Comercialización de productos del libro. Métodos de merchandising en el comercio minorista El concepto de merchandising y su papel en el aumento de las ventas.

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Entre los factores de competitividad de las librerías en condiciones modernas principios de formación de surtidos; nivel competencia profesional trabajadores; el tamaño del espacio comercial de la tienda, su diseño e interior; garantizar el libre acceso de los compradores a la reserva de productos; ubicación territorial almacenar; nivel de precios de libros y productos relacionados; uso últimas tecnologías ventas

Los expertos dividen condicionalmente a los compradores de libros en tres grupos:

1. Los compradores que siguen activamente las novedades sobre libros, suelen visitar librerías sin ningún propósito específico, compran ficción, bestsellers y otra literatura similar.

2. Compradores que visitan intencionalmente una librería para comprar literatura dirigida a fines educativos o comerciales.

3. Compradores que visitan librerías sin tener la necesidad expresa de adquirir un libro en particular. Estos compradores pasan mucho tiempo familiarizándose con la variedad de productos de libros de la tienda, pero a menudo abandonan la tienda sin realizar ninguna compra.

Una gama diversa y heterogénea de productos editoriales impone ciertos requisitos en el diseño y organización del espacio de la librería. En primer lugar, uno de los requisitos es el cumplimiento de las normas de seguridad (incluida la prevención de robos por parte de los visitantes de la tienda), garantizando buena reseña toda el área del piso de negociación;

en segundo lugar, crear para los clientes un sistema óptimo de zonificación y navegación en el área de ventas con el fin de proporcionar un ambiente de compras cómodo.

Los tipos de planificación tecnológica más habituales para el área de ventas de una librería son lineales y mixtos. La disposición lineal de la zona de ventas consiste en colocar estanterías de librería y pasillos entre ellas en forma de líneas paralelas (longitudinales, transversales y diagonales). En la planificación lineal transversal, los elementos de isla en los que se colocan los productos del libro se colocan principalmente en paralelo al flujo de clientes que salen de la zona de entrada. La principal desventaja de este tipo de planificación lineal es la baja afluencia de clientes en las filas ubicadas en la parte central del piso de negociación. En este caso, los expertos recomiendan utilizar diversos elementos de navegación (letreros, inscripciones, materiales publicitarios), así como utilizar diversas técnicas de diseño (por ejemplo, la técnica del "muro de la fortaleza").

En el caso de la planificación lineal longitudinal, la librería isla se sitúa perpendicular al flujo de clientes que acceden a la zona de ventas de la tienda. Gracias a este tipo de planificación, se forman claramente los flujos de clientes, se crean las condiciones óptimas para agrupar y colocar productos de libros y se brindan las condiciones adecuadas para su inspección por parte de los clientes.

La disposición lineal diagonal del área de ventas reduce algo la eficiencia de su uso, pero ayuda a minimizar el nivel de robo en la tienda.

El diseño mixto de la sala de ventas garantiza el uso óptimo del espacio comercial y la introducción de nuevas tecnologías de comercialización de libros, una combinación de uso eficaz del espacio comercial y proporciona la máxima comodidad a los clientes.

El sistema de navegación en una librería juega un papel importante en la organización eficaz del espacio comercial de la tienda, el nivel de tráfico de la tienda y la garantía de sus volúmenes de ventas. El movimiento de los clientes en el área de ventas debe estar claramente coordinado; los clientes deben poder familiarizarse con toda la exhibición de productos presentados en el área de ventas de la tienda y no experimentar ningún inconveniente en el proceso de selección y compra de los mismos.

Para orientar a los clientes en el piso de ventas se utiliza un sistema de herramientas de comunicación visual: indicadores, íconos y letreros comprensibles para el comprador, fuente grande y legible, combinaciones de colores brillantes y contrastantes que se utilizan para indicar los nombres de los departamentos, temas y géneros de libros y productos relacionados. Se están introduciendo gradualmente modernas ayudas electrónicas a la navegación, catálogos electrónicos y sistemas de búsqueda. libros necesarios, revistas y diversos medios digitales. Ya en todas las tiendas debería haber un programa informático para buscar libros por autor, título, palabra clave por tema. Las tecnologías interactivas como “jest point” y “ground fx” se están generalizando. Las tecnologías de transmisión de datos inalámbrica (bluetooth) se pueden utilizar para anunciar productos nuevos y populares. Los consultores profesionales, a través de mostradores de información equipados con terminales de computadora, pueden informar a los clientes sobre la disponibilidad de los libros necesarios para la venta, sobre los planes de publicación de literatura por parte de los editores, encargar cualquier libro, etc. Algunos propietarios de librerías combinan el negocio minorista tradicional con comercio electrónico reservar productos a través de nuestras propias tiendas online.

Hay que recordar que una librería es un lugar donde el comprador pasa bastante tiempo, concentrando la máxima atención en el texto (a menudo bastante pequeño). Por lo tanto, se presta especial atención al sistema de iluminación del piso de negociación. En primer lugar, la iluminación de la zona de ventas no debe alterar la reproducción cromática. En segundo lugar, la iluminación debe ser uniforme y lo suficientemente brillante, pero no debe cegar. Puede utilizar los estándares de iluminación europeos para las librerías: en el área de trabajo (el nivel al que el comprador examina el libro): aproximadamente 700 lux; en otros lugares del piso de negociación, no menos de 300 lux. Además, una librería debe contar con un sistema de aire acondicionado eficiente.

Es necesario que reservar los productos más rentables para la tienda atraiga la atención de los compradores y fomente las compras impulsivas. Para ello, se utilizan varios tipos de equipos comerciales, diversas soluciones estilísticas y de diseño. El equipo de librería se divide en principal y auxiliar. El equipamiento principal incluye equipos diseñados para exhibir el surtido y almacenar un stock específico de literatura en el área de ventas; organizar los lugares de trabajo de los asesores de ventas, teniendo en cuenta el formato de la tienda y los métodos de venta; para exhibición y venta de álbumes de regalo y souvenirs de gran formato, carteles, folletos, escolares y papelería. Los equipos de venta de libros pueden ser fijos y móviles. El equipo estacionario incluye equipos montados en la pared (gabinetes en rack, gabinetes-soportes) y equipos de isla: mesas, mostradores, podios, toboganes y similares. El equipamiento de las tiendas móviles incluye equipos de visualización para publicidad, cajas y soportes para exponer el surtido disponible y tocadiscos para postales.

Existen una serie de requisitos para los almacenes de las tiendas, en los que es necesario proporcionar las condiciones adecuadas para el almacenamiento de productos de libros. Almacenes debe estar seco, colocado en mejor escenario en un nivel (sin umbrales), lo que permite el uso de equipos de mecanización de pequeña escala para trasladar la mercancía al área de ventas de la tienda.

El equipamiento comercial de la tienda también incluye cajas registradoras y cajas registradoras, que se instalan en un lugar conveniente para atender a los clientes.

Los equipos de venta utilizados para presentar productos de libros se seleccionan, por regla general, según el principio de diseño (la organización de un espacio confortable se logra mediante la disposición de una serie de piezas estandarizadas) y se diseñan teniendo en cuenta los parámetros antropométricos de una persona. Se utilizan mesas y podios especiales ("mesas de éxito") para demostrar nuevos productos. Los equipos de venta minorista deben adaptarse para almacenar una cierta cantidad de existencias de productos de libros para garantizar un proceso de ventas y un servicio al cliente ininterrumpidos. Los equipos comerciales y tecnológicos deben cumplir con las normas sanitarias e higiénicas y estar fabricados con materiales que puedan soportar una limpieza húmeda frecuente.

La comercialización de productos editoriales se realiza en varias áreas:

1. clasificación y creación de un sistema lógico de colocación y búsqueda de libros;

2. exhibición de productos de libros;

3. creación de pantallas prioritarias y específicas.

El comercio minorista de libros compra productos de libros a editoriales o mayoristas y los vende a los consumidores finales (ciudadanos, bibliotecas, organizaciones). En la etapa de venta al por menor de artículos de libros, es decir. ventas a un comprador minorista (final), existe un reconocimiento público de los costos de mano de obra y otros recursos que se produjeron en todas las etapas de la creación y promoción de productos de libros. Si el libro ha recibido tal reconocimiento por parte de los compradores, entonces lo compran y de ese modo reembolsan a las empresas involucradas en la edición y distribución de libros los costos en que incurrieron, lo que permite continuar el proceso de producción de libros.

Logística minorista es un área funcional de la logística que optimiza mercancías y otros flujos económicos(servicio, información, financiero, personal) con el fin de vender bienes a clientes finales (minoristas).

Finalidad de la logística minorista.- crear las condiciones para que el comprador satisfaga el libro que necesita (creando un surtido que se ajuste mejor a la demanda, informando a los compradores sobre los servicios de la tienda, etc.) y luego hacer que el proceso de compra sea agradable y conveniente.

Este objetivo se puede formular más claramente utilizando regla logística "Siete N" en relación con las ventas minoristas: proporcionar a nuestro consumidor los bienes que necesita en la cantidad requerida con calidad requerida en el lugar correcto en el momento correcto con los mejores costos (óptimos).

La eficiencia logística del comercio minorista de libros se debe a que realiza las siguientes funciones:

• ofrece a los clientes finales una amplia gama de productos y organiza un ambiente de compras confortable;
• proporciona consultoría, información, publicidad y otros servicios a clientes;
• explora las condiciones del mercado del libro;
• búsqueda de productos demandados por los clientes;
• realiza operaciones para preparar productos para la venta y venderlos, fija los precios minoristas de los libros;
• realiza pagos en efectivo a los clientes.

La situación del comercio minorista de libros en nuestro país aún no satisface las necesidades de los editores y consumidores de libros. En primer lugar, el número de librerías minoristas es claramente insuficiente; en segundo lugar, el nivel de su actividad no es suficientemente alto.

Según estimaciones aproximadas, en el país hay entre 50 y 60 mil personas por librería (en Europa hay una librería por cada 6 a 13 mil personas). El estado de la red provincial de librerías es motivo de gran preocupación. La mayoría de las librerías se concentran en la parte europea de Rusia, y casi la mitad de las pequeñas ciudades con una población de hasta 100 mil habitantes no tienen librería. No todos los centros regionales cuentan con librerías modernas que puedan ofrecer a sus clientes una variedad de al menos 10 mil títulos.

Sin embargo, están en marcha procesos de desarrollo cualitativo y cuantitativo de las librerías rusas. Las empresas minoristas de venta de libros se están desarrollando en las siguientes áreas:

• se forman y crecen cadenas de librerías, se abren editoriales, se mejoran las grandes librerías;
• se amplía la oferta de publicaciones presentadas en las librerías;
• aumento de ventas a través de clubes de lectura, tiendas en línea;
• en las tiendas, el volumen y la calidad de los servicios prestados a los clientes se están ampliando y mejorando;
• las tiendas utilizan sistemas informáticos para la gestión de inventarios, el intercambio de información con proveedores y clientes, etc.;
• Se están introduciendo métodos modernos para abastecer de mercancías a las librerías (ver “Tendencias modernas en logística de compras”);
• Las salas de comercio están equipadas con equipos modernos, el diseño y la comercialización se convierten en componentes importantes del comercio minorista.

Las direcciones definitorias para el desarrollo de la estructura del comercio minorista de libros son la creación de cadenas de librerías y el desarrollo de grandes tiendas independientes (casas comerciales o casas de libros).

Una cadena de tiendas son varias empresas de comercio minorista de propiedad y gestión común, que venden productos de una gama similar, tienen un servicio de compras común, un almacén central y, posiblemente, un diseño uniforme de las salas de ventas.

Actualmente, casi todas las grandes redes han sido creadas por editoriales (el grupo editorial AST - la red Bukva, la editorial Eksmo - las redes New Book y Bukvoed) y empresas de venta de libros (Top-Kniga). Algunas redes se crearon sobre la base de estructuras gubernamentales anteriores, por ejemplo, la Casa del Libro de Moscú.

Las redes de venta de libros se caracterizan por lo siguiente. Existe una estructura de gestión general que define una única política comercial. Compra productos a editoriales y cuenta con instalaciones de almacenamiento y transporte. La centralización del sistema de adquisiciones permite obtener grandes descuentos de los editores; los medios comunes de almacenamiento y transporte generan importantes ahorros de costos. La red cuenta con un único sistema informático a través del cual las librerías transmiten informes de ventas y generan solicitudes de suministro de productos. Financiero y actividad económica las librerías se realizan desde un único centro. Las funciones administrativas y de almacenamiento están casi ausentes en las cadenas de tiendas; Al mismo tiempo, se introduce la máxima tipificación de los esquemas logísticos para el funcionamiento de las librerías, incluyendo los procesos de movimiento de mercancías, información, flujos financieros y de personal. Todo esto aumenta significativamente la eficiencia de las cadenas minoristas.

Resultados de rendimiento grandes tiendas independientes son claramente visibles en el ejemplo de empresas tan conocidas como "Biblio-Globus", "Young Guard", "Moscú", etc. Tienen una amplia gama de productos y ofrecen un nivel moderno de servicio, por lo que sus servicios son utilizado por un gran número de clientes. Las grandes tiendas independientes influyen activamente en los editores y distribuidores, proporcionándoles datos a pedido y animándolos a implementar tecnologías logísticas modernas para el suministro y el intercambio de información.

El desarrollo del eslabón mayorista es de gran importancia para el funcionamiento efectivo de librerías independientes y pequeñas cadenas. Una librería debe trabajar en estrecha colaboración con un pequeño número de proveedores que proporcionen un alto nivel de logística de suministro y una amplia gama. Entrega rápida Los libros deben garantizar una presencia constante en el surtido de publicaciones populares.

Ampliación empresas minoristas - una de las tendencias en el desarrollo del comercio del libro. Sin embargo, junto con esta tendencia es necesario garantizar condiciones favorables para el desarrollo de pequeñas y medianas estructuras de venta de libros al por menor. Se caracterizan por ser más flexibles. política de surtido, un enfoque individual para el servicio al cliente. Además, si el mercado está monopolizado 5-10 redes más grandes, empiezan a dictar a las editoriales política de surtido y política de precios para productos de libros.

El proceso logístico en el comercio minorista comienza con el suministro de insumos a la empresa librera, es decir, compras y recibos de insumos, personal, información y flujos financieros en una empresa de venta minorista de libros. Además de estos flujos, otro tipo de flujo tiene una importancia decisiva en este ámbito de la logística: flujo de clientes. Cuanto más clientes visiten la librería y más compren, más éxito tendrá el negocio de venta de libros.

Al gestionar el flujo de insumos, una librería produce servicios de venta de libros que ayudan a las personas a comprar libros. Como resultado de las ventas, la tienda obtiene ganancias. Y lo que es igualmente importante: visitantes satisfechos con sus compras y el nivel de servicio, listos para volver a la tienda y convertirse en sus socios habituales. Esta característica del flujo de clientes crea la base para ganancias futuras.

En el proceso de ventas minoristas, como en otros procesos logísticos, existe el problema de suavizar el movimiento de los flujos económicos a medida que pasan de un eslabón de la cadena de suministro a otro. En el comercio minorista, tiene dos componentes: optimización de la interfaz “proveedor-piso de ventas” y optimización de la interfaz “piso de ventas-comprador”.

El primer componente implica la formación y mantenimiento de una variedad de productos y una gama de servicios que mejor satisfagan las necesidades de los clientes. Aquí se utilizan métodos de logística de compras y distribución para garantizar una cooperación eficaz entre la librería y los proveedores (editores y empresas mayoristas). El desarrollo de la cooperación se produce sobre la base de la aplicación de conceptos logísticos de compromisos, gestión de calidad total, costos totales, cooperación e integración.

El segundo componente implica optimizar el movimiento de los flujos económicos en la etapa de ventas minoristas, de la que se ocupa la logística minorista.

Una de las principales áreas de la logística minorista es garantizar calidad y amplitud de surtido, presentado en librerías. El aumento del número de títulos de libros publicados en nuestro país ha agravado una serie de problemas. Uno de ellos fue el problema de la elección. Los compradores tienen que dedicar mucho tiempo y esfuerzo a buscar y seleccionar el libro adecuado entre una amplia gama de librerías. A los libreros también les resulta difícil seleccionar los libros más adecuados para la venta en sus tiendas entre la enorme cantidad de publicaciones que ofrecen los fabricantes.

Una amplia selección es una ventaja competitiva, pero esta ventaja puede causar dificultades económicas a una librería. La expansión injustificada del surtido ralentiza el movimiento de libros y aumenta el nivel de devolución de los libros no vendidos a los proveedores. Y cuanto más amplio sea el alcance, más difícil será mantener su estabilidad. Un surtido inestable o una falta temporal de libros a la venta pueden provocar una demanda insatisfecha y reducir la calidad del servicio al cliente.

Además, los compradores quieren recibir productos de libros inmediatamente tan pronto como se enteran del lanzamiento de un nuevo libro. En este sentido, el problema cobra especial relevancia. aumentar la velocidad de entrega de mercancías. Ciclo vital Los libros son muy cortos: si la demanda de un libro por parte del comprador no se satisface inmediatamente, entonces va a otra librería, y un libro recibido tarde puede no encontrar otro comprador.

La siguiente dirección para mejorar la logística minorista es ampliar la gama a través de ventas de productos multimedia(productos de audio y vídeo, juegos de computadora etc.). Esto ayuda a atraer a una audiencia joven, pero requiere espacio comercial. En consecuencia, el problema de una colocación más eficiente de los productos en el piso de ventas se vuelve más complicado.

Otra área de la logística minorista está creando las condiciones para compras cómodas. En la zona de ventas de la tienda todo debe incitar a los clientes a acercarse a las estanterías con libros, cogerlos y hojearlos. Para los clientes debe ser conveniente moverse por el área de ventas; debe haber lugares donde puedan hojear libros cómodamente o simplemente relajarse.

Otros esfuerzos para mejorar la experiencia minorista han llevado a la creación de cafeterías en algunas librerías. Estas zonas de confort atraen a las personas a las librerías, las alientan a pasar más tiempo en ellas y, por lo tanto, brindan a los libreros más oportunidades para alentarlas a realizar compras. Esta dirección se está desarrollando: se realizan eventos culturales y de entretenimiento en las tiendas (reuniones con autores, lecturas de libros para niños, etc.), se crean salas y clubes infantiles (ver. “Actividades del club de librería”).

Transformar una librería en centro cultural y de ocio No podemos dejar de alegrarnos de ello, pero hay que tener en cuenta que los costes de estas actividades se amortizan, por regla general, lentamente.

En la logística minorista, la optimización de los flujos de clientes es de gran importancia. El éxito de una empresa de venta de libros depende de la intensidad de los flujos de clientes y de la capacidad de la tienda para organizar su servicio eficiente, lo que lleva a las compras.

La naturaleza y magnitud de los flujos de consumidores están determinadas por la ubicación de una empresa de venta de libros en un área urbana, ya que para muchos compradores es muy importante ahorrar tiempo y esfuerzo en la compra de bienes. La ubicación conveniente implica la facilidad de viajar a un punto de venta, la presencia de otros establecimientos minoristas cercanos, etc.

Elegir la ubicación de una librería implica compensaciones. Eso sí, es preferible ubicar una tienda en un lugar donde el flujo de clientes será máximo. Sin embargo, cuanto más rentable y conveniente sea local comercial(en una céntrica calle comercial muy transitada, al lado del metro), cuanto más cara es, por lo tanto, más ingresos debe tener la tienda para pagar el alquiler o adquirirla como propiedad. Por otro lado, si el local es barato, lo más probable es que esté ubicado donde el flujo de clientes es pequeño, en cuyo caso es posible que la tienda tampoco tenga suficientes ingresos.

Hay tres tipos principales de zonas comerciales: centros comerciales, centro de negocios ciudades, zonas residenciales.

Los centros comerciales son calles donde se ubican grandes empresas minoristas. EN últimos años Se están construyendo complejos comerciales que constan de una gran cantidad de tiendas unidas bajo un mismo techo. La proximidad de las tiendas entre sí provoca intensos flujos de clientes, y la mayor parte de ellos son compradores potenciales, es decir. personas que venían específicamente a la zona a comprar.

El centro de negocios atrae a los libreros porque entre sus visitantes se encuentra un número significativo de personas ricas y con un alto nivel educativo que trabajan aquí. Sin embargo, también hay aspectos negativos: es difícil encontrar plaza de aparcamiento, el flujo de clientes disminuye notablemente los fines de semana y por la noche.

En zonas residenciales de las ciudades. También se pueden destacar calles donde se concentran varios comercios que dan servicio a la zona. Esta es la ubicación más ventajosa para una librería a nivel de distrito.

Además de la ubicación en un entorno urbano, la intensidad de los flujos de consumidores está influenciada por tales factores externos, como la accesibilidad al transporte, la visibilidad de las tiendas, escaparates grandes y bien visibles, etc.

Es recomendable tomar una decisión sobre la ubicación de la tienda basándose en una evaluación de varias opciones. En este caso, es necesario recopilar información detallada sobre los aspectos positivos y negativos de cada opción. La opción óptima se puede seleccionar utilizando la metodología descrita en relación con la selección de un proveedor (ver. "Seleccionar un proveedor").

Para organizar ventas minoristas eficaces, un librero debe conocer bien a sus clientes, por lo que es necesario realizar una investigación sobre ellos. Los más simples son los estudios de la intensidad de los flujos de consumidores. Su tarea es determinar cantidad total visitantes de la tienda por día, distribución del flujo de clientes por horario comercial, identificar factores estacionales y de otro tipo que influyen en la intensidad de los flujos de clientes. A pesar de la relativa sencillez de este tipo de investigación, sus resultados son muy importantes para la logística minorista (por ejemplo, para el horario de trabajo de los vendedores, la organización de la reposición de libros en el piso de ventas, etc.).

Se puede obtener información interesante comparando los datos sobre los flujos de clientes con los datos de ventas (por horario de negociación y por tema de libros adquiridos). Este análisis permite identificar cambios en las características cualitativas de los flujos de consumidores (amas de casa, escolares, empleados, público ambulante, etc.), lo que permite sintonizar claramente la logística minorista con las características de comportamiento de los grupos individuales.

Más complejos son los estudios dedicados a un estudio en profundidad de la composición de los flujos de consumidores. Sus resultados deben ser la identificación de los requisitos de los compradores de diferentes grupos en cuanto a temas, calidad, apariencia publicaciones, nivel de servicios de venta de libros, etc. Estos datos ayudarán a los libreros a aprovechar al máximo su proceso de venta minorista. formas efectivas y métodos para atender a diferentes categorías de clientes.

Dividir a los compradores en grupos, es decir su clasificación permite tener en cuenta con mayor precisión sus características, sin embargo, lamentablemente, se dedican muy pocos estudios a este problema.

La más sencilla es la clasificación, que distingue los siguientes grupos de compradores:

• aquellos interesados ​​en una publicación específica;
• especialistas interesados ​​en libros sobre un tema específico;
• aquellos que deseen adquirir un libro como regalo;
• los que compran libros por motivos de prestigio o para invertir dinero;
• Amantes de los libros que coleccionan bibliotecas personales.

Esta clasificación no agota la variedad de motivos para comprar libros y tipos de compradores. Además, una misma persona, durante diferentes visitas a una librería, puede guiarse por diferentes motivos y al mismo tiempo resultar representante de varias de las categorías enumeradas.

Dependiendo de las preferencias temáticas, se pueden distinguir los siguientes tipos de compradores:

• “solo clásicos”: prefieren la literatura intelectual de élite, por regla general, tienen una educación superior;
• “al tanto de todo” - prefiere publicaciones periódicas, prensa, publicaciones de divulgación científica;
• “persona de negocios”: ocupa una determinada posición en la sociedad, la gama de sus intereses está determinada por el tipo de actividad (economía, política, etc.);
• “tradicionalista” o conservador: se distingue por una posición dura hacia nuevos temas o nombres;
• “los más famosos”: consumidores que leen libros recomendados por amigos y conocidos.

Los investigadores de lectura sugieren dividir a los compradores según la intensidad y habilidad de su colección de libros:

• un lector que no tiene un gran interés por los libros, lee ocasionalmente, no tiene libros propios o tiene una colección ocasional;
• un lector con una actitud utilitaria y entretenida hacia los libros, que prefiere libros sobre economía doméstica, historias de detectives, literatura de aventuras, prosa fácil de leer, que tiene una pequeña biblioteca personal;
• un lector con una actitud “moderada” hacia los libros, pero con contactos estables con el mundo del libro. Adquiere literatura de divulgación científica, libros de su especialidad, nuevas publicaciones literarias y artísticas;
• un lector con una relación activa con el libro, un interés constante por la literatura, incluida la prosa, la poesía y el teatro más complejos;
• un lector con mayores exigencias de libros, una profunda orientación cognitivo-filosófica y un mayor interés por la literatura (bibliófilo).

Los estudios realizados por las librerías más grandes muestran que la mayor parte de los visitantes de las librerías (alrededor del 75%) acuden a ellas con un propósito, el resto, por casualidad (de viaje, caminando, etc.). Más de la mitad de los visitantes de las librerías vienen a comprar un libro específico o un libro sobre un tema específico. Alrededor de un tercio viene para familiarizarse con el surtido, ver las novedades, etc. Alrededor del 10% de los visitantes quieren recibir algún servicio, asistir a una presentación, etc. De estos datos podemos concluir que no todos los visitantes tienen previsto convertirse en compradores. Su comportamiento dependerá de los empleados de la tienda. Cuanto mayor sea el nivel de servicio, más personas de este grupo se convertirán en clientes.

Es muy importante estudiar las opiniones de los clientes sobre por qué visitan una determinada librería y qué imagen tiene la empresa. Conociendo sus lados atractivos y no atractivos para los visitantes, un librero minorista puede trabajar deliberadamente para mejorar su imagen con el fin de aumentar el flujo de clientes (ver. “Formación de flujos de clientes”).

Es importante no sólo atraer visitantes a la tienda, sino también convertir a la mayoría de ellos en compradores. Por ello, es importante organizar adecuadamente los flujos de clientes dentro de la tienda, acompañando el proceso de su movimiento con la prestación del máximo de servicios demandados.

Al formar flujos de clientes, una librería debe aprovechar eficazmente el entorno sociocultural que la rodea. En primer lugar, se trata del estudio y consideración de las características culturales, demográficas y de otro tipo de los flujos de clientes reales y potenciales. Igualmente importante es el uso eficaz de las ventajas de la ubicación de una tienda cerca de otras. puntos de venta. Entre empresas comerciales de diversos perfiles, se pueden establecer acuerdos de colaboración mutuamente beneficiosos que prevean la coordinación de la publicidad, los servicios y otras actividades.

Para la mayoría de las librerías, es posible determinar con bastante precisión cómo cambia la composición de los flujos de clientes según el horario comercial, lo que permite a los vendedores individualizar el servicio para cada categoría de clientes. Por ejemplo, las personas mayores vienen temprano en la mañana, las amas de casa vienen durante el día, los niños llegan corriendo después de la escuela, los empleados visitan la tienda después del trabajo.

El entorno y la atmósfera de una librería deben animar a los visitantes a realizar una compra. Aquí juega un papel importante la ubicación de los libros en la sala, su distribución y la disposición del material de venta de libros. Todo esto debería funcionar para garantizar que los flujos de clientes avancen en la dirección y el ritmo correctos, creando comodidad para los clientes y garantizando compras efectivas.

En el piso de ventas de una tienda aparecen ciertos patrones de movimiento de clientes. Por lo tanto, la mayor parte de los clientes se mueven en el sentido contrario a las agujas del reloj y es menos probable que se acerquen a los estantes en la parte trasera de la tienda. Existe el llamado “triángulo dorado”: ​​la entrada es la más producto caliente- caja registradora. El flujo de clientes está dirigido por la organización de entradas y salidas, la disposición del equipo minorista y la ubicación de las cajas registradoras.

Casi dos tercios de todas las decisiones de compra las toman los consumidores en la propia tienda. Incluso si la compra se planificó con antelación, siete de cada diez compradores se deciden por adquirir un título de libro concreto en la tienda. Al facilitar la búsqueda de libros, convertir el proceso de elección de una compra en una experiencia emocionante y aumentar el tiempo que el comprador pasa en el piso de ventas, puede aumentar las ventas (consulte. "Comercialización").

Existen algunas reglas para optimizar los flujos de clientes dentro de una tienda. Para que los clientes se sientan cómodos es necesario dejar aproximadamente el 60% del área para su circulación, por lo tanto, equipo comercial No debe ocupar más del 40% del área de ventas. Al colocar grupos de productos, debes considerar que:

• El 80-90% de los compradores pasan por alto los puntos de venta ubicados a lo largo del perímetro del salón, y solo el 40-50% pasan por alto las filas interiores;
• hay grupos de productos a los que acude la mayor parte de los compradores;
• los departamentos con los productos más vendidos deben ubicarse por separado, ya que el comprador se verá obligado a examinar una gran parte del piso de ventas, además, dicha disposición eliminará la aglomeración de compradores;
• En un esfuerzo por obligar al comprador a recorrer toda la tienda, no se debe dar por sentado que buscará el producto que necesita, sin importar dónde se encuentre. Si el comprador no ve este producto en el pasillo, entonces siempre tiene la oportunidad de ir a otra tienda a buscarlo.

A pesar de sus importantes diferencias, un editor y un librero tienen una similitud muy importante: quieren vender tantos libros como sea posible. Esta similitud crea un terreno fértil para la cooperación, incluso en el ámbito del merchandising. Las diferencias en los objetivos del fabricante y del comerciante pueden provocar fricciones importantes entre ellos, y el resultado negativo de la cooperación es más peligroso para el fabricante. Por lo general, el librero puede encontrar más fácilmente reemplazos de libros del mismo editor.

Los comerciantes pueden ser empleados de una tienda o representantes de una editorial. Es posible utilizar una versión mixta.

Tabla 7

Diferencias en los objetivos de comercialización de editoriales y libreros

Editor	Librero minorista
Incrementar las ventas de tus propios productos.	Incrementar las ventas totales
Presente tantos títulos de sus publicaciones como sea posible en el mercado.	Crear un surtido óptimo basado en todas las publicaciones que se ofrecen en el mercado del libro.
Preste atención a los últimos lanzamientos del editor.	Apoyar la imagen de la tienda como implementadora. tendencias actuales y tecnologías de ventas para ampliar el círculo de clientes y aumentar el número de compras
Formar un compromiso con determinadas publicaciones.	Construya un compromiso con la tienda y las publicaciones individuales. Participar en la configuración de las necesidades y desarrollo de los gustos de los clientes.
Gana nuevos compradores para tus libros	aumentar numero clientes habituales, satisfecho con la calidad de la tienda. Gana nuevos clientes creando productos sostenibles ventajas competitivas almacenar
Influir en la decisión del comprador a favor de elegir los productos de la editorial.	Mejore la eficiencia de la oferta de productos de la tienda y aumente el número total de compras. Proporcionar a los compradores la información completa que necesitan para tomar decisiones sobre la compra de más libros.
Distinga sus propios productos de los de la competencia.	Colocar acentos de acuerdo con la atmósfera general de la tienda, su individualidad y el concepto de presentación del producto.
Formar y asesorar al personal de las tiendas sobre las propiedades y beneficios de los libros producidos por la editorial.	Satisfacer plenamente las necesidades de los clientes de información para implementar la elección correcta, lo que tiene un efecto positivo en la imagen de la tienda y un aumento en el número de compras.