Elaboración de presupuesto publicitario para eventos. Formación de un presupuesto publicitario.
El importe de la inversión inicial es de 1.400.600 rublos.
Punto de equilibrio para 3 meses de operación.
Período de recuperación: 17 meses.
El beneficio mensual medio es de 101.260 rublos.
2. Descripción del negocio, producto o servicio
3. Descripción del mercado de ventas.
Realizaremos un análisis FODA de las actividades de su proyecto.
Fortalezas del proyecto | Debilidades del proyecto |
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Capacidades del proyecto | Amenazas del proyecto |
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4. Ventas y marketing
5. Plan de producción
Resumamos las principales etapas del lanzamiento de una imprenta.
1. Registro ante agencias gubernamentales
Abrir una imprenta no requiere permisos ni licencias especiales, por lo que antes de abrir basta con registrarse como empresario individual con un sistema tributario simplificado (6% de los ingresos), así como abrir una cuenta corriente.
2. Búsqueda de locales y reparaciones.
En cuanto a la ubicación de la imprenta, existen ciertos requisitos para ello:
- Superficie cuadrada desde 40 m2;
- Escape / ventilación de la habitación;
- Posibilidad de futura expansión. depósito Para productos terminados.
Para una imprenta pequeña, un área de 40 metros cuadrados o más es adecuada. m Las áreas demasiado pequeñas no serán adecuadas porque no permitirán colocar todo el equipo (que son al menos 5-6 automóviles). Además, es necesario dar espacio a los operadores y asignar espacio de almacenamiento para almacenar materiales y productos terminados. Finalmente, es necesario asignar un área para los visitantes, colocar un sofá suave y sillas. Pagos de alquiler para un área de 40 m2. m., dependiendo de la ubicación, costará entre 28 y 40 mil rublos por mes.
3. Compra equipo necesario e inventario
Para abrir una imprenta necesita el siguiente equipo:
- Máquina de impresión digital con procesador de trama para impresión offset (un dispositivo que transfiere una imagen de una placa a la superficie de un material mediante una lámina de goma; se utiliza para imprimir folletos, formularios, documentos comerciales, folletos, carteles, tarjetas de presentación, postales, folletos, cupones, fotografías, en general la gran mayoría de productos de imprenta);
- Plotter de corte (este es un dispositivo para recortar con precisión plantillas o imágenes de diversos materiales);
- Creador de folletos (un dispositivo diseñado para encuadernar documentos (sujetar hojas con una grapa);
- Impresora multifunción láser;
- Prensa térmica multifuncional (equipo moderno especializado que permite la transferencia de alta calidad de todo tipo de imágenes a diferentes superficies, utilizado para aplicar las imágenes deseadas a gorras, tazas, camisetas);
- Cortador (utilizado para cortar papel en trozos uniformes y enderezar los bordes);
- Laminador;
- Computadora;
- Consumibles: papel, film térmico, oracal, vinilo magnético, pintura.
Debido al alto costo de los equipos nuevos, puede buscar opciones compatibles, luego el precio será aproximadamente 2 veces menor. Este plan de negocios contiene equipos que han estado en producción por no más de tres años.
| Nombre | Cantidad | Precio por 1 pieza. | Monto total |
| máquina de impresión offset | 1 | 680 000 | 680 000 |
| Plotter de corte | 1 | 110 000 | 110 000 |
| Corredor de apuestas | 1 | 47 000 | 47 000 |
| Impresora multifunción láser | 1 | 37 000 | 37 000 |
| Prensa de calor multifuncional | 1 | 39 000 | 39 000 |
| Cortador | 2 | 4 150 | 8 300 |
| Laminador | 1 | 7 500 | 7 500 |
| Computadora | 2 | 27 000 | 54 000 |
| mesa de corte | 1 | 6 000 | 6 000 |
| Armario | 1 | 7 100 | 7 100 |
| Mesa | 1 | 3 900 | 3 900 |
| Silla | 6 | 800 | 4 800 |
| Microondas | 1 | 3 000 | 3 000 |
| Hervidor eléctrico | 1 | 2 000 | 2 000 |
| Sofá | 1 | 12 000 | 12 000 |
| Total: | 1 021 600 |
*El inventario de consumibles incluye: papel, material antirrepintado para máquinas de impresión offset, cartuchos de impresora, cartón, resortes de metal/plástico, bucles de calendario, vinilo magnético, oracal.
4. Búsqueda de personal
Lo más difícil será encontrar impresores profesionales, ya que un trabajo de calidad requerirá experiencia y formación especializada. Es mejor buscar estos especialistas en el portal hh.ru; el acceso al currículum costará 15.000 rublos. También necesitará un gerente de ventas con experiencia y gerentes administrativos que serán responsables de reunirse con los clientes, calcular los costos y transferir los productos terminados. También es más recomendable buscarlos en el sitio anterior o buscar entre amigos o redes sociales.
5. Política de marketing
6. Estructura organizativa
El empleado principal de su imprenta es el impresor, quien prepara los materiales y la máquina de impresión para la producción, ajusta e imprime todo tipo de productos impresos, realiza el mantenimiento preventivo y la reparación de la máquina de impresión y supervisa el cumplimiento de los límites de velocidad y horarios de impresión. Horario de trabajo del impresor: 2/2, 12 horas al día, salarios el más alto de la empresa (45.000 rublos), ya que se requieren candidatos con experiencia laboral y educación especializada. Lo ideal es que estos empleados sean especialistas generales y puedan trabajar con un trazador, un realizador de folletos y una prensa térmica. Pero incluso en este caso, es necesario contratar asistentes que realizarán el trabajo bajo la supervisión de los impresores. En los primeros meses, cuando la base de clientes aún no se ha desarrollado y hay pocos pedidos, bastan dos impresores, luego sin asistentes con un salario de 45.000 rublos. no puedo arreglármelas.
El siguiente empleado que debe participar es un gerente de ventas que realiza llamadas a clientes potenciales y ofrece servicios de impresión. El gerente puede trabajar de forma remota, el pago por su trabajo depende de la cantidad de servicios vendidos(15%). El candidato también debe tener experiencia en ventas, desarrollar guiones de ventas para conversaciones y presentar informes mensuales al director sobre la cantidad de contactos procesados y conversiones.
También es necesario contratar a un diseñador que desarrolle diseños de folletos, folletos, tarjetas de presentación, postales, calendarios y también prepare archivos para imprimir. El salario del diseñador es de 30.000 rublos, la jornada laboral es 5/2.
Los clientes son recibidos y consultados por un gerente. También calcula el coste de los pedidos, recibe llamadas entrantes, responde a los mensajes de los clientes, etc. Dado que la imprenta funciona a diario, es necesario contratar dos gerentes que trabajen por turnos y su salario sea de 25.000 rublos al mes.
| Gastos fijos | Salario | Número de empleados | Suma | Salario promedio mensual por empleado |
| Supervisor | 30 000 | 1 | 30 000 | 48 173 |
| Gerente | 25 000 | 2 | 50 000 | 25 000 |
| Gerente de ventas | 20 000 | 1 | 20 000 | 38 173 |
| Impresora | 45 000 | 2 | 90 000 | 45 000 |
| Diseñador | 30 000 | 1 | 30 000 | 30 000 |
| Primas de seguros | 30 000 | |||
| nómina total | 250 000 |
En el modelo financiero se presenta el cálculo completo de la nómina durante 24 meses, teniendo en cuenta la parte de bonificación y las cotizaciones al seguro.
Definición 1
El presupuesto publicitario refleja el tamaño y la estructura generales. dinero destinado o gastado por el anunciante para la realización de determinados eventos publicitarios en un período de tiempo determinado. En general, refleja la cantidad de dinero que una organización o empresa está dispuesta a invertir en la promoción de sus productos y servicios en los mercados locales, regionales o globales.
- especificación del impacto publicitario;
- control de eficiencia actividades publicitarias;
- distribución efectiva de los recursos publicitarios.
Como cualquier otro presupuesto, el presupuesto publicitario puede ser planificado y real. El presupuesto planificado se elabora para un período de tiempo predeterminado y el presupuesto real se elabora en función de la campaña publicitaria. El presupuesto real puede diferir significativamente del presupuesto planificado.
Como es habitual, los presupuestos publicitarios incluyen partidas de gastos como los propios costes de diseño y desarrollo de los productos impresos necesarios, promociones y campañas publicitarias en los medios e Internet, gastos de pago de empleados a tiempo completo y autónomos y otros costos.
De todos modos, la planificación y el desarrollo presupuesto publicitario actuar como un elemento integral del sistema de previsión de beneficios y control de los ingresos y gastos de la organización. El presupuesto publicitario se forma al planificar cualquier campaña publicitaria y necesariamente se reduce al final de su implementación. Veamos con más detalle los conceptos básicos de la creación de un presupuesto publicitario.
Conceptos básicos para desarrollar y planificar un presupuesto publicitario.
- establecer objetivos de campañas publicitarias;
- evaluación del potencial financiero de la empresa de publicidad;
- selección y formación de áreas clave de apoyo;
- elaboración de un presupuesto.
Entonces, en primer lugar, debe determinar los objetivos de la campaña publicitaria. A continuación, conviene evaluar las capacidades financieras máximas de la organización. Para ello, se recomienda determinar el nivel estadístico promedio de ingresos y predecirlo para el futuro próximo. Finalmente se determina direcciones clave Se elabora el soporte y la propia estimación de costes, se determina su importe total y estructura.
Hay ciertos factores en el sistema de marketing que pueden influir en el presupuesto publicitario. Estos suelen incluir las características específicas y el ciclo de vida del producto, volúmenes y dimensiones geográficas del mercado, indicadores de ventas y beneficios, costes publicitarios de las empresas competidoras, etc. Todos estos factores deben tenerse en cuenta y tenerse en cuenta a la hora de planificar el presupuesto publicitario. .
Nota 1
Según el enfoque formal, la planificación del presupuesto publicitario se lleva a cabo sin tener en cuenta los factores de marketing y la rentabilidad. promociones. Sus principales ventajas son la facilidad de uso y la ausencia de costes adicionales. Al mismo tiempo, su principal desventaja es la inexactitud, ya que no permite coordinar claramente el volumen del presupuesto publicitario con los objetivos de marketing de la empresa.
El enfoque sustantivo implica planificar un presupuesto publicitario basado en un análisis de la efectividad de las actividades publicitarias de la empresa y teniendo en cuenta factores de marketing. Se distingue por su alta precisión. Al mismo tiempo su uso práctico Resulta difícil porque requiere la participación de especialistas calificados. Además, un enfoque significativo para la planificación del presupuesto publicitario requiere el uso de técnicas especiales. EN practica rusa se usa muy raramente.
Un ejemplo de creación de un presupuesto publicitario.
Primero, veamos las condiciones iniciales. Supongamos que recientemente se ha abierto una tienda online. Su gama de productos está representada por varias decenas de productos, entre ellos biberones inteligentes, comederos automáticos para perros, controladores de sueño, etc. Se supone que los productos ofrecidos por la empresa serán de interés no sólo para los amantes de los gadgets, sino también para el público en general.
- determinar los objetivos de la campaña publicitaria;
- evaluar las capacidades financieras;
- hacer una lista de las principales frases clave utilizadas para buscar productos típicos de una tienda online;
- realizar una previsión del presupuesto de publicidad contextual en servicios como AdWords, myTarget y Direct;
- estimar la complejidad general del lanzamiento;
- crear KPI ( indicadores clave eficiencia).
Aquí todo es bastante sencillo. Sin embargo, si hablamos de elaborar un presupuesto para una gran campaña publicitaria, la tarea se vuelve algo más complicada. De acuerdo con el principio de estructuración de costos, todos los gastos de una campaña publicitaria se dividen en cinco grupos (Figura 2).
Como puede verse en la Figura 2, en este caso, todos los costos publicitarios de la campaña publicitaria planificada se dividen en publicidad directa, promoción en línea, costos de producción, marketing comercial y costos menores. Para cada artículo, los costos se descomponen y se resume su total general.
Compañeros de clase
La existencia exitosa de cualquier empresa hoy en día es imposible sin publicidad. No sólo es responsable del reconocimiento de la empresa, sino que también ayuda a promocionar y atraer nuevos proveedores y clientes. A menudo, las inversiones en publicidad representan una parte importante del presupuesto de una empresa, junto con otros gastos. Para que estos costos estén justificados, es necesario monitorear cuidadosamente los resultados de las campañas en curso, así como monitorear la estrategia para formar el presupuesto publicitario.
¿Por qué es necesario formar el presupuesto publicitario de una empresa?
Los tipos y propósitos de la publicidad pueden variar dependiendo de las características de la organización y del producto que ofrece. Elaborar un presupuesto publicitario ayuda a determinar la audiencia de las campañas y las formas de atraer la atención. consumidores potenciales. Dado que los costos de publicidad pueden atribuirse a costos actuales, la efectividad de las actividades es bastante fácil de rastrear. Sin embargo, las características específicas del mercado, dependiendo, por ejemplo, de la estacionalidad, pueden retrasar la recepción de comentarios de quienes invirtieron en la promoción. recursos financieros. Por tanto, estos costos pueden clasificarse como inversiones de capital a largo plazo. Al igual que otras inversiones importantes, los costos publicitarios deben tener un impacto financiero significativo para que el efecto de las campañas sea comparable al costo de la inversión.
La formación de un presupuesto publicitario se basa en el principio de gasto razonable de recursos financieros. Es posible que los grandes gastos no siempre conduzcan a los resultados deseados si no se calcula la efectividad de la inversión. Por tanto, la cuestión de la formación de un presupuesto publicitario debe abordarse desde el punto de vista de la experiencia de campañas publicitarias pasadas y las particularidades de la organización, teniendo en cuenta el potencial creativo de los especialistas responsables de la publicidad.
¿Qué factores influyen en la formación de un presupuesto publicitario?
Los factores más importantes a considerar son:
Cobertura de mercado
Planificado público objetivo puede determinar el tamaño del presupuesto publicitario. La cobertura del mercado se puede realizar tanto a nivel nacional como regional. Como regla general, al introducir un nuevo producto en el mercado, los grandes actores pueden darse el lujo de actuar dentro de un país o incluso continente específico. El presupuesto publicitario de estas empresas tiene en cuenta los posibles riesgos. Sin embargo, las organizaciones más pequeñas o sin experiencia prefieren llegar al mercado de forma paulatina, realizando campañas publicitarias en regiones específicas. En este caso, la formación de un presupuesto publicitario está libre de riesgos asociados a la posible ineficacia de las campañas a escala nacional.
La elección del segmento de mercado al que se dirige la publicidad está determinada en gran medida por las características demográficas. Cuanto menor sea la audiencia, más efectiva será la campaña a través de medios publicitarios específicos. Si necesita llegar a un mercado diverso, debe utilizar más métodos publicitarios para atraer, lo que puede reducir significativamente la rentabilidad. Llegar a esa audiencia requiere el uso de la televisión, la prensa nacional, etc., y esos medios son muy caros y la eficacia de la publicidad puede no ser lo suficientemente alta.
El papel de la publicidad
No es ningún secreto que el volumen de ventas depende directamente de la eficacia de la campaña publicitaria. Si un fabricante opta por entregar su producto a las tiendas antes de publicar un anuncio, esto ayuda a aumentar el reconocimiento del producto por parte de los clientes. Este método es ampliamente utilizado por empresas que producen bienes de consumo. En este caso, la formación de un presupuesto publicitario depende de los resultados de dicho "lanzamiento": cuanto mayor sea el nivel de ventas, menor será el costo de la publicidad y viceversa. Al mismo tiempo, el presupuesto también tiene en cuenta los costes de seguimiento de la demanda.
En el mercado de bienes industriales, un papel importante lo desempeñan ventas personales, y la publicidad es de carácter auxiliar. Por tanto, a la hora de vender estos productos se produce una reducción del presupuesto publicitario, cuya formación depende de la demanda.
La formación del presupuesto publicitario también está influenciada por fondos de marketing adicionales que se utilizan para crear canales de ventas. A menudo, para estimular la demanda se utilizan materiales impresos (folletos, cupones), envío de muestras por correo, descuentos a minoristas, etc.
Ciclo de vida del producto
El lanzamiento de un nuevo producto requiere una campaña publicitaria más intensiva. Sin embargo, el rendimiento de dicha publicidad suele ser muy bajo. esto se debe ciclo vital un producto en el primer año cuya demanda aún no es lo suficientemente alta como para justificar la inversión del presupuesto publicitario. La formación del reconocimiento del producto depende del costo de “entrada” al mercado, que incluye el establecimiento y estimulación de canales de venta, un período de ventas de prueba, etc.
Tan pronto como la demanda de un nuevo producto haya alcanzado el nivel previsto y el margen de beneficio haya alcanzado o superado el coste de la inversión, la empresa fabricante puede elegir una de tres opciones para un mayor desarrollo:
- estimular un mayor crecimiento;
- mantener la posición alcanzada;
- obteniendo el máximo beneficio dentro de la situación existente.
Para estimular un mayor crecimiento, es necesario ampliar significativamente el presupuesto publicitario, cuya formación puede provocar una caída de los ingresos durante un corto período de tiempo. Al mismo tiempo, aumenta la probabilidad de ingresar con más éxito al mercado y capturar una parte significativa del mismo. La estrategia de mantener el nivel alcanzado es ampliamente utilizada por empresas que tienen una posición sólida en un mercado completamente formado. Al mismo tiempo, el presupuesto publicitario permanece prácticamente sin cambios, ya que no se necesitan campañas adicionales para estimular la demanda. Si la empresa busca "exprimir" el máximo beneficio de la posición alcanzada, además del crecimiento planificado de los ingresos, reduce los costes publicitarios.
Propiedades del producto
Los productos únicos que tienen propiedades altamente valoradas por los consumidores pueden reducir significativamente el presupuesto publicitario gastado en su promoción, cuya formación puede incluso cancelarse debido al reconocimiento de la marca y la falta de necesidad de publicidad agresiva. Como regla general, para fortalecer la posición de un determinado producto en el mercado, basta con un mínimo de mensajes publicitarios. Sin embargo, si un fabricante busca mantener una posición de liderazgo en el mercado a largo plazo, es necesario mantener el estatus del producto mediante la realización de campañas publicitarias para mantener la “lealtad” del consumidor a la marca.
Relación beneficio/ventas
La relación entre beneficios y ventas puede tener una influencia muy directa en la formación del presupuesto publicitario. El costo unitario de un producto es la suma de estos dos indicadores. Si el beneficio es significativo con un volumen de ventas relativamente pequeño, la formación del presupuesto publicitario no tiene un marco financiero estricto. Al mismo tiempo, el importante volumen de ventas justifica el pequeño beneficio por unidad de producción.
Las investigaciones realizadas por especialistas en marketing han demostrado que los productos conocidos que cuentan con un importante apoyo publicitario pueden tener un precio más alto que los competidores que no invierten cantidades significativas en promoción. En este sentido, el consumidor puede tener la impresión de que está pagando de más por la marca, ya que una parte importante del presupuesto publicitario está incluido en el coste de una unidad de producto. Sin embargo, se inhibe el aumento injustificado de los precios de los productos. demanda del consumidor. El comprador puede romper su “lealtad” a la marca si descubre que un producto ofrecido por un competidor tiene propiedades similares a un precio menor.
Gastos de los competidores
El monto de los gastos de publicidad puede estar determinado por el tamaño de la cuota de mercado planificada de sus productos. El porcentaje de consumidores atraídos por su campaña corresponde aproximadamente a la porción del mercado que ocupa su producto. La formación de un presupuesto publicitario debe tener en cuenta el volumen de ventas, que determina la cantidad de recursos financieros asignados a la publicidad. El deseo de aumentar el presupuesto publicitario para atraer más atención de los consumidores y ganar una mayor participación de mercado no siempre garantiza el resultado deseado, ya que el índice de participación puede ser estable y la campaña puede no ser lo suficientemente efectiva. Por tanto, el seguimiento de los costes publicitarios de los competidores no siempre refleja su posición real en el mercado. Sin embargo, este indicador debe tenerse en cuenta al analizar las preferencias de los consumidores.
Nivel de financiación
La formación de un presupuesto publicitario debe necesariamente tener en cuenta los posibles riesgos derivados de la ineficacia de la campaña o de un método de promoción inadecuado. La probabilidad de falla aumenta proporcionalmente si estamos hablando de acerca de ingresar al mercado nacional. Un número relativamente pequeño de empresas puede permitirse el lujo de invertir sumas importantes en la creación de un presupuesto publicitario. Las empresas con presupuestos publicitarios relativamente bajos pueden comenzar por capturar gradualmente el mercado, aumentando el gasto en publicidad a medida que aumenta el volumen de ventas. Inflar el presupuesto publicitario reduciendo las subvenciones para otras áreas de la actividad organizativa puede, en última instancia, llevar a la quiebra de la empresa, ya que ese riesgo no siempre está justificado a largo plazo.
Principios básicos para crear un presupuesto publicitario.
- Principio de arriba hacia abajo. Con este método, los fondos específicos para publicidad se asignan simultáneamente con inversiones en otras áreas de la actividad organizacional. La distribución final del presupuesto publicitario la realiza el departamento responsable. Una ventaja indudable de este principio es la posibilidad de considerar las subvenciones a la publicidad como parte de un único estrategia de comercialización y ajustar los métodos de promoción seleccionados de acuerdo con las necesidades actuales del mercado. Sin embargo, con una cobertura tan amplia, las ventajas de algunos medios publicitarios pueden pasarse por alto debido a un conocimiento insuficiente de los empleados responsables de la distribución de los fondos presupuestarios.
- Principio de abajo hacia arriba. En este caso, la formación de un presupuesto publicitario se basa en tareas específicas en el momento inmediato. Es decir, la asignación de fondos para publicidad se basa en estimaciones de las campañas planificadas. La ventaja indudable de este método es la gran atención a las tareas de promoción actuales, mientras que la probabilidad de exceder el presupuesto publicitario es bastante alta.
Es imposible señalar uno de estos principios como el único correcto. Las realidades del mercado ruso dictan sus propias reglas. El presupuesto publicitario debe ser flexible y receptivo a los cambios en las situaciones políticas o económicas. Para elegir la forma óptima de formar un presupuesto publicitario, es necesario confiar en la experiencia y la práctica específicas de realizar campañas similares en el pasado.
Los métodos más comunes para formar un presupuesto publicitario.
El concepto de "presupuesto publicitario" se refiere a nuevas categorías del mercado moderno. Sin embargo, incluso antes de la aparición de los métodos de promoción actuales, la asignación de fondos para publicitar un producto o servicio por parte de las empresas de esos años era una práctica generalizada. Por tanto, los métodos para formar un presupuesto publicitario se pueden dividir en modernos y tradicionales. Los nuevos métodos se basan principalmente en cálculos matemáticos que requieren procesar una gran cantidad de información en poco tiempo y, por tanto, sin la intervención de ordenadores y los correspondientes software No puedo pasar por aquí. Sin embargo mercado ruso bastante inestable y sujeto a la influencia de cambios macroeconómicos políticos y económicos. Por lo tanto, no parece razonable rechazar por completo los métodos probados a lo largo del tiempo para formar un presupuesto publicitario.
Los métodos tradicionales incluyen:
Método 1. Método de cálculo del efectivo
Muchas empresas crean un presupuesto publicitario en función de la cantidad de fondos disponibles. Este método no tiene en cuenta la influencia de los métodos de promoción en el volumen de ventas. En este sentido, el presupuesto publicitario tiene un tamaño indefinido, dentro del cual es casi imposible construir una estrategia de marketing competente.
Método 2. Método de cálculo "como porcentaje de las ventas"
La formación de un presupuesto publicitario en este caso depende del nivel proyectado de ventas o del precio final del producto. Un cierto porcentaje del volumen de ventas se asigna a costos de promoción, cuyo monto depende del costo de los costos de publicidad para el mismo período del año pasado y del volumen de ventas proyectado.
Este método permite el uso de cálculos matemáticos simples que no requieren software especializado ni costosas tecnología informática. El tamaño final del presupuesto publicitario puede variar dependiendo de factores adicionales. La desventaja de este método es su carácter retrógrado: el cálculo tiene en cuenta datos del período anterior, que pueden no reflejar la situación actual y los cambios del mercado. Si es necesario promocionar un producto completamente nuevo, este método no le permite calcular correctamente cuánto del presupuesto publicitario deberá gastarse. Además, no se tienen en cuenta parámetros como el territorio de ventas y las capacidades existentes de los anunciantes.
Método 3. Método histórico
La formación del presupuesto publicitario en este caso se basa en datos similares del período anterior, teniendo en cuenta las circunstancias que han surgido. Como regla general, el principal parámetro para cambiar el tamaño de los subsidios es el nivel de inflación. Con este método, existe una probabilidad bastante alta de cometer un error en los cálculos si se omitió durante la formación del presupuesto publicitario para el mismo período y se transfirió al nuevo sistema de planificación de costos de promoción.
Método 4. Método de paridad competitiva
este método se basa en un análisis de los costos publicitarios de los competidores, quienes se supone que tienen suficiente experiencia para formar un sistema de planificación de costos adecuado. Esas expectativas de “sabiduría” y de mantenimiento de un equilibrio competitivo pueden provocar errores de cálculo en términos de costos de promoción. La formación de un presupuesto publicitario depende en gran medida de las valoraciones subjetivas de los empleados responsables del mismo y nadie está inmune a los errores. Por lo tanto, no confíe en el sentido común de los competidores y sus métodos para calcular los costos publicitarios.
Método 5. Método de cálculo "basado en metas y objetivos"
Para formar un presupuesto publicitario utilizando este método, primero debe determinar los objetivos de la campaña de promoción del producto, así como identificar la cantidad de recursos financieros necesarios para completarlos. Para ello, el presupuesto publicitario debe cumplir con los siguientes parámetros:
- especificación de objetivos;
- identificar tareas para lograr metas;
- análisis de gastos planificados;
- identificar el tamaño y las propiedades de la audiencia seleccionada para la publicidad;
- formación de parámetros de campaña publicitaria;
- identificar el propósito de una promoción específica;
- monitorear formas de atraer la atención de la audiencia hacia el producto anunciado;
- análisis de la cantidad de recursos financieros necesarios para lograr el resultado planificado.
Este método, a pesar de su intensidad laboral, resulta bastante efectivo, ya que el proceso de elaboración de un presupuesto publicitario es lo más transparente posible desde el momento de determinar los objetivos de la campaña y los medios para lograrlos hasta la previsión del monto del financiamiento. recursos requeridos. Una ventaja indudable de esta planificación del presupuesto publicitario es la posibilidad de evitar gastos de promoción injustificados y financiación insuficiente.
Método 6. Método de participación
El uso de este método para formar un presupuesto publicitario es relevante en los casos en que empresas competidoras que tienen un cierto porcentaje de posición en el mercado de productos similares, la asignación de fondos para promoción depende de este "lugar en el ranking". Por ejemplo, si una empresa posee el 15% del mercado, fija la misma cuantía de subvenciones a la promoción. Se recomienda aumentar ligeramente este porcentaje para que la efectividad de la campaña justifique la inversión.
Sin embargo, esta estrategia está plagada de riesgos asociados con la probabilidad de un aumento simultáneo del presupuesto publicitario por parte de todos los participantes en este sector del mercado. Esto puede provocar un aumento del coste total de promoción, lo que afectará al consumidor final, que se verá obligado a pagar de más por publicitar el producto que necesita.
Método 7. Método empírico
La formación de un presupuesto publicitario se puede realizar a partir del análisis de datos de un experimento práctico. Para ello, es necesario realizar un seguimiento de la retroalimentación tras una serie de pruebas que demuestren su eficacia. varios metodos Publicidad utilizando presupuestos publicitarios de diferentes tamaños. Sin embargo, el resultado de tal experimento no siempre es suficientemente informativo debido a la muy alta probabilidad de distorsión de los resultados finales bajo la influencia de parámetros indirectos.
Este método es bueno porque cuando se utiliza para formar un presupuesto publicitario, se tienen en cuenta los datos de estimaciones específicas elaboradas para determinados métodos de promoción. Esto ayuda a evitar gastos excesivos o fondos insuficientes.
En este caso, la formación del presupuesto publicitario se produce de forma residual, es decir, los fondos restantes después de que los pagos principales se asignan a la promoción. Con este método, los costos de publicidad tienen la misma importancia que todos los demás gastos para las necesidades organizacionales. Por lo tanto, su valor puede tener diferentes expresiones dependiendo del monto de la ganancia durante un período de tiempo específico.
Formación de un presupuesto de campaña publicitaria para marcas nuevas y establecidas.
Formación de un presupuesto publicitario para una marca establecida.
Cuando una organización decide realizar una campaña publicitaria para una marca establecida, crear un presupuesto publicitario es una tarea relativamente sencilla, ya que la experiencia existente ayuda a elegir los mejores y más probados métodos de promoción. Utilizado para monitoreo métodos tradicionales análisis de la efectividad del marketing, que incluyen:
- Publicidad de prueba. Un experimento de promoción de este tipo en un mercado real ayuda a identificar la eficacia de la influencia de la estrategia publicitaria elegida de una marca establecida en el volumen de ventas. En aras de la objetividad, se utilizan mercados similares entre sí, pero con diferentes cantidades de fondos destinados a la promoción. El monto de la financiación en cada caso específico está determinado por el tamaño del presupuesto de prueba. El experimento muestra qué indicadores de ventas se logran en cada uno de estos mercados. La proporción óptima de fondos invertidos y los márgenes de beneficio más altos se convierte en la base para la formación del presupuesto publicitario del proyecto.
- Previsión estadística. El análisis de indicadores estadísticos de campañas publicitarias pasadas y volúmenes de ventas, así como la formación de modelos de futuras actividades de promoción de productos basados en estos datos, es un método menos costoso en comparación con el método experimental descrito en el párrafo anterior. Si a estos parámetros se agregan coeficientes flexibles (inflación, cambios económicos o legislativos en comparación con el mismo período anterior), esta opción para formar un presupuesto publicitario puede proporcionar datos que reflejen al máximo la cantidad de gastos requeridos.
- El método de Schroer. La base de este método es el supuesto de que para una marca establecida, la única forma de aumentar las ganancias es ampliar la participación de mercado. Para desarrollar el segmento de mercado requerido, es necesario concentrarse en atraer la atención. pequeños mercados con suficiente especialización estrecha. La formación de un presupuesto publicitario en este caso debe tener en cuenta la movilización de medios promocionales específicos que sean bastante efectivos en este segmento de mercado en particular.
Formación de un presupuesto publicitario para una nueva marca.
Cuando una empresa planea introducir un nuevo producto en el mercado, es necesario analizar el desempeño de los competidores. Su experiencia exitosa El lanzamiento de una nueva marca puede convertirse en una pauta a la hora de elaborar un presupuesto publicitario. Sin embargo, no confíe absolutamente en los métodos de la competencia, ya que nadie está asegurado contra errores. Para mejorar la eficiencia de la entrada de una nueva marca al mercado, se pueden utilizar muchas tecnologías probadas, muchas de las cuales ya se han descrito en este artículo. Los resultados más precisos se muestran mediante el método de metas y objetivos, sin embargo, a la hora de elaborar un presupuesto publicitario para un nuevo producto, es necesario utilizar otra técnica que ayude a calcular con mayor precisión los fondos necesarios para la promoción, a saber, el Peckham. método.
método peckham solo funciona si puede ver una relación clara entre la proporción del gasto en publicidad de su marca como proporción del gasto total en una categoría de producto determinada (llamada "cuota de voz") y la proporción de ventas de nuevos productos de las ventas totales (llamada "cuota de participación"). del mercado"). Estos indicadores sólo pueden descubrirse mediante un seguimiento constante de los presupuestos publicitarios de los competidores y de las cuotas de mercado de sus productos obtenidas como resultado de la promoción. Hay que tener en cuenta que en esta interdependencia influye el “share of voice” adquirido previamente por otras empresas, por lo que los resultados finales pueden verse distorsionados.
Habiendo descubierto tal correlación, Peckham sugirió que al formar un presupuesto publicitario es necesario tomar como base la siguiente fórmula de cálculo matemático:
Esta fórmula ayuda a calcular con precisión la cantidad de gastos previstos para publicitar una nueva marca. Sin embargo, no siempre es posible predecir el tamaño de la “cuota de mercado” de una nueva marca dentro de 2 años. Aquí es donde viene al rescate el principio de ordenar la entrada de una marca en el mercado.
No es ningún secreto que la nueva marca que aparece primero en el mercado obtiene la mayor popularidad y, por tanto, la mayor cuota de mercado. El producto en segundo lugar captura un volumen de mercado de menor tamaño que el primero, y así sucesivamente. Sabiendo qué posición ocupa su marca en una cola determinada, puede calcular con precisión en términos porcentuales la cuota de mercado que ha capturado. Esta previsión se puede elaborar con varios años de antelación, lo que significa que no será difícil conocer la "cuota de mercado" al final del segundo año de existencia de la nueva marca.
Formación de un presupuesto publicitario para una nueva categoría de producto.
Lanzar una nueva categoría de producto al mercado es una de las situaciones más difíciles en términos de previsión de costes publicitarios. Debido a que este producto no tiene análogos, la formación de un presupuesto publicitario puede resultar difícil debido a la falta de información sobre la efectividad del uso de ciertos métodos de promoción en este caso. Además, es casi imposible calcular el período de tiempo previsto desde el momento en que un producto ingresa al mercado hasta que gana una participación segura en este mercado y popularidad entre los consumidores. Por lo tanto, al lanzar una nueva categoría, es necesario confiar en propia experiencia y parámetros de valoración subjetiva.
Lo más relevante sería utilizar el método de metas y objetivos en conjunto con el método de pronóstico promedio independiente (IAP).
Construir pronósticos teóricos utilizando el método de metas y objetivos será la mejor opción para crear un presupuesto publicitario para una nueva categoría de producto. La falta de información puede llevar a conjeturas abstractas, pero si este proceso lo dirigen profesionales experimentados y con las calificaciones necesarias, se reducirá la probabilidad de errores. La formación consistente de tareas, métodos y evaluaciones finales que interactúen entre sí aumentará la confiabilidad del resultado.
Una vez elaborado el pronóstico de los costos de promoción, es necesario realizar una evaluación experimental de los parámetros finales utilizando ventas de prueba y publicidad de prueba. Esto le ayudará a ajustar su presupuesto publicitario en función de resultados prácticos. Sin embargo, no siempre es posible realizar tales pruebas. Aquí es donde el método de pronóstico promediado independiente (NUP) viene al rescate. Su esencia es la siguiente.
Para elaborar un pronóstico se invita a expertos con el conocimiento y la experiencia necesarios en el campo del marketing. El número óptimo de expertos es 5. Como ha demostrado la práctica de utilizar un método similar para formar un presupuesto publicitario, un aumento en el número de "expertos" no contribuye a mejorar la calidad de la evaluación. Lo mejor es involucrar a expertos de diferentes departamentos de la organización para que el resultado final sea más independiente. Cada experto elabora su propio pronóstico para la formación del presupuesto publicitario, a partir del cual se elabora una estimación promedio. No tiene sentido seguir debatiendo conjuntamente los resultados por parte de expertos, ya que esto puede distorsionar la fiabilidad de los parámetros finales.
Formación de un presupuesto publicitario para artículos específicos.
Para evaluar la eficacia de las campañas publicitarias en curso, es necesario adoptar un enfoque detallado para planificar las inversiones en la promoción de su producto. Cada partida de gastos requiere una atención especial y una precisión extrema en los cálculos, lo que ayudará a evitar una financiación insuficiente del presupuesto publicitario de la organización. Al mismo tiempo, la publicidad en sí consiste no sólo en el diseño directo del proyecto y la colocación en las fuentes. Varios materiales secundarios son elementos de costo adicional, sin los cuales es imposible construir una estrategia publicitaria eficaz. La formación de un presupuesto publicitario debe tener en cuenta todos los aspectos del plan de promoción del producto. Esto ayudará a crear un esquema competente para invertir en publicidad, lo que eliminará la necesidad de gastos adicionales o una revisión urgente de todo. plan presupuestario debido a un cambio repentino de circunstancias. El programa de comunicación en este caso será más eficaz, ya que la previsión de retroalimentación se basará en datos reales de inversión.
Entre los rubros de costos de marketing, se pueden identificar los principales:
- Artículo “Publicidad directa” (inversión en publicidad en las principales fuentes de captación de atención del consumidor: televisión, radio, medios impresos, publicidad exterior).
- Artículo “Producción” (costos directos asociados con la producción de materiales publicitarios: carteles, videos, diseños, etc.). Para el desarrollo más competente del presupuesto publicitario, el costo de esta partida de gastos no debe superar el 10% del monto total de los recursos financieros asignados para la promoción.
- Artículo “Internet” (pago por la creación y promoción de un sitio web o página en redes sociales, costos de alojamiento y mantenimiento, y también publicidad contextual). Además, en Este artículo Los gastos incluyen los salarios de los gerentes de SMM responsables del contenido del contenido.
- Artículo “Trade Marketing” (pago por métodos indirectos para atraer la atención de los consumidores: promociones, promociones para distribuidores, materiales POS, equipos minoristas).
- Artículo " Materiales auxiliares» (pago por pequeños consumibles para actividades de marketing: folletos, folletos, catálogos para clientes, catálogos para comerciales, bolígrafos de marca, sobres).
Cualquier material publicitario debe ser de alta calidad. De lo contrario, no podrán atraer la atención suficiente de los consumidores y los costes de producción serán en vano. La impresión de alta calidad de productos impresos solo es posible en una imprenta, cuyo personal calificado ayudará no solo a crear un diseño, sino también a implementarlo en equipos modernos utilizando los últimos materiales. Si desea encontrar una imprenta de este tipo en Moscú, comuníquese con la empresa SlovoDelo. Nuestros especialistas realizan pedidos de cualquier complejidad en lo antes posible y a precios asequibles. Además, le ayudarán a desarrollar un diseño único para sus productos de impresión. El equipamiento moderno cumple con los más altos requisitos y nos permite producir tarjetas e invitaciones de formas complejas y diseños exquisitos.
Una nueva marca ingresa a un mercado donde ya existe esta categoría de producto. En este caso, puede confiar en la experiencia existente (de todo el sector o de cada competidor). Sin embargo, esto es sólo información parcial. No podemos dar por sentado que los competidores calculen sus presupuestos correctamente, aunque, por supuesto, podemos suponer que las empresas líderes lo hacen mejor que otras.
Método de metas y objetivos. Este método también es una prioridad en caso de que entre una nueva marca en el mercado. Pero conociendo las dificultades que implica estimar las tasas de conversión, cuya precisión determina en gran medida el tamaño del presupuesto, recomendamos utilizar además al menos un método orientado a la competencia y comparar los valores obtenidos. Por ejemplo, este podría ser el método Peckham que se analiza a continuación, junto con el principio de prioridad en la entrada al mercado. Publicidad y promoción de productos. J. R. Rossiter, L. Percy. "Peter", San Petersburgo. 2000, pág. 53.
El método de Peckham de "principar el orden de entrada al mercado". Este método para determinar el tamaño del presupuesto publicitario de una nueva marca fue propuesto por J. O. Peckham, uno de los consultores más famosos en el campo de la publicidad. Hay que decir que Peckham desarrolló este método sólo para productos vendidos en farmacias y supermercados. (Sin embargo, es perfectamente aceptable utilizarlo como complemento del método de metas y objetivos).
Sólo hay una limitación para el método Peckham: en la categoría de producto en estudio, debe haber una correlación clara entre el "share of voice" (costos publicitarios de una marca determinada como porcentaje de todos los costos publicitarios de todas las marcas en esta categoría) y “participación de mercado” (volumen de ventas en volumen expresado como porcentaje de las ventas totales de la categoría). La existencia de tal interdependencia sólo puede discutirse si se dispone de datos sobre los costos publicitarios de las marcas individuales y sus cuotas de mercado. Por supuesto, hay que tener en cuenta que la correlación puede resultar “antinatural”, ya que los presupuestos de otras marcas de la categoría pueden ya estar basados en el share of voice y crear así una falsa interdependencia. Durante el período anual que estamos considerando, en muchas industrias, ya sean productos de consumo o productos industriales, existe una fuerte relación entre la participación de voz y la participación de mercado.
Entonces, si se puede establecer la correlación anterior, Peckham recomienda establecer la participación de voz de la nueva marca en 1,5 veces la participación de mercado que la marca debería alcanzar al final de su segundo año. Si conocemos los volúmenes de publicidad y de ventas de la industria en su conjunto, podemos traducir fácilmente la participación de voz recibida en el tamaño del presupuesto publicitario. Convertir la cuota de mercado planificada en volumen de ventas en términos físicos tampoco es difícil.
Pero, ¿cómo se determina qué cuota de mercado debería tener una marca en dos años? Aquí es donde resulta útil el principio de ordenar la entrada de una marca en el mercado.
Para determinar la participación de mercado, determine el orden de entrada. En casi todas las categorías de productos, ya sean bienes de consumo o productos industriales, la participación de mercado de una marca depende del orden en que ingresa al mercado. En este caso estamos hablando de cuota de mercado en unidades, no en unidades monetarias. Por alguna razón, la primera marca, la “pionera” del mercado, gana la mayor cuota de mercado, la segunda la siguiente, etc.