Por qué implementar la puntuación NPS. Informe Nps del índice de fidelización de clientes de NPS

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Índice de fidelización de clientes NPS como métrica de reputación de la empresa

Índice de fidelización de clientesNPS (NetoPromotorPuntuación, índice de soporte neto) es una métrica fácil de calcular destinada a evaluar la lealtad de los clientes o compradores de cualquier producto de una empresa. Se dice que la puntuación NPS está altamente correlacionada con las ganancias de una empresa, y una empresa con una puntuación NPS alta tiende a crecer mucho más rápido que sus competidores. Este indicador se basa en el supuesto de que la fidelidad del cliente hacia la empresa consiste en:

• Deseo de repetir compras
• Actitud positiva hacia las ventas adicionales (compra de accesorios adicionales)
• Recomendaciones de la empresa entre tus amigos y conocidos
• honesto y revisión abierta sobre los productos y servicios de la empresa

Muchos expertos nacionales y extranjeros consideran que el índice NPS es uno de los mejores indicadores de lealtad a una empresa o producto. El método estándar para medir el índice de fidelidad del cliente suele constar de varias etapas. En la primera etapa, inmediatamente después de realizar una compra, se invita a los clientes a participar en una breve encuesta y se les hace la siguiente pregunta:

La respuesta a esta pregunta se da en una escala de diez puntos, donde la puntuación mínima de 0 significa "No lo recomendaré en absoluto bajo ninguna circunstancia" y la puntuación máxima de 10 puntos corresponde a "Definitivamente lo recomendaré". Según las calificaciones recopiladas, todos los compradores se dividen en tres categorías:

• Los que dieron 9 o 10 puntos son simpatizantes (promotores). Esta categoría de personas es leal a una empresa o producto y con una probabilidad superior al 90% recomendará la empresa o producto a otras personas, además de repetir compras. Los “promotores” a menudo quedan “impresionados” por la calidad de los productos y/o servicios que se les brindan, que superaron sus expectativas más locas, por lo que están dispuestos a recomendarlos activamente.

• Aquellos que dieron una calificación de 7-8 puntos son compradores neutrales (neutrales). Esta categoría de personas es bastante favorable a la empresa o producto, pero la probabilidad de que estas personas recomienden constantemente la empresa o producto es mucho menor que la categoría de promotores. Además, los representantes de esta categoría pueden preferir fácilmente a los competidores si hay un descuento o mejores condiciones para realizar la compra.

• Aquellos que calificaron entre 0 y 6 puntos son críticos (detractores). Los representantes de esta categoría no están satisfechos con la empresa y es poco probable que vuelvan a utilizar sus servicios. Y aquellos que dan las puntuaciones más bajas posibles pueden incluso llegar a escribir críticas negativas en Internet o en un libro de quejas. Teniendo en cuenta la disponibilidad de información en Internet, las críticas y la negatividad de esta categoría pueden causar un daño significativo a la reputación de la empresa, afectando negativamente las ventas y desmotivando a sus empleados. Los usuarios activos de Internet pueden causar problemas particulares a una empresa, quienes con sus acciones pueden "desalentar" a muchos clientes potenciales de la empresa al replicar la negatividad en los sitios de reseñas de la empresa, redes sociales, blogs y sitios de agregación de productos.

La etapa final es el cálculo; la fórmula para calcular el NPS es la siguiente:

Por ejemplo, recopilamos solo 100 reseñas de nuestros clientes, de las cuales 5 reseñas fueron recibidas de "críticos" (0-6 puntos), 10 reseñas fueron recibidas de "neutrales" (7-8 puntos) y las 85 reseñas restantes provinieron de “promotores” ", lo que nos dio altas calificaciones de 9 a 10 puntos. A 85 le restamos 5, 100 por 100 cae bajo la reducción y obtenemos un valor NPS final de 80. El indicador puede ser desde -100 (un valor extremadamente bajo cuando todos los compradores son "críticos") y hasta 100 cuando todos Los compradores son “críticos”.

Además de la pregunta principal, también se pueden hacer una o más preguntas aclaratorias, por ejemplo: “¿Por qué le diste esta calificación en particular? Por favor responda con el mayor detalle posible y preferiblemente dé un ejemplo”. O, según los puntos asignados, se formula una u otra pregunta aclaratoria. Por ejemplo, si un comprador dio 9 o 10 puntos, se le pide que responda además la pregunta "¿Qué es lo que más le gustó?", y a los que calificaron entre 0 y 8 puntos se les pregunta "¿Qué crees que debería ser?" ser mejorado...”. En algunos casos, se puede realizar una investigación NPS para evaluar la lealtad de los socios comerciales e incluso entre los propios empleados, a quienes se les pregunta: "¿Recomendaría trabajar para nuestra empresa a sus conocidos y amigos?"

Cómo interpretar correctamente el cálculo resultante.¿NPS?

¿Cómo recopilar opiniones de clientes?

¿Cómo mantener alta su puntuación NPS?

NPS

NPS

NPS

NPS y por qué

Historia de la creación de la técnica.NetoPromotorPuntaje

Cómo interpretar correctamente el cálculo de NPS resultante

Conocer el indicador NPS demuestra claramente el "peso reputacional" de la empresa a los ojos de los clientes, y calcular esta métrica es un buen indicador de la categoría "¿Está todo bien con nosotros"? Así, la facilidad de cálculo, la rápida velocidad de recopilación de datos y la comparabilidad con los principales actores de la industria son las principales ventajas. este método. regla general La metodología NPS establece: “el indicador no debe ser negativo”.

Un valor positivo del indicador indica que la proporción de partidarios de los "promotores" de la empresa supera el número de "críticos", por lo que existe un cierto potencial de crecimiento natural de la base de clientes únicamente debido a la lealtad del cliente, en el caso mismo cuando un cliente satisfecho trae otro cliente.

Un indicador cero o negativo indica que el número de “críticos” prevalece sobre el número de “promotores”, y esto a su vez es una señal clara de la falta de potencial de crecimiento de la base de clientes e incluso de una posible salida de clientes debido a la baja calificación de la empresa.

Porque La métrica de lealtad NPS es bastante simple de calcular y comprensible para todos, puede tomarse como guía, como un estándar generalmente aceptado y usarse como comparación con los indicadores de otras empresas de la misma industria, alcanzando a los líderes o aumentando el valor; brecha con los competidores. Un índice NPS de aproximadamente 50 o más se considera bueno. Algunos expertos creen que a este nivel se puede prescindir incluso de la publicidad, porque... la base de clientes crece por sí sola, pero no es así en todos los casos. Si el índice es significativamente inferior a 50, entonces esto no es motivo de pánico. Por ejemplo, si el índice de su empresa es sólo 20, pero el promedio de los competidores de su industria es aún más bajo (10 o menos), entonces, en este caso, su índice en comparación con el de sus competidores será alto.

Los estudios de NPS realizados para varios segmentos de negocios corporativos muestran que diferentes industrias pueden tener sus propios estándares (los llamados valores de referencia) para la lealtad de los clientes. Por ejemplo, entre las empresas occidentales de venta minorista digital la norma puede ser una cifra de 30 o más, y en sector bancario de 10. Para las aerolíneas esta cifra está en el nivel de 15, y para los minoristas de alimentos alrededor de 49. En diferentes paises estos números también pueden diferir. Por tanto, sería lógico no comparar el desempeño de empresas que operan en diferentes mercados.

Cabe señalar que el índice debe actualizarse periódicamente. Por lo general, se recomienda volver a calcular el índice no más de una vez por trimestre y al menos una vez al año.

Cómo recopilar opiniones de clientes

Una forma moderna de recopilar comentarios de los clientes en los puntos de venta o en las oficinas de servicio es utilizar dispositivos móviles, en particular tabletas, que tienen el tamaño óptimo para la pantalla y se pueden ubicar de forma compacta, por ejemplo, en la caja. Para realizar una encuesta NPS, se utilizan aplicaciones especialmente desarrolladas que muestran opciones de respuesta en la pantalla de la tableta y guardan datos sobre las calificaciones seleccionadas. La tableta con la encuesta en marcha se puede colocar en un soporte especial con un soporte a prueba de robo en una "pata" corta o larga para una ubicación cómoda en la habitación.

Algunas empresas (especialmente en los sectores bancario y de seguros) guardan tarjetas con “caras sonrientes” de colores en sus mostradores de atención al cliente. El emoticón verde lo toman los "promotores" que están satisfechos con el servicio, el "amarillo" los clientes neutrales, el "rojo" los "críticos" insatisfechos. Se pide a los clientes que coloquen las tarjetas tomadas en una caja especial a la salida.

Para recopilar reseñas en una tienda en línea, generalmente se utilizan complementos especiales, si el "motor" de la tienda en línea es algún CMS "en caja" conocido, o la modificación la llevan a cabo los especialistas internos de la empresa. También es posible utilizar servicios web de terceros que ofrecen la instalación de un contador NPS en el sitio web de la empresa y brindan la funcionalidad de realizar encuestas para recopilar comentarios junto con la presentación de informes finales. Las desventajas de recopilar comentarios de forma independiente a través del sitio incluyen la posibilidad de que el formulario de encuesta esté mal diseñado, lo que puede implementarse en forma de un molesto banner "pop-under" que aparece al ingresar al sitio, y que los usuarios pueden "apagar" instintivamente. , confundiéndolo con publicidad y cerrando inmediatamente, a menudo sin siquiera leer lo que se les pide que hagan.

También existen métodos de “teléfono”, “correo electrónico” y “sms” para recopilar comentarios de los clientes, si tiene una base de datos de contactos. La llamada a los clientes suele ser realizada por los operadores del centro de llamadas algún tiempo después de que el cliente haya realizado una compra o haya prestado un servicio. También se utilizan sistemas de mensajes de voz pregrabados IVR (Interactive Voice Response), que pueden mantener un diálogo con el comprador sin la participación de un operador. Estos métodos los practican a menudo las grandes tiendas online y los operadores de telefonía móvil, porque... Tienen información de contacto para sus clientes. Las desventajas de recopilar reseñas por correo electrónico y por teléfono incluyen el hecho de que el "crítico" puede simplemente negarse a participar en la encuesta después de recibir un cuestionario por correo electrónico (o dejar una llamada) debido a que no le gusta la empresa o el producto, por lo que simplemente Abandonar número total encuestados. Del mismo modo, una carta que accidentalmente caiga bajo un filtro de spam en el correo electrónico de un cliente-promotor lo excluirá del número total de encuestados. Por lo tanto, los problemas técnicos y la información de contacto incorrecta pueden afectar seriamente los cálculos finales.

Además de utilizar los métodos anteriores, algunas empresas amplían aún más la funcionalidad de sus sistemas CRM para resolver problemas como la recopilación de datos y el cálculo de NPS. Sin embargo, vale la pena señalar que no todos los sistemas CRM “en caja” se pueden modificar de esta manera sin la ayuda de desarrolladores clave.

Cómo mantener el indicador.NPS en un nivel alto

Veremos cómo podemos configurar un sistema para recopilar reseñas y controlar sistemáticamente, en el nivel adecuado, el NPS utilizando el ejemplo de uno de nuestros clientes, que es uno de los líderes del comercio minorista digital en Rusia y opera en el mercado de más de 15 años. Cientos de tiendas de la empresa operan en casi todas las regiones del país, ofreciendo a los clientes la más amplia gama de productos digitales y electrodomésticos de marcas reconocidas de los principales fabricantes del mundo.

Lanzamos un sistema de recopilación de reseñas en dispositivos móviles para calcular NPS en la empresa como parte de un proyecto de sistema de control de calidad para una cadena de tiendas llamada Retailika. La implementación del servicio Retail en la nube tuvo como objetivo brindar a los empleados de la compañía la oportunidad de realizar rápidamente cualquier tipo de controles presenciales y cruzados en todas las tiendas de la red de la compañía mediante listas de verificación electrónicas en sus propios dispositivos móviles, identificando así posibles fallas en trabajo, violaciones y desviaciones de los estándares corporativos aceptados.

La rápida respuesta de la dirección a la información recibida sobre infracciones en tiempo real, la identificación sistemática y eliminación de deficiencias, el trabajo constante sobre errores tuvo como objetivo crear una interacción idealmente estructurada con los clientes, control de la exhibición de productos, limpieza y orden, orden general, que al final Esto es extremadamente positivo y afecta las ventas y el crecimiento del nivel de NPS.

Muchos de nuestros clientes notan que gracias a los controles sistemáticos mediante listas de verificación electrónicas, los asesores de ventas comienzan a demostrar un dominio completo de sus responsabilidades laborales, porque cada inspección repetida es una especie de formación, que perfecciona el cumplimiento de las normas adoptadas por la empresa y la capacidad de conquistar al máximo a un comprador potencial, induciéndolo a realizar una compra. Y es muy probable que cada cliente satisfecho vuelva a comprar y recomiende la empresa a sus amigos. Y si volvemos de nuevo a la fórmula para calcular el índice de fidelización de clientes, que establece que cuantos más “supporters” (promotores) tengamos en el numerador y menos “críticos” haya, mayor será el NPS final y más tiempo durará. se mantendrá a un nivel decente.

La eliminación de infracciones en el trabajo con los clientes mediante autoinspecciones y la mejora sistemática de los procesos integrados en la empresa, basada en el uso de métodos y tecnologías innovadores, tiene un impacto positivo significativo en NPS de la empresa.

Nuestra solución para recopilar comentarios para la investigación de NPS se diferencia favorablemente de otras soluciones en que el trabajo se realiza en un único espacio de información con el servicio de control de calidad de la empresa. El sistema de recopilación de comentarios de los clientes no es una aplicación móvil independiente, sino la misma aplicación del sistema de control de calidad minorista, pero con una interfaz especial en la que cada reseña realizada por el comprador es una "verificación" separada de la lista de verificación NPS, que se registra automáticamente. Se cierra una vez completada la encuesta y se vuelve a crear automáticamente para recibir comentarios del siguiente cliente.

Otro factor distintivo es que la aplicación móvil del servicio funciona en todos los teléfonos inteligentes y tabletas modernos con sistema operativo Android o iOS, por lo que nuestros clientes no tuvieron que comprar "dispositivos" exóticos. ciertos modelos o limitarse al uso de dispositivos móviles en una sola plataforma. Para recopilar comentarios, las tabletas se pueden utilizar temporalmente durante un período limitado para realizar encuestas y luego quedar libres para otras tareas. Además, además de la pregunta "principal" "¿Qué probabilidad hay de que recomiende comprar en nuestra empresa...", incluimos una serie de preguntas adicionales en el sistema de recopilación de comentarios que se muestran en la pantalla de la tableta dependiendo del puntos asignados. Por ejemplo, si el comprador resultó ser un “promotor” y dio una calificación de 9 o 10 puntos, se le mostrará la siguiente pregunta de este tipo:

Y si el comprador resulta ser un "crítico" o "neutral", calificando el desempeño de la tienda con 0-6 o 7-8 puntos, respectivamente, se le pedirá que responda otra pregunta:

Vale la pena señalar que la pregunta "principal" sobre NPS toma puntos como respuesta, y las preguntas "aclaradoras" anteriores toman como respuesta un valor de una lista determinada de criterios para el atractivo o las deficiencias de una tienda a los ojos de los clientes. . Como mencionamos anteriormente, una encuesta en nuestro sistema Retail es una lista de verificación con una interfaz especial, que se crea de la misma manera que otras listas de verificación "estándar" utilizando el constructor de listas de verificación. El constructor de listas de verificación le permite crear listas de verificación de cualquier complejidad con varios tipos de evaluaciones (“Sí/no”, “Puntos en una escala”, “Valor de una lista”, “Valor numérico”, etc.)

Toda la información recopilada en las encuestas NPS y otros "controles estándar" de las tiendas (que realizan los empleados en sus dispositivos móviles) se acumula automáticamente en una única base de datos y está inmediatamente disponible en informes para los gerentes. La ventaja de este enfoque al calcular NPS es que los resultados de la encuesta para cada cliente van inmediatamente a una única base de datos y, en consecuencia, a los informes, y el índice NPS se recalcula sobre la marcha en tiempo real. Mientras que otros métodos de recopilación de datos requieren primero una etapa de recopilación de información y luego una etapa de procesamiento adicional, antes de proporcionar el resultado final sobre la misma.

Medidas adicionales para mantener los nivelesNPS

Además de "trabajar en uno mismo" sistemáticamente mediante autoevaluaciones utilizando listas de verificación electrónicas en dispositivos móviles, como se describió anteriormente, existen muchas formas adicionales que tienen un efecto positivo en el nivel de NPS. Esta podría ser la introducción de programas de fidelización con descuentos estándar con varios descuentos, bonificaciones y ventas. Tarjetas de descuento con función “cashback”, donde hasta el 5% del precio de compra se devuelve a la tarjeta y se puede utilizar para cubrir la siguiente compra o incluso retirar dinero. Las tiendas online, por analogía con las tarjetas "cashback", pueden utilizar las llamadas. Bonos de fidelidad, acreditando un porcentaje del valor del pedido en la cuenta personal del usuario, que se puede gastar en la próxima compra. Los "sistemas de referencia" se utilizan ampliamente, cuando un comprador que realiza una compra en una tienda en línea por primera vez recibe un código de referencia personal, lo distribuye entre otros compradores como un código de descuento y los anima a realizar una compra, recibe bonificaciones para su cuenta. No estaría de más emitir y distribuir tarjetas regalo y certificados, como lo hacen, por ejemplo, las empresas Eldorado, Sportmaster y Letual.

el llamado “programas de coalición”, cuando las empresas cooperan, dando descuentos en las compras de quienes forman parte de la “coalición”. Por ejemplo, al adquirir cualquier producto, el comprador puede recibir un descuento si paga con tarjetas del banco que presta servicios a la empresa donde realiza la compra. Esto beneficia a todos los participantes en el proceso de compra, tanto el banco como la empresa, además del comprador, que finalmente recibe su descuento.

Un papel importante lo desempeña una política de precios bien estructurada que utiliza los servicios de seguimiento de precios de la competencia y ofrece descuentos y condiciones especiales a los clientes VIP. Todos estos métodos también tienen un impacto en la puntuación NPS.

Fidelización económica y emocional del cliente

Los métodos anteriores para motivar y retener clientes basados ​​en bonificaciones y descuentos sin duda funcionan y animan a los clientes a repetir sus compras. ¿Pero realmente les hacen leales en el pleno sentido de la palabra? Si la empresa sólo está trabajando para mejorar su sistema de bonificación y política de precios, ignorando todo lo demás o actuando según el principio residual, entonces en este caso la lealtad se basa únicamente en factores económicos en forma de precios aceptables y favorables que el comprador está dispuesto a pagar por un producto o servicio, o recibiendo preferencias adicionales en forma de bonificaciones y descuentos. Si es imposible implementar una política de precios de bonificación para mantener la lealtad económica durante una crisis en la propia empresa o en la economía en su conjunto, la conexión entre la empresa y el comprador, basada únicamente en la lealtad económica, puede destruirse fácilmente y la El cliente acudirá a la competencia o dejará de realizar compras, esperando que pasen los “días difíciles”. Esto se debe a que, aparte de los precios relativamente favorables, nada más vincula al comprador con la empresa.

Se puede suponer que basta con vincular al cliente con algún producto único que simplemente no se puede comprar en ningún otro lugar. Sin embargo, como muestra la práctica mundial, no importa cuán técnicamente complejo sea un producto, tarde o temprano los mismos chinos lo copiarán, a menos que se trate de un motor de cohete o un caza de quinta generación.

Puede vincular emocionalmente (fuertemente) a un cliente solo brindándole un servicio de alta calidad, en el que no haya margen de error y donde los procesos tecnológicos y comerciales optimizados se combinen en las proporciones adecuadas, junto con la alta competencia de los empleados de la empresa. , quienes cumplen con las normas y reglas internas prescritas de “A” a “I”. Todos los mecanismos internos de la empresa funcionan “como un reloj” y los engranajes están bien lubricados y ajustados entre sí. Todo ello en conjunto crea esa atmósfera única de “empresa cool”, en la que el cliente se siente lo más cómodo y “protegido” posible, y en la que se establece esa conexión tan fuerte en forma de “lealtad emocional”.

Un ejemplo sorprendente de la formación de lealtad emocional es la empresa estadounidense de venta de calzado Zappos, cuyos empleados, queriendo complacer al máximo a sus clientes, podían pasar 5 horas seguidas consultando por teléfono con un cliente indeciso que no podía decidir qué zapatos. eran adecuados para él. En su libro Delivering Happiness, el fundador de Zappos, Tony Hsieh, contó cómo, a modo de broma, llamó al servicio de atención al cliente de su propia empresa y, con voz alterada y borracha, intentó averiguar dónde podía pedir pizza. Cinco minutos después tenía a su disposición contactos de varias pizzerías cercanas. No menos informativa en términos de formación de lealtad emocional es la historia de la formación de la empresa de concesionarios de automóviles por Carl Sewell, descrita por él en el famoso bestseller "Clientes de por vida".

Críticas a la eficacia del indicadorNPS

A pesar de la simplicidad y eficacia del índice NPS, existen varios argumentos convincentes destinados a criticar esta métrica. Ya se mencionó anteriormente la necesidad de dividir la lealtad en económica (débil) y emocional (fuerte). El indicador también es a menudo criticado por el hecho de que la lealtad está vinculada únicamente a deseo probable recomendar, pero no con firme intención completar una acción específica (compra), repetir compra o realizar una nueva visita a un punto de venta. La forma misma de hacer la pregunta, cuando se le pide al comprador que evalúe probabilidad,"psicológicamente" le quita mayor responsabilidad por la seriedad de sus intenciones. Al mismo tiempo, hechos tan importantes desde el punto de vista de la empresa como la presencia/ausencia de compras a la competencia, la presencia/ausencia de críticas a la empresa o producto, “hacer la vista gorda” ante pequeños defectos y deficiencias en el trabajo, etc. tampoco se tienen en cuenta. Un comprador puede ser un ferviente partidario (promotor) de una empresa o producto, pero esto no significa que nunca haya comprado nada (y no comprará nada en el futuro) a la competencia, o que no pueda criticar el trabajo de la empresa (producto calidad). Además, hay que tener en cuenta el hecho de que una persona por naturaleza no predice bien su propio futuro, y lo que promete ahora (lo recomendaré o no lo recomendaré) no significa en absoluto que después de un tiempo no aparecerán. en su vida. factores que lo obligan a cambiar su decisión u opinión. Como dice el refrán, “el hombre propone, pero Dios dispone”.

Cabe señalar que lealtad Y satisfacción Los compradores no siempre están interrelacionados de forma directamente proporcional y a menudo no van, como suele decirse, “de nariz a nariz”. Aunque parecería que cuanto más satisfecho está el cliente, más fiel es y viceversa. Está claro que es poco probable que un cliente insatisfecho sea leal; sin embargo, hay situaciones en las que un cliente satisfecho no será leal dentro de la metodología NPS. Por ejemplo, al comprar un coche nuevo de cualquier marca, el 90% de los compradores quedan completamente satisfechos con su compra, pero según las estadísticas, sólo el 40% de ellos mostrará fidelidad y volverá a comprar el mismo modelo de coche. Por tanto, la satisfacción y la fidelidad del cliente en algunos casos deben considerarse por separado.

Se pierde mucha información importante si le hace al comprador sólo una "pregunta principal", pero esta información aclaratoria también es extremadamente importante para el trabajo sistemático para mejorar el nivel de lealtad del cliente, porque ¿de qué otra manera se puede saber quién es exactamente el consumidor? ¿No está satisfecho si le dio una calificación de 9 puntos? ¿Por qué no 10? ¿Por qué se dedujo un punto? Esta es la razón por la que una encuesta NPS estándar debería ampliarse con una serie de preguntas aclaratorias adicionales para llegar a la raíz de los problemas. Además, al realizar encuestas, debe asegurarse de que los encuestados ("fanáticos" y clientes comunes) sean lo más "escasos" posible y, a veces, tengan en cuenta factores adicionales que pueden distorsionar las estimaciones reales. Por ejemplo, el inicio de las ventas de un nuevo modelo de un teléfono inteligente popular genera una avalancha temporal de demanda, alimentada por la cual los "fanáticos" más devotos, dispuestos a dar una calificación de "11 sobre 10" sin siquiera mirar, barren todo sale de los estantes de las tiendas de marca como un huracán. Pero después de un tiempo, cuando el revuelo y la exageración disminuyan y los clientes con una "visión sobria del mundo" vengan a la tienda, darán reseñas y puntuaciones "reales" en las encuestas.

Además, vale la pena considerar el factor de cuándo exactamente se realiza la revisión, porque lo positivo de la interacción con la empresa tiende a naturalmente disminuir con el tiempo. En algunos casos, el cliente puede incluso experimentar decepción o indiferencia, lo que en última instancia afecta directamente al indicador de fidelidad calculado. Por ejemplo, la reseña de un cliente que compra algo de una empresa por primera vez se toma en la tienda inmediatamente después de comprar un nuevo monitor. Si todo salió bien, un consultor educado, un precio atractivo y asequible, un descuento, sin píxeles muertos en la pantalla del monitor durante las pruebas y un cliente satisfecho, bajo la influencia de emociones positivas en anticipación de la alegría de poseer un nuevo artículo, le da la empresa una calificación de 10 puntos al salir de la tienda. Después de una semana de uso, de repente resulta que hay "luces" en las esquinas del monitor, que sólo son visibles en completa oscuridad desde un cierto ángulo de visión, lo cual es un defecto del fabricante. No es culpa de la empresa que lo vendió. este producto este no es el caso, y ella está dispuesta a cumplir plenamente con sus obligaciones de garantía, incluida la devolución del dinero, pero el comprador quedará claramente decepcionado, porque el producto le fue vendido en la tienda de la empresa (¡es culpa de ellos, no del fabricante! ) y al menos tendrá que dedicar tiempo a devolver el producto, esperar a que lo reparen o lo sustituyan, o incluso volver a buscar otro monitor. Y si en este momento el comprador recibe una llamada del call center sobre una encuesta para el análisis NPS, la puntuación del comprador bajo la influencia de emociones negativas puede resultar completamente diferente de los 10 puntos que dio hace una semana inmediatamente después de la compra. en la tienda. Aunque la tienda trabajó de la forma más clara posible en cuanto a ventas y atención al cliente, obteniendo los 10 puntos inicialmente asignados. Cabe señalar que la valoración del comprador puede volver a cambiar si la empresa se reunió con él y resolvió su problema con un producto defectuoso de la forma más sencilla posible. Como podemos ver, el momento de recopilar comentarios en algunos casos puede generar ajustes significativos en las estimaciones.

Algunos expertos señalan con razón las “distorsiones” existentes en la lógica de dividir a los compradores en grupos desiguales, porque Incluso dentro del mismo grupo de “críticos”, la lealtad de un comprador que dio 0 puntos puede diferir significativamente de la lealtad de un comprador que dio 6 puntos. La fórmula NPS prescribe "tirar por la borda" completamente los neutrales, perdiendo así una parte significativa información valiosa. Hay estudios que indican que un comprador que obtiene una puntuación de 6 y no está dispuesto a recomendar una empresa y comprar algo en ella "fuera de línea" puede con un alto grado de probabilidad realizar una compra en la misma empresa en un sitio web "en línea". Por ejemplo, una empresa tiene tiendas que están ubicadas de manera inconveniente para un cliente en particular en términos de accesibilidad al transporte, o en las que el trabajo de los empleados está mal organizado y hay colas incluso con una pequeña multitud de personas. Pero con todo esto, se organiza un pedido muy conveniente desde el sitio web y hay entrega rápida bienes a domicilio. El sitio web de la empresa está bien diseñado, tiene un hermoso diseño funcional, la búsqueda de productos se implementa con éxito y se ha realizado un trabajo minucioso para mejorar la usabilidad. Un “crítico” que una vez “se quemó” al comprar un producto “offline” (en una tienda), pero “probó” realizar pedidos a través del sitio web y recibió el producto. entrega por mensajería, online se convierte fácilmente en un “promotor”. Por lo tanto, el índice NPS a menudo debe calcularse para cada "punto de contacto" de la empresa cliente por separado, lo que se analizará en la siguiente subsección de este artículo, que describe las "técnicas avanzadas".

La métrica NPS puede no ser adecuada para todos, porque... En el mercado hay empresas o incluso sectores enteros en los que los compradores no tienen ningún deseo de recomendar la empresa o sus productos a todo el mundo, aunque sean cien por cien “promotores” en cuerpo y alma. Por ejemplo, es poco probable que una persona normal recomiende papel higiénico a todos tus conocidos y amigos, en base a tus agradables sensaciones táctiles diarias después de ir al baño. Sin embargo, siguiendo el algoritmo de cálculo del NPS, debe registrarse como “neutral”. Por esta razón, un índice bajo no significa que una empresa tenga serios problemas con la lealtad de sus clientes si comercializa un producto específico o opera en una industria donde es poco probable que la gente haga recomendaciones.

Técnicas avanzadas de uso y mejoraNPS

Teniendo en cuenta las críticas anteriores sobre la cierta “unilateralidad” del indicador NPS, muchas empresas realizan cálculos sobre diferentes “puntos de contacto” con el cliente, lo que da como resultado una calificación NPS total final, que consiste en el cálculo de indicadores recopilados por separado. , cada uno de los cuales puede tener un cierto “ coeficiente de peso", Por ejemplo:

• El comprador acaba de realizar una compra en el punto de venta.
• El comprador realizó repetidas visitas al punto de venta de la empresa
• El comprador continúa utilizando el producto después del período especificado.
• Se registró un contacto con el soporte técnico de un cliente.
• El comprador visitó el sitio web de la empresa.
• El comprador realizó una compra en el sitio web.
• El comprador dejó su reseña en Internet o en un libro de quejas y sugerencias, etc.

Ya mencionamos anteriormente que, además de la pregunta principal, conviene hacer una pregunta “aclaradora” adicional: “¿Por qué le diste esta calificación en particular? Por favor responda con el mayor detalle posible y preferiblemente dé un ejemplo”. O, dependiendo de los puntos asignados, “Qué te gustó especialmente…” o “Qué debería mejorar…”. El uso de preguntas aclaratorias adicionales le permitirá recopilar más información útil sobre el cliente y su actitud hacia la empresa, y el cliente se verá obligado a tomarse más en serio su valoración del trabajo de la empresa. Algunos expertos recomiendan ampliar la encuesta a 5 o incluso 8 preguntas adicionales.

La encuesta NPS se puede aplicar no sólo a los clientes de la empresa, sino también a sus propios empleados, a quienes se les pregunta: "¿Cuál es la probabilidad de que recomiende trabajar en nuestra empresa a sus conocidos y amigos?" Además, se hacen preguntas que aclaran qué es exactamente lo que atrae o repele a los empleados de la empresa (nivel salarial, ambiente en el equipo, gestión adecuada, espacio de trabajo etc.) Esta pregunta le permitirá evaluar la lealtad de sus propios empleados a la empresa, cuyo nivel de lealtad en algunos casos puede convertirse en una sorpresa desagradable para los gerentes. También se puede realizar una encuesta entre los socios de la empresa, a quienes se les pregunta: "¿Cuál es la probabilidad de que recomiende la cooperación con nuestra empresa a sus socios comerciales?"

Para medir la lealtad, muchas empresas utilizan no solo NPS, sino también otras métricas: ASCI (Índice de satisfacción del cliente estadounidense), CES (Puntuación de esfuerzo del consumidor), CXi (Índice de experiencia del cliente), CSat (Satisfacción del cliente), RAPid y , en nuestra opinión, el más interesante es WoMI. WoMI (Índice de boca en boca): el índice de boca en boca es un refinamiento de la metodología NPS. Los autores de WoMI sostienen que el índice NPS infla artificialmente el número de "críticos" que están dispuestos a disuadir a otras personas de comprar una empresa o sus productos. La métrica WoMI sugiere ajustar el número de “críticos” reales agregando una pregunta adicional a la encuesta NPS: “¿Cuál es la probabilidad de que usted disuadir tus conocidos y amigos de comprar en nuestra empresa? Los creadores de esta técnica creen que esto identificará a los "críticos falsos" que cayeron en la categoría 0-6 en la pregunta estándar de NPS, pero que también respondieron con puntuaciones bajas en la encuesta WoMI (0-6), negándose efectivamente a disuadir a otras personas. de trabajar con la empresa. Así, el índice WoMI añade otra categoría de compradores que ocupan un nivel intermedio entre “críticos” y “neutrales”, no recomiendan una empresa o producto, pero tampoco desalientan a otros a interactuar con una empresa o producto.

Algunas empresas, al no poder obtener estadísticas sobre el nivel de NPS de los competidores en el "acceso abierto", calculan estos indicadores de forma independiente entre sus clientes, agregando a la pregunta principal de la encuesta NPS una pregunta complicada sobre la empresa del competidor: "¿Qué es?" ¿Cuál es la probabilidad de que prefiera comprar a nuestra empresa y comprar a otra empresa? Si los encuestados dan una puntuación de 9 a 10 puntos a esta pregunta, independientemente de si son “críticos”, “neutrales” o “promotores”, se formula una pregunta aclaratoria adicional para saber de qué competidor se está hablando. Las estadísticas recopiladas de esta forma sencilla le permiten "estimar" aproximadamente la calificación NPS de sus competidores más cercanos.

Además de utilizar diversas métricas para estudiar la fidelidad de los clientes e implementar varios sistemas de bonificación, que ya hemos mencionado anteriormente, otra "técnica avanzada" adicional para aumentar el NPS es el uso generalizado de productos y servicios de software innovadores que se crean masivamente en últimamente no sólo en el extranjero, sino también en nuestro país. Nos detendremos en esto con más detalle.

Además de las encuestas NPS programadas, que recopilan datos mediante dispositivos móviles, llamadas telefónicas y correos electrónicos, las empresas pueden utilizar sistemas para analizar “revisiones naturales” de Internet. Las reseñas naturales provienen de los propios clientes en función de su propia iniciativa, pueden ser tanto marcadamente negativos como extremadamente positivos. Los sistemas de análisis de reseñas recopilan constantemente información de sitios agregadores de bienes y servicios (Yandex Market, price.ru), redes sociales, blogs, foros y sitios de contenido de video para detectar reseñas o referencias a una empresa o producto específico. La información recopilada se combina en un todo, lo que da como resultado un "resumen de información" que muestra el "peso reputacional" de la empresa y se puede interpretar automáticamente mediante algoritmos de aprendizaje automático, incluso en el marco del cálculo del Net Promoter Score. Al mismo tiempo, sistemas especialmente "avanzados" permiten determinar quién dejó una determinada reseña, si una persona real o un "bot pagado" que actúa como parte de una campaña desatada para denigrar a un competidor. Por lo tanto, los "bots" pueden excluirse del cálculo del NPS y, al mismo tiempo, la empresa recibirá además una señal sobre un ataque de información que se está llevando a cabo en su contra mediante "stuffing". Al recibir información oportuna sobre posibles amenazas y riesgos para la reputación, la empresa puede responder de manera oportuna y tomar medidas, evitando una caída en el nivel de lealtad de los clientes y manteniendo su nivel de NPS.

Otros productos de software incluyen "asistentes inteligentes", programas de inteligencia artificial que pueden mantener diálogos bastante complejos con un visitante del sitio web de la empresa las 24 horas del día, en ausencia de un consultor humano. Pueden ser varios sistemas de recomendación que brindan consejos y recomendaciones útiles al comprador durante la compra. También podrían ser sistemas de control de calidad del trabajo de la empresa, como nuestro servicio en la nube RETAILIKA, en el que, con la ayuda de autocontroles sistemáticos mediante listas de verificación electrónicas, se puede mejorar cualitativamente el cumplimiento de los estándares de la empresa y tener un impacto positivo en la construcción eficaz. procesos de interacción entre la empresa y el cliente.

Si una empresa tiene una calificación NPS promedio de la industria, cuanto más alto intente elevarla y mantenerla, más esfuerzo tendrá que gastar. Esto significa que dicha empresa debe tener todas las herramientas posibles en su arsenal para lograr este objetivo.

¿Quién utiliza activamente el índice de fidelización?NPS y por qué

Net Promoter Score es ampliamente utilizado por muchas empresas de todo el mundo, desde pequeñas empresas emergentes hasta grandes corporaciones multinacionales, porque... La simplicidad de cálculo, la rápida velocidad de recopilación de datos, la correlación directa con los ingresos y la comparabilidad con los principales actores de la industria son las principales ventajas de este método. Todas estas ventajas permiten que esta métrica se utilice ampliamente como una de las evaluaciones del movimiento de una empresa en la dirección correcta. Con base en esta métrica, a menudo se toman importantes decisiones de gestión, se calculan KPI, se abren o cierran líneas de negocio enteras y se pagan o “cortan” bonificaciones.

Muchas empresas utilizan la métrica porque el seguimiento del NPS les permitirá identificar rápidamente desequilibrios y “distorsiones” emergentes en la relación empresa-cliente. Y el alto nivel de competencia, cuando en los mercados occidentales el cliente tiene una gran variedad de opciones sobre dónde dejar su dinero, y el costo en constante aumento de atraer un nuevo cliente, conducen al hecho de que una reacción rápida a las fluctuaciones anormales a la baja en este indicador no sólo puede "igualar la situación", sino también, en algunos casos, hacer que el negocio vuelva al "punto de no retorno". Las ganancias actuales de una empresa pueden ser un indicador universal de su "éxito" general en el mercado, pero este indicador puede ser una mala guía para los pronósticos de crecimiento futuro, especialmente cuando el índice NPS se ha desplomado por alguna razón. En el mundo moderno, teniendo en cuenta la accesibilidad casi total de Internet para la población, la información se difunde rápidamente y cualquier "fracaso" en las relaciones con los clientes por parte de empresas conocidas puede provocar grandes escándalos que, saboreados y replicados en la prensa amarilla y en varios tabloides de Internet, provocan importantes pérdidas financieras y de reputación.

Entre las empresas occidentales, NPS se utiliza en casi todas partes, en Amazon, Apple, Microsoft, Zappos, Dell, Walmart, Procter & Gamble, Sony, Costco y decenas de miles de otras empresas menos conocidas, convirtiéndose en cierto modo en una especie de “ estándar de facto”. Amazon, por ejemplo, tiene un NPS de aproximadamente 70, Apple - 72, Costco - 77, pero la poco conocida empresa financiera y de inversiones USAA en Rusia tiene un indicador de 87.

En mercado ruso La metodología para calcular el índice de fidelidad del cliente también se ha adoptado con éxito y está incluida en el arsenal de muchas empresas de renombre que operan en los sectores minorista, de seguros, de telecomunicaciones, bancario, de restauración y negocio hotelero, transporte aéreo y ferroviario. Entre ellas se encuentran las empresas MTS, MegaFon, Beeline, Ingosstrakh, Rosgosstrakh, Alfa-Bank, Aeroflot, etc.

Historia de la creación de la técnica.NetoPromotorPuntaje

Esta técnica fue desarrollada por el especialista en marketing estadounidense Frederick F. Reichheld, autor del bestseller The Ultimate Question. Fred Reichheld es ampliamente conocido en la comunidad empresarial por su enfoque innovador en el estudio de la lealtad del cliente. La metodología para calcular el índice de apoyo neto bajo su autoría se publicó por primera vez en 2003 en las páginas de la revista Harvard Business Review. Habiéndose fijado el objetivo de determinar qué indicadores tienen el mayor impacto en la lealtad del cliente, Reichheld procesó y analizó una gran cantidad de datos recopilados de más de cuatrocientas empresas, y finalmente llegó a la conclusión de que la lealtad está más fuertemente asociada con la disposición de los clientes a recomendar una empresa o producto a sus amigos, familiares y conocidos.

Net Promoter Score): un índice para determinar el compromiso del consumidor con un producto o empresa (índice de disposición para recomendar), que se utiliza para evaluar la preparación para repetir compras. Es uno de los principales índices para medir la fidelidad de los clientes.

La medición del NPS implica varios pasos.

1. Se pide a los consumidores que respondan la pregunta "¿Cuál es la probabilidad de que recomiende la empresa/producto/marca a sus amigos/conocidos/colegas?" en una escala de 10 puntos, donde 0 corresponde a la respuesta “No lo recomendaré bajo ninguna circunstancia”, y 10 corresponde a “Definitivamente lo recomendaré”.
2. Según las puntuaciones obtenidas, todos los consumidores se dividen en 3 grupos: 9-10 puntos - partidarios del producto/marca, 7-8 puntos - consumidores neutrales, 0-6 puntos - críticos (detractores).
3. Cálculo directo del índice NPS. NPS = % de partidarios - % de detractores
4. Para sacar conclusiones viables del índice, a los críticos y defensores se les plantea la segunda pregunta del NPS: "¿Por qué?" Responder a esta pregunta permite a las empresas identificar sus ventajas competitivas más importantes o áreas clave de crecimiento basándose en los conocimientos de los clientes.

Historia

Se considera que el fundador del método es Frederick Reichheld, quien lo anunció por primera vez en el artículo The One Number You Need to Grow, publicado en Harvard Business Review en diciembre de 2003. En 2006, publicó un libro titulado “La pregunta definitiva: generar buenos beneficios y un crecimiento verdadero”, conocido en el mercado ruso como “El libro de los beneficios verdaderos y el crecimiento verdadero” (2007). En él prosiguió sus reflexiones sobre el tema de la fidelización, la rentabilidad y el crecimiento empresarial.

En 2001, Reichheld realizó un estudio de más de 400 empresas estadounidenses, donde la tarea principal era medir el impacto de la fidelidad de los clientes (medida por NPS) en su tasa de crecimiento. El principal hallazgo fue que el NPS promedio del mercado en todas las industrias era del 16%, pero empresas como eBay y Amazon tenían un NPS del 75%. Reichheld no dice que la comunicación esté presente en todas partes; está completamente ausente en los mercados monopolísticos. Sin embargo, industrias como el transporte aéreo de pasajeros, los seguros y el alquiler de automóviles se han convertido en claros ejemplos de interconexión. Estas empresas son empresas de servicios, donde la satisfacción y la fidelidad del cliente dependen del nivel de servicio al cliente.

Muchas empresas se han adherido a esta tecnología, entre ellas GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon, etc. En el mercado ruso, esta tecnología es utilizada por empresas como BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Grupo de seguros AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI y otros.

Investigación sobre el mercado ruso.

Muchas agencias de investigación en Rusia y en el extranjero llevan a cabo investigaciones utilizando esta tecnología.

La evaluación de la lealtad del cliente mediante el índice NPS se puede utilizar en varias industrias: TI, sector financiero, en construcción, etc. En Rusia, los bancos y las compañías de seguros utilizan activamente el índice NPS en su trabajo.

En el sector bancario, este enfoque para evaluar la lealtad es especialmente común. [ ] Algunas empresas realizan las mediciones ellas mismas, por ejemplo utilizando una tableta de valoración. Hay organizaciones que prefieren contratar expertos independientes para realizar la evaluación. El NPS para el mercado bancario se puede calcular tanto para el banco principal (según lo determinen los propios clientes) como para todos los bancos cuyos servicios son utilizados por los consumidores. [

El NPS se inventó a principios de la década de 2000, pero el índice todavía no se utiliza en Rusia en gran demanda. Le diremos cómo se calcula y utiliza el índice en los negocios, y sobre los puntos de vista opuestos sobre su efectividad.

NPS es un espejo de la fidelidad de los clientes y un indicador del crecimiento futuro de la empresa. Literalmente del inglés, Net Promoter Score se puede traducir como "el indicador general de seguidores", y una traducción popular al ruso es el índice de lealtad del consumidor.

Puedes encontrar fácilmente una breve historia NPS: la métrica fue inventada por Frederick Reichheld, quien escribió sobre ella en Harvard Business Review y luego, junto con la empresa Bain, comenzó a introducirla en empresas americanas. Pero antes de eso, Reichheld examinó cómo las diferentes preguntas que usted podría hacerle a un cliente se correlacionaban con las tasas de crecimiento empresarial entre catorce empresas. Sólo después de probar todas las preguntas posibles, se decidió por una: ¿está listo para recomendar la empresa?

Los artículos sobre NPS a menudo pasan por alto la razón y la motivación originales que llevaron a Reichheld a considerar esta métrica como la principal y la única importante: un cliente leal es el comercializador independiente de una empresa. Los clientes que aman la empresa pueden incluso abandonarla, pero aun así la recomiendan a conocidos, amigos y colegas. Por este motivo, el índice de fidelidad de los clientes está directamente relacionado con el crecimiento de la empresa.

El índice de fidelidad del consumidor muestra las perspectivas de crecimiento de la empresa.

¿Cómo calcular el NPS?

El índice de fidelidad del consumidor muestra cuántos partidarios o promotores tiene una empresa, personas que están dispuestas a recomendar la empresa a su entorno. Se calcula en función de las respuestas de los propios clientes: aquellos que utilizaron los servicios, no los compradores potenciales. El proceso es:

1. la empresa hace la pregunta: "¿Qué posibilidades hay de que nos recomiende?";
2. los clientes responden en una escala del 0 al 10, donde 0 significa que nunca te recomendaría y 10 significa que les diré a todos lo genial que eres;
3. los segmentos se distribuyen según las respuestas: encuestados de 0 a 6 (críticos), de 7 a 8 (neutrales), de 9 a 10 (partidarios o promotores);
4. calcular el porcentaje de cada segmento;
5. El porcentaje de críticos se resta del porcentaje de partidarios: esto es NPS.

Es necesario recopilar datos de índice con regularidad, pero no con demasiada frecuencia. Las empresas abordan el cobro de diferentes formas: una vez al mes, una vez cada seis meses, después de cada contacto con el comprador.

Un poco más sobre los segmentos:

• seguidores: dé entre 9 y 10 puntos a la probabilidad de recomendación, son clientes leales;
• neutrales: dé entre 7 y 8 puntos, estos son clientes indiferentes, no los recomendarán;
• críticos: otorgue de 0 a 6 puntos, estos son clientes a quienes no les gustó tanto ponerse en contacto con la empresa que están dispuestos a dejar críticas negativas.

La puntuación más baja es -100 cuando la empresa sólo tiene críticos, la más alta es 100 cuando todos los clientes de la empresa se convierten en sus partidarios. Un buen indicador es un número superior a cero.

Ejemplo:
Al final de este artículo preguntamos a los lectores: ¿Están listos para recomendar este artículo a sus colegas o amigos?
El 50% de los lectores da 9 o 10 puntos, el 30% de los lectores da 7 u 8 puntos, el 20% da de 0 a 6 puntos; el artículo les pareció muy malo.
Restamos: 50% - 20% = 30 - este es nuestro NPS (y es bastante bueno).

Quienes se oponen al índice (y quienes apoyan sus métricas) escriben que una pregunta no puede predecir ni el crecimiento de la empresa ni la lealtad misma. Los creadores del índice respondieron esto de antemano: utilice preguntas adicionales. Después de responder, pregunte a los clientes: ¿qué no les gustó, qué provocó una calificación tan alta para nuestra empresa?

“¿Estás listo para recomendarnos a tus amigos” no es la única pregunta posible, no debería ser así. Es fácil de usar, pero una investigación eficaz requiere hacer una o dos preguntas de seguimiento. Por ejemplo, al final del artículo podríamos preguntar a los críticos: ¿qué era innecesario en el artículo? ¿Qué faltaba en el artículo?

Sistema Net Promoter, enfoque al cliente, ganancias malas y buenas.

Lo que leíste en la parte anterior del artículo es el pasado del índice, porque con el tiempo ha pasado de ser un problema a un sistema. La gente a menudo se olvida de hablar de esto y deja la “gloria” de NPS simplemente en números, uno de los muchos que aparecen en el informe anual de la empresa. Una mala comprensión de la herramienta suele generar decepción tras la introducción de una métrica en una empresa: "lo probamos, pero no tuvo efecto".

Sistema de promotor neto es una estrategia de negocio orientada al cliente, que se centra en medir la fidelidad de los clientes mediante el índice NPS.

La introducción del sistema requiere una reorganización empresarial, porque en todos los niveles de la empresa, desde gerentes hasta ejecutivos, el objetivo debe ser crear una experiencia positiva para el cliente y establecer relaciones duraderas y sólidas con los clientes. Y esto suena lo suficientemente abstracto como para resultar difícil cuando se introduce en un negocio real, donde el objetivo del vendedor es salir adelante por cualquier medio necesario, el objetivo del operador es soportar un cambio y el objetivo del especialista en marketing es presentar un hermoso informe.

Pero no importa cuán idealista pueda parecer el objetivo del sistema, funciona en las empresas Fortune 500.

Uno de los detalles clave del sistema Net Promoter es la relación entre las calificaciones de los clientes y las acciones de los empleados o "cierre de retroalimentación", que garantiza verdadero trabajo en lugar de calcular inútilmente el índice. La empresa recopila valoraciones de clientes, analiza, contacta con clientes críticos y proporciona información a los empleados, para que puedan saber con qué cliente se debería haber trabajado de forma diferente y, en general, comprender la responsabilidad de cada contacto con los clientes.

El sistema separa dos tipos de ganancias: buenas y malas. Las buenas ganancias se obtienen mediante acciones que se ganan la confianza de los clientes, las malas ganancias se obtienen a expensas de la confianza y las relaciones futuras. Por ejemplo, puede vender productos obsoletos con descuento y molestar a los clientes con productos obsoletos; esta es una mala ganancia, aunque le permitirá obtener beneficios a corto plazo.

Aplicación de NPS

También puede encontrar números NPS específicos para diversos sectores comerciales y empresas. Por ejemplo, existen puntos de referencia NPS (acceso pago) para varias industrias de Satmetrix, un desarrollador de software para medir el índice. Y aquí están los puntos de referencia de Npsbenchmarks (acceso gratuito).

Pero los puntos de referencia son buenos, pero comprender su negocio es mejor. ¿Cómo entender qué NPS es bueno o suficiente?

Mike Gowen, copropietario de Delighted, escribe:

• puntuación de -100 a 0: la mayoría de las personas tienen una experiencia negativa con su empresa y aconsejan a los demás que nunca se pongan en contacto con usted;
• 1-30: puntuación normal, pero se puede mejorar;
• 31-50: Aquí es donde reside la mayoría. Las empresas de este nivel se preocupan por experiencia del cliente y la mayoría de las veces hacerlo memorable;
• 50–70: estas empresas se preocupan aún más por el servicio al cliente y son algunas de las más queridas por los clientes;
• 71-100: El Santo Grial: un ideal prácticamente inalcanzable reservado para las mejores empresas del mundo.

Otra forma de saber si el NPS es lo suficientemente alto es responder las siguientes preguntas:

• ¿Su NPS es más alto que el de sus competidores?
• ¿Está por encima de cero?
• ¿Tu puntaje está creciendo?

Si responde “sí” a las tres preguntas, está bien. Pero eso no significa que puedas dejar de intentarlo. El sistema Net Promoter no tiene otro objetivo final que la mejora continua.

Cualquier negocio serio desconcertado por la pregunta de si es popular en mercado de consumo sus productos. Y si la popularidad está presente, ¿hasta qué punto es sostenible?

Por supuesto, la gran popularidad será obvia, ya que se lee en indicadores cuantitativos. Las ventas masivas y las grandes ganancias son una excelente prueba de fuego para determinar la popularidad del producto de una empresa. Pero no todas las empresas pueden presumir de tener altas ventas.

Por eso es tan relevante el feedback de los consumidores, que aclara cuál es su actitud hacia los productos de la empresa.

Medir el nivel de fidelidad mediante el método NPS

Existen varias técnicas que le permiten obtener comentarios específicos de los clientes, desde preguntas directas sobre la calidad de los productos o servicios hasta el seguimiento de opciones alternativas de los consumidores a partir de una línea de ofertas competitivas. Algunas técnicas son más fáciles de usar, mientras que otras son más complejas, pero más informativas.

Últimamente ha habido mucha controversia en torno a la técnica. Puntuación neta del promotor (NPS), que tiene como objetivo medir el nivel de fidelidad de los clientes. La metodología Net Promoter Score fue desarrollada por Fred Reichel d. En 2003, se presentó como muy simple y manera rápida Identificar la fidelidad del cliente. Antes de hablar de los pros y los contras de esta herramienta de marketing, centrémonos en la esencia misma de la metodología.

Según Reichheld, la fidelidad del cliente está directamente relacionada con su disposición a recomendar determinados productos de la empresa a su entorno.

Por lo tanto, las mediciones de las actitudes de los clientes cuando se utiliza la metodología Net Promoter Score se basan en una sola pregunta:

Esta pregunta debe hacerse a aquellos clientes reales que ya utilizaron el producto y pudieron evaluar sus fortalezas y debilidades. Los clientes potenciales están excluidos de la muestra de encuestados.

Se pide al cliente que responda la pregunta clave utilizando una escala de 0 a 10, donde una respuesta incondicionalmente positiva corresponde a un máximo de 10 puntos, y un categórico "Definitivamente no lo recomendaré" significa 0 puntos.

Además, según las respuestas, todos los encuestados se dividen en tres categorías:
Los clientes fieles cuya respuesta se expresa con 9 y 10 puntos son un grupo de promotores.
Los consumidores indecisos que dieron entre 7 y 8 puntos son un grupo de clientes pasivos.
Clientes insatisfechos Quienes calificaron su disposición a recomendar esta empresa o sus productos de 0 a 6 puntos son un grupo de críticos.

La metodología NPS incluye pregunta auxiliar que revela , “lo que justifica la evaluación”.

Esta pregunta abierta tiene como objetivo aclarar cuestiones problemáticas que impiden la formación de lealtad a una marca en particular, y también le permite obtener información sobre fortalezas productos y empresas.

Sin embargo, las respuestas a la pregunta auxiliar no afectan las mediciones cuantitativas de la lealtad, sino que se utilizan únicamente en el análisis cualitativo.

Un análisis cuantitativo adicional implica el cálculo más simple del índice NPS: el índice de lealtad. Para ello, se determina como porcentaje la severidad del grupo de promotores y del grupo de críticos y la diferencia se determina restando el segundo indicador del primero.

El resultado está limitado de +100 a -100. Obviamente, el índice NPS será igual a + 100 solo si absolutamente todos los encuestados resultaron ser clientes leales y no hubo pasivos ni críticos en la muestra. Del mismo modo, el índice NPS tomará un valor negativo máximo de -100 si ninguno de los clientes está dispuesto a recomendar los productos de la empresa y las respuestas a la pregunta principal de la metodología no contenían calificaciones superiores a 6.

¿Qué información proporciona el índice NPS?

Un índice con un signo más indica el predominio de los clientes leales sobre los críticos. Por tanto, existe la posibilidad de que nuevos clientes se pongan en contacto con la empresa basándose en recomendaciones. Cuanto mayor sea el índice, mayor será la garantía de que habrá afluencia de clientes.
Si el índice es 0 o toma un valor negativo, la situación se vuelve crítica, ya que no esperamos tanto una afluencia como una salida de clientes, basada en posibles críticas negativas y en la elección de productos competitivos.

Fortalezas y debilidades de la metodología NPS

Si bien la metodología NPS ha sido popular en el extranjero durante más de diez años, negocio domestico Hay muchas críticas dirigidas a ella en el entorno. Los gurús del marketing nacional enfatizan la artificialidad del índice NPS, ya que se calcula basándose solo en dos categorías de encuestados: promotores y críticos, ignorando por completo a los clientes pasivos.

Otra vulnerabilidad es que empresas con diferentes proporciones de detractores y promotores pueden tener el mismo índice NPS.

Ilustremos esto con un ejemplo. La empresa A tiene un 30% de clientes leales y un 10% de detractores. Según los algoritmos de la metodología, su índice de lealtad es 20. Ahora supongamos que la empresa B tiene el 20% de los partidarios de su producto y ni un solo crítico. Evidentemente, su índice NPS también será 20.

Con base en los indicadores numéricos obtenidos, se debe suponer que las empresas A y B tienen perspectivas similares. Pero esta conclusión contradice la propia metodología NPS, según la cual la presencia de críticos aumenta el riesgo de antipublicidad y, por tanto, aumenta la probabilidad de pérdida de clientes. En nuestro ejemplo, este riesgo será mayor para la empresa A.

En consecuencia, el índice de fidelidad no puede considerarse como una especie de característica independiente. El índice NPS puede tener su propia interpretación.

Los especialistas en marketing nacionales también critican la formulación misma de la pregunta principal de la metodología, enfatizando que la gente generalmente no está dispuesta a dar recomendaciones, por lo que la encuesta será un fiasco.
Como podemos ver, los críticos presentan argumentos convincentes sobre las debilidades de la metodología NPS. ¿Pero está todo tan claro? Presentaremos nuestros argumentos no para discutir con venerables especialistas en marketing, sino para beneficiarnos de una técnica popular en Occidente.

¿Qué ventajas vemos al utilizar Net Promoter Score?

1. Formulación de la pregunta formulada a los clientes.
La misma cuestión que se ha criticado tiene un aspecto psicológico positivo. Es decir, las palabras "¿Cuál es la probabilidad de que usted..." elimina responsabilidad innecesaria del encuestado? El cliente sopesa mentalmente si podría recomendar este producto a alguien, y responde con toda sinceridad, porque no es lo mismo “podría” que “lo recomendaré”. Por tanto, el conjunto de respuestas obtenidas mediante el método NPS representa información muy valiosa para los negocios.

2. El índice NPS, con todos sus cálculos superficiales, muestra una tendencia, que se desarrolla en el mercado de un producto específico. Una especie de termómetro que registra la condición. Sí, conocer el índice de fidelidad no mejorará los negocios, así como determinar la temperatura no curará al paciente. Este es sólo un paso diagnóstico que motiva la búsqueda de un tratamiento eficaz. Pero sin este paso, el tratamiento puede llegar tarde imperdonablemente.

3. Facilidad de implementación de la metodología NPS.
Puedes buscar lo más herramienta efectiva para medir el mismo compromiso del cliente, o puede utilizar la técnica NPS, que no es ideal, pero toma una instantánea de ciertos aspectos del negocio. Como saben, lo mejor puede ser enemigo de lo bueno, porque en la búsqueda de lo mejor a menudo se pierden las posibilidades de corregir la situación a tiempo.

Las empresas extranjeras valoran las ventajas enumeradas y otros aspectos positivos en esta metodología, sin embargo, el índice NPS se utiliza activamente en varios campos. Por ejemplo, en el sector bancario, +11 se considera la norma para el índice de fidelidad. Si consideramos diferentes mercados, el estándar estándar de fidelización de clientes oscila entre +5 y +15.

Llamado como ejemplo a seguir. empresa de manzana, cuyo índice de fidelidad alcanza +50.

¿Es posible automatizar la recopilación de comentarios de los clientes? Automatización de la recogida de opiniones de clientes (para calcular NPS).

Análogo de NPS en marketing nacional.

Algunas empresas nacionales también utilizan tecnología similar para identificar la lealtad de los clientes. Esto se observa con mayor frecuencia en los bancos y el sector de servicios. En los puntos de atención al cliente, se colocan en los mostradores montones de fotografías con una carita feliz o triste. Se espera que el cliente satisfecho se tome la fotografía con una carita sonriente y la guarde en una caja especial. Pues un visitante insatisfecho con el servicio actuará en consecuencia. Esto no es más que identificar clientes leales y críticos.

Este método podría resultar útil para cualquier empresa centrada en servicios. Al determinar la diferencia entre el número de clientes satisfechos y decepcionados con una frecuencia determinada, la empresa puede rastrear las actitudes de los clientes hacia su producto y la dinámica de esta actitud.

Si las críticas tienden a aumentar, el siguiente paso será efectivo: invitar a los clientes a responder la pregunta “¿Qué es lo que no le conviene del servicio?” o “¿Qué le gustaría mejorar en el trabajo de la empresa?” Las respuestas recibidas son la clave en qué dirección debe moverse la empresa para aumentar la fidelidad de los clientes.

En conclusión, observamos que la metodología NPS puede ser base efectiva Desarrollar una herramienta propia y exclusiva para medir la fidelidad de los clientes, como lo demuestran los bancos nacionales. Pero para desarrollar su propia versión, tiene sentido utilizar el estándar NPS, sentir los momentos exitosos de esta técnica y reemplazar aquellos que no sean adecuados para su negocio.

También me aseguraré de agregar un matiz importante: no importa lo que use, la dinámica del indicador y su conexión con los resultados comerciales son importantes. Cualquier programa de fidelización debe evaluarse exactamente de esta manera: mediante la dinámica de los indicadores (por ejemplo, NPS) y el crecimiento de las ventas, el flujo de solicitudes y los cambios en la salida de clientes.

NPS (NetPromoterScore) es un índice que muestra el compromiso del consumidor con una empresa, producto o servicio. De lo contrario, el índice de lealtad NPS se denomina índice de disposición a recomendar y repetir compras en una empresa determinada.

Como regla general, el índice NPS se mide varias veces a lo largo del año y durante varios años. La medición continua de la lealtad le permite trabajar eficazmente para obtener una ventaja competitiva y mejorar su desempeño.

En el Cuestionario, hay una gran variedad de herramientas para recopilar las opiniones de los encuestados a través de encuestas: envíos de correo electrónico a la base de clientes, encuestas entre los miembros del propio panel de encuestados del Cuestionario (adecuadas para grandes empresas con una red de sucursales en todo el país), etc.

Un ejemplo de cálculo del índice de fidelidad NPS

Por ejemplo, recibió 100 respuestas a su pregunta. Diez de ellos estaban en el rango de “críticos”, 20 eran “neutrales” y 70 eran “partidarios”. Resta 10 críticos de 70 partidarios. Obtendrás un número 60. Este es tu índice de fidelización de clientes.

Sin embargo, si un indicador interno de, por ejemplo, 33 se considera malo, entonces el externo (en comparación con los competidores) puede resultar bastante alto en comparación con el índice de lealtad promedio de organizaciones con un campo de actividad similar (similar). .

Beneficios de medir la lealtad usando NPS

Los indicadores estadísticos de NPS pueden correlacionarse directamente con el éxito de la empresa a los ojos de los consumidores. El índice lo utilizan empresas grandes (Apple, AmericanExpress, JetBlue) y pequeñas debido a una gran cantidad de ventajas:

• Velocidad. Una pregunta es todo lo que se necesita para calcular el indicador. Puede crear una encuesta de este tipo en el Cuestionario en cuestión de minutos y realizarla en un par de días.
• Sencillez. Net Promoter Score utiliza tecnología común para que todos puedan entenderlo fácilmente.
• Comparabilidad. Puedes comparar tus resultados con los de tus competidores, porque cientos de empresas también utilizan NPS.

Utilizando el servicio Cuestionario es fácil medir el índice de fidelización de clientes NPS.