Metodología de recogida de datos. Determinación de los métodos de recopilación de datos de marketing

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Preguntas de prueba:

Las soluciones no programadas incluyen:
Según J. Dewey, el problema es:
Seleccione el autor de la clasificación, según la cual cada uno de los tres elementos estructurales identificados (problema, expectativas, soluciones) puede ser conocido (claro, especificado) para quien toma las decisiones o desconocido.
¿En el marco de qué paradigma se afirma que el proceso de desarrollo de soluciones es racional en la medida en que existe en una forma ampliada, es estable y no redundante y permite la despersonalización, la alienación de un tomador de decisiones específico y la replicación?
¿Qué decisiones se basan en experiencias pasadas fallidas, y además se toman cuando el directivo o la empresa es muy responsable de la tarea asignada?
a las caracteristicas condiciones modernas La formación de decisiones incluye:
Un enfoque sistemático es:
¿Qué método de análisis de alternativas implica construir un modelo que describa objetos y procesos de acuerdo con indicadores importantes, pero no todos?
Son los conceptos " análisis del sistema" y "enfoque de sistemas" son sinónimos?
¿Qué factores influyen en las soluciones innovadoras?
Las instrucciones para organizar el proceso de toma de decisiones son:
¿En qué decisiones se basan el uso profesional de las tecnologías de gestión y los métodos de desarrollo y selección?
empleado, en responsabilidades funcionales que incluye acciones para gestionar las actividades de los subordinados, estas son:
¿En qué condiciones surgen los problemas cuando los posibles resultados pueden describirse utilizando alguna distribución de probabilidad?
¿Cuál es el concepto central en el concepto de sistemas de apoyo a la decisión?
El método económico y matemático utilizado para tomar una decisión de gestión específica es el método:
El proceso de transferencia de tareas y autoridad a una persona que asume la responsabilidad de su implementación es:
¿Qué aspectos intervienen en la toma de cualquier decisión?
Qué paradigma contribuye indirectamente a provocar estereotipos contraproducentes, como por ejemplo: cambiar de proveedor, consultor o empleado o elegir una teoría de gestión del mes.
¿Dentro de qué paradigma es racional el proceso de desarrollo de soluciones en la medida en que tiene un alto grado de atractivo para quien toma las decisiones, tiene carga emocional, moviliza y utiliza plenamente el potencial creativo de quien toma las decisiones y contribuye a su desarrollo?
El principio de toma de decisiones, que determina la necesidad de tener en cuenta un conjunto de factores de largo plazo y tener en cuenta las consecuencias de la implementación de las decisiones, es el enfoque:
Los elementos clave para definir un problema son:
La principal característica que define a un líder moderno es:
El paradigma creativo cuestiona...
¿Cómo puedes imaginar la dirección de la decisión?
T. Schelling es el autor de la teoría:
El paradigma creativo pone énfasis primario en...
Alguna discrepancia (brecha) entre los objetivos que quien toma las decisiones establece o persigue y el estado real (o previsto) de las cosas en el sistema gestionado (objeto o proceso) es:
"Correspondencia varios tipos actividades de la organización para los intereses de los empleados y otros grupos partes interesadas" es la definición de... eficiencia.
¿De qué manera se lleva a cabo la toma de decisiones colectiva?
Las etapas del procedimiento de control incluyen:
¿Qué tarea de la actividad grupal presupone que la solución desarrollada será implementada por los intérpretes y, por lo tanto, es necesario un análisis de sus capacidades e intereses?
"Los criterios incluidos en el conjunto deben proporcionar una evaluación adecuada del objeto de examen o una evaluación del grado de consecución del objetivo al que se enfrenta quien toma las decisiones, si el conjunto de criterios está destinado a ello": esta es una descripción de la propiedad...
¿En qué país se utilizó por primera vez el Método Delphi?
¿Qué decisiones de gestión se consideran efectivas?
¿De qué factores depende la efectividad? decisiones de gestión?
¿Cuál es la etapa inicial del algoritmo de toma de decisiones?
¿En qué punto del procedimiento de control debería un gerente elegir uno de tres cursos de acción: no hacer nada, eliminar la desviación o revisar la norma?
¿En qué casos se utilizan escalas verbales-numéricas?
¿La principal aplicación del análisis morfológico?
¿Qué indicador sirve como medida de la incertidumbre de la información?
La aplicación del método de pronóstico experto se basa en el supuesto de que:
Los objetivos específicos con los que se puede medir el progreso son:
El concepto de “efectividad de las decisiones” puede considerarse como:
Identificar la reacción de los participantes (organizaciones, departamentos, individuos) ante una decisión y coordinar sus objetivos e intereses es:
“Utilizando varias herramientas, intente imaginar el posible futuro de la organización, que surge como resultado de la decisión tomada”: esta es la esencia del método. ¿Cuándo se desarrolló y utilizó por primera vez el método Delphi?
Las tareas de las actividades grupales incluyen:
Fijación sobre papel opciones posibles las soluciones son:
¿Qué método (herramienta) está diseñado para resolver problemas de gestión de calidad y también se utiliza para identificar posibles razones problemas?
¿Qué tipo de control implica comparar los resultados reales obtenidos con los requeridos, ya sea inmediatamente después de la finalización de la actividad controlada, o después de un período de tiempo predeterminado?
"Utilizando varias herramientas, intente imaginar el posible futuro de la organización, que surge como resultado de la decisión tomada": esta es la esencia del método, que método de análisis de un objeto implica seleccionar varios de sus componentes (elementos) y. ¿Encontrar soluciones alternativas para cada elemento?
¿Qué tipo de control se realiza directamente durante la obra?
La medida de incertidumbre es:
Dos o más personas que interactúan entre sí de tal manera que cada persona influye en las demás y es simultáneamente influenciada por las demás son:
¿Qué método se utiliza para la presentación? posibles soluciones y comprobar su integridad formal?
¿Qué tipo de eficacia se considera la alineación de las diversas actividades de la organización con los intereses de los empleados y otros grupos de partes interesadas?
La despersonificación es un rasgo distintivo del... paradigma.
¿Qué decisiones tienen en cuenta el equilibrio de intereses? partes interesadas?
¿Qué método se utiliza para generar un conjunto suficientemente representativo de datos iniciales aleatorios (simulando las condiciones reales del desarrollo del sistema)?
¿Qué factores influyen en el proceso de trabajo de una organización?
El resultado de la actividad mental de una persona, que conduce a cualquier conclusión y (o) acción necesaria, es:
EN sistemas tecnicos soluciones:
¿Hacia qué sistemas se pueden orientar las decisiones de gestión?
El paradigma creativo destaca...
Una desventaja importante de una solución colectiva es:
¿Qué sistemas combinan las capacidades de las computadoras modernas, el conocimiento y la experiencia de especialistas y expertos?
Los procesos de desarrollo e implementación de decisiones de gestión en cualquier sistema contienen:
¿En qué decisiones se debe tener en cuenta la incertidumbre?
El primer intento de formular los conceptos básicos asociados con los juegos estratégicos fue realizado por...
Las personas facultadas para tomar decisiones o ejecutarlas son:
¿Qué solución se considera más preferible en la organización?
"Si se aplica un procedimiento en el que, después de considerar el siguiente par, la alternativa rechazada se reemplaza por una nueva, la decisión final depende del orden en que se presenten las alternativas": esta es la formulación de la paradoja de la votación:
¿Qué tipo de eficiencia caracteriza el proceso de consecución de los objetivos de funcionamiento y desarrollo de una organización?
Los factores de incertidumbre incluyen:
¿Quién es el autor del método de análisis y síntesis morfológicos?
Una configuración de red en estrella implica:
"Utilizando varias herramientas, intente imaginar el posible futuro de la organización que surge como resultado de la decisión tomada": esta es la esencia del método, qué tipo de eficiencia se puede determinar si el objetivo de la decisión se expresa en ¿Algún indicador cuantitativo relacionado con las actividades de la organización en su conjunto o en un mercado específico?
La principal razón de la necesidad de control es:
¿Qué función de gestión es asegurar el logro de las metas marcadas por la organización y la implementación de las decisiones de gestión tomadas?
Es recomendable utilizar el método Delphi en las siguientes condiciones:
¿Qué concepto no tiene actualmente una interpretación inequívoca, ya que parece bastante difícil identificar claramente en los resultados de las actividades de la organización en su conjunto esa parte que es un resultado directo de la efectividad de una decisión de gestión?
La principal propiedad que debe tener un conjunto de criterios es:
“El efecto relativo (efectividad) de un proceso u operación, definido como la relación entre el efecto y los costos que provocaron su ocurrencia” es la definición del concepto ...
¿En qué aspecto se puede presentar la información?
¿En qué condiciones se toman las decisiones que implican riesgo o incertidumbre?
Qué tipo de control proporciona a la dirección de la organización la información necesaria para la planificación en caso de que se espere realizar trabajos similares en el futuro:
La fase intermedia entre la decisión y la acción, en gran medida la comunicación, incluido el impacto en el entorno social -los promotores y ejecutores de la decisión tomada- es:
El aspecto organizativo de la gestión de grupos refleja:
La configuración de la red se puede representar como:
El conjunto de herramientas metodológicas utilizadas para preparar y justificar decisiones sobre problemas semiestructurados y no estructurados es:
¿Qué elementos incluye el concepto de “situación problemática”?
Las personas que desarrollan soluciones, como desarrolladores, diseñadores, gerentes, se clasifican como...
¿Cuál es la naturaleza de la decisión de gestión adoptada que se está desarrollando?
Un conjunto complejo de pronósticos sociales y económicos, que incluye aspectos científicos, técnicos, políticos, monetarios y financieros, es:
rasgo distintivo sistema social es:
Los postulados de optimización son:
¿Qué grupos están unidos por el concepto de “métodos formales”?
La toma de decisiones colectiva implica:
¿Qué paradoja del voto puede describirse como la capacidad de una minoría de imponer su opinión a una mayoría con capacidad de votar, aunque el proceso siempre se llevará a cabo según la regla de la mayoría?
Los autores del método Delphi son:
¿En qué grupo de métodos se especifica sin ninguna base teórica la dependencia de la utilidad resultante de una alternativa de sus evaluaciones según muchos criterios?
El punto clave al utilizar métodos de evaluación de expertos es:
Obtener el consentimiento para resolver un problema mediante una encuesta sin convocar a la estructura de gestión (junta, comisión) de la organización es la esencia:
Una característica distintiva del enfoque científico es:
El método para lograr los objetivos organizacionales, el conjunto de técnicas y operaciones para el dominio práctico y teórico de la realidad es:
Una forma ilegal, pero bastante exitosa, de recopilar datos sobre las acciones de los competidores, y estos datos se utilizaron a menudo para reformular los objetivos de la organización, es:
Un conjunto de técnicas para seleccionar y seguir con precisión reglas e instrucciones al tomar decisiones de gestión, que se caracteriza por el establecimiento de una relación analítica y formal entre las condiciones del problema que se resuelve y su resultado: esto es... un método.
“La alternativa que obtenga el mayor número de votos se considerará aceptada por todos” - esta es la redacción:
El aspecto del contenido de la gestión de grupos refleja:
¿Qué aspectos destacan a la hora de gestionar un grupo?
El método utilizado para evaluar el impacto de cualquier acción en condiciones de incertidumbre provocadas por acciones conscientes y maliciosas de las partes en conflicto es:
El objeto, situación, fenómeno o sistema estudiado en forma reducida, es decir, representa lo que se está estudiando, utilizando una descripción ampliada o reducida del objeto o sistema - esto es ... un modelo.
¿Qué métodos están destinados a identificar similitudes en los patrones de desarrollo de varios procesos?
Los principales tipos de modelos matemáticos son:
¿Cuál es la naturaleza del problema si sólo puede eliminarse cambiando los parámetros del sistema organizativo y de producción?
La condición para utilizar el método analítico es:
Para realizar todas las funciones directivas en la gestión es obligatorio:
¿Qué decisiones de gestión son las más económicas en cuanto al coste de su formación y selección?
programa de computadora, que incorpora los componentes de la experiencia experta de tal forma que este programa basándose en la información procesada, puede ofrecer al usuario opciones o recomendar una solución, esto es:
“Comunicación que se da dentro del propio individuo. El individuo habla consigo mismo. Es a la vez emisor y receptor” - es una característica de... la comunicación.
Forma simplificada de real situación de vida, un fenómeno u objeto, libre de elementos o información innecesarios que compliquen la percepción o el análisis de un objeto, fenómeno o situación real - esto es:
rasgo distintivo organización moderna es:
¿Qué tipo de pronóstico se basa en los resultados de una encuesta a los clientes de la organización?
La ausencia del único solución preparada, la respuesta es un elemento...
¿Qué modelos se utilizan para determinar la forma óptima de asignar recursos escasos cuando hay demandas en competencia?
Las condiciones para utilizar el método estadístico incluyen:
Un método que utiliza tanto la experiencia pasada como los supuestos actuales sobre el futuro para determinarlo es:
Las funciones de gestión adicionales son:
"Los criterios incluidos en el conjunto deben proporcionar una evaluación adecuada del objeto de examen o una evaluación del grado de consecución del objetivo al que se enfrenta quien toma las decisiones, si el conjunto de criterios está destinado a ello": esta es una característica de la propiedad:
El proceso de creación de un modelo y su aplicación experimental para anticipar cambios en una situación real es:
Alguna discrepancia (brecha) entre los objetivos que quien toma las decisiones establece o persigue y el estado real (o previsto) de las cosas en el sistema gestionado (objeto o proceso) es:
¿Qué método se basa en el supuesto de que lo que ocurrió en el pasado proporciona una aproximación bastante buena del futuro?
Los elementos clave del problema incluyen:
Un método para influir en la eficiencia de un proceso productivo organizado o en funcionamiento, cuyo significado y contenido se reduce al hecho de que en las organizaciones es posible simplificar las operaciones laborales si se aborda esto desde el punto de vista de una gestión eficaz: esto es :
¿Qué método es un conjunto de técnicas para seleccionar y seguir con precisión reglas e instrucciones al tomar decisiones de gestión?
Los rasgos característicos de un tomador de decisiones individual son:
¿Para qué decisiones es importante el principio de perspectivas?
Dentro del método Delphi, el equipo analítico determina:
La etapa inicial del proceso de modelado es:
Un problema funcional se puede resolver mediante:
¿En qué juegos chocan los intereses de las partes, pero no pueden considerarse directamente opuestos, ya que existe un área más o menos extensa de compromisos, concesiones y cooperación?
El proceso de encontrar una salida a la situación y el resultado de este proceso son una descripción del concepto...
El proceso de analizar, pronosticar y evaluar la situación, seleccionar y acordar la mejor opción alternativa para lograr el objetivo es:
Los principales aspectos de la previsión son:
Un objeto de cualquier naturaleza que es capaz de sustituir al objeto en estudio de manera que su estudio aporte nueva información sobre el objeto en estudio es:
¿Qué tipo de modelado intenta predecir qué sucederá en situaciones similares examinando la relación estadística entre el factor considerado y otras variables?
¿Cuál es la naturaleza del problema si su solución aún no requiere cambiar funciones, pero ya no se puede lograr cambiando los valores numéricos de los parámetros individuales?
Los especialistas con mayor conocimiento en determinados temas que son invitados a incorporarse a la organización de forma permanente o temporal son:
¿Cuál es la naturaleza del problema si puede resolverse a nivel de funciones del sistema organizativo y de producción?
En soluciones de sistemas técnicos:

Existen muchas fuentes para encontrar los datos necesarios para la investigación estadística y cada año, con el desarrollo del progreso tecnológico, su gama se amplía y mejora. Según el método de obtención, los datos se dividen en primario – si la información se recopiló específicamente para este análisis y secundario – si se utiliza información de otras fuentes, recopilada por otras personas y para otros fines.

Los datos primarios pueden ser recopilados de forma independiente o por otras personas a pedido, la principal diferencia es que su recopilación se planifica y lleva a cabo de acuerdo con los objetivos de un estudio en particular. Por lo tanto, por supuesto, tienen una serie de ventajas, principalmente porque en este caso se logra el máximo cumplimiento de los datos recopilados con los requisitos y objetivos del análisis. Pero, desgraciadamente, estos estudios a menudo no están disponibles o son demasiado caros.

Ejemplos de datos primarios

datos sobre la película más interesante que se estrenó recientemente, obtenidos encuestando a miembros de su equipo de trabajo y (o) viendo foros temáticos relevantes en Internet;
datos sobre el coste de los paquetes de viaje obtenidos mediante el estudio de sitios web y encuestas telefónicas de agencias y empresas de viajes;
datos sobre demanda del consumidor para la categoría de productos cuyo lanzamiento está previsto, solicitado a una agencia de marketing profesional;
datos recogidos por el propio departamento de control de calidad de la empresa sobre las características de los productos que se fabrican.

Pero no todos los datos se pueden obtener de forma independiente o solicitar a profesionales (por ejemplo, si estamos interesados en la investigación espacial, pero no tenemos fondos suficientes para realizar experimentos extremadamente costosos o necesitamos historia y experiencia acumulada en esta área). Por lo tanto, una opción más común es utilizar datos secundarios, ya recopilados por empresas especializadas o simplemente por otros investigadores. Los datos secundarios tienen sus ventajas: suelen ser mucho más baratos o incluso gratuitos, pueden ser de gran volumen y, a menudo, se recopilan utilizando equipos especiales, difíciles de encontrar, y por investigadores profesionales en el campo correspondiente. Estos pueden ser datos recopilados por institutos y departamentos científicos en el campo relevante, agencias gubernamentales y agencias de marketing, científicos e investigadores. Los datos secundarios se han generalizado en últimos años gracias a su colocación en Internet, que se está extendiendo activamente por todo el mundo. A pesar de que información necesaria Si bien la búsqueda puede resultar muy difícil y llevar mucho tiempo, la World Wide Web ha hecho posible acceder a enormes cantidades de información recopilada por científicos y personas no profesionales de todo el mundo, y ha ampliado significativamente el alcance de la investigación estadística. Motores de búsqueda Internet facilita enormemente la búsqueda de información secundaria.

Ejemplos de datos secundarios

Dichos datos pueden incluir:

estadística servicio federal Estadísticas estatales sobre la situación socioeconómica de las entidades constitutivas de la Federación de Rusia en 1990-2014. (gks.ru);
dinámica de los tipos de cambio del dólar estadounidense y el euro frente al rublo e indicadores de negociación cambiaria para el período comprendido entre el 20/06/2005 y el 01/01/2015 según Banco Central Federación Rusa(cbr.ru);
dinámica de los índices bursátiles rusos PTC RTSI, RTS2, futuros sobre el índice PTC RTS-3.12, cotizaciones de acciones y bonos para 2006-2015. según la agencia "RosBusinessConsulting" (rbc.ru);
datos estadísticos sobre los resultados de las actividades de las aseguradoras: primas y pagos de seguros, número de contratos celebrados, etc. para 2005-2015 según el Servicio del Banco de Rusia para mercados financieros(fcsm.ru);
calificaciones de inversión regiones de Rusia para 2005-2015. según la agencia de calificación "Expert RA" (raexpert.ru);
estadísticas sobre indicadores demográficos y salud de la población de todos los países del mundo según la Organización Mundial de la Salud ( Organización Mundial de la Salud)(who.int/gho/publications/world_health_statistics/en), etc.

Los métodos ilegales de recopilación de información de inteligencia e información secreta, protegidos por el propietario y, a menudo, por la ley, deben su nombre al uso de métodos y técnicas que están fuera del marco legal en el proceso de acumulación de la información necesaria.

Numerosos métodos ilegales de recopilación de información se pueden clasificar de la siguiente manera:
1. Robo de propiedad de un competidor.
2. Robo de documentos que contengan información que el interesado necesite.
3. Copiar documentos que contengan información que el interesado necesite.
4. Enviar agentes penetrantes a las instalaciones de un competidor.
5. Introducir agentes en las estructuras de la competencia.
6. Escuchar las conversaciones de un competidor.
7. Penetración en el sistema informático local de un competidor.

Las técnicas de abducción se utilizan especialmente en la preparación, celebración y cierre de exposiciones, ferias, manifestaciones y otros eventos promocionales. Además, las sustracciones tienen como objetivo obtener un objeto para la investigación; también pueden utilizarse para perturbar eventos promocionales. La historia conoce muchos casos similares (robo de gusanos de seda, porcelana, tecnologías de fundición de acero, interrupción de demostraciones de la ametralladora Maxim, etc.). Los productos robados se examinan luego en laboratorios secretos especiales, también llamados “laboratorios de vivisección”.

El robo de documentos, aunque no haya acabado con el fracaso del agente, sirve de señal para la empresa, que aplicará medidas de protección. En este sentido, tiene más éxito copiar los documentos de un competidor. En primer lugar, la copia de documentos realizada con habilidad no deja rastros y permanece desconocida para su propietario. Este es quizás el principal factor a favor de esta técnica. En segundo lugar, los modernos equipos informáticos, fotográficos y de vídeo permiten realizar este trabajo de forma rápida, eficaz y fiable.

La tarea de recopilar información en secreto, señaló A. Dulles, consiste principalmente en acercarse a un objeto específico, sorteando todos los obstáculos. La siguiente tarea es la recopilación y selección de información, que también se realiza mediante métodos secretos. La siguiente tarea, y quizás no menos importante, es la transferencia de información al usuario. Finalmente, el último problema, el procesamiento de la información, se puede resolver de manera más sencilla involucrando a especialistas en departamentos y laboratorios especiales.

Con métodos ilegales de recopilación de información, las tres primeras tareas las resuelven los agentes. El principal problema de la selección de agentes se reduce a lo siguiente: deben poder resolver los tres problemas asociados con el acceso a un objeto, la recopilación y selección de información y su transmisión. Los diferentes tipos de agentes no cumplen estos requisitos en la misma medida.

Los obstáculos señalados se superan mediante dos métodos:
1) combinar agentes para realizar una operación o resolver problemas similares;
2) la introducción de un agente en un objetivo de inteligencia.

Durante la penetración ocasional en las instalaciones de un competidor, se pueden combinar varios agentes, especialistas en diversos campos, para resolver un problema: penetración, selección de información y su entrega. En caso de una penetración ocasional, el oficial de inteligencia se encuentra en la instalación ilegalmente y el primer paso para llegar a tal estado es superar las medidas de seguridad en la entrada y salida.

En este caso se utilizan diversas técnicas: desactivar la alarma, falsificar pases, distraer a la seguridad, entrar por la puerta trasera, etc. Un oficial de inteligencia experimentado suele contar con la ayuda de la intuición y el azar.

Al resolver problemas de penetración a largo plazo, es aconsejable contratar a un especialista en el sitio y conectarle a una persona de enlace externa.

Métodos de recopilación de datos

La investigación de mercados es el proceso de buscar, recopilar, procesar datos y preparar información para la toma de decisiones operativas y estratégicas en el sistema empresarial.

Respectivamente esta definición Define claramente las principales etapas de cualquier investigación de mercados:

Desarrollo del concepto de investigación.

Búsqueda y recopilación de información;

Proceso de datos;

Elaboración de la nota analítica final (informe).

Tipos de investigación

Una de las etapas más costosas y que consumen más tiempo de cualquier investigación de mercados es la búsqueda y recopilación de información sobre el problema en estudio. Dependiendo de las fuentes de información utilizadas, los estudios se dividen en:

Oficina;

Campo.

Sin embargo, en la práctica, la investigación de campo y la documental se complementan entre sí, abordando una gama específica de temas.

La investigación documental es la búsqueda, recopilación y análisis de información secundaria existente (“investigación documental”). La información secundaria son datos recopilados previamente para fines distintos a los que se abordan actualmente. Las principales ventajas de trabajar con información secundaria son: bajo costo de trabajo, ya que no es necesario recopilar nuevos datos; velocidad de recopilación de información; disponibilidad de múltiples fuentes de información; relativa confiabilidad de la información de fuentes independientes; posibilidad de análisis preliminar del problema. Las desventajas obvias de trabajar con información secundaria son: la frecuente inconsistencia de los datos secundarios con los propósitos de la investigación que se realiza, debido al carácter general de esta última; la información suele estar desactualizada; La metodología y los instrumentos utilizados para recopilar los datos pueden no ser apropiados para los propósitos de este estudio. En este sentido, la investigación documental suele complementarse con la realización paralela de varias entrevistas a expertos para aumentar la validez de la información.

Investigación de campo: buscar, recopilar y procesar datos específicamente para un tema específico. análisis de marketing. Cualquier investigación de campo se basa en información primaria, es decir, en datos recién obtenidos para resolver el problema específico que se está estudiando. Las principales ventajas de la información primaria: los datos se recopilan en estricta conformidad con los objetivos precisos de la tarea de investigación; La metodología de recopilación de datos está estrictamente controlada. La principal desventaja de recopilar información de campo son los importantes costos de recursos materiales y laborales.

Dependiendo de las herramientas (métodos) utilizadas para recopilar información de campo (primaria), la investigación se puede dividir en:

Cuantitativo;

Alta calidad.

A menudo, la implementación práctica de la investigación de mercados requiere enfoque integrado- uso conjunto de métodos cuantitativos y cualitativos.

La investigación cuantitativa es la principal herramienta para obtener la información necesaria para la planificación y la toma de decisiones en el caso de que ya se hayan formado las hipótesis necesarias sobre el comportamiento del consumidor. La base de los métodos. investigación cuantitativa Siempre existen modelos matemáticos y estadísticos claros, lo que permite, como resultado, no tener opiniones ni suposiciones, sino valores cuantitativos (numéricos) exactos de los indicadores en estudio. Con base en los resultados de la investigación cuantitativa, puede calcular los volúmenes de producción requeridos, la rentabilidad, fijar precios, parámetros de productos, encontrar nichos de mercado desocupados y mucho más. El principal mérito de la investigación cuantitativa es que reduce el riesgo de tomar decisiones equivocadas y elegir parámetros de planificación inexactos. La creencia de que incluso sin investigación se sabe todo sobre el mercado a menudo conduce a acciones de mercado insuficientemente pensadas y eficaces y se asemeja a un método de prueba y error. Los estudios cuantitativos son la forma más adecuada de evaluación numérica:

Capacidad de mercado y estructura de oferta y demanda;

Volúmenes de ventas de los operadores del mercado;

Perspectivas de desarrollo de productos;

La eficacia de las diversas áreas de actividad de la empresa para apoyar y promover el producto;

Direcciones para el desarrollo de la cartera de productos y sus componentes individuales;

Eficiencia de la red de distribución;

Reacciones de los consumidores ante posibles acciones de marketing del fabricante.

La investigación cualitativa, a diferencia de la investigación cuantitativa, no se centra en mediciones estadísticas, sino que se basa en comprender, explicar e interpretar datos empíricos y es una fuente para generar hipótesis e ideas productivas. En pocas palabras, no responden a la pregunta "¿cuánto?", sino a la pregunta "¿qué?". "¿Cómo?" y "¿por qué?" La investigación cualitativa utiliza ampliamente técnicas proyectivas y estimulantes: formas no estructuradas y no directivas de hacer preguntas que ayudan al investigador a descubrir motivos, creencias, actitudes, preferencias, valores, satisfacción, problemas de los encuestados, etc., con respecto a productos o marcas. Las técnicas proyectivas ayudan a superar dificultades de comunicación como la verbalización de sentimientos, relaciones, etc., así como a identificar motivos latentes, actitudes implícitas, sentimientos reprimidos, etc. La investigación cualitativa es la más utilizada en el estudio de:

Patrones de consumo, comportamiento de compra y factores que determinan la elección;

Relaciones con productos, marcas y empresas;

Grado de satisfacción con los productos existentes;

Intenciones de compra.

La investigación cualitativa juega un papel importante en el desarrollo de nuevos productos, donde estos estudios permiten:

Comprender si existe un nicho para un nuevo producto en el mercado en estudio;

Identificar actitudes hacia nuevos productos (o conceptos de productos).

Utilizar la investigación cualitativa en la etapa de desarrollo estratégico de un concepto de marca, brindando la oportunidad de:

Generar un conjunto de ideas respecto al concepto de posicionamiento de marca;

Evaluaciones de concepto de marca;

Generar ideas para la implementación creativa de conceptos estratégicos;

Calificaciones de artículos comunicaciones de marketing(nombre, logotipo, embalaje, publicidad televisiva, etc.)

Otro ámbito de aplicación de la metodología cualitativa es la denominada investigación diagnóstica. Obviamente, la percepción del consumidor sobre un producto y la publicidad cambia con el tiempo. La investigación cualitativa en tales casos ayuda a determinar el nivel, la dirección y la naturaleza de los cambios en las percepciones de la marca y la publicidad a lo largo del tiempo.

Además, se puede utilizar una metodología cualitativa al realizar una investigación táctica para seleccionar las opciones más opción exitosa ejecución de publicidad, packaging, logo. Puede ofrecerse para pruebas. opciones alternativas elementos visuales, textuales, etc. de la ejecución específica de publicidad, packaging, etc. ya creados.

Métodos de recopilación de información.

A pesar de la gran cantidad de métodos y técnicas de investigación diferentes, el esquema general de actividades implementadas en el marco de la investigación de mercado es bastante simple y comprensible. Las principales fuentes de recepción. información de marketing son:

Entrevistas y encuestas;

Registro (observación);

Experimento;

Evaluación de expertos.

Entrevista (encuesta): conocer la posición de las personas u obtener información de ellas sobre cualquier tema. Una encuesta es la forma más común y esencial de recopilación de datos en marketing. Aproximadamente el 90% de los estudios utilizan este método. La encuesta puede ser oral (personal) o escrita.

Durante una encuesta escrita, los participantes reciben cuestionarios (cuestionarios), que deben completar y devolver según las instrucciones. Normalmente, las encuestas escritas utilizan preguntas cerradas, cuyas respuestas consisten en elegir una de las dadas. Normalmente, en el caso de las encuestas escritas, el cuestionario se envía a los representantes. público objetivo, dentro de nuestras posibilidades correo electrónico, correo o fax. La principal desventaja que limita el uso. este método, es un período largo y un porcentaje bajo (en promedio, 3%) de quienes devuelven los cuestionarios completados.

Las encuestas personales (cara a cara) y telefónicas suelen denominarse entrevistas.

Las entrevistas telefónicas son un método relativamente económico para realizar encuestas de cualquier nivel de precisión en términos de muestreo (la ubicación geográfica de los encuestados no es fundamentalmente importante en términos del costo de realizar las entrevistas). Este método es aplicable sólo en la investigación cuantitativa. Sin embargo, existen desventajas objetivas al utilizar este método:

Control no del todo completo de la comprensión y sinceridad del encuestado;

No hay posibilidad de presentar materiales visuales (muestras, tarjetas con opciones de respuesta);

La imposibilidad de entrevistas largas (es difícil mantener la atención del interlocutor por teléfono durante más de 15 minutos);

En ciudades con cobertura telefónica insuficiente es imposible obtener una muestra representativa.

Las entrevistas cara a cara pueden ser formales o informales.

En una entrevista formalizada, existe un esquema específico para realizar la encuesta (generalmente un cuestionario que contiene preguntas preparadas previamente, una redacción clara y modelos bien pensados de respuestas). Una entrevista formalizada pierde la mayor parte de su significado si las respuestas de los encuestados no se analizan en términos de sus características sociales y demográficas (industriales y geográficas). Por lo tanto, implica necesariamente completar un “pasaporte”, donde se ingresan los datos de cada encuestado, cuya necesidad nuevamente viene dictada por el programa de investigación. Estas entrevistas se realizan en la calle, en tiendas, en eventos públicos, en el lugar de residencia de los encuestados (encuestas puerta a puerta), etc. Las encuestas formales se utilizan más ampliamente en la implementación de investigaciones cuantitativas. Las principales desventajas de este método son: costo relativamente alto y cobertura geográfica insignificante.

Las entrevistas informales son un método específico de recopilación de información en el que sólo hay un tema y un propósito. No existe un esquema específico para realizar la encuesta. Esto permite identificar los motivos subyacentes de las acciones del consumidor y estudiar las razones tanto racionales como irracionales de su comportamiento de compra. En la práctica, las entrevistas informales se utilizan al realizar investigaciones cualitativas. Las entrevistas informales pueden ser individuales o grupales.

Se llevan a cabo entrevistas informales individuales con el encuestado uno a uno en forma de diálogo, mientras que el encuestado tiene la oportunidad de expresar juicios detallados sobre el problema en estudio. Podemos distinguir formas de entrevistas informales individuales como entrevistas en profundidad y pruebas de pasillo.

Las entrevistas en profundidad son una serie de entrevistas individuales sobre un tema determinado, realizadas según una guía de discusión. La entrevista la lleva a cabo un entrevistador especialmente capacitado y altamente calificado que conoce bien el tema y domina las técnicas y técnicas psicológicas para llevar a cabo una conversación. Cada entrevista dura entre 15 y 30 minutos y va acompañada de la participación activa del encuestado: coloca tarjetas, dibuja, escribe, etc. Las entrevistas en profundidad, a diferencia de las entrevistas estructuradas utilizadas en las encuestas cuantitativas, permiten profundizar en la psicología del encuestado y comprender mejor su punto de vista, comportamiento, actitudes, estereotipos, etc. Las entrevistas en profundidad, a pesar de la gran inversión de tiempo (en comparación con los grupos focales), resultan muy útiles en situaciones en las que la atmósfera de discusión grupal no es deseable. Esto puede ser necesario cuando se estudian problemas y situaciones individuales que generalmente no se discuten en un círculo amplio, o cuando los puntos de vista individuales pueden diferir marcadamente del comportamiento socialmente aprobado, por ejemplo, cuando se discuten cuestiones de relaciones de género, sexo, ciertas enfermedades, enfermedades ocultas. creencias políticas, etc. .p. Las entrevistas en profundidad se utilizan para probar y desarrollar desarrollos publicitarios iniciales (ideas creativas), cuando es necesario obtener asociaciones, reacciones y percepciones individuales directas, independientemente del grupo. En este caso, la combinación óptima es el método de entrevistas en profundidad y grupos focales con los mismos encuestados. Y, finalmente, las entrevistas en profundidad son indispensables cuando se realiza una investigación cualitativa, cuando las características del grupo objetivo hacen imposible reunir a los encuestados para un grupo focal, es decir, al mismo tiempo en un solo lugar durante 2-3 horas. Por ejemplo, cuando estamos hablando de sobre empresarios ocupados, ciudadanos ricos, grupos profesionales reducidos, etc.

Las pruebas de sala son entrevistas personales semiestructuradas en una sala especial. Como regla general, los locales se utilizan en bibliotecas, tiendas, vestíbulos de edificios administrativos, etc. El encuestado y el entrevistador se sientan en una mesa y la entrevista se desarrolla en modo de conversación estructurada. La necesidad de una prueba de pasillo suele deberse a una de varias razones:

Analizar muestras voluminosas que son incómodas de transportar en los apartamentos o no hay confianza en que será posible realizar entrevistas en el apartamento en condiciones normales;

Las pruebas están limitadas por la cantidad de muestras;

Usando especial equipo (por ejemplo, vídeo de televisión) para demostrar el material probado;

La entrevista se lleva a cabo en lugares donde se reúnen los posibles encuestados, pero es difícil y no es adecuado para hablar de pie.

Las pruebas de Hall se refieren formalmente a métodos cuantitativos para obtener información. CON métodos cualitativos La prueba de Hall es similar en que la información se obtiene de una muestra objetivo relativamente pequeña (de 100 a 400 personas) y también en el hecho de que se pide al encuestado que comente (explique) su comportamiento. Para realizar una prueba de pasillo, los representantes del grupo objetivo ( consumidores potenciales) son invitados a una sala (“sala”) equipada para degustar productos y/o ver publicidad, donde se les da la oportunidad de demostrar su reacción ante el material que se está probando y explicar el motivo de su elección. En el transcurso de la respuesta a las preguntas del cuestionario se determinan los criterios de selección, frecuencia y volumen de consumo de las marcas del grupo de productos en estudio. El método se utiliza para evaluar propiedades del consumidor nuevo producto: sabor, olor, apariencia etc. El método también se utiliza para probar elementos de una marca, embalaje, clips de audio y vídeo, mensajes publicitarios (reconocibilidad del mensaje publicitario, memorabilidad, fiabilidad, capacidad de persuasión, comprensión de las ideas primarias y secundarias de la publicidad, eslogan, etc.), etc.

Entrevista informal grupal (entrevista enfocada, grupo focal): es una discusión grupal sobre temas de interés por parte de representantes de la audiencia objetivo. El "enfoque" en un grupo de este tipo está en la experiencia subjetiva de las personas que dan su comprensión y explicación de un tema determinado, incluidos todos sus matices. El moderador controla el curso de la conversación de acuerdo con un plan previamente desarrollado y grabado en video. Por regla general, durante la discusión se utilizan diversas técnicas proyectivas para conocer la actitud “real” de los consumidores hacia el tema en estudio, obteniendo información mucho más profunda y detallada que en el nivel de comunicación “ordinaria”. Normalmente las personas no piensan específicamente en los temas que se discuten en el grupo, o no tienen la oportunidad de comparar sus opiniones con las de otras personas. Durante un grupo focal, se pide a los encuestados no sólo que evalúen algo en función de “me gusta o no”, sino también que expliquen su punto de vista. Y el posterior análisis cualificado de los resultados obtenidos nos permite comprender los mecanismos psicológicos de formación de tal o cual opinión de los miembros del grupo. La principal desventaja de este método es la naturaleza sesgada de los resultados. En otras palabras, los resultados de las entrevistas focalizadas no pueden expresarse en términos numéricos para una mayor extrapolación a la población general de objetos de investigación. Por tanto, en la práctica, la técnica del grupo focal se utiliza en combinación con métodos de investigación cuantitativa.

La observación (registro) es una forma de investigación de mercados, con la ayuda de la cual se lleva a cabo un estudio sistemático y sistemático del comportamiento de un objeto o sujeto en particular. La observación, a diferencia de una encuesta, no depende de la voluntad del objeto observado de proporcionar información. La observación es el proceso de recopilación y registro abierto u oculto de los observados de eventos o momentos especiales asociados con el comportamiento del objeto que se estudia. El tema de observación pueden ser las propiedades y el comportamiento de los individuos; movimiento de cosas, mercancías, etc. La desventaja de las observaciones es la incapacidad de identificar las opiniones, ideas y conocimientos de las personas. Por lo tanto, en la práctica, las observaciones se suelen utilizar junto con otros métodos de investigación.

Un experimento es un estudio de la influencia de un factor sobre otro mientras se controlan simultáneamente factores extraños. Los experimentos se dividen en experimentos de laboratorio, que se llevan a cabo en un entorno artificial (prueba de producto), y experimentos de campo, que se llevan a cabo en condiciones reales (prueba de mercado). Las principales desventajas de este método son el importante costo y la duración de la implementación, lo que limita significativamente el uso de este método en la investigación práctica.

Un panel es una recopilación repetida de datos de un grupo de encuestados a intervalos regulares. Por tanto, un panel es un tipo de muestreo continuo. Le permite registrar cambios en las cantidades y características observadas. Una encuesta panel se utiliza para estudiar las opiniones de los consumidores de un determinado grupo durante un período de tiempo determinado, cuando se determinan sus necesidades, hábitos, gustos y quejas. Las desventajas del uso de paneles son: la “mortalidad” del panel, que se manifiesta en la negativa gradual de los participantes a cooperar o pasar a otra categoría de consumidores, y el “efecto panel”, que consiste en un cambio consciente o inconsciente en el comportamiento de los participantes bajo control a largo plazo.

La evaluación de expertos es una evaluación de los procesos en estudio por parte de especialistas calificados: expertos. Esta evaluación es especialmente necesaria cuando es imposible obtener información indirecta sobre algún proceso o fenómeno. En la práctica, para realizar evaluaciones de expertos se utilizan con mayor frecuencia el método Delphi, el método de lluvia de ideas y el método sinéctico.

El método Delphi es una forma de interrogar a los expertos, en el que sus respuestas anónimas se recopilan en varias rondas y, mediante la familiarización con los resultados intermedios, se obtienen evaluación grupal el proceso en estudio.

El método de lluvia de ideas implica la generación incontrolada y el entrelazamiento espontáneo de ideas por parte de los participantes en una discusión grupal sobre un problema. Sobre esta base surgen cadenas de asociaciones que pueden conducir a una solución inesperada al problema.

La sinéctica se considera un método con un alto potencial creativo. La idea del método es alejar gradualmente el problema original mediante la construcción de analogías con otras áreas del conocimiento. Después de varias analogías, se regresa rápidamente al problema original.

La investigación de mercados es el proceso de buscar, recopilar, procesar datos y preparar información para la toma de decisiones operativas y estratégicas en el sistema empresarial.

En consecuencia, esta definición define claramente las principales etapas de cualquier investigación de mercados:

desarrollo del concepto de investigación
búsqueda y recopilación de información;
proceso de datos;
elaboración de la nota analítica final (informe).

Tipos de investigación

oficina;
campo.

Sin embargo, en la práctica, la investigación de campo y la documental se complementan entre sí, abordando una gama específica de temas.

Investigación documental- búsqueda, recopilación y análisis de información secundaria existente (“investigación documental”). La información secundaria son datos recopilados previamente para fines distintos a los que se abordan actualmente. Las principales ventajas de trabajar con información secundaria son: bajo costo de trabajo, ya que no es necesario recopilar nuevos datos; velocidad de recopilación de información; disponibilidad de múltiples fuentes de información; relativa confiabilidad de la información de fuentes independientes; posibilidad de realizar un análisis preliminar del problema. Las desventajas obvias de trabajar con información secundaria son: la frecuente inconsistencia de los datos secundarios con los propósitos de la investigación que se realiza, debido al carácter general de esta última; la información suele estar desactualizada; La metodología y los instrumentos utilizados para recopilar los datos pueden no ser apropiados para los propósitos de este estudio. En este sentido, la investigación documental suele complementarse con la realización paralela de varias entrevistas a expertos para aumentar la validez de la información.

Investigación de campo- búsqueda, recopilación y procesamiento de datos específicos para análisis de marketing específicos. Cualquier investigación de campo se basa en información primaria, es decir, en datos recién obtenidos para resolver el problema específico que se está estudiando. Las principales ventajas de la información primaria: los datos se recopilan en estricta conformidad con los objetivos precisos de la tarea de investigación; La metodología de recopilación de datos está estrictamente controlada. La principal desventaja de recopilar información de campo son los importantes costos de recursos materiales y laborales.

Dependiendo de las herramientas (métodos) utilizadas para recopilar información de campo (primaria), la investigación se puede dividir en:

cuantitativo;
calidad.

A menudo, la implementación práctica de la investigación de mercados requiere un enfoque integrado: el uso conjunto de técnicas cuantitativas y cualitativas.

La investigación cuantitativa es la principal herramienta para obtener la información necesaria para la planificación y la toma de decisiones en el caso de que ya se hayan formado las hipótesis necesarias sobre el comportamiento del consumidor. Los métodos de investigación cuantitativa siempre se basan en modelos matemáticos y estadísticos claros, lo que permite que el resultado no tenga opiniones ni suposiciones, sino valores cuantitativos (numéricos) exactos de los indicadores en estudio. Con base en los resultados de la investigación cuantitativa, puede calcular los volúmenes de producción requeridos, la rentabilidad, fijar precios, parámetros de productos, encontrar nichos de mercado desocupados y mucho más. El principal mérito de la investigación cuantitativa es que reduce el riesgo de tomar decisiones equivocadas y elegir parámetros de planificación inexactos. La creencia de que incluso sin investigación se sabe todo sobre el mercado a menudo conduce a acciones de mercado insuficientemente pensadas y eficaces y se asemeja a un método de prueba y error. Los estudios cuantitativos son la forma más adecuada de evaluación numérica:

capacidad de mercado y estructura de oferta y demanda;
volúmenes de ventas de los operadores del mercado;
perspectivas de desarrollo de productos;
la eficacia de diversas áreas de actividad de la empresa para apoyar y promover el producto;
direcciones para el desarrollo de la cartera de productos y sus componentes individuales;
efectividad de las actividades publicitarias;
eficiencia de la red de distribución;
Reacciones del consumidor ante posibles acciones de marketing del fabricante.

patrones de consumo, comportamiento de compra y factores que determinan la elección;
actitudes hacia productos, marcas y empresas;
grado de satisfacción con los productos existentes;
intenciones de compra.

La investigación cualitativa juega un papel importante en el desarrollo de nuevos productos, donde estos estudios permiten:

comprender si existe un nicho para un nuevo producto en el mercado en estudio;
Identificar actitudes hacia nuevos productos (o conceptos de productos).

Utilizar la investigación cualitativa en la etapa de desarrollo estratégico de un concepto de marca, brindando la oportunidad de:

generar un conjunto de ideas respecto al concepto de posicionamiento de marca;
evaluación del concepto de marca;
generar ideas para la implementación creativa de conceptos estratégicos;
Evaluación de elementos de comunicación de marketing (nombre, logotipo, packaging, publicidad televisiva, etc.).

Además, se puede utilizar una metodología cualitativa al realizar una investigación táctica para seleccionar la opción de ejecución más exitosa para publicidad, empaque y logotipo. Para las pruebas se pueden proponer versiones alternativas de elementos visuales, textuales, etc. de una ejecución específica de publicidad, packaging, etc.

Métodos de recopilación de información.

Entrevistas y encuestas;
Registro (observación);
Experimento;
Panel;
Evaluación de expertos.

Entrevista (encuesta)- conocer la posición de las personas u obtener de ellas información sobre cualquier tema. Una encuesta es la forma más común y esencial de recopilación de datos en marketing. Aproximadamente el 90% de los estudios utilizan este método. La encuesta puede ser oral (personal) o escrita.

Durante una encuesta escrita, los participantes reciben cuestionarios (cuestionarios), que deben completar y devolver según las instrucciones. Normalmente, las encuestas escritas utilizan preguntas cerradas, cuyas respuestas consisten en elegir una de las dadas. Normalmente, en el caso de las encuestas escritas, el cuestionario se envía a representantes del público objetivo por correo electrónico, correo postal o fax. La principal desventaja que limita el uso de este método es el largo período y el bajo porcentaje (en promedio, 3%) de devolución de cuestionarios completos.

Las encuestas personales (cara a cara) y telefónicas suelen denominarse entrevistas.

control no del todo completo de la comprensión y sinceridad del encuestado;
no es posible presentar materiales visuales (muestras, tarjetas con opciones de respuesta);
la imposibilidad de entrevistas largas (es difícil mantener la atención del interlocutor por teléfono durante más de 15 minutos);
en ciudades con cobertura telefónica insuficiente es imposible obtener una muestra representativa.

Las entrevistas cara a cara pueden ser formales o informales.

Las entrevistas en profundidad son una serie de entrevistas individuales sobre un tema determinado, realizadas según una guía de discusión. La entrevista la lleva a cabo un entrevistador especialmente capacitado y altamente calificado que conoce bien el tema y domina las técnicas y técnicas psicológicas para llevar a cabo una conversación. Cada entrevista dura entre 15 y 30 minutos y va acompañada de la participación activa del encuestado: coloca tarjetas, dibuja, escribe, etc. Las entrevistas en profundidad, a diferencia de las entrevistas estructuradas utilizadas en las encuestas cuantitativas, permiten profundizar en la psicología del encuestado y comprender mejor su punto de vista, comportamiento, actitudes, estereotipos, etc. Las entrevistas en profundidad, a pesar de la gran inversión de tiempo (en comparación con los grupos focales), resultan muy útiles en situaciones en las que la atmósfera de discusión grupal no es deseable. Esto puede ser necesario cuando se estudian problemas y situaciones individuales que generalmente no se discuten en un círculo amplio, o cuando los puntos de vista individuales pueden diferir marcadamente del comportamiento socialmente aprobado, por ejemplo, cuando se discuten cuestiones de relaciones de género, sexo, ciertas enfermedades, enfermedades ocultas. creencias políticas, etc. .p. Las entrevistas en profundidad se utilizan para probar y desarrollar desarrollos publicitarios iniciales (ideas creativas), cuando es necesario obtener asociaciones, reacciones y percepciones individuales directas, independientemente del grupo. En este caso, la combinación óptima es el método de entrevistas en profundidad y grupos focales con los mismos encuestados. Y, finalmente, las entrevistas en profundidad son indispensables cuando se realiza una investigación cualitativa, cuando las características del grupo objetivo hacen imposible reunir a los encuestados para un grupo focal, es decir, al mismo tiempo en un solo lugar durante 2-3 horas. Por ejemplo, cuando hablamos de empresarios ocupados, ciudadanos ricos, grupos profesionales reducidos, etc.

Salón - pruebas- Se trata de entrevistas personales semiestructuradas en una sala especial. Como regla general, los locales se utilizan en bibliotecas, tiendas, vestíbulos de edificios administrativos, etc. El encuestado y el entrevistador se sientan en una mesa y la entrevista se desarrolla en modo de conversación estructurada. La necesidad de una prueba de pasillo suele deberse a una de varias razones:

probar muestras voluminosas que son incómodas de transportar en los apartamentos o no hay confianza en que habrá una oportunidad en el apartamento para realizar entrevistas en condiciones normales;
las pruebas están limitadas por el número de muestras;
uso de especial equipo (por ejemplo, vídeo de televisión) para demostrar el material probado;
La entrevista se realiza en lugares donde se reúnen los potenciales encuestados, pero es compleja y no apta para hablar de pie.

Las pruebas de Hall se refieren formalmente a métodos cuantitativos para obtener información. Lo que la prueba de Hall tiene en común con los métodos cualitativos es que la información se obtiene de una muestra objetivo relativamente pequeña (de 100 a 400 personas), además de que se pide al encuestado que comente (explique) su comportamiento. Para realizar una prueba en sala, se invita a los representantes del grupo objetivo (consumidores potenciales) a una sala ("sala") equipada para degustar productos y/o ver publicidad, donde se les da la oportunidad de demostrar su reacción ante el material que se está probando. y explicar el motivo de su elección. En el transcurso de la respuesta a las preguntas del cuestionario se determinan los criterios de selección, frecuencia y volumen de consumo de las marcas del grupo de productos en estudio. El método se utiliza para evaluar las propiedades de consumo de un nuevo producto: sabor, olor, apariencia, etc. El método también se utiliza para probar elementos de una marca, embalaje, clips de audio y vídeo, mensajes publicitarios (reconocibilidad del mensaje publicitario, memorabilidad, fiabilidad, capacidad de persuasión, comprensión de las ideas primarias y secundarias de la publicidad, eslogan, etc.), etc.

Experimento Es el estudio de la influencia de un factor sobre otro mientras se controlan simultáneamente los factores extraños. Los experimentos se dividen en experimentos de laboratorio, que se llevan a cabo en un entorno artificial (prueba de producto), y experimentos de campo, que se llevan a cabo en condiciones reales (prueba de mercado). Las principales desventajas de este método son el importante costo y la duración de la implementación, lo que limita significativamente el uso de este método en la investigación práctica.

Panel Es una recopilación repetida de datos de un grupo de encuestados a intervalos regulares. Por tanto, un panel es un tipo de muestreo continuo. Le permite registrar cambios en las cantidades y características observadas. Una encuesta panel se utiliza para estudiar las opiniones de los consumidores de un determinado grupo durante un período de tiempo determinado, cuando se determinan sus necesidades, hábitos, gustos y quejas. Las desventajas del uso de paneles son: la “mortalidad” del panel, que se manifiesta en la negativa gradual de los participantes a cooperar o pasar a otra categoría de consumidores, y el “efecto panel”, que consiste en un cambio consciente o inconsciente en el comportamiento de los participantes bajo control a largo plazo.

Evaluación de expertos- se trata de una evaluación de los procesos en estudio por parte de especialistas calificados - expertos. Esta evaluación es especialmente necesaria cuando es imposible obtener información indirecta sobre algún proceso o fenómeno. En la práctica, para realizar evaluaciones de expertos se utilizan con mayor frecuencia el método Delphi, el método de lluvia de ideas y el método sinéctico.

método Delphi- una forma de encuesta a expertos, en la que se recogen sus respuestas anónimas a lo largo de varias rondas y, mediante la familiarización con los resultados intermedios, se obtiene una valoración grupal del proceso en estudio.

Herramientas de análisis

Al procesar y analizar datos de investigación de mercados, la primera etapa es el análisis de frecuencia. A continuación se presenta una descripción de los indicadores estadísticos de las características estudiadas. Entre estos, se pueden destacar como principales los siguientes indicadores:

La media (media aritmética) es el cociente de dividir la suma de todos los valores de una característica entre su número. Se define como la suma de valores dividida por su número. Caracteriza a una población en su conjunto. Se utiliza únicamente para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

Dispersión- un valor igual al valor medio de la desviación al cuadrado de los valores característicos individuales del promedio. Se utiliza únicamente para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

Desviación lineal promedio- un valor igual al valor promedio del módulo de desviaciones de los valores de características individuales del promedio. Se utiliza únicamente para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

Desviación estándar- un valor igual a la raíz cuadrada de la varianza. Esta es una medida de la dispersión de los valores medidos. Se utiliza únicamente para caracterizar escalas de intervalo y ordinales.

El coeficiente de variación es la relación entre la desviación estándar y la media aritmética. Se utiliza únicamente para caracterizar escalas métricas.

El valor mínimo es el valor más pequeño de la variable que se encuentra en la matriz de datos.

El valor máximo es el valor más grande de la variable que se encuentra en la matriz de datos.

La mediana es el valor de una variable para esa unidad de población que se ubica en el medio de la serie clasificada de la distribución de frecuencias. Corta la mitad de la fila de distribución. Se utiliza únicamente para caracterizar escalas métricas.

El cuartil superior es el valor de una característica que corta 3/4 de la fila de la distribución. Se utiliza únicamente para caracterizar escalas métricas.

El cuartil inferior es el valor de una característica que corta 1/4 de la serie de distribución. Se utiliza únicamente para caracterizar escalas métricas.

La moda es el valor que ocurre con más frecuencia de una variable, es decir el valor que es más probable que se encuentre en la matriz.

La frecuencia es el valor numérico del atributo (el número de respuestas de los encuestados). Utilizado para todo tipo de básculas.

Porcentaje válido: la proporción del valor numérico de una característica de número total totalidad. Utilizado para todo tipo de básculas.

La segunda etapa del procesamiento y análisis de los datos de la investigación de mercados es la descripción de las correlaciones entre las variables estudiadas. La correlación es una medida de la dependencia de las variables. Existen varios coeficientes de correlación que indican la estrecha relación entre las variables en estudio. Los coeficientes de correlación varían de +1 a -1. Si el coeficiente de correlación es -1, entonces las variables tienen una relación negativa estricta (cuanto mayor, menor), si el coeficiente de correlación es +1, entonces las variables tienen una relación positiva estricta (cuanto mayor, mayor). Cabe señalar que si el coeficiente es cero, entonces no existe relación entre las variables. Entre los coeficientes de correlación más conocidos y utilizados se encuentran:

Coeficiente de correlación de Pearson
Coeficiente de correlación de Spearman
Coeficiente de correlación de Cramer
Coeficiente de correlación Phi.

Las hipótesis de investigación planteadas se prueban mediante análisis de correlación, varianza o análisis factorial. Como resultado del análisis de los datos se confirma o rechaza la hipótesis planteada, lo que en cualquier caso indica el resultado obtenido.

Análisis conjunto Un método analítico diseñado para evaluar y comparar atributos de productos para identificar aquellos que tienen la mayor influencia en las decisiones de compra. El análisis conjunto es la mejor técnica para medir la importancia de un factor porque obliga al encuestado a pensar no en lo que es importante, sino sólo en su preferencia. La ventaja del método es la capacidad de identificar factores latentes que influyen en el comportamiento del consumidor. Con este método, puede seleccionar la combinación óptima de propiedades del producto, dejando el producto en una categoría de precio aceptable.

El análisis de conglomerados es un conjunto de métodos que le permiten clasificar observaciones multivariadas, cada una de las cuales se describe mediante un determinado conjunto de variables. El objetivo del análisis de conglomerados es la formación de grupos de objetos similares, que normalmente se denominan conglomerados. Mediante el análisis de conglomerados, puede realizar una segmentación del mercado (por ejemplo, identificar grupos de consumidores prioritarios). La aplicación de métodos de agrupamiento a la segmentación se basa en los siguientes supuestos. En primer lugar, se cree que a partir de los valores de las variables que describen las propiedades de los consumidores se pueden identificar grupos de consumidores similares. En segundo lugar, se cree que en el segmento asignado se pueden lograr mejores resultados de marketing en la promoción de productos. Se cree que es más importante para el resultado del marketing unir a los consumidores en un grupo, teniendo en cuenta las medidas de proximidad entre sí. Para fundamentar estos supuestos se utiliza el método de análisis de varianza.

Análisis de varianza. El análisis de varianza examina la influencia de una o más variables independientes sobre una variable dependiente o sobre varias variables dependientes. Un método de análisis estadístico que le permite determinar la confiabilidad de la hipótesis sobre las diferencias en los valores promedio basándose en una comparación de dispersiones (desviaciones) de distribuciones (por ejemplo, puede probar la hipótesis sobre las diferencias entre dos grupos de consumidores identificados mediante agrupamiento). A diferencia del análisis de correlación, el análisis de varianza no permite evaluar la cercanía de la relación entre variables.

Análisis de regresión. Método estadístico estableciendo relaciones entre variables independientes y dependientes. El análisis de regresión basado en la ecuación de regresión construida determina la contribución de cada variable independiente al cambio en la variable dependiente estudiada (predicha). A menudo se utiliza en marketing para pronosticar la demanda.

Análisis factorial. Un conjunto de métodos que, a partir de conexiones realmente existentes entre características (u objetos), permiten identificar características generalizadoras latentes (u ocultas) de los fenómenos y procesos en estudio. Los principales objetivos del análisis factorial son reducir el número de variables y determinar la estructura de las relaciones entre variables, es decir, la clasificación de variables. Al reducir el número de variables, la variable resultante incluye las características más significativas de las variables que se combinan. La clasificación implica la selección de varios factores nuevos a partir de variables relacionadas entre sí. En marketing, este método se utiliza en relación con la profundización del análisis del comportamiento del consumidor, el desarrollo de la psicografía, etc. Tareas en las que es necesario identificar factores claramente no observables.

Los resultados de la investigación de campo representan conjuntos significativos de variables que son bastante complejas de procesar manualmente. Hoy en día, los investigadores tienen a su disposición numerosos paquetes de software para optimizar y simplificar el procedimiento de análisis. Los paquetes más utilizados son Vortex, SPSS y Statistica.

El programa "VORTEX" está destinado a:

ingresar información primaria recopilada durante la investigación sociológica o de marketing aplicado;
procesamiento y análisis de esta información;
presentación de los resultados del análisis obtenidos en forma de tablas, textos, gráficos y diagramas con la posibilidad de transferirlos a Microsoft Word y otras aplicaciones de Windows/NT.

Capacidades de análisis de información:

El programa Vortex permite realizar estadísticas descriptivas de las variables estudiadas (cálculo de indicadores estadísticos: media, moda, mediana, cuartiles, dispersión, desviación estándar, coeficiente de variación, sesgo, curtosis, etc.);
Le permite segmentar a los consumidores según varios criterios, así como describir grupos objetivo seleccionados (seleccionando contextos: subconjuntos de documentos para un análisis en profundidad, por ejemplo, solo hombres o solo encuestados de entre 20 y 25 años).
Con el programa Vortex, puede realizar un análisis de correlación que le permita identificar las dependencias de los factores en estudio que influyen en el resultado de marketing (cálculo para tablas de distribución bidimensional de coeficientes de correlación de Pearson, Gamma, Lambda, Cramer, Yule , Fisher, X-cuadrado, criterios de Student, determinación de significancia estadística).

SPSS para Windows es modular, totalmente integrado y con todas las funciones que necesita producto de software, diseñado para todas las etapas del proceso analítico: planificación, recopilación de datos, acceso y gestión de datos, análisis, presentación de informes y difusión de resultados. SPSS para Windows es el mejor software, permitiéndole resolver problemas comerciales y problemas de investigación utilizando métodos estadísticos.

El software SPSS le permite realizar análisis de frecuencia, estadísticas descriptivas, análisis de correlación, análisis de varianza, análisis de conglomerados, análisis factorial y análisis de regresión.

Utilizando las capacidades analíticas de SPSS, puede obtener los siguientes datos:

Los segmentos de mercado más rentables;
Estrategias para posicionar productos/servicios en relación con productos/servicios similares de la competencia;
Evaluación de la calidad de los bienes/servicios por parte de los clientes;
Perspectivas de desarrollo, nuevas oportunidades de crecimiento;
Confirmación o refutación de hipótesis de investigación.

Statistica es un sistema integrado universal diseñado para análisis estadístico y visualización de datos, gestión de bases de datos y desarrollo de aplicaciones personalizadas, que contiene una amplia gama de procedimientos de análisis para uso en investigación científica, ingeniería y negocios.

Statistica es un paquete de análisis estadístico moderno que implementa los últimos métodos informáticos y matemáticos para el análisis de datos. La experiencia de muchas personas que han trabajado exitosamente con el paquete sugiere que la capacidad de acceder a métodos nuevos y no convencionales de análisis de datos (y Statistica proporciona tales capacidades en toda su extensión) ayuda a encontrar nuevas formas de probar hipótesis de trabajo y explorar datos.

El software Statistica le permite realizar los siguientes procedimientos de procesamiento de datos estadísticos:

Estadísticas descriptivas;
Análisis de tablas multidimensionales;
Regresión multivariada;
Análisis discriminante;
Análisis de correspondencia;
Análisis de conglomerados;
Análisis factorial;
Análisis de varianza y mucho más.