Istorija nastanka i faze razvoja marketinga. Istorija razvoja marketinga: Ukratko

Ponekad me obuzme tjeskoba: šta ako smo već u raju?

Jerzy Lec

Poznavaoci marketinga i njegove istorije, naravno, odaju počast događajima, periodizaciji istorije marketinga, ali smatraju da je potrebno prvo spomenuti ime jednog izvanrednog Amerikanca, od kojeg smatraju i istoriju i značenje marketinga do početi. Bio je to Cyrus McCormick. Na Zapadu je uobičajeno da se o marketingu govori tek od sredine 19. veka. Cyrus McCormick je prvi sugerirao da marketing treba da bude centralna aktivnost poduzeća, a rad s vlastitim krugom potrošača - zadatak menadžera, bio je Cyrus McCormick. Ova osoba je poznatija kao izumitelj prvog kombajna, ali je upravo on stvorio područja marketinga kao što su cijene, istraživanje tržišta i postprodajna usluga.

Istorijska referenca

Cyrus McCormick (1809-1884)

Cyrus McCormick (1809-1884) američki izumitelj i uzgajivač. Godine 1831. izumio je i patentirao plug za oranje kosina, a iste godine dizajnirao je mehaničku mašinu za žetvu. Njegove glavne komponente se takođe koriste u modernim mašinama za žetvu. Godine 1847. McCormick je otvorio tvornicu žetelica u Čikagu i prodao 800 mašina u prvoj godini. Godine 1857. donio je svoj kombajn u Evropu. Savremeni pogled na svoje aktivnosti je da prepozna svoju usmjerenost na kupca (napravi proizvode koji mogu zadovoljiti potrebe kupca, a po cijeni pristupačnoj kupcu).

Rice. 7.70.

Ako pogledamo događaje na svjetskom tržištu i naučne radove u vezi s tim događajima, vidjet ćemo sasvim jasan trend: tržište je polako ovladalo kulturom marketinga kojim dominiraju potrošači. Hronologija ovog trenda, koji je postao istorija svetskog marketinga, data je u tabeli. 1.4-1.5.

Tabela 1.4

Hronologija istorije svetskog marketinga:


	U Sjedinjenim Državama je objavljen "Izvještaj industrijske komisije o prodaji poljoprivrednih proizvoda". (Izvještaj Industrijske komisije o distribuciji poljoprivrednih proizvoda), u kojoj je po prvi put izvršena analiza tržišta i koja se s pravom može smatrati prvim marketinškim istraživanjem
	Na američkim univerzitetima (Edward Jones - Univerzitet u Mičigenu, Simon Litman - Univerzitet Berkeley u Kaliforniji, George Fisk - Univerzitet Illinois) po prvi put su održani kratki kursevi iz tek postojeće specijalnosti - marketinga. Formiranje marketinga kao naučne discipline dogodilo se početkom 20. vijeka. i bio je povezan s njegovom dodjelom na nezavisne kurseve obuke na vodećim američkim univerzitetima: Harvard, Illinois i Michigan. Ovdje su se prvi kursevi marketinga počeli predavati već 1902. godine, ali tek krajem 1920-ih i početkom 1930-ih. predavači koji su predavali ove kurseve počeli su da sebe smatraju više trgovcima nego ekonomistima


	Objavljen je prvi naučni rad posvećen oglašavanju. Ovo je djelo Waltera Scotta. Psihologija oglašavanja u teoriji i praksi. Pet godina kasnije (1908.) objavio je Psihologija oglašavanja. U oglašavanju, Scott je razvio zakon sugestibilnosti, zasnovan na korištenju emocija ili instinkta ljudi. Tvrdio je da se potrošači ponašaju iracionalno i da se stoga lako na njih može utjecati
	Stvorena je prva komercijalna marketinška organizacija. Prvi marketinški odjeli počeli su se formirati u američkim kompanijama, stvarajući potražnju na tržištu rada za sociolozima, psiholozima, antropolozima i kulturnim naučnicima. Zainteresovan za humanističke nauke
	Početak proizvodnje prvog masovnog automobila - "Ford-T", koji je postao preteča prve faze u razvoju marketinga - robe. Henry Ford je potrošača sa njegovim interesima i mogućnostima stavio u centar strategije kompanije. Ova činjenica je bila prva marketinška činjenica na već umirućem tržištu proizvođača
	Ralph Butler na Univerzitetu Wisconsin predaje prvi stalni kurs "Metode marketinga". On je prvi formulisao i javnosti predložio koncept marketinga. Centralna ideja ovog koncepta je pomak robne proizvodnje sa interesa proizvođača na interese potrošača.
1912-	Godine 1912, profesor J. Hegertg objavio je prvi udžbenik marketinga. Objavljivanje ove knjige viđeno je kao početak razvoja marketinga kao samostalne nauke. Godine 1915. A. Xiao je objavio knjigu "O problemima distribucije", a 1917. A. Ward je napisao knjigu "Tržišne funkcije i trgovinske organizacije". Ove knjige su istraživale teorije i funkcije marketinga
1910-	Ovaj period se smatra periodom formulisanja funkcija, zadataka i strategija marketinga u radovima o naučnom menadžmentu (F. Taylor, F. Gilbreth, A. Shaw)
	Prvo izdanje monografije u čijem je naslovu upotrijebljen izraz "marketing". Ovo je zbirka članaka "Principi marketinga" ( Principi marketinga
	Sjedinjene Države su osnovale Nacionalnu asocijaciju za marketing i oglašavanje. Na osnovu toga je formirano Američko društvo za marketing. Ovu činjenicu je teško potcijeniti. Marketing više nije egzotičan, element masovne kulture
	Pojava koncepta brend menadžmenta. McElroy, šef za promociju proizvoda u kompaniji Procter & Gamble, organizirao odjel marketinga na principu odvojenog upravljanja svakim brendom
1934-	Izdavanje prvih marketinških časopisa: American Marketing Journal (1934), National Marketing Review (1935), Journal of Marketing (1936)


	Prva sistematizacija prezentacije marketinškog pristupa menadžmentu preduzeća, predstavljena u knjizi "Marketing" (autori D. Alexander, W. Sarfas, A. Elder, R. Alderson)
1940-	U 1940-im, marketinška udruženja i organizacije počele su se pojavljivati u zapadnoj Europi i Japanu. Osnovane su i međunarodne organizacije kao što su: „Evropsko društvo za marketing i istraživanje javnog mnjenja“ ( Evropsko društvo za istraživanje javnog mnijenja i marketinga), Evropska akademija marketinga, Međunarodna marketinška federacija ( MMF)
	Objavljen je jedan od prvih teorijskih radova iz oblasti marketinga - "Teorija marketinga" ( R. Cox i W. Alderson. Teorija u marketingu
	Wendell Smith u odštampanom članku u časopisu Marketing, predložena je i obrazložena marketinška strategija za segmentaciju tržišta. Segmentacija je kamen temeljac modernog marketinga okrenutog potrošačima
	Objavljeno djelo Roya Aldersona Marketinško ponašanje i izvršna akcija. Alderson nikada nije odustala od uvjerenja da teorija i praksa idu ruku pod ruku. Ova knjiga je jedna od najcitiranijih knjiga iz oblasti ponašanja potrošača.
	Robert Keith govori o "marketinškom konceptu". On piše da se na potrošačkom tržištu kreće pravi lov na potrošača. Reklamiranjem ga nagovara da kupi proizvod ove kompanije. Robert Keith je ovu promjenu u strategiji poduzeća nazvao "marketinškom revolucijom".
	Theodore Levitt objavljuje u časopisu Harvard Business Review njegov najpoznatiji članak Marketing Myopia ili, kako je prevedeno na ruski, "marketinška miopija". U ovom članku Levitt podstiče kompanije da zauzmu širi pogled na svijet, budući da je većina lidera toliko kratkovida da ono što proizvode smatraju proizvodom, ne primjećujući da je kupcu potrebna usluga i zadovoljenje njegovih potreba.
	Rosser Reeves je objavio The Reality of Advertising 1961. Realnost oglašavanja). U njemu posebno govori o svom otkriću - jedinstvenom prodajnom prijedlogu, UKP (eng. jedinstvena prodajna ponuda, USP).Šezdesete godine prošlog stoljeća smatraju se periodom kreativne revolucije u oglašavanju. Napravili Leo Barnet, David Ogilvie, Bill Bernbach i Rosser Reeves
	Gerry McCarthy je predložio koncept 4R. Prvi put je objavljen u članku 1965. godine Koncept marketing miksa, Napisao Neil Borden. Suština koncepta 4P je da se marketing miks sastoji od četiri komponente: proizvoda, cijene, distribucije i promocije robe na tržištu (eng. proizvod, mjesto, cijena, promocija)


	Neil Borden koristi termin marketing miks, koji se odnosi na konzistentnost marketinških alata predstavljenih konceptom 4R. Sistemska priroda marketing miksa omogućila je da se govori o marketinškim strategijama koje se implementiraju u marketinški miks
	Razvoj bihevioralne nauke u marketingu. Govorimo o upotrebi dostignuća američke psihologije (J. Watson), koja se sastoji u proučavanju ponašanja ljudi kao reakcije na manifestacije njihovih bioloških instinkta. Objavljivanje prve knjige o ponašanju potrošača: Consumer Behavior (J. Engel, R. Blackwell, R. Miniard. ponašanje potrošača)
	Nacionalno udruženje za marketing i oglašavanje preimenovano je u Američko udruženje za marketing. American Marketing Association), koji danas okuplja oko 23 hiljade nastavnika, istraživača i predstavnika poslovnog svijeta
	Philip Kotler objavljuje prvi rad iz oblasti neprofitnog marketinga - knjigu "Marketing za neprofitne organizacije" u kojoj govori o marketingu u društvenoj sferi
	Jack Trout je u koautorstvu s Alom Riceom 1980. objavio knjigu “Pozicioniranje. Bitka za umove" ( Pozicioniranje: Bitka za vaš um). Ova knjiga je postala jedna od ključnih tačaka u globalnoj evoluciji marketinga. Koncept pozicioniranja jedna je od najčešćih marketinških teorija danas.
	Poreklo ideja direktnog marketinga. Formiranje marketinga zasnovanog na stalnim odnosima sa ključnim kupcima. Objavljena je knjiga "Veliki preokret u marketingu". Autori ove knjige, Stan Rapp i Tom Collins, formulisali su koncepte "direktnog marketinga narudžbi" i "marketinga odnosa". Regis McKenna, predsjednik konsultantska firma McKenna Group. Njegova knjiga "Marketing odnosa" (Marketing odnosa), objavljen 1993. godine, opisuje odnose vitalne za prihvaćanje tržišta u doba potrošača na temelju internetskih komunikacija
1990-	Internet marketing se pojavio početkom 1990-ih kada su tekstualne stranice počele objavljivati informacije o proizvodima. Sada je Internet marketing marketinška industrija i prodaje i promocije robe. Marketing odnosa sada dominira e-trgovinom i ključ je njene profitabilnosti. Godine 1997. Regis McKenna je objavio knjigu Real Time. Priprema za doba stalno nezadovoljnog potrošača Real Time: Priprema za doba nikad zadovoljnog kupca). Pojava i razvoj ideja BTL- komunikacije. Godine 1995. knjiga Jean-Jacquesa Lambina " Strateški marketing". U svom radu najpotpunije i najsistematičnije postavlja osnovne principe marketinga u bliskoj vezi sa ukupnom strategijom razvoja kompanije. Centralno mjesto u radu dato je problemu

Istorijska referenca

Braća Rjabušinski. Prvi biznismeni u Rusiji koji su primenili marketinške alate

Rjabušinski Mihail Jakovlevič, osnivač dinastije (1786-1858)

Rjabušinski Pavel Mihajlovič (1805-1890)

Osnivači dinastije bili su seljaci Kaluge - staroverci Mihail Jakovlevič Rjabušinski i njegovi sinovi Pavel i Vasilij.

Godine 1867. P. M. Ryabushinsky je, prodavši očeva preduzeća i radnje, od moskovskog trgovca Šilova stekao gubitašnu tvornicu pamuka, koja je već 1870. počela donositi ogromne prihode. Proizvodi fabrike dobili su jedno od najviših priznanja na Moskovskoj manufakturnoj izložbi. Godine 1874. izgrađena je tkaonica, a godinu dana kasnije podignuta je farbarsko-izbjeljivačka i doradna radionica. Rjabušinski su kontrolisali čitav proizvodni ciklus - od predenja niti do stvaranja tkanina.

Krajem prve decenije XX veka. Rjabušinski su već nakupili toliko slobodnog novca da ga jednostavno nije bilo gde staviti. Bilo je potrebno hitno pronaći objekat za ulaganje novca. Lan je postao takav predmet. Prije Rjabušinskih, izvozom ruskog lana su se gotovo isključivo bavili stranci. Braća su odlučila da ulože sve svoje napore u stvaranje monopola za platno, i to im je odlično uspelo.

Sljedeći predmet primjene snaga za braću bila je ruska šuma. Ispravno sudeći da će nakon završetka svjetskog rata biti potrebno dosta toga, do 1916. godine već su otkupili oko 60.000 jutara šumskog zemljišta. Oktobra 1916. godine stekli su Belomorsko društvo pilana, najveće na severu Rusije, sa svim susednim teritorijama, a početkom 1917. osnovano je društvo Ruski sever za upravljanje njihovim carstvom drveta.

Posljednji od grandioznih projekata braće Rjabušinski je postavljanje prve ruske automobilske tvornice AMO (Joint Stock Machine Building Company), sada poznate kao ZIL, u Simonovskoj Slobodi kod Moskve. Istorija velike porodice i njihovog poslovanja prekinuta je revolucijom 1917.

	Tabela 1.5 Hronologija istorije marketinga u Rusiji 1

1880-	Brzi razvoj industrijskog potencijala Rusije na bazi preduzetništva. U praksi ruskog poduzetništva tog vremena korišteni su mnogi elementi ne samo komercijalnog, već i nekomercijalnog marketinga. Posebno je procvjetala štampana i zidna reklama. U Rusiji su organizovane mnoge industrijske izložbe i sajmovi (na čuvenom sajmu u Nižnjem Novgorodu, evropski jeni su određeni za niz roba, na primer za žito). Veliki industrijalac, filantrop, ličnost na polju ruske umetnosti, pozorišta i muzike, Savva Ivanovič Mamontov, koji je voleo pevanje, muziku i skulpturu, privlačio je mlade talentovane umetnike, vajare, kompozitore, muzičare, glumce, pevače. Dugi niz godina na njegovom imanju radili su i odmarali se istaknuti ruski umjetnici i glumci: Repin, Vasnjecov, Polenov, Vrubel, Nesterov, Serov, Levitan, Chaliapin i mnogi drugi. Domaći poduzetnici uspješno koriste tehnike prodaje i promocije osoblja. Postojala je industrija za proizvodnju ambalaže za robu, ali još nije postojao jedinstven marketinški sistem. Kada se marketing već predavao kao posebna disciplina na velikim univerzitetima u Evropi i Americi, u Rusiji se zasebno znanje o marketingu moglo steći samo u opštem kursu ekonomske teorije, koji se predavao u komercijalnim školama. Revolucija je prekinula razvoj marketinga u Rusiji
1917-	Ovaj period karakteriše činjenica da napredak u oblasti rasta proizvodnje, proizvođači su bili primorani da se fokusiraju na poboljšanje svojih proizvoda. To je zahtijevalo povećanje ulaganja u istraživanje i razvoj s ciljem poboljšanja njihovog kvaliteta i odgovarajuću promjenu u asortimanu proizvoda. Uglavnom se radilo o robi sa tržišta. B2B. Market B2C u Rusiji postrevolucionarnog perioda bila je zanemarljiva i razvijena uglavnom zbog slabe lake industrije i još uvijek jake poljoprivrede
1930-	U kontekstu opšte nestašice na svim tržištima, pojavio se problem prodaje proizvoda lošeg kvaliteta (u poređenju sa uvoznom robom). Postojala je potreba za marketinškim intenziviranjem komercijalnih napora: pojavilo se oglašavanje, počelo se prodavati

1 URL: http://www.rnarketch.ru/useful_to_marketers.

	„roba sa tovarom“, pojavile su se lutrije koje su vam omogućavale da osvojite najslabiju robu. Ali administrativno-komandni sistem koji je tada postojao u okviru centralizovanog mehanizma upravljanja, planiranja i distribucije nije doprineo upotrebi marketinga na domaćem tržištu, jer nije bilo slobode preduzetništva i konkurencije.
Kasnih 1960-ih	Prve publikacije o marketingu u Rusiji (SSSR) pojavile su se u časopisima "Mirovaya ekonomika i mezhdunarodnye otnosheniya" (G. Abramišvili, N. Kapustina, K. Kozlova i drugi), „Spoljna trgovina” (D-Kostjuhin, P. Zavjalov, I. Kretov), „Licensiranje trgovine informiše” (V. Demidov), u Biltenu stranih komercijalnih informacija” (M. Garf, V. Makarov, L. Raitsyn i drugi). Iako su publikacije bile uglavnom kritične, što je bilo zbog zvaničnog odbijanja tržišta u SSSR-u, one su čitaoce upoznavale sa idejama i praksama primjene marketinga u inostranstvu.
Ranih 1970-ih	Godine 1972. izdavačka kuća "Ekonomija" objavila je knjigu "Osnove diferencijacije plata i prihoda stanovništva", koju su napisali N. Rabkina i N. Rimashevskaya. Pokazalo se da stanovništvo SSSR-a nije homogeno, diferencirano je i ima razlike u preferencijama potrošača. Sredinom 1974. godine izdavačka kuća Progress objavila je prvu sistematsku zbirku na ruskom jeziku pod nazivom Marketing, koja je uključivala najzanimljivije članke, izvode iz monografija vodećih marketinških stručnjaka u SAD i Velikoj Britaniji: L. Rogera, D. Newmana, E. Breach, A. Chandler, T. Levitt, F. Kotler i niz drugih. Od trenutka kada je kolekcija puštena u prodaju, marketing je stekao mnoge sledbenike u SSSR-u, koji su sa entuzijazmom prihvatili slogan "Proizvodi ono što će se prodati, a ne pokušavati da prodamo ono što smo uspeli da proizvedemo!"
Sredinom 1970-ih Kosiginove reforme	U Rusiji se interes za marketing kao tržišni koncept upravljanja proizvodnjom i prodajom roba i usluga, usmjeren na uspostavljenu efektivnu potražnju, posebno aktivno počeo manifestirati sredinom 1970-ih. Ali administrativno-komandni sistem koji je u to vrijeme postojao u okviru centraliziranog mehanizma upravljanja, planiranja i distribucije nije doprinio korištenju marketinga na domaćem tržištu, jer nije bilo slobode ostvarivanja tržišnih mogućnosti privrednih subjekata.
	U avgustu 1975. u Helsinkiju je održana Konferencija o sigurnosti i saradnji u Evropi. Završni dokumenti, koje je usvojio i SSSR, ukazivali su na potrebu korištenja marketinga u vanjskoj ekonomskoj djelatnosti. Od tog trenutka počinje potraga za mogućnošću razvoja i korištenja marketinga u planskoj ekonomiji. Uspostavljeni su odnosi sa međunarodnim marketinške organizacije. Čelik

	nastavno-metodički materijali o marketingu. Pri Trgovinsko-industrijskoj komori SSSR-a formiran je Odsek za pitanja marketinga. Godine 1975. Trgovinsko-industrijska komora (CCI) SSSR-a odlučila je da pri CCI stvori sekciju za pitanja marketinga, au februaru 1976. održana je njena konstitutivna skupština. Sekcija je okupila talentovane naučnike i praktičare čije su publikacije, predavanja i primenjeni razvoji dali snažan podsticaj razvoju ruskog marketinga. Kreativni inspiratori i aktivni učesnici sekcije bili su poznati ekonomisti i spoljnotrgovinski praktičari: G. Abramišvili, V. Vorobjov, S. Galcev, V. Garf, I. Gerčikova, I. Goryachev, S. Demidov, Yu. Dolgorukov, S. Zavyalov, I. Kostyukhin, E. Litvinenko, P. Mukhin, A. Ovsyannikov, G. Pavlova, S. Rozhkov, F. Sabelnikov, Y. Smelyakov, I. Solovyov, R. Tatyanchenko, V. Usoltsev, N. Khramtsov i drugi
1970-	Počelo je istraživanje potrošačkog tržišta. Riječ je o Svesaveznom istraživačkom institutu za proučavanje potražnje stanovništva za robom široke potrošnje i trgovinskih uslova. Fundamentalne studije potrošnje, rashoda i prihoda stanovništva sprovedene su u CEMI Akademije nauka SSSR (projekat "Taganrog", naučni rukovodilac N. Rimashevskaya). U Tomsku, u okviru automatizovanog sistema upravljanja Tomske oblasti, sprovedena je studija "Asino - 1977" (rukovodilac A. Ovsyannikov). Ideja o „uravnotežavanju potrošnje i potrošnje“ rodila se i počela se ubrzano razvijati. (A. Karapetjan, N. Rimaševskaja, M. Možina, L. Migranova, G. Volkova). Knjiga "Tipologija ponašanja potrošača" (A. Ovsyannikov, R. Pettai, N. Rimashevskaya)
	Uz direktno učešće Sekcije za marketing početkom 1980-ih. objavljeni su prvi prijevodi knjiga zapadnih marketinških stručnjaka: F. Kotlera "Marketing Management", S. Madzharo "International Marketing" i niz drugih. Iako postojeća ograničenja, uključujući cenzuru i ideološki antitržišni kontekst, nisu dozvoljavala potpune prijevode knjiga, kao ni davanje potrebnih detaljnih komentara, njihov izgled je odigrao veliku ulogu u oblikovanju novog načina razmišljanja u zemlji. .

	Objavljena je knjiga "U mreži marketinga", autora Dolgorukova i Barybina. Njegovi autori, koliko su mogli u uslovima ideološkog pritiska u SSSR-u, napisali su prvu i svetlu inostranu recenziju marketinga
	Usvojen je Zakon RSFSR od 24. decembra 1990. br. 443-1 „O imovini u RSFSR-u“. Imovina u Zakonu bila je diversifikovana, priznata i zaštićena od strane države. Pojavila se institucionalna privatna svojina. Konkurencija, već u pozadini uspostavljenog potrošačkog tržišta, zahtijevala je marketinšku podršku.

	Provedena privatizacija je u praksi dovela do uništenja monopola državne imovine i uspostavljanja različitih oblika svojine i upravljanja. Proizvođači i potrošači su prešli sa pretežno administrativnih oblika odnosa na pretežno tržišne odnose u vidu različitih transakcija i ugovora. Potreba za marketingom je postala totalna. Liberalizacija privrede, koja je započela „odmorom“ cena, učinila je tržišne parametre (cene, kamate, kurseve itd.) merilima za ponašanje preduzetnika. Doneseni su zakoni koji definišu institucionalni okvir za poslovanje marketinških stručnjaka
	Na Ruskoj ekonomskoj akademiji. G. V. Plekhanov, osnovan je prvi odjel marketinga u zemlji, osnovan radovima profesora B. Solovyova
1991-	Na lokaciji Moskovskog instituta za menadžment. Sergo Ordžonikidze (rektor A. Poršnev, ujedno i šef Katedre za marketing) počeo je da izdaje prvi časopis „Marketing“. Ovaj događaj je izazvao bum u izdavačkoj djelatnosti. Za kratko vrijeme nastalo je i počelo izlaziti na desetine časopisa koji se bave marketingom: Marketing and Marketing Research (1996); "Marketing u Rusiji i inostranstvu" (1997); "Praktični marketing" (1997); "Ekskluzivni marketing" (1998); "Politički marketing" (1998); "Marketer" (1999); Digest Marketing (1999); "Upravljanje brendom" (2001); "Internet marketing" (2001); "Marketinške komunikacije" (2001); «Poslovna radionica. Marketing i menadžment" (2001.)
	U Rusiji je osnovano Rusko marketinško udruženje (RAM). Danas udruženje objedinjuje 124 organizacije iz 36 regiona Rusije. Pojavile su se prve marketinške agencije koje su osnovali I. Kačalov (Agencija "Kačalov i kolege"), I. Man ("Mann, Ivanov i Ferber"), A. Oslon ("FOM"), A. Ovsyannikov ("Prokontakt") , A. Milekhin ("Romir"), A. Demidov ("G/K-Rus") i drugi. Danas u Rusiji relativno mali broj firmi ima pristup marketingu postindustrijskog društva, fokusiranog na potrošače, individualne zahtjeve, visokokvalitetne proizvode koji se često ažuriraju. Većina djeluje, u najboljem slučaju, unutar marketinškog modela industrijskog društva usmjerenog na proizvode. Kod nas je situacija još složenija sa takozvanim društveno odgovornim marketingom. Razlog tome je prvenstveno visok stepen monopolizacije naših tržišta. Monopolska preduzeća, umjesto dugoročne strategije mukotrpnog rada sa potrošačima i robom, umjesto da „zarađuju“ na prometu, preferiraju „brzi novac“ održavanjem visokih cijena uz ograničavanje proizvodnje.

Povijesne kronike prikazane su ili prema streli vremena, što smo upravo uradili, ili prema streli evolucije značenja i sadržaja. Ako govorimo o značenjima evolucije marketinga, onda je model koji je predložio F. Kotler ovdje sasvim prikladan. Njegov model evolucije marketinga sastoji se od pet faza razvoja.

Pet faza evolucije marketinga. Philip Kotler identificira pet glavnih faza u razvoju teorije marketinga, od kojih svaka predstavlja samostalan koncept upravljanja marketingom u kompaniji:

1) koncept poboljšanja proizvodnje. Evolucija marketinga počinje konceptom unapređenja proizvodnje, odnosno proizvodnim konceptom marketinga. Poboljšanje proizvodnje je najstariji marketinški koncept, ali je i dalje efikasan za tržišta sa nizak nivo konkurencija.

Proizvodni koncept marketing menadžmenta smatra da će potrošači izabrati proizvod koji će zadovoljiti dva kriterija: široku distribuciju na tržištu i atraktivnost maloprodajne cijene. Shodno tome, tržišni lider će biti proizvođač koji uspe da izgradi masovnu distribuciju svog proizvoda, postavi najatraktivniju cenu za proizvod i istovremeno ostvari profit.

Kako razumijemo, za ovaj marketinški koncept, naglasak je na visokoj produktivnosti, ujednačenosti proizvoda i niskoj cijeni. Shodno tome, glavne funkcije odjela marketinga u ovoj fazi evolucije marketinškog koncepta su:

povećanje produktivnosti;
smanjenje troškova proizvodnje i distribucije proizvoda (što je djelimično moguće uz maksimalnu homogenost proizvoda);
postavljanje povoljne cijene za proizvod;
osiguravanje maksimalne distribucije proizvoda;
2) koncept poboljšanja proizvoda. Sljedeća faza u razvoju marketinga je koncept poboljšanja proizvoda ili koncept marketinga proizvoda. Ovaj tip marketing je apsolutno neefikasan u nedostatku velike distribucije i promocije robe. Koncept često rezultira pretjeranim poboljšanjem proizvoda, naduvavanjem cijene proizvoda za kupca i smanjenjem potražnje za proizvodom.

Proizvodni koncept marketing menadžmenta vjeruje da potrošači biraju najkvalitetniji proizvod na tržištu koji nudi najbolje performanse i efikasnost. Koncept se zasniva na potpunom razumijevanju potrošača i apsolutnoj inovaciji, koja zahtijeva velika ulaganja u istraživanje i razvoj. Funkcije marketing odjela u ovoj fazi razvoja su:

detaljna studija potreba publike;
stvaranje savršenog proizvoda;
stalno proučavanje novih tehnologija i unapređenje proizvoda;
3) koncentracija na prodaju proizvoda. Treća faza u evoluciji marketinga je prelazak na prodajni koncept marketinga. Koncept prodajnog marketinga zasnovan je na tehnologiji "tvrde prodaje" i nastao je tokom prezasićenosti tržišta 1930-ih. Takav marketinški koncept ne uzima u obzir dugoročni aspekt razvoja kompanije, budući da cilj „prodaje po svaku cijenu“ dovodi do namjerne obmane klijenta i uzrokuje odbijanje ponovne kupovine.

Suština prodajne teorije marketinga je sljedeća tvrdnja: potrošač će odabrati proizvod koji će mu se najbolje prodati. Stoga su glavne funkcije odjela marketinga u ovoj fazi razvoja:

fokus na podršku prodaji;
maksimalna stimulacija probne kupovine proizvoda;
programi za smanjenje stanja zaliha;
4) koncept potrošača.Četvrta i najvažnija faza u razvoju teorije marketinga je rođenje tradicionalnog koncepta marketinga, koji se često naziva i marketinški koncept menadžmenta. Koncept tradicionalnog marketinga nastao je 1950-ih godina. i postao prvi pristup usmjeren na kupca.

Suštinu koncepta marketinga definišu izrazi poput „Pronađi potrebe i zadovolji ih“, „Proizvedi ono što možeš da prodaš umesto da pokušavaš da prodaš ono što možeš da proizvedeš“, „Voli kupca, a ne proizvod“, „Pusti ga. budi na svoj način” (zalogajnice Burger Kinga), You Are Our Boss (United Airlines).

Ovaj pristup je sažet motom J. K. Penin”: „Učiniti sve što je u našoj moći da u potpunosti nadoknadimo svaki dolar koji je klijent potrošio sa vrijednošću, kvalitetom i zadovoljstvom.”

Ovaj marketinški model još uvijek koriste mnoge moderne kompanije i sastoji se od sljedećeg: potrošač će odabrati proizvod koji najbolje rješava njegove potrebe za proizvodom. Navedena izjava znači da svaka kompanija može osigurati dugoročan uspjeh na tržištu ako može razumjeti ključne potrebe kupaca i zadovoljiti te potrebe na najbolji mogući način. Funkcije odjela marketinga u fazi pristupa orijentiranog na klijenta su:

koncentrisanje napora na proučavanje ponašanja potrošača, na razumijevanje stvarnih potreba publike;
stvaranje veće vrijednosti proizvoda u odnosu na konkurente;
stvaranje dugoročne konkurentske prednosti;
5) koncept društvenog i etičkog marketinga. Najmoderniji koncept marketinške aktivnosti je teorija socijalnog i etičkog marketinga, odnosno holistički marketing. Koncept je nastao početkom XXI veka. sa rastućom popularizacijom potrebe za brigom o životnoj sredini, ograničenim prirodnim resursima i razvojem novih normi etike i interakcije u društvu. Glavna suština društvene teorije marketinga:
- potrošač će izabrati proizvod koji najbolje rješava njegove potrebe i istovremeno poboljšava dobrobit cijelog društva;
- uspješna kompanija na tržištu je ona koja prepoznaje važnost bliske saradnje sa svim posrednicima uključenim u razvoj i prodaju njenog proizvoda.

Koncept društveno etičkog marketinga kaže da je zadatak organizacije da uspostavi potrebe, potrebe i interese ciljnih tržišta i pruži željeno zadovoljstvo na efikasnije i produktivnije (od konkurencije) načine uz održavanje ili unapređenje blagostanja. potrošača i društva u cjelini.

Koncept društveno etičkog marketinga nastao je iz sumnje u relevantnost koncepta čistog marketinga za naše vrijeme s njegovom degradacijom okoliša, nedostatkom prirodnih resursa, brzim rastom stanovništva, svjetskom inflacijom i zapuštenim stanjem industrije socijalnih usluga.

U tabeli. 1.6 prikazuje faze evolucije marketinga i njegova značenja, dopunjujući i razvijajući ideje F. Kotlera.

Tabela 1.6

Zbirna tabela hronologije istorije marketinga i evolucije njegovih značenja

Ime koncepti	Definicija	Izvor
2. Koncept razvoja proizvoda	Zasniva se na tvrdnji da će potrošač dati prednost robi čiji se kvalitet stalno poboljšava. Marketing menadžment treba da ima za cilj poboljšanje kvaliteta proizvoda	Osnove marketinga. 2nd ed. Kijev; M.; SPb. : Williams, 1998. P. 33
3. Koncept intenziviranja komercijalnih napora	Na osnovu tvrdnje da potrošač neće aktivno kupovati proizvod osim ako se ne preduzmu posebne mjere za promociju proizvoda i njegovu prodaju u velikim količinama.	Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W. Osnove marketinga. 2nd ed. Kijev; M.; Sankt Peterburg: Williams, 1998, str
2. Koncepti marketing menadžmenta
4. Koncept marketinga	Filozofija marketing menadžmenta, koja pretpostavlja da je postizanje ciljeva kompanije rezultat utvrđivanja potreba i zahtjeva ciljnih tržišta i zadovoljavanja potrošača efikasnije od konkurentskih kompanija. Koncept se zasniva na četiri glavne komponente: ciljno tržište, potrebe potrošača, integrisani marketing i profitabilnost. Integrisani marketing je dvosmjerni sistem koji kombinuje eksterni marketing, usmjeren na koordinaciju svih marketinških funkcija sa stanovišta klijenta, i interni marketing, koji zahtijeva koordinaciju rada svih odjela kompanije sa stanovišta. ukupnog marketinga kompanije	Drucker R. Menadžment: zadaci, odgovornosti, praksa. N. Y.: Harper & Row, 1973. P. 64-65
5. Koncept prosvijećenog marketinga i društveno-etičkog marketinga	Filozofija marketinga da marketing kompanije treba da podrži funkcionisanje sistema distribucije proizvoda na dugi rok. Treba zadovoljiti samo one potrebe potrošača koje doprinose dobrobiti potrošača i društva u cjelini.	Kotler F., Armstrong G., Saunders J., Wong W. Osnove marketinga. 2nd ed. Kijev; M.; Sankt Peterburg: Williams, 1998, str

Ime

koncepti

Definicija

Izvor

6. Koncept marketing menadžmenta

Marketing menadžment je proces planiranja i implementacije politike cijena, promocije i distribucije ideja, proizvoda i usluga, usmjeren na ostvarivanje razmjena koje zadovoljavaju i pojedince i organizacije. Ovo je saopštenje Američkog udruženja za marketing

Kotler F.

marketing-

menadžment.

SPb. : Petar, 1998. S. 46

7. Koncept strateškog marketinga

Zasnovano na razlikovanju koncepata strateškog i operativnog marketinga. Strateški marketing je stalna i sistematska analiza potreba tržišta, koja vodi ka razvoju efektivna roba, dizajniran za specifične grupe kupaca i ima posebna svojstva koja ih razlikuju od proizvoda konkurenata i na taj način stvaraju održivu konkurentsku prednost za proizvođača. Strateški marketing je zasnovan na ideologiji marketinški miks.

Uključuje analizu potreba, makro- i mikro-segmentaciju, analizu konkurentnosti, portfolio tržišta proizvoda, izbor strategije razvoja. Operativni marketing je alat za formiranje cjelokupnog marketing miksa (4P)

Lambin J.-J.

Strateški

marketing.

evropski

perspektiva.

Sankt Peterburg: Nauka, 1996.

8. Koncept

marketing

odnosi

Na osnovu činjenice da marketing menadžment treba biti usmjeren na proces stvaranja i širenja jakih obostrano korisnih odnosa sa potrošačima ili drugim dionicima (dobavljači, kontakt publika, posrednici, itd.), čime se povećava vjerovatnoća budućih transakcija sa istim potrošačima.

Kotler F., Armstrong G., Saunders J.,

Wong W. Osnove marketinga. 2nd ed. Kijev; M.; SPb. : Williams, 1998. S. 24

9. Koncept

maximarke-

Marketing menadžment ima za cilj maksimiziranje prodaje i profita kroz selektivnu distribuciju i angažman dobro definiranih potencijalnih kupaca i kupaca.

Rapp SA,

Collins T. L. Novi maximarketing. Čeljabinsk: Ural LTD, 1997. S. 19-20

Ime

koncepti

Definicija

Izvor

10. Koncept konkurentske racionalnosti

Glavna svrha korporacije je ostvarivanje profita za firmu. Konkurentnost djeluje kao glavna pokretačka snaga koncepta marketinga. Proces donošenja marketinških odluka na tržištu zasićenom konkurencijom naziva se konkurentska racionalnost: firma nastoji biti dosljedna u organiziranju razmjena s potrošačima na tržištu koje se stalno razvija.

Dixon P.

Kontrola

marketing.

M. : Binom, 1998. S. 24

11. Koncept megamarketinga

Koordinacija ekonomskih, psiholoških i društvenih uticaja u cilju uspostavljanja saradnje sa političarima ( političke partije) ući na određeno tržište i raditi na njemu

Kotler F.

marketing-

menadžment.

SPb. : Petar, 1998. S. 350

Marketing je nastao kao nova poslovna kultura, kao nova filozofija robne proizvodnje i nova poslovna praksa kao rezultat stvaranja novih tržišta. potrošačka tržišta. Bila je to potpuno socijalistička konstrukcija koja je imala za cilj zadovoljavanje potreba potrošača, ali je poduzetnicima omogućila rješavanje problema rasta i konkurentnosti, te lojalnosti potrošača.

Pitanja i zadaci za samokontrolu

1. Koje glavne događaje u istoriji marketinga u SAD-u znate?
2. Zašto se Cyrus McCormick, Henry Ford i Steve Jobs smatraju velikim trgovcima?
3. Ime glavni događaji iz istorije formiranja marketinga u Rusiji.
4. Zašto se smatra da je marketing postao nova tržišna poslovna praksa, nova praksa tržišne komunikacije i nova kultura robne proizvodnje?

URL: http://vvww.rnarketch.ru/useful_to_rnarketers.
Kotler F. Marketing od A do Ž. 80 koncepata koje bi svaki menadžer trebao znati. M. : Alpina Publisher, 2010.
Ph. Kotler Marketing-menadžment: analiza, planiranje i kontrola. Stuttgart, 1982.S. 717.
Baker M. Marketing: enciklopedija.

Kratki kurs Internet marketinga iz WebEvolutiona

Andrej Baturin, 15. februar 2019

MARKETING

od engleske riječi tržište, tržište. Ovaj koncept se prevodi kao "aktivnost na polju tržišta". Nećemo koristiti naučne definicije - prvo, ima ih mnogo, a drugo, još uvijek nema nijedne, pa je i ova kratka verzija prikladna za nas.

Istorija razvoja internet marketinga stara je tek 10-15 godina, a on je odraz i oličenje klasičnog marketinga u digitalnom okruženju. Stoga smo odlučili da malo popričamo o istoriji samog marketinga. Samo ukratko - o najzanimljivijim! Neće biti greška reći da je marketing tekovina 20. veka. Međutim, njegovo porijeklo se može naći čak iu davnim vremenima. Kojim je putem prešao od primitivnih vremena do danas?

Prije historije razvoja marketinga: nestale civilizacije

Počeci marketinga nastali su kada je došlo do prve razmene robe. A to se dogodilo gotovo istovremeno s pojavom čovječanstva. U prvim poznatim drevnim civilizacijama trgovina je cvjetala i prije naše ere, a oglašavanje je pratilo.

Naravno, bilo je primitivno, ali drevni papirusi sa reklamnim tekstom, kamenim slikama i natpisima su preživjeli iz vremena starog Egipta i Grčke, Rima, pa čak i Sumera. Dakle, prvi razlog za pojavu marketinga je proizvodnja robe ne samo za ličnu potrošnju, već i za razmjenu.

Razvoj marketinga u sumornom srednjem vijeku

U ovoj eri zaboravljena su mnoga dostignuća antike. Ali oglašavanje je opstalo, iako je prešlo s tekstova na govornu formu. To je zbog činjenice da je bilo jeftinije i brže prenijeti informacije običnih ljudi usmenim porukama - većina jednostavno nije mogla čitati.

Zamislite prepun gradski vašar, koji je okupio dosta poludivljaka iz okolnih sela. Da biste skrenuli pažnju na svoj proizvod, morali ste da hodate prolazom, pokazujete uzorke proizvoda i glasno, kako biste uzvikivali polifoniju, izvještavali o prednostima.

Preci reklamnih agenata bili su heraldičari, heraldisti (isti heraldi, ali višeg statusa, pod feudalima), kao i lajavci sajma, pjevači, pa čak i muzičari. A funkcije prvih reklamnih poruka bile su oličene u posebnom sajamskom folkloru, čiji su pripovjedači mogli uzdizati jednog trgovca, a drugog prilično iskupiti u verbalnom blatu. Zbog toga su se, inače, često dešavale tuče na vašarima.

Međutim, tokom vremena, posebno u gradovima, u istoriji razvoja marketinga su se pojavile civilizovanije karakteristike. Ukratko, trgovci, trgovci, vlasnici kafana, berberi itd. su se trudili da lijepo ukrase natpise na ulazu. Pojavile su se simbolične oznake vrsta aktivnosti: čekić - kod kovačnice, bagel - na vratima pekare, makaze - kod krojača.

Pojavom manufaktura i alatnih mašina raste i asortiman proizvoda. Kao rezultat toga, postaje teže plasirati na tržište. Ali oglašavanje još uvijek nije motor trgovine. Računica je i dalje jednostavna: ako postoji proizvod, biće i kupac.

Iako je, u određenom smislu, stvaranje štamparskih mašina napravilo revoluciju - propagandna poruka se sada mogla štampati umesto da se uzvikuje.

Ili možda istorija marketinga potiče iz Japana?

Njegova domovina nije pouzdana. Rašireno je mišljenje da je osnivač relativno modernog marketinga bio vlasnik prve robne kuće u Japanu. Bilo je to 1690. godine u Tokiju. Određeni Mitsui je prilikom odabira asortimana uzeo u obzir interese kupaca i uspostavio garancije.

Postoje dokazi da su ruski trgovci u 16. i 17. veku koristili marketinške tehnike ništa gore od japanskog biznismena. Konkretno, svaki trgovac je nastojao stvoriti svoj krug redovni kupci, jer sam shvatio da su pouzdaniji od slučajnih gostiju. Takve stalne mušterije su namamljene - robi je trebao biti dodan besplatni dodatak, sitni pokloni, bilo je moguće uzeti uzorak. Zašto ne moderno uzorkovanje?

Određeni termini i marketinške tehnike korišćeni su i u Engleskoj u 17. veku, odakle ih je, zajedno sa doseljenicima, nasledila Amerika.

18-19 vek - ključna faza u istoriji razvoja marketinga

Progresivna era u kojoj marketing jača svoju poziciju. Tokom ovog perioda došlo je do mnogih promjena koje su uticale na razvoj ove vrste djelatnosti. Hajde da ukratko govorimo o glavnim. Za početak, važno je razumjeti opšte trendove tog vremena: potražnja premašuje ponudu; rastuća urbana populacija; očigledna podjela na siromašne i bogate, obrazovane građane i obične ljude; proizvođači pokušavaju da osvoje tržište količinom proizvedene robe.

Ali bilo je bistrih umova u to vreme koji su bili ispred ere. Bio je to Cyrus McCormick, koji je prvi rekao da marketing treba učiniti glavnim smjerom u razvoju poduzeća. A glavni zadatak menadžera je „rad sa svojim potrošačkim krugom“, odnosno sa ciljnom publikom. On je to rekao u 19. veku i usput (sa pronalaskom kombajna) uveo u opticaj koncepte politike cena, istraživanja tržišta i usluge. Ali njegove ideje su u potpunosti utjelovljene tek krajem 20. stoljeća.

20. vek - vreme paradoksa u istoriji razvoja marketinga

U 20. veku istorija marketinga se razvija kao komponenta ekonomske teorije, odnosno primenjene ekonomije. Nije ni čudo, jer su oba koncepta direktno povezana i operišu sa osnovnim pojmovima kao što su ponuda, potražnja, korist, razmena, maksimizacija profita, racionalnost itd.

Nabrojimo ukratko glavne prekretnice u razvoju marketinga u ovom veku: - Prvi kursevi na ovu temu počeli su da se predaju na univerzitetima u Ilinoisu i Mičigenu 1901. godine. - Nakon 7 godina, osnovana je komercijalna istraživačka kompanija u SAD-u za proučavanje marketinških problema. - Prvi marketinški odjeli u velikim produkcijama pojavljuju se od 1911. godine. - Marketing je postao samostalna nauka nakon recesije Velike depresije, koja je trajala od 1923. do 1933. - 1922. godine izašla je prva reklama na radiju. - 1926. - stvaranje u SAD-u Nacionalne asocijacije nastavnika marketinga i oglašavanja - 1941. - datum rođenja televizijskog oglašavanja.

Uobičajeni pristup u prvoj četvrtini 20. stoljeća bio je da tržišni lideri treba da proizvode najbolji proizvod u velikim količinama - tada će moći prestići konkurente.

Razvoj industrijalizacije i brzi rast gradova doveli su do toga da je proizvodnja postala masovna, a utrka za kvalitetom proizvoda porasla. S obzirom na to da na tržištu ima dosta ponuda, formuliran je novi zadatak - stimulirati prodaju.

Ovo doba je počelo nakon završetka Drugog svjetskog rata. Proizvođači su se preorijentisali na efikasne načine prodaje robe, pojavila se profesija stručnjaka za prodaju. Marketing počinje da igra ključnu ulogu u poslovnom planiranju i sve više se povezuje sa interesima potrošača.

Sve je to dovelo do nastupanja sljedeće faze u razvoju marketinga, koja se računa od 60-ih godina do danas. Ako ukratko opišete principe koji su karakteristični za ovo doba, ispostaviće se ovako: stabilni, poverljivi i dugoročni odnosi sa potrošačem, jačanje poslovnih veza, partnerstvo, fer konkurencija.

Kratka istorija razvoja marketinga u Rusiji

U Rusiji je ovaj koncept bio predodređen za drugačiju sudbinu. To je zbog revolucije 1917. godine, iako se krajem 19. i početkom 20. stoljeća razvoj odvijao globalno.

U carskoj Rusiji korišteni su razni marketinški alati. Ukratko navodimo glavne:

Na javno mnijenje utjecala je distribucija promotivnih proizvoda.

Najveći proizvođači sudjelovali su na domaćim i međunarodnim salonima i konferencijama.

Djelovali su i kao filantropi, čime su stekli pozitivnu reputaciju na tržištu iu očima ljudi.

Svi ovi trendovi su u Rusiji smanjeni pojavom Sovjetska vlast. Do blagog porasta došlo je dolaskom NEP-a: u Moskvi je osnovan Tržišni institut. Bila je to jedina organizacija u SSSR-u koja je proučavala istoriju i razvoj marketinga. Nakon završetka NEP-a, prestala je diskusija o privatnoj svojini, konkurenciji i razvoju tržišta u SSSR-u sve do početka odmrzavanja tokom vladavine N. Hruščova. Iako je već tada prevladalo mišljenje da je marketing klasno stran element koji nije bio potreban sovjetskom narodu.

Tek 70-ih godina, kada je SSSR pokušao doći strano tržište i propao zbog potpunog nerazumijevanja tržišnih odnosa, kursevi marketinga su počeli da se predaju na 8 univerziteta u zemlji. A novi krug njegovog razvoja u uslovima ruskog tržišta započeo je 1992. godine i traje do danas.

Sumirajući, napravimo kratak zaključak: u Rusiji je marketing relativno mlada disciplina koju bi trebali proučavati svi koji su povezani s prodajom. A uzimajući u obzir razvoj digitalnog okruženja, nemoguće je zaobići internet marketing, čije se tehnologije svakodnevno mijenjaju.

1.1 Pojava marketinga

Prevedeno s engleskog, riječ "tržište' znači tržište. Pojam "marketing" može se prevesti kao "aktivnost u oblasti tržišta."

Marketing je sistem upravljanja unutar kompanije, koji ima za cilj proučavanje tržišne potražnje i njeno uzimanje u obzir za proizvodnju konkurentnih vrsta proizvoda u cilju povećanja prihoda.

Postoji mnogo naučnih definicija marketinga, a njihovo postojanje je posledica više razloga. Jedna od njih su razlike u pristupima samom marketingu. Dakle, s jedne strane, smatra se konceptom upravljanja („način razmišljanja“), svojevrsnom „filozofijom“ preduzetništva. Ovaj pristup se zasniva na sljedećim osnovnim principima: sistematizacija u razumijevanju tržišta i njegovih elemenata; bezuslovni prioritet interesa kupca; fleksibilna prilagodljivost zahtjevima tržišta i aktivan utjecaj na njega itd.

Drugi uobičajeni pristup marketingu je da se opiše kao "način djelovanja", tj. kao sistem praksi i mjera usmjerenih na postizanje uspjeha na tržištu.

Osim toga, marketing se može smatrati poljem ljudskog znanja, naukom sa specifičnim predmetom istraživanja, akademskom disciplinom, poljem ekonomska aktivnost, specifična funkcija preduzeća itd.

Shvaćanje marketinga se promijenilo u procesu razvoja marketinških aktivnosti. Obično se implementira u funkcije kao što su istraživanje tržišta i proučavanje ponašanja kupaca, razvoj novih proizvoda i formiranje politike asortimana kompanije, razvoj politike cijena, organizacija sistema prodaje i distribucije robe, formiranje sistema marketinških komunikacija (prvenstveno mi pričamo oglašavanje), marketing menadžment itd.

Prava marketinška teorija nastala je u SAD u drugoj polovini godineXIXV.; Ekonomska kriza tog vremena primorala je američke naučnike da govore o „hroničnom problemu hiperprodukcije” i neskladu između sistema prometa roba i usluga koji je postojao u to vrijeme i povećanih zahtjeva za organizacijom marketinga proizvoda.

Prvi kursevi marketinga otvoreni su školske 1901/02. godine na univerzitetima u Ilinoisu i Mičigenu u SAD. Iako su uglavnom bile deskriptivne prirode, ipak su izdvojene kao samostalna naučna disciplina iz opšte ekonomske teorije i prakse. Kursevi su sadržali opis i opis glavnih metoda marketinških aktivnosti preduzeća, poslovanja veletrgovaca i trgovaca na malo. Posebna pažnja posvećena je pitanjima oglašavanja, specifičnostima prodaje robe u različitim pravcima.

Popularnost kursa marketinga je rasla, te je ubrzo postao sastavni dio programa obuke budućih privrednika. Godine 1908. osnovana je prva firma za istraživanje komercijalnog marketinga. U administrativnom aparatu velikih kompanija 1911. godine pojavljuju se prvi specijalizovani odjeli za marketing. U 20-im godinama. U Sjedinjenim Državama je stvoreno Nacionalno udruženje edukatora za marketing i oglašavanje, koje je potom postalo dio Američkog udruženja za marketing, formirano 1937.

Kvalitativno novi zaokret u razvoju marketinga, prema mišljenju stručnjaka, pada na 60-80-e. To je zbog tranzicije ekonomski razvijenih zemalja iz industrijskog u postindustrijski period. Ovo potonje karakteriše činjenica da proizvodnja prestaje da bude masovna, masovna i da je sve više usmerena na individualizovane potrebe potrošača, tržišta se sve više diferencira, mogućnosti za smanjenje troškova u preduzećima su ograničene, broj raste mala preduzeća, značajno se povećava uloga naučno-tehničkih informacija itd.

U ovim uslovima postalo je jasno da profit preduzeća zavisi ne samo i ne toliko od smanjenja troškova sopstvene proizvodnje, već u velikoj meri od toga koliko se pažnje poklanja istraživanju tržišta i konkurencije, kvalitetu proizvodnje. proizvoda i organiziranje njegove uspješne promocije na tržištu.

Stoga, prvo, marketing stvara novi način razmišljanja u menadžmentu preduzeća (firme). Formira se kao sistem mišljenja, tj. kompleks mentalnih stavova usmjerenih na optimalno prilagođavanje konkretnih ciljeva stvarnim mogućnostima njihovog postizanja, na aktivno traženje sistematskog rješenja za probleme koji se pojavljuju. Ovo je pokušaj korišćenja raspoloživih resursa, a puni potencijal preduzeća (firme) je odgovarajući i podložan zahtevima tržišta. Promjene koje se dešavaju u načinu razmišljanja jasno su ilustrovane evolucijom marketinških koncepata u različitim fazama njegovog razvoja.

Drugo, marketing stvara i novi način rada preduzeća na tržištu. Formira se holistička metodologija tržišne aktivnosti preduzeća (firme) koja otkriva njegove principe, metode, sredstva, funkcije i organizaciju. Formira se i razvija sistem promocije proizvoda koji koristi bogat skup različitih metoda za poboljšanje funkcija proizvoda, uticaj na potrošača, fleksibilnu politiku cena, oglašavanje, efikasnost distributivnih kanala itd.

Trenutno se kurs marketinga predaje u gotovo svim visokoškolskim ustanovama zemalja sa tržišnom ekonomijom. Obavezno je na univerzitetima, institutima, raznim poslovnim školama itd., gdje se školuju marketinški stručnjaci za mnoge oblasti poduzetničkog djelovanja.

Članci

Marketing je jedna od temeljnih disciplina za tržišne profesionalce kao što su trgovci na malo, oglašivači, marketinški istraživači, menadžeri novih i brendiranih proizvoda i slično. Navedeni profesionalni igrači na tržištu moraju znati:

kako opisati tržište i razbiti ga na segmente;
kako procijeniti potrebe, zahtjeve i preferencije potrošača u okviru ciljnog tržišta;
kako dizajnirati i testirati proizvod sa potrošačkim svojstvima potrebnim za ovo tržište;
kako kroz cijenu prenijeti potrošaču ideju o vrijednosti proizvoda;
kako odabrati vješte posrednike kako bi proizvod bio široko dostupan, dobro predstavljen;
kako reklamirati i prodati proizvod tako da ga potrošači znaju i žele kupiti.

Prema osnivaču teorije marketinga, američkom naučniku Filipu Kotleru, marketing je vrsta ljudske aktivnosti koja ima za cilj zadovoljenje potreba i zahtjeva putem razmjene .

Uloga marketinga u privredi je povećanje njene trgovinske i operativne efikasnosti. U sadašnjoj fazi marketing se shvata kao izraz tržišno orijentisanog menadžerskog stila razmišljanja koji ne samo da može da odgovori na razvoj tržišnog okruženja, već i da promeni parametre samog okruženja, obezbeđujući ulazak na tržište, širenje tržišta, i osiguravanje sigurnosti tržišta.

Istorijat nastanka i razvoja marketinga. Četiri ere marketinga

Većina naučnika definira marketing kao vrstu ljudske aktivnosti koja je usmjerena na zadovoljavanje nastalih potreba i zahtjeva putem razmjene. I premda su razmjenski odnosi nastali gotovo istovremeno s nastankom čovječanstva, formiranje marketinga kao zasebne nauke počelo se događati tek nakon "velike depresije" koja je vladala na Zapadu 1923-1933.

Američki naučnik, ekonomista Peter Drucker vjerovao je da je Japan postao rodno mjesto marketinga. Godine 1690., osnivač čuvene porodice Mitsui nastanio se u Tokiju i otvorio prvu robnu kuću. U ovoj radnji, gospodin Mitsui je proveo trgovinska politika koja je bila ispred svog vremena za oko 250 godina. Po prvi put u istoriji trgovine, vlasnik prodavnice se fokusirao na svoje kupce, kupujući samo ono što je traženo, obezbeđujući sistem garancija za kvalitet robe, neprestano proširujući asortiman robe.

Na Zapadu se o marketingu govori tek od sredine devetnaestog veka. Cyrus McCormick je prvi sugerirao da marketing treba biti centralna aktivnost poduzeća, a da bi rad s vlastitim krugom potrošača trebao biti zadatak menadžera, bio je Cyrus McCormick. Ova osoba je poznatija kao izumitelj prvog kombajna, ali upravo je on stvorio takve marketinške smjerove kao što su politika cijena , istraživanje tržišta, postprodajna usluga.

Kao akademska nauka, marketing je nastao u Americi. Kursevi marketinga su prvi put predavani na Univerzitetu Ilinois i Mičigen 1901. Stoga se rodnim mjestom modernog marketinga smatraju Sjedinjene Američke Države.

Postoje četiri glavne ere u istoriji marketinga. :

era proizvodnje;
doba prodaje;
era direktnog marketinga;
era veza.

Proizvodna era trajao do 1925. Tada su se čak i najrazvijenije kompanije u Evropi fokusirale samo na proizvodnju kvalitetne robe, a za prodaju su angažovale treće strane. Vjerovalo se da se dobar proizvod može prodati sam.

Najistaknutiji predstavnik biznisa tih godina bio je Henry Ford, čija poznata fraza: "Potrošači mogu imati boju automobila koju žele, sve dok je crna" savršeno opisuje odnos prema marketingu tog vremena. Većina industrijalaca je vjerovala da je dovoljno proizvesti najbolji proizvod kako bi se nadmašili konkurenti. Međutim, to nije bilo sasvim tačno i era produkcije je završila pre nego što je dostigla svoj vrhunac.

Sales era (od 1925.) - poboljšane su proizvodne metode u Evropi i SAD, obim proizvodnje je rastao. Proizvođači su već morali da razmišljaju o efikasnijim načinima da plasiraju svoje proizvode na tržište. Bilo je to vrijeme velikih otkrića, a na tržištu se pojavila roba koja je bila potpuno neobična za potrošače, u koju se stanovništvo tek trebalo uvjeriti. U velikim kompanijama počeli su se pojavljivati stručnjaci za prodaju, ali su im i dalje davali sporednu ulogu.

Era samog marketinga počela nakon Velike depresije. Potreba stanovništva za robom je počela da raste, značaj prodajnih službi takođe. Preživjele su samo one kompanije koje su mogle uzeti u obzir potražnju potrošača i fokusirati se na nju. Tokom Drugog svetskog rata došlo je do zastoja u razvoju marketinških odnosa.

Poslije rata na marketing se više nije gledalo kao na dodatnu ili sporednu djelatnost. Marketing je počeo igrati vodeću ulogu u planiranju proizvoda. Marketari su zajedno sa inženjerima proizvoda identifikovali potrebe potrošača i pokušali da ih zadovolje. Tržišna orijentacija pomogla je brzom postizanju finansijskog uspjeha, potrošači su bili vrlo spremni prihvatiti nove proizvode. Tako je rođen marketing vođen potrošačima.

Relationship Era pojavio se krajem dvadesetog veka i traje do danas. Njegova karakteristična karakteristika je želja marketinških stručnjaka da uspostave i održe stabilne odnose sa potrošačima. Kompanija nastoji da održi stalne odnose i sa dobavljačima. Potencijalni konkurenti stvaraju zajednička ulaganja, robne marke se kombinuju u jedan zajednički proizvod. Glavni cilj u uslovima žestoke konkurencije je održati i povećati prodaju, ostati na površini.

Istorija razvoja marketinga u Rusiji

Periodizacija razvoja marketinga u Rusiji ima značajne razlike . Prvi period razvoja marketinga započeo je 1880. godine i trajao do oktobra 1917. godine. Bilo je to vrijeme aktivnog razvoja ruske industrije na bazi velikog preduzetništva. Već tada su se koristili različiti marketinški alati, a posebno formiranje javnog mnijenja izdavanjem štampanih i zidnih reklama, učešćem na međunarodnim izložbama i sajmovima, pokroviteljstvom.

Domaći poduzetnici uspješno koriste tehnike prodaje i promocije osoblja. Postojala je industrija za proizvodnju ambalaže za robu. Ali još nije postojao jedinstven marketinški sistem. Dok se na velikim univerzitetima u Evropi i Americi marketing već predavao kao posebna disciplina, u Rusiji se individualno znanje o marketingu moglo steći samo na opštem kursu. ekonomska teorija koji se predavao u komercijalnim školama.

Revolucija je prekinula razvoj marketinga u Rusiji. U roku od pet godina zemlji je bila potrebna većina industrijskih i prehrambenih proizvoda. Proizvodnja je zaustavljena i uništena. Građanski rat i Prvi svjetski rat potisnuli su problem marketinga daleko u drugi plan.

Sa dolaskom NEP ere, odvija se novi krug razvoja marketinga u Rusiji. U Moskvi se pojavio Tržišni institut, prva institucija u Sovjetskoj Rusiji koja je proučavala marketing. N.D. Kondratiev stvara se teorija "Poslovnih ciklusa", prvi naučni rad o marketingu. Međutim, s pojavom 1929. godine i rigidnim sistemom distribucije robe, razvoj marketinga ponovo se zamrzava sve do otopljenja Hruščova.

Za vreme Hruščova, sovjetski ekonomisti su se zainteresovali za marketing, dajući negativnu ocenu marketingu kao fenomenu koji je potpuno stran privredi sovjetske Rusije.

Sedamdesetih godina prošlog stoljeća Rusija je počela ulaziti na strano tržište, a nepoznavanje najjednostavnijih osnova marketinga od strane domaćih stručnjaka dovelo je do neuspjeha trgovinskih odnosa. Shvativši svoju grešku, rukovodstvo zemlje je hitno saniralo marketing uvođenjem nove akademske discipline na brojnim univerzitetima u zemlji.

Nova faza u razvoju domaćeg marketinga započela je 1992-1993. Ekonomske reforme tih godina drugačije se procjenjuju, ali su dovele do formiranja tržišnih odnosa i podstakle razvoj marketinga.

Mnoga preduzeća našla su se na ivici bankrota i bila su primorana da pribegnu marketinškim alatima kako bi uspostavili prodaju u uslovima brze promene ekonomske situacije u Rusiji. Neki su hitno preprofilisali svoje aktivnosti, fokusirajući se na potražnju potrošača, drugi su se zatvorili, proglasivši bankrot.

Danas važnost marketinga u Rusiji prepoznaju svi oni koji su povezani sa tržištem i njime se bave ekonomska aktivnost. Marketing se predaje kao posebna disciplina na fakultetima i univerzitetima. Marketing je postao samostalna specijalnost, diplomci marketinga postaju traženi stručnjaci u svakom preduzeću.

Počeci razvoja marketinga sežu u antičko doba, jer su neki marketinški elementi nastali u trenutku kada su se pojavili tržište i trgovina, uključujući veleprodaju i maloprodaja, posredovanje.

Kako je evoluirao marketing

Treba napomenuti da je široka rasprostranjenost trgovine bila jedan od ključnih faktora u razvoju starih civilizacija, a različite vrste posredovanja bile su karakteristične i za Stari Rim i za staru Grčku.

Od nastanka tržišta, koje datira prije 6-7 hiljada godina, počeli su se aktivno razvijati početni marketinški oblici, a to su principi određivanja cijena i oglašavanja. Društvenom podjelom rada počeli su se proizvoditi proizvodi u svrhu razmjene putem kupoprodaje. Zanimljivo je da se prvi podaci o oglašavanju spominju u memorandumima iz vremena starog Egipta i Sumera.

Od kraja 17. stoljeća marketinška djelatnost poprima poboljšani oblik. Istorijski gledano, određeni marketinški termini su već bili u upotrebi tokom ovog perioda u Engleskoj. Zauzvrat, takvi koncepti su doneseni u američke kolonije iz Engleske. Postoji i mišljenje da je Japan rodno mjesto marketinga. Davne 1960. godine otvorena je prodavnica u Tokiju. Vlasnik radnje, g. Matsui, fokusirao se na potrebe potrošača, kupujući samo robu visoke potražnje i visokog kvaliteta, kao i konstantno povećavajući asortiman trgovine. Prema Peteru Druckeru, po prvi put u historiji stvoreno je poslovanje s takvim principima trgovanja.

Faze evolucije marketinga:

Savremeni razvoj marketinške aktivnosti treba podijeliti u tri faze, a posebno:

1. U prvoj fazi postavljeni su temelji za evoluciju modernog marketinga. Ova faza ima jednu karakteristiku koja se sastoji od tri podperioda:

1860-1920- Unapređenje modela proizvodnje u uslovima povećanja potražnje nad ponudom, pa je glavni cilj trgovine bio povećanje obima proizvedene robe.
1920-1930- u uslovima uspešnog rasta obima proizvodnje povećava se kvalitet proizvoda koji se proizvode. Vrijedi uzeti u obzir da se zbog gore navedenih promjena asortiman proizvoda značajno mijenja.
1930-1960-ponuda premašuje potražnju. Iz tog razloga, razvojni prioritet je počeo da bude intenziviranje i modernizacija napora za komercijalizaciju proizvoda. Sve veća pažnja se počela poklanjati proučavanju faktora ponašanja na tržištu, kao i modeliranju ponašanja potrošača.

2. Druga faza počinje 1950-ih i 1960-ih, kada se javlja novi kvalitativni zaokret u ekonomskom razvoju. Nakon uspješnog savladavanja poteškoća ekonomske prirode, marketinške aktivnosti počele su se odlikovati usmjerenošću na potrebe potrošača. Od početka ove faze, marketing je postao veći proces od planiranja unutar firmi. Formirano je potrošačko tržište, čija je glavna karakteristika bio višak ponude nad potražnjom potrošača. Treba napomenuti da je Cyrus McCormick prvi prepoznao jedinstvenost marketinškog utjecaja kao jednu od centralnih aktivnosti svake firme. S tim u vezi, glavni zadatak menadžera bio je rad sa širokim spektrom postojećih i potencijalni klijenti.

3. Treća faza je kardinalna transformacija modernog poslovanja, gdje je marketing postao njegova glavna filozofija i djelotvorno sredstvo pomoću kojeg je moguće voditi kompetentnu komunikaciju između kompanije i potrošača.

Evoluciju marketinga karakteriziraju jedinstvene promjene koje su se provodile u svakoj od faza, stvarajući čitavu kompleksnu sistemsku aktivnost iz trgovačkog alata.