اثربخشی انواع تبلیغات برای یک شرکت ارزیابی. روش ها و روش های ارزیابی اثربخشی تبلیغات

تبلیغات اصطلاحی است که از کلمه لاتین "reklamare" گرفته شده است - "فریاد زدن یا اعلام کردن با صدای بلند" (در یونان و روم باستان، اعلامیه ها با صدای بلند فریاد می زدند یا در میادین و سایر مکان های شلوغ خوانده می شدند).

تبلیغات مطابق با قانون فدرالدر مورد تبلیغات، به عنوان اطلاعات توزیع شده به هر شکل، به هر وسیله، در مورد یک شخص حقیقی یا حقوقی، کالاها، ایده ها و تعهدات (اطلاعات تبلیغاتی)، که برای تعداد نامحدودی از افراد در نظر گرفته شده است و به منظور ایجاد یا حفظ علاقه در این موارد است. افراد، شخص حقوقی، کالاها، ایده ها و ابتکارات و تسهیل فروش کالاها، ایده ها و ابتکارات.

خرید در بازار همیشه یک انتخاب است و برای اینکه خریداران آن را به نفع شرکت شما انجام دهند، باید مزیت های محصول شما را به آنها گفته و از مزایای خرید آن مطمئن شده و هر از چند گاهی این موضوع را یادآوری کنید. . بنابراین تبلیغات باید به صورت یک فرآیند مستمر برنامه ریزی شود. تبلیغات، به عنوان یک قاعده، یک محصول در بازار را در طول عمر آن همراهی می کند و اغلب مقدم بر ظاهر آن است.

در سال های اخیراز تبلیغات شرکتی (تبلیغات برند) استفاده می شود که در حال حاضر به کل طیف تبلیغاتی اطلاق می شود که مربوط به محصول خاصی نیست، اما برای بهبود تصویر شرکت طراحی شده است.

تبلیغات برند یا شرکتی را می توان برای دستیابی به بسیاری از اهداف مورد استفاده قرار داد: اطلاع رسانی به مردم در مورد شرکت و فعالیت های آن، تعیین جایگاه رقابتی شرکت در بازار، جذب متخصصان واجد شرایط، انعکاس. تغییرات کارکنان، افزایش قیمت سهام، تقویت روحیه کارکنان و جلوگیری از مشکلات با نمایندگان، فروشندگان و مشتریان. پیش از این، چنین تبلیغاتی فقط برای ایجاد یک نام خوب برای شرکت طراحی می شد.

تبلیغات مدرن بخشی جدایی ناپذیر از بازاریابی است. با این حال، اگر تبلیغات خوب باشد، نمی توان روی موفقیت حساب کرد، اما محصول در مقابل رقابت مقاومت نمی کند، قیمت غیرقابل قبولی دارد، سیستم توزیع ضعیف است، کارکنان فروش یا خدمات پرسنل کوچک هستند، مردم شرایط را برآورده نمی کنند. کسب و کار از نظر کیفیت، صلاحیت و مدیریت شرکت علاقه ای به رضایت مصرف کنندگان از محصول و نگرش آنها نسبت به شرکت پس از خرید ندارد.

دو حوزه گسترده برای تحقیقات تبلیغاتی وجود دارد:

رسانه های تبلیغاتی از نقطه نظر توانایی آنها در انتقال تبلیغات به گروه هدف مورد مطالعه قرار می گیرند. مشتریان چنین تحقیقاتی مؤسسات انتشاراتی، شرکت های رادیویی و تلویزیونی هستند. آنها به عنوان مثال به تعداد خوانندگان یا بینندگان، ویژگی های جمعیتی و اجتماعی آنها، تفاوت بین مصرف کنندگان خود و مصرف کنندگان رسانه های دیگر علاقه مند هستند. رسانه های جمعیو غیره سپس این اطلاعات به کسب و کارهایی که تبلیغات را درج می کنند ارائه می شود.

پیش بینی اولیه موفقیت؛

نظارت بر موفقیت، طراحی شده برای بررسی اینکه آیا تبلیغات به اهداف خود دست یافته است و چه نتایجی را می توان از اجرا گرفت. کمپین تبلیغاتی.

از آنجایی که ایجاد و توزیع تبلیغات یک کار پرهزینه است، لازم است اطلاعاتی در مورد شانس موفقیت حتی قبل از انتشار داشته باشید. نقطه شروع رسانه تبلیغاتی ایجاد شده - آگهی، بیلبورد، پوستر و غیره است. فقط وجود نسبی مزایا را می توان اندازه گیری کرد، زیرا هیچ داده هنجاری در مورد تأثیر تبلیغات وجود ندارد. از معایب این روش این است که اثر نوردهی مکرر مشخص نمی شود و محیطی که در واقعیت اطراف تبلیغات را احاطه می کند در نظر گرفته نمی شود.

ذهنی و روش های عینیپیش بینی اولیه موفقیت

روش های ذهنی به دو دسته تقسیم می شوند:

نظرسنجی از کارشناسان - روش نماینده گروه هدف نیست. برای مثال ممکن است یک مصرف کننده اصلاً تبلیغی را که توسط کارشناسان تأیید شده است درک نکند.

نظرسنجی مصرف کننده - این خطر وجود دارد که به دلیل رعایت الگوهای آشنا، ایده های جدیدی که می توانند توجه بیشتری را به خود جلب کنند، رد شوند.

روش های عینی را می توان (با توجه به حوزه های پردازش اطلاعات زمانی که مصرف کنندگان تبلیغات را درک می کنند) به تحقیق تقسیم کرد:

1) فرآیند درک اطلاعات؛

2) فعال سازی اطلاعات؛

3) توانایی اطلاعات برای برانگیختن اعتماد؛

4) درجه درک متون.

تبلیغات تنها در صورتی به موفقیت می رسد که ویژگی های روان انسان در هنگام ایجاد آن در نظر گرفته شود. مدل عموماً پذیرفته شده ادراک تبلیغات، مدل AIDMA در نظر گرفته می‌شود که متضمن زنجیره زیر است: «توجه، علاقه، میل، انگیزه، عمل».

اول از همه، تبلیغات باید توجه یک مصرف کننده بالقوه را جلب کند، که می تواند داوطلبانه یا غیرارادی باشد. در مرحله بعد، تبلیغات باید با تأثیرگذاری بر عقل یا احساسات مصرف کننده، علاقه او را بیدار کند. اگر تبلیغی بتواند با جنبه عاطفی خود توجه را به خود جلب کند، باید او را با محتوای خود جلب کند، این یا آن واکنش را برانگیزد و حالت عاطفی خاصی را تحریک کند.

تأثیر تبلیغات هم به ارزیابی محصول تبلیغ شده موجود در آن و هم به استدلال به نفع آن بستگی دارد. اگر مصرف کننده چنین ارزیابی و استدلالی پیدا نکند، تأثیر تبلیغات به طور قابل توجهی ضعیف می شود.

استدلال ها را می توان به موارد عینی تقسیم کرد که به طور منطقی ماهیت محصول تبلیغ شده، ویژگی های متمایز آن را آشکار می کند و به مواردی که احساسات و تداعی های خاصی را برمی انگیزد.

1) اطلاعاتی که مصرف کننده می خواهد دریافت کند و حتی به دنبال آن می گردد. درک آن آسان است و به سرعت به خاطر سپرده می شود.

2) تصادفی در در حال حاضراطلاعات برای مردم یا اصلاً به یاد نمی‌آید، یا به سختی.

3) اطلاعاتی که عموماً برای شخص غیر ضروری است. مصرف کننده به چنین تبلیغاتی توجهی نمی کند و در مواردی می تواند باعث عصبانیت او شود، مثلاً وقتی نمایش برنامه مورد نظر او را قطع می کند و غیره.

در نتیجه، به محض اینکه شخص متوجه شد که محصول یا خدمات تبلیغ شده دقیقاً همان چیزی است که او نیاز دارد، تصمیمی می گیرد که به دنبال آن اقدام می کند.

روش های عینی برای پیش بینی اولیه موفقیت تبلیغات

همان طور که تحلیلگران می گویند، میزان خوانایی متن حداقل به سه نکته بستگی دارد:

اولاً، در مورد خوانایی و وضوح متن چاپ شده، که باید مجموع الزامات طراحی خارجی تبلیغات (فونت، علائم نگارشی، تصاویر و غیره) را برآورده کند.

ثانیاً، در مورد میزان علاقه ای که در طول فرآیند خواندن در خواننده ایجاد می شود.

ثالثاً، میزان درک و متقاعدکننده بودن متن.

متن تبلیغاتی هر چه که باشد، بلند یا کوتاه، باید تمام مزایای محصول را به طور کامل نشان دهد. باید در نظر داشت که مصرف کنندگان بعید هستند که یک سری تبلیغات را برای یک محصول بخوانند به این امید که چیزی را در آنها بخوانند که هنوز در دیگران ذکر نشده است. بنابراین، همیشه باید فرض کرد که تبلیغات به طور همزمان با سایر تبلیغات مشابه رقابت می کند.

1. توانایی جلب توجه. این بسیار مهم است که چقدر توجه خوانندگان توسط تیتر، بینندگان تلویزیون توسط ویدیو جلب می شود، آیا تبلیغات دقیقاً بر آن دسته بندی ها تأثیر می گذارد یا خیر. مصرف کنندگان بالقوهکه برای آن طراحی شده است.

2. قدرت تأثیرگذاری بر احساسات مصرف کنندگان تبلیغات: چه احساساتی تحت تأثیر تبلیغات در آنها ایجاد می شود، استدلال تبلیغاتی چقدر موفق است و آیا به درستی ارائه می شود؟

3. قدرت نفوذ: آیا بیننده مثلاً پس از تماشای تبلیغ برای خرید این محصول می دود یا با وجود اینکه از تبلیغ خوشش آمده و نیاز به خرید دارد روی صندلی خود می ماند. از این محصول.

فرآیند توسعه تبلیغات معمولاً شامل دو مرحله است. ابتدا در مورد ساختار پیام تبلیغاتی تصمیم گیری می شود، یک پایان نامه مرکزی (برهان تبلیغاتی) ایجاد می شود و در مورد مهمترین ویژگی ها و ویژگی های متمایزمحصول و شکل ارائه آن سپس آنها شروع به توسعه خود مواد تبلیغاتی می کنند: متن و سبک توسعه می یابد، کلمات مناسب، رنگ ها و راه حل های طراحی انتخاب می شوند. همچنین باید در نظر داشت که به عنوان یک قاعده، تبلیغات زمانی موثرتر است که تقاضا برای یک محصول افزایش یابد تا زمانی که کاهش یابد.

توابع فوق عمدتا انجام می شود آژانس های تبلیغاتی. آنها با شرکت در توسعه طرح تبلیغاتی آن، از جمله انتخاب موضوع، رسانه توزیع، زمان کمپین تبلیغاتی، تهیه خود محصول تبلیغاتی و سایر جنبه ها همکاری می کنند.

روش Compagon اغلب برای تجزیه و تحلیل تبلیغات مجلات استفاده می شود. این شامل دعوت از گروهی از افراد است که گویی برای یک نظرسنجی. از آنها خواسته می شود در اتاقی منتظر بمانند که در آن مجلاتی با تبلیغات تعبیه شده وجود دارد که در معرض تجزیه و تحلیل هستند. پنهان از دانش مردم، از رفتار آنها فیلم گرفته می شود و سپس با رضایت آنها تجزیه و تحلیل می شود. به این ترتیب می توانید متوجه شوید که چه تعداد از خوانندگان و برای چه مدت به آگهی نگاه کرده اند و چگونه در حین انجام این کار رفتار کرده اند. در نهایت، یک نظرسنجی برای بررسی میزان به خاطر سپردن تبلیغات انجام می شود.

روش دیگر تجزیه و تحلیل ادراک استفاده از عینک مخصوص برای ردیابی نگاه شخص در هنگام مشاهده یک تبلیغ است. در عین حال، مسیرهای نگاه، نقاط و زمان های ثابت ذکر شده است. داده های مربوط به عناصر ثابت تبلیغات و توالی آنها بسیار مهم است، زیرا اطلاعات فقط در طول تثبیت درک می شود و حفظ آن به تعداد نقاط تثبیت بستگی دارد.

ادراک را می توان با استفاده از تاچیستوسکوپ نیز اندازه گیری کرد. اگر عناصر تبلیغاتی، مانند نام یک محصول، پس از یک نمایش کوتاه و فوری شناسایی شوند، این نشان دهنده قابل مشاهده بودن آنها است. همچنین می توان برداشت های خود به خود را شناسایی کرد، مرحله اول فرآیند ادراک که طی آن نگرش های مثبت و منفی نسبت به موضوع تبلیغات شکل می گیرد.

مطالعه فعال سازی برای تعیین قدرت تأثیر عاطفی است. برای انجام این کار، تغییرات در مقاومت پوست تحت تأثیر فرآیندهای بیوالکتریکی ناشی از محرک‌های مختلف اندازه‌گیری می‌شود که به اندازه کافی بزرگی تأثیر عاطفی را منعکس می‌کند، اما نوع و جهت احساسات با استفاده از این روش غیرقابل توضیح است. علاوه بر این، نتایج چنین آزمایش‌هایی به شدت تحت تأثیر پدیده‌های خارجی است: زمان روز، دمای اتاق، استرس ناشی از دوره‌های طولانی انتظار.

برای تعیین درجه اعتبار یک تبلیغ، می‌توانید با استفاده از مقیاس رتبه‌بندی با این جمله: «این آگهی باورپذیر است» و با موقعیت‌های افراطی: از «خیلی» تا «اصلاً» نظرسنجی انجام دهید. پاسخ دهندگان باید موقعیتی را که با نظر آنها مطابقت دارد علامت گذاری کنند. موافقت یا رد خود به خودی را می توان با استفاده از یک آنالایزر مخصوص که دارای دو دکمه "+" به عنوان علامت موافقت و "-" به عنوان علامت رد است، تعیین کرد و پاسخ دهنده باید بلافاصله پس از نمایش آگهی، بدون فکر کردن، نگرش خود را بیان کند. آن را

درجه درک متن با حذف مثلاً هر پنجمین کلمه بررسی می شود. هر چه تعداد پاسخ دهندگانی که متن را به درستی تکمیل کرده اند بیشتر باشد، قابل درک تر است.

برای محصولات چاپی، دسترسی شامل دو جزء است - گردش و نرخ انتقال (هر نسخه چند بار به خواننده جدید می رسد). به عنوان مثال، یک نسخه از روزنامه "X" توسط تقریبا 5 نفر خوانده می شود. علاوه بر این، میزان ارسال مجلات بسیار بیشتر از روزنامه های روزانه است.

با احترام، تحلیلگر جوان

تحقیق در مورد اثربخشی تبلیغات یکی از مهمترین و جهت های امیدوار کنندهتحقیقات بازاریابی مدرن وظیفه اصلی تحقیق اثربخشی تبلیغات، تلاش برای پیش‌بینی تأثیر آن است فعالیت های تجاریشرکت ها نیاز به انجام تحقیقات تبلیغاتی نیز در درجه اول به این دلیل است که تصمیم گیری در این زمینه فعالیت های تبلیغاتیتحت شرایط ریسک و عدم قطعیت خاص پذیرفته می شود.

هنگام مطالعه اثربخشی تبلیغات، اثربخشی ارتباطی (روانی) و اقتصادی یک کمپین تبلیغاتی متمایز می شود. تأثیر روانی تبلیغات در حالت ایده آل باید مصرف کنندگان بالقوه را به خرید این محصول سوق دهد. به همین دلیل است که تبلیغات ایجاد می شود که با درخشندگی ، اصالت ، شادی و خوشی متمایز می شود ، که به راحتی قابل یادآوری است و باعث تحریک نمی شود. تأثیر روانی تبلیغات بر آگاهی افراد چقدر قوی و مثبت است، مقرون به صرفه تر است. بنابراین، کارایی اقتصادی معمولاً به کارایی ارتباطی بستگی دارد، به عبارت دیگر، میزان فروش کالا به میزان تأثیر روانی تبلیغات بر مصرف کننده بستگی دارد.

نظارت بر نتایج یک کمپین تبلیغاتی بخشی جدایی ناپذیر از کنترل بازاریابی است. فرآیند کنترل، تأیید دوره ای جامع یا در مناطق خاصی را از فعالیت های تبلیغاتی شرکت، یعنی مقایسه شاخص های برنامه ریزی شده و واقعی به دست آمده، فراهم می کند. وظیفه اصلی کنترل، بررسی درستی و اثربخشی خود مفهوم بازاریابی و استراتژی توزیع محصول از جمله فعالیت های تبلیغاتی است.

> تعیین تفاوت بین هزینه های برنامه ریزی شده و واقعی برای یک کمپین تبلیغاتی؟

1. انجام ممیزی، یعنی. تحلیل موقعیتی، که باید "عکس" از فعالیت های شرکت از جمله تبلیغات را ارائه دهد. در نتیجه، امکان داشتن یک نقطه برای محاسبه یا مبنایی برای مقایسه وجود دارد. در این مرحله، مقادیر واقعی شاخص ها در زمان تجزیه و تحلیل تعیین می شود.

2. ایجاد ارزش ها و استانداردهای برنامه ریزی شده (اهداف و هنجارها). منطقی کردن اهداف باید انجام شود، یعنی تعیین اینکه چه اقدام تبلیغاتی، برای چه محصولی، در کدام گروه هدف و چه زمانی باید انجام شود. هنجارها باید معنای کمی داشته باشند. به عنوان مثال، افزایش حجم فروش 10 درصد، افزایش آگاهی مخاطبان هدف از محصول شرکت از 40 درصد به 55 درصد.

3. تعیین نتایج واقعی به دست آمده برای یک دوره معین (روز، هفته، ماه، ربع، سال).

4. مقایسه مقادیر واقعی با مقادیر برنامه ریزی شده و استاندارد.

5. تجزیه و تحلیل نتایج مقایسه، که امکان ایجاد تغییرات در مقادیر و استانداردهای برنامه ریزی شده یا در طول یک کمپین تبلیغاتی را فراهم می کند.

اهداف نظارت بر عملکرد شرکت عبارتند از:

> کنترل تأثیر بر فروش کالا رویدادهای تبلیغاتیکه در طول توسعه کمپین تبلیغاتی شرکت برنامه ریزی شده بود؛

> کنترل شاخص های ارتباطی نگرش مصرف کننده نسبت به شرکت، محصولات آن، پیام های تبلیغاتی و رسانه هایی که در طول کمپین تبلیغاتی استفاده می شود.

> کنترل هزینه های بودجه برای یک کمپین تبلیغاتی؛

> كنترل ارائه ها، نمايشگاه ها، نمايشگاه ها و غيره و هزينه كردن بودجه براي اين رويدادها.

جان وانامیکر، مالک فروشگاه بزرگ می گوید: "می دانم که نیمی از پولی که برای تبلیغات خرج می کنم هدر می رود، اما هرگز نمی دانم که کدام یک از این دو نیمه هدر می رود." بنابراین، تجزیه و تحلیل مداوم از اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی باید انجام شود.

تجزیه و تحلیل اثربخشی رویدادهای تبلیغاتی را می توان در چندین جهت انجام داد: تعیین امکان سنجی تبلیغات به عنوان یک کل، محاسبه اثربخشی ابزارهای فردی آن، تعیین شرایط برای تأثیر بهینه تبلیغات بر خریداران بالقوه.

اثربخشی تبلیغات توسط شرکت های تجاری از طریق تحقیق تعیین می شود. آنها شامل نظرسنجی از معمولی ترین نمایندگان مخاطبان تبلیغات هستند. به ویژه، ارزش این را دارد که بدانیم آنها دقیقاً در مورد این شرکت چه می دانند. آنها چه مزایا و مزایای خرید یک محصول یا استفاده از خدمات را می بینند، چگونه از وجود شرکت یاد گرفتند. چگونه آنها تبلیغات را درک می کنند. چه چیزی را در آن دوست دارند و چه چیزی را دوست ندارند؛ چه چیزی باید به آن تغییر یا اضافه شود؟

فقط می توان کارایی اقتصادی فعالیت ها یا کمپین های تبلیغاتی را به طور کلی تخمین زد. برای مثال، تمایز بین اثربخشی تبلیغات و نتایج تماس مصرف‌کننده با افراد دیگر، تأثیر فروش فصلی یا شرایط تصادفی، مانند تغییرات قیمت یا ناپدید شدن یک رقیب، غیرممکن است. ارزیابی اقتصادی نسبی اثربخشی تبلیغات شامل مقایسه موارد زیر است:

1) حجم فروش یا درآمد دریافت شده قبل و بعد از کمپین تبلیغاتی؛

2) نسبت درآمد دریافتی به تخصیص برای تبلیغات.

در عمل، کارایی اقتصادی تبلیغات اغلب با تعیین تأثیر آن بر تغییرات در گردش مالی تعیین می شود. برای شناسایی میزان تأثیر تبلیغات بر رشد گردش مالی، داده های عملیاتی و حسابداری تجزیه و تحلیل می شوند. باید در نظر داشت که علاوه بر تبلیغات، فروش یک محصول ممکن است تحت تاثیر کیفیت و خواص مصرف کننده، قیمت، ظاهر، مکان شرکت تجاری، سطح فرهنگ خدمات مشتری، در دسترس بودن محصولات مشابه برای فروش.

گردش مالی اضافی تحت تأثیر تبلیغات با فرمول تعیین می شود:

که در آن Td گردش مالی اضافی تحت تأثیر تبلیغات، UAH است. Tc - میانگین گردش مالی روزانه قبل از دوره تبلیغات، UAH. پ - افزایش

که در آن E اثر اقتصادی تبلیغات، UAH است. Тд - گردش مالی اضافی تحت تأثیر تبلیغات، UAH. Нт - علامت تجاری روی کالا، ٪ از قیمت فروش؛ Ш - هزینه های تبلیغات، UAH؛ S/d - هزینه های اضافی ناشی از افزایش گردش مالی، UAH.

در این مورد، اثر حاصل از رویداد تبلیغاتی با هزینه های اجرای آن مقایسه می شود. نتایج چنین مقایسه ای ممکن است به شرح زیر باشد:

با این حال، داده های به دست آمده برای تعیین امکان اقتصادی هزینه در فعالیت های مختلف تبلیغاتی کافی نیست. به طور دقیق تر، امکان سنجی هزینه های تبلیغاتی سودآوری آن را مشخص می کند.

استفاده از شاخص های پیشنهادی دارای محدودیت های خاصی است: اولاً، نمی توان تأثیر رویدادهای تبلیغاتی را بر افزایش گردش مالی جدا کرد. ثانیاً، تقلیل اهداف تبلیغات فقط به افزایش گردش تجاری نادرست است.

ارزیابی اثربخشی فعالیت های قرار دادن تبلیغات، و همچنین ایجاد تحلیل مقایسه ایشاخص های زیر امکان فعالیت رقبا را فراهم می کند.

شاخص اساسی که برای محاسبه دیگران استفاده می شود رتبه بندی است. رتبه بندی نشان دهنده محبوبیت یک کانال تلویزیونی خاص در یک دوره زمانی خاص است. با در نظر گرفتن ویژگی های انجام تحقیق در مورد مخاطبان تلویزیون در اوکراین، این نسبت تعداد بینندگان (کانال یا برنامه) به کل جمعیت مراکز منطقه ای اوکراین است:

هنگام محاسبه شاخص های مشخص کننده یک کمپین تبلیغاتی، موارد زیر محاسبه می شود:

GRP (امتیازهای رتبه‌بندی ناخالص - ارزش کل رتبه‌بندی) - شدت کمپین تبلیغاتی را مشخص می‌کند که در یک دوره زمانی خاص انجام شده است. این شاخص یک معادل جهانی است که برای مقایسه کمپین های تبلیغاتی که در دوره های زمانی مختلف رخ داده اند و توسط تبلیغ کنندگان مختلف انجام شده اند استفاده می شود. به طور رسمی، GRP مجموع رتبه‌بندی‌ها برای عموم مخاطبان هدف (جمعیت مراکز منطقه‌ای) برای همه خروجی‌های یک آگهی خاص در یک دوره زمانی مشخص است:

که در آن n تعداد خروجی ها است.

توجه داشته باشید که گروه خاصی از افراد می توانند به طور همزمان در چندین رتبه بندی گنجانده شوند، بنابراین مجموع می تواند از 100٪ تجاوز کند. در تمرین تبلیغاتییک کمپین تبلیغاتی برجسته تلویزیونی بیش از 100 GRP به دست می آورد. اگر ارزش GRP از 1000 GRP بیشتر شود، یک کمپین تبلیغاتی قدرتمند در نظر گرفته می شود.

با این حال، TRP (نمرات رتبه‌بندی هدف - ارزش رتبه‌بندی برای مخاطبان هدف) مانند GRP، شدت تأثیر یک کمپین تبلیغاتی خاص را بر مخاطبان هدف مشخص شده مشخص می‌کند. TRP مجموع رتبه‌بندی‌ها برای یک مخاطب هدف معین برای همه قرار گرفتن در معرض یک تبلیغ خاص در یک دوره زمانی معین است.

اغلب، TRP با GRP مقایسه می شود. هر چه نسبت TRP/GRP بیشتر باشد، تبلیغات در کانال های تلویزیونی انتخاب شده موثرتر خواهد بود یا بیشتر بود. مقدار TRP بالاتر در رابطه با GRP نشان دهنده محبوبیت بیشتر رسانه برای یک مخاطب هدف معین در مقایسه با ارزش کلی است.

بیشتر تبلیغ‌کنندگان تلاش می‌کنند پیام تبلیغاتی خود را به طور خاص به یک مخاطب هدف خاص، که مصرف‌کننده بالقوه محصول مورد تبلیغ است، منتقل کنند. بنابراین، برای تجزیه و تحلیل اثربخشی کانال های تلویزیونی منتخب از نظر رسیدن به یک گروه هدف خاص، مقایسه TRP با GRP مهم است.

علاوه بر این مقایسه از GRP TRP، تعیین قیمت برای تبلیغات مهم است. هنگام خرید زمان تبلیغات با هزینه 1 GRP، با برنامه ریزی ماهرانه، می توانید نتایج بسیار بهتری را برای مخاطبان هدف نسبت به کل جمعیت به دست آورید، به این معنی که رسیدن به 1٪ از مخاطبان هدف هزینه کمتری خواهد داشت.

تعداد خروجی ها نیز یکی از مشخصه های شدت کمپین تبلیغاتی است. تعداد خروجی ها - تعداد ارسال های یک پیام تبلیغاتی خاص در یک دوره زمانی مشخص. این شاخص ویژگی های هزینه یا محبوبیت را در نظر نمی گیرد، بلکه مبنایی برای محاسبات دیگر است.

Reach تعداد افرادی را که یک تبلیغ خاص را در یک دوره مشخص تماشا کرده اند مشخص می کند. به عبارت دیگر، دسترسی درصدی از تعداد افرادی است که یک تبلیغ یا کمپین تبلیغاتی خاص را در یک زمان معین دیده اند و به یک مخاطب هدف خاص تعلق دارند، نسبت به کل حجم مخاطبان هدف.

Reach این امکان را فراهم می کند تا تخمین بزنیم که چه تعداد از افراد اطلاعات موجود در آگهی را دریافت کرده اند. این رقم نمی تواند بیش از 100٪ باشد.

CPP (هزینه به ازای هر نقطه - هزینه 1 امتیاز امتیاز) شاخصی است که اثربخشی تبلیغات در تلویزیون را از نظر هزینه مشخص می کند - این هزینه رسیدن به یک درصد از مخاطبان هدف است. به عبارت دیگر، CPP نشان دهنده مقدار پولی است که باید صرف تبلیغات تلویزیونی شود تا یک درصد از مخاطبان هدف را با پیام تبلیغاتی آشنا کند.

در تلویزیون، متداول‌ترین شاخص مورد استفاده CRR 60 اینچ (یا 30 اینچ) است، زیرا هزینه تبلیغات تحت تأثیر مدت زمان پیام تبلیغاتی است.

CPP یکی از مهمترین معیارهایی است که بر اساس آن رسانه هایی که تبلیغات در آن برنامه ریزی می شود انتخاب می شوند.

CPT (هزینه در هزار - هزینه هزار مخاطب) شاخصی شبیه به CPP است. مانند CPP، CPT اثربخشی تبلیغات در یک کانال تلویزیونی خاص را مشخص می کند، اما واحد مقایسه درصد نیست، بلکه جمعیت در هزاران نفر است. در نتیجه، CPT به‌عنوان هزینه یک خروجی با ویژگی‌های زمانی، مکانی و سایر ویژگی‌های خاص برای جمعیت متوسط ​​در هزاران محاسبه می‌شود:

استفاده از CRT زمانی توصیه می شود که محقق به درصد مخاطبان مورد نظر علاقه مند نباشد، بلکه به تعداد افرادی که تبلیغات را تماشا می کنند علاقه مند باشد. این نیاز هنگام مقایسه SRT از مخاطبان هدف مختلف ایجاد می شود.

نباید فراموش کنیم که تبلیغات تنها یکی از این موارد است ابزارهای بازاریابیکه بر فروش کالاها تأثیر می گذارد. به همین دلیل است که هنگام ارزیابی اثربخشی تبلیغات، مجموعه ای از شرایط و عواملی در نظر گرفته می شود که به اهداف بازاریابی کمک می کند یا مانع از آن می شود.

اثربخشی ارتباطیدر تبلیغات سنتی اندازه گیری آن بسیار ساده تر از تبلیغات اقتصادی است.

روش های اولیه برای بررسی اثربخشی تبلیغات شامل موارد زیر است.

• 1. روش ارزیابی مستقیماین شامل مطالعه نظرات مصرف کنندگان در مورد گزینه های مختلف برای یک پیام تبلیغاتی است: پیام چقدر توجه را جلب کرده است، درک آن آسان است، ایده اصلی و مزایای تبلیغاتی چقدر واضح است، چه چیزی در پیام جذاب به نظر می رسد، چقدر پیام. میل به اقدام بیشتر و غیره را برمی انگیزد.
• 2. تست های نمونه کارهاآنها شامل نشان دادن تعدادی پیام تبلیغاتی مختلف بدون محدودیت زمانی به مصرف کنندگان است. سپس از پاسخ دهندگان خواسته می شود هر آنچه را که دیده اند، از جمله محتوای پیام های تبلیغاتی را به خاطر بسپارند. تست نمونه کارها برای شناسایی سطح به یاد ماندنی یک پیام تبلیغاتی و توانایی آن در برجسته شدن در میان دیگران طراحی شده است.
• 3. تست های آزمایشگاهیبا کمک آنها، پاسخ فیزیولوژیکی مصرف کننده به پیام تبلیغاتی اندازه گیری می شود و تجهیزات مناسب مورد نیاز است. آنها به تعیین میزان توانایی یک پیام تبلیغاتی برای جلب توجه مشتری کمک می کنند.

این روش ها به ارزیابی اولیه میزان تأثیر پیام تبلیغاتی بر مخاطب هدف کمک می کند. پس از این، اثبات شده ترین پیام های تبلیغاتی انتخاب شده و کمپین تبلیغاتی انجام می شود.

• سطح آگاهی؛
• سطح انگیزه؛
• تأثیر بر رفتار خرید؛
• توجه - مصرف کننده به خاطر می آورد که اگر محصول در مکالمه ذکر شده باشد، تبلیغ را دیده است.
• به یاد ماندنی - توانایی نه تنها به خاطر سپردن، بلکه همچنین بازتولید صحیح پیام تبلیغاتی.
• تشخیص - توانایی "تشخیص" یک پیام هنگام ارائه آن.

هنگام مطالعه اثربخشی ارتباطی تبلیغات تلویزیونی، آنها اغلب استفاده می کنند روش پانلمطالعات جداگانه ای برای تعیین رابطه بین فرکانس تبلیغات و ماهیت و سطح تأثیر بر مصرف کنندگان انجام شده است.

روش های زیر برای انجام تحقیقات ارزیابی وجود دارد:

• تست های حافظه – مربوط به تست های حافظه و تشخیص؛
• تست های متقاعدسازی با مشخص شدن تمایل مصرف کنندگان قبل و بعد از مشاهده یک تبلیغ برای خرید یک محصول خاص همراه است. علامت تجاری;
• شمارش پاسخ های مستقیم - به روش کارایی اقتصادی اشاره دارد و با شمارش تماس های شرکت برای اطلاعات اضافی و تعداد خریدهای تحت تأثیر تبلیغات همراه است.
• تست‌های ارتباطی - طراحی شده برای شناسایی ویژگی‌هایی مانند اینکه آیا تبلیغات پیام صحیح را به مخاطبان هدف منتقل می‌کند و مصرف‌کنندگان چگونه به این پیام واکنش نشان می‌دهند. نتایج مبهم هستند و نیاز به تحلیل و تفسیر دقیق دارند.
• گروه تمرکز - رایج ترین روش ارزیابی اولیه اثربخشی تبلیغات تلویزیونی و چاپی است که به شدت به عوامل ذهنی وابسته است.
• آزمایشات فیزیولوژیکی - بر اساس اندازه گیری پارامترهای فیزیولوژیکی وضعیت یک فرد با استفاده از سنسورهای خاص: پالس، گشاد شدن مردمک، واکنش های مختلف.
• تست‌های فریم به فریم - با ثبت واکنش مخاطب به بخش‌های جداگانه تبلیغات مرتبط است. مثلا تست کنید ریاس،که در آن، در حالی که یک آگهی تبلیغاتی در یک سینما نمایش داده می شود، بینندگان باید دکمه های صفحه کلید دستی را فشار دهند تا نظر خود را در مورد هر قسمت از تبلیغات بیان کنند.
• تست های درون بازار - تاثیر کمپین تبلیغاتی بر حجم فروش ارزیابی می شود، به عنوان مثال. بازده اقتصادی تبلیغات

بهره وری اقتصادی

دو روش (رویکرد) برای ارزیابی اثربخشی اقتصادی تبلیغات وجود دارد:

• 1) رویکرد تاریخی شامل شناسایی رابطه بین هزینه های تبلیغات و حجم فروش در دوره های زمانی گذشته است.
• 2) رویکرد تجربی بررسی تأثیر هزینه های تبلیغات بر حجم فروش با شناسایی متفاوت است بودجه های تبلیغاتیبرای مناطقی که آزمایش در آنها انجام می شود.

برای به دست آوردن ایده دقیق تر از مقرون به صرفه بودن احتمالی قبل از راه اندازی برای مخاطبان انبوه، تأثیر آن را می توان در یک منطقه کوچک اندازه گیری کرد و تغییرات در حجم فروش در این منطقه را با مناطق دیگر مقایسه کرد که کمپین تبلیغاتی هنوز انجام نشده است. انجام شد.

برای ارزیابی مقرون به صرفه بودن، می توان از روابط بین هزینه های تبلیغات و شاخص هایی مانند سهم بازار نیز استفاده کرد. تعداد مشتریان جدید؛ گردش مالی؛ سود، درآمد و غیره

پیش‌بینی دقیق افزایش رشد فروش در نتیجه یک کمپین تبلیغاتی تقریباً غیرممکن است، زیرا این تحت تأثیر عوامل بسیاری است: وضعیت اقتصادی کشور و جهان، تغییر دولت در منطقه، تغییر در قوانین، چشم انداز و وضعیت فعلی بازار، ظهور رقبا، ظهور محصولات جدید، مشکلات درون شرکت و غیره.

روش‌های ارزیابی ارتباطات سنتی معمولاً بر اساس مقدار کافی داده‌های آماری است.

• 1. روش های مستقیم - بر اساس محاسبه مستقیم نتایج فروش به دست آمده تحت تأثیر تبلیغات.
• 2. روش های غیر مستقیم - به تعیین تعداد مشتریان و تعداد فاکتورها و روش های تعیین میزان فروش تقسیم می شود.

مبلغی که در واقع باید برای تبلیغات اختصاص داده شود بستگی به مرحله دارد چرخه زندگیکالاها، زیرا در مرحله معرفی محصول، تجارت حتی می تواند بی سود باشد و هزینه های تبلیغاتی می تواند به طور قابل توجهی از میانگین 4-5٪ از کل هزینه های شرکت فراتر رود.

اندازه گیری اثربخشی تبلیغات در مطالعه چقدر بیان می شود مخاطب هدفبا اطلاعات مربوط به یک شرکت خاص، آنچه در مورد کالاهای تولید شده توسط شرکت شناخته شده است، ویژگی های کیفی آنها، چه تصویری از شرکت و کالا شکل گرفته است و نگرش مصرف کنندگان بالقوه نسبت به آنها آشنا است.

به طور کلی، در بیشتر موارد نمی توان به طور مطلق اثربخشی هر رسانه تبلیغاتی را تعیین کرد. با این حال، محاسبات اولیه موجه است.

• بازاریابی با یادداشت: یک دوره عملی در مورد نمونه های روسی: کتاب درسی / ویرایش. L. A. Danchenok. ویرایش 3 M.: Market DS، 2008. صفحات 712-713.
• بازاریابی با یادداشت: یک دوره عملی در مورد نمونه های روسی: کتاب درسی / ویرایش. L. A. Danchenok. ویرایش 3 M.: Market DS، 2008. صفحات 714-715.
• واسیلیوا E. A.چگونه تبلیغات را موثر کنیم؟ 25 ایده برد-برد: عملی. کمک هزینه M.: Dashkov i 1C، 2010. صص 23-24.

کمپین تبلیغاتی هر نوع محصول یا خدماتی چند جزئی است و بنابراین اثربخشی آن به عوامل زیادی بستگی دارد: به محتوا و شکل پیام، به انطباق آن با وسایل توزیع (روزنامه، مجله، تلویزیون، رادیو و غیره). .)، در اندازه، زمان و تعداد انتشارات یا پخش. معمولاً تبلیغات زمانی بهترین نتایج را به دست می‌آورد که:

مجموعه ای از راه حل های مثبت وجود دارد.

فرکانس بهینه قرارگیری محاسبه شد.

هر عامل محاسبه نشده می تواند بر کارایی به منفی ترین شکل تأثیر بگذارد. اساسا، از تبلیغات بهتر، تعداد کمتری از قرار دادن در رسانه های تبلیغاتی برای تأثیرگذاری مؤثر بر مصرف کنندگان بالقوه لازم است.

ارزیابی نسبت حجم فروش و سود قبل و بعد از کمپین و میزان هزینه شده برای آن؛

ارزیابی تغییر درصد آگاهی مخاطبان تبلیغات هدف از تبلیغ‌کننده، علامت تجاری، محصولات و خدمات وی.

از آنها نیز استفاده می شود برآوردهای غیر مستقیماثربخشی فعالیت های تبلیغاتی مستمر:

سیستم سازی و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد پیشرفت فروش محصول، و همچنین پاسخ های مصرف کنندگان حاوی واکنش مثبت یا منفی به کمپین تبلیغاتی در حال انجام.

سازمان حسابداری سفارشات دریافت شده در طول یک کمپین تبلیغاتی برای عرضه کالا یا درخواست اطلاعات اضافی (تعداد درخواست ها، منابع اطلاعات تبلیغاتی ثبت می شود - تبلیغات، نمایشگاه ها، ارتباطات شفاهی و غیره)؛

تجزیه و تحلیل انتشارات در رسانه ها حاوی اطلاعاتی در مورد نگرش مصرف کنندگان نسبت به تبلیغ کننده، محصول او و همچنین واکنش بازار به تبلیغات و فعالیت های بازاریابی.

به گفته آنتی‌پوف، سه رویکرد متفاوت برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات باید متمایز شود. این رویکردها اثرات مختلف، اثربخشی متفاوت قرار گرفتن در معرض تبلیغات را ارزیابی می کنند.

می توان گفت:

1) در ارزیابی رسانه‌سنجی اثربخشی تبلیغات؛

2) ارزیابی اقتصادسنجی اثربخشی تبلیغات.

ارزیابی مدیومتری به معنای عددی است، کمی سازیپارامترهای قرار دادن تبلیغات: رتبه بندی کل، فراوانی تماس ها و سایر شاخص های مشخص کننده اثربخشی تاکتیک های رسانه ای کمپین تبلیغاتی. چنین ارزیابی هایی هم در مرحله برنامه ریزی و هم در حین اجرای کمپین و پس از اتمام آن انجام می شود. موثرترین کمپینی در نظر گرفته می شود که حداکثر شاخص های رسانه ای ممکن را برای یک بودجه خاص (هزینه تبلیغات) به دست آورده باشد.

ارزیابی اقتصادسنجی اثربخشی شامل تعیین اثر اقتصادی یک کمپین تبلیغاتی، یعنی مقایسه وجوه صرف شده برای تبلیغات و موارد اضافی است. پول نقددر نتیجه کمپین تبلیغاتی دریافت شده است. این موضوع در تئوری و عمل تبلیغات کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است، زیرا تبلیغات به عنوان یک کاتالیزور فروش قدرتمند، همیشه در جهت یک اثر اقتصادی کوتاه مدت و فوری نیست. علاوه بر این، تبلیغات تنها یکی از عواملی است که تاثیر جدی بر فروش دارد.

با این حال، برآوردهای اقتصادسنجی می‌توانند تصویر نسبتاً دقیقی از اثربخشی تبلیغات ارائه دهند، زمانی که اثربخشی تبلیغات پاسخ مستقیم را اندازه‌گیری می‌کنیم. تلاش های تاکتیکی خاصی در زمینه تبلیغات، با هدف تاثیر اقتصادی فوری و کوتاه مدت.

اغلب، یک تبلیغ‌کننده می‌خواهد بداند که کمپین‌های تبلیغاتی در مقیاس بزرگ چه تأثیری به همراه دارند، که بودجه آن بخش مهمی از هزینه‌های بودجه او است. در اکثریت قریب به اتفاق موارد، ما باید در مورد ارزیابی اثربخشی ارتباطی تبلیغات صحبت کنیم.

از نقطه نظر تئوری ارتباطات، هدف از تبلیغات تحریک تغییرات مستقیم در حجم فروش نیست، بلکه مشارکت در فرآیند تشکیل یک افکار عمومی "مفروض" در مورد یک ایده تجاری خاص، مدل سازی نگرش مصرف کننده نسبت به آن است. یک برند، رفتار او در بازار، اسطوره سازی ویژگی های محصول تبلیغی، شکل گیری کلیشه های مثبت، کار بر روی شناخت محصول یا برند، ساختن برند، ایجاد تصویر مطلوب و غیره.

آنتی‌پوف در ارائه روش‌هایی برای تعیین اثربخشی ارتباطی تبلیغات، با اشاره‌ای به رویه روسی، بر کار جوئل جی دیویس تکیه می‌کند.

به طور کلی، اکثر روش های موجود برای ارزیابی یا آزمایش اثربخشی ارتباطی تبلیغات را می توان به دو دسته تقسیم کرد.

پیش آزمون یا تحقیقات انجام شده برای تعیین موثرترین استراتژی خلاقانه، قبل از شروع کمپین انجام می شود. نقاط قوت و ضعف طرح تبلیغاتی مشخص می شود.

پس آزمون یا تحقیقی که برای تعیین اثربخشی فعالیت های تبلیغاتی اجرا شده طراحی شده است. در حین یا پس از پایان کمپین انجام می شود.

در کلی‌ترین حالت، نظرسنجی‌های پیش‌آزمون و پس‌آزمون به سؤالات زیر پاسخ می‌دهند:

آیا مطالب را دوست دارید یا دوست ندارید؟

آیا مخاطب پیام کلیدی موجود در آگهی را درک کرده است؟

آیا تصمیمات خلاقانه به درک پیام کمک می کند؟ اگر نه، چه چیزی پذیرفته شد و چه چیزی پذیرفته نشد؟

مخاطب از پیام چه چیزی کم داشت یا چه چیزی را اشتباه فهمید؟

برنادسکایا کارایی اقتصادی را با جزئیات بیشتری در نظر می گیرد.

برای محاسبه کارایی اقتصادی، متخصصان تبلیغات از فرمول های زیر استفاده می کنند:

1) محاسبه گردش مالی اضافی تحت تأثیر تبلیغات (به فرمول 1 مراجعه کنید):

Td = Tc * P * D / 100، (1)

که در آن Td گردش مالی اضافی ناشی از رویدادهای تبلیغاتی است، rub.;

Tc - میانگین گردش مالی روزانه قبل از شروع دوره تبلیغات، مالش.

د - تعداد روزهای حسابداری گردش مالی در فرآیند تبلیغات.

P - افزایش نسبیمیانگین گردش مالی روزانه برای دوره تبلیغات نسبت به دوره قبل از تبلیغات، ٪.

E = Td * Nt / 100 - (3p + Rd)، (2)

Тд - گردش مالی اضافی تحت تأثیر تبلیغات، مالش.

Нт - علامت تجاری در هر واحد کالا، به عنوان درصدی از قیمت فروش.

Рд - هزینه های اضافی برای افزایش گردش مالی تجاری، مالش.

اثر اقتصادی فعالیت های تبلیغاتی طولانی تر باید با استفاده از فرمول 3 تعیین شود.

E = T (IP - I) * V * N/100 - Zr، (3)

T - گردش مالی، مالش؛

(IP - I) - افزایش میانگین شاخص گردش مالی سالانه به دلیل رویداد تبلیغاتی.

Er = Pr - Zr، (4)

که در آن P افزایش از فروش کالا در طول دوره کمپین تبلیغاتی است، مالش.

تأثیر اقتصادی رویدادهای تبلیغاتی می تواند: مثبت - هزینه های تبلیغات کمتر از سود اضافی است. منفی - هزینه های تبلیغات بالاتر از سود اضافی است. خنثی - هزینه های تبلیغات برابر با سود اضافی است.

P = (P/Z)*100% (5)

P - سود اضافی دریافت شده از تبلیغات محصول، مالش.

K = (Pf / Po) * 100٪، (6)

که در آن K سطح دستیابی به سطح سود برنامه ریزی شده (%) است.

Pf - مقدار واقعی سود برای دوره تبلیغات (RUB)؛

توسط - مقدار سود برنامه ریزی شده برای دوره تبلیغات (RUB).

در کار واسیلیف و پولیاکوف، روش های ارزیابی و تحلیلی برای ارزیابی عددی تبلیغات ارتباطی به طور جداگانه متمایز می شود.

هدف روش های ارزیابی تحقیقات تبلیغاتی اندازه گیری اثربخشی تبلیغات تکمیل شده یا تقریباً تکمیل شده است. بر اساس آنها، تصمیم گیری در مورد اجرای یا عدم اجرای بیشتر تبلیغات اتخاذ می شود. کارشناسان آنها را به شرح زیر طبقه بندی می کنند:

1. مستقیم، بر اساس تعیین تاثیر مستقیم تبلیغات بر خریداران، تامین کنندگان، کارشناسان، کارکنان شرکت، افراد تصادفی، مقامات دولتی. در این مورد، اهمیت تبلیغات از طریق نظرسنجی یا آزمایش از مصرف کنندگان، تعیین رتبه آن در چشم مصرف کننده، امتیازدهی یا ارزیابی توسط آنالوگ ها آشکار می شود.

2. غیر مستقیم، بر اساس روش های پیمایش، روش های مقایسه ای و روش های محاسبه.

در روش های نظرسنجی، نظرسنجی انجام می شود و کسانی که از طریق تلفن، فکس، ایمیل و همچنین مشتریان و بازدیدکنندگان شرکت تماس گرفته اند، شمارش می شود. اثربخشی تبلیغات (Er) با تعداد مخاطبین - مصرف کنندگان در یک دوره زمانی مشخص تعیین می شود (به فرمول 7 مراجعه کنید).

Er(t) = Ncr(t) - Nk(t)، (7)

که در آن Ncr تعداد تماس های مصرف کننده پس از تبلیغات است.

Nk - تعداد مخاطبین؛

t یک دوره زمانی است که به عنوان دوره ارزیابی اثربخشی تبلیغات درک می شود.

dt=Er(t)/Z، (8)

برای جلوگیری از ضرر، باید در تبلیغات تجدید نظر کرد، عامل فصلی را در نظر گرفت یا آن را متوقف کرد. باید در نظر داشت که دوره ارزیابی کارایی نباید از نظر زمانی کوتاهتر از دوره شناسایی و شکل گیری وجهه شرکت باشد.

روش های مقایسه ای مبتنی بر مقایسه است: اثربخشی فروش بسته به انواع تبلیغات در فواصل زمانی مختلف. تبلیغات و تعداد مشتریان جدید؛ هزینه های تبلیغات و تعداد خریداران؛ حجم تبلیغات، هزینه های تبلیغات و حجم فروش.

روش های محاسبهمبتنی بر افزودن مؤلفه‌های کارایی است که با روش‌های مستقیم یا مقایسه‌ای تعیین می‌شوند. بنابراین، برای تعیین میزان جذب مشتریان به تبلیغات در فضای باز (نمایش پنجره)، می توانید از فرمول 9 استفاده کنید.

جایی که B درجه جلب توجه رهگذران است.

P تعداد کل افرادی است که در همان مدت از ویترین فروشگاه عبور کرده اند.

D = K/S، (10)

C تعداد کل مشتریانی است که هر خریدی را در فروشگاه انجام داده اند.

هرچه تعداد خوانندگان بیشتری از طریق تبلیغات جذب شود، هزینه هر نفر کمتر خواهد بود. اجرای تبلیغات (B) نسبت افراد (PR) است که تبلیغ شما را به خاطر آورده اند به تعداد افرادی که آن را به خاطر نمی آورند CN (به فرمول 11 مراجعه کنید).

B = CZ/CH = CZ/(CZ+CHN)، (11)

چنین داده‌هایی را می‌توان از قرائت چک‌های مشت‌شده در جمع‌بندی به‌دست آورد صندوق های نقدیو با ثبت حقایق خرید کالای تبلیغ شده توسط صندوقدار.

روش های تحلیلی نشان دهنده یک سیستم چند پارامتری است. پارامترهای بیانگر اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی می تواند به شرح زیر باشد:

به دست آوردن تصویر، شهرت، وفاداری؛

مشارکت بیشتر مشتریان در مصرف (ثبات مشتریان دائمینشان دهنده بی اثر بودن تبلیغات است).

افزایش خریدهای مکرر توسط مشتریان عادی؛

درک صحیح از "اثر نظرسنجی تاخیری" پس از یک کمپین تبلیغاتی.

تعداد زیادی روش برای ارزیابی اثربخشی یک کمپین تبلیغاتی در کار کوتالیف و پوپوف در نظر گرفته شده است. خاطرنشان می شود که محققان در حال حاضر تعداد مناسبی از روش ها را برای مطالعه این موضوعات، هم از نظر کیفی و هم کمی، در اختیار دارند. از یک طرف، رویکرد کیفی به ما امکان می دهد طیف گسترده ای از گزاره ها را ارزیابی کنیم، و رویکرد کمی به ما امکان می دهد تخمین های عددی را به دست آوریم. اما ذهن انسان کنجکاو کمتر و کمتر آماده تحمل چنین معضلی اجتناب ناپذیر است. کاری برای انجام دادن وجود ندارد، یک فرد همیشه هر دو را همزمان می خواهد. بنابراین، کاملاً منطقی بود که روش‌های به اصطلاح ترکیبی در عمل تحقیقاتی ظاهر شوند و مزایای هر دو رویکرد اول و دوم را با هم ترکیب کنند. جالب ترین مورد در اینجا روش Q است - یک راه حل نسبتاً تازه برای مشکل، نه بدون اصالت. کیفی است به این معنا که از نمونه‌های کوچک استفاده می‌کند و طیف وسیعی از نظرات را آزمایش می‌کند، و از این جهت کمی است که داده‌ها با استفاده از روش‌های آماری پیچیده تحلیل می‌شوند.

تبلیغات یکی از مرموزترین زمینه های فعالیت تجاری است: هیچ کس در ضروری بودن آن شک ندارد. اما چگونه می توانیم ارزیابی کنیم که آیا واقعاً ارزش پولی که برای آن خرج شده است، آیا وظایف محول شده به آن را حل کرده است و آیا سودی به دست آورده است یا خیر؟ برنامه ریزی بیشتر فعالیت های تبلیغاتی و کنترل آن در حین فعالیت به پاسخ به این سوالات بستگی دارد.

پاسخ دادن بدون ابهام به آنها با دقت ریاضی غیرممکن است، اما در عمل تجاری، از روش های تقریبی برای تعیین اثربخشی کمپین های تبلیغاتی استفاده می شود که به وضوح تصویر با بیشترین دقت ممکن کمک می کند.

کارایی تنها چیزی است که از تبلیغات نیاز دارید

به نظر می رسد همه چیز ساده است: مقایسه کنید چقدر پول برای تبلیغات خرج می شود و چقدر از محصول تبلیغ شده به دست می آید. اما ارتباط بین این عوامل بسیار غیرمستقیم است، زیرا سود فقط به تبلیغات بستگی ندارد و تبلیغات نیز به نوبه خود می تواند به طور متفاوت و بر روی اشیاء مختلف تأثیر بگذارد. به همین دلیل است که هیچ نظریه واحدی برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات وجود ندارد.

لطفا توجه داشته باشید!درجه اثربخشی تبلیغات- همچنین یک کار بسیار پرهزینه است، بنابراین بسیاری از سازمان ها از این روش دشوار و وقت گیر غفلت می کنند. در همین حال، مطمئناً مفید است، به ویژه در دوره های نزول بازار.

برای ارزیابی جامع اثربخشی، باید کمپین تبلیغاتی را در تمام مراحل آن بررسی کنید:

• هنگام توسعه یک استراتژی، معیارهایی ایجاد می شود که سپس موارد به دست آمده با آنها مقایسه می شود.
• در طول فرآیند اجرا - بهتر است چندین "برش" اثربخشی، حداقل دو، برای روشن شدن پویایی انجام شود.
• نهایی کمپین تبلیغاتی - تجزیه و تحلیل نتایج به دست آمده.

اثربخشی تبلیغات شامل چه مواردی است؟

1. اثربخشی ارتباط، در غیر این صورت اطلاعات نامیده می شود. این شاخص تعداد مصرف کنندگان بالقوه ای را نشان می دهد که پیام تبلیغاتی را دیده اند (شنیده، تشخیص داده اند، و غیره). علاوه بر کمیت، نحوه تغییر نظر افراد در تماس با تبلیغات نیز ارزیابی می شود. در این راستا ارزیابی می شود:
   • کیفیت ارائه تبلیغات - چقدر محتوا و ارائه "پیام" تبلیغاتی برای مخاطبان آن مناسب است، آیا پیام با موفقیت قرار می گیرد، آیا فرم به درستی انتخاب شده است.
   • به یاد ماندنی اطلاعات کلیدی- مهم است که مصرف کننده در حین تبلیغات حداقل نام سازمان یا محصول تبلیغ شده را به خاطر بسپارد.
   • تأثیر بر انگیزه مشتریان بالقوه؛
   • تشکیل انجمن های پایدار؛
   • ایجاد نظر و نگرش نسبت به محصول تبلیغ شده؛
   • ویژگی های یک تصویر پایدار از شی تبلیغاتی؛
   • توانایی جلب توجه و غیره
2. بهره وری اقتصادی – نتیجه مالیکمپین تبلیغاتی ارزیابی آن سخت ترین است زیرا نیاز به یک رویکرد ریاضی واضح دارد که در مورد تبلیغات امکان پذیر نیست. اثر یک کمپین تبلیغاتی ممکن است در طول زمان گسترش یابد و سود ممکن است به عوامل دیگری بستگی داشته باشد. محاسبات تقریبی بر اساس داده های پویایی فروش است: رابطه بین سود ظاهراً دریافت شده از یک کمپین تبلیغاتی معین و هزینه های آن تعیین می شود.

قوانین ارزیابی عملکرد تبلیغات

این الزامات ناشی از ویژگی و ابهام خود موضوع ارزیابی است. برای به دست آوردن مطمئن ترین نتیجه، باید 5 را دنبال کنید قوانین کلیدیارزیابی اثر فعالیت های تبلیغاتی:

1. قانون سودآوری:تبلیغات باید سودی ایجاد کند که بیش از هزینه های تبلیغات باشد یا حداقل برابر باشد. همه نتایج دیگر نشان دهنده بی اثر بودن است. به عبارت دیگر، بازی باید ارزش شمع را داشته باشد.
2. قوانین انتخاب معیار:شما باید تغییرات را به طور مداوم دنبال کنید و برای انجام این کار، موقعیت های خاصی را انتخاب کنید که مورد مطالعه قرار می گیرند. اینها می تواند باشد:
   • حجم فروش؛
   • تعداد درخواست های مشتری؛
   • گردش کالا و غیره

مهم! حتی با یک ارزیابی جامع، هر معیار باید به طور جداگانه قابل ارزیابی باشد.

3. قانون تبدیل:آنچه مهم است خود تبلیغات نیست، بلکه نحوه تبدیل آن به شاخص های عملکرد واقعی و قابل اندازه گیری - تعداد بازدیدها (کلیک ها، تماس ها) و همچنین تعداد تبدیل این بازدیدها به فروش واقعی است.
4. قانون افراط و تفریط:ارزیابی هر دو بهترین و بدترین نتایج ضروری است تا در آینده بین ابزارهایی که باعث چنین پاسخ هایی شده اند مانور داده و به «میانگین طلایی» دست یابیم.
5. قاعده عینیت:شما نباید نتایج به دست آمده را زیبا کنید، زیرا تنها یک نتیجه صادقانه از تجزیه و تحلیل به بهبود اثربخشی تبلیغات کمک می کند. ثبت اثر ناموفق یک کمپین تبلیغاتی نیز مؤثر خواهد بود، شکاف هایی را در دانش بازار نشان می دهد و حرکات نادرست بازاریابی را از بین می برد.

روش های ارزیابی اثربخشی اقتصادی تبلیغات

این عینی ترین شاخص است که در ارقام خاص بر اساس داده های اسناد مالی محاسبه می شود. تبلیغات همیشه افزایش سود را نشان نمی دهد. بیایید روش های مختلفی را برای محاسبه نسبت عوامل مالی تبلیغات در نظر بگیریم:

1. مقایسه گردش مالی قبل و بعد از تبلیغات:
   • سطح گردش مالی بالاتر از انتظارات؛
   • مقایسه سود برای گردش مالی اضافی و هزینه های تبلیغات خود.
2. محاسبه سودآوری تبلیغات(نتیجه هر کدام چگونه است ارتقاءبه هزینه آن).
3. تجزیه و تحلیل جایگزین های هدف- تا چه حد به اهداف کمپین تبلیغاتی دست یافت. به صورت درصد اندازه گیری می شود:
   EE = (Pr fact – Z r / Pr. pl – Z r) x 100%کجا:
   • EE - کارایی اقتصادی؛
   • Pr fact - سود بر اساس اقدام شرکت تبلیغاتی (به روبل برای دوره انتخاب شده)؛
   • خ. pl - سود برنامه ریزی شده برای همان دوره؛
   • Zr - هزینه های تبلیغات.
4. روشبازگشت سرمایه(از انگلیسی "بازگشت سرمایه" - "بازگشت سرمایه"). برای اندازه گیری مؤلفه سرمایه گذاری اثربخشی تبلیغات، از فرمول استفاده کنید:
   E r = (B قبل از x P – B بعد از x P) / Z r.، کجا:
   • E r - اثربخشی تبلیغات؛
   • در قبل - شاخص های درآمد قبل از شروع کمپین برای یک دوره معین.
   • در بعد - داده های مالی در مورد درآمد برای همان دوره پس از کمپین تبلیغاتی؛
   • P - سودآوری فروش محصول تبلیغ شده (نسبت قیمت هر واحد منهای هزینه به قیمت خالص).
   • Zr - هزینه های تبلیغات.
5. I. روش برزین- تفاوت بین شاخص برنامه ریزی شده بدون در نظر گرفتن تأثیر تبلیغات و ارقام واقعی به دست آمده (با توجه به معیار انتخاب شده - فروش یا تیراژ) محاسبه می شود.
6. مقایسه با رقبا- یک محصول مشابه و یک دوره زمانی قابل مقایسه در نظر گرفته شده است. بر اساس تجزیه و تحلیل سطح فروش، در مورد اثربخشی کمپین تبلیغاتی نتیجه گیری می شود.

روشهای ارزیابی اثربخشی ارتباطی

در اینجا اعداد نقش کلیدی ایفا نخواهند کرد، زیرا موضوع ارزیابی را نمی توان با ابهام کامل در آنها بیان کرد. برای تحلیل این عامل تبلیغاتی از روش های زیر استفاده می شود:

• مصاحبه؛
• نظرسنجی;
• مشاهده؛
• آزمایش (گروه تمرکز) - در بازارهای تقریباً مساوی، تبلیغات ابتدا به همان اندازه و سپس به نسبت های مختلف استفاده می شود.
• تست - تست هایی برای شاخص های اصلی تأثیر روانی تبلیغات: شناخت، به یاد ماندنی، نگرش، تصویر و غیره.

برای نتایج دقیق تر، ارزیابی مؤلفه ارتباطی اثربخشی تبلیغات باید در 3 مرحله انجام شود:

1. ارزیابی اولیه- به جلوگیری از محاسبات اشتباه در مرحله آماده سازی تبلیغات کمک می کند، که به ویژه در پروژه های گران قیمت مهم است. بررسی معیارهای زیر الزامی است:
   • ارتباط و دسترسی مخاطبان هدف؛
   • فرم و محتوای مناسب؛
   • کانال هایی برای قرار دادن و انتقال "پیام ها" تبلیغاتی و غیره.
2. کنترل فعلی- واکنش به تبلیغات را در پویایی ارزیابی می کند، زمانی که می توان آن را تنظیم کرد.
3. تحلیل نهایی- پس از اتمام کمپین تبلیغاتی، نتایج آن بر فعالیت های تبلیغاتی بعدی تأثیر می گذارد.