Los grupos focales como método de investigación de mercados cualitativa. Tipos de grupos focales Grupos focales en investigación de mercados

Dependiendo del propósito del estudio, los grupos focales pueden diferir de varias maneras.

Grupos tradicionales. Discusión interactiva enfocada para 8 a 10 personas.

Minigrupos. Discusión interactiva enfocada para aproximadamente 8 personas.

Grupos diádicos. Intensa discusión entre dos encuestados. Por ejemplo, marido y mujer, consumidor y no consumidor de un producto.

Familia, grupos intergeneracionales. Discusión interactiva y centrada en temas que están muy influenciados por los lazos y valores familiares. En el grupo participan varias generaciones de la familia.

Grupos focales repetidos. Grupos que se reúnen repetidamente a intervalos regulares para monitorear cómo cambian las opiniones y actitudes. Normalmente va acompañado de una investigación cuantitativa.

El éxito de un estudio de grupo focal depende de muchos factores organizativos y metodológicos.

3.Preparación de grupos focales. Esta etapa es muy parecida a la que hacen los sociólogos cuando utilizan métodos cuantitativos. Se está elaborando un programa que incluye la formulación y justificación del problema, la definición de metas y objetivos, el objeto y tema de la investigación. Hay diferencias significativas en otros aspectos.

Hablando del resultado de la etapa de puesta en escena, distinguiremos entre sus aspectos sustantivos y organizativos.

1. Determinar si el método del grupo focal es adecuado para resolver este problema (en caso contrario, es necesario explicar al cliente qué método es más adecuado o indicar el carácter no central de la tarea que se le ha asignado).

2. Correlacionar el alcance de la tarea de investigación con las capacidades presupuestarias y metodológicas del estudio de grupo focal planificado. Si el alcance del estudio no se ajusta a este marco, se debe tomar una de las siguientes decisiones: a) acotar el problema que se está estudiando; b) dividir la investigación en varios proyectos paralelos o secuenciales; c) aumentar la escala de esta investigación ya sea aumentando el número de grupos o aumentando su duración. En este último caso, conviene recordar que aumentar la escala del estudio crea las dificultades metodológicas específicas descritas anteriormente.

Desde un punto de vista organizacional Desde nuestro punto de vista, el resultado de la etapa de formulación debe ser un documento breve que refleje brevemente las metas, objetivos y principales parámetros del estudio. Normalmente, dicho documento, llamado plan de investigación, debe incluir:

1. Objetivos del estudio. Es necesario caracterizar el problema de investigación, sus principales objetivos y describir la información más importante que el director espera obtener durante el proceso de investigación. Por último, es necesario describir exactamente cómo se puede utilizar esta información.

2. Segmentos de mercado y descripción de las poblaciones encuestadas. Esta es una pregunta muy importante, porque... En un caso típico, el objeto de un estudio de grupo focal no es toda la población, sino sólo algunos de sus segmentos clave (electorado, población o grupos demográficos, etc.). El principio de identificar segmentos clave determinados por los objetivos del estudio no debe confundirse con el principio metodológico de dividir estos segmentos en grupos homogéneos (más sobre esto a continuación).

3. Alcance del estudio, es decir el número total de grupos y el número de localizaciones geográficas con justificación en función de los objetivos del estudio, y el coste de su ejecución.

Habiendo acordado con el cliente. plan corto investigación, el director o sus empleados pueden comenzar a desarrollar los documentos restantes, que en conjunto forman el programa de investigación y el plan de trabajo:

1. El número de grupos, indicando su composición y localización geográfica.

2. Cuestionario de filtrado.

3. Plan temático (cuestionario) para una entrevista grupal.

4. Cronograma investigación que indique los plazos para completar las etapas.

5. Presupuesto y estimación de costes.

El método del grupo focal es uno de los métodos de investigación de mercados cualitativos más populares. Surgió de la intersección de tres métodos de investigación relacionados: entrevista en profundidad, entrevista enfocada y entrevista grupal.

La entrevista en profundidad ya se ha comentado en el apartado 5.2. Una entrevista enfocada es muy similar a una entrevista en profundidad, pero tiene las siguientes características:

- los encuestados participaron en una situación determinada (por ejemplo, compraron y probaron el producto en estudio);
- el especialista en marketing analizó la estructura y los elementos más importantes de la situación, como resultado de lo cual formuló una serie de hipótesis;
- se ha desarrollado un plan de entrevistas que describe las áreas e hipótesis más importantes;
- la entrevista se centra en las experiencias subjetivas de los individuos respecto de una situación previamente analizada.

El uso del método de grupo focal está estrechamente relacionado con métodos de investigación como la observación participante, la observación individual. entrevista en profundidad, análisis de contenido. En su realización se utilizan ampliamente técnicas de proyección.

Cuando se utiliza el método de grupo focal, un entrevistador especialmente capacitado (llamado moderador) concentra o centra la conversación con un grupo de encuestados en ciertos temas de investigación. Este método está más diseñado para la discusión grupal y la comunicación entre encuestados que para preguntas directas para obtener información y la interacción “entrevistador-encuestado”, por lo tanto, con el método de grupo focal, el moderador juega un papel más pasivo que el entrevistador con un individuo en -entrevista en profundidad. Este enfoque nos permite considerar los problemas más profundamente, alcanzar un nivel profundo de evaluaciones y motivos del comportamiento de los encuestados y establecer parámetros cualitativos del comportamiento del consumidor. En consecuencia, los resultados obtenidos de las encuestas individuales y colectivas resultan completamente diferentes.

Cuando se utiliza el método de grupo focal, un pequeño grupo de personas (generalmente de 8 a 10 personas) se reúnen en una sala especialmente preparada para discutir cuestiones y temas de interés para el investigador. Se anima a cada miembro del grupo a expresar su opinión sobre los temas que se exploran y a desarrollar o comentar las respuestas de los demás. Después de la pregunta del moderador, comienzan a expresarse diversas opiniones, que poco a poco se convierte en una discusión grupal, los participantes explican sus puntos de vista y dan argumentos en su defensa. La discusión es guiada y estimulada por un moderador que intenta mantener el rumbo mientras toma nota de los comentarios hechos por cada participante durante la discusión. Para que los interlocutores permanezcan abiertos a los pensamientos de los demás e intercambien opiniones libremente, el moderador debe crear una atmósfera de apoyo que propicie la comunicación. Es importante garantizar que se toleren diferentes opiniones y puntos de vista sin obligar a los participantes a votar o llegar a un acuerdo. Es mejor que cuando se utiliza el método de grupo focal, el cliente siga siendo desconocido para los encuestados, lo que permite obtener opiniones imparciales de los participantes. Por lo general, la discusión dura entre una hora y media y dos horas. Después de la discusión, habiendo escuchado atentamente las opiniones de todos los participantes, resumiendo y sistematizando lo escuchado, el investigador recibe información muy valiosa. información de marketing, la gama más amplia posible de reacciones o situaciones posibles.

Ejemplo

Los grupos focales son utilizados por una amplia variedad de empresas y para diversos fines. Por ejemplo, una empresa Ray-O-Vac Utilizando un método de grupo focal, descubrió que la gente quiere linternas más brillantes, más modernas y más fiables. La empresa también descubrió que la gente está dispuesta a pagar más por la durabilidad. Este conocimiento llevó a la creación de una nueva línea de linternas Workhorse que cambió todo el mercado 1 .

El método del grupo focal se utiliza con mayor frecuencia para resolver las siguientes preguntas y problemas.

1. Generar nuevas ideas (por ejemplo, al desarrollar nuevos productos u otras herramientas de marketing mix).
2. Evaluación (testing) de versiones piloto de un nuevo producto.
3. Ensayo de muestras y bocetos de mensajes publicitarios.
4. Evaluación de campañas publicitarias.
5. Evaluación del producto y su posicionamiento.
6. Estudiar el lenguaje hablado de los consumidores.
7. Identificación y análisis de la motivación del consumidor.
8. Estudio del proceso de utilización o consumo de un producto.

El método del grupo focal tiene ciertas ventajas y desventajas. Ventajas:

- interacción directa con el grupo objetivo;
- comparación y colisión de opiniones diferentes;
- reducción de barreras psicológicas;
- alta implicación del cliente;
- reducir la oposición entre el investigador y el encuestado;
- aumentar la sensación de seguridad entre los participantes en la discusión;
- la capacidad de ajustar el cuestionario y la técnica de la encuesta directamente durante el estudio;
- registro y análisis de información no verbal.

Defectos:

- baja representatividad de los resultados de la investigación;
- alta subjetividad al recopilar y analizar información;
- tiempo insuficiente para cada encuestado;
- una fuerte influencia del nivel de cualificación del moderador sobre la calidad de los resultados obtenidos;
- dificultades organizativas y técnicas;
- alta intensidad de mano de obra y complejidad del análisis de la información;
- distorsión de las opiniones de los encuestados debido a la interacción grupal;
- restricciones sobre temas de discusión.

Una pregunta muy importante es cuántos grupos focales se necesitan para realizar una investigación de mercados completa. Por supuesto, después de una o dos discusiones casi nunca es posible obtener una amplia gama de información de alta calidad. El requisito de homogeneidad (homogeneidad) de la composición de los participantes también conduce a la necesidad de aumentar el número de grupos focales. Pero al mismo tiempo, mantener una gran cantidad de discusiones, aunque te permite obtener más información confiable, es muy caro porque este método Recopilar información es uno de los más costosos.

El número de discusiones está determinado por su efectividad: si la cantidad de nueva información obtenida dentro del grupo focal se vuelve insignificante (ya se sabe todo de discusiones anteriores), entonces mantenerlas en el futuro se convierte en una pérdida de dinero. Pero en la práctica es necesario disponer de directrices más claras que puedan determinarse empíricamente. La mayoría de los especialistas en marketing coinciden en que, en el marco de la investigación de mercados, es aconsejable realizar de 4 a 12 discusiones de grupos focales y, para estudiar un grupo objetivo, son suficientes de tres a cuatro grupos (el cuarto es un grupo de control). Por lo tanto, el número de grupos focales depende principalmente del número segmentos objetivo, estudiado por la empresa. Como señala S. A. Belanovsky, para estudiar un segmento se necesitan cuatro grupos; dos - seis grupos; tres o más segmentos: ocho grupos focales

Un grupo focal es un grupo específico de encuestados, que consta de 8 a 10 personas que se reúnen para discutir un tema específico en el que cada uno de ellos está interesado en un grado u otro. La discusión puede durar hasta dos horas, pero a menudo surge una situación en la que hay que trabajar un orden de magnitud más. Vale la pena señalar que si se sabe de antemano que tendrá que trabajar durante más tiempo, entonces el grupo focal se llama extendido. Las discusiones en dicha reunión se refieren a tecnologías de análisis cualitativo, ya que la información que se obtiene como resultado del trabajo de dichos especialistas no puede considerarse representativa de un determinado grupo de personas.

¿Por qué es necesario?

El grupo focal es una parte necesaria marketing moderno, que se utiliza activamente en una variedad de áreas comerciales. Este grupo se crea para que sus participantes, en el proceso de una discusión bien dirigida, puedan expresar su propia opinión sobre el tema en discusión, tratando de revelarla desde un punto de vista individual. En el proceso de estudio de dichos grupos, se revela una gama bastante amplia de opiniones, por ejemplo, esto puede referirse al nivel de satisfacción y coherencia del cliente, la percepción del nivel de servicio, la identificación de líderes en un área en particular, así como una serie de otras cuestiones.

Además, un grupo focal es una buena herramienta para comprender motivos ocultos y motivos relacionados con el nivel de servicio. Los consumidores siempre tienen a su disposición una amplia variedad de información que han recibido basándose en su propia experiencia de vida sobre alta y nivel bajo servicio y, a diferencia de la gran mayoría de otros temas, el consumidor discute felizmente esta información con otras personas. Por lo tanto, un grupo focal es una opción bastante popular para obtener información sobre una variedad de aspectos de la calidad del servicio público, así como el nivel de satisfacción y coherencia por parte de los consumidores.

Grupo focal de competidores: ¿es realista?

Si bien el uso de un grupo focal se encuentra a menudo en el proceso de estudiar diversos problemas asociados con la opinión de los clientes, para explorar los problemas de la estructura misma del negocio es mucho más difícil usarlo, especialmente si el El grupo estará compuesto por representantes de empresas que operan en una determinada zona. En la gran mayoría de los casos, la realización de un grupo focal rara vez interesa a los representantes de la empresa debido al temor de que los competidores obtengan y posteriormente utilicen información confidencial de esta empresa de una forma u otra. Sin embargo, los grupos siguen funcionando de manera ideal si se contratan en empresas no competitivas y, al mismo tiempo, los propios participantes pueden darse cuenta de que sus negocios tienen muchos más puntos en común de lo que pensaban.

¿Qué determina el éxito de un grupo así?

Una cantidad bastante grande de factores influyen en el éxito de un grupo focal, a saber:

Selección competente de participantes.
La elección correcta de un coordinador o, como también se le llama en los círculos profesionales, un moderador de proyecto.
Ambiente confortable.
Relevancia del tema en discusión.

¿Cuántos encuestados deberían estar representados?

Al igual que con la investigación cuantitativa, varios tipos Los grupos focales requieren, ante todo, una elección competente de su composición. Será necesario reclutar inicialmente una muestra representativa de la audiencia que represente el objetivo principal del estudio. Dado que en la gran mayoría de los casos el grupo suele estar formado por personas que trabajan o viven permanentemente en un área geográficamente limitada, tiene sentido reunir dichos grupos en diferentes áreas, especialmente si existen algunas características regionales en la percepción del consumidor.

¿Qué problemas podría haber?

Además, también será muy importante calcular la dinámica del grupo. Por ejemplo, ¿qué tan efectivo será un grupo que incluya tanto hombres como mujeres? Imagine una situación en la que un hombre estaría más interesado en impresionar al sexo opuesto en lugar de discutir seriamente un tema específico de la empresa. Por supuesto, este formato a menudo genera entusiasmo en el grupo, pero de hecho otros participantes pueden no estar contentos con esto y, en principio, muy a menudo simplemente interfiere con la discusión normal del tema.

También pueden surgir dificultades cuando se reclutan tipos de grupos focales con participantes de diferentes edades, ya que se puede terminar creando un conflicto generacional. Por ejemplo, esto sucede a menudo cuando se discuten cuestiones como la posibilidad de retirar dinero a crédito.

La cultura popular es uno de los puntos más importantes.

También es imperativo tener en cuenta las diferencias entre culturas. En ciertos países, es bastante difícil obligar a un encuestado a expresar con sinceridad comentarios críticos sobre la calidad de los bienes o servicios proporcionados por una determinada empresa, ya que la crítica pública es uno de los principales signos de mala educación. Es por esta razón que un grupo focal es un tema separado en psicología que recibe mucha atención. Entre otras cosas, los representantes de diferentes culturas pueden considerar absolutamente incorrecto que un hombre sea nombrado coordinador en un grupo de mujeres encuestadas.

Moderador

¿Qué método de grupo focal se debe utilizar? Esta es una pregunta para los expertos, porque su principal objetivo es facilitar al máximo el trabajo de las personas reunidas. En la gran mayoría de los casos, el trabajo de estos grupos se lleva a cabo en el formato de una discusión, que se construye en torno a un tema acordado de antemano. El moderador del grupo debe tener habilidades especializadas para dirigir la discusión de tal manera que cada participante tenga la oportunidad de expresar su propia opinión, y al mismo tiempo garantizar que ninguna opinión domine las opiniones de otras personas que están presentes en el grupo. .

El moderador debe asegurarse cuidadosamente de que cada tema individual se discuta durante un período de tiempo. Entre otras cosas, el coordinador debe escuchar con mucha atención qué y cómo dice cada miembro del grupo reunido, intentando al mismo tiempo comprender su estado. El moderador del grupo focal es especialista profesional, que comprende a fondo la conducción de tales eventos. Es posible que el moderador necesite utilizar ciertos estímulos o algún otro medio especializado para desarrollar temas específicos. En otras palabras, todo este trabajo debe ser realizado por un especialista calificado, ya que el método del grupo focal es una tarea sumamente importante y responsable que no debe ser dirigida por principiantes, sino por profesionales seguros.

Habitación

A menudo se crean condiciones para que investigación de mercados Los grupos focales se llevaron a cabo en una sala especialmente equipada. Hoy en día, el grupo se reúne a menudo en una sala que inicialmente se especializa en grabación de sonido y filmación. A menudo, estas oficinas cuentan con salas especiales que pueden renovarse completamente de acuerdo con los objetivos que persigue el grupo.

En particular, por ejemplo, algunas empresas suelen crear un ambiente acogedor en la sala de estar con un sofá, sillas, un televisor, una mesa de café y otros elementos interiores tradicionales. También será posible transformar la sala en algo similar a una sala de reuniones si se están realizando investigaciones en la zona. actividad empresarial. En cualquier caso, la tarea principal que se propone el moderador al dirigir un grupo focal es el tipo de sala que no debe resultar estresante para los participantes, y tampoco generarles ninguna incomodidad. Al mismo tiempo, no debemos olvidar que aceptar participar en un grupo focal es un evento bastante extraordinario en la vida de muchas personas, por lo que muchos sienten diversos tipos de preocupaciones al respecto.

¿Qué aporta esto?

Si el análisis inicial del grupo focal se realiza correctamente y todo está bien organizado, la empresa informará a todos los participantes con antelación sobre diversos detalles relacionados con el próximo evento. Entre otras cosas, se les proporciona comida y algunos incluso prefieren llevar a los participantes a casa una vez que el grupo ha terminado su trabajo. A menudo los participantes reciben una tarifa para compensarles por su tiempo.

¿Qué discutir?

Otro elemento importante es qué discutirán exactamente los participantes del grupo focal, o más precisamente, el índice temático de este evento. Esto incluye una lista específica de temas a discutir y posteriormente se utilizará para guiar la discusión en una dirección específica.

Para mantener el interés de los participantes en el tema para el cual se realiza la investigación del grupo focal, es necesario prepararse inicialmente para la discusión de aquellos problemas que son importantes para todos los consumidores. Inicialmente, la discusión comienza con una presentación de cada participante individual, después de lo cual se discute directamente el tema de la conversación y absolutamente todos participan en esta discusión. Esto es extremadamente importante, ya que el moderador debe involucrar a cada participante en el tema de discusión lo antes posible.

Aún así, el formato mismo de un evento de este tipo es una especie de reunión de amigos, pero se trata de extraños que se han reunido en un lugar desconocido para ellos, donde están haciendo algo que nunca antes habían hecho: están teniendo una experiencia productiva. discusión sobre el tema en el que quizás ni siquiera habían pensado antes.

¿Cómo se comporta el presentador?

Liderar una discusión en grupo focal es una especialización responsable, y quien realiza este trabajo debe inicialmente destruir los complejos de cada uno de los participantes. Y después de lograrlo, debe, de acuerdo con el índice temático, llevar a cabo la conversación de acuerdo con un esquema especial: comenzando con un conocimiento superficial del tema y terminando con una penetración más profunda en todos sus aspectos.

Necesito resultados ahora

Presentar los resultados inmediatamente después de que el grupo ha terminado de trabajar es algo que cualquier moderador suele temer. Después de varias horas de arduo trabajo, se pide al facilitador del grupo que proporcione inmediatamente resultados sobre los principales temas de la discusión. Este requisito simplemente no permite al moderador reflexionar sobre la información recibida, por ejemplo, para comprender en qué se diferencian los resultados de los obtenidos por otros grupos en el proceso de investigación de un tema determinado. Al mismo tiempo, el cliente ya ha sacado sus propias conclusiones y ahora insiste en que el moderador exponga las suyas propias y pueda compararlas.

Muchas veces sucede que la situación se complica debido a las características personales de aquellas personas que realizan la investigación. Aún así, un grupo focal en sociología está lejos de ser lo mismo que en marketing, por lo que los especialistas, cada uno de los cuales entiende su propio campo particular, pueden entrar en conflicto entre sí.

¿Es esto correcto?

De hecho, no siempre es posible sacar conclusiones basadas en los resultados de un grupo focal específico, especialmente si se trata de algunos servicios o productos nuevos. En la gran mayoría de los casos, es necesario reunir varios grupos al mismo tiempo para comprender finalmente por qué los consumidores se comportan de una forma u otra, porque un grupo focal en marketing es una herramienta universal que debería abarcar a todos.

Además, muchas veces sucede que es necesario cambiar el contenido o el propósito principal del estudio si los resultados obtenidos inicialmente no pueden interpretarse adecuadamente o solo generan más preguntas que probablemente será necesario agregar al cuestionario.

Un grupo focal es un grupo de encuestados, generalmente formado por ocho o diez personas, que se reúnen para discutir un tema en el que cada uno de ellos tiene algún interés. La discusión puede durar hasta dos horas, aunque en ocasiones puede ser necesario trabajar más. (Si, al crear un grupo, se sabe que su trabajo llevará mucho tiempo, el grupo se denomina grupo “ampliado”). Las discusiones en grupos focales se encuentran entre los métodos análisis cualitativo, ya que los datos obtenidos de su trabajo no pueden (en un sentido estadístico) considerarse representativos de este grupo de población específico.

Si bien los grupos focales se utilizan ampliamente para estudiar cuestiones de consumo, son más difíciles de aplicar a la investigación empresarial, especialmente cuando el grupo está formado por empresas de la misma industria. Normalmente, las empresas se muestran reacias a participar en un grupo de este tipo por temor a que sus competidores obtengan y luego utilicen la información patentada de la empresa. Sin embargo, los grupos funcionan muy bien si se contratan en empresas no competitivas; Al hacerlo, los miembros del grupo pueden descubrir que su negocio tiene muchos más puntos en común de lo que se pensaba anteriormente.

Factores de los que depende el éxito del trabajo de un grupo focal

Varios factores influyen en el éxito de un grupo focal. Estos incluyen: la selección correcta de los participantes, la elección exitosa de un coordinador (también llamado moderador), cuya tarea es dirigir la discusión en la dirección correcta. La calidad del trabajo del grupo focal también se ve influenciada por el ambiente cómodo y la relevancia del tema relacionado con los problemas de servicio al consumidor.

Número de encuestados

como con investigación cuantitativa, en el caso de un grupo focal, es importante elegir la composición adecuada. Es necesario reclutar una muestra representativa de la audiencia que es el propósito del estudio. Dado que el grupo suele reclutar personas que viven o trabajan en un área geográficamente limitada, tiene sentido reunir dichos grupos en diferentes partes del país, especialmente si existe la posibilidad de diferencias regionales en la percepción de los consumidores. Además, es importante calcular la dinámica del grupo. ¿Será eficaz un grupo mixto de hombres y mujeres? Imagine una situación en la que un hombre está más interesado en impresionar a la parte femenina del grupo que en discutir seriamente un tema. Por supuesto, un coqueteo ligero puede aportar vivacidad al grupo, pero algunos participantes no estarán contentos con ello. En un grupo de edades mixtas, también puede resultar difícil discutir ciertos temas debido al antiguo conflicto generacional, como por ejemplo si se debe pedir dinero prestado. Finalmente, es importante considerar las diferencias culturales. En algunos países, es muy difícil lograr que un encuestado haga comentarios críticos sobre la calidad de los servicios (o productos) de una empresa, simplemente porque allí la crítica pública se considera una señal de mala educación. Además, los representantes de algunas culturas consideran incorrecto (si no imposible) que un hombre sea nombrado coordinador en un grupo de mujeres encuestadas.

Moderador del grupo focal

A la pregunta: “¿Cómo facilitar el trabajo de un grupo focal?” - Los expertos deben responder. El trabajo de la mayoría de los grupos toma la forma de una discusión en torno a un tema previamente acordado. El coordinador, que también es el moderador, debe dirigir la discusión de tal manera que todos los participantes tengan la oportunidad de expresar sus opiniones y no permitir que una opinión domine la opinión de todos en este grupo. El facilitador debe asegurarse de que se asigne suficiente tiempo a cada tema. Además, el facilitador debe escuchar atentamente lo que cada miembro del grupo dice y cómo, al mismo tiempo que intenta comprender sus sentimientos (o la falta de ellos) a través del lenguaje corporal. Es posible que el coordinador necesite utilizar algunos incentivos u otros SIDA para desarrollar temas específicos. En general, esta no es una tarea para principiantes o tímidos.

Habitación

Un grupo focal puede funcionar en una sala especialmente equipada. Hoy en día, el grupo se reúne con mayor frecuencia en una sala especialmente equipada para grabar sonido e imágenes. Normalmente, estas oficinas cuentan con estancias que se pueden reformar para adaptarlas a los objetivos del grupo. Esto se puede recrear como una acogedora sala de estar con sillas y un sofá, mesa de café, TV, etc., o se puede transformar en algo similar a una sala de juntas. , si la investigación se realiza en el ámbito de la actividad empresarial. En cualquiera de estos casos, la comodidad de los encuestados es una preocupación primordial: el entorno no debe forzarlos ni crearles incomodidad. Después de todo, aceptar participar en un grupo focal es un acontecimiento inusual en la vida de la mayoría de las personas, y muchas sienten todo tipo de temores al respecto.

Si se organiza bien, la empresa informará a los participantes del grupo focal con antelación sobre los detalles de la próxima sesión. También proporciona comidas y algunas empresas llevan a los participantes a casa después del trabajo. Normalmente, los participantes reciben una determinada cantidad como compensación por su tiempo.

Otro elemento extremadamente importante trabajo exitoso los grupos focales son índice de materias. Representa una lista de temas a discutir y el facilitador la utiliza para guiar la discusión en la dirección correcta. Para mantener el interés entre los encuestados, es necesario prepararse para debatir temas que son importantes para cualquier consumidor. La discusión comienza con una breve introducción a cada uno de los participantes, seguida, por regla general, de una discusión general sobre el tema de la conversación, en la que todos pueden participar. Esto es extremadamente importante ya que el facilitador debe involucrar a todos los participantes en la discusión lo antes posible. Aún así, una sesión de grupo focal no es como una reunión de amigos. Se trata de desconocidos que se han reunido en un lugar completamente desconocido para ellos, donde harán algo que nunca antes habían hecho: discutir sobre un tema en el que quizás no habían pensado antes. Así, una vez “roto el hielo”, la discusión, de acuerdo con el índice temático, sigue un cierto patrón: desde un ligero y superficial toque del tema, hasta una penetración cada vez más profunda en sus diversos aspectos.

¿Cuantos grupos?

Una de las cuestiones que ninguno de los investigadores puede decidir es cuántos grupos se deben organizar. Generalmente un grupo no es suficiente, ya que es imposible determinar si los resultados asignados son representativos. Sin embargo, si se celebraran dos grupos, puede suceder que tanto el contenido de las discusiones como las conclusiones a las que se llegue al final difieran. Entonces es necesario formar un tercer grupo con la esperanza de que la suma de “dos contra uno” proporcione información fiable y suficiente para satisfacer mejor las necesidades del cliente.

Sin embargo, si es necesario analizar varios segmentos de mercado diferentes a la vez, el número de grupos focales puede aumentar drásticamente. Realizar demasiados grupos es, en primer lugar, costoso y, en segundo lugar, al coordinador (o, mejor dicho, a los coordinadores) le resulta difícil recopilar todos los datos obtenidos. El autor recuerda un proyecto que consistió en 32 grupos focales repartidos por todo el país. El proyecto involucró a múltiples facilitadores y los clientes pudieron participar en múltiples grupos y asistir a reuniones semanales intermedias a medida que avanzaba el proyecto. Por supuesto, se obtuvieron resultados muy significativos, pero el tamaño y el alcance del proyecto fueron a veces simplemente agotadores para todos los involucrados.

La investigación entre empresas de consumo, por regla general, no requiere la organización de formas como el estudio de las opiniones de los consumidores individuales, debido a que muchas empresas tienen aproximadamente la misma estructura y enfrentan los mismos problemas, por lo que normalmente se puede obtener una imagen clara. de sólo tres grupos focales.

Cliente y grupo focal

En conclusión, me gustaría mencionar otro problema al que tarde o temprano se enfrentan las empresas de investigación de mercado: el entusiasmo que a veces muestra el cliente de la investigación al observar el trabajo del grupo focal, así como su ardiente deseo de recibir "retroalimentación inmediata".

Observación de grupos focales

El cliente a menudo expresa el deseo de estar presente durante el grupo focal. Para él, esta es una oportunidad de encontrarse cara a cara con los consumidores. El cliente puede escuchar las opiniones de los consumidores sobre los servicios que ofrece su empresa y ver sus reacciones ante las innovaciones que la empresa puede haber estado desarrollando durante muchos meses. Sin embargo, hay algunas precauciones que se deben tomar (por ejemplo, mantener el anonimato del encuestado). Por lo tanto, es muy importante informar cuidadosamente al cliente antes de asistir a un grupo focal sobre lo que se espera de él, lo que se requiere de él y también sobre los peligros de la “escucha selectiva”.

"Audiencia selectiva"- Se trata de una situación en la que un observador de repente se concentra en algún aspecto de la discusión, quizás inesperado para él, y comienza a percibir críticamente todo lo que se dice en el grupo. Y otra situación: el cliente solo escucha declaraciones que le resultan agradables e ignora por completo todo lo demás que se dice. Esto puede resultar algo intrigante para el observador casual, pero en realidad tales situaciones pueden complicar seriamente la relación entre el cliente y el investigador de mercado. ¿Cuántas veces las organizaciones de investigación de mercado han tenido que aceptar la queja de un cliente sobre la selección incorrecta de personas en un grupo focal sólo porque criticaron su producto y elogiaron el producto de un competidor?

El cliente y su deseo de recibir inmediatamente una opinión sobre los resultados.

La notificación inmediata de los resultados al final de un grupo es algo que todos los moderadores de grupo temen. Después de dos horas de intenso trabajo grupal, se le pide al facilitador que presente resultados improvisados sobre los temas clave de la discusión. Tal requisito no le da tiempo al moderador para pensar en toda la información recibida, por ejemplo, para determinar en qué se diferencian estos resultados de los resultados del trabajo de otros grupos que el propio facilitador o sus colegas obtuvieron mientras investigaban esto. tema. Mientras tanto, es posible que el cliente ya haya sacado sus propias conclusiones e insista en compararlas con la opinión del coordinador. En algunos casos, la situación se complica por las diferencias en los rasgos de personalidad: quienes realizan la investigación suelen ser los “. tipo juez”: es una persona que sopesa con seriedad todas las pruebas y toma una decisión informada; el cliente, más bien, es una persona de negocios; está acostumbrado a tomar decisiones operativas basándose en la información entrante. Por lo tanto, hay situaciones en las que el cliente está extremadamente irritado por la renuencia de los investigadores a emitir una conclusión sobre los resultados inmediatamente después de completar el trabajo.

No siempre es posible sacar conclusiones de los resultados de un grupo focal, especialmente si estamos hablando de sobre nuevos productos y servicios. A menudo es necesario reunir varios grupos para comprender mejor los motivos del comportamiento del consumidor. Además, puede ser necesario cambiar el contenido o el objetivo principal (enfoque) de un estudio cualitativo si los resultados primarios son difíciles de interpretar o plantean nuevas preguntas importantes que tal vez deban agregarse al cuestionario.

Caso de la práctica

Gran red minorista sufrió pérdidas debido a una gran cantidad de clientes rotos en piso de negociación huevos Los empleados de la tienda notaron que los clientes siempre tenían cuidado de abrir el cartón de huevos antes de colocarlo en su carrito, aparentemente para comprobar si había huevos rotos o ligeramente dañados en el cartón. A algunos clientes se les cayeron los huevos o el paquete completo. Para solucionar el problema, la empresa envasadora ha desarrollado una nueva gama de envases transparentes para huevos para minoristas. Administración red minorista decidió reclutar un grupo focal de compradores y realizar un análisis antes de realizar la prueba. nueva apariencia embalajes en las zonas de venta. (Debido a que los envases nuevos eran más caros que los tradicionales cajas de carton, probar directamente en el área de ventas requirió grandes costos adicionales).

Al inicio del grupo focal, los participantes apoyaron firmemente el nuevo embalaje como una solución inteligente y práctica al problema. Sin embargo, cuando al final del trabajo les pidieron que desmontaran los paquetes de huevos proporcionados por la empresa (no había dónde guardarlos), absolutamente todos eligieron no los nuevos contenedores que acababan de elogiar, sino las tradicionales cajas de cartón en las que Los huevos son más fáciles de transportar. El representante de la empresa que encargó el estudio se enfrentó a una pregunta legítima: ¿qué creer, las palabras o los hechos de los participantes de la encuesta?

Se informó al cliente que en esta etapa era demasiado pronto para sacar conclusiones del comportamiento de un grupo focal sin saber qué tan típico sería para los compradores de huevos. El cliente acordó esperar los resultados de la encuesta en los tres grupos restantes previstos para los próximos días. También se decidió comenzar a distribuir cajas de huevos a los participantes de los grupos focales un poco antes, sin esperar al final del trabajo. Esto determinaría si el problema era en realidad la percepción de debilidad del embalaje (la caja transparente parecía menos duradera que el embalaje de cartón tradicional) o si había otros factores en juego.

Grabar un grupo focal en video o audio.

Se ha convertido en una práctica común grabar grupos focales en video o audio. Esto facilita enormemente el trabajo del moderador del grupo, ya que en este caso puede concentrarse en su tarea principal: dirigir la discusión y luego preparar un informe viendo o escuchando las grabaciones. Sin embargo, a la hora de organizar la grabación de una discusión en grupo, se deben cumplir dos condiciones. En primer lugar, al comienzo del trabajo del grupo, es necesario obtener el consentimiento para la grabación de todos sus participantes. En segundo lugar, se debe tener precaución al reproducir registros o compartirlos con personas que no participan en la investigación. En el último caso, los materiales de vídeo crean grandes problemas si el encuestado no quiere ser reconocido en persona. En este caso, los investigadores deben tener mucho cuidado de no violar las leyes de protección de datos que existen en muchos países.

Cuándo no utilizar un grupo focal

Estamos hablando de las siguientes situaciones:

si los encuestados están geográficamente distantes entre sí;
si es necesario excluir la influencia de otras personas en las respuestas del encuestado (como ocurre en un grupo focal);
si el objetivo es recopilar declaraciones sobre experiencia personal ciertos individuos;
si es necesario obtener una declaración extensa de un encuestado individual (en un grupo focal, cada persona no tiene más de 10 minutos para hacer una declaración, y el grupo en sí trabaja, en promedio, de una hora y media a dos) ;
si el propósito de la encuesta es rastrear las respuestas y el comportamiento de los encuestados individuales;
si se plantea un tema delicado para debatir, por ejemplo, el nivel de bienestar de una persona, cuestiones de higiene personal, su actitud hacia las drogas y el alcohol.

En estos casos está más justificado entrevista en profundidad como método de investigación cualitativa.

Focus group es un concepto genérico que incluye una gran cantidad de tipos, subtipos y modificaciones en función de los objetivos del estudio. La variedad de grupos focales se puede clasificar de diferentes maneras. Los siguientes son los tipos de grupos focales más utilizados en la práctica de la investigación de mercados (discusión en grupo focal).

1. Duración. La duración de la discusión grupal depende de los objetivos del estudio y de las características de la muestra.
1.1. Grupos estándar. Un grupo focal estándar suele durar aproximadamente 1,5 horas (a veces hasta dos horas). Normalmente, un grupo estándar comienza con los encuestados discutiendo su experiencia al usar la categoría de producto en estudio, descubriendo su familiaridad y preferencia por ciertas marcas, lo que les gusta o no les gusta de esos productos/marcas. Esta etapa no solo permite obtener información objetiva, sino que también reduce la ansiedad de los encuestados y les infunde un sentimiento de confianza en su competencia y capacidad para hacer frente al trabajo que se avecina. Luego, la conversación gira en torno a preguntas específicas de este proyecto: por qué los consumidores rechazan una nueva marca de cigarrillos o por qué la publicidad intensiva no fue recordada y no condujo a un mayor conocimiento de la marca.
1.2. Grupos cortos. La discusión de un conjunto limitado de temas (probar una o dos historias para videos, opciones de empaque) o trabajar con niños implica organizar grupos cortos (de hasta 1 hora).
1.3. Grupos extendidos. Por el contrario, hay mucho trabajo cuando, en el marco de un proyecto, es necesario recopilar datos sobre estilos de vida y aspiraciones. público objetivo, en relación con determinados productos o publicidad, generalmente se utilizan debates grupales prolongados que duran entre 3 y 4 horas. ECGD (Discusiones grupales creativas extendidas): discusiones grupales creativas extendidas con un uso extensivo de técnicas proyectivas y otras técnicas auxiliares. Estos grupos se utilizan en los casos en que es necesario desarrollar nuevo enfoque a un problema, una nueva visión no estándar, en particular, cuando un producto ha sido tan estudiado por métodos cualitativos y cuantitativos tradicionales que no proporcionan un incremento información útil. Por ejemplo, para comprender cómo atraer consumidores a una nueva marca de productos conocidos, como margarina o mayonesa, puede resultar útil organizar varios grupos amplios utilizando collages. juegos de rol, personalización y otras técnicas.
1.4. Grupo de dos sesiones. También en la práctica del marketing existen grupos de dos sesiones, cuando los mismos participantes se reúnen en grupos 2 veces con un intervalo de varios días, generalmente una semana. Muy a menudo, en la primera sesión, los participantes reciben algunos bienes/productos (por ejemplo, detergente en polvo, cepillos de dientes, té o sopa instantánea) para que los prueben en casa, y durante la segunda sesión, los encuestados comparten sus impresiones, hacen comentarios y sugerencias. discutir estrategias de posicionamiento o conceptos publicitarios.
2. Número de encuestados
2.1. Grupo estándar. El número medio de participantes en una discusión de grupo estándar es de 8 a 10 personas, a veces los límites de los grupos ordinarios se definen de forma más suave, entre 6 y 12 personas.
2.2. Minigrupo. Los mini grupos (mini DGF) son una transición entre entrevistas individuales y un grupo regular. El número de participantes en un minigrupo es de 4 a 5 personas, lo que le permite trabajar los temas discutidos a un nivel más profundo en comparación con un grupo estándar, manteniendo las ventajas del trabajo en grupo.
3. Número y función de los moderadores
3.1. Grupo estándar. En la gran mayoría de los casos, un moderador profesional habla con los encuestados. Pero algunos proyectos de investigación podrá exigir excepciones a esta norma.
3.2. Grupos con dos moderadores. Se lleva a cabo una serie de conversaciones grupales con la participación de dos moderadores, cuyo trabajo puede desarrollarse tanto en forma de cooperación como en forma de competencia externa:

3.2.1.Grupo de doble moderador. En un par de moderadores colaboradores, uno es responsable de desarrollar la dinámica del grupo y el flujo fluido del grupo, mientras que el otro se asegura de que se aborden todos los aspectos sustanciales de la conversación. La distribución de roles entre moderadores es útil si el tema de discusión son temas que requieren entrenamiento especial y conocimientos (entrevistas con médicos, ingenieros).

3.2.2.Grupo moderador de duelo. En otro caso, dos moderadores opuestos claramente tienen puntos de vista opuestos y alientan a los encuestados a considerar ambos lados del fenómeno que se está estudiando.

3.3. Grupo cliente-participante. En ocasiones, en los grupos están presentes representantes del cliente, quienes pueden explicar ciertos puntos que los encuestados no entienden y responder a sus preguntas.
3.4. Grupos de discusión sin moderador. Este es un procedimiento bastante específico y poco frecuente en la investigación aplicada: al grupo se le asigna la tarea de hacer algo dentro del tiempo asignado, se observa el progreso del grupo y los patrones de interacción, el proceso de identificación de un líder, la distribución de roles, etc. son estudiados.
3.5. Quitar temporalmente al moderador se puede utilizar como método durante los grupos regulares: se le pide a uno de los encuestados que actúe como moderador para mejorar la dinámica del grupo, o el moderador deja a los encuestados solos durante 5 a 10 minutos (por ejemplo, con un grupo). de materiales de estímulo) y observa sus acciones.
4. Tipo de encuestados
4.1. Grupos estándar. La investigación de marketing cualitativa típica implica la realización de discusiones grupales con consumidores típicos de productos, seleccionados en función de características como género, edad, ingresos, estado civil y uso/no uso de ciertas marcas.
4.2. Grupos con especialistas. Se puede invitar a participar en el estudio como encuestados a representantes de diversas comunidades profesionales (médicos, especialistas en equipos industriales, gerentes, informáticos). La realización de este tipo de grupos conlleva grandes dificultades organizativas debido a la selección e invitación de estas personas, así como a la necesidad de una formación adicional en la materia para el moderador.
4.2.1. Grupo Delphi. Una de las variedades de focus groups con especialistas pueden considerarse los grupos Delphi, cuya tarea principal es obtener previsiones sobre el futuro de los profesionales en este campo.
5. Panel de sensibilidad

En este tipo de grupos se viola una de las reglas básicas del reclutamiento: invitar a grupos a "encuestados ingenuos" que nunca antes han participado en este tipo de discusión, personas con percepciones y reacciones nuevas. Durante un panel sensible, durante una semana se entrena a las personas para que respondan, se acostumbran entre sí, construyen relaciones de confianza, se familiarizan con las reglas básicas de las conversaciones grupales, diversas técnicas de juego y proyectivas. Se les forma como “encuestados profesionales”, con quienes luego dirigen un grupo sobre un tema de interés, sin perder tiempo en balancearse, desarrollar relaciones, eliminar prejuicios y desconfianzas, explicar qué y cómo hacer.

6. Usando medios tecnicos. Una base bastante convencional para distinguir los grupos focales, que utilizamos para llamar la atención sobre algunas técnicas técnicas.
6.1. Grupos estándar. Los grupos estándar son una colección de participantes reunidos en un solo lugar, "por mesa redonda”, que normalmente son monitoreados por representantes del cliente desde una sala adyacente a través de un enlace de vídeo/espejo unidireccional, o desde su oficina utilizando modernas comunicaciones de fibra óptica.
6.2. Teleconferencias (grupo Telesesión). A veces, y este tipo de grupos se practican a menudo en Occidente, es aconsejable no reunir a los encuestados en las instalaciones de una empresa de investigación, sino concertar una teleconferencia con todos los participantes por teléfono (parece una llamada de conferencia).
6.3. Grupos bidireccionales. manera interesante, cuando un grupo de encuestados (por ejemplo, médicos) observa el progreso de otro grupo (pacientes que hablan sobre los tratamientos que les recetan sus médicos, así como lo que esperan de los médicos) y luego analizan lo que vieron.

Los diferentes tipos de grupos focales le permiten realizar investigaciones precisas y completas relacionadas con casi cualquier área de la vida de una persona.