Izrada budžeta za oglašavanje za događaje. Formiranje budžeta za oglašavanje

Iznos početnog ulaganja je 1.400.600 rubalja.

Tačka rentabilnosti za 3 mjeseca rada.

Rok otplate - 17 mjeseci.

Prosječna mjesečna dobit iznosi 101.260 rubalja.

2. Opis poslovanja, proizvoda ili usluge

3. Opis tržišta prodaje

Provest ćemo SWOT analizu aktivnosti vašeg projekta.

Snage projekta	Slabosti projekta
Pravovremeno pružanje usluga; Mogućnost pružanja ekspeditivnih usluga; Dostupnost web stranice, platforme društvenih medija. mreže; Plaćanje kroz različite oblike plaćanja; Sistem popusta za klijente; Dostupnost istinitih recenzija kupaca; Visokokvalitetna oprema; Širok spektar pruženih usluga; Mogućnost ispunjavanja narudžbi za male količine.	Nepoštivanje uslova ugovora od strane kupca (kašnjenje plaćanja, itd.); Složena organizacija sistema interne kontrole u preduzeću.
Mogućnosti projekta	Prijetnje projekta
Mogućnost privlačenja škola i univerziteta u saradnju; Mogućnost stvaranja mreže štamparija; Potencijal za pružanje usluga najvećim organizacijama u vašem regionu.	Povećanje broja konkurenata na tržištu; Zastarelost opreme.

4. Prodaja i marketing

5. Plan proizvodnje

Istaknimo glavne faze pokretanja štamparije.

1. Registracija kod državnih organa

Za otvaranje štamparije nisu potrebne posebne dozvole i licence, pa je pre otvaranja dovoljno da se registrujete kao individualni preduzetnik sa pojednostavljenim sistemom oporezivanja (6% prihoda), kao i otvaranjem tekućeg računa.

2. Traženje prostorija i popravke

Što se tiče postavljanja štamparije, za nju postoje određeni zahtjevi:

• Površina od 40 m2;
• Odvod / ventilacija prostorije;
• Mogućnost budućeg proširenja skladište Za gotovih proizvoda.

Za malu štampariju pogodna je površina od 40 kvadratnih metara ili više. m Premale površine neće biti prikladne zbog činjenice da neće dozvoliti postavljanje sve opreme (što je najmanje 5-6 automobila). Osim toga, potrebno je dati prostor operaterima i dodijeliti skladišni prostor za skladištenje materijala i gotovih proizvoda. Konačno, morate dodijeliti prostor za posjetitelje, postaviti mekanu sofu i stolice. Plaćanja najma za površinu od 40 kvadratnih metara. m., ovisno o lokaciji, iznosit će oko 28 - 40 hiljada rubalja mjesečno.

3. Kupovina potrebnu opremu i inventar

Za otvaranje štamparije potrebna vam je sledeća oprema:

• Digitalna štamparska mašina sa rasterskim procesorom za ofset štampu (uređaj koji prenosi sliku sa ploče na površinu materijala pomoću gumenog lima; koristi se za štampanje letaka, formulara, poslovnih dokumenata, brošura, postera, vizit kartica, razglednica, knjižice, kuponi, fotografije, općenito velika većina štamparskih proizvoda);
• Kater za rezanje (ovo je uređaj za precizno izrezivanje šablona ili slika iz različitih materijala);
• Aparat za izradu brošura (uređaj dizajniran za uvezivanje dokumenata (pričvršćivanje listova klamericom);
• Laser MFP;
• Multifunkcionalna termo presa (specijalizirana moderna oprema koja omogućava kvalitetan prijenos svih vrsta slika na različite površine, služi za nanošenje željenih slika na kape, šolje, majice);
• Rezač (koristi se za rezanje papira na ravne komade i ispravljanje rubova);
• Laminator;
• Computer;
• Potrošni materijal: papir, termo film, orakal, magnetni vinil, boja.

Zbog visoke cijene nove opreme, možete tražiti podržane opcije, tada će cijena biti otprilike 2 puta niža. Ovaj poslovni plan sadrži opremu koja je u proizvodnji ne više od tri godine.

Ime	Količina	Cijena za 1 komad.	Ukupan iznos
Ofset štamparska mašina	1	680 000	680 000
Rezni kater	1	110 000	110 000
Kladionica	1	47 000	47 000
Laser MFP	1	37 000	37 000
Multifunkcionalna termo presa	1	39 000	39 000
Rezač	2	4 150	8 300
Laminator	1	7 500	7 500
Računar	2	27 000	54 000
Sto za rezanje	1	6 000	6 000
Ormar	1	7 100	7 100
Table	1	3 900	3 900
Stolica	6	800	4 800
Mikrovalna pećnica	1	3 000	3 000
Električno kuhalo za vodu	1	2 000	2 000
Sofa	1	12 000	12 000
Ukupno:			1 021 600

*Potrošni inventar uključuje: papir, materijal protiv odlijevanja za ofsetne štamparske mašine, kartridž za štampač, karton, metalne/plastične opruge, petlje za kalendar, magnetni vinil, orakal.

4. Pretres osoblja

Najteže će biti pronaći profesionalne štampače, jer će za kvalitetan rad biti potrebno iskustvo i stručno obrazovanje. Bolje je tražiti takve stručnjake na portalu hh.ru; pristup životopisu koštat će 15.000 rubalja. Trebat će vam i iskusni menadžer prodaje i administrativni menadžeri koji će biti odgovorni za susrete s klijentima, obračun troškova i prijenos gotovih proizvoda. Također je preporučljivije da ih potražite na gore navedenoj stranici ili pretražite preko prijatelja ili društvenih mreža.

5. Marketinška politika

6. Organizaciona struktura

Glavni zaposleni u Vašoj štampariji je štampar, koji priprema materijale i štamparsku mašinu za proizvodnju, prilagođava i štampa sve vrste štampanih proizvoda, preventivno održavanje i popravku štamparske mašine, te prati poštovanje ograničenja brzine i rasporeda štampe. Raspored rada štamparije: 2/2, 12 sati dnevno, plate najviši u preduzeću (45.000 rubalja), jer su potrebni kandidati sa radnim iskustvom i specijalizovanim obrazovanjem. Idealno je da ovi zaposleni budu specijalisti opšte prakse i da mogu da rade sa katerom, mašinom za izradu knjižica i toplotnom presom. Ali i u ovom slučaju potrebno je unajmiti pomoćnike koji će obavljati posao pod nadzorom štampara. U prvim mjesecima, kada baza kupaca još nije razvijena i ima malo narudžbi, dovoljna su dva štampača, zatim bez pomoćnika sa platom od 45.000 rubalja. ne mogu proći.

Sljedeći zaposlenik koji treba biti uključen je menadžer prodaje koji telefonira potencijalnim klijentima i nudi usluge štampanja. Menadžer može raditi na daljinu, plaćanje njegovog rada zavisi od broja prodate usluge(15%). Kandidat također mora imati iskustvo u prodaji, izraditi prodajne skripte za razgovore i podnositi mjesečne izvještaje direktoru o broju obrađenih kontakata i konverzijama.

Takođe je potrebno angažovati dizajnera koji će izraditi izgled letaka, knjižica, vizitkarti, razglednica, kalendara, a takođe priprema fajlove za štampu. Plata dizajnera je 30.000 rubalja, radno vrijeme je 5/2.

Klijente prima i konsultuje menadžer. Također obračunava troškove narudžbi, prima dolazne pozive, odgovara na poruke kupaca itd. S obzirom da štamparija radi svakodnevno, postoji potreba da se angažuju dva menadžera koji rade u smenama, njihova plata je 25.000 rubalja mesečno.

Fiksni troškovi	Plata	Broj zaposlenih	Sum	Prosječna mjesečna plata po zaposlenom
Supervizor	30 000	1	30 000	48 173
Menadžer	25 000	2	50 000	25 000
Menadžer prodaje	20 000	1	20 000	38 173
Štampač	45 000	2	90 000	45 000
Dizajner	30 000	1	30 000	30 000
Premije osiguranja			30 000
Ukupna platna lista			250 000

Kompletan obračun platnog spiska za 24 mjeseca, uzimajući u obzir bonus dio i doprinose za osiguranje, prikazan je u finansijskom modelu.

Definicija 1

Budžet za oglašavanje odražava ukupnu veličinu i strukturu gotovina koje je oglašivač dodijelio ili potrošio za izvođenje određenih reklamnih događaja u određenom vremenskom periodu. Uglavnom, on odražava količinu novca koju je organizacija ili firma spremna uložiti u promoviranje svojih proizvoda i usluga na lokalnim, regionalnim ili globalnim tržištima.

• specifikacija uticaja reklamiranja;
• kontrola efikasnosti reklamne aktivnosti;
• efektivna distribucija reklamnih resursa.

Kao i svaki drugi budžet, budžet za oglašavanje može biti planiran i stvarni. Planirani budžet se izrađuje za unaprijed određen vremenski period, a stvarni budžet se sastavlja na osnovu činjenice reklamne kampanje. Stvarni budžet se može značajno razlikovati od planiranog budžeta.

Kao i obično, budžeti za oglašavanje uključuju stavke troškova kao što su sami troškovi za dizajn i razvoj potrebnih štampanih proizvoda, promocije i reklamne kampanje u medijima i Internetu, troškovi za plaćanje stalno zaposlenih i slobodnih radnika i drugi troškovi.

U svakom slučaju, planiranje i razvoj budžet za oglašavanje djeluju kao sastavni element sistema predviđanja dobiti i kontrole prihoda i rashoda organizacije. Budžet za oglašavanje se formira prilikom planiranja bilo koje reklamne kampanje i nužno se smanjuje na kraju njene implementacije. Pogledajmo osnove kreiranja budžeta za oglašavanje detaljnije.

Osnove izrade i planiranja budžeta za oglašavanje

• postavljanje ciljeva reklamne kampanje;
• procjena finansijskog potencijala reklamne kompanije;
• izbor i formiranje ključnih oblasti podrške;
• izrada predračuna.

Dakle, prije svega trebate odrediti ciljeve reklamne kampanje. Zatim biste trebali procijeniti maksimalne finansijske mogućnosti organizacije. U tu svrhu preporučuje se određivanje prosječnog statističkog nivoa prihoda i predviđanje za skoriju budućnost. Konačno je određeno ključni pravci podrška i sastavlja se sam troškovnik, utvrđuje se njihov ukupni iznos i struktura.

Postoje određeni faktori u sistemu marketinga koji mogu uticati na budžet za oglašavanje. To obično uključuje specifičnosti i životni ciklus proizvoda, obim i geografske dimenzije tržišta, pokazatelje prodaje i profita, troškove oglašavanja konkurentskih kompanija itd. Svi ovi faktori moraju se uzeti u obzir i uzeti u obzir prilikom planiranja budžeta za oglašavanje. .

Napomena 1

Prema formalnom pristupu, planiranje budžeta za oglašavanje vrši se bez uzimanja u obzir faktora marketinga i profitabilnosti promocije. Njegove glavne prednosti su jednostavnost korištenja i bez dodatnih troškova. Istovremeno, njegov glavni nedostatak je nepreciznost, jer ne omogućava jasno usklađivanje obima budžeta za oglašavanje s marketinškim ciljevima kompanije.

Sadržajni pristup uključuje planiranje budžeta za oglašavanje na osnovu analize efektivnosti reklamnih aktivnosti kompanije i uzimanja u obzir faktora marketinga. Odlikuje se visokom preciznošću. Istovremeno njegov praktična upotreba ispada da je teško jer zahtijeva uključivanje kvalifikovanih stručnjaka. Osim toga, smislen pristup planiranju budžeta za oglašavanje zahtijeva korištenje posebnih tehnika. IN Ruska praksa koristi se prilično retko.

Primjer kreiranja budžeta za oglašavanje

Prvo, pogledajmo početne uslove. Pretpostavimo da je nedavno otvorena internet prodavnica. Njegov asortiman predstavlja nekoliko desetina proizvoda, uključujući pametne bočice, automatske hranilice za pse, kontrolere spavanja, itd. Pretpostavlja se da će proizvodi koje nudi kompanija biti interesantni ne samo ljubiteljima gadžeta, već i široj javnosti.

• odrediti ciljeve reklamne kampanje;
• procijeniti finansijske mogućnosti;
• napravite listu glavnih ključnih fraza koje se koriste za traženje tipičnih proizvoda online trgovine;
• napraviti prognozu budžeta za kontekstualno oglašavanje u uslugama kao što su AdWords, myTarget i Direct;
• procijeniti ukupnu složenost lansiranja;
• kreirajte KPI ( ključni indikatori efikasnost).

Ovdje je sve prilično jednostavno. Međutim, ako govorimo o izradi budžeta za veliku reklamnu kampanju, zadatak postaje nešto složeniji. U skladu sa principom strukturiranja troškova, svi troškovi reklamne kampanje podijeljeni su u pet grupa (slika 2).

Kao što se može vidjeti sa slike 2, u ovom slučaju svi troškovi oglašavanja planirane reklamne kampanje podijeljeni su na direktno oglašavanje, online promociju, troškove proizvodnje, trade marketing i manje troškove. Za svaku stavku troškovi se dekomponuju i njihov ukupni zbir se sumira.

Drugovi iz razreda

Uspješno postojanje svakog poduzeća danas je nemoguće bez reklamiranja. Ne samo da je odgovoran za prepoznatljivost kompanije, već pomaže u promociji i privlačenju novih dobavljača i klijenata. Često ulaganja u oglašavanje predstavljaju značajan dio budžeta preduzeća, zajedno sa ostalim troškovima. Da bi ovi troškovi bili opravdani, potrebno je pažljivo pratiti rezultate kampanja koje su u toku, kao i pratiti strategiju formiranja budžeta za oglašavanje.

Zašto je potrebno formirati reklamni budžet kompanije?

Vrste i svrhe oglašavanja mogu se razlikovati ovisno o karakteristikama organizacije i proizvoda koji nudi. Formiranje budžeta za oglašavanje pomaže u određivanju publike kampanja i načina za privlačenje pažnje. potencijalni potrošači. Budući da se troškovi oglašavanja mogu pripisati tekući troškovi, efikasnost aktivnosti je prilično lako pratiti. Međutim, specifičnosti tržišta, ovisno, na primjer, o sezonalnosti, mogu odgoditi primanje povratnih informacija od onih koji su uložili u promociju finansijskih sredstava. Stoga se ovi troškovi mogu klasifikovati kao dugoročna kapitalna ulaganja. Kao i druge velike investicije, troškovi oglašavanja moraju imati značajan finansijski uticaj kako bi efekat kampanja bio uporediv sa troškovima ulaganja.

Formiranje budžeta za oglašavanje zasniva se na principu razumnog trošenja finansijskih sredstava. Veliki troškovi ne mogu uvijek dovesti do željenih rezultata ako se ne izračuna efektivnost investicije. Stoga se pitanju formiranja budžeta za oglašavanje mora pristupiti sa stajališta iskustva prošlih reklamnih kampanja i specifičnosti organizacije, uzimajući u obzir kreativni potencijal stručnjaka odgovornih za oglašavanje.

Koji faktori utiču na formiranje budžeta za oglašavanje?

Najznačajniji faktori koje treba uzeti u obzir su:

Pokrivenost tržišta

Planirano ciljnu publiku može odrediti veličinu budžeta za oglašavanje. Pokrivenost tržišta može se vršiti i na nacionalnom i regionalnom nivou. U pravilu, prilikom uvođenja novog proizvoda na tržište, veliki igrači mogu sebi priuštiti djelovanje unutar određene zemlje ili čak kontinenta. Budžet za oglašavanje takvih kompanija uzima u obzir moguće rizike. Međutim, manje ili neiskusne organizacije radije dolaze do tržišta postupno, vodeći reklamne kampanje u određenim regijama. U ovom slučaju, formiranje budžeta za oglašavanje je oslobođeno rizika povezanih sa mogućom neefikasnošću kampanja na nacionalnom nivou.

Izbor tržišnog segmenta na koji je oglašavanje usmjereno u velikoj mjeri je određen demografskim karakteristikama. Što je publika manja, to kampanja postaje efikasnija kroz određene reklamne medije. Ako trebate doći do raznolikog tržišta, morate koristiti više metoda oglašavanja da biste privukli, što može značajno smanjiti isplativost. Za dostizanje takve publike potrebna je upotreba televizije, nacionalne štampe itd., a takva sredstva su veoma skupa, a efikasnost oglašavanja možda nije dovoljno visoka.

Uloga oglašavanja

Nije tajna da obim prodaje direktno zavisi od efikasnosti reklamne kampanje. Ako proizvođač odluči isporučiti svoj proizvod u trgovine prije objavljivanja reklame, to pomaže da se poveća prepoznatljivost proizvoda kod kupaca. Ovu metodu naširoko koriste kompanije koje proizvode robu široke potrošnje. U ovom slučaju, formiranje budžeta za oglašavanje ovisi o rezultatima takvog "lansiranja": što je viši nivo prodaje, to su niži troškovi oglašavanja i obrnuto. Istovremeno, budžet takođe uzima u obzir troškove praćenja potražnje.

Na tržištu industrijskih dobara veliku ulogu igraju lična prodaja, a oglašavanje je pomoćne prirode. Stoga, prilikom prodaje ovih proizvoda dolazi do smanjenja budžeta za oglašavanje čije formiranje ovisi o potražnji.

Na formiranje budžeta za oglašavanje utječu i dodatna marketinška sredstva koja se koriste za kreiranje kanala prodaje. Često se za podsticanje potražnje koriste štampani materijali (brošure, kuponi), uzorci poštom, popusti trgovcima, itd.

Životni ciklus proizvoda

Lansiranje novog proizvoda zahtijeva intenzivniju reklamnu kampanju. Međutim, povrat od takvog oglašavanja je često vrlo nizak. Ovo je zbog životni ciklus proizvod u prvoj godini za koji potražnja još nije dovoljno velika da opravda ulaganje budžeta za oglašavanje. Formiranje prepoznatljivosti proizvoda ovisi o cijeni „ulaska“ na tržište, što uključuje uspostavljanje i stimulaciju prodajnih kanala, period probne prodaje itd.

Čim potražnja za novim proizvodom dostigne predviđeni nivo i profitna marža dostigne ili premaši trošak investicije, proizvodna kompanija može izabrati jednu od tri opcije za dalji razvoj:

• stimulisanje daljeg rasta;
• održavanje postignute pozicije;
• ostvarivanje maksimalnog profita u postojećoj situaciji.

Da bi se podstakao dalji rast, potrebno je značajno proširiti budžet za oglašavanje čije formiranje može dovesti do pada prihoda u kratkom vremenskom periodu. Istovremeno, povećava se vjerovatnoća uspješnijeg ulaska na tržište i zauzimanja značajnog njegovog udjela. Strategiju održavanja dostignutog nivoa naširoko koriste kompanije koje imaju jaku poziciju na potpuno formiranom tržištu. U isto vrijeme, budžet za oglašavanje ostaje praktički nepromijenjen, jer nisu potrebne dodatne kampanje za stimuliranje potražnje. Ako kompanija nastoji da „iscijedi” maksimalnu dobit sa postignute pozicije, pored planiranog rasta prihoda smanjuje troškove oglašavanja.

Svojstva proizvoda

Jedinstveni proizvodi koji imaju svojstva visoko cijenjena od strane potrošača mogu značajno smanjiti budžet za oglašavanje utrošen na njihovu promociju, čije formiranje može biti čak i otkazano zbog prepoznatljivosti brenda i nedostatka potrebe za agresivnim oglašavanjem. U pravilu, za jačanje pozicije datog proizvoda na tržištu dovoljne su minimalne reklamne poruke. Međutim, ako proizvođač nastoji zadržati vodeću poziciju na tržištu dugoročno, potrebno je održavati status proizvoda provođenjem reklamnih kampanja kako bi se održala „lojalnost“ potrošača brendu.

Odnos dobiti i prodaje

Odnos dobiti i prodaje može imati vrlo direktan uticaj na formiranje budžeta za oglašavanje. Jedinični trošak proizvoda je zbir ova dva pokazatelja. Ako je profit značajan uz relativno mali obim prodaje, formiranje budžeta za oglašavanje nema stroge finansijske okvire. Istovremeno, značajan obim prodaje opravdava mali iznos dobiti po jedinici proizvodnje.

Istraživanja marketinških stručnjaka pokazala su da dobro poznati proizvodi koji imaju značajnu reklamnu podršku mogu imati višu cijenu od konkurenata koji ne ulažu značajne iznose u promociju. S tim u vezi, potrošač može imati dojam da preplaćuje za marku, jer je značajan dio budžeta za oglašavanje uključen u cijenu jedinice robe. Međutim, inhibirano je neopravdano povećanje cijena proizvoda potražnja potrošača. Kupac može prekinuti svoju “lojalnost” brendu ako otkrije da proizvod koji nudi konkurent ima slična svojstva po nižoj cijeni.

Troškovi konkurenata

Visina troškova oglašavanja može biti određena veličinom planiranog tržišnog udjela vaših proizvoda. Postotak potrošača koje privlači vaša kampanja otprilike odgovara dijelu tržišta koji vaš proizvod zauzima. Formiranje budžeta za oglašavanje treba uzeti u obzir obim prodaje, koji određuje iznos finansijskih sredstava dodijeljenih za oglašavanje. Želja za povećanjem budžeta za oglašavanje u cilju privlačenja veće pažnje potrošača i sticanja većeg tržišnog udjela ne garantuje uvijek željeni rezultat, jer omjer udjela može biti stabilan, a kampanja nedovoljno efikasna. Stoga praćenje troškova oglašavanja konkurenata ne odražava uvijek njihovu stvarnu poziciju na tržištu. Međutim, ovaj pokazatelj treba uzeti u obzir prilikom analize preferencija potrošača.

Nivo finansiranja

Formiranje budžeta za oglašavanje mora nužno uzeti u obzir moguće rizike koji proizlaze iz neefikasnosti kampanje ili pogrešnog načina promocije. Vjerovatnoća kvara se proporcionalno povećava ako mi pričamo o tome o izlasku na nacionalno tržište. Relativno mali broj kompanija može sebi priuštiti ulaganje značajnih suma u kreiranje budžeta za oglašavanje. Firme sa relativno malim budžetima za oglašavanje mogu početi postupnim osvajanjem tržišta, povećavajući potrošnju na oglašavanje kako se povećava obim prodaje. Naduvavanje budžeta za oglašavanje smanjenjem subvencija za druge oblasti organizacione delatnosti može u konačnici dovesti do bankrota preduzeća, jer takav rizik nije uvek opravdan na duži rok.

Osnovni principi kreiranja budžeta za oglašavanje

1. Princip odozgo prema dolje. Ovim metodom se ciljana sredstva za oglašavanje dodeljuju istovremeno sa ulaganjima u druge oblasti organizacione delatnosti. Konačnu raspodjelu budžeta za oglašavanje vrši nadležno odjeljenje. Nesumnjiva prednost ovog principa je mogućnost da se subvencije za oglašavanje smatraju dijelom jedinstvenog marketinška strategija i prilagoditi odabrane metode promocije u skladu sa trenutnim potrebama tržišta. Međutim, uz ovako široku pokrivenost, zasluge pojedinih reklamnih medija mogu biti zanemarene zbog nedovoljne svijesti zaposlenih odgovornih za raspodjelu budžetskih sredstava.
2. Princip odozdo prema gore. U ovom slučaju, formiranje budžeta za oglašavanje se zasniva na specifične zadatke u trenutnom trenutku. Odnosno, dodjela sredstava za oglašavanje se zasniva na procjenama za planirane kampanje. Nesumnjiva prednost ove metode je pažnja na trenutne promotivne zadatke, dok je vjerovatnoća prekoračenja budžeta za oglašavanje prilično velika.

Nemoguće je izdvojiti jedan od ovih principa kao jedini ispravan. Realnosti ruskog tržišta diktiraju svoja pravila. Budžet za oglašavanje mora biti fleksibilan i reagirati na promjene u političkim ili ekonomskim situacijama. Za odabir optimalnog načina formiranja budžeta za oglašavanje potrebno je osloniti se na specifično iskustvo i praksu vođenja sličnih kampanja u prošlosti.

Najčešći načini formiranja budžeta za oglašavanje

Koncept „budžeta za oglašavanje“ odnosi se na nove kategorije modernog tržišta. Međutim, i prije pojave sadašnjih metoda promocije, izdvajanje sredstava za oglašavanje proizvoda ili usluge od strane kompanija tih godina bilo je široko praktikovano. Stoga se metode formiranja reklamnog budžeta mogu podijeliti na moderne i tradicionalne. Nove metode se uglavnom baziraju na matematičkim proračunima koji zahtijevaju obradu velike količine informacija u kratkom vremenu, a samim tim i bez uključivanja računara i odgovarajućih softver ne mogu proći ovdje. Međutim Rusko tržište prilično nestabilan i podložan uticaju političkih i ekonomskih makro promena. Stoga se čini nerazumnim potpuno odbaciti provjerene metode formiranja budžeta za oglašavanje.

Tradicionalne metode uključuju:

Metoda 1. Metoda obračuna gotovine

Mnoge kompanije kreiraju budžet za oglašavanje na osnovu količine raspoloživih sredstava. Ova metoda ne uzima u obzir uticaj metoda promocije na obim prodaje. S tim u vezi, budžet za oglašavanje ima neograničenu veličinu, unutar koje je gotovo nemoguće izgraditi kompetentnu marketinšku strategiju.

Metoda 2. Metoda obračuna “kao procenat prodaje”

Formiranje budžeta za oglašavanje u ovom slučaju zavisi od projektovanog nivoa prodaje ili konačne cene proizvoda. Određeni procenat obima prodaje izdvaja se za troškove promocije, čiji iznos zavisi od troškova oglašavanja za isti period prošle godine i projektovanog obima prodaje.

Ova metoda omogućava korištenje jednostavnih matematičkih proračuna koji ne zahtijevaju specijalizirani softver ili su skupi kompjuterska tehnologija. Konačna veličina budžeta za oglašavanje može varirati ovisno o dodatnim faktorima. Nedostatak ove metode je njena retrogradna priroda: u proračunu se uzimaju u obzir podaci za prošli period, koji možda ne odražavaju trenutno stanje i promjene na tržištu. Ako postoji potreba za promocijom potpuno novog proizvoda, ova metoda vam ne dozvoljava da pravilno izračunate koliki će dio budžeta za oglašavanje trebati potrošiti. Osim toga, parametri kao što su prodajna teritorija i postojeće mogućnosti oglašivača se ne uzimaju u obzir.

Metoda 3. Istorijski metod

Formiranje budžeta za oglašavanje u ovom slučaju zasniva se na sličnim podacima za protekli period, uzimajući u obzir nastale okolnosti. Po pravilu, glavni parametar za promjenu veličine subvencija je nivo inflacije. Kod ove metode postoji prilično velika vjerovatnoća da se napravi greška u proračunima ako je ona propuštena prilikom formiranja budžeta za oglašavanje za isti period i prebačena u novi sistem planiranja troškova promocije.

Metoda 4. Metoda kompetitivnog pariteta

Ova metoda zasniva se na analizi troškova oglašavanja konkurenata, za koje se pretpostavlja da imaju dovoljno iskustva da formiraju adekvatan sistem planiranja troškova. Ovakva očekivanja „mudrosti“ i održavanja konkurentske ravnoteže mogu izazvati pogrešne procene u pogledu troškova promocije. Formiranje budžeta za oglašavanje u velikoj mjeri ovisi o subjektivnim procjenama zaposlenih koji su za njega odgovorni, a od grešaka niko nije imun. Stoga se ne treba oslanjati na zdrav razum konkurenata i njihove metode izračunavanja troškova oglašavanja.

Metoda 5. Metoda obračuna "na osnovu ciljeva i zadataka"

Da biste formirali budžet za oglašavanje ovom metodom, prvo morate odrediti ciljeve kampanje promocije proizvoda, kao i identificirati količinu financijskih sredstava koja su potrebna za njihovo dovršenje. Da biste to učinili, budžet za oglašavanje mora zadovoljiti sljedeće parametre:

• specifikacija ciljeva;
• utvrđivanje zadataka za postizanje ciljeva;
• analiza planiranih troškova;
• utvrđivanje veličine i svojstava publike odabrane za oglašavanje;
• formiranje parametara reklamne kampanje;
• utvrđivanje svrhe određene promocije;
• praćenje načina za privlačenje pažnje publike na reklamirani proizvod;
• analiza količine finansijskih sredstava potrebnih za postizanje planiranog rezultata.

Ova metoda, uprkos svom radnom intenzitetu, pokazuje se prilično efikasnom, jer je proces formiranja budžeta za oglašavanje što je moguće transparentniji od trenutka određivanja ciljeva kampanje i načina njihovog ostvarivanja do predviđanja iznosa finansijskih sredstava. potrebna sredstva. Nesumnjiva prednost ovakvog planiranja budžeta za oglašavanje je mogućnost izbjegavanja kako neopravdanih troškova promocije tako i nedovoljno finansiranja.

Metoda 6. Metoda udjela

Upotreba ovog načina formiranja reklamnog budžeta je relevantna u slučajevima kada konkurentskim kompanijama koje imaju određenu procentualnu poziciju na tržištu sličnih proizvoda, alokacija sredstava za promociju zavisi od ovog „mjesta na rang listi“. Na primjer, ako kompanija posjeduje 15% tržišta, ona postavlja isti iznos subvencija za promociju. Preporučljivo je malo povećati ovaj procenat kako bi efikasnost kampanje opravdala uloženo.

Međutim, takva strategija je puna rizika povezanih s vjerovatnoćom istovremenog povećanja budžeta za oglašavanje svih sudionika u ovom tržišnom sektoru. To može dovesti do povećanja ukupnih troškova promocije, što će uticati na krajnjeg potrošača, koji je primoran preplatiti reklamiranje proizvoda koji mu je potreban.

Metoda 7. Empirijska metoda

Formiranje budžeta za oglašavanje može se izvršiti na osnovu analize podataka iz praktičnog eksperimenta. Da biste to učinili, potrebno je pratiti povratne informacije nakon serije testova koji pokazuju učinkovitost razne metode oglašavanje koristeći budžete za oglašavanje različitih veličina. Međutim, rezultat takvog eksperimenta nije uvijek dovoljno informativan zbog vrlo velike vjerovatnoće izobličenja konačnih rezultata pod utjecajem indirektnih parametara.

Ova metoda je dobra jer se prilikom formiranja budžeta za oglašavanje uzimaju u obzir podaci iz konkretnih procjena napravljenih za određene metode promocije. Ovo pomaže da se izbjegne prekomjerna potrošnja ili nedovoljno finansiranje.

U ovom slučaju, formiranje budžeta za oglašavanje odvija se na rezidualnoj osnovi, odnosno preostala sredstva nakon glavnih uplata se dodijele za promociju. Ovom metodom troškovi oglašavanja su po važnosti jednaki svim ostalim troškovima za potrebe organizacije. Stoga njihova vrijednost može imati različite izraze u zavisnosti od veličine dobiti za određeni vremenski period.

Formiranje budžeta reklamne kampanje za nove i uspostavljene brendove

Formiranje budžeta za oglašavanje za etablirani brend

Kada se organizacija odluči provesti reklamnu kampanju za etablirani brend, kreiranje budžeta za oglašavanje je relativno jednostavan zadatak, jer postojeće iskustvo pomaže u odabiru najboljih i dokazanih metoda promocije. Koristi se za praćenje tradicionalne metode analizu marketinške efikasnosti, koja uključuje:

1. Testno oglašavanje. Takav promotivni eksperiment na stvarnom tržištu pomaže da se utvrdi djelotvornost utjecaja odabrane reklamne strategije uspostavljenog brenda na obim prodaje. Radi objektivnosti, koriste se tržišta koja su slična jedna drugoj, ali imaju različite iznose sredstava koja se izdvajaju za promociju. Iznos finansiranja u svakom konkretnom slučaju određuje se veličinom budžeta za testiranje. Eksperiment pokazuje koji se pokazatelji prodaje postižu na svakom od ovih tržišta. Optimalan omjer uloženih sredstava i najveće profitne marže postaje osnova za formiranje budžeta za oglašavanje projekta.
2. Statističko predviđanje. Analiza statističkih pokazatelja prošlih reklamnih kampanja i obima prodaje, kao i formiranje modela budućih aktivnosti promocije proizvoda na osnovu ovih podataka je jeftinija metoda u odnosu na eksperimentalnu metodu opisanu u prethodnom pasusu. Ako se ovim parametrima dodaju fleksibilni koeficijenti (inflacija, ekonomske ili zakonske promjene u odnosu na isti prošli period), ova opcija za formiranje budžeta za oglašavanje može dati podatke koji maksimalno odražavaju iznos potrebnih troškova.
3. Schroerova metoda. Osnova ove metode je pretpostavka da je za etablirani brend jedini način povećanja profita povećanje tržišnog udjela. Da biste razvili potreban segment tržišta, morate se koncentrirati na privlačenje pažnje mala tržišta sa dovoljno uža specijalizacija. Formiranje budžeta za oglašavanje u ovom slučaju treba uzeti u obzir mobilizaciju specifičnih promotivnih sredstava koja su prilično efikasna u ovom konkretnom segmentu tržišta.

Formiranje budžeta za oglašavanje novog brenda

Kada kompanija planira uvesti novi proizvod na tržište, potrebno je analizirati performanse konkurenata. Njihova uspješno iskustvo Lansiranje novog brenda može postati smjernica prilikom formiranja budžeta za oglašavanje. Međutim, ne treba se apsolutno oslanjati na metode konkurenata, jer niko nije imun od grešaka. Da bi se poboljšala efikasnost ulaska novog brenda na tržište, mogu se koristiti mnoge proverene tehnologije, od kojih su mnoge već opisane u ovom članku. Najtačnije rezultate pokazuje metoda ciljeva i zadataka, međutim, prilikom formiranja budžeta za oglašavanje za novi proizvod, potrebno je koristiti drugu tehniku ​​koja pomaže da se proračun sredstava potrebnih za promociju učini preciznijim, a to je Peckham metoda.

Peckham metoda funkcionira samo ako možete vidjeti jasan odnos između udjela troškova oglašavanja vašeg brenda kao udjela ukupne potrošnje u datoj kategoriji proizvoda (koja se naziva "udio glasa") i udjela prodaje novih proizvoda u ukupnoj prodaji (nazvan "udio tržišta"). Takvi pokazatelji se mogu otkriti samo stalnim praćenjem reklamnih budžeta konkurenata i tržišnih udjela njihovih proizvoda dobivenih kao rezultat promocije. Mora se imati na umu da „udio glasa“ koji su ranije stekle druge kompanije utiče na ovu međuzavisnost, pa konačni rezultati mogu biti iskrivljeni.

Otkrivši takvu korelaciju, Peckham je predložio da je prilikom formiranja budžeta za oglašavanje potrebno uzeti kao osnovu sljedeću matematičku formulu izračuna:

Ova formula pomaže da se precizno izračuna iznos planiranih troškova za oglašavanje novog brenda. Međutim, nije uvijek moguće predvidjeti veličinu “tržišnog udjela” za novi brend za 2 godine. Tu u pomoć dolazi princip naredbe ulaska brenda na tržište.

Nije tajna da novi brend koji se prvi pojavi na tržištu stječe najveću popularnost, a time i najveći tržišni udio. Drugorangirani proizvod zauzima tržišni volumen koji je manji od prvog, i tako dalje. Znajući koju poziciju vaš brend zauzima u određenom redu, možete precizno izračunati u procentima tržišni udio koji je zauzeo. Takva prognoza se može graditi nekoliko godina unaprijed, što znači da neće biti teško saznati “tržišni udio” do kraja druge godine postojanja novog brenda.

Formiranje budžeta za oglašavanje za novu kategoriju proizvoda

Lansiranje nove kategorije proizvoda na tržištu jedna je od najtežih situacija u pogledu predviđanja troškova oglašavanja. Zbog činjenice da ovaj proizvod nema analoga, formiranje budžeta za oglašavanje može biti teško zbog nedostatka informacija o djelotvornosti korištenja određenih metoda promocije u ovom slučaju. Osim toga, gotovo je nemoguće izračunati predviđeni vremenski okvir od trenutka kada proizvod uđe na tržište dok ne dobije siguran udio na ovom tržištu i popularnost kod potrošača. Stoga se prilikom pokretanja nove kategorije potrebno osloniti na to sopstveno iskustvo i parametri subjektivne procjene.

Najrelevantnije bi bilo korištenje metode ciljeva i zadataka u sprezi sa metodom nezavisne prosječne prognoze (IAP).

Izrada teorijskih prognoza metodom ciljeva i zadataka bit će najbolja opcija u kreiranju budžeta za oglašavanje za novu kategoriju proizvoda. Nedostatak informacija može dovesti do apstraktnog nagađanja, ali ako ovaj proces vode iskusni stručnjaci sa potrebnim kvalifikacijama, to će smanjiti vjerovatnoću grešaka. Dosljedno formiranje zadataka, metoda i konačnih procjena koje su u međusobnoj interakciji povećat će pouzdanost rezultata.

Kada se napravi prognoza troškova promocije, potrebno je izvršiti eksperimentalnu procjenu konačnih parametara korištenjem probne prodaje i probnog oglašavanja. Ovo će vam pomoći da prilagodite budžet za oglašavanje na osnovu praktičnih rezultata. Međutim, nije uvijek moguće provesti takve testove. Tu u pomoć priskače metod nezavisne prosečne prognoze - NUP. Njegova suština je sljedeća.

Za izradu prognoze pozivaju se stručnjaci sa potrebnim znanjem i iskustvom iz oblasti marketinga. Optimalan broj eksperata je 5. Kako je praksa korišćenja slične metode za formiranje reklamnog budžeta pokazala, povećanje broja „eksperata“ ne doprinosi poboljšanju kvaliteta procene. Najbolje je uključiti stručnjake iz različitih odjela organizacije kako bi konačni rezultat bio neovisniji. Svaki stručnjak pravi vlastitu prognozu za formiranje budžeta za oglašavanje, na osnovu koje se gradi prosječna procjena. Dalja zajednička rasprava stručnjaka o rezultatima nema smisla, jer to može narušiti pouzdanost konačnih parametara.

Formiranje budžeta za oglašavanje za određene artikle

Za procjenu učinkovitosti tekućih reklamnih kampanja potrebno je detaljno pristupiti planiranju ulaganja u promociju vašeg proizvoda. Svaka stavka troškova zahtijeva posebnu pažnju i izuzetnu tačnost proračuna, što će pomoći da se izbjegne nedovoljno finansiranje budžeta organizacije za oglašavanje. Istovremeno, samo oglašavanje se ne sastoji samo od direktnog dizajna i plasiranja u izvore. Razni sekundarni materijali su dodatne stavke troškova, bez plaćanja kojih je nemoguće izgraditi efikasnu strategiju oglašavanja. Formiranje budžeta za oglašavanje treba uzeti u obzir sve aspekte plana promocije proizvoda. To će pomoći u stvaranju kompetentne sheme za ulaganje u oglašavanje, što će eliminirati potrebu za dodatnim troškovima ili hitnim pregledom svega plan budžeta usled naglo promenjenih okolnosti. Komunikacijski program će u ovom slučaju biti najefikasniji, jer će se povratna prognoza zasnivati ​​na podacima o stvarnim investicijama.

Među stavkama troškova marketinga mogu se izdvojiti glavne:

1. Članak „Direktno oglašavanje“ (ulaganje u oglašavanje u glavnim izvorima privlačenja pažnje potrošača: televizija, radio, štampani mediji, vanjsko oglašavanje).
2. Članak “Proizvodnja” (direktni troškovi vezani za proizvodnju reklamnog materijala - postera, videa, dizajna, itd.). Za najkompetentniji razvoj budžeta za oglašavanje, trošak ove stavke troškova ne bi trebao biti veći od 10% ukupnog iznosa finansijskih sredstava dodijeljenih za promociju.
3. Članak “Internet” (plaćanje za izradu i promociju web stranice ili stranice u društvene mreže, troškovi hostinga i održavanje, i također kontekstualno oglašavanje). Osim toga, u ovaj članak troškovi uključuju plate SMM menadžera odgovornih za sadržaj sadržaja.
4. Članak “Trade Marketing” (plaćanje za indirektne metode privlačenja pažnje potrošača: promocije, promocije za distributere, POS materijali, maloprodajna oprema).
5. Članak " Pomoćni materijali» (plaćanje za mali potrošni materijal za marketinške aktivnosti: brošure, leci, katalozi za kupce, katalozi za prodajno osoblje, brendirane olovke, koverte).

Svaki reklamni materijal mora biti visokog kvaliteta. U suprotnom, neće moći privući dovoljnu pažnju potrošača, a troškovi njihove proizvodnje bit će uzaludni. Visokokvalitetno štampanje štampanih proizvoda moguće je samo u štampariji, čije će kvalificirano osoblje pomoći ne samo u kreiranju izgleda, već i implementaciji na savremenoj opremi koristeći najnoviji materijali. Ako želite da pronađete takvu štampariju u Moskvi, obratite se kompaniji SlovoDelo. Naši stručnjaci izvršavaju narudžbe bilo koje složenosti što je pre moguće i po pristupačnim cijenama. Osim toga, pomoći će u razvoju jedinstvenog dizajna za vaše tiskarske proizvode. Moderna oprema ispunjava sve najviše zahtjeve i omogućava nam izradu čestitki i pozivnica složenih oblika i vrhunskog dizajna.

Novi brend ulazi na tržište na kojem ova kategorija proizvoda već postoji. U ovom slučaju možete se osloniti na postojeće iskustvo (cijele industrije ili pojedinačnih konkurenata). Međutim, ovo su samo djelimične informacije. Ne možemo pretpostaviti da konkurenti pravilno izračunavaju svoje budžete, iako, naravno, možemo pretpostaviti da vodeće firme to rade bolje od drugih.

Metoda ciljeva i zadataka. Ova metoda je također prioritet u slučaju ulaska novog brenda na tržište. Ali s obzirom na poteškoće u procjeni stope konverzije, čija tačnost u velikoj mjeri određuje veličinu budžeta, preporučujemo dodatno korištenje barem jedne metode orijentirane na konkurenciju i poređenje dobivenih vrijednosti. Na primjer, to može biti Peckhamova metoda o kojoj se govori u nastavku, zajedno s principom prioriteta u oglašavanju i promociji proizvoda. J. R. Rossiter, L. Percy. "Petar", Sankt Peterburg. 2000, str. 53.

Peckhamov metod “principijela redoslijeda ulaska na tržište”. Ovu metodu određivanja veličine reklamnog budžeta za novi brend predložio je J. O. Peckham, jedan od najpoznatijih konsultanata u oblasti oglašavanja. Mora se reći da je Peckham razvio ovu metodu samo za robu koja se prodaje u ljekarnama i supermarketima. (Međutim, sasvim je prihvatljivo koristiti ga kao dopunu metodi ciljeva i zadataka.)

Postoji samo jedno ograničenje za metodu Peckham: u kategoriji proizvoda koja se proučava, mora postojati jasna korelacija između „udjela u glasu“ (troškovi oglašavanja za dati brend kao postotak svih troškova oglašavanja za sve brendove u ovoj kategoriji) i “tržišni udio” (obim prodaje izražen kao postotak ukupne prodaje kategorije). O postojanju takve međuzavisnosti može se raspravljati samo ako su dostupni podaci o troškovima oglašavanja pojedinih brendova i njihovim tržišnim udjelima. Naravno, mora se imati na umu da se korelacija može pokazati „neprirodnom“, budući da se budžeti drugih brendova u kategoriji već mogu zasnivati ​​na udjelu glasa i time stvarati lažnu međuzavisnost godišnji period koji razmatramo, u mnogim industrijama, bilo da se radi o potrošačkim ili industrijskim proizvodima, postoji jaka veza između udjela glasa i tržišnog udjela.

Dakle, ako se gornja korelacija može uspostaviti, Peckham preporučuje postavljanje udjela novog brenda na 1,5 X tržišnog udjela koji bi brend trebao postići do kraja svoje druge godine. Ako znamo obim oglašavanja i obim prodaje za industriju u cjelini, lako možemo prevesti primljeni udio glasa u veličinu budžeta za oglašavanje. Pretvaranje planiranog tržišnog udjela u fizički obim prodaje također nije teško.

Ali kako odrediti koji bi udio na tržištu trebao imati brend za dvije godine? Ovdje dobro dolazi princip naručivanja ulaska brenda na tržište.

Da biste odredili tržišni udio, odredite redoslijed ulaska. U gotovo svim kategorijama proizvoda, bilo roba široke potrošnje ili industrijski proizvodi, tržišni udio marke ovisi o redoslijedu kojim ulazi na tržište. U ovom slučaju govorimo o tržišnom udjelu u jedinicama, a ne u novčane jedinice. Iz nekog razloga, prvi brend, “pionir” tržišta, osvaja najveći tržišni udio, drugi sljedeći najveći, itd.