Управление маркетинговой деятельностью предприятия. Управление маркетингом на предприятии: концепции и процесс

Подобные документы

Сущность маркетинговой деятельности и ее концепции. Организация и планирование маркетинговой деятельности на предприятии. Разработка предложений по повышению эффективности управления маркетинговой деятельностью (на примере предприятия ООО "ВКД Медиа").

дипломная работа , добавлен 06.12.2014

Сущность и стратегические цели маркетинговой деятельности. Анализ влияния маркетинга на результаты деятельности предприятия, рекламные мероприятия по продвижению товара. Концепции управления маркетинговой деятельностью и повышение ее эффективности.

курсовая работа , добавлен 02.04.2011

Теоретические основы управления маркетинговой деятельностью промышленных предприятий. Анализ действующей системы управления на примере ОАО "ТФК КАМАЗ". Необходимость разработки путей повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью.

дипломная работа , добавлен 11.04.2009

Сущность, концепции и планирование маркетинговой деятельности. Направления маркетинговых исследований. Методы определения бюджета маркетинга. Анализ конкурентоспособности и управления маркетинговой деятельностью рекламного предприятия, его эффективность.

дипломная работа , добавлен 06.02.2014

Общая характеристика и направления деятельности исследуемого предприятия. Анализ маркетинговой деятельности организации: товарной и коммуникационной, ценовой и сбытовой политики. Исследование рыночных тенденций. Рекомендации по улучшению маркетинга.

курсовая работа , добавлен 11.11.2014

Экономическая сущность развития маркетинговой деятельности в сфере услуг. Обзор особенностей формирования маркетинга услуг в Республике Казахстан. Маркетинговые исследования деятельности компании. Ожидаемые результаты от внедрения маркетинговой стратегии.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015

Тенденции и особенности маркетинговой деятельности предприятий машиностроения в России и за рубежом. Концепция управления маркетинговой деятельностью предприятия и ее место в системе менеджмента. Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

дипломная работа , добавлен 10.08.2011

Международные аспекты и принципы управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Характеристика производственно-хозяйственного функционирования ООО "Арский КСМ". Основные направления маркетинговых исследований. Изучение потребительских рынков.

дипломная работа , добавлен 16.05.2014

Общий обзор и динамика развития рынка транспортно-логистических услуг в РК. Анализ состояния производственно-хозяйственной деятельности и системы сбыта ТОО "СИМТРАНС". Применение зарубежного и казахстанского опыта управления маркетинговой деятельностью.

дипломная работа , добавлен 27.10.2015

Формирование маркетинговой стратегии, тактики и структуры в организации. Анализ коммерческой деятельности, ценовой и сбытовой политики компании. Финансовое обеспечение службы маркетинга, оценка ее эффективности и предложения по усовершенствованию.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Потребители, которые выбирают самое сильнодействующее средство независимо от его цены, составляют один сегмент рынка. В другом сегменте окажутся те, кто обращает внимание на цену. Вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому фирмы предусмотрительно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических нужд одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе различных присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

Отбор целевых сегментов рынка. Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три части по интенсивности покупательской потребности (быстрое, долговременное и постепенное облегчение) и на три группы по возрасту потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять сегментов рынка. У фирмы есть несколько путей выхода на этот рынок.

Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, например, болеутоляющее средство долговременного действия группе лиц среднего возраста.

Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности. Это может быть производство лекарства долговременного действия для всех типов покупателей. Компания может принять решение производить все типы болеутоляющих средств, необходимых для конкретной группы потребителей. Это ориентация на сегменты, характеризуемые одним возрастом.

Обслуживание не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, потому что каждый открывает для фирмы привлекательную возможность.

Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющих средств, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

При выходе на новый рынок большинство фирм начинает с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывает и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать и планировать. Хорошим примером планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя и потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этим маркетинговым «золотым ключиком», они захватили огромную долю мирового рынка автомобилей, видеотехники, фотокамер, часов и других товаров.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка. Примером служит корпорация «Дженерал моторс», которая выпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями, иначе она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут другие фирмы.

Позиционирование товара на рынке. Предположим, что на рынке болеутоляющих средств фирма решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста». Ей нужно выявить все аналогичные товары, предлагаемые на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от болеутоляющих средств потребители, составляющие этот сегмент. Необходимо четко знать, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, каковы их цены. Если предложить болеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей не будет резона покупать его.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств. Фирменный аспирин считают средством быстродействующим, но «жестким» для желудка, а тайленол - средством, которое действует медленнее, но мягче. Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара.

Даже в координатах мягкость - эффективность действия можно отразить, например по пятибалльной шкале, мнение потребителей. Важно оценить позиции марок по восприятию их потребителями, а не по их действительным свойствам.

Сопоставляя позиции товаров и предпочтения потребителей, выявляют несовпадения. Если несовпадение есть, то потребители готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает, по их мнению, мягкость и эффективность, не присущие имеющимся лекарствам. Необходимо предложить им лекарство с желаемым сочетанием свойств, и фирма будет иметь успех.

Можно принять решение использовать эту возможность. Для успеха нужны две вещи . Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, который покупатели посчитают мягким и эффективным. Во-вторых, она должна быть в состоянии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платить. При соблюдении обоих условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль . Она выявляет участок неудовлетворенной покупательской потребности и пытается удовлетворить ее.

Если фирма не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, можно избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из его свойств, которые, по мнению большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере выражены у других лекарств.

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма приступает к планированию деталей комплекса маркетинга . Комплекс маркетинга - это одно из основных понятий современной системы маркетинга.

Комплекс маркетинга - набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка .

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в белой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети , с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Авелин» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит . Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы с целью распространить сведения о достоинствах товара и убедить потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Организация маркетинговой деятельности

Система планирования маркетинга . Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.

Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.

Планирование маркетинга - это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.

Компания разрабатывает два плана - перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.

Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты , т. е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля . Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой.

Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека . Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов. Этот человек может называться управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В большой фирме обычно работают несколько специалистов в области маркетинга: продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Основное достоинство функциональной организации - простота управления . Но по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы эта схема теряет свою эффективность . Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко организована по географическому принципу. В отдел маркетинга фирмы входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, в подчинении которых находятся местные торговые агенты. При организации по географическому принципу торговые агенты живут в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше знают своих клиентов и более эффективно работают.

Организация по товарному производству. Фирмы, имеющие широкую товарную номенклатуру и разнообразие марок товаров, используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Она не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются менеджеры по товару, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает эти планы.

Организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия значительно отличаются друга от друга или когда разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга управлять всей этой номенклатурой уже не под силу.

Организацию по принципу товарного производства впервые применила в 1927 году фирма «Проктер энд Гэмбл». Ее новое мыло «Камей» плохо шло на рынке, и одному из молодых руководителей - Нейлу X. Макэлрою, впоследствии президенту компании, - поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие менеджеры по товарам.

У организации по товарному производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует все маркетинговые мероприятия по этому изделию. Во-вторых, он может быстрее других специалистов реагировать на проблемы, возникающие на рынке. В-третьих, не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марки товаров, поскольку производством каждого из них может руководить отдельный менеджер. В-четвертых, управление производством товара - это прекрасная школа для молодых руководителей. На этой работе они вовлечены почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако эти преимущества обусловливают и издержки. Система управления по товарным производствам порождает конфликт, так как управляющие по товарам часто не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Будучи экспертами по изделию, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. Система управления по товарным производствам часто обходится дорого из-за расходов на оплату труда работников. Но опыт показывает, что в критических ситуациях это самый эффективный метод.

Организация по рыночному принципу. Многие фирмы продают товар на разных по своему характеру рынках. Например, АО «Кузнецкий металлургический комбинат» продает сталь и железнодорожным организациям, и предприятиям промышленности строительных материалов, и многим другим. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда покупательские привычки или товарные предпочтения на разных рынках различны.

Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе в отделе маркетинга руководит деятельностью нескольких менеджеров по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Многие фирмы перестроили свою структуру по этому принципу.

Организация по товарно-рыночному принципу. Фирмы, продающие множество разных товаров на множестве разных рынков, могут воспользоваться либо системой организации по товарному производству, которая требует от менеджеров по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, либо системой организации по рыночному принципу, при которой менеджеры по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. Возможен и третий вариант: на фирме одновременно работают и менеджеры по товарам, и менеджеры по рынкам. Такая организация называется матричной.

Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает множество вопросов. Вот два примера.

Какой должна быть организация штата продавцов? Следует ли предусмотреть отдельные штаты продавцов, например, для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же фирме следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской, женской и детской одежды. А может быть, вообще не стоит специализировать свой торговый персонал?
Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по производству нейлона иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках? Что произойдет, если менеджер по работе с рынком мужской одежды почувствует, что нейлон не будет иметь успеха на этом рынке без уступок в цене?

Большинство управляющих считают, что введение отдельных должностей менеджеров по товарам и рынкам оправдано только для важнейших товаров и рынков фирмы. Некоторых ничуть не смущают ни конфликты, ни издержки, они уверены, что достоинства матричной организации перевешивают их. Особенно если ее дополнить развитой системой самоуправления.

Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля выполнения годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегических установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.

Управление маркетингом представляет собой важнейшую функциональную часть общей системы управления предприятием, которая направлена на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

Внутренние возможности предприятия представляет собой его материальный и интеллектуальный потенциал.

Внешняя среда представляет собой действия конкурентов, а также регулируемые государством экономические, социальные, политические и иные условия развития рынка и потребительского спроса.

Управление маркетингом рассматривается в трех направлениях:

Маркетинговое управление

1. Маркетинговое управление (управление деятельностью предприятия). Это направление предполагает управление деятельностью организации, которое соответствует требованиям рынка.

Переход на маркетинговое управление организацией представляет собой качественно новое состояние, когда в своей деятельности она не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия.

Любая организация должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности и не может вечно полагаться только на свои нынешние товары и рынки. Возможности организации и их реализация во многом зависит от того, как она использует свои конкурентные преимущества.

Управление маркетинговой деятельностью нацелено на решение следующих вопросов:

что производить (количество и качество товара);
с какими затратами (ресурсы);
как производить (по какой технологии);
кто должен производить (исполнители);
когда производить (сроки);
где производить (место);
кому продавать (потребители);
как продавать (ассортимент, упаковка, цена, продажа, реклама и т. д.).

Поиском новых возможностей организация должна заниматься систематически, внимательно отслеживая перемены на рынке, посещая специализированные выставки, изучая товары конкурентов и т. д. Особое внимание должно уделяться совершенствованию технических и потребительских параметров продукции. В ценах должны учитываться не только собственные издержки производства, но и уровень цен конкурентов, состояние спроса на товары и другие.

Механизм маркетингового управления организацией предусматривает развитие ее коммуникативных связей с рынком (прямых и обратных). Организация не только направляет на рынок товары и получает обратно деньги, но и направляет на рынок и получает обратно маркетинговую информацию, которая составляет основу принятия многих управленческих решений на предприятии: производственных, финансовых, сбытовых, административных и т. д.

Управление маркетинговой функцией

Это направление является одной из важнейших функций организации в условиях рыночной деятельности, которая тесно связана с производственно-сбытовой, снабженческой, финансовой, административной и другими функциями предприятия.

Управление маркетинговой функцией осуществляется на основе взаимодействия: маркетинговых информационных систем (МИС), организационных, плановых и контрольных механизмов, обеспечивающих взаимосвязь предприятия с рынком.

Маркетинговая информационная системы (МИС) складывается из внутренней отчетной информации, предприятия; внешней информации, публикуемой в печати; системы анализа информации; исследовательской информации, формируемой на основе маркетинговых исследований силами самой организации или специализированной внешней организации.

Организационный механизм маркетинга предполагает упорядочение задач, полномочий и ответственности служб маркетинга в реализации стратегических целей предприятия.

Планирование маркетинга осуществляется путем разработки комплекса перспективных (стратегических) и текущих планов: на уровне организации (объединения, корпорации); на уровне бизнес-направления организации; на уровне отдельного товара, рынка или канала распределения.

Контроль маркетинга проводится путем периодической проверки маркетинговой деятельности организации либо собственными силами, либо силами привлекаемых специализированных фирм (аудит маркетинга).

Эффективное управление маркетинговой функцией предполагает приведение всех ресурсов организации в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. Организация должна производить такую продукцию, которая может быть рентабельно реализована. Поэтому задача маркетинга заключается в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать потенциальные возможности организации на рынке. Сделать это можно только во взаимодействии со всеми ее функциональными подразделениями на основе разработки стратегических и оперативных планов рыночной деятельности. При этом за маркетингом остается координирующая роль.

Управление спросом.

Сущность этого направления управления маркетингом заключается в создании и удовлетворении спроса потенциальных покупателей. Управлять маркетингом означает “делать рынок”, “делать спрос”.

По существу управление маркетингом есть управление спросом. Оно направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели.

Механизм управления спросом основан на использовании комплекса определенных средств и инструментов. К числу таких средств относятся: продукт, продажная цена, позиция, продвижение.

Продукт (товар) – наиболее важное средство маркетинга. Организация должна четко представлять себе, какой продукт необходим потребителям, каковы их требования, как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров и т. д.

Продажная цена – установленная организацией цена продажи, которая будет покрывать все затраты и приносить прибыль. Но цена не может существенно отличаться от цен конкурентов на аналогичные товары. Важно учесть состояние спроса на товар.

Позиция – это место и условия продажи товара. Чтобы продукт стал полезным для потребителя, он должен оказаться в том месте и именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются разные посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с потребителем (покупателем).

Продвижение – одно из ключевых средств маркетинга, позволяющее активно воздействовать на потребителей. Продвижение (или содействие продажам) широко использует рекламу, стимулирование, формирование положительного имиджа и т. д.

Определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом, получила название маркетинг-микс (marketing-mix), который включает: товарный микс; договорной микс; коммуникативный микс; распределительный микс.

Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров от продавца к потребителю, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.

При разработке маркетинг-микса необходимо учитывать следующие принципы:

последовательность, т. е. согласование каждой переменной величины с другими переменными. Например, высокому качеству товара соответствуют качественная реклама, качественное обслуживание и качественная упаковка товара;
взвешенный подход, т. е. исследование и учет чувствительности рынка к изменениям конъюнктуры рынка. Например, если рынок чувствителен к качеству товара, то в рекламе целесообразно дать развернутую характеристику качественных преимуществ товара;
учет изменения структуры расходов организации. Этот принцип требует соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры маркетинг-микса.

Ответственность за формирование эффективного маркетинг-микса (маркетинговых усилий) как механизма управления спросом лежит на конкретном продукт-менеджере. Он использует его при работе на целевом рынке с определенным товаром, группой товаров, продуктовой линией.

Исходя из буквального перевода, термин «маркетинг» - это система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В термин «маркетинг» специалисты по маркетингу вкладывают двоякий смысл: это «философия управления», направленная на установление взаимовыгодных отношений между производителями и потребителями, и «функция управления». Уходит в прошлое традиционное понимание маркетинга как метода сбыта продукции. На определенном этапе предприниматели стали отказываться от сбытового маркетинга (примерно с 1950-1960 гг.), осознавая, что невозможно эффективно управлять сбытом без внесения своевременных изменений в производство. Сфера производства стала объектом приложения маркетинга. При этом его стали называть интегрированным. Распространив свое влияние на другие сферы экономической деятельности предприятия (ценообразование, финансы, персонал), современный маркетинг становится системным. Таким образом, из функции управления сбытом продукции маркетинг превратился (пока на небольшом числе сельхозпредприятий Курской области) в функцию управления производственной, сбытовой и торговой деятельностью предприятия, т. е. в одну из важнейших функций управления предприятиями.

Управление маркетинговой деятельностью - это процесс и концепция. Процесс рассматривается как функция управления наряду с такими функциями, как управление персоналом, управление финансами и т. д. Маркетинг выглядит и в виде концепции, т. е. основополагающих принципов и мер по их реализации в сфере функционирования предприятия.

Современная концепция управления маркетинговой деятельностью дополняется достаточно широким спектром деятельности по диагностике рынка, т. е. установлению причин изменения рыночной среды, изменения его параметров, подтверждения диагноза и его верификации. Логическим завершением механизма управления этой деятельностью является прогноз функционирования маркетинговой подсистемы на основе оценки, проверки и диагностических действий.

В связи с распространением идей управления в маркетинге получили распространение и соответствующие термины. К сожалению, переводные издания не всегда дают возможность уточнить понятийный аппарат в части системного применения категорий маркетинга и управления.

Так, в известной книге Ф. Котлера, вышедшей под названием «Маркетинг менеджмент» встреча ются три термина: маркетинг менеджмента, маркетинговое управление и управление маркетингом. Первый термин в тексте не обсуждается. Второй и третий термины объясняются, но увидеть различия между ними не удается.

Известна формулировка Американской ассоциации маркетинга, в которой «Маркетинг менеджмент (маркетинговое управление) - процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и организационным целям» .

В российской литературе по маркетингу встречаются такие понятия, как «управление маркетинговой деятельностью» и «управление маркетингом». Изучению содержания этих понятий много внимания уделяет известный специалист в области маркетинга д. э. н., проф. Е.П. Голубков . Термин «маркетинговое управление» подразумевает управление всей деятельностью предприятия на принципах маркетинга, т. е. использование менеджмента как философии управления, когда все подразделения и службы предприятия планируют и оценивают свою деятельность с позиций маркетинга. На практике, как отмечает проф. Е.П. Голубков, это далеко не всегда так, и есть много предприятий, где по ряду причин маркетинг играет более скромную роль в их деятельности. В таком случае термин «маркетинговое управление» не охватывает всех уровней применения концепции маркетинга, хотя управлять маркетинговой деятельностью надо во всех этих случаях. Вывод автора следующий: «Представляется, что наиболее корректным, охватывающим все уровни использования концепции маркетинга является термин «управление маркетинговой деятельностью» или упрощенный его аналог - управление маркетингом» . И далее «эти термины по сути являются синонимами» .

В последние годы маркетинг активно стал воздействовать на менеджмент предприятия по таким направлениям, как сегментирование рынка, завоевание на нем прочных позиций, оптимизация жизненного цикла товара (времени пребывания товара в продаже). В свою очередь, стратегический менеджмент повлиял на содержание маркетинга, в частности, на оценку и выбор продуктово-рыночных комбинаций, систему разработки проектов маркетинговых программ и их реализацию.

По мнению специалистов, развитие теории и практики менеджмента и маркетинга происходит по пути их конвергенции (взаимопроникновения). Это проявляется в создании внутрихозяйственных систем управления, где маркетинг не функциональное явление, а составная часть этой системы с четкой направленностью на внешние факторы (рынок, конкуренты и т. д.), с целью выявления и использования внешнего по отношению к предприятию потенциала успеха. При этом менеджеры по управлению маркетингом должны четко различать внешние и внутренние факторы, например, возможности увеличения сбыта и прибыли от продажи той или иной продукции и рациональное использование техники, оборудования, технологий, персонала и т. д.

В последние годы акцент в маркетинге смещается с рыночных сделок на управление отношениями партнеров по рынку. «Фокус сместился с товаров и фирм, как единиц, на людей, организационные и социальные процессы, которые связывают вместе всех действующих лиц в текущих отношениях» .

Таким образом, менеджмент охватывает все сферы управления предприятием. Его цель - получение максимума доходов от реализации произведенной продукции (услуг). Для менеджмента важны методы и приемы распознавания и удовлетворения интересов, нужд и запросов потребителей, партнеров по рынку. При этом принимается во внимание не только качество товара (услуги), но и уровень удобства его приобретения, обслуживания и т. д. В этом смысле маркетинг может быть представлен как функция менеджмента, преобразующая потребности покупателей в доходы предприятия.

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - Изд. 10-е: Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2000. - 752 с. - (Теория и практика менеджмента).

Там же. С. 30.

Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. - М.: Дело, 2000. - С. 232-233.

Там же. С. 232.

Там же. С. 233.

Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. № 1. - С. 9.

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих, производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции требует от производителя ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Следовательно, предприятиям необходимо создавать и развивать систему управления маркетингом на предприятии для решения целого ряда проблем.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке.

3) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия систем управления маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Основная цель управления маркетинговой деятельности на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетингом, направленно на решение проблем предприятия и организацию планомерного, функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс (см. рис. 4).

Поставщики обеспечивают предприятие ресурсами. Эффективность снабжения предприятия сырьем зависит от того, насколько хорошо известны рынки сбыта готовой продукции и насколько успешно применяет принципы маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Конкуренты активно воздействуют на деятельность предприятия. Производители чтобы быть впереди конкурентов в свою очередь улучшает качество продукции, снижают цены.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Система управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинга, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание отношений при решении определенных задач организации, это получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры - «система маркетинга». Система управления маркетингом содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 4.

Система управление маркетингом на предприятии - сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного подхода. Являясь гибкой и весьма динамичной, маркетинговая система даже небольшого предприятия включает внешне и внутренне факторы, которые необходимо учитывать при анализе деятельности компании.

сырье деньги

информ. информ

информ. информ.

информация информация

Рис. 4. Система управления маркетингом.

Систематизированы вопросы, относящиеся к различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия, начиная с учета влияния конъюнктурообразующих факторов внешней среды, состояния отрасли, привлекательности и потенциала рынка, основных конкурентных сил, оценки рыночных позиций и заканчивая стратегией и организацией маркетинговой деятельности компании.

Управление маркетингомпредставляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, разработка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценообразования с созданием контроля процессов управления маркетингом.

Главная цель процесса управления маркетингом - обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рынка. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, организации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только способствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосостояние всего общества, в котором функционирует бизнес.

Основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Иначе говоря, в прессах реформирования российской экономики принципиально важна роль маркетинга.