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Índice de satisfacción de clientes de empresas exitosas en el mundo. Qué métricas caracterizan la calidad de la experiencia del cliente

La indexación del grado de satisfacción del consumidor permite cuantificar la contribución de varios componentes de calidad (componentes del árbol) a la opinión general del consumidor sobre la calidad del objeto de estudio. Para esta evaluación, es necesario determinar la importancia de los componentes de la calidad del trabajo en un sistema de cinco puntos y la importancia de los componentes del árbol de calidad en un sistema de cinco puntos en orden descendente de importancia:

Arroz. 2.2. La importancia de los componentes de la calidad del trabajo en una escala de cinco puntos.

Para calcular el índice de satisfacción del consumidor, se pidió a ciento ocho consumidores que evaluaran:

La importancia de los diez componentes del trabajo del hotel propuestos por el investigador según el sistema de cinco puntos mostrado arriba (Fig. 2.2);

La calidad de estos componentes según un sistema de cinco puntos.

En las columnas I y II de la Tabla. 2.1 muestra los resultados de una encuesta a los consumidores sobre la importancia de los servicios hoteleros para satisfacer las necesidades y solicitudes de los consumidores. Al mismo tiempo, en la columna I podemos ver el valor promedio de la evaluación de la importancia de cada componente del árbol, y en la columna II, la importancia (peso) del componente para el consumidor correspondiente a esta evaluación en comparación con otros componentes que se le ofrecen.

Como se puede observar en la Tabla 2.1, el componente más importante del servicio del hotel es una cálida bienvenida en la recepción, por lo que todos los encuestados otorgaron a este componente del árbol una puntuación de 5. Como resultado, el valor promedio de la evaluación de la La importancia para el consumidor de la recepción en la recepción también resultó ser 5. Casi la misma importancia a los ojos del consumidor tienen componentes de árboles de calidad como la limpieza en la habitación y.

Al mismo tiempo, a la mayoría de los consumidores de servicios hoteleros no se le da la importancia que tiene el aire acondicionado en la habitación. Este componente recibió la puntuación de importancia más baja del componente árbol, solo 2,5 puntos. Sin embargo, se debe tener en cuenta el hecho de que la encuesta de consumidores se llevó a cabo en otoño y, para el verano, es comprensible que aumente la demanda de habitaciones con aire acondicionado. También cabe destacar el hecho de que la prestación de servicios telemáticos en el hotel se encuentra en un nivel muy bajo, casi la mitad de los encuestados la califican con 3 y un tercio de los consumidores con 2. Cabe señalar que cada año la importancia de brindar una alta -El acceso a Internet de calidad está creciendo y seguirá creciendo. Se vuelve obvio que el hotel debe desarrollar esta dirección. Cabe señalar que su licencia para la prestación de servicios de acceso a Internet por parte de OJSC

Tabla 2.1 Encuesta de satisfacción del cliente con el trabajo del hotel "Kaliningrado" (árbol de satisfacción del cliente).

	Control de calidad	cantidad total



Recepción en la recepción
Disponibilidad de estacionamiento
Aire acondicionado en la habitación
acceso a Internet
Limpieza de la habitación

Disponibilidad de un centro de negocios.
Catering en un restaurante
Ubicación geográfica del hotel.

Idoneidad del personal

"Kaliningrado" no tiene, pero en la actualidad CJSC "Ray", que alquila espacio de oficina de OJSC, puede ofrecer a los huéspedes acceso a Internet a través de una línea telefónica, con su propia computadora portátil, lo que en algunos casos no siempre es conveniente.

Prestemos atención a la importancia de la ubicación geográfica del hotel. Al realizar una encuesta, la gran mayoría de los consumidores calificaron con 5 en el gráfico de la importancia del componente árbol. Se puede afirmar con confianza que la posición geográfica excepcionalmente ventajosa del hotel debería convertirse en la locomotora para asegurar una ventaja estable sobre los competidores más alejados del centro.

Indexar el grado de satisfacción del cliente permite formalizar el trabajo organizativo de la empresa en función de las necesidades y expectativas del consumidor.

Para comparar el grado de satisfacción de los clientes con la calidad de los servicios hoteleros prestados, se realizó un estudio de satisfacción de los consumidores en el hotel Deyma. El complejo hotelero "Deima" es uno de los competidores más serios del hotel "Kaliningrado" en el segmento de precios del mercado. Se entrevistó a un total de 56 personas. Dado que el número de encuestados es aproximadamente dos veces menor que los encuestados al determinar el índice de satisfacción del consumidor para el Hotel Kaliningrado, los resultados deberían duplicarse. Para la comodidad de comparar el grado de satisfacción del consumidor con los servicios hoteleros prestados por los hoteles mencionados, construiremos un mapa de perfiles de satisfacción del consumidor. Un mapa de perfil compara los perfiles de satisfacción del cliente para el producto de una empresa con el de un producto similar suministrado al mercado por su competidor. Esta comparación muestra las ventajas y desventajas del producto fabricado después de una evaluación adecuada de los diversos componentes del árbol de satisfacción (análisis de competitividad del producto) y le permite esbozar formas de mejorar su calidad para retener al consumidor actual de la empresa y atraer a un competidor. consumidor a su lado.

Tabla 2.2 Encuesta de Satisfacción de Clientes del Hotel Deima (Árbol de Satisfacción de Clientes).

Los componentes principales del hotel.	Importancia para los consumidores de los componentes del árbol	Control de calidad	cantidad total	Nivel de calidad promedio	Índice de satisfacción del consumidor, %



Recepción en la recepción
Disponibilidad de estacionamiento
Aire acondicionado en la habitación
acceso a Internet
Limpieza de la habitación
Conocimiento del personal en idiomas extranjeros.
Disponibilidad de un centro de negocios.
Catering en un restaurante
Ubicación geográfica del hotel
Posibilidad de reservar una habitación.
Idoneidad del personal
Total: (el valor absoluto de la suma de los números en la columna)
El valor promedio de los números de los componentes correspondientes del árbol.
Valor acumulativo (integral) de la media
El valor promedio de la calificación de desempeño y el correspondiente grado de satisfacción del cliente.

Analizando el mapa, podemos concluir que las principales ventajas competitivas del hotel Deima frente al hotel Kaliningrado son su propio aparcamiento y el acceso organizado a Internet. Además, una ventaja innegable es que en el hotel "Deima" dos tercios de las habitaciones están equipadas con aire acondicionado. En la temporada de verano, este factor juega un papel importante en el número de habitaciones. La principal ventaja del Kaliningrad Hotel es su conveniente ubicación geográfica, que permite consumidores potenciales Aquellos que eligen un hotel en función de su distancia del centro comercial y cultural de la ciudad, hacen una elección a favor del Hotel Kaliningrado. Sin embargo, los huéspedes entrevistados del Hotel Deima dan una baja Gravedad específica tal componente del árbol como distancia al centro, solo 3,5 puntos, lo que nos permite concluir que para ellos la ubicación geográfica del hotel no es un factor que forme la elección. Para atraer a estos clientes a sus hoteles, Kaliningrado OJSC debe desarrollar una estrategia para atraer clientes no por una ubicación conveniente, sino por el nivel de calidad de los servicios hoteleros prestados. En promedio, las evaluaciones de la calidad de los servicios en los hoteles difieren en medio punto, o 10 por ciento.

Este documento describe el método utilizado por BICC General Cable para medir el índice de satisfacción del cliente (CSI) y una variedad de medidas de calidad seleccionadas.

Se muestra el aporte significativo de información significativa obtenida al medir sentimientos y expectativas respecto a la importancia de las propiedades de los productos y servicios brindados al consumidor. Describe los formatos de documentos utilizados para presentar resultados claramente orientados a acciones de mejora.

Introducción

De acuerdo con los principios proclamados en el primer apartado del documento “Misión de BICC General Cable”, y con el objetivo de complementar el sistema de información de calidad con elementos de juicio que le permitan gestionar los procesos, con foco en el consumidor, en 1996 se Se decidió realizar el primer estudio serio sobre la medición CSI (Medida de Satisfacción del Cliente). Al mismo tiempo, se tenía el pleno convencimiento de que la información que proporcionaría este índice sería de gran ayuda para el desarrollo de estrategias destinadas a ayudar a orientar al mercado español en el desarrollo de la fidelización de los clientes.

El segundo estudio fue realizado en 1998, y en esa retrospectiva, teniendo estimaciones de los efectos positivos alcanzados, es posible presentar la experiencia acumulada a la sociedad.

Índice de satisfacción del consumidor

Índice de satisfacción del consumidor (IUP) existe un indicador que sintetiza información sobre la percepción del cliente sobre la calidad de los productos y servicios proporcionados por el fabricante. El IPM proporciona insights desde la perspectiva del cliente al tiempo que mide sentimientos y expectativas y permite identificar perfiles y tendencias de calidad, priorizar entre oportunidades de mejora y motivar para alcanzarlas. El índice tiene en cuenta la importancia relativa de las propiedades de los productos y servicios proporcionados al consumidor.

El cálculo del IPI se basa en las valoraciones realizadas por los clientes respecto a una serie de indicadores de calidad desarrollados para tal fin. Los resultados de las evaluaciones de estos indicadores se ponderan utilizando coeficientes de peso, y la suma de esta ponderación es el valor del IEP.

Base de investigación para la obtención del IEP

A la hora de realizar este estudio se han tenido en cuenta los principales tipos de clientes, en función de:

sus funciones en el mercado (mayoristas, contratistas, empresas de servicios públicos, etc.),
nivel de ventas (A, B, C...),
área geográfica (Andalucía, Cataluña, Centro, Norte, etc.)

Para cada tipo de cliente se establecieron dos grupos de indicadores: estructurales y variables.

Estructural Los indicadores son aquellos indicadores que no cambian con el tiempo y que forman un sistema dinámico para medir la calidad percibida. En este caso, se trata de comprender el nivel de satisfacción general con los servicios prestados, complementado con resultados relacionados con el grado de importancia que el cliente otorga a estos servicios.
Variables Los indicadores son aquellos indicadores que pueden cambiar de una medición a otra de acuerdo con las necesidades específicas de información de la empresa. Dichos indicadores pueden ser, por ejemplo: opiniones y valoraciones de los clientes sobre los aspectos positivos y negativos de los servicios ofrecidos; opinión sobre los servicios previstos para el futuro; conocimiento de las necesidades más importantes de los clientes que pueden dar lugar a nuevas oportunidades o peligros; análisis de las respuestas a los planes de mejora implantados; la imagen y perfil de BICC General Cable entre sus clientes frente a los de sus competidores.

Informe de resultados y especificaciones del estudio

Representan diversos aspectos técnicos que se incluyen en este tipo de estudio estadístico y en el contenido de los informes en los que se presentan los resultados.

Puede realizar encuestas a todos los clientes oa parte de su muestra. En cualquier caso, debe asegurarse de que el procedimiento utilizado asegure que los resultados obtenidos de la muestra sean representativos de todos los clientes. Inicialmente, se elaboró una encuesta para medir la percepción general de satisfacción, pero también se deseaba obtener indicadores de satisfacción con varios parámetros de calidad relacionados con un determinado producto y servicio relacionado. La información se recopiló en el transcurso de un estudio general de mercado y, por lo tanto, debía incluir mediciones importantes de las valoraciones, expectativas y percepciones que tenía el cliente y las intenciones sobre su comportamiento en el futuro.

Población general. La población diana del estudio estuvo compuesta por clientes en España.
Técnica de la encuesta. El método utilizado fue la entrevista doble cara a cara mediante encuesta manual y cuestionarios estructurados, así como la entrevista telefónica con cuestionarios estructurados.
Muestra. Durante el estudio se realizaron unas 70 entrevistas personales y 80 entrevistas telefónicas a clientes repartidos por diferentes zonas geográficas.
Error de muestreo. El margen de error se calculó para una población finita con un nivel de confianza del 95,5% por tipo de cliente. El error total aceptado en el estudio anterior fue del 6,85%.
Sistema de muestreo. De fundamental importancia es la correcta selección de una muestra de clientes. Para el primer estudio, se decidió seleccionar un conjunto representativo que tuviera en cuenta diferentes tipos de clientes y diferentes áreas geográficas. Para cada tipología de clientes, la elección fue mixta: una parte se determinó de forma selectiva con la selección de los clientes más representativos para los que era importante tener información, y el resto de la muestra se extrajo de forma aleatoria.

El segundo estudio utilizó la metodología de entrevistar a grupos de los mismos clientes que respondieron en la primera encuesta. Los clientes que por algún motivo abandonaron este grupo fueron sustituidos por otros con el mismo perfil tipológico. Esto muestra la importancia de elegir y definir los componentes de la muestra.

trabajo de campo Las entrevistas fueron realizadas por entrevistadores consultores especialmente capacitados.
Presentación de resultados. Los cálculos se realizaron por frecuencias, media aritmética, desviación de la media estadística, criterio de significación estadística e IEP.
Duración del período. Se refiere al tiempo durante el cual se realizó el trabajo de campo, que en este caso tomó alrededor de 40 días calendario.
incidentes Se anotaron los incidentes ocurridos durante el período de trabajo de campo, ya que pueden ayudar a comprender, influir o condicionar los resultados.
Conclusiones y Recomendaciones. Se obtuvieron conclusiones concretas en relación a diversos aspectos de calidad, tipología de clientes, volúmenes de venta, zonas geográficas. Se presentó un mapa de posicionamiento, se obtuvieron resultados de comparación con los competidores y se identificaron áreas en las que es necesario igualar a los mejores, así como también se realizó una conclusión general y se dieron recomendaciones.

Indicadores

El estudio utilizó 21 indicadores, que se agruparon en siete factores de calidad (Tabla 1). Se pidió a los clientes que evaluaran la importancia para ellos de cada uno de los elementos que determinan la calidad de los productos o servicios, con poca o ninguna valoración del trabajo actual de cualquier empresa. Esto permitió ordenar los indicadores, al mismo tiempo que se establecía el grado de importancia de cada indicador y, en consecuencia, estimar el peso de cada indicador en todo el grupo de indicadores.

resultados

Diferentes lecturas de los índices de satisfacción del consumidor (IUP).

Los resultados se presentaron en forma de tablas, en las que para cada indicador el peso, el puntaje asignado y el resultado IUP. Sobre la base de la suma de todos los indicadores, un total PEI(Tabla 1).

Tabla 1. Tabla de indicadores

Factor	IDENTIFICACIÓN. №	Índice	El peso	puntaje	PEI
productos
		Seguridad especificaciones Gama de productos Actualización del producto Lanzamiento de nuevos productos innovadores.
Servicio de preventa
		Consultoría General de Productos Consultoría en productos de propósito especial
Documentación Administrativa
	7	Claridad de las facturas recibidas
Servicio al Cliente
		Rendimiento del manejo de incidentes y problemas Rendimiento de las ventas telefónicas Cortesía del personal Productividad del personal La eficacia de la relación entre ingenieros y mayoristas en el curso de las ventas. Facilidad para hacer contactos por teléfono
información de la industria
	14	Aspectos de la industria de la información
Ordenes de compra
		Características de entrega Integridad de las órdenes de compra. Tiempo de entrega corto Preaviso de no entrega
Soporte Comercial
		Apoyo del fabricante en promociones comerciales Comerciantes visitantes con fines comerciales.
IEP total=7.45

Para mayor claridad, es muy útil presentar los resultados obtenidos en forma de histograma, alineando el punto de partida con el valor del total PEI(Figura 1). Otro gráfico que también es útil es la comparación. PEI diferentes clientes en función de su tipología (fig. 2).

Arroz. 1. Evaluación de indicadores de calidad

Arroz. 2. Distribución del IEP por tipos de clientes

Tabla y gráficos en la fig. 1 y 2 también se utilizaron para presentar los resultados obtenidos para cada tipo de cliente. En este caso, es muy interesante ver las estimaciones de indicadores según el tipo de clientes, ubicados en el mismo gráfico (Fig. 3). Se pueden tomar pasos similares para comparar los IEP entre tipos de clientes a través de volúmenes de ventas y geografías.

Arroz. 3. Evaluación de indicadores de calidad por tipos de clientes

Además de los resultados obtenidos a nivel global, los datos resultantes se procesaron para dar una contribución ponderada al resultado realizado por cada cliente, en función de la relación entre las ventas del mismo producto y las ventas en su conjunto. Estos resultados se presentan como resultados ponderados.

Otro tipo de información que se obtiene es una presentación comparativa del IEP, en función del grado de fidelidad de los clientes hacia una determinada empresa. El grado de compromiso con la empresa se expresó en tres grados: alto, medio y bajo.

Mapa de posicionamiento

Arroz. 4. Mapa de Posición: Análisis Conceptual

Una forma muy útil de analizar los resultados obtenidos es utilizar un mapa de posicionamiento de indicadores de calidad (Fig. 4), a lo largo de cuyos ejes se grafica el grado de significancia del indicador y el nivel de satisfacción con el mismo. La disposición de los indicadores en cuatro cuadrantes tiene el siguiente valor conceptual:

Alto grado de importancia y alto nivel de satisfacción. Estas métricas deben mantenerse, ya que son las métricas que, si bien son importantes para determinar la calidad, capturan un nivel de satisfacción superior al promedio.
Alto grado de importancia y bajo nivel de satisfacción. Estos son indicadores que necesitan ser mejorados en el corto plazo. Al ser medidas de calidad, no satisfacen al cliente en un nivel (relativamente) óptimo.
Baja significación y alto nivel de satisfacción. Indicadores probablemente irrelevantes. Métricas que definen el valor añadido, marcan la diferenciación frente a la competencia y pueden convertirse en factores de éxito de una empresa.
Baja significación y bajo nivel de satisfacción. Dichos indicadores deben mejorarse a mediano y largo plazo. Son aquellos indicadores hacia los que el consumidor no muestra una actitud preferencial en sus valoraciones, así como aquellos para los que el grado de satisfacción es menor. IUP. Dichos indicadores pueden dar lugar a motivos de insatisfacción a lo largo del tiempo, en función de la evolución de su significación.

El mapa de posicionamiento se compila para general PEI(Fig. 5) y para cada uno de los tipos de clientes considerados. Mediante el análisis de la distribución de indicadores, centrándose en aquellos que se ubican en el cuadrante “deberían mejorarse en un futuro cercano”, se obtiene la información necesaria para desarrollar acciones de mejora.

Arroz. 5. Mapa de posicionamiento del indicador

Comparación con competidores por IEP

Además del análisis PEI Se decidió conocer la posición de BICC General Cable en relación a los principales competidores en el mercado para cada uno de los indicadores definidos. Se seleccionaron competidores con los que sería interesante compararnos, y se incluyeron en los cuestionarios correspondientes. Para cada uno de estos competidores se calculó el IPI y estos índices se compararon con los índices de la empresa, lo que se convirtió en una fuente de aprendizaje de la mejor experiencia.

Zona de aceptación de indicadores

Esta zona es una evaluación de la posición relativa de los indicadores al nivel de calidad que los usuarios o consumidores están dispuestos a aceptar. Las zonas se definen por los datos recopilados de un grupo de productores analizados. Los datos obtenidos para cada indicador se presentan en un gráfico (Fig. 6), en el que los datos iniciales se dividen en tres zonas:

Zona de riesgo. Esta zona se caracteriza por niveles de calidad percibida inferiores a lo que el consumidor está dispuesto a aceptar.
Zona de aceptación. Esta zona incluye los niveles de calidad que el consumidor está dispuesto a aceptar.
Zona de diferencia. Esta área se caracteriza por niveles de calidad superiores a los esperados o requeridos. Las métricas ubicadas en la zona de diferencia son aquellas métricas que generan valor agregado y por lo tanto contribuyen a fidelizar a los clientes creando diferencias (en características de calidad frente a otros competidores - nota ed.).

Arroz. 6. Evaluación de indicadores en relación a la zona de aceptación

Opiniones

Al describir los principales parámetros del estudio sobre IFM, ya se indicó que el segundo grupo de metas está formado por indicadores variables. Se elaboró un conjunto de preguntas, tales como:

¿Cuál es su opinión sobre BICC General Cable (positiva o negativa)?
¿Cuáles son los aspectos positivos y negativos de los competidores en el mercado?
¿Qué aspectos podrían mejorar la relación del cliente con BICC General Cable?
¿Qué aspectos necesita mejorar la empresa en cuestión en relación con sus clientes, y cuáles de estos aspectos puede manejar BICC General Cable?
¿Hasta qué punto ciertos aspectos causan preocupación?
¿Qué aspectos de los servicios de BICC General Cable necesitan mejorar?
¿Qué detalles específicos causan preocupación?

hábitos

Otro tipo de información que permitió obtener el estudio es la información sobre los hábitos y costumbres de los clientes. Para ello, se formuló una serie de preguntas. Estas son algunas de ellas: “¿Con qué fabricantes trabajáis? ¿Quién toma las decisiones de compra? ¿Cuál es la frecuencia de aplicación? ¿Cuál es el nivel de inventario promedio? etc.

Imagen

También fue interesante conocer la imagen tanto de su empresa como de las empresas de la competencia ante los ojos de los consumidores. Para ello se elaboraron preguntas sobre las propiedades de los productos, los servicios conocidos, el nivel de compras, etc.

Conclusión

La medición del índice de satisfacción del cliente proporciona una herramienta extremadamente valiosa para evaluar las influencias externas sobre el cliente, a saber, la calidad de los productos y servicios que se le ofrecen. La información que brindan estas mediciones sirve como guía y guía en el desarrollo de estrategias de movimiento, no solo en términos de satisfacción de los clientes, sino también en términos de fidelización de los mismos.

Aquellas expectativas que había al inicio del primer estudio en 1996 se cumplieron con creces. En consecuencia, se decidió medir PEI de manera regular y periódica. La segunda versión del estudio se realizó en 1998, lo que permitió ver la evolución del proceso, el efecto de las acciones realizadas sobre los resultados del primer estudio y las tendencias.

Medición del Índice de satisfacción del cliente. — Actas del 43º Congreso de la EOQ, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Rodríguez, Gerente de Marketing y Logística,
F. Kreus, Gerente de Calidad, Departamento Comercial, BICC General Cable,
España

Traducción: V. A. Korolkevich

publicado en la sección: Gestión de la calidad

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Cómo ayuda CSI a crear mejores experiencias para los clientes

El CSI 1 , o índice de satisfacción del cliente, se está convirtiendo para muchas empresas en el principal indicador sobre la base del cual se construyen relaciones a largo plazo con los clientes. Existe una relación entre el aumento de la lealtad del cliente y el aumento de los ingresos de la empresa.

Este enfoque permite a las empresas centrarse en el cliente, introducir nuevos productos y servicios de manera oportuna y mejorar la calidad del servicio. Extranjero y empresas rusas en la lucha por la lealtad, comenzaron a solicitar de manera proactiva la retroalimentación de los clientes en todos los puntos de contacto. Esto permite a las empresas responder y cambiar rápidamente de acuerdo con los deseos de los clientes. El indicador CSI es utilizado actualmente por muchas empresas en su trabajo, desde pequeños cafés y empresas de cosméticos hasta grandes operadores móviles y bancos.

Sberbank, como parte de la implementación del modelo centrado en el cliente, mide diariamente el CSI en varios canales de atención al cliente. El banco está monitoreando de cerca que las promesas a los clientes se cumplan, incluida la disponibilidad de los servicios necesarios las 24 horas, los 7 días de la semana, la seguridad financiera, la resolución de problemas al momento del contacto, la actitud amable, el servicio calificado y mucho más.

Las oficinas de Sberbank publicaron información de que el banco realiza encuestas CMC sobre la calidad del servicio desde el número "9000". Los mensajes que solicitan evaluar el trabajo del banco se envían uno o dos días después de la interacción del cliente con el banco, y la satisfacción del cliente se mide en puntos del 1 al 10, donde 1 indica que el cliente está completamente insatisfecho y 10 indica que el cliente está muy satisfecho. A 6 meses de 2016, de 19 millones de clientes, aproximadamente 1,6 millones ya han dejado comentarios que se utilizan para mejorar los procesos en el banco. Empleados organización financiera darse cuenta de la importancia Indicadores CSI. Es necesario obtener retroalimentación, la esencia de una relación de comunicación de este tipo entre el cliente y la marca es conocer a sus clientes lo más cerca posible, construyendo así relaciones a largo plazo, lo que a su vez ayudará a la empresa a centrarse más en el cliente.

Sberbank también presta atención al Índice de preparación para recomendar bancos (NPS 2), que se determina mediante encuestas telefónicas a clientes en todos los segmentos. También se mantiene la relación entre las solicitudes de los clientes y el número de transacciones realizadas por los clientes en varios canales (CR). Por otra parte, destaca el indicador FCR 3 - la proporción de solicitudes resueltas "aquí y ahora" en relación con el volumen total de solicitudes recibidas. Estos datos no son solo números para un informe o presentaciones, sino un mecanismo real para generar e implementar nuevos servicios, así como mejorar el servicio al cliente.

Los clientes de Sberbank también tienen la oportunidad, sin esperar una llamada o CMC del banco, de comunicarse con el centro de contacto las 24 horas en cualquier momento y dejar sus comentarios. Puede llamar al conocido número corto gratuito 900, el mismo para los operadores MTS, Megafon, Beeline y Tele2 4 y disponible en Rusia.

La investigación de su audiencia utilizando las métricas anteriores ayudó a Sberbank por segunda vez consecutiva a convertirse en laureado del Premio anual de Derechos del Consumidor y Calidad del Servicio 5 celebrado en la Federación Rusa. El banco fue premiado por la implementación de las “Reglas de Oro” de atención al cliente y el lanzamiento de un sistema de recolección de comentarios de los clientes a través de SMS. Según Alexandra Altukhova, Jefa del Departamento de Modernización de la Experiencia del Cliente, gracias a las métricas, el cliente está en el centro de todas las actividades del banco. “Diariamente medimos el nivel de satisfacción con nuestros servicios y evaluamos la calidad del servicio en varios canales. En junio de 2016, el índice NPS alcanzó el 58%. La tasa más alta está en los segmentos de jóvenes (63%) y masivos (59%)”, dijo Alexandra Altukhova.

Hoy en día, tales métricas son importantes para implementar en todas las empresas. Como mostró el ejemplo de Sberbank, esto ayuda a involucrar a los empleados con más detalle en la resolución de problemas de los clientes, motivar al equipo, identificar deficiencias en el trabajo de manera oportuna y eliminarlas rápidamente, hacer pronósticos realistas para el futuro y, lo que es más importante, construir un diálogo abierto con los clientes.

1 CSI (Índice de Satisfacción del Cliente) - índice de satisfacción del consumidor - permite identificar el valor y la relación de precio, calidad, disponibilidad y otros factores del trabajo de la empresa que afectan la lealtad del cliente.

2 NPS (ing. Puntuación neta del promotor): un índice para determinar el compromiso de los consumidores con un producto o empresa, así como su disposición a recomendarlos a otros clientes. Se utiliza para evaluar la preparación para compras repetidas. En Sberbank, el NPS de un canal en particular se mide realizando encuestas telefónicas a clientes en todos los segmentos. Sberbank calculó el índice de forma independiente sobre la base de sus propios datos y encuestas de clientes.

3 FCR (Resolución del primer contacto en inglés): la proporción de llamadas resueltas "aquí y ahora". Sberbank evalúa la proporción de solicitudes resueltas en el momento respecto al volumen total de solicitudes recibidas.

4 Número 900 para suscriptores de operadores móviles MTS, Beeline, Megafon, Tele2 en Rusia. La carga es gratuita cuando se encuentra en su región de origen y en roaming de intranet.

5 Se pueden encontrar más detalles sobre el premio en el sitio web pravpro.ru. En 2015, Sberbank of Russia OJSC ganó un premio en la nominación especial "El banco más orientado al cliente"; en 2016, PJSC Sberbank ganó el premio en la nominación "El banco más centrado en el cliente" en la categoría "Apertura y educación financiera".

En el que presentó una nueva forma de medir la lealtad desarrollada por él. La publicación estuvo precedida por varios años de investigación sobre la correlación entre los indicadores utilizados tradicionalmente para evaluar la lealtad y verdadera lealtad, que se manifiesta no en palabras, sino en el comportamiento del cliente: compras más frecuentes, facturas más altas y recomendaciones de la empresa a amigos.

Hay hecho interesante, sobre lo que escriben muchos estudios de psicología del comportamiento: una vez que han tomado una decisión, elegir por sí mismos algún tipo de marca, servicio, plan tarifario, tienda: una persona tiende a no cambiar su elección, a menos que algo lo aleje. La empresa se esfuerza mucho para atraer a un cliente: necesita superar a los competidores, las expectativas del cliente, etc. Pero, habiendo recibido un cliente, lo principal es no alejarlo con tus acciones, es decir, brindar experiencia de cliente, correspondiente Expectativas.

En 2013, EE. UU. investigó las razones por las que los clientes cambiaban de banco. Una oferta más atractiva de los bancos competidores fue la razón para cambiar de banco en solo el 15% de los casos. Otra cuarta parte de los clientes cambió de banco por razones ajenas al banco: cambio de empleador, lugar de residencia, cambios personales que llevan a las personas a comenzar a utilizar los servicios bancarios de una manera diferente. En el 60% de los casos, la razón para abrir una cuenta en un nuevo banco fue el inconveniente creado por el antiguo banco para los clientes: el incumplimiento de sus expectativas.

Identificar y eliminar los inconvenientes de los clientes (reducir la proporción de detractores) es la dirección principal de los esfuerzos de la empresa para aumentar NPS.

Al mismo tiempo, es importante que la empresa identifique y elimine los problemas que son significativos para la mayor parte de los clientes. Pueden resultar ser problemas que no están escritos en los libros de quejas, que no están dirigidos al centro de llamadas o que los empleados no conocen. Resolver los problemas que más se gritan no afectará el índice general si solo unos pocos enfrentan estos problemas.

Los clientes que están a punto de realizar una compra vienen con ideas personales sobre el precio y la calidad, y también esperan cierto nivel de servicio. El éxito de la empresa, el crecimiento de sus indicadores financieros y no financieros sólo dependen de cuánto logre ajustarse al cliente.

¿Qué evalúa CSI?

El índice de satisfacción del cliente (abreviado como CSI), o traducido al ruso, es el "índice de satisfacción del cliente". Es una evaluación de la satisfacción del cliente después de su interacción con la empresa. En otras palabras, con la ayuda de CSI, puede averiguar qué tan exitosa fue la experiencia de visitar una empresa en particular por parte de un cliente.

El Índice de Satisfacción del Cliente de CSI mide los siguientes indicadores:

qué tan satisfecho está el cliente con un proceso, servicio o producto en particular de una empresa en particular;
qué tan satisfecho está el cliente con la interacción general con la empresa;
qué tan satisfecho está el cliente con la interacción con la empresa competidora.

Un cliente que tiene un alto índice de satisfacción al interactuar con una empresa definitivamente regresará nuevamente, realizará una compra nuevamente y también recomendará la empresa a su entorno.

Los expertos consideran el índice de satisfacción del cliente el indicador no financiero más utilizado. La mayoría de los ejecutivos ven al CSI como el indicador no financiero más confiable del futuro eficiencia financiera. En otras palabras, cuanto mayor sea el nivel de CSI del cliente en el presente, más leal será a la empresa en el futuro, lo que significa que volverá a realizar compras en la empresa.

Para los ejecutivos, el índice de satisfacción del cliente de CSI ayuda a responder una de las preguntas más importantes: ¿qué tan leales son sus clientes a la empresa? Después de todo, los estudios han demostrado que retener a un cliente actual es mucho más económico para una empresa que atraer uno nuevo.

Método de recopilación de información para calcular el CSI

Para recopilar información completa, es necesario utilizar métodos tanto cuantitativos como cualitativos.

Las encuestas se utilizan activamente. Por ejemplo, en la mayoría de las empresas puedes ver botones especiales con calificaciones positivas y negativas. Los clientes después de interactuar con la empresa están invitados a hacer su elección. Las encuestas también se utilizan para averiguar la satisfacción general del cliente al usar el producto o servicio de una empresa. Para ello, el cliente debe puntuar del 1 al 5, donde la puntuación 1 indica insatisfacción total y la puntuación 5 indica satisfacción total.

También se pueden utilizar grupos focales especiales, en los que participan los clientes de la empresa. Un grupo focal puede dar una mejor idea de la lealtad del cliente.

Fórmula del índice de satisfacción del cliente de CSI

Un ejemplo de cómo calcular el índice CSI es la siguiente ecuación.

CSI = suma Wj (Pij - Eij), en la que:

k - muestra el número de atributos analizados;
Wj - muestra el factor de peso del atributo;
Pij - percepción creada del estímulo i en relación con el atributo j;
Eij es el nivel esperado para el atributo j, que es la norma del estímulo I.

Índice de satisfacción del consumidor estadounidense

ACSI, o American Consumer Satisfaction Index, muestra una calificación que se basa en un análisis de los deseos y expectativas del consumidor, cómo percibe el precio y la calidad. Gracias a este índice, las empresas pueden medir la satisfacción del cliente no solo de forma continua, sino también trimestralmente. La fuente de datos serán varias encuestas a clientes.

Vale la pena recordar que las grandes encuestas anuales, así como los estudios de grupos focales, son actividades bastante costosas. La mayoría de las veces, las empresas recurren a encuestas breves, ya que también brindan la información necesaria sobre la satisfacción del cliente, pero son relativamente económicas.

Índice de satisfacción del consumidor NPS

Puntuación Neta del Promotor o Índice de Satisfacción del Cliente NPS significa literalmente "Índice Neto de Promotores". Este índice se ha utilizado por primera vez desde 2003, cuando fue propuesto por F. Reicheld en una revista de negocios. En su opinión, la voluntad de contar y recomendar la organización a los conocidos está más relacionada con la lealtad real del cliente. Esta disposición es el único indicador de la lealtad del cliente.

Cálculo del índice NPS

La metodología para cambiar la lealtad se basa en dos preguntas que se hacen a los clientes actuales. ex y Clientes potenciales no son considerados. La primera pregunta es: "¿Qué tan probable es que recomiende la empresa a su familia y amigos?" La calificación se establece en el rango de 0 a 10, donde el valor 0 determina la total falta de voluntad del cliente para recomendar la empresa, y el valor 10, su 100% de deseo de hacer una recomendación.

Dependiendo de la respuesta, el cliente se clasifica en uno de los grupos:

Clientes promotores. Los que calificaron con 9 o 10. Los clientes más fieles a la empresa. La empresa puede esperar su recomendación.
Los clientes son neutrales. Estos son destinatarios que calificaron a la empresa con una puntuación de 7 u 8. Dichos clientes se califican como "pasivos", pueden recomendar la empresa a sus amigos o no.
Clientes críticos. Le dan a la empresa una puntuación de 0 a 6. Dichos clientes están insatisfechos con la interacción con la empresa, no vale la pena esperar una recomendación de ellos. Más bien lo contrario.

El cálculo del índice de satisfacción del cliente se realiza restando el porcentaje de "promotores" y "críticos". El índice muestra el nivel de lealtad de los clientes. El valor del índice puede variar desde -100 si todos los clientes encuestados estuvieran en el grupo de "críticos", hasta +100 si la situación es a la inversa.

Índice de satisfacción del cliente CSAT

El puntaje de satisfacción del cliente es una medida promedio de la satisfacción del cliente. Con la ayuda de este índice, el cliente tiene la oportunidad de evaluar la experiencia de su interacción con la empresa. Por ejemplo, alguna acción, incluida la comunicación con el servicio de soporte, la obtención de información adicional o la devolución de un producto comprado, puede ser evaluada por el comprador en una determinada escala.

El indicador se mide mediante la realización de una encuesta entre los compradores. Puede ser un cuestionario automatizado que suena después de una conversación telefónica entre el gerente y el comprador o se envía por SMS o Email. La empresa, mediante el envío de una encuesta, pide al consumidor que califique el nivel de satisfacción con la experiencia. La escala a menudo va del 1 al 5, donde un valor de 1 indica que el cliente está completamente insatisfecho con el servicio y un valor de 5 indica que el cliente está completamente satisfecho. La puntuación final del índice de satisfacción del cliente CSAT se muestra como el % de clientes que obtuvieron una puntuación de 5.

Índices CES y SCI

Customer Effort Score le permite analizar el nivel de esfuerzo que el cliente necesita hacer para resolver su problema al interactuar con la organización. Cuanto menor sea este indicador, lo que significa que el cliente se esfuerza menos al interactuar con la empresa, mayor será la probabilidad de su lealtad a esta empresa.

El Índice de Cliente Seguro muestra el nivel de fiabilidad y confianza en los clientes. Está más relacionado con la rentabilidad de la empresa, su cuota de mercado, así como el número de clientes regulares. Si el valor del SCI es inferior a 0,7, entonces estos clientes pertenecen al grupo de "riesgo", si el valor es de 0,9 a 1,0, los clientes pertenecen al grupo seguro, es decir, los más leales. Valores entre 0,7 y 0,9 definen a los clientes como neutrales.

Observaciones

Al analizar la satisfacción del cliente, también vale la pena prestar atención a algunos comentarios. Al satisfacer las necesidades de los clientes para mejorar el índice de satisfacción del cliente, debe prestar atención al costo de lograr un puntaje de índice alto.

Los mercados de rápido crecimiento de hoy no garantizan que, con un alto índice de satisfacción, los resultados financieros de la empresa estén asegurados en el futuro. Los clientes pueden calificar altamente el producto o servicio de una empresa, pero hacer una compra en una empresa competidora, ya que su producto le parece más rentable o atractivo.

Las empresas necesitan analizar el índice de satisfacción del cliente utilizando varios métodos. Una gran encuesta realizada una vez al año puede no ser suficiente para completar el cuadro de determinación de la lealtad del consumidor.

Valores del índice a los que la empresa debe esforzarse

Al analizar el índice de satisfacción del cliente, las empresas también pueden analizar el porcentaje de abandono de clientes. No debe exceder el 5%.

El cálculo final según la fórmula del índice de satisfacción del cliente NPS no debe ser inferior a 50. Es este valor el que es positivo para la empresa. El puntaje CSAT debe tender al 80%.

El nivel de satisfacción del cliente puede verse afectado por la confiabilidad de la empresa, la gama y el costo de los productos, la capacidad de utilizar varios programas de crédito y pago a plazos. Además, la opinión del cliente está influenciada por la presencia de pruebas documentales de la seguridad de los bienes de la empresa. Un parámetro importante es la opinión del cliente sobre el servicio en la empresa: rápido o largo, amable o no. Todos los pequeños factores suman una opinión unánime, que es precisamente lo que nos permite analizar los índices de satisfacción de los consumidores.