Holistički marketing kao moderan koncept menadžmenta. Moderni koncept marketinga: Holistički pristup Potrebe, želje i zahtjevi

Pripremio: Ščedrin M.

Provjerio: Gorchakov A.A.

Moskva, 2012

Uvod.

Sada je sastavni dio upravljačke strukture komercijalna organizacija je odjel marketinga. Ali rad ove jedinice ne može se uvijek ocijeniti efikasnim, jer je u oblasti finansijskih usluga skup marketinških zadataka značajno proširen u odnosu na sličan skup tradicionalnog marketinga proizvoda.

Većina istraživača se slaže da je marketing proces. Počinje proučavanjem ciljnog tržišnog segmenta za koji će kompanija raditi. Marketari određuju potencijalnu potražnju i njenu veličinu (kapacitet tržišnog segmenta), odnosno identifikuju kupce čije potrebe nisu dovoljno zadovoljene ili imaju implicitni interes za određenu robu ili uslugu. Vrši se segmentacija tržišta i odabir onih njegovih delova koje je kompanija u stanju da opsluži na najbolji način. Razvijaju se planovi za kreiranje i dovođenje proizvoda do potrošača, kao i strategija marketing miksa (eng. marketinški miks) utjecaj na potražnju kroz proizvod, cijenu, kanale distribucije i metode promocije proizvoda. Oni stvaraju sistem marketinške revizije koji će omogućiti procjenu rezultata tekućih aktivnosti i stepena njihovog utjecaja na potrošače.

Tradicionalni pristupi definisanju koncepta marketinga.

Funkcionisanje svakog preduzeća odvija se u kontaktu sa dobavljačima, posrednicima, potrošačima, konkurentima itd., u specifičnim ekonomskim, pravnim, društvenim i drugim uslovima, odnosno pod uticajem faktora eksternog marketinškog okruženja. Sastoji se od objekata koji djeluju izvan preduzeća i direktno ili indirektno utiču na njega.

Postoje makro i mikro okruženja marketinga, njihov glavni sastav je prikazan na slici 1.

Rice. 1. Faktori eksternog okruženja marketinga (mikro- i makrookruženje).

Za ispravno razumijevanje pitanja koja se razmatraju, prvo pojašnjavamo termine i koncepte koji se koriste.

Poznato je da je pojam sistem međusobno povezanih i proisteklih jedan iz drugog pogleda na određenu pojavu. I potrebno je razlikovati marketing kao specifičan koncept od marketinga kao kompleksa različitih aktivnosti koje provode stručnjaci poduzeća. Kao i razlikovanje marketinga kao načina razmišljanja od marketinga kao načina djelovanja. Ovdje ćemo pod marketingom razumjeti kompleks (sistem) aktivnosti.

Marketing mora početi usvajanjem koncepta koji karakteriše ne aktivnosti, već njihovu svrhu, jer. Jednom kada preduzeće usvoji ovaj koncept, može koristiti različite oblike organizovanja marketinških aktivnosti, u zavisnosti od specifičnih internih okolnosti i onih eksternih uslova u kojima preduzeće posluje. Ne postoji univerzalna formula za organizovanje rada i prikupljanje sredstava u oblasti marketinga. Ne postoji jedinstvena šema za izgradnju marketinškog sistema.

Pogledajmo sada koncepte na osnovu kojih preduzeće može obavljati marketinške aktivnosti.

Postoje sljedeći konceptualni pristupi poslovanju u tržišnom okruženju:

Koncept unapređenja proizvodnje. Zasniva se na unapređenju proizvodnje robe (organizacija napretka proizvodnje u vremenu i prostoru) i metoda njenog marketinga (sistem prodaje). Glavni zadatak je smanjiti troškove i, shodno tome, cijenu robe i osigurati njenu dostupnost za potrošače. Međutim, uvijek postoji granica za poboljšanje proizvodnje i marketinga, s vremenom je potrebno modificirati proizvod ili ga zamijeniti novim.

Koncept poboljšanja proizvoda. To uključuje poboljšanje kvalitete proizvoda, davanje mu novih ili poboljšanih svojstava performansi. Glavni zadatak je poboljšanje tehničkih i ekonomskih karakteristika robe. Ali proizvod se ne može beskonačno poboljšavati. Prije ili kasnije pojavit će se novi koji će u većoj mjeri, efikasnije zadovoljiti potrebe potrošača.

Koncept intenziviranja komercijalnih napora. On predviđa skup mjera za promociju robe na tržištu (distribucija, promet robe, promocija). Glavni zadatak je intenzivirati napore usmjerene na "guranje" potrošača da kupe određeni proizvod. Međutim, ako proizvod ne zadovoljava potrebe i zahtjeve potrošača, onda se, unatoč svim naporima, takav proizvod neće kupiti.

Rice. 2. Poređenje koncepta intenziviranja komercijalnih napora i koncepta marketinga

Marketing koncept. Omogućava identifikaciju i analizu potreba i zahtjeva potrošača i njihovo zadovoljstvo na efikasnije načine od konkurencije. Osnovni zadatak je orijentacija proizvodnje i marketinga na zadovoljavanje potreba i zahtjeva potrošača, podsticanje potražnje.

Koncept društvenog i etičkog marketinga. Kao i prethodni, omogućava identifikaciju i analizu potreba i zahtjeva potrošača i njihovo zadovoljstvo na efikasniji način od konkurenata, ali istovremeno povećavajući blagostanje društva u cjelini. Osnovni zadatak je usklađivanje interesa proizvođača (profit), potrošača (zadovoljavanje potreba) i društva (održivi ekonomski, društveni i ekološki razvoj). Tradicionalni marketing je dopunjen konceptom društvenog i etičkog marketinga, koji je nastao u skandinavskim zemljama u drugoj polovini 20. veka. Ovaj koncept pokazuje mogućnost postizanja konsenzusa i objedinjavanja interesa proizvođača i potrošača u okvirima dugoročnih interesa društva i očuvanja životne sredine. IN savremenim uslovima, u skladu sa principima ekološki uravnoteženog održivog društveno-ekonomskog razvoja, koncept društvenog i etičkog marketinga je jedan od vodećih. Osnovne odredbe ovog koncepta izložene su u fundamentalnom radu norveških naučnika H.Vojte i W.Jakobsena "Tržišna ekonomija". Smatraju da je marketing sistem koji uključuje potrošače, proizvođače i društvo u cjelini, ali svaki od njih ima svoje interese: potrošači su zainteresirani za marketing kao garanciju ponude kvalitetne i pristupačne robe; kompanija koristi marketing kao efikasno sredstvo konkurencije i ekonomskog rasta; društvo je zainteresovano da marketinške aktivnosti poštuju interese zemlje, njene ekonomske i ekološke sigurnosti. Istovremeno, ekonomski interesi preduzeća su u koliziji sa dugoročnim interesima društva u vezi sa pojavom ekoloških neravnoteža.

Koncept marketinga odnosa. Ovo je najnoviji koncept marketinga zajedno sa konceptom društveno etičkog marketinga.

Suština koncepta je izgradnja dugoročnih odnosa između kompanije i potrošača. Izgradnja lojalnosti potrošača.

Alati za ovu aktivnost mogu biti:

materijalni podsticaji.

moralni podsticaji.

Sistemi strukturnih veza između preduzeća i potrošača.

E. Gummesson, definira marketing odnosa kao pokretač generalizacije. Na osnovu ovoga zaključeno je da se u fazi globalnog integrisanog komunikativnog marketinga, kako u biznisu tako i u noosferi (po terminologiji V.I. Vernadskog), marketinška paradigma konačno pomera ka dominantnom odnosu. Može se zaključiti da se glavni savremeni trendovi u razvoju teorije i prakse marketinga u narednim decenijama nalaze u praktičnom planu, u oblasti konkretizacije i dopune principa i metoda marketinga.

Moderan koncept marketing: holistički pristup

Cilj kompanije je stvoriti potrošača koji je jedini profitni centar. Marketing se bavi rješavanjem problema potrošača. Moderni trendovi u razvoju okolnog svijeta, imidž i način života ljudi dovode do toga da potrošač postaje drugačiji. S tim u vezi, možemo govoriti o sljedećem:

Nedostatak vremena dovodi do povećanja potrebe za praktičnim i jednostavnim stvarima koje ne zahtijevaju mnogo vremena za kupovinu (na primjer, složena dostava prehrambenih proizvoda na kućnu adresu, sistemske kupovine na tržištu između poduzeća).

Smanjenje percipirane razlike između potrošačkih svojstava proizvoda dovodi do smanjenja lojalnosti pojedinačnim markama. Zbog velikog izbora proizvoda i povećanja „tržišne pismenosti“ potrošača, dolazi do svjesnijeg odnosa prema cijeni i vrijednosti.

Kao rezultat povećane konkurencije i širenja tržišne ponude, postoje veća očekivanja od usluga i kvaliteta proizvoda.

Smanjenje razlike u stavovima prema kupovini samo skupe ili samo jeftine robe: bogati kupuju nešto u jeftinim prodavnicama, dok manje bogati kupuju nešto u skupim prodavnicama iz zadovoljstva. Sa ove tačke gledišta, određivanje cijena zasnovano na prosječnim cijenama možda nije opravdano, a segmentacija prema prihodu može biti pogrešna.

Potcenjivanje od strane kupca njegovog uzrasta - kupovina robe dizajnirane za mlađe ljude.

Zbog izjednačavanja svojstava mnogih proizvoda, povećava se značaj njihovog emocionalnog uticaja. Mnogi proizvodi nisu klasifikovani kao "uzbudljivi", biraju se bez mnogo emocija. Stoga se stvaraju skuplje varijante proizvoda koje ne samo da imaju visoke tehničke i operativne karakteristike, već imaju i emocionalnu privlačnost.

Savremeni koncept marketinga je da se sve aktivnosti preduzeća (naučne i tehničke, proizvodne, marketinške i dr.) zasnivaju na poznavanju potražnje potrošača i njenih promena u budućnosti. Štaviše, jedan od zadataka marketinga je da identifikuje nezadovoljene zahtjeve kupaca kako bi orijentirao proizvodnju da zadovolji te zahtjeve. Marketing znači razvijati, proizvoditi i plasirati nešto za čim zaista postoji potražnja potrošača. Sistem marketinga proizvodnju robe stavlja u funkcionalnu zavisnost od zahteva i zahteva proizvodnju robe u asortimanu i obimu koji zahteva potrošač. Prilikom implementacije koncepta marketinga, naglasak na donošenju ekonomskih odluka se prebacuje sa proizvodnih veza preduzeća na karike koje osećaju puls tržišta. Marketing usluga je think tank, izvor informacija i preporuka ne samo za tržište, već i za proizvodnu, naučnu, tehničku i finansijsku politiku preduzeća. Ovdje se, na osnovu detaljne analize stanja i dinamike potražnje i uslova poslovanja, rješava pitanje neophodnosti, perspektive i isplativosti proizvodnje određenog proizvoda.

Savremeni koncept marketinga podrazumeva holistički, integrisani pristup svim pitanjima marketinških aktivnosti preduzeća. Zato je, prema mišljenju niza domaćih stranih stručnjaka, savremeni marketinški koncept kvintesencija društvenog i etičkog marketinga, marketinga odnosa i nekih drugih pristupa.

Koncept holističkog (holističkog) marketinga zasniva se na planiranju, razvoju i implementaciji marketinških programa, procesa i aktivnosti, uzimajući u obzir njihovu širinu i međuzavisnost.

Holistički marketing prepoznaje da je u marketingu sve važno i, kao što se često dešava, potreban je prošireni, integrirani pristup.

Koncept holističkog marketinga koji je predložio F. Kotler i koji uključuje planiranje, razvoj i implementaciju marketinških programa, procesa i aktivnosti, uzimajući u obzir njihovu širinu i međuzavisnost, sada dobija sve veću popularnost.

Koncept holističkog marketinga uključuje četiri kategorije marketinga: interni, integrirani, društveno odgovoran i marketing odnosa. Holistički marketing daje rezultate, a ne iluziju razumijevanja i kontrole.

Dakle, holistički marketing je pristup koji pokušava prepoznati i uravnotežiti različite kompetencije i složenost marketinških aktivnosti.

U komunikacijskom spektru, holistički marketing zauzima više razine. Holistički marketing ne ograničava sadržaj komunikacije ni na pojedinačne detalje i karakteristike proizvoda ili usluge, pa čak ni na neke komplekse ideja. Sadržaj komunikacija postaje cijeli svijet u kojem biznis živi, uključujući ličnosti menadžera i zaposlenika. Holistički marketing komunicira ovaj svijet sa kupcima u njegovoj složenosti, bogatstvu i raznolikosti. S druge strane, u holističkom marketingu svoje komunikacije ne okrećemo individualnim ljudskim potrebama ili čak nekim generaliziranim vrijednostima, već jedinstvenoj ličnosti klijenta u njenoj složenosti, bogatstvu i individualnosti. Ne pokušavamo da tražimo tačke kontrole nad potrošačem, ne tražimo njegovo „dugme“, već stvaramo uslove za saradnju i ko-kreaciju sa njim.

Holistički marketing je, prije svega, poseban, holistički način razmišljanja, a ne skup specifičnih recepata i tehnologija. Svaki posao može iskoristiti svoj moćan, a ipak malo istražen potencijal, ali za to morate naučiti kako se ponašati, a ne pokušavati razumjeti i kontrolirati sve oko sebe. Nije lako, ali nemojte se plašiti. Čak i prelazak sa klasičnog 4P marketinga na brendiranje zahtijeva veliko preispitivanje: ne možete razumjeti brendiranje bez prebacivanja fokusa sa svoje kancelarije na glavu potrošača.

Holistički marketing jednostavno ide korak dalje nudeći da uzme u obzir oba. Holistički marketing je teško razumjeti, ali to ne sprječava da se uspješno koristi.

Sve je teže postići diferencijaciju proizvoda (novi praškovi za pranje rublja Procter & Gamble ne peru bolje, radioelektronski proizvodi poznatih proizvođača malo se razlikuju jedni od drugih po svojim potrošačkim svojstvima). Sve više i više proizvoda koji su slični jedni drugima. Sve više proizvoda postaje nediferencirano. Sve više se proizvode imitacijski proizvodi. Ove okolnosti skraćuju životni ciklus proizvoda.

S tim u vezi, neki tradicionalni pristupi izboru strategija tržišne aktivnosti prolaze kroz promjene. Ovdje prije svega mislimo na strategije diferenciranja proizvoda prema kriterijima za stepen njihove prilagođenosti potrebama pojedinih grupa potrošača i cijenama. Donedavno se općenito vjerovalo da povećanje stepena prilagođavanja atributa proizvoda dovoljno individualiziranim potrebama potrošača dovodi do povećanja cijene ovog proizvoda, i obrnuto. Stoga su pri pozicioniranju proizvoda prema ovim kriterijima birali strategije ili orijentacije na individualne potrebe potrošača ili na puštanje iste vrste proizvoda, ali se prodaju po niskim cijenama. Smatralo se da su ove dvije strategije međusobno kontradiktorne i da se ne mogu implementirati istovremeno. Međutim, marketinška praksa posljednjih godina pokazala je da uspjeh u savremenim uvjetima vjerojatnije postiže organizacija koja prodaje proizvode koji istovremeno imaju visok kvalitet jednog ili više atributa, prepoznatljiv imidž, razumne cijene i prilično visok nivo usluga.

Slabljenje diferencijacije brenda može dovesti do postavljanja nerealnih tržišnih ciljeva i, posljedično, do hiperprodukcije, nižeg nivoa prihoda, izdvajanja manje sredstava za razvoj novih proizvoda, a samim tim i nedovoljno iskorištenosti proizvodnih kapaciteta, smanjenja prihoda, manjeg ulaganja u diferencijaciju brenda. Krug se zatvara; u ovom slučaju, spirala razvoja je usmjerena naniže.

Dolazi do povećanja konkurencije i njene kvalitativne promjene. Postaje sve rigidniji (hiperkonkurencija).

Konkurencija se sve više odvija ne između novih proizvoda i usluga, već između alternativnih poslovnih modela. Istovremeno, nova tehnologija i znanje osoblja smatraju se glavnim motorima poslovnog uspjeha. Strategije za postizanje konkurentskog uspjeha se sve više fokusiraju ne na samu kompaniju, već na mreže kompanija koje posluju zajedno.

IN poslednjih godina mnoge kompanije vide prilike za rast u pridobijanju lojalnosti kupaca, a ne u nastojanju da dominiraju tržištem od strane nadmoćne konkurencije.

Spajanja i preuzimanja, koja se mogu posmatrati kao strategije za jačanje konkurentske pozicije, u jednakoj mjeri dovode do uspjeha i neuspjeha. Prilikom njihovog provođenja potrebno je uzeti u obzir mnogo dublje od finansijskih i ekonomskih aspekata.

Politika snižavanja cijena, a posebno ratovi cijena, često ne funkcionišu jer konkurenti odgovaraju istom merom. Sa ove tačke gledišta, oni postaju tržišni lider samo kada je cena koštanja niža.

Moderni marketing mora se zasnivati na brzom, fleksibilnom planiranju inovacija, koje uvijek moraju biti u središtu potrošača. Sve veća uloga inovacija, posvećivanje veće pažnje razvoju novih proizvoda imperativ je vremena. Novi proizvodi mogu stvoriti nova tržišta, a na postojećim tržištima pomažu da se nadmaše konkurencija. Ako su se često prioriteti davali minimiziranju rizika ulaska na tržište s novim proizvodom, sada se prioriteti pomjeraju ka ubrzanju ulaska na tržište, želji da se postane pionir na njemu, po pravilu, imajući veliku tržišni udio ovdje. Gubici koji kasne na tržište mogu daleko nadmašiti gubitke od neefikasnosti novih proizvoda. Brzina i fleksibilnost u donošenju odluka o proizvodima za mnoge kompanije jedan je od ciljeva.

Međutim, sve je teže stvoriti konkurentsku prednost u proizvodu, iako se dosta vremena posvećuje razvoju novih proizvoda.

Inovacija ovih dana jedna je od rijetkih platformi koje obećavaju rast. Jedan od glavnih razloga uspjeha američke elektronske industrije, čije su mnoge vodeće kompanije smještene u Silikonskoj dolini, je privlačenje mladih talenata za razvoj i implementaciju novih ideja. Široko se koristi da stimuliše generisanje novih plodonosnih ideja. Na primjer, Kodak dodjeljuje nagradu od 10.000 dolara za najbolju ideju godine. Daju se prijedlozi za uvođenje pozicije potpredsjednika za ideje.

Outsourcing se razvija, daleko od marketinga (prenošenje marketinških funkcija na specijalizirane kompanije). Sve više, vlasništvo nad markom proizvoda je vrednije od fabrike koja ga proizvodi. Ako neko proizvodi bolje i jeftinije, možda je bolje da ništa ne proizvodi sam: kompanija možda ne posjeduje ništa osim imena robne marke. Glavni problemi u ovom slučaju su problemi upravljanja. Posljedično, uloga marketinga odnosa raste.

Moć velikih preprodavača, mreža raste trgovinske organizacije koje zahtijevaju od proizvođača da prodaju robu po sniženim cijenama i predstavljaju prijetnju drugim trgovinama

Postoji tendencija smanjenja efikasnosti oglašavanja. Konkretno, efektivnost oglašavanja u SAD bila je visoka prije 10-20 godina, nakon čega su uslijedili periodi njegove dominacije i pada učinkovitosti.

Dotaknimo se detaljnije pojedinačnih pitanja upotrebe oglašavanja. U većini slučajeva, prilično tačan proračun konačne komercijalne efikasnosti reklamne kampanje je težak zadatak. To je prvenstveno zbog činjenice da na prodajne rezultate, osim oglašavanja, mogu utjecati i mnogi drugi nekontrolirani faktori.

U današnjem prezasićenom informacijskom prostoru, vidljivost i utjecaj oglašavanja opadaju.

Zbog činjenice da je masovno oglašavanje neciljano, potrebno je pokriti stotine hiljada potencijalnih potrošača „ekstra“ za ovaj posao. Dakle, prilikom izvođenja reklamne kampanje oni često pogađaju po kvadratima, ali morate pogađati mete, posebno kada se promoviraju nemasovni proizvodi.

Danas se samo 20-40% potrošača obraća reklamiranju kako bi odabrali proizvod. Dakle, brojke stvarne pokrivenosti publike treba podijeliti sa 2, ili čak sa 5.

U kontekstu povećane konkurencije, kao što je gore navedeno, postoji „prezasićeno“ tržište roba koje se malo razlikuju po svojim potrošačkim svojstvima, što dovodi do smanjenja cijena, a samim tim i profita proizvođača i njihove mogućnosti trošenja na oglašavanje, čija cijena stalno raste.

Uočena je tendencija smanjenja udjela televizijskog i štampanog oglašavanja u korist oglašavanja na prodajnom mjestu i direktnog marketinga.

S obzirom na ove okolnosti, za mnoge grupe roba, metode promocije prodaje se šire koriste - prvenstveno preprodavači (krajnji rezultat u ovom slučaju je prilično specifičan - proizvod uzet na prodaju, dogovor).

Kompanije koje efikasno posluju na tržištu, osim oglašavanja i promocije prodaje, sve više koriste i druge faktore komunikacije: sam proizvod, njegovu ambalažu i etikete, učinak osoblja (prodajnih agenata, prodavaca), odnose s javnošću itd.

Dakle, očito je povećanje uloge sveobuhvatnog, integriranog korištenja alata marketinške komunikacije, njihova veća prilagođenost vrsti proizvoda i tržišta, potrebama potrošača i njihovoj razini svijesti o proizvodu, fazi njegovog životnog ciklusa.

Razvoj novih vidova marketinga kao odgovor na promjenjive uslove poslovanja

IN U poslednje vreme počeli su se koristiti termini kao što su "tradicionalni (stari)" i novi marketing. To znači da je prvi fokusiran na povećanje prodaje, tržišni udio, profita, dok novi marketing – za povećanje vrijednosti poslovanja, čiji značajan dio mogu činiti nematerijalna imovina, uključujući i potrošački kapital. Sa ove tačke gledišta, jača se dugoročna orijentacija svih oblasti marketinške aktivnosti. Konkretno, iz ugla navedenog, može se razmotriti preorijentacija ciljne uloge oglašavanja sa želje za postizanjem trenutnih rezultata za postizanje obećavajućih rezultata. Troškovi oglašavanja trebaju biti ulaganje u vrijednost brenda, odnosno u budući profit. U ovom slučaju oglašavanje treba biti usmjereno na stvaranje dugoročne prepoznatljivosti brenda i izgradnju lojalnosti potrošača. Njegova efikasnost se može procijeniti povezivanjem rasta vrijednosti brenda sa troškovima reklamne kampanje.

Potrošački kapital je zbir diskontovanog životne vrednosti svim potrošačima kompanije. Njegove pokretačke snage:

Kapital vrijednosti proizvoda (njegove karakteristike, dizajn, nivo usluge, itd.). Nalivpero ovog proizvođača je 20% bolje od drugog (a ne 1%) - to je opipljiva vrijednost.

Vrijednost brenda. Ko je napravio ovu olovku? "Parker". Na primjer, u Coca-Coli, 90% tržišne vrijednosti kompanije je vrijednost njenog brenda. Vrijednost Microsoftovog brenda je 70 milijardi dolara.

Kapital odnosa. "Znam ljude koji rade za Parkera."

Za razliku od promotivnih metoda, simulacija iskustva kupaca je najteža.

Kompanija mora odlučiti koje pokretačke snage prije svega može koristiti i kako ih treba provesti u djelo...

Očigledno, treba napomenuti da je povećanje tržišne vrijednosti preduzeća (vrijednosti trgovačke marke) trenutno relevantno uglavnom za prilično velika akcionarska društva (strani ili sa mješovitim kapitalom). Nije slučajno da se kao primjeri uspješnih marketinških aktivnosti navode kompanije kao što su General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's, itd., odnosno korporacije sa ogromnim finansijskim mogućnostima. Za veliki broj ruske kompanije, koji prvenstveno pripada malim i srednjim preduzećima, takav zadatak, ako i bude, najvjerovatnije će biti relativno dugoročni. Očigledno je da vrsta marketinga, mogućnost povećanja efikasnosti preduzeća u cjelini na njegovoj osnovi, u velikoj mjeri zavisi od vrste i veličine preduzeća, vrste tržišta na kojem prodaje, nivoa konkurencije, i karakteristike proizvoda. A ono što radi gigantima globalnog poslovanja možda neće raditi za veći broj ruskih kompanija.

Nedavno se koriste termini kao što su vertikalni (vertikalni) i sekundarni, ili bočni (lateralni), marketing. Ove vrste marketinga nisu posebno definirane, već su opisane njihove karakteristike i metode, često s primjerima.

Vertikalni marketing se temelji na odabiru novih načina korištenja starih ideja. Metode koje se koriste u ovoj vrsti marketinga uključuju:

Modulacija. Proizvođač sokova može ponuditi sok sa različitim sadržajem šećera, voćnog koncentrata, vitamina.

Varijacija veličine. Vreće čipsa u različitim veličinama.

Varijacija pakovanja. Različita pakiranja slatkiša - od jeftine papirne ambalaže za obične trgovine do metalnih prazničnih kutija za skupe trgovine.

Promjena dizajna. Izrada automobila različitih dizajna.

Uvođenje aditiva. Kolačići sa šećerom, cimetom, čokoladom itd. Isto se može reći i za proizvođače suvih doručka.

Pojednostavljivanje oblika plaćanja za kupovinu. Različiti kanali plaćanja za kupovinu: prodavnice, telefonom, putem interneta itd.

Napominje se da na ove načine nećete zaraditi puno novca, jer ove poboljšane proizvode isprobavaju i kupuju isti potrošači. Očigledno se može samo djelomično složiti s takvom ocjenom, na primjer, novi dizajn automobila može privući nove kupce. Osim toga, u mnogim slučajevima, takve metode, ako ne povećavaju broj potrošača općenito, mogu postojeće potrošače prebaciti na kupovinu određene marke proizvoda.

Sekundarni marketing, za razliku od vertikalnog, zasniva se na korištenju novih ideja. Sekundarni marketing je kombinacija, po pravilu, dvije ideje stvaranja novog. Na primjer, benzinske pumpe = benzinske pumpe + mogućnost kupovine hrane; Internet cafe = cafe + Internet; "kinder iznenađenje" = slatkiši + igračka; Barbie lutka = lutka + tinejdžerka (lutka koja izgleda kao tinejdžerka).

Očigledno je da su oba opisana tipa marketinga neophodna. Sekundarni marketing sada treba više pažnje, jer vertikalni marketing dovodi do hiperfragmentacije tržišta. (Ovdje se, međutim, može uočiti određena kontradikcija sa pozivima na rad u tržišnim nišama.) Svaki novi koncept otkriven kroz sekundarni marketing na kraju će biti razvijen vertikalnim marketingom.

Često se potraga za novinama u marketingu odvija na nivou terminologije, postoji neopravdana želja za korištenjem novih, neobičnih naziva. Mnogi "novi" tipovi marketinga su, u stvari, njegovi "stari" tipovi, u kojima se pojašnjavajući naglasak stavlja na upotrebu njegovih pojedinačnih alata i metoda. Štaviše, principi marketinga, njegovi alati u cjelini, sadržaj pojedinih faza upravljanja marketingom ( marketinško istraživanje, segmentacija, pozicioniranje, struktura marketinškog plana i redoslijed njegovog razvoja i sl.) ne prolaze nikakve promjene. U nekim slučajevima, ove vrste marketinga se mogu nazvati pseudo-novim tipovima. Po našem mišljenju, razmatranja koja su ovdje iznesena su relevantna za materijal u nastavku.

Guerrilla Marketing. Njegova novost je samo u korištenju novih metoda promocije proizvoda. Na primjer, predstavnici kompanije Nokia zapošljavaju ljude koji na ulicama Rima traže od prolaznika da ih fotografišu sa mobilni telefon(u njega je ugrađena kamera), na njihovo iznenađenje. Na taj način se stvaraju novi mogući kontakti s potrošačima bez troškova oglašavanja (iako umjesto toga dolazi do plaćanja za zaposlene ljude).

Viralni marketing. U tom slučaju potrošači jedni drugima prenose informacije o proizvodu osobno ili putem interneta. (Ali ovo je dobro poznata metoda promocije koja se prenosi od usta do usta.)

Marketing zabave. Sastoji se od pozivanja ključnih kupaca u restorane, sportske događaje itd. kako bi im pružili emotivne utiske, stvorili kod njih osjećaj pripadnosti stilu života bogatih (velikih) ljudi. Ovo uključuje i pružanje neobičnih usluga putnicima u avionu: masaža, manikir, kazino, davanje novih iskustava.

Slijedeći ovu logiku otvaranja "novih" vidova marketinga, uvedemo, na primjer, "marketing čepa za boce", koji se odnosi na popularnu metodu promocije prodaje bezalkoholnih pića. Ako se svakom marketinškom alatu dodijeli status posebne vrste marketinga, onda se njihov broj može neograničeno množiti. Ovdje je potrebno odgovoriti na pitanje: „Na osnovu kojih fundamentalnih faktora treba „otkriti“ nove vidove marketinga?“ Očigledno, prvenstveno po obimu njegove primjene (marketing robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda, turistički marketing itd.). Ovo također uključuje marketing komercijalnih i neprofitne organizacije, makromarketing, regionalni marketing. U zavisnosti od nivoa potražnje i vrste konkurencije, razlikuju se i zasebni vidovi marketinga. Nije nam namjera u ovom članku klasificirati razne vrste marketing. Očigledno je da razlika između tipova marketinga ne treba da bude određena samo posebnostima upotrebe nekog od njegovih alata, već treba da bude dublje prirode.

Marketing dozvola. Njegova suština je u smanjenju osjećaja anksioznosti potrošača, sprječavanju da razviju negativan stav prema kompaniji koja, fokusirajući se prvenstveno na CRM tehnologije, stvara i aktivno koristi bazu kupaca. Klijenta brine mogućnost korišćenja informacija o njemu u za njega neprihvatljivom pravcu. Zbog činjenice da marketing sve više zadire u privatnost ljudi, trgovci se sve više susreću sa zadatkom provođenja marketinških aktivnosti u okviru određenih etički standardi. To se odnosi na nezloupotrebu oglašavanja, telemarketinga, posebno od strane slabo obučenog osoblja, ili putem kompjuteriziranih poziva. Potrošač ponekad počinje osjećati nelagodu zbog zadiranja u njegovu privatnost, jer su, posjedujući potpune lične podatke, neke kompanije previše nametljive da bi se podsjetile na sebe.

Kao dio ove vrste marketinga, pokušavaju odagnati taj osjećaj zabrinutosti. Od potrošača se traži dopuštenje za primanje i korištenje informacija koje se odnose na njega. (Ali to je jednostavno poštivanje određenih etičkih standarda u marketingu, na kojima se temelji etički marketing.)

Pravci za unapređenje marketinških aktivnosti

Nivo efektivnosti marketinških aktivnosti nije nužno određen samo rezultatima tekuće aktivnosti. Visoka efikasnost prije svega, to treba odrediti činjenicom da kompanija kompetentno vodi marketinšku politiku u strateškom razmjeru.

Otuda i potreba da se više pažnje posveti problemima rasta poslovanja. Ne postoji nešto što je "zreo posao". Moramo težiti pronalaženju novih načina korištenja nekog proizvoda – najlon je, na primjer, korišćen za izradu padobrana, zatim čarapa, odjeće, guma, jedara. Osim toga, potrebno je tražiti nove korisnike, na primjer u Kini. Rast je moguć smanjenjem broja marki. Ušteđeni novac može se potrošiti na razvoj poslovanja.

Nije svaki rast opravdan. Potrebno je da donese dobre rezultate da bi bio izbalansiran. Balans bi trebao biti u rastu tržišne vrijednosti kompanije, dostupnosti slobodnog novca i prihvatljivom riziku bavljenja ovim poslom. Uravnotežen rast je ključ prosperiteta u 21. veku. Rast je korporativni mentalitet kreiran od strane menadžmenta kompanije. U današnjim tržišnim uslovima, manje je rizično rasti nego ne rasti. Mogu se razlikovati sljedeće specifične strategije rasta poslovanja: zauzimanje većeg udjela postojećeg tržišta; prelazak u nove regije; prelazak na nove potrošačke segmente - na primjer, kreiranje kompjuterskih igrica (golf, karte) za penzionere; stvaranje novih tržišta; razvoj novih roba i usluga (na primjer, prodaja mlijeka na benzinskim pumpama); stvaranje ili korištenje novih kanala prodaje.

Mogu se navesti sljedeći primjeri širenja tržišta. Nike se sada više pozicionira kao kompanija sportske opreme nego kao tržište odjeće i obuće. Proizvođač podnih obloga prešao je na izradu stropova i općenito svih unutrašnjih površina. AT&T prešao na prijenos glasa, slike, teksta i podataka preko telefonskih linija, kablova, ćelijska komunikacija i internet. Taco Bell je sa prodaje hrane u prodavnicama prešao na „hranjenje ljudi svuda“ (kiosci, prodavnice, aerodromi, škole). Uvijek treba razmišljati o tome kakva će biti sudbina naših proizvoda za pet godina.

Možemo izdvojiti sljedeće glavne zadatke jačanja uloge marketinga odnosa s kupcima (CRM-tehnologije).

Prvi izazov je kreirati, održavati i koristiti bogatu bazu podataka o kupcima zasnovanu na informacijama sa svih kanala i dodirnih tačaka kupaca. informacione tehnologije, omogućavajući analizu kretanja proizvoda od kompanije do krajnjeg potrošača u realnom vremenu, kao i brzu reakciju na sve zahtjeve potrošača, čine moderni marketing fleksibilnim i spremnim za brze promjene.

Drugi izazov je korištenje troškova zasnovanih na aktivnostima (ABC) i životne vrijednosti kupaca (CLV-analiza) da se otkrije ko je profitabilan kupac.

Treći zadatak je formulisanje potrošačkih ponuda koje se komuniciraju na lični način.

Četvrti zadatak je intenziviranje interakcije između potrošača i kompanije stvaranjem kontakt centra i web stranice u kompaniji, te šire korištenje telemarketinga. Kontakt centar bi trebao biti "centar za živce" prodaje i korisničke službe kompanije. Njegove aktivnosti treba da budu usmjerene na analizu svih narudžbi potrošača u odnosu na promptno reagovanje na reklamacije i brzo otklanjanje njihovih uzroka.

Potrebno je u brojkama dokazati potencijalnom potrošaču prednosti kupovine proizvoda.

U savremenim uslovima, akcenat u aktivnostima preduzeća se pomera sa proizvodnje i prodaje proizvoda na izbor vrednosti, njihovo kreiranje i prenošenje na potrošače i kao rezultat toga prelazak na marketing vođen potrošačima.

U marketingu vođenom proizvodom, proizvod je obično kreiran za veliku grupu potrošača, često se izgovara masovni marketing. Vrste proizvedenih proizvoda smatraju se principom konstrukcije organizacijske strukture kompanije. Marketing vodi odjel "profil". Fokus marketinške aktivnosti je na stjecanju novih kupaca, a ne na zadržavanju postojećih.

U marketingu vođenom potrošačima, segmenti kupaca se smatraju glavnim principom organizacije aktivnosti kompanije. Više ne postoje tržišta za proizvode koje svi pomalo vole, već samo tržišta za proizvode koje neko voli mnogo. To podrazumijeva jačanje uloge segmentacije kroz posebne kvalitativne i kvantitativno istraživanje. Potrošački segmenti su postavljeni u osnovu organizacije razvoja novih proizvoda i marketinških komunikacija. Svaki menadžer proizvoda sve više dobija odgovornost za određeni segment kupaca.

U marketingu vođenom potrošačima, na osnovu njihovih zahtjeva određuju se karakteristike proizvoda, gradi poslovni model, bira poslovna strategija, zatim se razvija politika za pojedinačne alate marketing miksa.

Navedeno znači smanjenje uloge masovnog marketinga i povećanje značaja "point" marketinga.

Druga posljedica korištenja ovog vida marketinga je i povećana diferencijacija proizvoda ovisno o njegovoj primjeni. Na primjer, kompanija Timex kreirala je satove namijenjene različitim grupama potrošača: tinejdžerima, skijašima, ribarima, muslimanima (koji pokazuju smjer na istok) itd.

Fokusirajući se na sve individualnije potrebe potrošača, mnoge kompanije prelaze na rad u tržišnim nišama. Kako bi se osigurao obim prodaje i smanjio rizik, preporučuje se istovremeno raditi u nekoliko niša i nastojati biti lider u svakoj od njih, što vam omogućava da postignete profitabilnost u svakoj od niša. Na primjer, "Johnson and Johnson" je lider u određenim nišama droge - posebno, stvoren je kompleks lijekova za sve što osoba ima "iznad kravate".

Fokus je na dugoročnoj vrijednosti proizvoda. General Electric je otpustio menadžera koji je postigao povećanje prodaje vakuumskih cijevi od 20%. Razlog otpuštanja bio je to što su konkurenti prešli na proizvodnju tranzistora. John Welch, predsjednik General Electrica, prekinuo je postojanje onih strateških poslovnih jedinica koje nisu zauzimale 1. ili 2. mjesto na tržištu. Rekao je: "Neka se prodaja poveća samo za 10%, ali želim da redefinirate tržište." (Prema rezultatima nominacije krajem prošlog veka, Džon Velč je proglašen za najboljeg američkog menadžera dvadesetog veka.)

U marketingu vođenom potrošačima, važnost analize potrošačke vrijednosti prodatih proizvoda raste. Vrijednost potrošača podrazumijeva se kao korist potrošača minus trošak nabavke i korištenja određenog proizvoda. Dodatna vrijednost mora premašiti dodatne troškove. Ovim ciljevima služi analiza troškova i vrijednosti (CVA – Cost Value Analysis), koja ima za cilj povezivanje vrijednosti i svih troškova. Na primjer, možete kupiti skuplji kamion koji se rjeđe kvari.

Potrošači očekuju od proizvođača da kontinuirano poboljšava kvalitetu proizvoda, povećava produktivnost rada, kontinuirane inovacije i smanjuje cijene tokom vremena. To im daje priliku da snize cijene.

Moramo težiti stvaranju dodatne vrijednosti za potrošača, nastojati unaprijediti njegovo poslovanje. Sa ove tačke gledišta, proizvođači (prodavci) su konsultanti za svoje potrošače. Neophodno je podijeliti sa potrošačima ne samo profit, već i rizike.

Razvoj holističkog marketinga značajno mijenja ulogu odjela marketinga. Marketing je previše važan da bi se njime bavilo samo ovo odjeljenje. Zadatak odjela marketinga je da koordinira marketinške aktivnosti. Sama kompanija je veliki marketinški odjel. Marketing bi trebao biti holistički, a ne zatvoren u okviru jednog "profilnog" odjela. Marketeri moraju postići veći uticaj u kompaniji ako žele da budu glavni arhitekti poslovne strategije. Zapravo, govorimo o podizanju marketinga na korporativni nivo.

Važno je shvatiti da ne marketing kao funkcionalna karika kompanije mora dokazati svoju važnost, već sve funkcionalne karike kompanije moraju biti svjesne važnosti marketinga i prioritet potrošača doživljavati kao vlastitu ciljnu postavku.

Viši rukovodioci kompanija ne bi trebalo da se oslanjaju samo na podatke koje daju trgovci. Za njih je važan i sopstveni utisak o problemu, zasnovan više na intuiciji i subjektivnim procenama.

Menadžeri i zaposleni u kompaniji, bez obzira na to gdje rade, moraju planirati i vrednovati svoje aktivnosti sa stanovišta marketinga. Istovremeno se jača uloga marketinške pismenosti cjelokupnog osoblja kompanije i usavršavanja menadžera i zaposlenika marketinške službe. Postoji tendencija prenošenja odgovornosti za rezultate marketinških aktivnosti na visoke nivoe menadžmenta u kompanijama. Službu marketinga sve više predvode izvršni direktori kompanija.

Dolazi do smanjenja uloge intuicije u marketingu i uspona marketinške nauke. Marketinškim stručnjacima su potrebne nove vještine pored tradicionalnih, posebno analitičke, finansijske i tehničke. Trebali bi bolje poznavati finansije i računovodstvo i više se oslanjati na kalkulacije u svojim aktivnostima. Neophodno je dati jasan odgovor na pitanje: „Šta ćete sa izdvojenim sredstvima?“, a to je sve teže bez upotrebe savremenih softverskih alata i informacionih sistema. To podrazumijeva smanjenje uloge marketinškog „priručnika

Zaključak.

Moderni marketing je nova poslovna filozofija zasnovana na društvenim, etičkim i moralnim standardima poslovne komunikacije, međunarodnim kodeksima i pravilima dobre vjere komercijalne aktivnosti, interese potrošača i društva u cjelini.

Ovaj novi pristup bio je u sukobu sa starim tradicionalnim poslovnim konceptom, odnosno željom da se maksimizira profit kroz masovnu proizvodnju i intenziviranje napora na tržištu proizvedenih proizvoda. U novom konceptu, predmet rada preduzeća su ciljni segmenti tržišta, odnosno grupe potrošača sa njihovim potrebama, interesima i preferencijama. Fokusirajući se na postizanje i konstantno održavanje optimalnog nivoa zadovoljstva kupaca, kompanija ostvaruje profit. Marketing, fokusiran na potrebe i zahtjeve nosilaca efektivne potražnje, djeluje kao integrirani marketing, koji odražava privrženost preduzeća teoriji i praksi suvereniteta potrošača.

Pored navedenog, marketing je koncept upravljanja privrednom aktivnošću preduzeća, usmerenom na proizvodnju, masovnu prodaju, tržište ili potrošača, u zavisnosti od stanja na tržištu i komercijalnih ciljeva koje menadžment preduzeća postavlja preduzeću. Štaviše, organizacija upravljanja preduzećem kao sistem obuhvata sve vrste aktivnosti: od prvih skica dizajna i tehnologije za proizvodnju robe do njene isporuke i naknadnog održavanja.

Posebnu ulogu u razvoju marketinga imao je društveni i etički marketing koji je nastao u skandinavskim zemljama. Ovaj koncept je imao veliki uticaj na promenu strategija kompanija koje žele da pokažu lojalnost principima konzumerizma i zaštite životne sredine, što je dovelo do zapaženih rezultata u postizanju konsenzusa i objedinjavanju interesa proizvođača i potrošača u okviru dugoročnih interesa društva i očuvanja životne sredine. Ovaj koncept je formiran relativno nedavno, nakon što je konstatovano da je koncept čistog marketinga nedovoljan sa stanovišta zaštite životne sredine, nedostatka prirodnih resursa i niza drugih društvenih i etičkih problema. Konačno, koncept čistog marketinga se ne bavi problemom mogućih sukoba između potreba kupca i njegovog dugoročnog blagostanja. Koncept društveno etičkog marketinga zahtijeva ravnotežu tri faktora: profita kompanije, potreba kupovine i interesa društva.

Ne tako davno, čak je i Philip Kotler spomenuo holistički marketing, koji zamjenjuje tradicionalni. Prema njegovim riječima, holistički marketing će holističkije razmatrati društveni prostor u kojem se nalaze potrošači, vlasnici i zaposleni u kompanijama. Marketing treba da pokriva ne samo kanale distribucije, već i isporuke, ne bi trebalo da bude posebna funkcija, već pokretačka snaga kompanije. U stvari, Kotler kaže da marketing ne treba da deli tržište i preduzeće na delove, već da ih uzme kao celinu.

Treba napomenuti da su holističke ideje odavno poznate na Zapadu. Njihov izvor se tradicionalno smatra misterioznom istočnjačkom filozofijom. Johanna Volfganga Getea (pjesnika i naučnika) treba nazvati prvim zapadnim propovednikom holističkog mišljenja, koji je razvio sopstvenu naučnu metodu Anschauung, koja je zanimljiva tehnika za holističko mišljenje. Nažalost, tek sada, nakon 200 godina, nauka počinje da se interesuje za Anschauung ideju.

Sljedeća značajna prekretnica u historiji holističke paradigme je rad njemačkog psihologa Maksa Verthajmera. Početkom 20. stoljeća provodio je eksperimente koji su dokazali da naša percepcija ne sabira svijet iz zasebnih dijelova, već ga percipira kao cjelinu, na jedan način. I tek tada u posao ulazi logika koja sve analitički razbija na dijelove i ponovo sastavlja svijet. Isti taj Wertheimer, po mom mišljenju, najbliže se približio tajni kreativnog razmišljanja, koje danas toliko zaokuplja. Pokazao je da je kreativno razmišljanje rezultat holističkog pogleda na stvari.

Zatim je tu bila kibernetika, teorija katastrofa i, konačno, teorija složenih sistema. Nauka o složenosti, kako se na Zapadu naziva teorija složenih sistema, brzo se razvija. Holistička paradigma povezana s njim sve više prodire u mnoge oblasti znanja – medicinu, ekonomiju, politiku. I svuda donosi novi, holistički pogled na složene, iako poznate stvari.

Važno je naglasiti da marketinški stručnjaci biraju najprikladniji pristup organizaciji, na osnovu specifičnosti predloženog proizvoda, karakteristika tržišta, potrošača itd.

Spisak korišćene literature:

1.wikipedia.org

2. Filip Kotler - Deset smrtnih marketinških grijeha: kako ih izbjeći i riješiti. - Wiley, 2004

3. Filip Kotler -"B2B Brand Management" (2006)

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/

Savremeni koncept marketinga je da se sve aktivnosti preduzeća (naučne i tehničke, proizvodne, marketinške i dr.) zasnivaju na poznavanju potražnje potrošača i njenih promena u budućnosti. Štaviše, jedan od zadataka marketinga je da identifikuje nezadovoljene zahtjeve kupaca kako bi orijentirao proizvodnju da zadovolji te zahtjeve. Marketing znači razvijati, proizvoditi i plasirati nešto za čim zaista postoji potražnja potrošača. Sistem marketinga proizvodnju robe stavlja u funkcionalnu zavisnost od zahteva i zahteva proizvodnju robe u asortimanu i obimu koji zahteva potrošač. Prilikom implementacije koncepta marketinga, naglasak na donošenju ekonomskih odluka se prebacuje sa proizvodnih veza preduzeća na karike koje osećaju puls tržišta. Marketinški servis je think tank, izvor informacija i preporuka ne samo za tržište, već i za proizvodnu, naučnu, tehničku i finansijsku politiku preduzeća. Ovdje se, na osnovu detaljne analize stanja i dinamike potražnje i uslova poslovanja, rješava pitanje neophodnosti, perspektive i isplativosti proizvodnje određenog proizvoda.

Koncept holističkog marketinga koji je predložio F. Kotler može se prilagoditi, na primjer, za bankarski sektor. Predstavimo to šematski. Slika 3 prikazuje holistički marketinški model za komercijalnu banku.

Fig.3.

Koncept holističkog (holističkog) marketinga zasniva se na planiranju, razvoju i implementaciji marketinških programa, procesa i aktivnosti, uzimajući u obzir njihovu širinu i međuzavisnost.

Holistički marketing prepoznaje da je u marketingu sve važno i, kao što se često dešava, potreban je prošireni, integrirani pristup.

Dakle, holistički marketing je pristup koji pokušava prepoznati i uravnotežiti različite kompetencije i složenost marketinških aktivnosti.

Holistički marketing je prvenstveno poseban, holistički način razmišljanja, a ne skup specifičnih recepata i tehnologija. Svaki posao može iskoristiti svoj moćan, a ipak malo istražen potencijal, ali za to morate naučiti kako se ponašati, a ne pokušavati razumjeti i kontrolirati sve oko sebe. Nije lako, ali nemojte se plašiti. Čak i prelazak sa klasičnog 4P marketinga na brendiranje zahtijeva veliko preispitivanje: ne možete razumjeti brendiranje bez prebacivanja fokusa sa svoje kancelarije na glavu potrošača.

Holistički marketing jednostavno ide korak dalje nudeći da uzme u obzir oba. Holistički marketing je teško razumjeti, ali to ne sprječava da se uspješno koristi.

Koncept holističkog (holističkog) marketinga zasniva se na planiranju, razvoju i implementaciji marketinških programa, procesa i aktivnosti, uzimajući u obzir njihovu širinu i međuzavisnost. Holistički marketing prepoznaje da je u marketingu sve važno i da je često potreban prošireni, integrirani pristup. Holistički marketing ima četiri komponente: marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i društveno odgovoran marketing. Dakle, holistički marketing je pristup koji pokušava prepoznati i uravnotežiti različite kompetencije i složenost marketinških aktivnosti.

U komunikacijskom spektru, holistički marketing zauzima više razine. Holistički marketing ne ograničava sadržaj komunikacije ni na pojedinačne detalje i karakteristike proizvoda ili usluge, pa čak ni na neke komplekse ideja. Sadržaj komunikacija postaje cijeli svijet u kojem biznis živi, uključujući ličnosti menadžera i zaposlenika. Holistički marketing komunicira ovaj svijet sa kupcima u njegovoj složenosti, bogatstvu i raznolikosti. S druge strane, u holističkom marketingu svoje komunikacije ne okrećemo individualnim ljudskim potrebama ili čak nekim generaliziranim vrijednostima, već jedinstvenoj ličnosti klijenta u njenoj složenosti, bogatstvu i individualnosti. Ne pokušavamo da tražimo tačke kontrole nad potrošačem, ne tražimo njegovo "dugme", već stvaramo uslove za saradnju i ko-kreaciju sa njim. Holistički marketing daje rezultate, a ne iluziju razumevanja i kontrole. .

Holistički marketing je, prije svega, poseban, holistički način razmišljanja. Ovo nije skup posebnih recepata i tehnologija. Svaki posao može iskoristiti svoj moćan, a ipak malo istražen potencijal, ali za to morate naučiti kako se ponašati, a ne pokušavati razumjeti i kontrolirati sve oko sebe. Nije lako, ali nemojte se plašiti. Čak i prelazak sa klasičnog 4P marketinga na brendiranje zahtijeva veliko preispitivanje: ne možete razumjeti brendiranje bez prebacivanja fokusa sa svoje kancelarije na glavu potrošača. Holistički marketing jednostavno ide korak dalje nudeći da uzme u obzir oba.

Holistički marketing je teško razumjeti, ali to ne sprječava da se uspješno koristi. To daje rezultate, a ne iluziju razumijevanja i kontrole.

Njemačka kompanija sportske obuće PUMA, kroz holistički marketing, uspjela je povratiti svoju poziciju lidera u svojoj zaštitni znak koji je bio veoma popularan 1970-ih. i od tada je zaboravljen. Kompanija koristi nekoliko marketinških pristupa, koji, nadopunjujući se, pozicioniraju "PUMA" kao moderan brend - trendsetera. Kompanija dizajnira svoje proizvode fokusirajući se na određene grupe kupaca (snowboarderi, entuzijasti moto sporta, entuzijasti trka, itd.) i koristeći rezultate istraživanja koje su proveli njeni trgovci. Osim toga, PUMA cilja na "kauč sportaša": dva najpopularnija modela su "Monstro", cipela za hodanje s kvrgavim đonom koji ide do petice i prsta, i "Speed Cat", jednostavna cipela za trčanje od 65 USD cipela inspirisana trkačima.” Formula 1”. Kroz promišljenu promociju (partnerstvo sa BMW/Minijem, Terence Conran Design Shop-om i olimpijskim timom Jamajke), kompanija promoviše od usta do usta ili "virusni marketing". U tom cilju, reklamne kampanje su održane iu suhim restoranima tokom Svjetskog prvenstva 2002. Teniserka Serena Williams nosi odjeću PUMA; proizvodi ovog brenda prikazuju se u pažljivo odabranim TV emisijama i filmovima. Ovaj pristup se isplatio: PUMA-in obim prodaje rastao je više od 10 godina (od 1994. do 2004. utrostručio se).

Reference: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy.com. ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

Holistički marketing je, u suštini, pomeranje naglaska sa proizvoda na kupca i sa prodaje robe potrošaču.

Ovaj trend se manifestira već neko vrijeme i postepeno se povećava.

Takav marketing zahtijeva od kompanije da izvrši sljedeće radnje.

Proširite svoje razumijevanje potreba i stilova života vaših kupaca. Kompanija treba da prestane da posmatra kupce samo kao potrošače robe koju proizvodi i da pokuša da pronađe nove načine da usluži kupce, uzimajući u obzir njihov životni stil.
Potrebno je procijeniti doprinos svakog od odjela kompanije u zadovoljavanju potreba potrošača.. Kupac je oštećen kada je proizvod isporučen sa zakašnjenjem ili ako je oštećen zbog neispravnog izdavanja faktura, ako kupac doživi lošu uslugu ili dođe do drugih grešaka. Cilj marketinga je da svaki zaposlenik kompanije misli prije svega o potrošaču i doprinese potvrđivanju reputacije brenda.

Holistički, ili holistički, (grč. holos - celina, celina) - pristup marketingu, u kojem se sve komponente procesa posmatraju kao celina, a ne skup pojedinačnih elemenata.

Treba procijeniti utjecaj svih operacija kompanije na sve dioničare – potrošače, zaposlenike, distributere, trgovce i dobavljače, a ne samo na dioničare. Svaka grupa učesnika u procesu koja nije zainteresovana za uspeh celog posla može poremetiti planove i omesti razvoj kompanije. Holistički marketing podstiče kompaniju na saradnju sa svima: zaposleni u kompaniji, dobavljači, distributeri - samo ako se osjećaju kao učesnici u zajedničkom cilju, moći će ciljnim potrošačima pružiti najveću vrijednost.

Holistički marketing je korak ka restrukturiranju cjelokupne strukture kompanije kako bi se ona sprovela u praksi. koncepti saradnje između potrošača i kompanije koji će na kraju postati pokretačka snaga daljeg razvoja. Marketing ne može biti efikasan ako nije holistički.

Koja filozofija treba da stoji iza marketinških napora firme? Kako povezati interese organizacije, kupaca i društva? Vrlo često dolazi do sukoba interesa. Postoji pet konkurentskih koncepata koje organizacija može usvojiti kao osnovu za svoje marketinške aktivnosti: koncept proizvodnje, koncept proizvoda, koncept prodaje, marketinški koncept i holistički marketinški koncept.

koncept proizvodnje

Proizvodni koncept je jedan od najstarijih u poslu. U skladu s tim, potrošači preferiraju pristupačne i jeftine proizvode. Pažnja menadžmenta u kompanijama usmerenim na proizvodnju usmerena je na postizanje njene visoke efikasnosti, smanjenje troškova proizvodnje i masovnu distribuciju proizvoda. Ova orijentacija ima smisla u zemljama u razvoju kao što je Kina, gdje je najveća personalni računari, Lenovo, koristeći ogromno tržište jeftine radne snage, osigurava dominantnu poziciju na tržištu. Koncept proizvodnje se primenjuje iu slučajevima kada kompanija želi da proširi svoje prodajno tržište.

Koncept robe

Koncept prodaje

Prema prodajnom konceptu (koncept prodajne orijentacije), potrošači i biznisi po svojoj prirodi neće dobrovoljno kupovati sve proizvode koje kompanija proizvodi. Stoga kompanija mora voditi agresivnu marketinšku politiku i intenzivno promovirati svoje proizvode na tržištu. Ideju iza marketinškog koncepta dobro je artikulirao Sergio Ziman, bivši potpredsjednik marketinga koka kola: Cilj marketinga je da se češće i po višim cijenama prodaje više proizvoda većem broju ljudi kako bi se zaradilo više novca.
U praksi se ovog koncepta najčešće pridržavaju proizvođači dobara i usluga, za kojima postoji potreba potencijalni kupac obično i ne razmišlja o, na primjer, osiguranju, raznim enciklopedijama ili parcelama na groblju. Ovim konceptom se bavi većina firmi koje se suočavaju s problemom prekomjerne proizvodnje. Svrha ovakvih kompanija je prodaja proizvedene robe, a ne proizvodnja proizvoda koji su potrebni tržištu. Međutim, marketing zasnovan na moćnim prodajnim kampanjama nosi ogroman rizik. Pretpostavlja se da će kupac, koji je bio nagovoren na kupovinu, biti zadovoljan proizvodom. Ako je razočaran, ćutke će progutati "pilulu" i pokušati da nikog ne obavesti o svojoj grešci. Ili će možda uskoro zaboraviti na svoje nezadovoljene želje i ponovo riskirati.

Marketing koncept

Holistički marketinški koncept

Mnogi faktori koji su se pojavili tokom protekle decenije zahtevaju drugačiju marketinšku praksu i poslovanje uopšte. Kompanije imaju nove mogućnosti koje mogu promijeniti njihov pristup marketinškim aktivnostima. Marketari 21. veka su sve svjesniji potrebe za sveobuhvatnim, kohezivnim pristupom koji nije ograničen tradicionalnim principima marketinškog koncepta.
Koncept holistički (holistički) marketing zasniva se na planiranju, razvoju i implementaciji marketinških programa, procesa i aktivnosti, uzimajući u obzir njihovu širinu i međuzavisnost. Holistički marketing prepoznaje da je u marketingu sve važno i da je često potreban prošireni, integrirani pristup. Holistički marketing ima četiri komponente: marketing odnosa, integrisani marketing, interni marketing i društveno odgovoran marketing (slika 1.2). Dakle, holistički marketing je pristup koji pokušava prepoznati i uravnotežiti različite kompetencije i složenost marketinških aktivnosti.

Rice. 1.2. Komponente holističkog marketinga.

Marketing odnosa

Integrisani marketing

Zadatak aktivnog trgovca je da razvije marketinške aktivnosti i kreira potpuno integrirani marketinški program za stvaranje, promociju i isporuku vrijednosti potrošačima. Marketinški program je rezultat mnogih odluka o tome koje marketinške aktivnosti koje dodaju vrijednost koristiti. Ovi događaji su veoma različiti. Tradicionalno, oni se obično opisuju kao marketinški miks – skup marketinških alata koje kompanija koristi za postizanje svojih marketinških ciljeva. J. McCarthy je predložio klasificiranje marketinških alata u četiri područja: proizvod, cijena, mjesto (distribucija) i promocija (ili četiri " R» Marketing – Proizvod, cijena, mjesto, promocija) (Sl. 1.3).

Rice. 1.3. Komponente marketing miksa.

Odluke o aktivnostima marketing miksa treba donositi kako u odnosu na kanale distribucije tako iu odnosu na krajnje potrošače. Na sl. Slika 1.4 prikazuje kako kompanija razvija proizvod, uslugu i cjenovni paket i koristi promotivni miks koji uključuje oglašavanje, promociju prodaje, posebne događaje i iskustva, odnose s javnošću, direktni marketing i ličnu prodaju da dopre do kanala distribucije i ciljane kupce. Organizacija ima mogućnost brzog prilagođavanja cijena robe, broja prodajnog osoblja i troškova oglašavanja; međutim, razvoj novih proizvoda i transformacija kanala distribucije će potrajati značajno vrijeme. Dakle, kratkoročno, kompanija je u mogućnosti da izvrši znatno manje prilagođavanja marketing miksa nego što bi se očekivalo na osnovu broja marketinških varijabli u svom „arsenalu“.
Napominjemo da su komponente marketing miksa, sa stanovišta prodavca, marketinški alati pomoću kojih on može uticati na kupce. Sa stanovišta kupaca, svrha svakog marketinški alat je povećanje koristi za potrošače. Robert Lauterborn predlaže da četiri " R» prodavač meč četiri « WITH» Kupac:

Rice. 1.4. Strategija marketing miksa.

U konkurenciji pobeđuju kompanije koje su u stanju da zadovolje potrebe kupaca na isplativ način, pružajući udobnost i efektivne komunikacije.
Integrisani marketing se zasniva na dva principa: prvo, različite marketinške aktivnosti se koriste za promociju i isporuku vrednosti, i drugo, sve marketinške aktivnosti su koordinirane kako bi se maksimizirao njihov kumulativni efekat. Drugim riječima, razvoj i implementacija bilo koje pojedinačne marketinške aktivnosti vrši se s osvrtom na ostale marketinške aktivnosti firme. Kompanija treba da ima integrisano upravljanje potražnjom, upravljanje resursima i sistem upravljanja mrežom partnera.

Interni marketing

Društveno odgovorni marketing

Holistički marketing uključuje društveno odgovoran marketing– razumijevanje etičkog, ekološkog, pravnog i društvenog konteksta marketinške aktivnosti i programe. Očigledno, uzroci i efekti marketinga nisu ograničeni na kompaniju i njene potrošače, već utiču na društvo u cjelini. Društvena odgovornost također zahtijeva od aktivnih tržišnih aktera da obrate pažnju na ulogu koju igraju ili mogu imati u osiguravanju dobrobiti društva.
Možemo li reći da kompanija koja savršeno zadovoljava potrebe potrošača nužno djeluje u najboljem dugoročnom interesu društva i njegovih članova? Lokacije brze hrane, na primjer, kritizirane su zbog ponude ukusne, ali nezdrave hrane. Prihvatajući ovu kritiku, kompanije kao npr McDonald's, dodali su zdravije opcije na svoje jelovnike (kao što su salate) i aktivnije se uključili u borbu za zaštitu prirodne okoline (npr. umjesto u kutije od polistirena, sendviči se sada pakuju u običan papir ili lagani karton koji se može reciklirati kutije). Korporacija je čak naložila svojim dobavljačima mesa da prestanu koristiti antibiotike koji se prenose na ljude, posebno kada se ti lijekovi koriste za ubrzavanje rasta pilića, svinja i goveda. "Postoji više nego dovoljno dokaza o padu efikasnosti antibiotika u liječenju ljudi", rekao je direktor McDonald's By društvena odgovornost. “I razmišljali smo o tome šta možemo učiniti po tom pitanju.”
Takve situacije ukazuju na potrebu proširenja koncepta marketinga. Predlažemo da ostanete u koncepti društveno odgovornog marketinga koji proklamuje zadatak organizacije da uspostavi potrebe, želje i interese ciljnih tržišta i zadovolji ih na efikasniji i produktivniji način od konkurenata, na načine koji čuvaju ili povećavaju dobrobit kako potrošača tako i društva u cjelini. Koncept društveno odgovornog marketinga zahtijeva da se u marketinškoj praksi uzmu u obzir društvena i etička pitanja. Marketinški stručnjaci moraju uspostaviti ravnotežu između često suprotstavljenih kriterija: profita kompanije, zadovoljstva kupaca i javnog interesa.
Neke kompanije kao npr Ben & Jerry's, postigli su zapažene rezultate kako u obimu prodaje tako iu nivou profita zahvaljujući raznovrsnom društveno odgovornom marketingu kao što je event marketing. H. Pringle i M. Thompson definiraju event marketing kao aktivnost stvaranja obostrano korisnog odnosa ili partnerstva između kompanije sa svojim imidžom, proizvodom ili uslugom i jednim ili više „događaja“. Kompanije vide marketing događaja kao priliku da poboljšaju svoju korporativnu reputaciju, svijest o brendu i medijsku pokrivenost. Smatra se da kupci žele da u aktivnostima kompanija vide ne samo racionalne i emocionalne koristi, već i znake društvene odgovornosti. Na primjer, kompanija Avon je najveći svjetski korporativni donator za rak dojke, prikupivši preko 350 miliona dolara od svog prvog programa 1992. godine.

Osnovni koncepti, trendovi i ciljevi marketinga

Da bi se definisala marketinška funkcija, potrebno je poznavati osnovne pojmove i zadatke, kao i aktuelne trendove u marketingu.

Centralni koncepti

Razmotrite centralne koncepte koji čine osnovu marketing menadžmenta i holističke marketinške orijentacije.

Potrebe, želje i potražnja

Aktivan tržišni akter treba da pokuša da razume potrebe, želje i potražnju ciljno tržište. čovjek potrebe- ovo je osjećaj potrebe za zadovoljenjem osnovnih potreba (osjećaj nedostatka nečega). Čovjeku je potrebna hrana, zrak, voda, odjeća, sklonište da bi postojao. Ljudi također imaju jake potrebe za rekreacijom, obrazovanjem i zabavom. Potreba usmjerena na određeni objekt koji je sposoban da ga zadovolji poprima oblik željama. Američka potreba za hranom poprima oblik želje za hamburgerom s čipsom i bezalkoholnim pićem. Gladni stanovnik Mauricijusa takođe oseća potrebu za hranom, ali će verovatno više voleti mango, pirinač, pasulj i sočivo. Ljudske potrebe se formiraju i modifikuju pod uticajem društvenih sila. Potražnja- ovo je želja za određenim proizvodom, podržana mogućnošću kupovine (solventnost). Mnogi žele da kupe automobil Mercedes, ali malo ko ima na raspolaganju količinu novca neophodnu da ostvari takvu želju i spremnost da je potroši. Dakle, kompanije moraju voditi računa ne samo o broju pojedinaca koji žele njihove proizvode, već, što je još važnije, o onima koji su u mogućnosti i voljni da ih kupe i zadovolje svoju želju.
Ova razlika baca svjetlo na uobičajene kritike kao što su "Proizvođači stvaraju potrebe" ili "Proizvođači tjeraju ljude da kupuju stvari koje im ne trebaju". Proizvođači ne stvaraju potrebe. Potrebe postoje objektivno i nisu vezane za izgled dobavljača. Proizvodne kompanije i druge društvene snage utiču na ljudske želje. Proizvođač možda promovira ideju da će marka Mercedes zadovoljiti potrebu pojedinca za višim društvenim statusom, ali on ne stvara potrebu za visokim društvenim statusom.
Razumevanje potreba i želja kupaca nije uvek lako. Neki kupci ne razumiju ili ne razumiju u potpunosti svoje potrebe, ili ih ne mogu jasno artikulirati, ili koriste dvosmislene riječi koje treba ispravno protumačiti. Razmislite šta se krije iza želje kupca da ima "jeftin" automobil - marketar, između ostalog, mora biti u stanju da "duboko kopa". S tim u vezi, može se razlikovati pet vrsta potreba potrošača:
1. Navedene potrebe (kupac želi kupiti jeftin auto).
2. Stvarne potrebe (kupac želi kupiti automobil koji je jeftin za rad, a ne nužno jeftin).
3. Neizražene potrebe (kupac očekuje dobru uslugu od prodavca).
4. Potrebe za divljenjem (kupac želi da dobije navigacioni sistem na poklon).
5. Tajne potrebe (kupac nastoji da u očima prijatelja izgleda kao dalekovid, brz potrošač).
Ideja o zadovoljavanju samo navedenih potreba može dovesti do nezadovoljstva kupaca. G. Carpenter je rekao: „Nije dovoljno samo davati kupcima ono što žele. Oni koji pomažu kupcima da saznaju šta žele imaće koristi.” U prošlosti, "odgovaranje na potrebe kupaca" značilo je proučavanje tih potreba i stvaranje proizvoda koji ih općenito zadovoljava. Danas neke kompanije odgovaraju na individualne potrebe svakog pojedinačnog kupca. dakle, Dell Computer nudi različite platforme na osnovu kojih svaki kupac može izabrati željenu konfiguraciju za sebe. To je razlika između dvije filozofije: "proizvesti i prodati" i "razumjeti i odgovoriti".