Udžbenik: Sistem distribucije i distribucije dobara. Formiranje politike distribucije proizvoda radi utvrđivanja potreba preduzeća za robom i uslugama
Skup ljudi i organizacija koji obavljaju funkcije distribucije proizvoda nazivaju se kanal distribucije(distributivni kanal). A firme i pojedinci uključeni u ovaj proces nazivaju se učesnicima kanala ili posrednicima.
Kompanija može samostalno obavljati čitav niz poslova na distribuciji proizvoda i isporučivati svoje proizvode direktno potrošačima. Međutim, većina kompanija radije koristi nezavisne komercijalne organizacije, provođenje pojedinih faza procesa distribucije proizvoda. U vezi s tim, razlikuju se dvije vrste kanala distribucije: direktni i indirektni. (Slika 3)
Direktno je kanal kojim se proizvodi prenose od proizvođača direktno do potrošača bez posrednika. Direktne kanale mogu koristiti firme koje žele potpunu kontrolu nad marketinškim aktivnostima. Njihovo kreiranje je efikasno u sledećim slučajevima:
– kompanija ima mali broj potrošača koncentrisanih u jednom području;
– proizvodi zahtijevaju visoko specijaliziranu uslugu koju može pružiti samo proizvođač;
– proizvodno preduzeće ima prilično razvijenu mrežu skladišta na tržištima na kojima prodaje svoju robu;
– proizvodi su visoko specijalizovani i proizvedeni prema posebna narudžba naručilac ili se u svakom slučaju vrše izmjene u tipskom dizajnu u skladu sa njegovim željama;
– cijene robe naglo i učestalo fluktuiraju, a operativne promjene u lancu posrednika ispostavljaju se kao preduga i složena procedura.
Indirektni kanal podrazumijeva kretanje robe od proizvođača do samostalnog sudionika u kanalu distribucije, od njega eventualno do sljedećeg i preko njega do potrošača.
Nivo kanala distribucija robe se odnosi na svakog posrednika čije akcije približavaju proizvod i vlasništvo nad njim krajnjem potrošaču.
Broj nezavisnih učesnika u fazama distribucije proizvoda naziva se dužina kanala distribucije proizvoda, a broj učesnika u jednoj fazi naziva se širina kanala. U skladu s tim, odnosi između sudionika kanala u različitim fazama nazivaju se vertikalni, au jednoj fazi - horizontalni.
Slika 3 – Vrste kanala distribucije
Na izbor specifičnog oblika kanala distribucije utiče cela serija faktori: vrsta proizvoda ili usluge, odnos potrošača prema njemu, tradicionalni oblici i metode prodaje koji su se razvili u ovoj oblasti. U pravilu postoje tri glavna načina distribucije i marketinga proizvoda.
1. Izuzetna distribucija označava izbor jednog preprodavača u datom geografskom području kojem se daje ekskluzivno pravo prodaje proizvoda. Takav posrednik se naziva "ovlašteni diler" proizvođača. Ekskluzivna distribucija se koristi kod prodaje skupih, prestižnih i/ili tehnički složenih proizvoda, posebno na teritorijama sa malim tržišnim kapacitetom za takvu robu.
2. Selektivna (ekskluzivna) distribucija znači da se ekskluzivna prava na prodaju robe dodjeljuju dvojici ili više njih trgovačka preduzeća, koji takođe dobijaju status ovlašćenih dilera. Ovaj oblik prodaje se koristi u velikim gradovima, područjima sa velikom gustinom naseljenosti, gdje je kapacitet tržišta znatno veći.
3. Intenzivna distribucija podrazumijeva plasman robe u svim maloprodajnim objektima koji su pristali na prodaju, čime se osigurava masovna prodaja proizvoda. Intenzivna distribucija se koristi za prodaju robe svakodnevne potrebe, tehnički nekomplicirana, mala i jeftina roba. Njegova upotreba omogućava proizvođačima da ostvare ekonomiju obima i osiguraju niske cijene koje su pristupačne mnogim potrošačima.
Dileri su mali samostalni poduzetnici koji se bave prodajom proizvoda masovnog tržišta: transportne i poljoprivredne opreme, elektronskih i električnih uređaja itd. Prodavač nije samo osoba od povjerenja koja prodaje proizvod, već djeluje kao vlasnik, tj. kupuje robu od proizvođača prema općem ugovoru, a zatim je prodaje pojedinačnim kupcima u svom području uz pomoć svojih prodavača, a ponekad i sam djeluje kao prodavač. U skladu sa zaključenim ugovorom, prodavac obezbeđuje postprodajni servis opreme, popravlja je, obezbeđuje rezervne delove i pribor – drugim rečima, održava stalnu operativnu spremnost opreme. Kompanija dobavljača snabdeva trgovcima nestandardnu opremu za izvođenje održavanje i popravku svoje opreme, organizuje nabavku rezervnih delova, pomaže u pravilnom uređenju administrativnih i proizvodnih prostorija.
Veleprodaja predstavlja djelatnost prodaje robe i/ili pružanja usluga potrošačima koji ih kupuju u svrhu preprodaje ili korištenja u proizvodnim djelatnostima.
Trgovina na veliko ispunjava niz važnih stvari funkcije u ekonomiji:
1. Prodaja proizvoda. Trgovina na veliko osigurava prodaju proizvoda s minimalnim brojem kontakata za proizvođača i, shodno tome, uz niske troškove.
2. Obezbjeđivanje obučenog prodajnog osoblja. Veleprodajne kompanije često obučavaju prodajno osoblje za to maloprodaje, pružaju pomoć u razvoju izgleda prodavnica, izgleda proizvoda, upravljanja zalihama i računovodstva.
3. Nabavka i formiranje asortimana proizvoda. Trgovina na veliko vrši kupovinu u velikim količinama, omogućavajući im isporuku u velikim količinama uz minimalne troškove, razbija račune na male serije, odabira asortiman koji je potreban za trgovinu na malo i oslobađa kupce potrebe da stupe u kontakt sa više dobavljača i snose odgovarajuće troškove .
4. Skladištenje. Trgovina na veliko skladišti inventar, čime se smanjuju troškovi distribucije za dobavljače i potrošače.
5. Transport. Često veleprodajne kompanije pružaju direktnu isporuku proizvoda kupcima.
6. Finansiranje. Trgovina na veliko, nabavka i plaćanje proizvoda, ima značajan uticaj na finansijske aktivnosti proizvođači. Istovremeno, može pružiti finansijsku podršku svojim klijentima dajući im trgovinski kredit.
7. Odredba marketinške informacije. Posrednici, koji mnogo češće i bliže komuniciraju sa potrošačima od proizvođača, imaju veliku količinu informacija o tržištima i proizvodima. konkurenciju, zahtjeve i preferencije potrošača i mogu to pružiti svojim klijentima.
8. Donošenje odluka. Posrednici preuzimaju odgovornost za gubitak, krađu i oštećenje robe tokom transporta i skladištenja.
9. Pružanje konsultantskih usluga. Posrednici često pružaju usluge trgovcima na malo trgovinske organizacije o računovodstvu, finansiranju itd.
Postoje tri glavna tip organizacije veleprodajne djelatnosti :
1. Veleprodajne aktivnosti proizvođača - pretpostavlja se da sve veleprodajne funkcije proizvođač preuzima. U tom slučaju, sam proizvođač će se suditi maloprodajnim i drugim potrošačkim organizacijama. Kompanija otvara prodajne kancelarije ili poslovnice u blizini pijaca i uz njihovu pomoć organizuje skladištenje zaliha i isporuku robe kupcima. Ovaj oblik veleprodajne aktivnosti efikasan je za kompanije sa velikim tržišnim udjelom (General Motors, Procter and Gamble).
2. Djelatnost veleprodajnih posrednika, odnosno komercijalnih veleprodajnih organizacija koje stiču vlasništvo nad proizvodima radi njihove dalje preprodaje. Postoje dvije glavne vrste veleprodajnih posrednika:
· Veletrgovci s punom uslugom pružaju cijeli niz usluga uključujući skladištenje zaliha, prodajno osoblje, transport, kredit i pomoć pri prodaji. marketinške aktivnosti i menadžment. Veleprodajna organizacija može se baviti nekoliko grupa asortimana robe ili se usko specijalizirati za pojedinačne artikle, razvijajući ga do velike dubine.
· Veletrgovci ograničenih usluga pružaju kupcima ograničen spektar usluga.
3. Djelatnosti agenata i brokera koji obavljaju razne veleprodajne funkcije, ali ne stiču vlasništvo nad robom.
· Agenti proizvođača predstavljaju nekoliko proizvođača i prodaju nekonkurentne, komplementarne proizvode na njihovoj teritoriji. Ovi agenti mogu pomoći u povećanju prodaje kompanije, uvođenju novih proizvoda i dosezanju geografski raspršenih tržišta. Velike firme privući takve agente za prodaju određenih asortimanskih grupa robe. Agenti proizvođača se široko koriste u prodaji robe kao što su automobilski dijelovi, tekstil, obuća, željezo i čelik.
· Prodajni agenti odgovorni su za obavljanje marketinških funkcija za sve proizvode kompanije. Takav agent zapravo zamjenjuje odjel prodaje kompanije i ima veliki utjecaj na cijene, uvjete prodaje i rokove isporuke. Prodajni agenti služe malim preduzećima i obično rade u oblastima kao što su tekstil, konzervirana hrana, kućne potrepštine, odjeća i hardver.
· Agenti po proviziji primati robu za prodaju od proizvođača, sakupljati je sa lokalnih tržišta i organizirati prodaju. Ponekad ti agenti daju kredite, obezbjeđuju prodajno osoblje i nude pomoć u istraživanju i planiranju.
· Brokeri okuplja prodavca i kupca. Oni su dobro informisani o stanju na tržištu, uslovima prodaje, cenama i izvorima kredita. Brokeri ne mogu obavljati transakcije bez zvaničnog odobrenja, ne daju kredit i ne stiču pravo na robu. Brokeri često predstavljaju kupce i naširoko se koriste u oblastima kao što su prodaja hrane, nekretnine, vrijednosne papire i osiguranje.
Maloprodaja
Maloprodaja je poslovna djelatnost koja uključuje distribuciju robe krajnjim potrošačima za ličnu, porodičnu ili kućnu upotrebu.
Trgovina na malo ima niz značajnih razlika, jer prodaje robu za ličnu, nekomercijalnu upotrebu. Takve karakteristike uključuju malu prosječnu veličinu jedne kupovine i neplaniranu emocionalnu prirodu kupovine. S tim u vezi, trgovina na malo, u nastojanju da poveća prodaju i smanji troškove trgovine, nastoji odabrati široku paletu proizvoda, velika pažnja obraća pažnju na vitrine, izgled proizvoda i dizajn maloprodajnih prostora.
Trgovina na malo obavlja niz specifičnih funkcije:
1. Trgovina na malo od velikog broja dobavljača bira veliki asortiman roba i usluga i nudi ih krajnjim potrošačima.
2. Trgovina na malo pruža informacije krajnjim potrošačima o robi i uslugama putem reklama, izloga, izlaganja robe i prodajnog osoblja.
3. Trgovina na malo skladišti robu i plasira je maloprodajni prostori, a s njima obavlja i niz drugih operacija.
4. Trgovci na malo određuju cijene robe široke potrošnje.
5. Prodavci sklapaju poslove.
6. Trgovina na malo može učestvovati u marketinškom istraživanju.
7. Trgovina na malo značajno utiče na prodaju proizvoda, kao i na finansijsku aktivnost svojih dobavljača, plaćajući robu prije njene konačne prodaje.
Klasifikacija preduzeća koja se bave trgovinom na malo:
1. Po vrsti vlasništva:
· Nezavisne prodavnice- To su pojedinačne radnje u vlasništvu jednog vlasnika. Mreže - kombinovanje nekoliko maloprodajnih objekata. Prodavnice koje su dio mreže po pravilu imaju sličan asortiman prodane robe, jedinstven centralizirani sistem kupovine, odlučivanja i kontrole.
· Zadruge mogu kreirati ili nezavisni trgovci na malo ili potrošači. U prvom slučaju, zadruga obavlja iste funkcije kao centralizovane usluge u mrežama, povećavajući konkurentnost pojedinaca. maloprodajna preduzeća koji je osnovao zadrugu. Potrošačke zadruge stvaraju stanovnici gradova i regija o svom trošku kako bi pružili više niske cijene za članove zadruge, poboljšanje kvaliteta usluge i druge pogodnosti.
· Organizacija nosilaca privilegija znači da vlasnik privilegija (proizvođač, veleprodajna kompanija, uslužna firma) sklapa ugovor sa nezavisnim prodavcem (vlasnikom franšize). Ugovor odražava finansijski odnos, kao i obaveze i odgovornosti strana. Po pravilu se privilegije daju za jedinstvene, izuzetne proizvode, tehnologije, metode prodaje itd.
· Maloprodajne franšize- radi se o ugovornim ugovorima između proizvođača (veleprodajnih organizacija) i maloprodajnih objekata, kojima se ovim potonjima daje pravo da obavljaju svoju djelatnost pod poznatim imenima i robnim markama. Takav sporazum omogućava malim preduzetnicima da imaju koristi od imidža i reputacije poznatih kompanija, njihovog akumuliranog operativnog iskustva i zaliha. Zauzvrat daju određene finansijske doprinose i moraju se striktno pridržavati pravila koja je utvrdila kompanija.
· Iznajmljivanje odjela naširoko koriste velike robne i specijalizirane trgovine. Stanari su u potpunosti odgovorni za rad svog odjela i plaćaju najam trgovine.
2. Sa stanovišta predloženog:
· Specijalizovani trgovine prodaju robu uskog profila, ali značajne zasićenosti (prodavnice odjeće, obuće, elektrotehnike itd.).
· Robna kuća i velike su trgovine koje nude širok asortiman neprehrambenih proizvoda.
· Supermarketi– velike prodavnice prehrambenih proizvoda, sa širokim asortimanom, samoposluživanjem i velikim obimom prodaje.
· Prodavnice nude trgovine prehrambenim proizvodima prehrambeni proizvodi ograničeniji asortiman od supermarketa koji se nalaze na pogodnim lokacijama i radno vrijeme pogodno za stanovnike područja.
· Supermarketi generalist (supermarketi) su rezultat daljeg razvoja supermarketa i ponude, osim toga prehrambeni proizvodi, širok asortiman neprehrambenih proizvoda, koji kupcima omogućavaju da sve svoje kupovine obave na jednom mjestu. Takve trgovine imaju veliku maloprodajni prostor i veći obim prodaje.
3. Prema nivou usluge korisnicima:
· Samouslužne radnje, gdje klijent sam pronalazi i bira robu i plaća je na blagajni
· Ograničene prodavnice usluga pružanje pomoći prodajnom osoblju pri odabiru proizvoda, više informacija i pažnja prema kupcima.
· Puno uslužne prodavnice obezbijediti obučeno prodajno osoblje za pretraživanje, upoređivanje i odabir proizvoda.
Tema 9. Marketing planiranje i budžet
1. Planiranje marketinških aktivnosti
2. Marketing budžet
Marketing planiranje
Planiranje je proces u kojem se ekonomska politika preduzeća pretvara u konkretan akcioni plan za njeno sprovođenje.
Planiranje omogućava preduzeću da: smanji stepen neizvesnosti i rizika u ekonomska aktivnost; koncentrirati resurse na odabrana prioritetna područja; razviti šemu budućih aktivnosti kompanije kako bi se postigli očekivani rezultati uz najniže moguće troškove iu određenom vremenskom periodu. Uz pomoć planiranja, preduzeće dobija priliku da predvidi promene tržišne situacije i učvrsti već zauzetu poziciju na tržištu.
Marketing plan je organizacioni i upravljački dokument koji vam omogućava da spojite sve vrste marketinških aktivnosti u skladu sa ciljevima kompanije, njenim resursima (uključujući kadrove) i organizacijom.
Marketing planiranje vam omogućava da riješite sljedeće glavni zadaci:
1. Definiše ciljeve, osnovne principe i kriterijume za evaluaciju samog procesa planiranja (npr. diferencijacija robe u zavisnosti od odabranih tržišnih segmenata, sveobuhvatno planiranje tržišne strategije, određivanje obima i vremena finansiranja u zavisnosti od marketinških ciljeva itd.). ).
2. Postavlja strukturu i rezerve planova, njihovu međusobnu povezanost (npr. povezuje planove prodaje robe u pojedinim tržišnim segmentima, sprovodi sveobuhvatnu tržišnu strategiju, prodaju i proizvodne aktivnosti regionalne podružnice i filijale, itd.).
3. Određuje početne podatke za planiranje (stanje i izgledi za razvoj tržišta, postojeće i buduće potrebe krajnjih potrošača itd.).
4. Definiše opšta organizacija proces i okvir planiranja (nivoi nadležnosti i odgovornosti rukovodilaca, prava i odgovornosti strukturnih jedinica i dr.).
Marketinški planovi povjerljivo po vremenu, sadržaju, obimu i metodama razvoja.
1. U vremenskom intervalu razlikuju se:
· Kratkoročni planovi(kvart, polugodište, godina). Plan dizajniran za kratki rokovi, može postaviti precizne marketinške ciljeve. Oni su detaljniji, tj. detaljno odražavaju asortiman robe, njihov obim proizvodnje, cijene, troškove, metode promocije prodaje, oblike postprodajne usluge itd. Na osnovu takvog plana, direktor marketinga prati stanje prodaje i stanja na tržištu.
· Planovi za blisku budućnost, ili takozvani srednjoročni planovi, izrađuju se svakih 2-5 godina. Produženje perioda planiranja smanjuje stepen tačnosti marketinških planova.
· Razvoj dugoročni marketinški planovi je scenarističke prirode. Scenariji mogu opisati stanje na tržištu za dati proizvod (recimo, dvadeset godina unaprijed) i očekivane akcije preduzeća u smislu ispunjavanja zahtjeva ovog tržišta. Ovakvi scenariji omogućavaju menadžerima da razmotre trenutne probleme i načine za njihovo rješavanje, uzimajući u obzir dugoročne ciljeve.
2. Na osnovu pokrivenosti:
· odvojeni marketinški planovi za svaku grupu proizvoda;
· jedinstveni integrisani plan marketing najčešće koriste firme koje posluju u uslužnom sektoru.
Izrada marketinškog plana sastoji se od nekoliko faze:
1. Analiza marketinških aktivnosti koja se sastoji od tri dijela:
· Analiza spoljašnje okruženje marketing.
· Analiza marketinških aktivnosti: tržišni udio, obim prodaje, profit, organizacija marketinga, kontrola marketinga, analiza svih marketinških elemenata.
· Analiza marketinškog sistema: ciljevi, strategije, prava i odgovornosti marketing menadžera, informacioni sistem, sistem planiranja i kontrole, interakcija marketinških službi sa drugim strukturnim odjeljenjima, analiza profitabilnosti.
2. Formiranje pretpostavki o nekima vanjski faktori. Imajući određeni skup pretpostavki, možete početi procjenjivati vjerovatnoću realizacije pojedinačnih pretpostavki.
3. Postavljanje marketinških ciljeva, koji mogu izgledati ovako:
Postojeći proizvodi za postojeća tržišta;
Novi proizvodi za postojeća tržišta;
Postojeći proizvodi za nova tržišta;
Novi proizvodi za nova tržišta.
4. Određivanje stepena ostvarenosti cilja
5. Uspostavljanje kriterijuma po kojima se prate rezultati marketinških aktivnosti u bilo kom vremenskom intervalu. Na osnovu takvih mjerenja mogu se izvršiti prilagodbe marketinških aktivnosti.
Marketing budžet
Marketing budžet- to su troškovi za istraživanje tržišta, za održavanje konkurentnosti proizvoda, za elemente promocije proizvoda. Čini se da ovi troškovi smanjuju profit preduzeća. Međutim, treba imati na umu da bez ovih troškova profit ne bi bio tako visok. Marketing budžet odražava sve stavke prihoda i rashoda za marketing. Budžet pomaže u pravilnom određivanju prioriteta ciljeva i strategija marketinških aktivnosti, donošenju odluka u oblasti alokacije resursa i efektivnoj kontroli. Troškovi pojedinačnih marketinških elemenata prikazanih u budžetu izvode se iz detaljnih marketinški plan. Primjer marketinškog budžeta dat je u tabeli.
UVOD
Danas je jedan od najvažnijih elemenata opstanka i uspjeha u teškom ekonomskim uslovima u preduzećima je marketing. Marketing se shvata kao specifična vrsta ljudske aktivnosti (menadžerske) usmerene na zadovoljavanje potreba potrošača na osnovu razmene vrednosti. Glavno područje primjene marketinga i objekt tržišne ekonomije je preduzeće.
Osobine marketinških aktivnosti, njegova specijalizacija je jedan od oblika podjele rada, koji se manifestuje u izgradnji strukture organizacije, koja predstavlja logičke odnose nivoa upravljanja i funkcionalnih područja, izgrađenih u takvom obliku koji vam omogućava da najefikasnije postigne ciljeve preduzeća u pogledu odnosa rezultata i troškova .
Distribucija proizvoda u marketingu, to je sistem koji osigurava isporuku robe na prodajna mjesta u tačno određeno vrijeme i uz najviši mogući nivo usluge za kupce. Postojeći brojni faktori za promociju robe sami po sebi nisu odlučujući, ali zajedno utiču na nivo usluge potrošača.
Zauzvrat, želim da kažem da rezultati planiranja distribucije proizvoda imaju značajan uticaj na marketinške programe kompanije i donošenje ispravnih odluka o izboru kanala prodaje proizvoda.
1. Kriterijumi za izbor kanala distribucije
Mehanizam prodaje u marketingu uključuje, s jedne strane, kanala distribucija, njihova struktura, sama proces odabira kanala prodaje, a sa druge strane, akcije razvoja i prodaje robe u procesu marketinških aktivnosti.
Izbor kanali distribucije je složen odluka menadžmenta, budući da najdirektnije utiče na sve ostale odluke u marketing miksu. Da biste postigli komercijalni uspjeh pri korištenju određenog kanala distribucije, morate sve pažljivo analizirati finansijska pitanja. U ovom slučaju je neophodno komparativne karakteristike troškovi preduzeća za moguće kanale distribucije.
Kanal distribucije robni promet se može shvatiti kao put (put) kretanja robe od proizvođača do kupaca. Stoga je potrebno u skladu s tim planirati i organizirati sistem promocije proizvoda od proizvođača do primaoca.
Prilikom uzastopnog nabrajanja mogućih ruta distributivnih kanala, donose se odluke o sljedećem:
-- koja je moguća dužina kanala distribucije (broj nivoa). Nivo kanala distribucije- to je svaki posrednik koji obavlja jedan ili drugi posao kako bi proizvod i vlasništvo nad njim približio krajnjem potrošaču. Dužina kanala distribucija je broj nivoa kanala distribucije. Shiri on kanal distribucije– broj učesnika na jednom nivou;
-- koji su tipovi i broj posrednika sa kojima je moguća saradnja (veleprodaja, maloprodaja, mala veleprodaja);
-- kakvi su odnosi između učesnika (saradnja ili takmičenje).
Direktni kanali kretanja su povezana sa kretanjem roba i usluga bez učešća posredničkih organizacija. Prednost direktne isporuke proizvoda direktno potrošačima može biti efikasna ako je količina isporučene robe dovoljno velika, a potrošačko tržište koncentrisano u ograničenom regionu. Istovremeno, prodati proizvodi zahtijevaju posebnu vrstu usluge ili mora postojati dovoljna mreža vlastitih skladišta na prodajnim tržištima. Najčešće se uspostavljaju direktni kanali između proizvođača i potrošača, koji sami kontroliraju vlastiti marketinški program i imaju ograničena ciljna tržišta.
Većina robe se najbolje prodaje posrednici. Tačno, takav indirektni kanali, obično privlače preduzeća i firme koje, kako bi povećale svoja tržišta i obim prodaje, pristanu da naglo napuste mnoge prodajne funkcije i troškove. I također, na svoj način, spremni su donekle oslabiti kontakte s potrošačima. Razlog leži u sposobnosti posrednika da efikasnije i po nižim troškovima obavljaju prodajne funkcije nego što bi to uradio sam proizvođač:
Prvo, smanjen je broj direktnih kontakata sa potrošačem, za čiju organizaciju bi bila potrebna značajna vremenska, radna i finansijska sredstva;
drugo, proizvođaču je uvijek pogodnije raditi sa velikim količinama robe (nabavka), dok je za pojedinačnog potrošača - sa malim porcijama robe (kupovina, potrošnja);
treće, asortiman robe varira u zavisnosti od preferencija kupaca. Štaviše, kupci će uštedjeti trud kupovinom potrebne robe na jednom mjestu u isto vrijeme;
četvrto, poboljšana je usluga korisnicima, zbog veće „blizine“ posrednika sferi potrošnje, prilagodljivosti lokalnim zahtjevima itd.
Posrednici, zahvaljujući svojim kontaktima, iskustvu i specijalizaciji, omogućavaju široku dostupnost robe i dovođenje na ciljna tržišta.
Ovdje također postoje određeni kriteriji za odabir distribucije proizvoda: prije svega potrošačko tržište nisu ograničeni na regiju, već su raštrkani po cijeloj teritoriji; isporuke se vrše u malim serijama i sa velikom frekvencijom.
Mješoviti kanali kombinuju karakteristike prva dva kanala distribucije. Zauzvrat, oni još nisu postali rasprostranjeni u praksi kada se isporučuju proizvodi na domaćem tržištu, posebno tokom vanjskotrgovinskih poslova. Savladavši jedan od kanala distribucije za prodaju proizvoda, proizvođači savjesno oprezno koriste druge, čak i kada tržišni uvjeti ili asortiman proizvoda jasno ukazuju na preporučljivost mješovitih kanala. Treba napomenuti da je uspješno upravljanje višestrukim kanalima distribucije obično mnogo teže.
Najbolji kanal distribucije je onaj koji osigurava: izvršavanje svih funkcija procesa distribucije proizvoda; njihovo izvođenje je bolje od konkurencije; niži troškovi u odnosu na druge kanale. Izbor određenog kanala distribucije određen je brojnim faktorima i parametrima samog proizvoda, ponašanjem pri kupovini, tržišnim uslovima itd.
Na primjer, kompanija koja je preuzela funkcije distribucije proizvoda mora platiti sve troškove koji nastanu. Ona u potpunosti prima sav prihod od isporuke i prodaje proizvoda. Ako se koriste nezavisni (eksterni) kanali distribucije, onda se relativni troškovi isporuke mogu smanjiti, ali će se smanjiti profit jer prodajne organizacije oni koji učestvuju u procesu distribucije proizvoda dobijaju svoj dio profita. A ukupna dobit kompanije i posrednika može se povećati ako se postigne povećanje obima prodaje robe.
Prilikom odabira kanala distribucije mogu se razlikovati sljedeće faze:
1. Identifikacija alternativnih kanala distribucije
2. Procjena uslova distribucije
3. Procjena ciljeva distribucije
4. Određivanje parametara strukture kanala
5. Osiguravanje saradnje
6. Razvoj strategije
7. Procjena i modifikacija sistema kanala
Ekonomski kriterijum uključuje poređenje troškova i profita koji će se pojaviti kada se koriste pojedinačni kanali.
Želja proizvođača da zadrže značajnu kontrolu nad prodajom proizvoda ukazuje na potrebu da se uzme u obzir prilikom odlučivanja o izboru kanala distribucije. kriterijum upravljivosti .
Prilikom odabira mogućih učesnika u kanalima distribucije proizvođači uzimaju u obzir kriterijum podobnosti, tj. predstavljanje određenih zahtjeva posrednicima u pogledu njihovog imidža, mogućnosti organizovanja isporuke robe, uslova prodaje i pružanja usluga. Njihovo računovodstvo treba da obezbedi neophodan učinak prodaje.
Proizvođaču se često daje vodeća uloga u razvoju prodajnih politika općenito, a posebno u formiranju kanala.
Prilikom odabira kanala distribucije treba uzeti u obzir da li je tržište horizontalno ili vertikalno. Ako je proizvodnja proizvoda dizajnirana za potrošače u nekoliko industrija i njihov broj je neznatan, onda mi pričamo o tome O vertikalna prodaja robe. Ako je proizvod namijenjen brojnim potrošačima u raznim industrijama, onda je to tako horizontalno tržište, što uključuje učešće u distribuciji robe kroz različite kanale.
Kriterijume za izbor kanala distribucije razvija svako preduzeće samostalno, u zavisnosti od stanja na tržištu. Međutim, svi kriterijumi se mogu grupirati u tri bloka, koji karakterišu:
Kupci;
Sam proizvod;
Samo preduzeće.
Općenito, možemo reći da što je veća masovna potrošnja proizvoda, što je širi asortiman, to će distribucijska mreža biti opsežnija. Međutim, faktori kao što su uslovi skladištenja, rok trajanja i tako dalje mogu ovde delovati kao ograničavajući faktori. Općenito, izbor jednog ili drugog kanala ovisi o odnosu između tri faktora: broja mjesta na kojima se proizvod prodaje, troškova distribucije i stepena kontrole nad proizvodom tokom njegovog kretanja do krajnjeg potrošača. Ako je lanac distribucije kratak, proizvođač, zadržavajući veću kontrolu nad proizvodom, može pokriti manji sektor tržišta i snosi troškove vezane za skladištenje robe, transport i marketing. Duži lanac povećava pokrivenost tržišta i smanjuje troškove proizvođača, ali proces distribucije postaje složeniji i manje podložan kontroli
2. Marketing organizacione strukture u preduzeću
Postizanje ciljeva svakog preduzeća zavisi uglavnom od tri faktora: izabrane strategije, organizacione strukture i načina na koji ova struktura funkcioniše.
Jasno je da je efikasnost funkcionisanja jednog ili drugog marketinška organizaciona strukturaće u velikoj mjeri odrediti ono osoblje koje se bavi marketingom u preduzeću. A to ne znači samo njih stručno osposobljavanje, ali i stepen odgovornosti koji im je dodijeljen, te sistem podsticaja rada usvojen u preduzeću. U svakom konkretnom slučaju, rukovodilac preduzeća, na osnovu svoje vizije ciljeva i zadataka koje planira da postavi službi marketinga, određuje njegovo mesto u organizacionoj strukturi preduzeća.
Glavni zahtjev za organizacionu strukturu odjela marketinga je maksimalna usklađenost s njegovim specifičnostima ovog preduzeća, njene resursne mogućnosti, prirodu njenih proizvoda i tržišta na kojoj se opslužuju. Stoga ne može postojati jedinstvena organizaciona struktura koja je prihvatljiva za sva preduzeća.
Organizaciona struktura marketinga uspostavlja određenu raspodjelu aktivnosti između pojedinačnih rukovodilaca, specijalista ili strukturnih odjela. Uspeh, ili, obrnuto, neuspeh u sprovođenju marketinških aktivnosti zavisiće, pored svih objektivnih faktora spoljašnjeg okruženja, i od toga koliko je opravdano odabrana određena vrsta organizacione strukture marketinške službe u odnosu na opšta struktura menadžment preduzeća. I koliko u potpunosti ova struktura ispunjava postavljene ciljeve i zadatke, koji resursi, prava i odgovornosti joj pripadaju? strukturne podjele, u kojoj meri stepen stručne spreme zaposlenih u službi marketinga odgovara sadržaju obavljenog posla.
Bilo koja vrsta marketinške organizacione strukture ima i pozitivne i negativne aspekte. Preduzeće mora razviti marketinšku strukturu koja je u stanju da preuzme sve marketinške poslove. Unatoč velikom broju opcija, stvarni izbor organizacijske strukture odjela marketinga kreće se od kombiniranja aktivnosti po proizvodu, funkciji ili oboje.
U svakom konkretnom slučaju, struktura zavisi od mnogo faktora, sumirajući koje možemo izvući dva zaključka:
1. Struktura funkcionalnog tipa je prikladna u slučajevima kada
Aktivnosti preduzeća karakterišu monotonija i ponavljanje.
2. Organizacija po robi je prikladna u slučajevima kada
preduzeća moraju da se nose sa novim situacijama.
Prilikom utvrđivanja strukture odjela marketinga potrebno je tražiti kompromisno rješenje pitanja kriterijum najveća efikasnost kontrolu prilikom implementacije odabrane opcije.
Praksa pokazuje da organizaciona struktura odjela marketinga može imati jedno od sljedećih usmjerenja:
funkcionalan smatra se najpoželjnijim. Prednosti takve strukture su njena jednostavnost i sposobnost jasnog ocrtavanja odgovornosti. Ponekad se ove prednosti pretvaraju u nedostatke. Njegovo rješenje može se pomoći odabirom drugačije orijentacije – orijentacije na proizvod;
roba struktura pronađena u velikim , decentralizovane kompanije , gdje je svaka grana specijalizovana za proizvodnju određenog proizvoda. Posebno je efikasan kada se zahtjevi za oglašavanje, organizaciju prodaje, usluge i pakovanje značajno razlikuju za različite grupe proizvoda;
regionalni orijentacija po svojoj strukturi slična je robnoj orijentaciji sa jedinom razlikom što je osnova podjela ne po robi, već po tržištima; segmentalni(fokusirano na kupca) može se koristiti za minimiziranje nedostataka i iskorištavanje prednosti ciljanja proizvoda i regiona. Takvom organizacijom marketinga od zaposlenih se traži veća svestranost, što je prilično rijedak kvalitet specijaliste, te se javlja problem odabira takvih ljudi.
Mješovite organizacione strukture spojiti sve pozitivno i isključiti sve negativno što postoji u strukturama. Mogu biti: funkcionalno-robni, funkcionalno-tržišni, funkcionalno-regionalni, robno-tržišni,
Dostupnost u složene organizacije istovremeno formalne i jedne ili više neformalnih organizacionih struktura, koje karakteriše složena priroda odnosa.
U zaključku, treba napomenuti da organizacionu strukturu marketinga treba periodično analizirati u vezi sa njenim uspjesima ili neuspjesima na tržištu. I, ako je potrebno, restrukturirati u pravcu eliminisanja određenih usluga i stvaranja drugih za postizanje relevantnih kratkoročnih i dugoročnih ciljeva preduzeća.
3. Test. Obratite pažnju na karakteristike uključene u marketinški koncept.
A. Proizvodnja.
B. Konkurencija.
B. Strateški.
G. Politička.
A. Proizvodnja .
Proizvodna karakteristika uključena u koncept marketinga znači povećanje obima proizvodnje postojećeg asortimana robe. Poboljšanjem proizvodnje postaje moguće povećati proizvodnju robe i smanjiti njihovu cijenu, a time i cijenu za potrošača, što će zauzvrat dovesti do povećanja potražnje i maksimizacije profita.
B. Strateški.
Strateška karakteristika Uključeno u koncept marketinga, je sistematska i stalna analiza potreba i zahtjeva ključnih grupa potrošača, kao i razvoj koncepata za učinkovite proizvode i usluge koji omogućavaju kompaniji da opslužuje odabrane grupe kupaca bolje od konkurencije. Ovo proizvođaču osigurava održivost konkurentsku prednost na duži vremenski period.
Spisak korišćene literature :
1. Sinyaeva I.M. Radionica iz marketinga: Proc. Benefit. M.: Daškov i
K, 2006.
2. Kotler F. Marketing menadžment: analiza, planiranje, implementacija,
kontrolu. St. Petersburg : Petar, 2005.
3. Kotler F “Osnove marketinga”, drugo evropsko izdanje, 2000.
4. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N.: M31 Marketing - St. :
Petar, 200 0 .
Slanje vašeg dobrog rada u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod
Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.
Slični dokumenti
Proizvodi i distribucija proizvoda u marketingu. Funkcije i vrste kanala distribucije, njihovo planiranje. Faktori koji utiču na izbor kanala distribucije. Analiza distribucije proizvoda i pokazatelja učinka ARTIS T doo, razvoj mjera za poboljšanje njegove efikasnosti.
rad na kursu, dodano 30.04.2009
Proizvod u sistemu marketinga. Distribucija proizvoda u marketingu. Uloga marketinga u organizaciji distribucije proizvoda. Suština pokreta jajnika. Marketing ciljevi. Sistem distribucije proizvoda. Funkcije kanala distribucije. Strategija razvoja distributivnih kanala.
kurs, dodan 06.07.2008
Distribucija proizvoda kao kontinuirano kretanje robe od proizvodnje do potrošača. Uloga marketinga u organizaciji distribucije proizvoda i unapređenja prodaje u marketingu. Ciljevi i metode promocije prodaje. Strategija formiranja i razvoja distributivnih kanala.
test, dodano 15.01.2011
Suština prodajne politike preduzeća, klasifikacija i nivoi glavnih kanala distribucije. Analiza upotrebe kanala distribucije u veleprodajnom preduzeću i preporuke za poboljšanje efikasnosti upravljanja aktivnostima u ElSiLine doo.
kurs, dodan 17.04.2012
Entitet, kanali i komercijalne funkcije proces distribucije robe. Indikatori ekonomska efikasnost i evaluacija finansijsko stanje. Raspodjela odgovornosti za osiguranje procesa distribucije robe. Karakteristike dobavljača i oblici distribucije proizvoda.
kurs, dodato 14.10.2013
Koncept i elementi distribucije proizvoda. Ključne karakteristike proizvoda za određivanje strategije za odabir kanala prodaje. Karakteristike funkcionisanja trgovinskih kanala: dužina, širina, brzina i trošak prodaje jedinice robe (serije). Logistički lanac.
test, dodano 21.01.2009
Organizacija efikasnog sistema distribucije proizvoda. Izbor kanala distribucije robe i metoda prodaje. Karakteristike trgovine na veliko i malo. Marketing istraživanje tržište čaja, procjena konkurentnosti i preferencija potrošača čaja Lipton.
kurs, dodan 06.06.2011
Tema 10. Politika prodaje preduzeća (distributivni kompleks)
1. Koncept prodajne politike.
2. Formiranje kanala distribucije.
B). Odabir sistema kanala distribucije.
IN). Rad sa posrednicima.
3. Logistika distribucije robe.
Pitanje 1. Koncept prodajne politike
Prodajna politika je skup mjera za dovođenje proizvoda do krajnjeg potrošača, tj. premošćivanje udaljenosti između proizvođača i krajnjeg potrošača.
Postoje 3 moguće strategije za postizanje željene pokrivenosti tržišta:
Ekskluzivna distribucija - kada proizvođač na određenom tržištu dozvoli prodaju zaštitni znak samo jedan distributer
Selektivna distribucija - podrazumijeva skup najprofitabilnijih prodajnih tržišta za proizvođače
Intenzivna distribucija - želja da se roba plasira u bilo koje maloprodajno mjesto kako bi se pokušalo potpuno pokriti tržište (alkohol, cigarete, slatkiši).
Prodajna politika uključuje 2 međusobno povezana procesa:
Formiranje kanala distribucije.
Organizacija stvarnog kretanja robe (logistika distribucije robe).
Šema organizacije distribucije robe.
Veleprodaja na malo
firme firme
izbor analiza rada sa skladištem usluga prevoza
sistemi faktora, posrednici
kanali koji utiču
birati između
kanal
Pitanje 2. Formiranje kanala distribucije
Koncept kanala distribucije.
Kanal distribucije - Put kojim se vlasništvo nad proizvodima prenosi od mjesta proizvodnje do mjesta potrošnje, prolazeći kroz ugovorne strane koje ili prihvataju vlasništvo ili olakšavaju njegov prijenos.
To. stjecanje prava na proizvod karakterizira kanal distribucije u većoj mjeri nego fizičko kretanje proizvoda!
na primjer:
Veletrgovac
U ovom slučaju distributivni kanal neće uključivati željezničkog i drumskog prevoznika, već će se sastojati od proizvođača - veletrgovaca - maloprodaje - potrošača.
Osnova ove razlike je da trgovinski odnos postoji samo između proizvođača, trgovca na veliko, maloprodaje i potrošača, a ne između bilo koje od ovih strana i željezničkog ili drumskog prevoznika. Potonji su samo zainteresirani za premještanje proizvoda od tačke A do tačke B i ne preuzimaju vlasništvo nad proizvodom. Željeznički i kamionski prijevoznici također ne olakšavaju prijenos prava vlasništva na proizvod, iako olakšavaju fizičko kretanje samog proizvoda (isti argumenti bi vrijedili i za nezavisnog vlasnika skladišta).
S druge strane, agenta ili brokera koji ne preuzima pravo na proizvod i obično ne preuzima fizički posjed proizvoda treba smatrati dijelom tržišnog kanala, jer pomažući da se prodavač i kupac spoje da završe transakciju, oni olakšavaju prenos vlasništva i time u velikoj meri učestvuju u trgovinskim odnosima u kanalu distribucije.
NB! Ova distinkcija je važna za razumevanje suštine kanala distribucije, tj. trgovinski odnosi, koji uključuju funkcije kupovine, prodaje i prijenosa prava, a također dovode do najvažnijih strateški važnih marketinških pitanja:
| Vezano za marketinšku strategiju | Biti taktičan |
· Identifikacija i odabir odgovarajućih grupa prodajnih predstavnika, agenata, brokera, veletrgovaca i trgovaca na malo (važno da se osigura dostupnost proizvoda na ciljnom tržištu) · Uvjeriti posrednike da uzmu proizvod · Motivacija posrednika da efektivna promocija robe · Definisanje uslova odnosa, kao što su: Uslovi plaćanja Gotovinski inventar robe dr. zadaci potrebni za uspostavljanje i održavanje efektivnih trgovinskih odnosa |
Obezbeđivanje prevoza Obezbeđivanje skladištenja Obezbeđivanje osiguranja Također važno, ali nije vezano za marketinšku strategiju! |
Dakle, iako igraju firme koje obavljaju isključivo funkcije transporta, skladištenja, osiguranja itd važnu ulogu u funkcionisanju kanala distribucije nisu njegove komponente.
Učesnici u kanalu distribucije su samo one firme/organizacije koje su uključene u trgovinske odnose zasnovane na kupovini, prodaji ili omogućavanju prenosa prava.
Struktura kanala distribucije (CD).
Struktura kanala je “forma” ili “izgled” koji CI uzima za implementaciju funkcija ili zadataka neophodnih da bi proizvodi bili dostupni krajnjim potrošačima.
Ovu strukturu čine sve firme i institucije (uključujući proizvođače i krajnje potrošače) koje su uključene u realizaciju funkcija ustupanja koje se sastoje od dodjele, sticanja i prijenosa prava/a.
Kompanije vole transportne kompanije, skladišta, osiguravajuća društva itd. se obično smatraju fasilitatorima ili ponekad infrastrukturom kanala, budući da nisu uključeni u kupovinu, prodaju ili prenos prava i stoga nisu, u strogom smislu, dio strukture kanala.
Struktura kanala ima 3 glavna parametra:
Dužina kanala
Gustina na različitim nivoima
Vrste posredničkog angažmana
Dužina kanala
Dužina CD-a može se kretati od 2 do 10 nivoa.
Sa izuzetkom Japana, dugi CR su prilično rijetki u industrijaliziranim zemljama.
Kanali od 2 do 5 nivoa su mnogo češći.
Tipični kanali za potrošačke proizvode.
Maloprodaja Maloprodaja Maloprodaja
seller seller seller
Faktori koji utiču na dužinu kanala:
Geografska distribucija klijenata
veličina baze kupaca
Karakteristike obrazaca ponašanja kupaca
Karakteristike proizvoda
(npr. njegov volumen, težina, snaga, vrijednost, tehnička složenost)
Na primjer, tehnički složeni proizvodi često zahtijevaju kratke kanale zbog visokog stepena tehnička podrška i organiziranje povratnih informacija koje zahtijevaju kupci, a to može pružiti samo proizvođač!
opseg aktivnosti samog proizvođača
· finansijske mogućnosti proizvođača
· želja proizvođača da vrši kontrolu
Što je kanal kraći, veća je mogućnost njegove kontrole!
Gustoća strukture kanala
Gustina na različitim nivoima kanala karakteriše se brojem posrednika na svakom nivou.
Gustina se može opisati kao:
intenzivna distribucija je korištenje svih mogućih posrednika na datom nivou kanala
selektivna distribucija – koristi se manje posrednika na osnovu pažljivije selekcije
ekskluzivna distribucija - uključuje korištenje samo 1 posrednika na datom nivou kanala za pokrivanje određene teritorije
Općenito, intenzivna distribucija se obično povezuje s distribucijom robe za svakodnevnu upotrebu, selektivna distribucija s luksuznom robom i dodatnom pogodnošću, te ekskluzivna distribucija sa specijalnim proizvodima (Rolex satovi, Rolls Royce automobili).
Gustina strukture kanala može se prikazati kao kontinuum:
Sve moguće Relativno jedinstveno
posrednici nekoliko posrednika posrednik
Vrste posrednika u strukturi kanala
Ovaj parametar strukture kanala je karakteriziran razne vrste posredničke organizacije koje se mogu koristiti na različitim nivoima kanala.
Na primjer, čokoladica se može prodavati kroz mnogo različitih tipova maloprodajnih objekata: prodavaonice slatkiša, trgovine prehrambenim proizvodima, snack shopovima, supermarketima, velikim diskontnim umjetničkim radnjama, itd.
Za ostale proizvode (npr. automobile) izbor je mnogo ograničeniji.
NB! IN poslednjih godina raste broj maloprodajnih objekata sa mješovitim asortimanom - vrste posrednika koji prodaju različite proizvode značajno su se proširili - to se mora uzeti u obzir!
Odrednice strukture kanala.
Struktura Republike Kirgistan sa stanovišta Dužina, gustina i tipovi uključenih posrednika uglavnom određuju 3 osnovna faktora:
Funkcije distribucije koje treba implementirati
Ekonomska komponenta implementacije funkcije distribucije
Želja menadžmenta da kontroliše distribuciju
Realizive funkcije distribucije.
Postoje različite liste funkcija distribucije:
Preuzimanje rizika
Prijevoz
Skladištenje
Obrada narudžbi
Finansiranje
II. Koriste se i druge, manje uobičajene funkcije:
Koncentracija
Poravnanje
Distribucija
kroz svoje primarne funkcije, CI treba da spoje proizvode mnogih proizvođača (koncentracija), izjednače količine proizvoda kako bi uravnotežili ponudu i potražnju (izjednačavanje) i isporučili ih krajnjim kupcima (distribucija).
III. Drugi koncepti funkcija distribucije ih opisuju u smislu procesa sortiranja koji se sastoji od
Akumulacija proizvoda mnogih proizvođača
Razvrstavanje prema ciljnim tržištima
Izbor proizvoda u pogodan asortiman za olakšanje ciljna tržišta pokušaji kupovine
Bez obzira na listu odabranih i prihvaćenih funkcija distribucije, obrazloženje iza njih je isto za sve:
Funkcije distribucije implementiraju se za završetak transakcija između kupaca i prodavača.
Ali postoje nedosljednosti između kupaca i prodavaca koje se moraju prevazići implementacijom distributivnih funkcija. Struktura kanala odabrana za implementaciju funkcija odražava način na koji su funkcije raspoređene među različitim učesnicima na tržištu.
Postoje 4 vrste neslaganja između proizvodnje i potrošnje koje se moraju prevazići implementacijom distributivnih funkcija:
kvantitativno neslaganje
neusklađenost asortimana
privremeni nesklad
prostorna neusklađenost
Količinska razlika: Količine u kojima se proizvodi proizvodi radi postizanja niskih prosječnih jediničnih troškova obično su prevelike da bi se odmah kupile i koristile. Veletrgovci i trgovci na malo igraju ulogu svojevrsnog tampon-a, izglađujući kontradikcije između masovne proizvodnje i ograničene potrošnje i osiguravajući fragmentaciju na manje količine koje zahtijevaju pojedinačni kupci.
Neusklađenost asortimana: sa strane proizvođača proizvodi se grupišu na osnovu efikasnosti proizvodnje, dok potrošači grupišu proizvode na osnovu efikasnosti kupovine i potrošnje. U većini slučajeva, grupacije proizvodnje i potrošnje su u osnovi nedosljedne. Posredničke organizacije u kanalima distribucije obavljaju funkcije neophodne za pregrupisavanje agregata robe, čime se prevazilaze nedosljednosti u asortimanu.
A). Analiza faktora koji utječu na odabir kanala.
Izbor optimalne opcije temelji se na procjeni sljedećih glavnih faktora:
vrstu i karakteristike samog proizvoda
obim trgovine
priroda određenog tržišta
troškovi organizacije kanala.
Analiza ovih faktora uključuje traženje odgovora na sljedeća osnovna pitanja:
Da li je tržište vertikalno ili horizontalno?
ako je proizvod namijenjen za daljnju upotrebu u 1-2 industrije, a broj kompanija u svakoj je mali, onda je tržište vertikalno
ako se proizvod može koristiti u mnogim industrijama i/ili od strane velikog broja kupaca, onda se tržište može smatrati horizontalnim.
Koliki je obim prodaje općenito i po pojedinim periodima?
Koliko potencijalni kupci koncentrisano geografski?
Koje su prodajne tradicije?
Koje su karakteristike formiranja tržišnih uslova (relativno stabilno tržište ili mobilno, nestabilno)?
Koliko održavanja je potrebno za ovaj proizvod?
Koliko je važno pitanje sertifikacije proizvoda (da li proizvod treba da ispunjava međunarodne, nacionalne ili potrošačke standarde)?
Odluka o izboru kanala distribucije zavisi i od rezultata analize unutrašnje okruženje sama kompanija, tj. iz sledećih okolnosti:
Koliki su troškovi proizvodnje i prosječni profiti u industriji?
Koje ciljeve kompanija postavlja pred sebe?
u okviru čega marketinška strategija da li funkcionira?
Odgovori na gornja pitanja, tj. analiza konkretne situacije omogućava da se optimalan izbor distributivni sistemi!
B). Odabir sistema kanala distribucije (distribucije) proizvoda.
Kanal distribucije - ljudi i organizacije uključene u kretanje robe od proizvođača do potrošača: trgovci na malo i veliko, transportni radnici.
Kanal može biti:
direktno - proizvođač sam distribuira svoj proizvod (direktan marketing).
indirektno - proizvod se distribuira kroz strukturu kanala.
Kanal nultog nivoa (direktan marketing)
Proizvođač maloprodajni potrošač
diler
Kanal na dva nivoa
Proizvođač veleprodaja maloprodaja potrošač
trgovac trgovac
Kanal na tri nivoa
Proizvođač veleprodaja mala veleprodaja maloprodaja potrošač
trgovac trgovac trgovac
NB! Sa stanovišta proizvođača:
Što više nivoa ima kanal, to su manje mogućnosti da ga kontrolišete!
Vođa kanala je njegov dominantni član.
Istorijski gledano, ovo je proizvođač.
Danas u većoj mjeri dominiraju trgovci na malo (Sears, Marks&Spencer, IKEA).
Direktna prodaja po modelu “tvornica - krajnji potrošač”.
optimalan je u slučaju kombinacije sljedećih okolnosti:
Proizvod zahtijeva složenu postprodajnu uslugu
proizvod ne podleže dodatnoj obradi u skladištu
potrošač je koncentriran u 1-2 regije (tj. tržište se smatra vertikalnim)
Proizvod je proizveden prema specifikacijama kupca
razlika između troškova proizvodnje i tržišne cijene dovoljna je da osigura visoke direktne marketinške troškove
cijena nije podložna čestim promjenama, tako da nije potrebno korištenje velikog broja stručnjaka za tržište
instalaciju koju zahtijeva proizvođač ili uz njegovu pomoć
Prodaja preko posrednika
(zavisni ili nezavisni trgovac, agent; komisionar; broker) je najbolja opcija u kombinaciji sljedećih okolnosti:
proizvođač ne može da se bavi istraživanjem tržišta, koje se formira pod uticajem privremenih, slučajnih tržišnih faktora i stoga se odlikuje čestim i oštrim promenama cena; u isto vreme jaka tačka Posrednik ima poznavanje tržišta, kao i široke poslovne kontakte
tržište je vertikalno, tj. sastoji se od nekoliko vertikalnih sektora
proizvod ne zahtijeva veliku količinu tehničkog održavanja i dovršavanje skladišta
proizvođač nema sredstava za organizaciju vlastitih prodajnih odjela
Prodaja preko višeslojnog sistema posrednika
je prikladno ako:
tržište ima horizontalnu strukturu
roba se prodaje u velikim količinama, što predodređuje potrebu za formiranjem serija, njihovo dugotrajno skladištenje u skladištima, a samim tim i često završetak skladišta
tržišne uslove karakterišu nestabilnost i nagle promene cena
troškovi proizvođača za organizaciju sopstveni kanal kretanje robe premašuje troškove plaćanja posrednika
Prodaja putem mješovitih kanala
ima smisla ako:
proizvođač prodaje robu i na vertikalnim i na horizontalnim tržištima
Kompanija proizvodi i nastoji prodati široku paletu proizvoda
kompanija izvodi nekoliko velikih i mnogo malih narudžbi
Mješoviti kanali se koriste manje intenzivno:
proizvođač, koji je ovladao jednom vrstom kanala, pokazuje oprez u odnosu na druge, čak i kada ga tržišni uslovi i asortiman proizvoda usmjeravaju ka odabiru mješovitih kanala. To je uglavnom zbog složenosti upravljanja takvim kanalom distribucije!
Prodajem po modelu” otvorena vrata preduzeća"
moguće u kombinaciji sljedećih okolnosti:
kompanija ima poznatu i popularnu marku
proizvodi ne zahtijevaju nikakve modifikacije i spremni su za trenutnu potrošnju
potrošač je koncentrisan oko proizvođača i prilično je homogen
proizvođač nema sredstava da organizuje kanale prodaje
Pozitivni i negativni aspekti glavnih kanala distribucije.
potrošača
· izuzetno jaka kontrola cijena, mogućnost njihove diferencijacije po regijama
pristup informacijama o tržištu i potrošačima
· bez dodatnih troškova zbog prisustva posrednika
· mogućnost formiranja grupe „redovnih klijenata“
Prodaja preko posrednika
preduzeće
posrednik
potrošača
- umjereni troškovi implementacije
Prodaja preko višeslojnog sistema posrednika
preduzeće
posrednik
podposrednici
- - - - - - - - - - - - - - - - - - - -
potrošača
Prodaja po modelu „poduzeća otvorenih vrata“.
preduzeće
posrednik
pod-posrednik
potrošača
Analiza konkretne situacije, faktora od kojih zavisi izbor opcije kanala distribucije, kao i pozitivnih i negativnih aspekata svake opcije omogućava vam da odaberete najefikasniji kanal za svaki konkretan slučaj.
Ako je preporučljivo organizirati prodaju preko posrednika, tada preliminarni rad sa posrednicima postaje vrlo važna faza u formiranju kanala distribucije.
IN). Rad sa posrednicima.
Uključuje:
izbor vrste posrednika i odnos sa njim, uklj. rješavanje pitanja plaćanja njegovih usluga
izbor kadrova za srednji nivo, njegova obuka
analiza i evaluacija njegovih aktivnosti
Vrste posrednika:
Komisionari
Agenti (obični, monopolski, generalni, subagenti)
Naknada posrednika.
u obliku razlike između prodajnih cijena na tržištu i cijena koje postavlja vlasnik robe
obračunavanje u korist posrednika ugovorenog procenta od iznosa prodaje
“cost-plast” je oblik plaćanja u kojem posrednik dostavlja prodavcu sve dokumente koji potvrđuju troškove koje je on napravio, prodavac nadoknađuje troškove i istovremeno plaća ugovoreni procenat, koji čini posredničku dobit (koristi se kada je nemoguće sa dovoljnom tačnošću utvrditi predstojeće troškove posrednika za transakciju)
fiksna stopa posredničke naknade danas se rijetko koristi.
Izbor posrednika.
Standardni zahtjevi:
starosti 25-35 godina
visoko obrazovanje
vozačka dozvola
želja i sposobnost za rad u sistemu neredovnog radnog vremena (službena putovanja, rad vikendom, uveče)
pozitivan stav prema platama po komadu
želja i sposobnost komunikacije sa ljudima
inicijativa, sposobnost za samostalan rad
kreativan odnos prema poslu
poštenje
Posrednički proces obuke.
Marketing (prodaja) robe umnogome zavisi od kvaliteta rada posrednika - njihovoj obuci se posvećuje velika pažnja.
U zavisnosti od ciljeva, svi polaznici se klasifikuju na sledeći način:
početnici koji započinju karijeru bez znanja i iskustva
zaposleni koji imaju iskustvo i znanje, ali imaju potrebu da ih ažuriraju i produbljuju
iskusni zaposlenici koji planiraju raditi s novim ili modificiranim proizvodom.
Analiza i evaluacija rada posrednika
se redovno sprovodi u cilju donošenja odluka za poboljšanje posredničke veze.
Procjena kvaliteta posrednika zasniva se uglavnom na razmatranju dinamike prodaje.
Možete koristiti matricu:
želja za radom
Odbaciti stimulirati
- + sposobnost za rad
Ocena po kriterijumu „želja za radom“:
spremnost da putuju na poslovna putovanja
broj posjeta kupaca
želja za obavljanjem zadatka koji ne donosi profit (istraživanje tržišta, itd.)
Ocjenjivanje po kriterijumu „radna sposobnost“:
prosječni mjesečni (kvartalni) obim prodaje
sposobnost prezentacije proizvoda
mogućnost pretvaranja slučajnog kupca u redovnog kupca
Pitanje 3. Logistika distribucije robe
Logistika distribucije robe je razvoj programa za organiziranje skladištenja, rukovanja teretom i kretanja robe kako bi se osigurala njihova dostupnost potrošačima u pravo vrijeme i na pravom mjestu.
NB! Distribucija proizvoda nije samo izvor troškova, već i potencijalni alat za stvaranje potražnje (srednja skladišta, konsignacijska skladišta)!
Neophodno je kreirati sistem distribucije proizvoda.
Da biste to učinili, moraju se donijeti odluke o sljedećim glavnim pitanjima:
Kako raditi sa kupcima (obrada narudžbi)
Gdje treba skladištiti zalihe (skladište)
Koje zalihe treba uvijek biti pri ruci (inventar)
Kako treba da se otprema roba (transport)
uz minimalne troškove i maksimalnu efikasnost!
Udjeli elemenata distribucije proizvoda kao postotak od ukupnog troška istog:
Pitanje 5. Trgovina na malo
(engleski retail - maloprodaja, od francuskog retaillier - odsjeći, prekinuti) skup vrsta preduzetničku aktivnost, dodajući vrijednost robama i uslugama koje se prodaju potrošačima za ličnu ili porodičnu upotrebu.
Trgovac na malo je kompanija koja prodaje robu ili usluge potrošačima za ličnu upotrebu, posljednja karika u kanalima distribucije koja povezuje proizvođače i kupce.
Obavljaju niz funkcija koje povećavaju vrijednost robe i usluga koje prodaju:
pružanje određenog asortimana roba i usluga na jednom mjestu
drobljenje ulaznih pošiljki robe
skladištenje zaliha (u nečijoj prodavnici, a ne kod potrošača u svom domu)
pružanje usluge.
Prosječan supermarket ima 15 hiljada jedinica proizvoda.
53% svih kupovina se vrši impulsivno.
Trgovački miks:
asortiman proizvoda
cijene
lokacija
korisnička služba (servis)
dizajn prodavnice i metode prezentacije proizvoda
Tipični elementi distributivnih sistema.
Distributeri Veleprodaja Maloprodaja
sistemski sistemi
Putujući prodavac
Predstavnik prodaje nabavka trgovinskih sistema
Regionalna prodaja masivan
Filijala prodaja robe
Konsultantska firma
Trgovačka kuća - trgovački sistem - bazar
Sindikat prodaje sortirano veleprodajno - potrošačko tržište
Sistem trgovanja - mobilna auto-shop
specijalizovana veleprodaja - automat
Cash & Carry sistem - jeftina robna kuća
(veleprodaja samoposluživanja) - zajednička robna kuća
sistemima trgovina- tržni centar
pojedinac- supermarket
robe- pošteno
Sistem aukcije
Specijalizovani sistemi trgovanja prodaja
Shop na zahtjev
Prestižna robna kuća
Specijalizovano - kataloški sistem trgovanja specijalizovana
tržni centar - sistem telemarketa trgovina
Internet trgovinski sistem
Broj nivoa u shemi distribucije u zavisnosti od prirode proizvoda:
proizvođač proizvođač proizvođač
ostalo
broker diler distributer
proizvodnja
roditeljima
diler
potrošač potrošač potrošač potrošač
„jednostavnost“ proizvoda
masovna potrošnja
Broker - povezuje proizvođača sa potrošačem, ne kupuje sam robu, već prima postotak transakcije.
Trgovac kupuje proizvod o svom trošku i preprodaje ga potrošaču, prima profit od svojih aktivnosti i preuzima rizik.