرف کنندگان). برخی از انواع آن از کانال های تبلیغاتی تلویزیونی، رادیویی یا چاپی استفاده می کنند. بازاریابی مستقیم به شما امکان می دهد هزینه های اجرای آن را به طور دقیق برآورد کنید، زیرا می توان هر پاسخ را به یک پیام تبلیغاتی فردی در نظر گرفت. بازاریابی مستقیم همچنین تغییری از رویکردهای سنتی «معامله ای» به بازاریابی رابطه مند را نشان می دهد که به واسطه در دسترس بودن پایگاه های داده مدرن هدایت می شود.

بازاریابی شبکه ای

بازاریابی شبکه ای استفاده از تماس های شخصی هم برای سازماندهی فروش و هم برای ایجاد ساختارهای سازمانی غیررسمی است. به آن بازاریابی چند سطحی نیز می گویند تا اهمیت روابط ساختاری را منعکس کند.

بازاریابی خدمات

امروزه فروش کالا بدون خدمات مرتبط غیرقابل تصور است و خدمات در رابطه با کالا ارائه می شود. ارزش ماشین لباسشویی نه تنها این است که به شما امکان می دهد لباس های شسته شده را با تماشای تلویزیون یا مطالعه ترکیب کنید، بلکه تضمین می کنید که برای مدت معینی از این سرویس استفاده خواهید کرد.

محصولات ملموس و خدمات نامشهود به قدری در هم تنیده شده اند که بعید به نظر می رسد بازاریابی جداگانه آنها موثر باشد. در یک مورد ممکن است متمایز کردن محصول و/یا ارزش افزوده به دلیل خدمات مرتبط آسان تر باشد، در مورد دیگر ممکن است ارزش از طریق یک محصول ملموس اضافه شود.

پیشرفته ترین شکل بازاریابی، بازاریابی است که بتواند به خاطر تلاش، زمان و مهارت مشتری پاداش دهد و نیازهای مشتری را برآورده کند.

12. طرح بازاریابی: ساختار و محتوا

ساختار برنامه بازاریابی و محتوای بخش های اصلی به عنوان یک قاعده، سند برنامه بازاریابی شامل بخش های زیر است: 1. خلاصه برای مدیران خلاصه باید به صورت مختصر و مختصر نکات و نتیجه گیری های اصلی برنامه بازاریابی را ارائه دهد. به طور طبیعی، خلاصه در آخرین لحظه، زمانی که برنامه بازاریابی از قبل آماده است، نوشته می شود و به ساختار نهایی تمام اطلاعات موجود در آن و برجسته کردن مهمترین نکات کمک می کند. 2. مقدمه مقدمه باید دلایل تهیه طرح بازاریابی، اهداف و کاربرد آن را شرح دهد. علاوه بر این، این بخش باید شامل موارد زیر باشد: · ماموریت شرکت شما و شرح اهداف آن.· اطلاعات در مورد عوامل و رویدادهای اصلی که انجام تجارت در شرکت شما را در طول سال گذشته تعیین می کند. · شرح محدوده کالاها و خدمات شما و خلاصه ای از فروش دوره قبل.. همچنین، این بخش باید شامل نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل SWOT باشد. باید شامل موارد زیر باشد: · شرح جهت های اصلی توسعه شرکت شما (ترکیبی از فرصت های بازار و نقاط قوت شرکت شما). · وظایف اصلی (ترکیبی از تهدیدها و نقاط قوت - آنچه که باید برای کاهش تهدیدات از محیط خارجی انجام شود)؛· مشکلات اصلی شرکت شما: ترکیب فرصت ها و نقاط ضعف شرکت (که ممکن است شما را از استفاده از فرصت های ارائه شده باز دارد) و همچنین ترکیبی از تهدیدها و ضعف ها (بزرگترین خطرات برای شرکت). توصیه می شود داده های تجزیه و تحلیل SWOT کامل در پیوست ارائه شود تا قسمت اصلی با مواد کمکی بیش از حد بارگیری نشود. 4. اهداف بازاریابی در این بخش، باید انتخاب جذاب ترین بخش های بازار را برای شرکت خود توجیه کنید و توضیح مختصری در مورد آنها ارائه دهید. همچنین در اینجا لازم است که بگوییم مزیت اصلی شرکت (محصول) شما - مبنای موقعیت یابی آن چیست. 5. سیاست های بازاریابی در اینجا باید مشخص کنید که با چه روش هایی برای دستیابی به اهداف ذکر شده در بخش قبل برنامه ریزی می کنید. این بخش شامل چهار بخش فرعی است - شرح محصول، قیمت گذاری، سیاست های فروش و تبلیغات.(رتبه بندی قیمت، تخفیف، روش های تبعیض قیمت و در نظر گرفتن جنبه های روانی قیمت). 5.3. سیاست فروش در این بخش لازم است: · ارزیابی شبکه توزیع موجود (با توجه به پوشش و ویژگی های خرده فروشی ها).بهتر است تمام روش های ارتقای برنامه ریزی شده را در ضمیمه قرار دهید.

6. برنامه کاری پس از تشریح کلی استراتژی بازاریابی، لازم است برنامه ریزی دقیقی تهیه شود که بر اساس آن کار انجام و کنترل شود. لازم به ذکر است که بدون چنین برنامه زمانی خاصی، احتمال تکمیل برنامه به شدت کاهش می یابد، زیرا مشخص نیست چه کسی مسئول چه چیزی است و چه زمانی همه چیز باید تکمیل شود.

7. بودجه در بخش بودجه لازم است ساختار و مبلغ کل هزینه ها برای کلیه فعالیت های برنامه ریزی شده ارائه شود. 8. کنترل ها و رویه انجام تنظیمات این بخش موارد زیر را مشخص می کند: · کنترل بر اجرای طرح بازاریابی. از دیدگاه ما، مؤثرترین ابزار کنترل، گزارش هفتگی در مورد اجرای برنامه کاری (یا در مورد دلایل شکست رویدادهای فردی) خواهد بود. گزارش هفتگی از نقطه نظر انعطاف پذیری بهینه است (شما می توانید به موقع به عقب از برنامه پاسخ دهید) و در عین حال زمان زیادی نمی برد. این سیستم گزارش دهی بر اساس برنامه هفتگی اداره می باشد.· رویه انجام اصلاحات در برنامه بازاریابی. از آنجایی که یک سال یک دوره بسیار طولانی است، تقریباً مطمئناً باید در برنامه خود تغییراتی ایجاد کنید. این یک وضعیت کاملاً عادی است، بنابراین در این بخش باید فوراً مشخص شود که در چه مواردی می توان تغییراتی در برنامه بازاریابی ایجاد کرد و به چه شکلی باید انجام شود.

9. ضمائم توصیه می شود تمام اطلاعات پشتیبان تایید کننده ارزیابی ها و نتیجه گیری های انجام شده در قسمت اصلی طرح در ضمیمه قرار گیرد. به عنوان یک قاعده، در اینجا نتایج یک تجزیه و تحلیل SWOT، اطلاعات دقیق در مورد رقبا، مشتریان، نتایج تحقیقات وجود دارد - همه چیزهایی که لزوماً لازم نیست در گزارش اصلی وجود داشته باشد، اما برای مطالعه جامع آن مطلوب است.

13. انواع اطلاعات بازاریابی

اطلاعات ثانویه داده هایی است که قبلاً برای اهدافی غیر از یک مطالعه تحقیقات بازار خاص جمع آوری شده است. منابع اطلاعات ثانویه به داخلی (اسناد شرکت: بودجه، گزارش ها، حساب ها، موجودی ها، مطالعات قبلی و غیره) و خارجی تقسیم می شوند.

منابع اصلی اطلاعات ثانویه خارجی عبارتند از: - انتشارات سازمان های رسمی ملی و بین المللی - انتشارات اتاق های بازرگانی و صنایع و انجمن ها و انتشارات شرکت های صنعتی و سرمایه گذاری های مشترک؛ - کتاب ها، پیام ها در مجلات و روزنامه ها - انتشارات موسسات آموزشی، پژوهشی، طراحی و سازمان های علمی اجتماعی، سمپوزیوم ها، کنگره ها، کنفرانس ها - لیست قیمت ها، کاتالوگ ها، بروشورها و سایر نشریات. - مواد سازمان های مشاور.

مزایای اطلاعات ثانویه: - هزینه کم در مقایسه با اطلاعات اولیه - توانایی مقایسه چندین منبع - سرعت کسب در مقایسه با اطلاعات اولیه.

معایب: - ناقص بودن - کهنه بودن - گاهی اوقات روش جمع آوری و پردازش ناشناخته است.

14. محیط بازاریابی یک شرکت: مفاهیم و انواع اساسی

محیط بازاریابی شرکت - مجموعه ای از افراد فعال و نیروهای فعال خارج از شرکت و تأثیرگذار بر توانایی مدیریت بازاریابی برای ایجاد و حفظ روابط همکاری موفق با مشتریان هدف.

محیط بازاریابی از یک محیط خرد و یک محیط کلان تشکیل شده است

کلان، ریزمحیط

ریزمحیط توسط نیروهایی نشان داده می شود که مستقیماً با خود شرکت و توانایی آن در خدمت رسانی به مشتریان مرتبط هستند، یعنی. تامین کنندگان، واسطه های بازاریابی، مشتریان، رقبا و مخاطبان تماس.

محیط کلان توسط نیروهای یک طرح اجتماعی گسترده‌تر نشان داده می‌شود که بر محیط خرد تأثیر می‌گذارند، مانند عوامل جمعیتی، اقتصادی، فنی، سیاسی و فرهنگی.

وظیفه اصلی یک سیستم مدیریت بازاریابی اطمینان از تولید کالاهایی است که از نظر بازارهای هدف جذاب هستند. موفقیت همچنین بستگی به اقدامات واسطه ها، رقبا و مخاطبان مختلف ارائه شده در شکل 4.2 دارد.
عوامل اصلی ریزمحیط خارجی عملکرد شرکت

تامین کنندگان - این شرکت ها و افراد تجاری هستند که به شرکت و رقبای آن خدمات ارائه می دهند منابع مادیبرای تولید کالا یا خدمات خاص ضروری است. رویدادها در محیط تامین کننده می توانند به طور جدی تأثیر بگذارند فعالیت های بازاریابیشرکت ها (قیمت کالاها از تامین کنندگان، اعتصاب به تامین کنندگان، و غیره عوامل).

واسطه های بازاریابی - اینها شرکت هایی هستند که به یک شرکت در ترویج، بازاریابی و توزیع محصولات خود به مشتریان خود کمک می کنند. این فروشندگان ، شرکت های متخصص در سازماندهی توزیع محصول، آژانس های ارائه دهنده خدمات بازاریابی و موسسات مالی.

فروشندگان مشتریان را پیدا کرده و مستقیماً محصولات شرکت را می فروشند. برای یک شرکت منطقی تر است که از یک واسطه با یک شبکه تجاری توسعه یافته استفاده کند تا اینکه یک شبکه مشابه برای شرکت خود ایجاد کند.

انتخاب نمایندگی های فروش کار دشواری است زیرا ... در یک بازار توسعه یافته، معمولاً فروشنده یک شرکت قدرتمند است که شرایط خود را دیکته می کند و ممکن است به طور کلی مانع از ورود تولید کننده به برخی از بازارهای با ظرفیت بالا شود.

شرکت ها - متخصصان در سازماندهی توزیع محصول به شرکت کمک می کند تا از محصولات خود سهام ایجاد کند و آنها را از محل تولید به مقصد ارتقا دهد.

انبارها - اینها شرکت هایی هستند که انباشت و حفظ کالاها را در مسیر رسیدن به مقصد بعدی خود تضمین می کنند. راه‌آهن، سازمان‌های حمل‌ونقل، خطوط هوایی، حمل‌ونقل بار، حمل‌ونقل آبی و سایر حمل‌کننده‌های بار که کالاها را از مکانی به مکان دیگر جابه‌جا می‌کنند.

آژانس های خدمات بازاریابی - اینها شرکت های تحقیقاتی بازار، آژانس های تبلیغاتی، سازمان های رسانه های تبلیغاتی و شرکت های مشاوره بازاریابی هستند - به یک شرکت کمک می کنند تا محصولات را با دقت بیشتری هدف قرار داده و به بازارهای مناسب معرفی کنند. شرکت باید ابتدا خدمات، کیفیت و قیمت نمایندگی آنها را مطالعه کند تا بعداً مجبور به تغییر آن نشوند.

موسسات اعتباری و مالی - بانک‌ها، شرکت‌های اعتباری، شرکت‌های بیمه و سایر سازمان‌هایی که به شرکت در تامین مالی معاملات کمک می‌کنند و خود را در برابر ریسک بیمه می‌کنند.

با مخاطبان تماس بگیرید رسانه ها

مخاطبان رسانه - سازمان های توزیع کننده اخبار، مقالات، نظرات (روزنامه ها، مجلات، مراکز رادیویی و تلویزیونی).

با مخاطبان نهادهای دولتی تماس بگیرید. مدیریت شرکت باید به آنچه در حوزه عمومی می گذرد (مشکلات امنیتی، حقیقت در تبلیغات، حقوق دلالان و غیره) واکنش نشان دهد و در نظر بگیرد.

گروه های اقدام مدنی - اینها گروه های حفاظتی هستند محیط زیستمبارزه برای کیفیت محصول و غیره

مخاطبین تماس محلی - اینها ساکنان محلی و سازمان های اجتماعی هستند. برای کار با جمعیت محلی شرکت های بزرگمعمولاً یک مسئول ویژه برای ارتباط با جامعه تعیین می شود که در جلسات اعضای جامعه حضور می یابد و به سؤالات پاسخ می دهد.

عموم مردم. شرکت باید به دقت بر نگرش مردم نسبت به محصولات و فعالیت های خود نظارت کند. تصویر شرکت بر عموم مردم تأثیر می گذارد. باید به شکایات مصرف کنندگان پاسخ دهد.

مخاطبان تماس داخلی اینها کارگران و کارمندان خود شرکت، دستیاران داوطلب، مدیران و اعضای هیئت مدیره هستند. این شرکت خبرنامه هایی را منتشر می کند و از اشکال دیگر ارتباطات برای ایجاد استفاده می کند خلق و خوی خوبدر رابطه با شرکت خودتان، زیرا نگرش مثبت آنها به سایر مخاطبان تماس گسترش می یابد.

ریزمحیط داخلی یک شرکت را می توان در قالب یک نمودار نشان داد.

جمعیت شناسی - علمی که جمعیت را از نظر تعداد، تراکم و غیره مطالعه می کند. برای بازاریابی، جمعیت شناسی بسیار مورد توجه است، زیرا بازارها از افراد تشکیل شده اند. جدولی از بازارها در مناطق مختلف تهیه شده و اندازه تقریبی جمعیت و ساختار آن تعیین می شود.

نیروهای اقتصادی بازاریابان باید به توزیع درآمد بر اساس موقعیت جغرافیایی توجه کنند.

عوامل طبیعی عبارتند از: - کمبود انواع خاصی از مواد اولیه (تخریب لایه ازن، جنگل زدایی، کاهش منابع تجدید ناپذیر - نفت و غیره)؛
- مداخله قاطع دولت در تنظیم منابع طبیعی.

عوامل علمی و فنی عبارتند از: - تسریع پیشرفت علمی و فناوری - ظهور فرصت های بی حد و حصر در ایجاد کالاهای جدید، بیوتکنولوژی ها، و غیره - افزایش تخصیص های مربوط به تحقیق و توسعه.

عوامل سیاسی و حقوقی ارائه شده است: - قانون تنظیم فعالیت های تجاری - افزایش الزامات از دولت به ایالت. نهادهایی که بر رعایت قوانین نظارت می کنند - رشد تعداد گروه های منافع عمومی.

عوامل فرهنگی بر اساس: - تعهد به سنت های فرهنگی - خرده فرهنگ در یک فرهنگ واحد ارزش های فرهنگی(مدل مو، مد - نگرش مردم نسبت به خود - تعهد به کالاهای خاص - نگرش مردم نسبت به جامعه، طبیعت، جهان).

15. تجزیه و تحلیل صنعت و تعیین شرایط اساسی برای عملکرد شرکت

اصطلاح "بازاریابی" به عنوان یک فرآیند دارای دوگانگی درونی است. به طور معمول، توجه بازاریابان فعال در مقایسه با بخش "تحلیلی" بیشتر بر جنبه فعال بازاریابی متمرکز است. برای تأکید و نشان دادن این دوگانگی، از ویژگی های بازاریابی اضافی استفاده می شود - "استراتژیک" و "عملیاتی".

استراتژی جهت اقدام یا توسعه یک شرکت برای دستیابی به یک هدف استراتژیک است.

استراتژی بازاریابی یک ساختار منطقی منطقی است که توسط آن سازمان انتظار دارد مشکلات بازاریابی خود را که شامل استراتژی های خاص برای بازارهای هدف، آمیخته بازاریابی و سطح هزینه های بازاریابی است، حل کند. به گفته J.-J. لامبین، بازاریابی استراتژیک، تجزیه و تحلیل مداوم و سیستماتیک نیازهای بازار است که منجر به توسعه محصولات مؤثری می شود که برای گروه های رقابتی از خریداران در نظر گرفته شده است و دارای ویژگی های خاصی است که آنها را از محصولات رقیب متمایز می کند و در نتیجه مزیت رقابتی پایدار برای تولید کننده ایجاد می کند. G.L. باگیف بازاریابی استراتژیک را فرآیند توسعه یک مجموعه ترکیبی استراتژیک، جهت گیری های اصلی سیاست استراتژیک شرکت در زمینه کالاها، قیمت ها، ارتباطات، توزیع و فروش با در نظر گرفتن عوامل محیط بازاریابی دائما در حال تغییر تعریف می کند. نویسندگان درک زیر را از ماهیت بازاریابی استراتژیک ارائه می دهند: برنامه ریزی، توسعه و اجرای مسیرهای استراتژیک برای توسعه یک شرکت با استفاده از ابزارها و روش های بازاریابی.

بازاریابی عملیاتی یک فرآیند فعال با افق برنامه ریزی کوتاه مدت است که هدف آن حفظ بازار موجود است که شامل استفاده از تمام ابزارهای بازاریابی: محصول، قیمت، فروش، ارتباطات - برای دستیابی به اهداف تعیین شده است.

نقش بازاریابی عملیاتی سازماندهی سیاست های فروش، فروش و ارتباطات برای اطلاع رسانی بالقوه است

خریداران و نشان دادن کیفیت متمایز محصول و در عین حال کاهش هزینه های یافتن خریداران.

هدف اولیه بازاریابی عملیاتی، «فروش» و به دست آوردن سفارشات خرید با استفاده از مؤثرترین تکنیک‌های فروش و در عین حال به حداقل رساندن هزینه‌ها است. هدف دستیابی به حجم فروش معین به یک برنامه تولید برای بخش عملیات و یک برنامه ذخیره سازی و توزیع فیزیکی برای بخش فروش تبدیل می شود. بنابراین، بازاریابی عملیاتی عنصر تعیین کننده ای است که مستقیماً بر سودآوری کوتاه مدت شرکت تأثیر می گذارد.

استراتژی توسعه سازمانی

تحلیل نیاز بازار

تقسیم بندی بازار

تحلیل جذابیت بازار

تحلیل رقابت پذیری

انتخاب یک استراتژی بازاریابی

انتخاب یک بخش هدف

طرح بازاریابی

توسعه آمیخته بازاریابی

بودجه بازاریابی

کنترل بازاریابی

شکل 2.1 مقایسه بازاریابی استراتژیک و عملیاتی

هر دو رویکرد بازاریابی - استراتژیک و عملیاتی - مکمل یکدیگر هستند و تجسم عینی خود را در چارچوب سیاست بازاریابی شرکت می یابند. اجزای اصلی بازاریابی استراتژیک و عملیاتی و رابطه منطقی آنها با استراتژی توسعه شرکت در شکل 2.1 ارائه شده است.

فعالیت بازاریابی عملیاتی عامل تعیین کننده ای در فعالیت های یک بنگاه اقتصادی است، به ویژه در بازارهایی که رقابت شدید وجود دارد. هر محصولی، حتی اگر کیفیت برتری داشته باشد، باید قیمتی داشته باشد که برای بازار قابل قبول باشد، در شبکه توزیع متناسب با عادات مصرف کنندگان هدف در دسترس باشد و دارای پشتیبانی ارتباطی باشد که محصول را تبلیغ کند و بر ویژگی های متمایز آن تاکید کند. . موقعیت‌های بازار که در آن تقاضا بیش از عرضه باشد، زمانی که شرکت برای مصرف‌کنندگان بالقوه شناخته شده است و رقابتی وجود ندارد، نادر است.

بازاریابی عملیاتی چشمگیرترین و قابل مشاهده ترین جنبه بازاریابی است. برنامه بازاریابی عملیاتی هرچه باشد، نمی تواند در جایی که نیازی نیست تقاضا ایجاد کند و نمی تواند تجارتی را که محکوم به انقراض است حفظ کند. بنابراین، برای اطمینان از سودآوری، بازاریابی عملیاتی باید مبتنی بر تفکر استراتژیک باشد که به نوبه خود مبتنی بر نیازهای بازار و تحول مورد انتظار آن است.

محدوده وظایف بازاریابی استراتژیک به شرح زیر است:

تجزیه و تحلیل سیستماتیک و مستمر از نیازها و الزامات گروه های مصرف کننده کلیدی؛

توسعه مفاهیمی برای محصولات و خدمات موثر که به شرکت اجازه می دهد تا به گروه های مشتریان منتخب بهتر از رقبا خدمات ارائه دهد.

ارائه یک مزیت رقابتی پایدار به تولید کننده کالا.

نقش بازاریابی استراتژیک شناسایی آن گروه های نیازمند است مصرف کنندگان بالقوهکه می تواند از طریق ایجاد یک محصول یا خدمات خاص ارضا شود. از منظر بازاریابی، خریدار آنقدر به محصول نیاز ندارد که به راه حل مشکلاتی که محصول می تواند ارائه دهد، بخواهد.

بازارهای محصول شناسایی شده نشان دهنده فرصت های اقتصادی است که جذابیت آنها باید ارزیابی شود.

جذابیت یک بازار محصول از نظر کمی با مفهوم پتانسیل بازار سنجیده می شود و به صورت پویا با طول مدت وجود یا چرخه عمر آن مشخص می شود. برای یک شرکت خاص، جذابیت یک بازار محصول به رقابت پذیری آن بستگی دارد، به عبارت دیگر، به توانایی آن در برآوردن نیازهای مشتری بهتر از رقبای خود بستگی دارد. رقابت پذیری تا زمانی وجود خواهد داشت که شرکت مزیت رقابتی خود را حفظ کند، یا به دلیل کیفیت های ویژه ای که آن را متمایز می کند یا به دلیل بهره وری بالاتر که به آن مزیت هزینه می دهد.

وظیفه بازاریابی استراتژیک هدف قرار دادن شرکت در فرصت های اقتصادی جذاب است، به عنوان مثال. آنهایی که متناسب با منابع و دانش آن طراحی شده اند، پتانسیل رشد و سودآوری آن را فراهم می کنند. فرآیند بازاریابی استراتژیک دارای افق های میان مدت و بلندمدت است و شامل شفاف سازی ماموریت شرکت، تعیین اهداف، توسعه استراتژی توسعه و اطمینان از ساختار متوازن سبد محصولات است.

بازاریابی به طور کلی و به ویژه بازاریابی استراتژیک، نه تنها به این دلیل که تطابق مؤثر عرضه و تقاضا را تضمین می‌کند، بلکه به دلیل راه‌اندازی فضیلت‌مندی، به ایفای نقش اقتصادی مهم در نظام بازار اقتصاد دعوت می‌شود. چرخه توسعه اقتصادی:

بازاریابی استراتژیک نیازهای برآورده نشده را کشف می کند و محصولات متناسب با آن را توسعه می دهد.

بازاریابی عملیاتی یک برنامه عملی را اجرا می کند که منجر به ایجاد و رشد تقاضا برای این محصولات جدید می شود.

تقاضای فزاینده منجر به کاهش هزینه ها می شود که باعث می شود قیمت ها کاهش یابد و به لطف آن گروه های جدیدی از خریداران وارد بازار می شوند.

این گسترش بازار سرمایه‌گذاری جدیدی را جذب می‌کند که امکان صرفه‌جویی در مقیاس و توسعه محصولات بهبودیافته یا جدید را فراهم می‌کند.

بازاریابی استراتژیک عاملی در دموکراسی اقتصادی است زیرا سیستمی را ایجاد می کند که: الف) به صدای خریدار گوش می دهد.

ب) سرمایه گذاری و تولید را به سمت نیازهای قابل پیش بینی سوق می دهد.

ج) تنوع نیازها را از طریق تقسیم بندی بازار در نظر می گیرد.

د) نوآوری را تحریک می کند و فعالیت کارآفرینی.

بازاریابی عملیاتی

بازاریابی عملیاتی

بازاریابی عملیاتی بازاریابی است که مبتنی بر یک فرآیند فعال با افق برنامه ریزی کوتاه مدت است که بازارهای موجود را هدف قرار می دهد.
بازاریابی عملیاتی فرآیند تجاری کلاسیک برای به دست آوردن حجم فروش معین از طریق استفاده از ابزارهای تاکتیکی مربوط به محصول، قیمت آن، رساندن محصول به مصرف کننده و تبلیغ آن است.

به انگلیسی:بازاریابی عملیاتی

مترادف ها:بازاریابی تاکتیکی

مترادف های انگلیسی:بازاریابی تاکتیکی

فرهنگ لغت مالی فینام.

ببینید «بازاریابی عملیاتی» در فرهنگ‌های دیگر چیست:

بازاریابی، تهاجمی- مترادف وحشی، حمله، دستکاری، گاهی رادیکال و پرشور [از لات. Pasio passion] اقدامات تهاجمی برای تحمیل تصمیمات خرید به خریداران بالقوه به عنوان پشتیبانی تاکتیکی بازاریابی برای فروش. با مشخصه......

بازاریابی، استراتژیک- بازاریابی مدرن، بر اساس دیدگاه خاص یک شرکت از جهان پیرامون و نقش (ماموریت) آن در آن، بر اساس اصول جهانی گرایی، نوآوری، یکپارچگی، ترجیح تحقیقات ساختاری در مورد چشم انداز نیازهای بازار و... . . بازاریابی. فرهنگ لغت توضیحی بزرگ

بازاریابی استراتژیک یک فرآیند بازاریابی فعال با افق برنامه بلندمدت است که هدف آن فراتر رفتن از میانگین بازار از طریق اجرای سیستماتیک سیاست ایجاد کالاها و خدماتی است که به مصرف کنندگان ارائه می کند ... ... ویکی پدیا

حسابرسی عملیاتی- بررسی فعالیت های عملیاتی (جاری) شرکت به منظور ارزیابی اثربخشی آن. در فرآیند چنین راستی آزمایی، علاوه بر مطالعه حسابداری، تمامی مبانی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد. سیستم های فعالیت زندگی شرکت - ساختارهای سازمانی،... ... فرهنگ دایره المعارف مالی و اعتباری

کیفیت محصول- [انگلیسی] کیفیت محصول] در مفهوم بازاریابی سنتی، میزان ارضای نیازهای مشتری و راه حل برای مشکلات او است. این ترکیب و سطح است خواص مصرف کنندهارزش مصرفی محصول، بیانگر ضروری آن... ... بازاریابی. فرهنگ لغت توضیحی بزرگ

ارتباطات، بازاریابی- فرآیند تبادل موثر اطلاعات، دانش در مورد یک محصول یا خدمات با مخاطبان هدفبرای حل مشکلات بازاریابی سازمان. در ادبیات حرفه ای، اغلب از این دسته به عنوان مقوله ای مطابق با عرف یاد می شود... ... بازاریابی. فرهنگ لغت توضیحی بزرگ

حسابرسی بازاریابی، حسابرسی بازاریابی- ابزاری برای مدیریت اثربخشی استفاده از منابع بازاریابی، ابزاری برای کنترل استراتژیک بازاریابی برای شناسایی مناطق مشکل دار با پتانسیل بکر و تهیه توصیه هایی بر این اساس برای افزایش... ... بازاریابی. فرهنگ لغت توضیحی بزرگ

چرخه عمر محصول- [ترجمه از انگلیسی چرخه عمر محصول] بازه زمانی از تصور یک محصول تا پایان نیاز به آن در بازار و توقف تولید، ویژگی های پویای یک محصول، سرنوشت آن در بازار یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی است. .…… بازاریابی. فرهنگ لغت توضیحی بزرگ

ماتریس "سهم رشد-بازار" یا ماتریس BCG- یکی از رایج‌ترین و کلاسیک‌ترین ابزارهای تحلیل بازاریابی و به‌ویژه آنالیز پورتفولیو استراتژی‌های شرکت است. ماتریس به لطف کار گروه مشاوره بوستون (BCG یا به زبان روسی بوستون... ...) به شهرت و نام خود دست یافت. بازاریابی. فرهنگ لغت توضیحی بزرگ

حمایت مالی- [از انگلیسی حامی] نوعی ارتقاء منافع سازمان از طریق حمایت از ابتکارات مهم اجتماعی است. این حمایت داوطلبانه مادی، مالی، سازمانی و غیره توسط اشخاص حقیقی و حقوقی اشخاص دیگر و به ویژه... ... بازاریابی. فرهنگ لغت توضیحی بزرگ

کتاب ها

• مدیریت بازار محور. بازاریابی استراتژیک و عملیاتی، ژان ژاک لامبین، روبن چومپیتا، ایزابل شولینگ. یکی از برجسته ترین نمایندگان مکتب بازاریابی اروپایی، پروفسور ژان ژاک لامبین، کتاب درسی را ارائه می دهد که جایگاه ویژه ای در ادبیات تجارت و مدیریت مدرن دارد.
• بازاریابی استراتژیک و عملیاتی موارد از مجموعه GSOM SPbSU،. این مجموعه شامل بیست مورد است که توسط معلمان دانشکده مدیریت ارشد دانشگاه ایالتی سنت پترزبورگ در سال های 2006-2013 توسعه یافته است. موارد در نظر گرفته شده برای استفاده به عنوان مواد آموزشی برای…