Pitanja o spin prodaji. Enciklopedija marketinga

Jedna od najuspješnijih prodajnih tehnika je SPIN prodajna tehnologija, koju je razvio Neil Rackham 1988. godine. SPIN se zasniva na 12 godina mukotrpnog rada i detaljne analize više od 30.000 uspješnih transakcija koje je obavilo oko 10.000 prodavaca u 23 zemlje širom svijeta. Pogledajmo šta uključuje tehnika Spin Sellinga i zašto je postala široko prihvaćena najbolji treneri i menadžeri prodaje širom svijeta.

SPIN metoda, zamijenio je koncept “,” koji je imao pet faza i na kojem je studiralo više od jedne generacije menadžera. Nova tehnologija odbacili ideju da prodaja ima faze, sada su počeli vjerovati da se svaka transakcija sastoji od lijevka pitanja, koja se nakon toga završava uspješno završenom prodajom. Neil Rackham je u osnovu metode stavio sljedeću filozofiju: ne namećete proizvod kupcu, već prodajete upravo ono što klijentu treba, a za to morate razumjeti klijenta. S tim u vezi, u SPIN tehnici, veliki naglasak je stavljen na identifikaciju potreba i pružanje potpunih i pouzdanih informacija.

Tehnika spina sastoji se od četiri vrste pitanja:

Situacijski – glavni zadatak situacionih pitanja je saznati što više informacija o klijentu, radi boljeg razumijevanja kupovnih ciljeva kupca. Radi jasnoće, dajemo primjere situacijskih pitanja: „Na koliko dugo planirate iznajmiti prostor i, prema tome, želite li iznajmiti kancelariju na neko vrijeme, a ne kupiti je?“, „U koje svrhe kupujete auto?”, “Opišite koje su vam funkcije i svojstva proizvoda izuzetno važne, koje biste željeli imati, a koje su vam najmanje važne?”

Na ovaj način pokušavamo identificirati potrebe klijenata. Postoji jedna mala nijansa kod situacionih pitanja: ne možete ih postavljati puno, jer... klijent može izgubiti interesovanje za transakciju, a zauzetoj osobi će se jednostavno umoriti i odlučiti da odbije kupovinu samo zato što vaše konsultacije oduzimaju previše vremena i truda. S tim u vezi, situaciona pitanja treba da budu otvorena i da budu postavljena na način da se iz svakog pitanja dobije maksimalna informacija. U profesionalni menadžeri Tokom dijaloga sa kupcem, kupac govori 70% vremena, a menadžer najviše 30%. Razlog tome je što uspješni prodavci uspostavljaju kontakt sa kupcem i maksimalno identifikuju potrebe, a ako se sve uradi kako treba, prezentacija traje mnogo manje vremena, a pozitivan efekat od nje će biti mnogo veći!

Problematično - vrsta pitanja koja nam omogućavaju da identifikujemo zašto i čime je kupac nezadovoljan korišćenjem trenutnog proizvoda. Istovremeno, problematična pitanja nam omogućavaju da saznamo sve probleme i nezadovoljstvo klijenta, čije će rješenje biti proizvod koji nudimo. Ovoj grupi takođe treba posvetiti maksimalnu pažnju, jer Koliko tačno ćemo otkriti sva nezadovoljstva klijenata direktno zavisi od toga kako nudimo naš proizvod. Primjeri problematičnih pitanja: „Šta Vam tačno nije odgovaralo u prethodnoj kancelariji?“, „Koje funkcije vam nedostaju na telefonu“, „Kako napreduje vaš projekat tokom krize?“

Ekstraktivan – Najteži tip pitanja, njihov zadatak je da koncentrišu pažnju kupca na trenutne probleme i njihov značaj. Uz pomoć elicitacijskih pitanja ne dobijamo informacije, već posredno utičemo na klijenta, terajući ga da razmišlja o posledicama trenutnih problema ako se oni ne reše odmah. Primjeri izazovnih pitanja: “Rekli ste da vam se auto često kvari, kako mislite da to utiče na vašu sigurnost i sigurnost ljudi oko vas?”, “Kako će reagovati vaši partneri ako ne ispunjavate svoje obaveze?”

vodiči – Pitanja iz ove kategorije primjenjuju se tek nakon što je kupac shvatio ozbiljnost situacije i došao do zaključka da nešto hitno treba mijenjati. Svrha usmjeravajućih pitanja je da potaknemo klijenta na kupovinu, u njih uključujemo opcije za rješavanje problema klijenta, na primjer: „Šta mislite da ste kupili opremu za pogon koja bi vam omogućila proizvodnju 20% više proizvoda; , kako bi se to odrazilo na vaše poslovanje?“, „Ako kupite stan u blizini posla, hoćete li uštedjeti mnogo vremena na putovanju s posla?“, „Da li bi vam klimatizovani automobil pomogao da se lakše nosite sa vrućim vremenom? ” Dakle, postavljanjem pitanja, kupcu nudimo još jednu korist od kupovine našeg proizvoda (o prednostima je već pisano u člancima i)

Kao što vidite, prodaja metodom SPIN izgrađena je, poput „klasične prodaje“, na nizu pitanja postavljenih u određenom nizu. Čini se da su prednosti spin tehnike očigledne: detaljnija identifikacija potreba nam omogućava da detaljno proučimo očekivanja klijenta od kupovine, a sama prodaja se odvija uz pomoć pitanja koja se vode, od kojih svako predstavlja kupcu traženo; prednosti i prednosti sa SPIN pristupom, prodaja je mnogo lakša.

Ali ne zaboravite da svaka prodajna tehnika ima svoje nedostatke i SPIN nije izuzetak. SPIN metoda je efikasna samo za pregovore (ako trebate redovno pregovarati, saznajte kako to učiniti) i za velike prodaje, kao što je prodaja nekretnina, automobila, veleprodaja itd. Za male maloprodaja, ovu tehniku biće manje efikasna, jer Jednostavno nije dizajniran za njih, u tom slučaju vrijedi koristiti " klasična prodaja“, u kojem niko ne zabranjuje korištenje SPIN elemenata.

Koju tehniku ​​prodaje koristite u svom radu? Kako to misliš da ne znaš? Ne, to neće raditi na taj način. Nije uzalud stotine psihologa i marketinških stručnjaka pokušalo vam ponuditi gotove radne metode koje vam omogućavaju da prodate više. Danas ćemo pričati o jednom od ovih. Dakle, dozvolite mi da vam predstavim: SPIN prodaja je gotova tehnika za trgovanje skupim proizvodom.

Kako je sve počelo

Autor metode je svjetski poznati američki psiholog Neil Rackham. On je taj koji je izmislio, formulirao i prvi predložio korištenje SPIN tehnike prodaje sredinom prošlog stoljeća. Nisam ga smislio niotkuda, već kao rezultat dugotrajnog istraživanja. U njemu su učestvovale kompanije iz 23 zemlje, a broj proučavanih transakcija bio je više od 35 hiljada. Sama studija je trajala oko 10 godina.

Ali prvo, malo pozadine. Prema samom Rackhamu, Na učenje ga je navela sljedeća situacija. Vozio se podzemnom željeznicom s uspješnim bivšim menadžerom prodaje. Ispričao je našem junaku tužnu priču. Kažu da je cijeli život radio kao prodavač sitnica i stvari su išle uzbrdo. Čak je nekoliko puta postao i najbolji radnik odjela. Zatim je prešao na korporativne kupce. Čini se da ima sve sa sobom: ogromno iskustvo u prodaji, odlično poznavanje proizvoda i psihologije kupaca.

Ali jadniku stvari nisu išle. Prodaja nije išla dobro, iako je davao sve od sebe. I što je najvažnije, menadžer uopšte nije razumeo šta se dešava. Ni Rackham nije razumio. To ga je navelo da sprovede opsežnu studiju. Suština ideje bila je jednostavna: prodaja robe se suštinski razlikuje od prodaje skupog proizvoda.

Tokom studije, naučnik je primetio da uspešni menadžeri velikih transakcija pitaju potencijalni klijenti 60% više pitanja nego prodavači sitnica. A najvažnije su sama pitanja. Ovo nije jednostavna identifikacija potreba i otklanjanje prigovora, sve je mnogo dublje. Hajde da ih bolje upoznamo.

Šta je SPIN prodaja

Metodologija se zasniva na 4 grupe pitanja, koji se daje klijentu u određenom redoslijedu:

• situaciona pitanja;
• problemska pitanja;
• implikacijska pitanja;
• pitanja koja se moraju isplatiti.

Pitanja se postavljaju klijentu prema datom redosledu. Pogledajmo primjere. Hajde da ne idemo daleko za njima, hajde da se zaustavimo na, recimo, motociklima.

Situaciona pitanja

Ova grupa pitanja pozvan da ispita trenutnu situaciju. Dakle, prodajete skupe hodne traktore. Ali ne žele da ih kupe. Neki baštovani vole da kopaju svoju baštu lopatom, drugi već imaju motokretni traktor od vaših konkurenata, a treći više vole da plaćaju lokalnog traktorista svakog proleća. I prvi, i drugi, i treći sigurni su da im ne treba hodni traktor. Ni ne pomišljaju da ga kupe. Ponuditi im proizvod direktno je očito neuspjeh, ma koliko divan bio. Činjenica je da osoba nema nikakvih problema. Tačnije, ima ih, ali on ih još ne shvata;

Dakle, počnimo sa situacijskim pitanjima. To će vam omogućiti da uspostavite kontakt i saznate trenutnoj situaciji posao Evo nekoliko primjera:

1. „Kako sada obrađujete zemlju? Ovo ručni rad, najamni rad ili mehanizovano kopanje?
2. „Koji model moto-traktora sada koristite? Koji model i marka, koji proizvođač?”

Nesuđeni klijent radosno priča o tome kako sada iskopava svoju omiljenu parcelu. Za njega nema problema. Stoga prelazimo na sljedeću grupu pitanja.

Problematična pitanja

Ali u ovoj fazi počinje formiranje problema u umu kupca. Po pravilu je latentan i klijent toga nije svjestan. Naš zadatak je da nateramo osobu da shvati da njegovo rešenje nije idealno. Moglo bi biti bolje. Ako uzmemo u obzir naš primjer, Možete postaviti sljedeća pitanja:

1. „Koliko vam vremena treba da ručno iskopate baštu? Da li radite kao porodica nekoliko dana? A zovete i svoje unuke iz grada u pomoć? (U ovom trenutku možete odmahnuti glavom u znak suosjećanja).”
2. “A koliko traktorista naplaćuje oranje bašte? 500 rubalja po sto kvadratnih metara? Nije jeftino, da budem iskren. To je 3 hiljade za ceo plac i sa tim parama se može kupiti povrće za celu zimu.”
3. „Kolika je potrošnja goriva vašeg traktora? Jeste li zadovoljni njegovom upotrebom? Koliko često dolazi do kvarova, da li su rezervni dijelovi skupi i koliko vremena je potrebno da se isporuče?”

Problematična pitanja su osnova SPIN metodologije prodaje. Neil Rackham to navodi ovo je jedina grupa u kojoj je zabranjeno improvizovati. Prije nego što se sretnete s kupcem, morate smisliti najmanje 5-6 problematičnih pitanja. Barem jedan od njih će sigurno pogoditi i natjerati klijenta da razotkrije problematično područje. Čak i ako je prije 5 minuta i sam mislio da je sve savršeno.

I još nešto. Ne možete direktno pitati o problemu, ovako:

„Na kakve poteškoće nailazite kada ručno kopate svoju baštu?“

Sa vjerovatnoćom od 99% reći će vam da nema problema. Zapamtite: osoba još ne shvaća poteškoće i ne traži bolje rješenje.

Generalno, nakon niza problematičnih pitanja kupac postaje nejasno svjestan da poteškoće postoje. Ali u ovoj fazi još ih ne smatra kritičnim. Ako pokušate prodati u ovom trenutku, dobit ćete odgovor u formatu: „Ne, hvala, nema potrebe. Uvek smo to radili na ovaj način. Djedovi su kopali ručno, očevi kopali ručno, a mi kopamo ručno. To je uobičajena stvar i dobro je za vaše zdravlje.”

Naš zadatak je da razvijemo problem prije nego što se pojavi potreba za njegovim rješavanjem. Pređimo na sljedeću grupu pitanja.

Probing Questions

Na prstima: izazivanje pitanja pokazati potencijalnom kupcu posljedice problema i do čega može dovesti. To će mu omogućiti da uvidi da problem nije tako ozbiljan kao što se čini na prvi pogled.

Pogledajmo razvojnu situaciju:

Menadžer:„Zdravo, moje ime je Ivan Ivanovič, predstavnik sam online prodavnice „Fun Motoblock“. Recite nam kako trenutno obrađujete svoju baštu.”

Klijent:„Dobar dan. Imam stari motokultivator "Zemleroykin". Tako da ih orem.”

Menadžer:“Odlično, čestitam. Koliko jutara zemlje morate preorati u proleće? Koliko vremena je potrebno za obradu?”

Klijent:“Pa, dan prolazi. Moglo bi i brže, ali starac se stalno pregreva, treba ga ostaviti da se odmori oko 30 minuta.” Klijent počinje da razvija problem. Ali on to ne smatra ozbiljnim, već se navikao na to.

Rezultat možete konsolidirati postavljanjem još jednog ili dva detaljna pitanja. Već smo identifikovali problem, moramo ga razviti:

Menadžer:„Pregrijavanje, kažete? Šta je sa kvarovima? Ako je oprema stara, često se kvari. Jeste li pokušali da ga popravite i radite bez prekida? Ili postoje poteškoće?”

Klijent:„Da, prodavnica u kojoj sam kupio kultivator više nije tu. Rado bih naručio, ali samo sada, a vi ćete platiti pola cijene. Nije isplativo, pa se mučim. Ponekad to sam popravim, ali to traje dugo.”

Dakle, problem je formiran, ali kupac ne razumije razmjere tragedije. Ovdje prelazimo na ekstraktivna pitanja.

Evo šta bi menadžer mogao pitati:

“Vjerovatno je šteta ako dođete na vikendicu za vikend i sve je poremećeno zbog kvara. Jedan dan u proleće hrani godinu, ali se onda sve odlaže za sledeću nedelju. Pa čak ni tu nije činjenica da ćemo ponovo moći da radimo – oprema može ponovo da pokvari.”

Ili (pretjerano):

„Usled ​​toga, repa kod vaših komšija već dugo rađa, a vaša je još neorana? “Supruga dolijeva ulje na vatru i kaže da se odavno nudi da kupi novi motokult?”

Ovdje potencijalni kupac počinje shvaćati težinu situacije u kojoj se nalazi. A prije deset minuta je mislio da je sve unutra u savršenom redu. Pola posla je gotovo, možete preći na završnu fazu.

Vodeća pitanja

Pokazuje koliko će biti važno riješiti se problema. Koje koristi će klijent dobiti ako se na to odluči? Ovdje možete djelovati direktnije - osoba se primjetno zagrijala.

Primjeri pitanja za usmjeravanje:

1. “Hajde da sanjamo. Zamislite da nemate stari kineski kultivator, već novi moderni hodni traktor europske proizvodnje. Koliko će vremena trebati za obradu baštenske parcele u ovom slučaju?”
2. „Koliko vam je trebalo da preorate svoju baštu dok je kultivator bio nov? Par sati? Divno. Vjerovatno se vaša leđa manje umaraju, a gorivo se troši ekonomičnije. Ostalo je vremena za odmor – možemo li uveče sjediti kraj vatre i roštiljati?”

U suštini, ovo nije ništa drugo do prijedlog za rješavanje problema. Kupac je shvatio i shvatio probleme i dobio koristi od njihovog rješavanja. Možete ponuditi proizvod. Većina prigovora je već uklonjena. Standardni su ostali: “skupo”, “razmisliću o tome” i “ne sada”. Pisali smo o tome kako raditi s njima.

Ovako se gradi SPIN prodaja. Sad da vidimo kome odgovaraju, a kome ne.

Kome je pogodna SPIN prodaja?

Očigledno, ova tehnika nije pogodna za svakoga. Evo gdje savršeno funkcionira:

• . Sudeći po iskustvu, organizacijama uvijek nešto nedostaje, a ono što imaju nije zadovoljavajuće. U ovom slučaju možete djelovati u formatu prezentacije, koristeći SPIN prodajne taktike. Tokom događaja možete identifikovati probleme, pokazati prednosti njihovog eliminisanja i predložiti rešenje;
• . Jasno je da je netačna prodaja četkica za zube SPIN metodom. Zamislite menadžera koji pita kupca o problemima s njegovom četkicom za zube. Spektakl je, u najmanju ruku, komičan. Ali ako mi pričamo o tome o veš mašini, nameštaju ili kompjuteru, uvek se ima o čemu razgovarati;
• informatičko poslovanje i kursevi obuke. Posebno skupe. Sve komponente su prisutne: postoji problem (nevoljen i slabo plaćen posao), koristi od obuke, rješenje;
• prodaju proizvoda kupcima sa velikim brojem donosilaca odluka. Ovo se može odnositi i na B2B segment i na privatne kupce. U preduzeću odluke donose direktor, računovođa i šef odeljenja za snabdevanje. U porodici to mogu biti muž, žena, djeca, roditelji.

Zapravo, svi ostali, odnosno:

• trgovine sa niskim prosječnim prihodima;
• mrežni trgovci na malo;
• namirnice maloprodaje;
• na događaje;
• jeftin i tako dalje.

Prednosti i mane SPIN prodaje

Prednosti:

• povećava se vjerovatnoća transakcije, ponekad i do 60%;
• možete raditi i privući nove klijente;
• raste prosečan račun. Često skupi proizvodi dolaze s dodacima, što vam omogućava da povećate profit.

Protiv:

• dug ciklus transakcije. Ponekad mogu proći mjeseci ili čak godine da se postignu rezultati u B2B-u. Da budemo pošteni: to nije zbog nedostataka u metodologiji, već zbog velikog broja donosilaca odluka;
• potrebno je više resursa. Potreban nam je individualni pristup svakom klijentu i duboko poznavanje proizvoda. Bez toga je nemoguće postaviti pitanja na način da to daje rezultate;
• Potrebni su visokokvalifikovani prodavci. Općenito, korporativnom prodajom treba da upravlja posebna osoba, KAM menadžer (Key Account Manager). Kao što smo primijetili na početku članka, običan zaposlenik ovdje nije prikladan. Potreban nam je prodavac sa velikim iskustvom u takvim transakcijama. On ne samo da mora biti u stanju trgovati, već i razumjeti pravne i finansijska pitanja, biti u stanju da se kreće kroz ljudsku psihologiju.

Nadamo se da je članak bio koristan. Sretno!

• strogo upozorenje: deklaracija views_handler_filter::options_validate() bi trebala biti kompatibilna sa views_handler::options_validate($form, &$form_state) u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/handler_filter .inc na liniji 0.
• strogo upozorenje: deklaracija views_handler_filter::options_submit() bi trebala biti kompatibilna sa views_handler::options_submit($form, &$form_state) u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/handler_filter .inc na liniji 0.
• strogo upozorenje: deklaracija views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() bi trebala biti kompatibilna sa views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) u /home/j/juliagbd/site/public_html/modleshan_views/allview operater .inc na liniji 0.
• strogo upozorenje: deklaracija views_plugin_style_default::options() bi trebala biti kompatibilna sa views_object::options() u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default0.inc
• strogo upozorenje: Deklaracija views_plugin_row::options_validate() bi trebala biti kompatibilna sa views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/plugins/ views_plugin_row.inc na liniji 0.
• strogo upozorenje: Deklaracija views_plugin_row::options_submit() bi trebala biti kompatibilna sa views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/plugins/ views_plugin_row.inc na liniji 0.
• striktno upozorenje: nestatička metoda view::load() ne treba se zvati statički u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/views.module na liniji 906.
• striktno upozorenje: nestatička metoda view::load() ne treba se zvati statički u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/views.module na liniji 906.
• striktno upozorenje: nestatička metoda view::load() ne treba se zvati statički u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/views.module na liniji 906.
• strogo upozorenje: deklaracija views_handler_argument::init() bi trebala biti kompatibilna sa views_handler::init(&$view, $options) u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument .inc na liniji 0.
• striktno upozorenje: nestatička metoda view::load() ne treba se zvati statički u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/views.module na liniji 906.
• striktno upozorenje: nestatička metoda view::load() ne treba se zvati statički u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/views.module na liniji 906.
• striktno upozorenje: nestatička metoda view::load() ne treba se zvati statički u /home/j/juliagbd/site/public_html/sites/all/modules/views/views.module na liniji 906.

Prodavcu treba jezik, kupcu oči

Yanina Ipohorskaya

Moderno trgovačko tržište je prilično oštro i nepredvidivo. U njemu možete preživjeti samo ako pravilno planirate svoje postupke. Borba za kupca se vodi na udicu.

Svi znaju koje prodajne tehnologije postoje. Koriste se različite tehnike čija je svrha privlačenje kupaca i, shodno tome, povećanje prodaje. Jedna od najpopularnijih danas je tehnika prodaje “Spin”. .

“Spin” metodologija prodaje - istorija nastanka

Poznato je da tehnologija prodaje Spin nije nastala niotkuda. Ovo je rezultat 12 godina rada usmjerenog na proučavanje i detaljnu analizu uspješno obavljenih transakcija širom svijeta (u iskustvu su učestvovale 23 zemlje).

Ideja je pripadala Neilu Rackhamu, koji je kasnije postao osnivač tehnologije. Sada svi znaju za njega uspješne kompanije. Njegove knjige su popularne i mnogi menadžeri uzimaju njegove ideje i koriste ih u svojoj praksi.

Tehnika Spin prodaje koju je kreirao ovaj čovjek uspješno je zamijenila teoriju klasične metode prodaje. Ali pratili su je dugi niz godina. Nova metodologija je promijenila koncept kao što su faze prodaje.

Prodaja metodom Spin izgrađene su na pitanjima koja su dizajnirana da dovedu transakciju do uspješnog završetka. Glavna filozofija metodologije bila je izjava da proizvod ne treba nametnuti kupcu. Bolje je proučiti njegove potrebe i ponuditi da kupi ono što mu treba.

Prodavac mora razumjeti svog klijenta. Zato se tehnologija spin prodaje bazira, prije svega, na identifikaciji potreba kupca, za šta se daju samo potpune i pouzdane informacije.

Koja tehnologija stoji iza prodaje spinova?

Kao što je gore navedeno, tehnika Spin Selling je pitanja. I ne samo pitanja, već određene vrste koje slijede u jasnom nizu:

• Situaciono.
• Problematično.
• Ekstraktivno.
• Vodiči.

Ako dodate prva slova, dobijate skraćenicu - SPIN.

Situacija

U prvoj fazi, prodavac procjenjuje situaciju i glavni zadatak situaciona pitanja - identificirati što je moguće više informacija kako bi se utvrdile svrhe za koje se proizvod kupuje. Na primjer, možete saznati koliko dugo se iznajmljuje soba ili zašto osoba kupuje automobil.

Na ovaj način se identifikuju potrebe. Ali ovdje postoji jedna stvar: ne preporučuje se postavljati puno situacijskih pitanja, jer će u velikim količinama umoriti klijenta i postoji velika vjerovatnoća da će odbiti kupovinu.

Stoga pitanja treba da budu kratka i jasna. Uspješan dijalog je onaj u kojem kupac govori 70% vremena, a menadžer govori preostalih 30.

Problem

Druga faza su problematična pitanja. Omogućavaju vam da saznate čime je kupac nezadovoljan prilikom kupovine novi proizvod umjesto postojećeg. Dakle, tehnika Spin prodaje postavlja primjere problematičnih pitanja kao što su: „šta i kako nedostaje kupcu u proizvodu?“

Ekstrakcija

Sljedeća faza uključuje elicitna pitanja. Oni su najteži, jer im je glavni cilj usmjeriti pažnju klijenta na značaj aktuelnih problema. Postavljanjem izazovnih pitanja, menadžer poziva kupca da razmisli o posljedicama koje bi mogle proizvesti postojeće probleme, ako se ne riješe odmah.

Ovo, na svoj način, ima indirektan uticaj na odluku klijenta. Na primjer, prodajna tehnologija Spin predlaže sljedeća izazovna pitanja: „Ako se automobil često kvari, hoće li to uzrokovati štetu drugima?“

Smjer

I na kraju, posljednja faza tehnike Spin pametne prodaje su pitanja koja vode. U tom trenutku kupac je već u potpunosti svjestan situacije i zaključuje da nešto hitno treba mijenjati.

Glavna svrha pitanja je potaknuti kupovinu. Potrebno ih je urediti na način da klijent shvati koristi od toga i bez greške kupi proizvod.

Dakle, jasno je da nema potrebe tražiti nikakve tajne tehnologije za povećanje prodaje. Sve je realno i ostvarivo uz određenu želju i želju.

Glavne prednosti Spin prodajne tehnologije

Ova tehnologija za povećanje prodaje se već dugo koristi i mnogi su iskusili prednosti njene upotrebe. Ima dosta prednosti:

• Universal. Ne zahtijeva dodatnu adaptaciju i može se koristiti u bilo kojoj grani trgovine.
• Fokusirani pristup u kojem tehnika Spin omogućava razumijevanje logike pojedinačnog kupca.
• Ne izaziva negativne emocije kod potencijalnog kupca, jer se sve odvija kao i obično
• Omogućava prodavcu da uvidi svoje slabosti profesionalne aktivnosti, i, shodno tome, izvršite prilagodbe u radu
• Izuzetno fleksibilan alat za trgovanje.

Lista prednosti može se nastaviti još dugo. Ali najvažnije je da tehnika Spin prodaje radi zaista efikasno i omogućava vam da povećate nivo prodaje nekoliko puta.

Britanci imaju izreku: "Kakva je pitanje, takav je i odgovor." Sposobnost postavljanja pitanja važan je kvalitet ne samo za tužioce i novinare, već i za one koji su aktivno uključeni u prodaju. Tehnologija prodaje SPIN, koja se pojavila 60-ih godina prošlog stoljeća, još uvijek proganja one koji se bave prodajom. Hajde da saznamo zašto.

Šta je SPIN i ko ga je izmislio

SPIN metoda je jasan sistem pregovora na više nivoa koji omogućava prodavcu da ima veće šanse da ostvari efektivnu prodaju.

Autor metodologije je poznati istraživač prodaje, Amerikanac Neil Rackham. Više od 12 godina pažljivo je proučavao uspješna prodaja V najveće kompanije svijetu, obavio intervjue sa stotinama top menadžera, pokušavajući otkriti tajne velikih transakcija. Poput lovca na blago opsjednut snom o pronalaženju Svetog grala, Rackham je tražio formulu za uspješnu prodaju.

Prvo što je primijetio je da su se prodavci koji su bili uspješni u malim transakcijama ispostavili kao apsolutni promašaji u velikim prodajama. Čini se da šta ih sprečava? Uostalom, ako ste prodajni as, kakva je razlika da li prodajete kobasicu ili fabriku za preradu mesa? Ali priče iz pravi život dokazao je da što je prodavac teže pokušavao da se „digne na sledeći nivo“, to su njegovi prodajni rezultati bili lošiji. Istovremeno, formalno je mogao da ispuni sve uslove: dobro je poznavao proizvod, osvojio je klijenta, znao je da postavlja pitanja, održao zanimljivu prezentaciju, poznavao tehnike za obavljanje transakcije itd.

Analizirajući hiljade razgovora između prodavaca i kupaca, Rackham se zavukao na ovu činjenicu: majstori velikih transakcija uvijek postavljaju više pitanja klijentu nego što sami kažu. Traže ne samo da uspostave kontakt sa kupcem i identifikuju njegove potrebe, već i da putem pitanja utiču na klijenta, grubo rečeno, da ga gurnu na ispravnu odluku.

Postoje situaciona pitanja ( S situacija), problematična ( P roblem), a postoje još dvije rijetke vrste - ekstraktivne ( I implikacija) i vodiči ( N eed-payoff).

Složivši ih u određeni sistem, dobijamo SPIN metodu. U svojoj knjizi SPIN Selling, Neil Rackham objašnjava koja pitanja koristiti u različitim fazama poslovnog sastanka i zašto.

Gdje počinje SPIN?

Za prodavca poslovni sastanak– to su četiri koraka: početak (uspostavljanje kontakta sa klijentom), istraživanje (prikupljanje činjenica i prepoznavanje potreba), pokazivanje mogućnosti (vaš prijedlog klijentu), preuzimanje obaveza (dobivanje saglasnosti za daljnji razvoj sastanka).

Prema Rackhamu, uspješni prodavci počinju komunicirati s njima opšte informacije, odnosno postavljaju takozvana situaciona pitanja: „Koliko je vaša firma stara?“, „Koliko zaposlenih?“, „S kojim programima radite?“ itd. Ovdje je važno voditi računa o umjerenosti; veliki broj takvih pitanja može zamoliti kupca.

Neiskusni prodavci pogrešno vjeruju da se u komunikaciji s klijentom mogu ograničiti samo na situacijske probleme (da tako kažem, pitanja generalni plan). Ali to nije istina. Rackhamovo istraživanje je pokazalo da kada se pažljivo pogledaju neuspjeli poslovi, najčešće korišteni su situacijski problemi. Istovremeno, Rackham objašnjava: naravno, ne možemo bez opštih pitanja. Oni služe kao neka vrsta „uvoda“ u razgovor sa klijentom.

Iskusni prodavci zatim prelaze na problematična područja. Kroz problematična pitanja ne samo da uče o očiglednim problemima klijenta, već pokušavaju razumjeti i njegove skrivene potrebe kojih on sam možda nije ni svjestan.

Da pojasnimo, "potreba" u ovom kontekstu je svaka izjava koju daje kupac izražavajući želju ili namjeru koju prodavac može zauzvrat zadovoljiti. Problemi kupaca, odnosno njihove skrivene potrebe, su srž svake prodaje.

Rackham naglašava: problematična pitanja se ne mogu improvizirati, morate ih pripremiti unaprijed.

Prije sastanka zapišite najmanje tri moguća problema koja bi kupac mogao imati, a koje možete riješiti sa svojim proizvodima ili uslugama.

Važna tačka: prvi znak potrebe je blago nezadovoljstvo ili nezadovoljstvo kupca.

Ali za velike prodaje ova shema više ne funkcionira. Postoji potreba za dodatnim pitanjima – ekstraktivnim i usmjeravajućim.

Budući da velike odluke obično uključuju razvoj dugoročnog odnosa s kupcem, zahtijevaju drugačiji stil prodaje.

Drugi važna tačka: Ako je mala transakcija odluka (sporazum o kupovini) jedne osobe, onda je velika transakcija uvijek kolektivna odluka. Čak i ako formalno postoji samo jedan kupac (npr. generalni direktor društvo) češće bira zajedno sa nekim ili gledajući nekoga. Na kraju krajeva, sudbina mnogih ljudi zavisi od velikog posla. Velike odluke su uvijek javne, a loše velike odluke su posebno očigledne drugima. Ovo uvek brine kupca. Više nije dovoljno da jednostavno dobije rješenje za svoj problem, on mora razumjeti koje posljedice to može imati. I kakvi skriveni problemi se kriju u njemu.

Tome služe izazovna pitanja, ona otkrivaju skrivene potrebe i daju problem veću veličinu i hitnost.

Šta su elicitacijska pitanja?

Ugrubo govoreći, cilj im je da male probleme pretvore u velike. Odnosno, problem koji ste identifikovali, a koji kupac ocenjuje kao beznačajan, razvijaju se do te veličine da hitno zahteva rešenje.

Uprkos svojim prednostima, elicitacijska pitanja imaju značajan nedostatak: ona, po definiciji, čine da se kupac osjeća nelagodno zbog činjenice da postoje problemi. Prodavci koji postavljaju mnogo upitnih pitanja izazivaju kod svojih kupaca negativna osjećanja i depresiju. I u takvom raspoloženju kupovina se možda neće dogoditi.

Kako planirati elicitacijska pitanja

• Zapišite potencijalni problem kupca.
• Razmislite da li ovaj problem može stvoriti druge poteškoće.
• Zapišite svaku moguću poteškoću koja može doprinijeti problemu.

Kada se kupac složi da je problem dovoljno ozbiljan da opravda akciju, uspješni prodavci postavljaju usmjerena pitanja koja podstiču kupca da se fokusira na rješenja i opisuju koristi koje bi proizašle iz implementacije predloženog rješenja.

Svetlo na kraju tunela

Neil Rackham predlaže pozivanje pitanja usmjerenih na rješavanje problema klijenta kao vodećih pitanja. Oni su dizajnirani da pokažu vrijednost odabranog rješenja. Tipični primjeri pitanja uključuju: “Da li vam je rješavanje ovog problema važno?”, “Zašto smatrate da je ovo rješenje tako korisno?”, “Da li bi vam ovo moglo pomoći u bilo čemu drugom?”

Usmjeravajuća pitanja pomjeraju fokus sa problema na rješenje. To „razblažuje atmosferu“ napetog sastanka, stvarajući pozitivnu atmosferu u kojoj se pažnja usmjerava na odluke i akcije. Oni omogućavaju kupcu da vam sam kaže o prednostima.

Važna poenta: izbjegavajte postavljanje pitanja o smjernicama ako nemate odgovarajuće rješenje.

U velikoj prodaji, problemi koje pokušavate riješiti gotovo uvijek imaju više komponenti i cela serija razlozi. Malo je vjerovatno da ćete vi (ili neko od vaših konkurenata) pružiti savršeno rješenje koje pokriva sve aspekte složenog problema. Štaviše, kupac rijetko očekuje takvu odluku od vas.

I ovdje je vaš zadatak da natjerate kupca da vam kroz pitanja za usmjeravanje kaže kako će mu vaše rješenje pomoći. I tek sada treba da pređemo na fazu dobijanja obaveza. Morate biti spremni da velika prodaja rijetko dolazi brzo.

Hajde da sumiramo

Šematski, SPIN metoda izgleda ovako.

U ovom poglavlju ćemo vam reći šta je SPIN model. Naravno, možete se bolje upoznati sa ovim modelom čitajući knjigu “SPIN prodaja”. Ako niste upoznati sa SPIN Selling knjigom, učinite to sada. Vrlo je lak za čitanje, ima odgovore na mnoga pitanja koja ovdje ne možemo riješiti, a osim toga, ima puno primjera i slučajeva iz stvarnog života koji pokazuju kako SPIN model funkcionira u praksi. Štaviše, ako ste osoba koja teži da dođe do same suštine svega, ako su vam potrebni dokazi i pravi smisao, onda ćete sve to pronaći u “SPIN-prodaji”.

Poreklo SPIN modela

SPIN model je zasnovan na velikoj studiji koju je proveo Huthwaite. Studija, koja je ispitala 35.000 prodajnih sastanaka, imala je za cilj da odgovori na pitanje koje muči mnoge ljude u B2B prodaji. Naime: postoje li posebne vještine koje donose uspjeh velika prodaja ah, ili prodaja je samo prodaja, a osnovne vještine potrebne za veliku prodaju se ne razlikuju od vještina potrebnih za malu prodaju. Xerox i IBM, koji su sponzorirali istraživanje, očekivali su da će prodaja uskoro postati složenija i sofisticiranija, te su se tako pripremili za budućnost. Ove kompanije su počele da regrutuju i obučavaju najbolje prodavače iz novog sveta kompleksne prodaje. I pokazalo se da su mnogi od njih obavili odličan posao sa malom prodajom, ali su se u isto vrijeme pokazali potpuno neučinkoviti kada je u pitanju pravljenje velika stvar. Zašto se to dogodilo? Huthwaite je morao saznati. U našem istraživanju koristili smo bihevioralnu analizu kako bismo izmjerili vještine prodavača i saznali šta su radili najuspješniji. I kao rezultat se to pokazalo najprodavaniji u velikoj prodaji koristili su određeni skup posebnih vještina. Najvažnije od ovih vještina, koje koriste svi vrhunski izvođači, su ono što nazivamo SPIN vještinama.

Glavni rezultati

Ali prije nego što pređemo direktno na SPIN vještine, hajde da vidimo koji su glavni rezultati te velike studije.

Najjednostavnije pitanje u studiji je bilo:

Izbrojali smo broj fraza koje su i prodavac i kupac izgovorili tokom procesa prodaje i tako naučno potvrdili ono što su efektivni prodavci intuitivno znali ranije: u uspešnoj prodaji, kupac najviše govori. Kako navesti kupca na razgovor? Postavljanje pitanja. I to ne bilo kakva pitanja, već samo ona razumna i u određenom nizu.

Testirajte se

Napišite četiri ili pet primjera pitanja koja obično postavljate tokom prodajnog sastanka.

Sada podijelite svoja pitanja u dvije vrste:

1. Konkretna pitanja o trenutnoj situaciji u kompaniji
klijent, na primjer:

Koliko ljudi zapošljavate?
Koliko traje vaš proizvodni ciklus?
Kako mjerite kvalitet?

2. Pitanja o problemima, poteškoćama, nezadovoljstvu ili želji kupca da se ti problemi riješe, na primjer:

Jeste li zabrinuti zbog odmazde konkurenata?
Kako će ovaj problem uticati na profit kompanije?
Tražite li nove mogućnosti koje će vam omogućiti da prevaziđete ovo usko grlo?

Situaciona pitanja

Pitanja prvog tipa, u kojima se razjašnjavaju činjenice ili trenutna situacija klijenta, nazivaju se situacionim pitanjima. One su veoma važne. Bez njih je nemoguće prodati. Sada pogledajte pitanja koja ste napisali i zapitajte se:

Ko ima koristi od ovih situacijskih pitanja: ja ili kupac?

Obično se postavljaju situaciona pitanja kako bi se dobile informacije u obliku činjenica, koje se zatim koriste za prodaju. na primjer: "Koliko ljudi radi u ovoj kancelariji?" ili “Koje je vrijeme vašeg proizvodnog ciklusa?” Takve informacije mogu pomoći prodavcu, ali neće koristiti klijentu. Situacioni problemi su obično korisni za prodavca. Stoga je naša studija pokazala da:

Što se postavlja više situacijskih pitanja, to je manja vjerovatnoća uspjeha u prodaji;

Obično se postavlja više situacionih pitanja nego što se na prvi pogled čini.

Ne postavljajte previše situacionih pitanja. Pitaju ih i uspješni prodavci, ali umjereno. To se dešava zato što rade prije vremena domaći zadatak: informacije o klijentu pronađite u drugim izvorima, a ne iz razgovora sa kupcem. Iako je u prodaji uobičajeno vjerovanje da kupci vole pričati o sebi i svom poslu, traženje potencijalnog klijenta da priča o sebi može biti greška.

Dakle, možete postavljati situaciona pitanja, ali nemojte pretjerivati. Prebrojite sve postavljena pitanja. Klijenti ne uživaju u tome da vam govore o trenutnoj situaciji u svojoj kompaniji. Uradite svoj domaći zadatak: Prikupite činjenične informacije iz drugih izvora i iz razgovora sa zaposlenima na nižem nivou.

Pogled na situacione probleme

Problematična pitanja

Dakle, nažalost, istraživanja su pokazala da što je više situacijskih pitanja, manja je vjerovatnoća da će se uspješno završiti prodajni sastanak. Kažemo “nažalost” jer se najčešće koriste situaciona pitanja, kao najočitija i najjednostavnija. No, osim njih, studija je identificirala još tri tipa pitanja koja su mnogo snažnija od situacijskih i imaju mnogo jači utjecaj na uspjeh prodaje. Drugim riječima, što se više pitanja bilo koje od ove tri vrste postavlja prilikom prodaje, veća je vjerovatnoća uspjeha.

Prvu od tri tipa nazvali smo problemskim pitanjima. Odnose se na probleme, poteškoće i nezadovoljstvo koje kupac ima u vezi sa trenutnom situacijom i koje možete riješiti uz pomoć svojih proizvoda. Evo tipični primjeri takva pitanja:

Koliko ste zadovoljni trenutnim sistemom?
Šta vas sprečava da ostvarite svoj cilj?
Koje probleme imate u ovoj oblasti?

Prodavci početnici postavljaju manje problematičnih pitanja od svojih iskusnijih kolega. Kroz istraživanje smo čak naučili kako odrediti koliko dugo je neko bio u prodaji jednostavno gledajući koliko problematičnih pitanja postavlja. Prodavci sa više iskustva postavljali su problematičnija pitanja, a počeli su to da rade već na početku rasprave. Oni koji su nedavno počeli sa prodajom, naprotiv, postavljali su više situacionih pitanja, ako su uopšte i postavljali problematična pitanja bliže kraju razgovora.

Zašto postoje viši nivoi problematičnih pitanja na uspješnim sastancima? Zašto je toliko važno pitati kupce o njihovim problemima? Odgovor je jednostavan: bilo koji proizvod, bilo da se radi o kozmetici ili kompjuterima, prodaje se jer rješava probleme kupaca. Pravilnim određivanjem koji proizvod ili uslugu potrošač treba, rješavate nečiji problem. Čak i proizvodi koji na prvi pogled ne rješavaju problem, zapravo, ako bolje pogledate, rješavaju ga. Evo primjera proizvoda koji rješavaju probleme, ali to čine na neočigledan način. Pokušajte odrediti s kojim se problemom suočavate potencijalni kupac, ako namerava da kupi svaku od ovih roba.

Izvana, čini se da nijedan od ovih proizvoda ne rješava pravi problem. Šta Rolls-Royce radi što Chevrolet ne može? I jedno i drugo će vas dovesti od tačke A do tačke B. Samo zbog toga Rolls-Royce izgleda kao uzaludno hvalisanje. Što zapravo i jeste. Ovo je problem koji ova mašina rješava: omogućava vlasnicima da pokažu svoj status i donekle podiže njihovo nisko samopoštovanje. I mnogi ljudi staju u red da plate četvrt miliona i time dokazuju koliko su ozbiljni problemi sa samim sobom. Šta je sa video igricom? To vas spašava od dosade. Kravata a la Elvis riješit će problem: omogućit će vam da budete drugačiji od drugih, reći svijetu da je kralj rokenrola još uvijek živ ili će vam pomoći da započnete razgovor. Iako sve ovo nisu "korisna" poslovna pitanja, oni su ipak problemi, a prodaja Elvisovih kravata, video igrica i Rolls-Roycea pokazuje da su problemi koje rješavaju nekima vrlo važni.

Razmislite o jednom od svojih proizvoda u smislu rješenja probleme. Pokušajte smisliti barem pet problema koje rješava. Potražite i manje objektivni problemi, jer su oni često ono što čini ili prekida prodaju.

Problematična pitanja su materijal od kojeg se gradi prodaja. U sljedećim poglavljima naći ćete mnoge vježbe i probleme koji će vam pomoći da naučite planirati i uvježbati postavljanje pitanja za rješavanje problema.

Pogled na problematična pitanja

Probing Questions

Kao što smo već rekli, tek iskustvom ljudi počinju da shvataju koliko je važno pitati o problemima. Ako ste imali nekoliko godina iskustva u prodaji, velike su šanse da ste već naučili vrijednost postavljanja pitanja. Ako ste relativno novi u prodaji i povremeno prodajete, rad na svojoj sposobnosti da postavljate izazovna pitanja je vjerovatno jedina najvažnija stvar koju možete učiniti da poboljšate svoju prodaju.

Ali sada ćemo prijeći na sljedeću vrstu pitanja, a njihova posebnost je u tome što praktično prodajno iskustvo ovdje ne funkcionira uvijek. Mnogim od vrlo iskusnih prodavaca u našoj studiji nedostajala je vještina postavljanja ovakvih pitanja. U našem istraživanju smo otkrili da se vještina korištenja najmoćnijeg od svih vrsta pitanja – pitanja implikacije – ne poboljšava automatski s iskustvom. Da, najbolji prodavci često koriste izazovna pitanja, ali hiljade iskusnih, ali manje uspješnih prodavača uopće ne postavljaju takva pitanja.

Ali prije nego što pređemo direktno na pitanja izazivanja, prisjetimo se najprije jedne zabavne činjenice koju smo naučili iz SPIN studije. Otkrili smo da su najbolji prodavci skloni predstavljati rješenja i proizvode daleko od početka rasprave. Najvrednije stvari su sačuvali za desert. Njihove manje uspješne kolege, s druge strane, nestrpljivo su pričale o tome šta imaju da ponude. Ovo ponašanje je uočeno među prodavcima u različitim industrijama. To je posebno vidljivo u prodaji visokotehnoloških proizvoda, gdje su proizvodi gotovo uvijek inovativni i uzbudljivi, pa su prodavači željni pričati o njima. I tokom prodaje konsultantske usluge Pojavila se ista stvar: konsultanti su često osjećali da ne pružaju vrijednost uslugama koje nude sve dok nisu počeli razgovarati o rješenjima i pristupima. Ali zašto je pogrešno predstavljati proizvode ili rješenja na početku rasprave? Drugim riječima, zašto biste čekali do kraja rasprave da biste razgovarali o tome šta imate da ponudite?

Pogledajmo vezu između prezentacije rješenja i uspjeha u prodaji. Zamislite da ste prodavac novog brenda.

Prodavci početnici, zbog neiskustva, ne vide uvijek vezu između rješenja koja mogu ponuditi i problema kupca. Stoga takvi prodavači nerado nude rješenja. Ali što prodavač postaje sigurniji (jer počinje shvaćati kako njegov proizvod rješava problem kupca), što više pita kupce o njihovim problemima, to bolje osjeća vezu između problema i rješenja.

Budući da su iskusni prodavci u mogućnosti da prilično brzo vide kako njihovo predloženo rješenje odgovara problemu kupca, često prebrzo prelaze na rješenja prije nego što je kupac spreman da ih prihvati. Suprotno tome, najuspješniji prodavci ne preskaču pravo na rješenja, oni prvo razgovaraju o problemu prije nego što pričaju o svojim proizvodima. Pitanja o suštini ili posljedicama kupčevog problema nazivaju se elicitacijskim pitanjima. Ova pitanja su najsnažnija u prodaji jer pomažu kupcu da vidi da je problem dovoljno ozbiljan i omogućavaju prodavcu da opravda poteškoće i troškove njegovog rješavanja. Tipična pitanja za izazivanje mogu biti:

Kakav uticaj ovi problemi imaju na vašu poziciju u odnosu na vaše konkurente?
Može li ovo povećati vaše troškove?
Kako će ovaj problem uticati na produktivnost vaših zaposlenih?

Ekstraktivna pitanja poput ovih funkcionišu vrlo dobro jer uzrokuju bol za kupca. Oni pokazuju kakve će posljedice postojećih problema imati za kupca i na taj način ga tjeraju da aktivnije teži rješenju koje će ublažiti bolna iskustva. Zbog toga najbolji prodavci ne nude rješenja na početku razgovora, već postavljaju pronicljiva pitanja. Oni vješto kreiraju bolne tačke, a sa njima i jaču potrebu kod klijenta, prije nego što ponude svoja rješenja.

Postoji jednostavna vježba koja će vam pomoći da prepoznate skriveno značenje problema i izvučete ga.

1. Odaberite problem koji zaista možete dobro riješiti; najbolja je ona u kojoj imate jasnu konkurentsku prednost.

2. Zamislite da razgovarate sa kupcem – odličnim kandidatom za kupovinu vašeg rješenja.

3. Sada zamislite da vam klijent kaže: „Znam da možete riješiti ovaj problem, ali meni se ne čini dovoljno ozbiljnim da se potrudim i snosim povezane troškove.“

4. Razmislite o razlozima klijentovog pogrešnog gledišta, zašto je rješenje ovog problema troškovi trud ili trošak. Ovi razlozi su suština zašto klijent još uvijek ne smatra potrebnim riješiti ovaj problem. A da biste izvukli ove razloge od kupca, morate postaviti ekstraktivna pitanja. Međutim, prije nego što ih pitate, morate jasno razumjeti o čemu se radi. Ova vježba je dobar način shvati sve.

Primjer

Prvoklasno rješenje koje imate za problem kupca

Odgovor klijenta: “Da, postoji problem, ali nije vrijedan troškova i truda.” Zašto klijent griješi?

Naš softverće vam omogućiti da modificirate dizajn mnogo brže od onog koji trenutno imate.

Kašnjenja u reviziji i modifikacijama dizajna glavni su razlog zašto novi proizvod sporo ulazi u proizvodnju, i to je razlog zašto vaši novi proizvodi dolaze na tržište kasnije od konkurencije. U današnjem svijetu, kasni proizvod je mrtav proizvod. Što je više vremena potrebno za modifikaciju, to je više ukupni troškovi za razvoj. Konkurenti sa kraćim razvojnim ciklusima će pojesti vaš dio kolača. Vaši najbolji programeri neće ostati uz vas ako im ne pružite napredne razvojne alate koje očekuju.

Poznavajući ove razloge, možete planirati pitanja za izazivanje, kao što su:

Kako će kasno izdavanje novog proizvoda utjecati na vašu konkurentnost?
Kako će na vaše najbolje programere uticati usporavanje procesa zakrpa i modifikacija?
Ako je proces modifikacije vaših konkurenata brži, kako bi to moglo uticati na vašu kompaniju?

Sada pokušajte sami napraviti sljedeću analizu vašeg proizvoda:

Konsultant koji je imao poteškoća s formuliranjem izazovnih pitanja i koji im je bilo teško postaviti ih je jednom rekao: „Nisam razumio suštinu izazovnih pitanja sve dok jednog dana nisam uspio, iako znao da je moj predlog tačan, a klijent potpuno u krivu. Razlozi koji su dokazali da je pogriješio su mi proletjeli kroz glavu i shvatio sam da je svaki od njih posljedica o kojoj nisam pitao. Duboko udahnuvši, rekao sam: "Pre nego što odbacite ovu ideju, mogu li da vam postavim nekoliko pitanja?" A onda sam razloge zašto je klijent pogriješio pretvorio u pitanja poput “Šta će se dogoditi ako...” Sve se dramatično promijenilo i ja sam dobio posao.”

Mnogi ljudi izvještavaju o sličnim iskustvima: shvatili su kako postaviti probna pitanja kada su shvatili razloge zašto je kupac pogriješio. I zato smo razvili ovu vježbu.

Pogled na pitanja izazivanja

Vodeća pitanja

Posljednja vrsta pitanja koja postavljaju uspješni prodavci su pitanja o vrijednosti ili korisnosti rješenja za kupca. Ova pitanja nazivamo "Pitanja koja su potrebna za plaćanje". Ime je malo ružno, ali nismo mogli smisliti bolju riječ koja počinje na slovo "n" za akronim SPIN. Evo primjera tipičnih pitanja za usmjeravanje:

Zašto je važno riješiti ovaj problem?

U čemu još može pomoći ovo rješenje?

Koliko biste uštedjeli da se vrijeme koje ste potrošili na ovaj zadatak smanji za 20 posto?

Ono što je zajedničko ovim pitanjima – za razliku od situacionih, problemskih i traženih pitanja – jeste da se fokusiraju na rešenje. Klijenti doživljavaju sastanke koji sadrže mnogo pitanja za usmjeravanje kao pozitivne, konstruktivne i korisne jer su fokusirani na rješenja.

Pitanja za usmjeravanje su često zrcalna slika izazivanja pitanja. Recimo da korisnik ima problema sa pouzdanošću svog postojećeg sistema. Mogući način proučavanje ovog problema je postavljanje ekstraktivnog pitanja, na primjer: “Može li ova nepouzdanost dovesti do troškova koji povećavaju vaše troškove?” Međutim, isti problem se može isto tako dobro istražiti i uz pomoć pitanja koja vodite, kao što je: „Kada bi pouzdanost vašeg sistema bila veća, to bi smanjilo gubitke i troškove? Bilo koja od opcija je prihvatljiva, a iskusni prodavci koriste pitanja koja izazivaju i usmjeravaju kako bi istražili posljedice odluka i problema.

Međutim, pitanja za usmjeravanje jednostavno su dobar način da se pitate o implicitnom. Prisiljavaju kupca da kaže tebi o prednostima koje nudi vaše rješenje, umjesto da vas prisiljavate da mu objašnjavate te iste prednosti. Na primjer, zamijenite repliku “Sistem koji nudimo radi brže, što će vam pomoći da skratite vrijeme rada na problematičnoj oblasti u trenutnoj situaciji proizvodni proces» na pitanje koje vodi "Kako vam naš brži sistem može pomoći?". Kupac bi mogao odgovoriti rekavši da će brža mašina riješiti usko grlo u proizvodnji. Kada sam kupac govori o pogodnostima koje nudite, to ima mnogo jači uticaj na njega, a sam prodavac deluje mnogo manje asertivno.

Natjerati klijenta da vam kaže o vašim prednostima je nevjerovatno efikasna ideja. Isprobajte tako što ćete postaviti nekoliko vlastitih pitanja, sličnih onima u nastavku.

Potencijalne prednosti koje vaš proizvod nudi	Usmjeravajuća pitanja kako biste naveli kupca da vam kaže o prednostima koje vaš proizvod nudi
Naš sistem je jednostavan za korištenje	Koje prednosti vidite u sistemu koji mogu koristiti neobučeni operateri?
Potrebno je vrlo malo vremena za implementaciju	Ako biste mogli prepoloviti svoje trenutno vrijeme implementacije, kako bi to utjecalo na ishod?
Imamo atraktivne uslove lizinga	Ako dobijete novi sistem, a da ga ne isplatite odjednom, da li će to promijeniti vašu finansijsku situaciju na bolje?
Nudimo i online dijagnostiku	Kako će mogućnost provođenja online dijagnostike utjecati na rad kompanije?

Probajte na svom primjeru:

Često možete čuti da prodaja nije vezana za već formirana mišljenja kupaca, već se uglavnom bavi stvaranjem pravih uslova koji bi omogućili kupcima da se uvjere. To je tako. I pitanja su ta koja mogu igrati ulogu važnu ulogu u stvaranju uslova koji omogućavaju kupcima da vam pričaju o prednostima i na taj način se uvere. Kada je sprovedeno prvo istraživanje koje je rezultiralo pojavom SPIN modela, imali smo priliku da prisustvujemo pregovorima sa najboljim prodavcima jedne od divizija kompanije Xerox. Ispostavilo se da su kupci iz drugih kompanija komunicirali sa zaposlenima Xeroxa i često izgovarali fraze poput „Dozvolite mi da vam kažem kako mi Xerox još može pomoći...“. Šalili smo se da se to ne dešava zato što imamo divne prodavače, već zato što su naši klijenti najdivniji. Preciznija analiza je pokazala da su kupci Xeroxa, zapravo, opisali toliko situacija u kojima bi im Xeroxovi proizvodi mogli pomoći jer su prodavci Xeroxa postavljali pitanja koja su ohrabrivala kupce da govore o prednostima koje Xerox može ponuditi.

Pogled na pitanja vodilja

Ključne tačke SPIN modela

Nikada nećete postići uspjeh u prodaji na visokom nivou ako prodajete prema čvrstoj formuli. Ne možete tretirati SPIN model kao zamrznutu formulu - u ovom slučaju neuspjeh je neizbježan. Ovaj model opisuje kako uspješni prodavci prodaju, a temelji se na rigoroznom i vrlo velikom istraživanju koje je proučavalo uspješnu prodaju mnogo opsežnije nego što je to ranije rađeno. Uopšteno govoreći, ovaj model je više od obične sekvence. U pravilu, većina prodajnih diskusija počinje situacijskim pitanjima, čija je svrha da se dobiju neke osnovne informacije. Tada prodavač obično otkrije jedan ili više problema. I dok kupac dobrovoljno ne poželi da priča o ovim problemima, prodavac ne prestaje da postavlja problematična pitanja. Kao što smo vidjeli, najbolji prodavci sporo nude rješenja. Oni naglas analiziraju problem, trudeći se da ga učine što bolnijim za kupca. Najlakši način da pojačate bol je postavljanjem ekstraktivnih pitanja. Tek tada diskusija prelazi na rješenja, a u tom trenutku uspješni prodavci postavljaju pitanja koja vode. Dakle, pitanja SPIN modela po pravilu idu određenim redoslijedom. Ali ovaj redoslijed nije strog, može se mijenjati. Ako, ne obraćajući pažnju na stvarni tok razgovora, prvo postavljate sva situaciona pitanja, zatim problematična i tako dalje, onda je malo verovatno da ćete moći da postignete efektivnost prodaje. Potpiši dobra prodaja- fleksibilnost. Zamislite SPIN model kao fleksibilan obrazac kretanja u procesu sastanka, a model će vam pomoći, kao što je pomogao hiljadama drugih ljudi.