Территориальный маркетинг. Что такое территориальный маркетинг? Почему субъектами территориального маркетинга являются

Тема 7. Территориальный маркетинг

1. Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга.

2. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность.

3. Маркетинг региона.

4. Маркетинг города, места.

Понятие, трактовки и виды территориального маркетинга

Как известно, классик маркетинга Ф. Котлер не рассматривает категорию «территориальный маркетинг» , он говорит о маркетинге мест как о деятельности, предпринимаемой с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Действия маркетинга мест определяются четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной мере отражающих вопросы маркетингового подхода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «маркетинг города», «маркетинг территорий» или «территориальный маркетинг». Проведем краткий анализ данных категорий.

А.М. Лавров и В.М. Сурнин одними из первых среди российских ученых ввели термин «региональный маркетинг». Авторы определили региональный маркетинг как элемент системы рыночных отношений, спроецированный не на микроуровень, а на мезоуровень.

В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кретова отмечают, что региональный маркетинг – это определенный образ мышления и действий руководителя регионального уровня, новая деловая философия активной предпринимательской деятельности в регионе, в основе которой – стремление удовлетворить выявленные потребности конкретных людей, групп потребителей, предприятий и фирм как в данном регионе, так и за его пределами. Такое определение регионального маркетинга предполагает поиск видов деятельности, которые надо развивать, чтобы удовлетворить потребности населения.

А.Л. Гапоненко представил примеры регионального маркетинга земли, жилья, зон хозяйственной застройки, инвестиций, туристического маркетинга. Т.е. определил региональный маркетинг как систему мер по привлечению в регион новых экономических агентов, способствующих процветанию региона в целом, что в большей степени имеет маркетинговый подход к задачам развития региона.

Вопросы городского маркетинга являются сегодня предметом изучения многих ученых и специалистов. Так, П.В. Кухтин, А.А. Левлов определяют маркетинг города через маркетинг территорий городских поселений и маркетинг городской недвижимости, как средство удовлетворения потребностей человека путем улучшения среды его обитания.

Т.М. Орлова определяет сверхзадачу городского маркетинга в виде эффективного использования существующих, а также формирования новых преимуществ для привлечения в город экономических агентов, способных повысить благосостояние его жителей.

Зарубежная практика в области городского маркетинга широко представлена в книге «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта», где подчеркивалось, что городской маркетинг имеет целью сделать город более привлекательным с точки зрения его жителей и размещенных там предприятий и организаций.

С.Н. Андреев определяет сферу деятельности маркетинга места , как формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам». В некоммерческом маркетинге – это места расположения и объекты, представляющие историческую ценность, памятники культуры, архитектуры, музеи, библиотеки и многое другое.

В свою очередь, А.П. Панкрухин выделяет три категории – «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территорий» и дает им следующие определения:

Территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Может быть представлен как:

1) маркетинг территорий – это маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания территорию в целом, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована;

2) маркетинг на (внутри) территориях, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы .Мы рассматриваем регион, муниципальное образование, в целом территорию как субъекта, предоставляющего роль потребителя не только самому себе, но и другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление территориальных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет территории, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии территории преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (то есть иной) территории.Внутренние жесубъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своей территории, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе – потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары: «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Резиденты – физические лица – основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они – основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые «новые резиденты».

Нерезиденты – физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная, разношерстная, переменчивая группа – туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав – лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различных профилей, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория – это приезжие деловые люди: предприниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командировочные лица. Отдельно (прежде всего, в силу трудностей планирования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.

В числе юридических лиц – потребителей в маркетинге территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно – ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей – добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и др. отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты – реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде это эффективное использование конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различные характеристики рабочей силы (например, специалисты определенного профиля, уровень квалификации, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии используются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории?

Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий – осмысление того как, на основании чего осуществляют выбор их потребители – реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:

1. Инициатор – субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы в разговоре с другими лицами, часто более значимыми. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, представители науки, органов статистики и т.п.

2. Лицо влияния – лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и проявляет некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение – лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы сделать окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (например, вынести варианты решения проблемы на обсуждение, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение – тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.

5. Покупатель – лицо, орган, кто реализует принятое решение, используя для этого имеющиеся у него ресурсы.

6. Пользователь – человек, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.

В зависимости от того, каковы ответы на эти вопросы, можно выбирать эффективные маркетинговые сообщения и их носители, и адресовать их в правильном направлении и в лучший момент времени. Как конкретная организация, так и человек и в единственном лице может осуществлять последовательно все шесть ролей. Например, осознав необходимость личного отдыха (роль 1), человек вспоминает, собирает и анализирует информацию о возможных местах отдыха (роль 2), выбирает конкретное место (роль 3), подписывает договор с соответствующей фирмой (роль 4), финансирует поездку (роль 5) и отправляется в путешествие (роль 6). Понятно, что в каждой роли, на каждом этапе принятия и реализации решения присутствуют свои проблемы, однако ясно и то, что ключевой в любом случае является информация, адекватная возникшим проблемам и имеющимся ресурсам.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей. Более конкретными целями в этом отношении являются: 1) притягательность, престиж территории (места) в целом; 2) привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих:

1) формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

2) расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

3) привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

4) повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

5) стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.

Интересы и цели этой, традиционно наиболее активной категории субъектов маркетинга территорий, могут быть различны в отношении различных категорий потребителей. В большинстве случаев, территория и ее представители заинтересованы в привлечении на территорию недостающих ресурсов и заказов на ее продукцию. Вместе с тем, на территорию могут прибывать субъекты, к которым она относится нейтрально, как к приемлемым и не подлежащим преследованию, а также нуждающимся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы, политические эмигранты и др.; это, почти безусловно, создает дополнительную нагрузку на территорию, однако умелая постановка работы с такими категориями потребителей может создать территории дополнительный престиж. Однако есть и третья категория – нежелательные субъекты потребления территории: экс- и действующие преступники, торговцы наркотиками, сомнительные предприниматели, другие деятели социально вредных сфер.

Немало примеров демаркетинга территорий наблюдается в отношении туристов. Так, Финляндия заинтересована в привлечении большего количества туристов в зимний период и меньшего количества в течение лета, когда зоны рекреации и инфраструктура перегружены. Жители Французской Ривьеры, российского Сочи постоянно жалуются на то, что они фактически не могут использовать побережье в пик летнего сезона. Бывший премьер-министр Греции А. Папандреу неоднократно высказывался против гипертрофии въездного туризма, которая, по его оценкам, ведет к превращению населения страны в «нацию официантов». Известно негативное отношение многих резидентов Нью-Йорка в отношении Организации Объединенных Наций и сопутствующих ей других некоммерческих организаций, не приносящих городу серьезных доходов.

В маркетинге территорий практически нет посредников в чистом виде, хотя бы в силу неизбежности их территориальной локализации. Со значительной степенью условности к посредникам могут быть отнесены следующие субъекты маркетинга территорий:

1) органы власти и общественные организации, ассоциации более высокого территориального уровня и их представители;

2) торгово-промышленные палаты, центры бизнеса и международной торговли, выставочные центры, ярмарки;

3) транснациональные и другие многотерриториальные субъекты бизнеса;

4) средства массовой информации и коммуникации;

5) учреждения профессионального образования.

Стратегии маркетинга территорий. Традиционно выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов. Эти стратегии условно могут быть названы:

1) маркетинг имиджа;

2) маркетинг притягательности;

3) маркетинг инфраструктуры;

Маркетинг территорий ориентирован на изменение имиджа территории, что делает ее более притягательной и симпатичной как для частных лиц, так и для коммерческих и некоммерческих компаний в плане инвестирования.

Исторический аспект

Возникновение и активное развитие маркетинга регионов в РФ связано с реформой местного самоуправления, которая началась в нашем государстве еще в 1993 году, с момента принятия Конституции России. В российской практике существует только несколько направлений развития территориального маркетинга. Это связано с тем, что данное течение является новым инструментом управления объектами на макроуровне для нашего государства, его теоретические и методологические базы еще не разработаны.

Предложение изучать регион как продукт, который имеет свою ценность и полезность, внесли почти все российские и заграничные основатели с позиции маркетинга. Отсюда и появилось понятие территориального маркетинга. Целью данного направления является разведка и привлечение покупателей в регион. Главными задачами такого маркетинга могут быть: формирование и улучшение стиля и имиджа, престижности района, его конкурентоспособности, увеличение значимости в разных программах развития на местном и общегосударственном уровнях, привлечение российских и зарубежных инвесторов в регион, повышение инвестиционной привлекательности, поощрение потребления внутренних ресурсов в самой стране и за ее пределами.

Концепция и назначение

Понятие территориального маркетинга подразумевает особенный тип управленческой работы, маркетинговую работу в интересах региона.

Маркетинг территорий может быть представлен как коммерческая, политическая, социальная и иная деятельность, которая основана на принципах маркетинга, проводимая в целях создания, поддержания либо изменения отношения определенных лиц и компаний к определенному региону, изменение стиля этих мест.

Концепция территориального маркетинга подразумевает полноценное улучшение района на базе трех главных назначений:

территория как место проживания;
регион как зона отдыха (природная среда);
район как место управления (инвестиции, производство, добыча и переработка).

Формулирование цели

Основной целью территориального маркетинга можно назвать ориентацию на:

создание и поддержку стиля, престижа региона;
повышение рентабельности бюджетных средств;
изменение инвестиционного климата в регионе
реализацию потенциала;
привлечение нематериальных ресурсов в регион (трудовых, умственных);
реализацию социальных местных программ.

Доктрина маркетинга территорий может быть применена по отношению к географическому региону (Уральский регион), политическому (стране, городу) либо туристскому месту в установленных границах.

Основы организации

Концепция территориального маркетинга включает:

Брендинг региона.
Связи с общественностью.
Продвижение.
Маркетинг персонала.
Маркетинг событий.
Проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.

Что подразумевает территориальный маркетинг? Правительство, предприниматели, некоммерческие организации в данном случае являются объектом его воздействия.

Территориальный маркетинг и брендинг места был в первый раз применен Саймоном Анхольтом в 2002 году.

В качестве индикатора подобного маркетинга он определил существование привлекательности территории, которая может быть оценена как отношение темпов роста валового продукта в этом регионе к темпам его роста в целом по стране, которая включает район как территориальную, инфраструктурную, политическую единицу.

Маркетинг территории фокусирует свое внимание на мотивах и целях, на преимуществах, которые предприниматели и другие объекты получают в регионе, если они активны в нем в плане хозяйствования, а также на снижении издержек, ликвидации препятствий для работы в области.

Целевой ориентацией такого маркетинга являются привлекательность, престиж территории в общем, условия жизни и хозяйственная деятельность, привлекательность природных, материальных, технических, денежных, трудовых, организационных, социальных и остальных ресурсов, сконцентрированных в регионе, а также возможности реализации и применения таковых ресурсов.

В целях выполнения собственной целевой ориентации данный маркетинг формирует комплексы разных мер, которые обеспечивают:

формирование и улучшение стиля района, его престижность, бизнес и социальную конкурентоспособность;
участие территории в выполнении межгосударственных, общегосударственных и местных программ;
привлечение муниципальных и прочих заказов;
увеличение привлекательности инвестиций.

Процесс маркетинга территории состоит из следующих шагов:

Объект и субъект

Объекты территориального маркетинга - управление территорией и конкурентоспособность регионов.

Территории разделяются на внутренние и наружные. Они в той либо другой степени являются возможными пользователями и инвесторами этого региона. Данные основные субъекты территориального маркетинга способны оказывать влияние на ее динамику и тенденции, создавая привлекательность.

Внешние организации, которые находятся за границами данного района, имеют интерес к его развитию потому, что они желают получать финансовые выгоды (ресурсы, рабсилу, денежные активы), не связывая их с благосостоянием этих мест. Они часто не принимают участия в формировании собственной привлекательности данной территории и формировании ее имиджа. Их функционирование на выбранном участке местности определяется факторами, которые их привлекают, разрешая воплощать свои инвестиционные интересы.

Субъектами территориального маркетинга являются внутренние жители, живущие там. Они связывают свои личные выгоды с благополучием собственной «маленькой родины». Эти внутренние инвесторы интенсивно продвигают территорию и оказывают влияние на ее привлекательность. Ведущей целью таких рекламных компаний является создание, поддержка либо изменение представлений, целей о регионе с задачей привлечения инвестиций.

Основы управления территориальным маркетингом

Главными элементами комплекса маркетинга территории, в согласовании с концепцией обычного маркетинга (комплекс 4P), являются стоимость, продукт, продвижение и распространение.

Главные элементы организации территориального маркетинга следующие:

продукт;
стоимость территориального продукта;
расположение и распределение продукта;
стимулирование продвижения территории.

Показатели исследования потребителей региона, которые выступают в качестве субъектов такого маркетинга, отражены в исследовательских работах современных заграничных и российских ученых. В более общем виде пользователи делятся на группы, такие как:

резиденты и нерезиденты;
физлица и организации;
жители, бизнес-партнеры и гости.

Для жителей принципиально наличие высокого уровня жизни; для нерезидентов главное значение имеют условия природы и климат, состояние флоры и фауны, а также развитие промышленности, досуга и развлечений.

При этом нерезиденты могут классифицироваться по длительности пребывания на этой территории, по профессии и т. д. Можно классифицировать по правовому статусу: физлица и организации (юрлица).

Самым значимым показателем развития территориального маркетинга является социальная ответственность - важная часть репутации региона.

В обществе ожидания социального вклада в район довольно высоки:

обеспечение публичной безопасности;
проведение действенной социально направленной политики;
реализация соответствующих и действующих социальных программ;
обеспечение экологически безопасных условий.

Важными элементами имиджа региона являются репутация руководства, социальная ответственность, также финансово-экономические характеристики.

Для формирования, развития и поддержания положительного имиджа территории в основном применяют понятие ответственности местного самоуправления, которое непосредственно несет ответственность за развитие муниципального образования в целом. Одновременно социальное развитие территории, несмотря на то, что она имеет относительную автономность, почти во всем определяется ресурсным потенциалом, который, со своей стороны, зависит от степени финансового развития.

Инструменты маркетинга территории

Главными инструментами территориального маркетинга являются:

внедрение брендинга;
активное и действенное продвижение;
связи с общественностью;
маркетинг событий;
маркетинговый персонал;
проекты маркетинговых инфраструктурных объектов.

Главным показателем продуктивности маркетинга мест является увеличение территориальной привлекательности. Такая привлекательность может быть оценена как отношение темпов роста местного валового продукта к валовому внутреннему продукту государства.

Направления стимулирования продвижения территориального продукта

Продвижение - это набор мер, которые были направлены на предоставление информации о преимуществах продукта возможным пользователям и поощрение их к приобретению.

Продвижение территориального продукта дает возможности роста информированности о территории, создает ее привлекательность и привлекательность ресурсов, сконцентрированных тут. Основной целью является формирование позитивного имиджа территории на базе исторически сложившихся положительных качеств региона либо на базе характерных особенностей данной территории. Принципиально достигнуть значимого эффекта коммуникаций, другими словами изменений в познаниях, отношении и поведении получателя информации.

Главными инструментами коммуникаций являются:

реклама;
личные реализации, которые стимулируют спрос;
организация мнения населения;
прямой маркетинг.

Виды территориального маркетинга подразумевают решение трех главных задач:

получение информации о территории и продукте и формирование на этой базе нужных познаний о критериях жизни и работы на территории;
убеждение лиц, принимающих решения о приобретении территориального продукта, в предпочтении предлагаемого продукта, другими словами, активация мощных стимулов для покупки пользователями;
напоминание клиентам о территориальном продукте, поддержка информированности о территории и положительных впечатлений, в том числе для тех, кто уже предпочитал эту территорию, к примеру, до этого, посетив ее как турист.

В процессе проведения маркетинговой кампании нужно создать подходящий стиль (имидж) либо сделать лучшим отношение к территории, другими словами, вести рекламу, направленную на отображение всей территории в целом.

Личные (персональные) продажи - это личная и двухсторонняя связь в целях побудить клиента соверщить незамедлительные деяния. Примером можно назвать создание представительства одного субъекта Федерации на территории другого, работники которого лично представляют информацию заинтересованным сторонам о возможностях и критериях взаимодействия между регионами.

Личные реализации территориального продукта выполняются парламентариями, когда они представляют и защищают социальные и коммерческие проекты собственных территорий, тем самым пытаясь привлечь на свою территорию больше бюджетных и остальных ресурсов. Депутат, политический деятель пробует обеспечить успех развития территории своими силами.

Работники органов исполнительной власти ведут личные продажи при подготовке инвестиционной площадки для инвесторов. Они сами выступают зачинателями деловых встреч, готовыми адаптировать свое предложение, реагируют на пожелания потенциального инвестора. Работа в данном случае основана на принципах маркетинга отношений, когда главной задачей является решение вопросов и проблем клиента - инвестора.

Деятельность по продвижению подразумевают повышение, ускорение и усиление реакции покупателей территориального продукта за счет использования различных средств стимулирующего действия. Способы стимулирования в подобном маркетинге могут употребляться для решения разных задач: привлечения новых покупателей, повышения числа повторных покупок, роста интенсивности применения продукта, приведения новых характеристик территории на рынок.

Можно применять следующие инструменты:

проведение полевых выставок, ярмарок;
программы поддержки инвесторов (возможных покупателей ресурсов территории), в работе которых заинтересован данный регион;
проведение презентаций поселений, готовых принять переселенцев;
проведение конкурсов на развитие инвестиционных зон территории с победителем, который получает особенные условия развития на территории и прочие средства.

Организация мнения населения как одна из частей продвижения в подобном маркетинге может быть представлена как деятельность по созданию соответствующего отношения широкой общественности к территории и ее продуктам, формированию позитивного стиля и имиджа территории. Одновременно организация мнения населения содержит в себе три элемента:

организация публичных отношений и связей с общественностью;
деятельность по продвижению и созданию успешности территории и ее территориального продукта с публикацией обзоров в прессе на некоммерческой основе;
информирование собственных клиентов и партнеров (имеющихся и возможных) о своих новостях;
проведение целевой агитации для получения дохода и выгоды.

Прямой маркетинг подразумевает прямую непрерывную связь между торговцем и покупателем с помощью особых средств связи. Он ориентирован на получение определенного ответа либо совершение покупки. Территориальный маркетинг может в основном применять онлайн-маркетинг, позволяющий использовать каналы компьютерных сетей и проводить рекламную деятельность через Интернет, емайл, коммерческие онлайн-каналы.

Разработка плана

Маркетинг территорий позволяет для клиентов разрабатывать и реализовывать комплекс мероприятий с внедрением системы главных основных стратегий и их инструментов. Они направлены на наилучшее внедрение существующих ресурсов региона.

Субъекты территориального маркетинга определяют свои особенные характеристики, распространяют данные и информацию о конкурентных преимуществах среди наиважнейших заинтересованных покупателей. Таким образом, обеспечивается улучшение путей развития территории.

Чтоб выгодно представить территориальный объект, нужно найти:

какие лица и какие компании будут принимать решение о выборе региона;
какие аспекты они употребляют;
какие шаблоны, методы, способы и воздействия эти люди и компании используют при принятии решений.

Так как субъекты, заинтересованные в продвижении территории (это властные структуры, агентства развития, спортивные центры, туристические компании, торговые дома и иные организации), имеют разные требования к возможным потребителям, то разработка и реализация плана должны носить комплексный характер. Данный план не должен включать лишь выгоды для инвесторов, но и для других сторон тоже.

Классификация

В нескольких публикациях по данному виду маркетинга есть разные толкования сущности территориального маркетинга. Отсюда неувязки в существенном содержании этого термина, и даже в его целевой ориентации. К примеру, некоторые ученые, исследующие территориальные проблемы, думают, что подобный маркетинг - это маркетинг на местном уровне, который отражает и учитывает специфику и индивидуальность определенного региона. Остальные отмечают, что маркетинг территории призван сделать лучше ее стиль, привлечь промышленников, инвесторов.

Можно различать:

Следует выделить несколько действенных стратегий территориального маркетинга, в том числе:

Маркетинг имиджа. Данная стратегия ориентирована на создание позитивного стиля местности и его публичного признания и распространения. В данном случае нужно организовать коммуникационные мероприятия, которые помогут продемонстрировать достоинства территории наружным субъектам, а также показать, что определенная территория открыта для новых контактов. Распространение информации и грамотная пропаганда будут содействовать формированию позитивного стиля.
Маркетинг привлекательности. Чтобы повысить привлекательность территории, нужно сделать разные акценты, в том числе на климатических особенностях и географическом положении, финансовом развитии, особенностях архитектуры и достопримечательностях, а также истории, медицине, туризме, досуге и рекреации. Развитие соответствующих особенностей территории увеличит конкурентоспособность региона.
Инфраструктурный маркетинг. Данная стратегия позволяет повысить привлекательность бизнеса. В данном случае нужно сосредоточиться на высочайшем уровне рыночных отношений, а также сосредоточиться на предпринимателях. Индивидуальность маркетинговой работы будет зависеть от типа бизнеса, в том числе финансового, научного, строительного, информационного, сельскохозяйственного и т. д.
Маркетинг персонала и жителей. Стратегия ориентирована на увеличение привлекательности места для персонала определенной квалификации, специализации и профиля, а также для разных категорий людей. Для этого нужно поощрять образование, личную безопасность, потенциал занятости, совершенствование условий жизни и прочее.

С помощью подобного маркетинга за небольшой промежуток времени можно повысить престиж определенной территории, а также привлекательность разных ресурсов: природных, денежных, социальных, вещественно-технических и остальных.

Эффективность маркетинговых мероприятий на территории

Можно ли найти стратегию и придерживаться ее в течение долгого периода времени в отношении территории? Это вряд ли уместно в России сегодня.

Маркетинг привлекательности территории производится комплексно и поочередно, принимая во внимание не только настоящий потенциал привлекательности, но и доступные денежные, социальные и иные возможности в будущем.

Если комплекс инфраструктурных объектов силен, то разрабатывается всеохватывающая программа развития местной территории, появляются конкурентоспособные качества и характеристики территории, обеспечивается социальное удовлетворение жителей.

Однако если комплекс инфраструктурных объектов территории слаб и финансово не презентабелен для инвесторов и предпринимателей, то это повлечет за собой недостаток денежных ресурсов для улучшения и развития местного субъекта и достижения успеха.

В данном случае лучше начать с простых технологий: выявить конкурентоспособные достоинства и избрать целевых покупателей в регионе. В итоге равномерно формируется более интересный комплекс инфраструктурных объектов. Однако есть и иной вариант - можно соединить усилия нескольких регионов с разным потенциалом и уровнем развития.

Пример маркетинга территории Архангельской области

Рассмотрим территориальный маркетинг и пример его формирования в Архангельской области.

В последнее время поднимается немало вопросов по освоению Арктики как малоизученного пространства с богатейшими возможностями и ресурсами. Но исследование территории затруднено из-за сложностей климатического характера. Но не все так считают. Многие убеждены, что просто надо найти качественный подход к вопросам освоения, и Арктика покорится. Именно так считает губернатор Архангельской области Игорь Орлов, убежденный приверженец освоения арктических горизонтов в рамках его области.

Губернатор Архангельской области утверждает, что Архангельск сегодня является оптимальным местом для российского и международного сотрудничества по вопросам развития Арктики. Связано это с двумя моментами. Во-первых, исторический момент. Почти четыре столетия подряд столица Беломорья показывала себя с лучшей стороны как надежная площадка для ведения переговоров, контактов, диалогов, проектов на внутреннем и внешнем (международном) уровнях. Во-вторых, на сегодняшний день город Архангельск обладает развитой, активной деловой средой. Именно отсюда начинается Арктика. Это исток.

Примером маркетинга данной территории может стать мероприятие «Арктика-территория диалога», которое носит международный характер. В нем традиционно принимают участие главы разных государств и известные представители научной общественности. До них губернатор пытается донести идею о роли города в развитии Арктики. Этот форум проводится в нашей стране, начиная с 2010 года по инициативе Президента РФ В. Путина. Мероприятие является территорией конструктивного диалога по мирному применению ресурсно-экономического потенциала Арктики. А с 2017 года по распоряжению Правительства РФ такое мероприятие будет проходить в Архангельске раз в два года. Каждый раз оно является крупнейшим деловым событием. На данный момент город и область готовятся к проведению такого мероприятия 9-10 апреля 2019 года.

Заключение

Таким образом, маркетинг территории - это непрерывный процесс, затрагивающий все заинтересованные стороны на различных административных уровнях. Маркетинг территории должен быть ориентирован на финансовое укрепление территории либо региона. Основой этого укрепления являются устойчивый экономический рост и местная экономика.

В глобальном масштабе маркетинг территории является чрезвычайно распространенной практикой как на уровне некоторых территорий, так и государств, на уровне отдельных стран.

Территориальный маркетинг

Маркетинг территорий

Территориальный маркетинг

Маркетинг территорий

Выделяют:

· маркетинг внутри территории

Субъекты маркетинга:

Основная задача

Субъекты территориального маркетинга, их цели и интересы.

· Территориальные органы власти

· Коммерческие организации(туристические компании, промышленные, торговые предприятия)

· НКО(Общественные организации, проф. союзы, спортивные общества, нац землячества и другие)

· Частные лица - жители и выходцы с данной территории, которые себя с ней ассоциируют, особенно знаменитости с данной территории.

(ТАКИЕ СУБЪЕКТЫ ДАЛ САМ БАЛАШ)

Субъектами, активно осуществляющими продвижение, выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, 6 любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Субъектами, пользующимися особым вниманием в маркетинге территорий, являются целевые группы «потребителей территорий», которые могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев.

Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты – нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица – юридические лица» (критерий юридического статуса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители в маркетинге территорий могут, при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Виды субъектов маркетинга:

1. Потребитель – тот, кто использует продукт или услугу; это конечная цель любой маркетинговой деятельности.

2. Покупатель – тот, кто оплачивает покупку.

3. Производитель – тот, кто производит продукт или услугу.

4. Дистрибьютор этап от производителя к потребителю.

(ВИДЫ СУБЪЕКТОВ ИЗ ОТВЕТОВ 4-го КУРСА, ОНИ НЕМНОГО ОТЛИЧАЮТСЯ, НО МОЖЕТ ПРИГОДЯТСЯ)

Основной задачей субъектов территориального маркетинга является повышение привлекательности территории - как комплекса ресурсов, условий, отношений, объектов. Но у каждого из членов общества, субъектов территориального маркетинга есть свое представление о желаемой привлекательности территории и важно достичь определенной степени общественного согласия по поводу основных ценностей социально-экономического развития территории.

Стратегии территориального маркетинга: маркетинг населения, персонала.

Стратегия территориального маркетинга может быть направлена как на улучшение имиджа территории, так и на развитие и улучшение конкретных параметров социально-экономического развития. Среди основных направлений развития территорий выделяют формирование ее позитивного имиджа во взаимодействии с другими объектами и территориями, повышение инвестиционной привлекательности в разных направлениях деятельности, привлечение внешних заказов, стимулирование приобретения и использования ресурсов территории по выгодным для нее ценам и т.д.

Стратегии маркетинга территорий, нацеленные на привлечение посетителей, развитие промышленности, экспорта:

·Маркетинг имиджа. Цель: создание, развитие и распространение положительного образа территории.

·Маркетинг привлекательности. мероприятия, направленные на повышение притягательности данной территории для человека.

·Маркетинг инфраструктуры. На территории должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно прежде всего развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, рыночную инфраструктуру.

·Маркетинг населения, персонала. Территории, характеризуемые разным состоянием дел, проблемами и потребностями в сфере занятости, выбирают разные стратегии. Так, территории с низким уровнем занятости и дешевой рабочей силой могут выдвигать это как аргумент для привлечения промышленников, предпринимателей сферы услуг и др. с целью создания новых рабочих мест.

STEP- анализ территории.

PEST анализ - простой и удобный метод для анализа макросреды (внешней среды) предприятия. Методика PEST анализа часто используется для оценки ключевых рыночных тенденций отрасли, а результаты PEST анализа можно использовать для определения списка угроз и возможностей при составлении SWOT анализа компании.Может быть выполнен в виде матрицы из 4 квадрантов (см. рисунок) или в табличной форме.

P (Political) - факторы политико-правового окружения компании.

E (Economical) - факторы экономического состояния рынка.

S (Socio - cultural) - факторы социального и культурного состояния рынка.

T (Technological) - факторы, характеризующие технологический прогресс в отрасли.

SWOT-анализ территории.

SWOT-анализ (наименование, включающее аббревиатуру четырех английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы) .В результате дается комплексная оценка текущему состоянию территории, ее конкурентоспособности. SWOT-анализ, безусловно, должен предшествовать любому варианту планирования развития территории, выступать его информационной базой.

Внутренние факторы:

§ S= Strengths- Сильные стороны товара или услуги.

Такие внутренние характеристики территории, которые обеспечивают конкурентное преимущество на рынке или более выгодное положение в сравнении с конкурентами, другими словами те области, в которых товар компании чувствует себя лучше и стабильнее конкурентов.

§ W= Weaknesse- Слабые стороны

Такие внутренние характеристики компании, которые затрудняют рост бизнеса, мешают товару лидировать на рыке, являются неконкурентоспособными на рынке. За счет слабых сторон компания может потерять долю рынка в долгосрочной перспективе и утратить конкурентоспособность.

Внешние факторы :

§ O= Opportunities - Возможности компании

Благоприятные факторы внешней среды, которые могут влиять на рост бизнеса в будущем. Значение возможностей рынка для компании в стратегическом планировании: возможности рынка олицетворяют источники роста бизнеса.

§ T= Threats- Угрозы компании

Негативные факторы внешней среды, которые могут ослабить конкурентоспособность компании на рынке в будущем и привести к снижению продаж и потери доли рынка.

SO – это мероприятия, которые необходимо провести, чтобы использовать сильные стороны для увеличения возможностей компании; WO – мероприятия, которые необходимо провести, преодолевая слабые стороны и используя представленные возможности;

ST – мероприятия, которые используют сильные стороны организации для избежания угроз;

WT – мероприятия, которые минимизируют слабые стороны для избежания угроз.

Главными достоинствами SWOT -анализа являются: простота, минимальные финансовые затраты на проведение, эффективность в идентификации и классификации влияющих на организацию факторов внешней среды.

Ещѐ одним достоинством данного метода является его универсальность и возможность аккумулировать в ходе его проведения информацию самого различного типа.

К недостаткам SWOT-анализа можно отнести: относительную субъективность метода; проблемы с первичной информацией, которая характеризует организацию и внешнюю среду (достоверность, полнота); невозможность учесть динамику во времени

Виды потребителей

Индивидуальные потребители (В2С –business to customer);

Семьи

Маркетинговые стимулы

Активная роль комплекса маркетинга

внутренние

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргументацией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такую оценку и аргументацию, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

· объективные аргументы: логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама жевательной резинки Dirol);

· субъективные аргументы: формирующие у потребителей определенные эмоции и ассоциации (например, реклама напитков «Фруктовый сад»).

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

Личные (прямые) продажи

Это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой (директ-) маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и выступает в качестве более высокого уровня организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Как минимум этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей. Речь идет о коммуникативных технологиях продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, к примеру, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в торговой точке вряд ли будут успешными.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

· ориентация на продажи: метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;

· ориентация на клиента: метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ, среди которых можно выделить:

· индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;

· обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны тогда, когда продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке.

Пропаганда (PR, паблисити)

Является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

· выступления: участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, приветственные слова и т. п.;

· мероприятия: организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;

· новости: предоставление средствам массовой информации благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

· публикации: годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;

· спонсорство: выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;

· средства идентификации: использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание веб-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т. д.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем больше пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

Стимулирование продаж

Это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга.

Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является их прямая связь с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

1. Покупателей: с целью побуждения потребителей совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей могут быть различны:

· конкурсы, игры и лотереи;

· программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);

· акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;

· демонстрация товаров промоутерами;

· бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т. д.

2. Контрагентов - с целью побуждения их увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов могут быть различны:

· предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;

· помощь в обучении торгового персонала;

· проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т. п.;

· предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т. д.)

Например, компания Coca-Cola предоставляет бесплатно холодильники для розничных торговцев, а поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

3. Торгового персонала : с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала могут быть различны:

· соревнования по продажам между работниками;

· материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;

· обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;

· оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др

Виды потребителей

Индивидуальные потребители (В2С –business to customer);

Семьи (домашние хозяйства как единый субъект покупок);

Маркетинговые стимулы

Активная роль комплекса маркетинга как особой бизнес-модели компании;

Чтобы стимулировать эффективно необходимо понимать внутренние мотивы и предпочтения потребителя;

Интегрированные маркетинговые коммуникации(IMC) – виды и стратегии использования

Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Логистические

Транспортировка грузов;

Расфасовка (разделение крупных партий товаров на более мелкие);

Хранение (промежуточное и конечное);

Сортировка (группировка по сортам, партиям, создание продуктовых наборов);

Коммерческие

Выкладка товаров (мерчендайзинг);

Продажа (оформление покупки, процедура оплаты);

Оформление послепродажных обязательств (гарантии, возврат товаров),

Вспомогательные

Сбор и систематизация маркетинговой информации;

Установление контактов с новыми потенциальными покупателями;

Сущность, определение, цели и задачи маркетинга территорий.

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Маркетинг территорий - совокупность географии, права(территория как гос-во), социально-экономических отношений, существующих на ней, история развития территорий, национальные традиции, особые черты характера и темперамента ее жителей, а также другие не материальные факторы.

Территориальный маркетинг - это одно из направлений некоммерческого маркетинга, которое осуществляется организациями и отдельными лицами, действующими в общественных интересах.

Маркетинг территорий - это особый вид управленческой деятельности предпринимаемой с целью создания, поддержания, и изменения отношений и поведения резидентов и не резидентов в отношении резидент, не резидент(частных лиц и компаний относительно конкретных территорий).

(ПОСЛЕДНИЕ ТРИ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БАЛАШОВ ДАВАЛ ЛИЧНО НА ЛЕКЦИЯХ)

Выделяют:

· маркетинг территорий, объектом внимания которого выступает территория в целом, осуществляется как внутри, так и за ее пределами;

· маркетинг внутри территории : по поводу конкретных товаров, услуг и др.

Субъекты маркетинга: производители продукта (товаров, услуг), потребители и посредники.

· Территориальные органы власти

· Коммерческие организации(туристические компании, промышленные, торговые предприятия)

· НКО(Общественные организации, проф. союзы, спортивные общества, нац землячества и другие)

Целью маркетинга территорий является : создание, поддержание или изменение мнений, поведения субъектов-потребителей, в том числе: притягательность, престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательность сосредоточенных на территории природных, финансовых, трудовых, организационных и др. ресурсов, а также возможностей воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации этих целей маркетинг территорий:

1) формирует и улучшает имидж территории, ее престиж, деловую и социальную конкурентоспособности;

2) продвигает расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

3) привлекает на территорию государственные и другие внешние по отношению к территории заказы;

4) стимулирует использования ресурсов территории (в том числе и вне). Инструменты маркетинга территорий: SWOT-анализ, анализ и выбор целевых рынков и позиционирование (определение нынешних и желаемых позиций) территорий

Основная задача - повышение привлекательности территорий, как комплекса ресурсов, условий, отношений, что может позволить в рыночных конкурентных условиях переориентировать поток ресурсов человеческих, материальных, финансовых в свою пользу.(ОСНОВНУЮ ЗАДАЧУ ТОЖЕ ДАВАЛ БАЛАШ)

Территориальный маркетинг - маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория.

Территориальный маркетинг осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории.

Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

Притягательности, престижа территории в целом;

Привлекательности сосредоточенных на территории ресурсов.

Конкретные действия маркетинга мест могут определяться четырьмя аспектами видения территории: маркетинг жилья, зон хозяйственной застройки, мест отдыха, инвестиций в земельную собственность.

В отечественной научной литературе можно встретить целый ряд понятий, в той или иной степени отражающих вопросы маркетингового похода к управлению территорией, такие как «региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории».

Маркетинг территории -- это ряд технических методов, навыков, действий, реализация которых позволит с достаточной степенью успешности «продать», предложить заинтересованным лицам, например, конкретные характеристики территории (удобное местоположение территории, особые ресурсы, объекты культурного наследия, которые делают территорию более привлекательной для посещения, и другие характеристики территории). Маркетинг территории предполагает продвижение информации конкретно наполненной, возможно, особой по формам и методам в связи со спецификой конкретного объекта (конкретной территории), маркетинг которой мы собираемся осуществлять. Маркетинг территории предполагает разработку и реализацию плана маркетинговых мероприятий, в котором закреплены мероприятия по решению маркетинговых задач, например, повысить имидж территории, увеличить количество привлеченных на территорию внешних инвестиций, увеличить участие территории в региональных и федеральных программах и т. д.

Категория «территориальный маркетинг» является более общей. Территориальный маркетинг -- это самостоятельный вид маркетинга, которому присущи специфика объекта исследования, применимость маркетинговой философии к деятельности по управлению территорией. Учитывая специфику объекта применения маркетинга, мы корректируем методы, инструменты, тактические приемы маркетинговых действий. Территория как самостоятельный объект, область применения маркетинга как системы мышления и системы действий также предполагает уточнение всего комплекса маркетинговых средств и выделение специфики ряда понятий.

Вне зависимости от конкретного уровня территориального образования, «масштаба» территориальной единицы, специфика комплекса маркетинговых средств применительно к территории существенна, и это дает нам основание ввести категорию, которая отражает самостоятельный вид маркетинга -- территориальный маркетинг. «Масштаб» территориальной единицы будет определять специфику конкретных действия органов власти по реализации комплекса маркетинговых средств.

Основной целью территориального маркетинга является улучшение качества жизни населения. Это предполагает планомерное и системное изучение состояния и тенденций развития территорий для принятия рациональных решений, направленных на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом, а также привлекательности сосредоточенных на ней социально-экономических ресурсов производства и возможностей для их реализации и воспроизводства. Использование территориального маркетинга означает превращение территориальных органов власти в особого рода партнера для предпринимателей, способного не только учитывать индивидуальность своего региона при принятии решений по комплексному социально-экономическому развитию территории, но и осуществлять взаимодействие между органами власти и целевыми рынками: производителями, потребителями, инвесторами, новыми жителями, туристами и другими. В этом смысле территориальный маркетинг можно представить как совместную деятельность коммерческих и некоммерческих субъектов в рыночной среде, основанную на принципах современного социально ориентированного маркетинга.

Современный инструментарий территориального маркетинга представляет собой набор возможных средств, применяемых для достижения целей социально-экономического развития региона.

Таблица 1. Основные инструменты территориального маркетинга

Инструменты территориального маркетинга	Основные характеристики инструмента
Территориальный продукт	конкретные характеристики и ресурсы территории; конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы; система организации и качество менеджмента данной территории
Цена территориального продукта	полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек; при установлении цены территориального продукта можно использовать разные методы ценообразования
Место (локализация) территориального продукта	с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация; с другой стороны, это динамическая характеристика; инициатором новых коммуникаций может выступать сама территория; размещение территориального продукта можно рассматривать как с позиции «извне», а также с позиции «внутри»
Продвижение территориального продукта	могут быть использованы все инструменты маркетинговых коммуникаций; использование прямого маркетинга в виде прямых непрерывных взаимоотношений между субъектом территориального маркетинга и потребителями при помощи специальных средств коммуникации

Территориальный продукт - это комплексное понятие, состоящее из трех элементов:

Конкретные характеристики и ресурсы территории (человек воспринимает территорию как объект своего месторасположения в пространстве, что задает для него определенные полезности);

Конкретное место, где человек будет получать, и тратить доходы (человек воспринимает территорию как объект своих экономических и социальных интересов);

Система организации и качество менеджмента данной территории (человек воспринимает общественно-организованные силы территории, которые будут определять и влиять на его жизнь и деловую активность).

Цена территориального продукта - это затраты, которые несет потребитель «приобретая» данный территориальный продукт, то есть затраты которые будет нести потребитель, проживая и/или осуществляя деятельность на данной территории. Полная цена территориального продукта предполагает учет явных и вмененных издержек, что особенно важно при сравнении и выборе территорий. При этом цена территориального продукта также подвержена воздействию замен и важности потребности, так, если потребитель считает конкретный территориальный продукт уникальным, или существует острая необходимость потребителя в территориальном продукте, спрос неэластичен.

Таким образом, территориальный маркетинг позволяет:

Дать характеристику ресурсов территории, условий жизнедеятельности, качества территориального менеджмента;

Оценить стоимость проживания и/или ведения деятельности на территории;

Дать пространственную оценку расположения территории по отношению к другим объектам сравнения и оценивать размещение ресурсов по территории;

Организовать продвижение информации и создавать привлекательный образ ресурсов территории, условий жизнедеятельности и деловой активности .

Одним из стратегически перспективных инструментов территориального маркетинга, связанным с привлечением инвесторов и туристов на основе создания и распространения позитивной картины территории, является маркетинг имиджа. По сравнению с другими направлениями территориального маркетинга эта стратегия считается недорогой, хотя и требующей дополнительных затрат, зависящих от уже сложившегося имиджа, целей его развития или необходимости корректировки. Имидж территории - совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Важнейшей составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

К конкурентным преимуществам, значительно улучшающим имидж региона (территории) относят:

1. сохранение и привлечение трудоспособного населения, доведение уровня его профессиональной подготовки до соответствия мировым стандартам качества персонала;

2. размещение и сохранение предприятий, привлечение новых фирм, особенно формирующих наукоемкие современные кластеры, имеющих устойчивый сбыт своей продукции, работающих на принципах благожелательного отношения к окружающей среде;

3. привлечение новых инвестиций в развитие действующих или создание новых предприятий, в коммунальную инфраструктуру, в жилье и социальный комплекс;

4. осуществление и развитие транспортно-транзитных функций;

5. развитие системы профессионального образования и здравоохранения как отраслей специализации, университетов, медицинских центров и клиник;

6. привлечение и развитие информационных центров, средств массовой информации, кино- теле- и радиостудий и т.д.;

7. привлечение туристических потоков всех типов;

8. проведение в регионе крупных культурных, политических, научных, спортивных и других событий и мероприятий, на которые приезжает много людей, которые усиливают позитивный имидж региона, города и района;

9. приращение регионального культурного и исторического потенциала, который повышает привлекательность региона;

10. размещение в регионе административных и общественных учреждений, органов, фондов государственного, международного, мирового значения.

Использование адекватных ситуации инструментов территориального маркетинга имиджа должно сыграть особую роль в позиционировании территории, определении стратегии деятельности органов власти и населения для развития ее преимуществ и уменьшения конкурентных недостатков. Это тем более актуально, что создание образа региона -- долгосрочная работа, она не только способствует развитию экономики, но и создает благоприятный фон для повышения качества жизни населения, улучшая существующий психологический микроклимат и снимая социальную напряженность.

27. Маркетинг страны: имидж и конкурентоспособность.

В литературе по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия.

Котлер и его коллеги используют термин «маркетинг территории» (place marketing) и утверждают: маркетинг обеспечивает наиболее всесторонний подход к решению проблем территории, так что в содержании этого подхода продвижение территории - это только малая часть. Котлер обращает особое внимание на маркетинговое стратегическое планирование, которое должно осуществляться совместно жителями, бизнес-сообществом и органами управления территорией. Он уверен, что предназначение маркетинга - усилить способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, нарастить возможности, увеличить жизненную силу сообщества. Стратегический маркетинг территорий инициирует такое конструирование сообщества, которое позволило бы удовлетворять потребности всех ключевых общественных институтов. Основные задачи маркетинга территорий, по Котлеру, - выявление и диагностика состояния сообщества, его основных проблем и забот, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем на основе реалистичного осмысления ценностей сообщества, его ресурсов и возможностей; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества.

Стратегические маркетинговые решения, по Котлеру, предполагают совершенствование четырех групп важнейших маркетинговых факторов, а именно:

· ориентацию основных услуг и инфраструктуры на удовлетворение потребностей трех важнейших целевых групп потребителей территории - жителей, бизнеса, гостей;

· создание новых позитивных черт территории в отношении качества жизни, осуществление предпринимательства при поддержке общества для привлечения новых инвесторов, предпринимательских слоев и отдельных людей;

· коммуникации и продвижение новых позитивных черт, качества жизни и в целом имиджа сообщества;

· обеспечение поддержки населением и лидерами сообщества привлечения новых компаний, инвестиций, гостевых программ.

Эти четыре группы факторов и обеспечивают, по Котлеру, конечный успех в привлечении и удовлетворении пяти целевых групп территории:

· производителей товаров и услуг;

· руководства корпораций и региональных властей;

· внешних инвесторов и экспортеров;

· сфер туризма и гостеприимства;

· новых резидентов территории. 1

Среди отечественных авторов - ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский. И здесь вполне уместно представить мнения этих профессионалов.

А. Л. Мнацаканян из Санкт-Петербургского университета экономики и финансов, посетовав на множественность терминов типа «государственный маркетинг», «муниципальный маркетинг», «маркетинг территорий», тем не менее увидел в их многообразии и определенные позитивные сигналы об эффективности и принципиальной возможности адаптации концепции и методов бизнес-управления в сфере государственного управления на его различных уровнях. Этому помогают: а) децентрализация (автономизация) территориального управления, расширение самостоя-тельности в распоряжении территориальными ресурсами и в усилении ответственности за ход и результаты реализации принятых управленческих решений; б) его «социализация» как вынужденность для территориальных органов активизации в удовлетворении потребностей населения.

Территориальное управление А. Л. Мнацаканян стремится представить как специфическую организацию по обслуживанию потребителей (проживающего на данной территории населения), ориентированную на удовлетворение их нужд и запросов. Поддерживая разделение маркетинга по его ориентации на внутренний и внешний, исследователь подчеркивает, что население территории может рассматриваться как внутренний потребитель всего комплекса социального обслуживания, так как попеременно выступает в роли прямого или опосредованного производителя («персонала») и потребителя государственных или муниципальных социальных услуг, где администрация и властные органы осуществляют функции менеджмента. Внутренним продуктом в соответствии с традиционным целеполаганием в территориальном управлении является создание достойных условий жизни для жителей данной территории, как с точки зрения удовлетворения их социально-бытовых потребностей, так и с точки зрения обеспечения рабочими местами. Специфика маркетинга территорий, по А. Л. Мнацаканяну, состоит в том, что максимизация внутреннего продукта становится важным фактором успешного внешнего маркетинга территории, направленного на борьбу с другими территориальными образованиями за рынки сбыта своей (местной, региональной) продукции, за инвестиции и за создание новых рабочих мест в условиях открытой рыночной экономики. Внутренний маркетинг, в значительной степени формируя квалификацию и мотивацию населения, начинает работать на внешний продукт территории. Но, подчеркивает автор, разница между территориальным управлением и бизнес-менеджментом для маркетинга весьма существенна, поскольку для территории, по его мнению, в отличие от фирмы, именно внутренний маркетинг реализует целевую функцию управления, тогда как внешний маркетинг играет подчиненную роль.

Вне всякого сомнения, все высказанные точки зрения, позиции исследователей и практиков имеют под собой серьезные основания и выглядят как вполне перспективные. Что же можно сказать, обобщая все эти точки зрения и позиции? Попробуем «сдружить» их, тем более что они в основном не противоречат, а взаимодополняют друг друга.

Первое: уровни применения. Практически во всех случаях разговор о территориях идет на уровнях «регион» - «муниципальное образование» - «более локальное место». Об использовании маркетинга на уровне стран и тем более уровне межгосударственных объединений (хотя мы участвуем в целом ряде таких объединений) не говорит почти никто. Единственное исключение - Ф. Котлер (книга «Marketing of Nations»). Еще о мегауровне упоминают (но не разрабатывают его) А. М. Лавров и В. С. Сурнин. Самое забавное, что менеджеры по маркетингу определенной продукции, специализированные на конкретных странах, существуют во всех уважающих себя корпорациях достаточно давно, а вот менеджеров-маркетологов самих стран до сих пор днем с огнем не сыскать, особенно в Восточной Европе.

Второе: предназначение, миссия, магистральные направления работы. И. В. Арженовский не без основания считает, что маркетинг территории - это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. По Ф. Котлеру, маркетинг - инструмент стратегического развития территории и наиболее комплексного решения ее проблем. Предназначение маркетинга - усиление способности адаптации территориального сообщества к рыночным изменениям, наращивание возможностей, увеличение жизненной силы сообщества, а далеко не только улучшение имиджа и продвижение территории. С мэтром согласен К. Б. Норкин, рассматривая городской маркетинг как средство ответа на современные вызовы и противоречия развития города.

По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, маркетинг территории предназначен обеспечить высокий уровень и качество жизни ее населения. С ними солидарен А. Л. Мнацаканян, утверждая доминанту «внутреннего продукта» создание достойных условий жизни для жителей данной территории, что и станет главным конкурентным преимуществом в русле «внешнего маркетинга». Французские исследователи (А. Дайан) традиционно подчеркивают, что маркетинг призван улучшить имидж территории, привлечь промышленников, заставить говорить о ней. Кстати, именно с ним солидарны, например, разработчики маркетинговых стратегий Омской области и Республики Бурятия. В теоретической части обеих стратегий (здесь они идентичны) утверждается, что «региональный маркетинг - это применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории на основе передовых идей и достижений, ориентирующихся на потребности целевых групп покупателей продуктов и услуг территории».

Впрочем, разработчики региональной маркетинговой стратегии хотя и декларировали приоритет имиджевых установок, фактически пошли по гораздо более конструктивному пути реальных преобразований. Например, в программе «Мероприятий по реализации концепции региональной маркетинговой стратегии Республики Бурятия» в качестве начального пункта запланировано обучение с целью повышения маркетинговой культуры специалистов управленческого звена республики и ее хозяйствующих субъектов, затем - конкретные мероприятия, включая реконструкцию территориальной автомобильной дороги, а в итоге - выход на приграничные с республикой рынки соседних регионов Сибири, Дальнего Востока, Монголии.

Третье: целевые группы маркетинга. Среди них выделяются (по Котлеру): производители товаров и услуг; руководство корпораций и вышестоящие региональные власти; внешние инвесторы и экспортеры; сферы туризма и гостеприимства; новые резиденты территории. Совершенно правомерно добавить в этот список: а) население территории, б) местный бизнес, в том числе средний и малый. Об этом говорят многие отечественные исследователи.

Четвертое: функции. По Котлеру, это: выявление и диагностика состояния и проблем сообщества, причин их возникновения; выработка видения перспектив решения этих проблем с учетом ценностей и ресурсов сообщества; выработка долгосрочного поэтапного плана инвестиций и трансформации сообщества. Собственно продвижение территории - это только одна из функций. По А. М. Лаврову и В. С. Сурнину, среди функций - изучение рынка, спроса, цен на совокупную продукцию региона, на реализацию всего его потенциала с позиции как внутренних (региональных), так и внешних (за пределами региона) потребностей.

Пятое: какой термин логичнее выбрать? Вариантов, как мы видим, много: территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест… И если с уровнями объекта не так трудно разобраться, то в отношении того, является ли, например, территориальный маркетинг - внутренним, а маркетинг территорий - внешним, единодушия явно не наблюдается.

Одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг - это маркетинг региональных товаров; другие - что это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона» 1 ; третьи акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе; четвертые призывают к интеграции «внутрирегионального» и «внешнего» маркетинга территорий.

Еще несколько лет назад я предложил зафиксировать главные составляющие территориального маркетинга как различные, но, безусловно, взаимосвязанные; отсюда появилось следующее его определение: территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:

·маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

·маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но в первую очередь - другим субъектам (внешним и внутренним по отношению к территории). Именно их благополучное потребление региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону в конечном счете построить, увеличить и собственное благополучие. Видимо, нет нужды доказывать, что подход, представляющий регион, территорию как производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса в отношении реальных ресурсов и потенциала территории, является гораздо более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона исключительно на самом себе.