Стиль потребления как фактор формирования социальной идентичности. Роль, стиль и образ потребления Определение сущность стиля предметов потребления

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация - это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни - это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни - это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик. Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления - это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

§ Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле - это пространство ограниченных возможностей. Различные поля - различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении, прежде всего, разным платежеспособным спросом.

§ Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других - мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение.

§ Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления - это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии.

Стиль жизни - это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем. Это способ реализации личностью социальных возможностей. Ануфриева Р. А. и др. Стиль жизни личности: теоретические и методологические проблемы. Киев, 1982, с 62. Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он - в стиль жизни.

Стиль - это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора.

Таблица 1. Сравнительная характеристика образа и стиля потребления. Ильин В. И. Курс лекций "Социология потребления" Электронный ресурс]. - . - Режим доступа: http://www.consumers.narod.ru/content.html

Стиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но то же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок.

Саратовский государственный технический университет

СТИЛИ ПОТРЕБЛЕНИЯ КАК ПРОЦЕСС ИДЕНТИФИКАЦИИ

Моделирование стиля потребления как процесса идентификации в значительной степени обусловлено необходимостью теоретической рефлексии новых социальных явлений и процессов в ходе трансформационных изменений общества. Социально-экономические, политические и культурные изменения отражаются на повседневной жизни и влияют на мировоззрение, стиль жизни и поведение, потребление и отношение к устоявшимся взглядам. Акцентирование стиля потребления обусловлено трансформационными явлениями процесса социокультурных изменений российской действительности и поиском идентичности в динамично развивающемся обществе, в изменяющихся условиях плюралистической культуры и общества массового потребления. Современные интеграционные процессы охватили различные стороны общественной жизни. Культура учитывает воздействия на человека экономических и политических структур, но в условиях кризисного общества способность культуры выступать в роли адаптивно-негэнтропийного компонента общественной жизни актуализирует роль человека-субъекта, все более активно реализующего свое право выбора. Современный культурный взрыв делает несущественным семантические границы между реальным и воображаемым. Выбор стиля жизнедеятельности, проявляясь в индивидуализации и типизации социального взаимодействия, оказывается проблематичным и зависимым от динамики социокультурных изменений.

Трансформационные изменения общества выявили ряд противоречий. Рассогласованность и несоответствие между возможностями индивида и условиями их реализации продуцируют несоответствие между ценностными ориентациями, личностными установками, практикой действий и внешними условиями. В сфере потребления рассогласованность выражается в столкновении мнений и позиций индивидов в процессе взаимодействия, перехода потенциального в актуальное и превращение мотивационных сил личности во внешнюю реальность. При этом приходится учитывать противоречия, связанные с различного рода внешними социальными катаклизмами. Наиболее остро период трансформаций проявляется обострением кризисного мировосприятия, дезинтеграцией институтов, утратой идентификации личности с прежними структурами, ценностями, нормами в результате замены общественных стимулов развития на культурные. Социальные противоречия обусловливают гетерогенность жизненного мира. Общество риска лишь отчасти следует своему предназначению: человек утратил чувство стабильности, уверенности и обустроенности. Трансформация общества расширяет свободу выбора и ответственность человека, в результате дифференциации структуры и появлением новых интегрирующих элементов увеличивает возможности жизнедеятельности, при этом нарушая согласованность человека с собой и окружающей действительностью. Изменения требуют от человека значительного пересмотра ценностей и ценностных ориентаций. Ускорение темпа и ритма жизни не оставляют возможности промедления в принятии решений. Скоротечность, всеобщая информативность, связность и необратимость социокультурных процессов заставляют индивидов больше ориентироваться на социальную практику, где приоритетным становится ориентация на опыт настоящего.

Жизненные стратегии, базирующие на получении образования, чаще, чем другие, включают в себя новые модели поведения, ставшие доступными в связи с рыночными реформами в экономике и либерально-демократическими изменениями в обществе. Проблемы жизненного самоопределения связаны с неоднозначностью оценок и рефлексией происходящих изменений, возможностей и условий для самосознания. Повседневная жизнь обретает свойства и качества товара, происходит увеличение набора потребностей, изменяются требования к товарам и услугам. В динамично развивающемся обществе само время превращается в товар: быстро меняются образцы, типы и формы социального взаимодействия, ценности, потребности и интересы. Современные преобразования носят инновационный характер, и информационная составляющая общества приобретает новые характеристики. Наряду с формирующимся виртуальным обществом, основы идентичности закладываются в результате новых путей формирования сознания, которые способны делать его фрагментарным. Сама культура становится многоликой, символической и во многом виртуальной. Противоречия глобализации отчетливо обозначаются в противоречии между сетью и идентичностью – одновременностью создания и глобализации, и фрагментации.

Рыночные отношения из сферы экономики распространились на всю общественную жизнь. Изменение характера потребления касается его индивидуализации, возрастания роли символической функции и масштабов потребления нематериальных объектов. Предметами потребления становятся результаты социокультурной жизни, а движущей силой отношений – неэкономические потребности индивидов. Место экономических достижений занимает качество жизни, что приводит к акцентированию культурной составляющей экономики, а стиль потребления рассматривается в контексте учета материальных и символических сторон этого типа социальных отношений. Прямым следствием перемен являются изменения в структуре и моделях потребления. Традиционные образцы поведения не успевают реагировать на изменения, приходят в несоответствие с постоянно меняющимися условиями и становятся неустойчивыми, оказываясь неразумными в результате макдональдизации общества. Ситуация, в которой оказывается индивид, требует энергичных и неординарных действий. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые образцы потребления. Как следствие, появляются новые виды интеракций и стили, менее легитимные или не легитимные, но как-то справляющиеся с этой ситуацией.

Современная ситуация определяет наличие нового габитуса как результата деятельности самого агента. В результате происходит ослабление связи между социальной структурой и стилем жизни, а жизненные ориентации становятся более открытыми и подвижными. Возникает ситуация постоянной рефлексии субъективного «Я», которое отторгает все объективированное. Предметы потребления неформальны и находятся практически во всех сферах общественной жизни, что позволяет говорить об идентификации через потребление. Стиль потребления выстраивает социальную дифференциацию и стратификационную модель общества на основе стилевого многообразия. Увеличивается подвижность индивидуальных ценностных систем: индивид получает возможность изменять свой социальный статус, пересматривать усвоенные представления, совершенствовать ценностные приоритеты. Суть стиля потребления – в динамике стилеобразования и подвижности идентичности. Общество задает социокультурные рамки солидаризации, а потребность включения в социальные сети является неотъемлемым свойством индивида, который вынужден пассивно или активно самоопределяться в многообразии социального окружения и изменяющихся условиях.

Современное российское общество переживает динамичные преобразования социальных отношений и культурных практик. Интегративная по отношению к человеку и обществу роль культуры обусловливает интерес к человеку в контексте антропологического знания. Процессы перехода от рефлексивных форм осознания человеческой деятельности к рефлексивно-дескриптивным нуждаются в своевременной социологической рефлексии. В современном обществе сама культура потребляет человека, способствуя переориентации культурного стиля в индивидуальный стиль жизнедеятельности. Возникающая в этой связи проблема стиля потребления определяется необходимостью анализа динамики социокультурных изменений, трансформации стиля жизни, типов поведения, переоценки ценностей, потребностей и социального конструирования процессов и способов идентификации.

В ходе трансформации культуры и духовной жизни изменяются и модифицируются образцы взаимодействия, подвергаются переопределению стиль жизни и поведения в сфере потребления в стиль потребления как способ идентификации в контексте социокультурного процесса стилизации общественной жизни. В процессах социализации, стилизации и идентификации отношения человека и общества носят противоречивый характер. С одной стороны, требования общества регулируют поведение человека, с другой, - нестабильность общественного развития «требует» активности человека по собственной идентификации, которая ретранслирует общественные регуляторы, расширяя рамки и трансформируя социальные нормы. Эта проблема особенно важна для России, где переоценка ценностей сопровождается социально-экономическими изменениями.

Проблема концептуализации и моделирования стиля потребления затрагивает области социологического, антропологического, культурного, психологического и экономического знания. Трансформационные процессы, становление рыночной экономики, смена культурных, идеологических, жизненных идеалов общества и индивидуализация ценностей актуализируют исследовательский интерес к вопросам социокультурных изменений и способов идентификации. Проблема идентификации в условиях динамических изменений плюралистической культуры, общества риска и массового потребления относится к такого рода темам социологического дискурса , значимость которых с каждым годом будет стремительно расти.

Современное общество характеризуется социальными противоречиями, бифуркацией , рассогласованностью и несоответствием между ценностными ориентациями, установками, практикой действий и культурно-образовательным капиталом индивидов и динамично развивающимся обществом плюралистической культуры и массового потребления. В данных условиях новые формы жизни предстают как процесс и способ идентификации в контексте социальных изменений, обусловленных институциальной и культурной трансформацией. Стиль потребления представляет собой способ идентификации (в личностном аспекте) и процесс стилизации (в динамическом аспекте) в условиях социокультурного плюрализма и общества массового потребления. Включенность фактора культурного плюрализма в стиль потребления обусловлено установкой: явления культуры не даны в непосредственном восприятии и латентно представлены в социальных формах взаимодействия. Анализ стиля потребления учитывает одновременно трансформацию институциональных и становление неинституциональных форм интеракций непосредственных и опосредующих субъектов взаимодействия; сопутствующий им характер легитимизации, соответствующий особенностям социокультурных условий, социальной ситуации в конкретных пространственно-временных условиях. Моделирование стиля потребления основывается на выделении аспектов анализа, их содержания и стилеобразующих факторов.

Стиль потребления существует как фиксированное значение, объективированное в определенной стилевой структуре. Стилеобразующими факторами являются функционирующие феномены культуры (динамический аспект) и культурно-образовательный капитал (личностный аспект). Признаками стиля потребления выступают: рефлексия социокультурной реальности на индивидуальном уровне принятия решений, бытийная сторона жизнедеятельности и содержательная структура целей и средств, логика рефлексии в контексте культурно-образовательного капитала, взаимосвязь содержания (жизненный стиль) и формы (социальный стиль), целостность социокультурного процесса и способа идентификации в виде личностно-социального стиля на основе социально-индивидуальной оси функционирования культуры в пространственно-временном контексте. Суть стиля потребления – в динамике стилеобразования и подвижности идентичности. Признаки стиля исполняют роль символов идентичности, а социальный мир, в котором существует дифференциация этих признаков, является организованной дифференциацией – стилевой символической системой.

На основе технологической и аксиологической концепций культуры выстраивается модель функционирования стиля потребления. Сознательно избираемые индивидами формы интеракций и варианты самоорганизации жизни констатируют стиль потребления, обусловленный набором стилеобразующих факторов внутри стиля и вне его. Специфически-ролевое поведение выступает основой функционирования стиля потребления. Стилевой плюрализм влечет за собой возрастающую дифференциацию, и общество характеризуется синтезом подвижных стилей, без отчетливого поддержания иерархических различений, которые становятся условными, фрагментарными и рассеянными, а культурная сфера – обособленной от других. Культура сосуществует с раздвоенной экономикой, и конкуренция способствует плюрализму культурных значений человеческой деятельности и идентификации, которые не регулируются социальной системой. Развитие экономики и культуры и их взаимообусловленность активизирует рефлексивность интеракций в сфере потребления и проявляется в виде закономерности: развитие плюралистической культуры и стилей адекватно степени развития потребления и уровню сформированности потребностей, интересов и ценностей индивида и общества. В нестабильном обществе устоявшаяся социальность уступает место стилю как подвижной идентификации и выбранной индивидуальности социального взаимодействия.

Процесс стилизации как динамический аспект стиля потребления обусловлен пространственно-временным функционированием социокультурных процессов, ценностными и информационными ресурсами потребления, взаимодействием функций и феноменов культуры. Он является трансформационно-репродуктивным социокультурным процессом воспроизведения стиля потребления в виде плюралистического существования стилей в культуре, общественной и индивидуальной жизни. Процесс стилизации является интегрированным процессом, обусловлен процессами социализации и идентификации и имеет связующий, базисный характер, функционируя на всех уровнях социальной реальности. Стиль потребления как социокультурный процесс конструирует подвижно организованное пространство потребления в форме синтеза социального и жизненного пространств. Стиль потребления обусловлен культурным пространством синтезирующих полей реальности – социальной и индивидуальной. Взаимодействие полей проявляется в процессах социализации, стилизации и идентификации на оси функционирования культуры, выражающей социальную и индивидуальную направленность процессов.

Стилеобразующим фактором стиля потребления как социокультурного процесса выступает модально-сбалансированный набор функций и феноменов культуры. Аксиологический аспект стиля потребления как социокультурного процесса обусловлен динамикой и подвижностью потребностей, интересов и ценностей. Ценности-идеалы, проявляясь в процессе стилизации и устанавливая прогностическую цель, проходят период когерентности с ценностями-стандартами в процессе социализации и способствуют определению жизненной формы (идентификация). Функциональная сбалансированность процессов социализации, стилизации и идентификации обусловлена инверсией процессуальных феноменов культуры и культурно-образовательным капиталом индивидов. Соотнесенность и сочетание традиционных и постмодернистких ценностей с потребностями выявляет оценочную особенность стиля потребления. Оценка, являясь основанием для выбора альтернатив в практике потребления, способствует нормированию жизнедеятельности и интеракций индивида в повседневной жизни посредством ценностных ориентаций как регулятора стиля потребления и замену потребности-нужды на потребность-проекцию.

В современном обществе информация, регулируя интересы и критерии в отношении количества и качества потребления, способствует выработке моделей идентификации через потребление. Информационный ресурс стиля потребления как социокультурного процесса отражает две направленности процесса: изменение и многообразие предметов и образцов потребления и относительную стандартизацию мотива престижа и уподобления. Он нормативен способностью детерминировать и регулировать интеракции в сфере потребления, но не является нормой как образец действия. На основе стилевой дифференциации рефлексия нормы латентна и лабильна, выступает как нормативность образца и выбора потребителя и взаимообусловлена стилем потребления. Потребление, являясь интегральным аспектом современной жизни, способствует индивидуализации потребления, способу самовыражения и обретения идентичности. В обществе массового потребления предмет потребления как потребность меняется на потребность как символический объект потребления, что способствует виртуальности и подвижности идентичности.

Стиль потребления выступает способом идентификации через сферу потребления и процесс стилизации. В механизме функционирования стиля потребления возрастает разнообразие личностных проявлений в сфере потребления и сохраняется относительная приверженность группе, что создает основу для появления моделей интеракций с иррациональными явлениями. Не имея гарантированных стратегий достижения благосостояния, индивиды пытаются справляться с меняющимися обстоятельствами, используя символически воспринимаемые (виртуальные) образцы потребления, которые обусловливают ценностную маргинализацию индивида и общества. Идентификация через потребление носит культурный характер, и стиль потребления констатирует внутрипоколенную дифференциацию, ведущую к стиранию граней обобщенных поляризованных типов поведения потребителей и стилей жизни. Индивид производит себя как текст / смысл в контексте культуры. Взаимодействие стилей потребления использует критерий новой рациональности – иррациональность, как свободы самовыражения многообразия. Синтез инструментальной и ценностной потребности в стиле потребления определяет центральную рациональность в виде иррационально и ценностно-ориентированного типа интеракций в функционировании стиля потребления. В стиле потребления выделяется индивидуальная, интерактивная и социальная иррациональность. Индивидуальная иррациональность детерминирована функционированием культуры (динамический аспект) и культурно-образовательным капиталом (личностный аспект).

Регламентация взаимодействия как свободы выбора в сфере потребления обусловлена механизмами активности и представляется мотивационными поведенческими актами. В ситуации выбора в сфере потребления и присутствии риска в принятии решения приоритетным становится совершение правильного действия при соотнесении объективных и субъективных факторов на основании возрастания разнообразия и сохранения приверженности группе. Повседневные практики приобретают фоновый характер, а стиль потребления рефлексирует изменение контекста социальных практик, сопровождающегося появлением соответствующих идентичностей. Идентификация через потребление подвержена влиянию групповой солидарности, где основанием взаимодействия становятся нормированность отношений, индивидуальные цели, средства их достижения и используемая информация, а группа представляет собой сообщество рассеянных интересов на основании разноплановости целей и единства средств их достижения.

Обменные отношения, являясь основополагающим социальным процессом, ведут к формированию социальной структуры. Актуализация сферы потребления и потребностей индивида способствует ослаблению связи между социальной структурой и стилем потребления. Стратификация, как результат действия рынка, наряду с экономическим капиталом и социальным происхождением включает сферу культуры, как конституирующий фактор социальных различий. Стиль потребления как способ идентификации, соотнесен с дискурсом различия в социальном пространстве потребления и становится критерием социальной дифференциации. Социальное пространство выступает как пространство стилей потребления, где единицей социальной структуры является стиль потребления как способ идентификации и совокупность агентов интеракций. Жизненное пространство стилей потребления становится результатом социальной стратификации и может ограничить свободу индивида, а стиль потребления выступает его стратификационным признаком.

Стиль потребления рефлексируется стилем жизни и поведением потребителей в динамично развивающихся условиях плюралистического мира и общества массового потребления. Стилеобразующим фактором стиля потребления как способа идентификации (личностный аспект) выступает культурно-образовательный капитал. Стиль потребления актуализирует проблемы потребности в образовании, трансформации типичных форм поведения и взаимодействия, сопутствующий им характер легитимизации, предполагает адаптацию к растущим образовательным и социокультурным потребностям индивида, обусловлен потребностью рынка труда и индивидов в переносе акцентов с квалификации на компетентность и развитием человеческого капитала, как системы социально ориентированных личностных установок. Система диспозиций становится результатом взаимодействия стилей потребления, обусловливая ценностную дифференциацию, маргинализацию и подвижность идентичности в современном обществе.

Возросшая потребность в образовании и увеличении культурно-образовательного капитала как стилеобразующего фактора стиля потребления позиционируют систему непрерывного образования как равнозначную системе базового профессионального образования . Для стиля потребления как способа идентификации важным является необходимость рефлексировать вертикальные и горизонтальные связи с другими производственными и непроизводственными сферами, что характеризует доминантность дополнительного образования . Дополнительное образование рассматривается в контексте прогностически направленной деятельности по актуализации потребностей в образовании и компетентности, включая потребителя в систему непрерывного профессионального образования. Факторами деятельности, соотношения возможностей выбора в сфере образования и нестандартностью условий на протяжении жизненного пути являются временной параметр, пространственная непрерывность и организационная форма образования.

Идентичность человека разворачивается в выбираемых им ролях, которые складываются в образ и стиль жизни. В роли проявляется ситуативное «Я», а в череде ситуаций – стиль жизни как характеристика относительно устойчивых, повторяющихся свойств индивида. Образ и стиль жизни – это относительно устойчивые формы жизнедеятельности, характерные для больших или малых групп людей. В то же время эти формы имеют характер текста. Используя их, люди с одной стороны, интерпретируют поведение других, их место в обществе, особенности характера и т.д., а с другой – являются средством создания текста о себе, передают окружающим ответ на вопрос «А ты кто такой?».

Проблематика образа и стиля жизни появляется уже в классической социологии. К.Маркс однозначно делал акцент на том, что формы жизнедеятельности определяются господствующим способом производства, то есть речь у него шла только об образе жизни. М.Вебер вводит понятие «стиль жизни», подчеркивая в то же время, что в его основе лежит «классовая ситуация», то есть положение на рынке. Однако он отмечал, что классовая (рыночная) ситуация – это лишь исходное условие формирования стиля жизни, не гарантирующее от отклонений. В целом же стиль жизни он связывал прежде всего со статусными группами. Т.Веблен акцентировал внимание на том, как богатство превращается в видимые, демонстрируемые символы экономического успеха. Этот процесс он обозначил понятием «показного потребления».

Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик . Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. Например, все люди, живущие в деревне, живут, исходя из ограничений и возможностей, предоставляемых средой. При всем желании нельзя повторить в деревне все особенности городской жизни в Москве.

Образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления , то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям:

• Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении прежде всего разным платежеспособным спросом. Нельзя потребить на сумму, существенно превышающую имеющиеся денежные ресурсы. Кредит – это исключение, подтверждающее данное правило, поскольку его объем и условия обычно увязываются с уровнем доходов и имеющимся имуществом, используемым в качестве залога. Важной характеристикой ресурсов является и состояние предложения товаров на рынке (сравни, например, Москву и глухую деревню). Объем и характер рыночных ресурсов предопределяются состоянием производства. Нельзя не только потребить, но и осознанно желать того, чего еще нет в природе. Предложение как ресурс формирует спрос.
• Программа жизнедеятельности . В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. В одних полях программа жесткая, в других – мягкая, терпимая. Различия между ними сводятся в основном к однозначности культурных программ и жесткости санкций за их нарушение. Так, есть семьи, территориальные общности и т.д., где люди могут позволить одеваться, краситься, есть не так, «как принято», их могут осуждать, над ними могут иронизировать, но это в принципе не опасно. Есть же поля (общества, населенные пункты, семьи), где отступление от норм, разделяемых властными субъектами (родителями, церковью или органами власти) чревато суровым наказанием. Даже в относительно либеральных обществах есть товары и услуги, противоречащие культурной программе (например, наркотики). Их потребление чревато серьезными для статуса негативными последствиями.
• Язык потребления , то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется (читается) по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. Иначе говоря, по этим признакам окружающие читают текст, характеризующий социальную идентичность индивида или группы. Многочисленные внешние проявления образа потребления – это «оговорки», которые проскальзывают или громко кричат о социальном положении индивида, независимо от его намерений.

Образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Как глупцу трудно притвориться умным, так и бедному трудно сойти за богатого.

Стиль жизни – это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем . Это «способ реализации личностью социальных возможностей» (Ануфриева 1982: 62). Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль , т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.д. и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.

Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. Свобода и необходимость, стиль и образ жизни – это две стороны одной медали: любая свобода выбора имеет пределы, а в самом безвыходном положении есть доступные варианты выбора.

Табл.: Образ и стиль потребления

Маркетинг - это религия современного бизнеса, то что связывает обезличенные потоки финансовых операций с духовной составляющей мира потребления. Он прошел долгий путь от прямой рекламы товара через ориентацию на клиента и до конструирования клиентской потребности. Стили потребления в данном случае соответствуют стилям жизни.

Стиль жизни в маркетинге - это совокупность целей и ценностей приобретения, а также направлений, способов и размеров использования разнообразных ресурсов, доступных человеку (биологических, социальных, материально-финансовых и т.д.).

Опыт зарубежных компаний позволяет с уверенностью утверждать, что изучать стиль жизни своих потребителей - это не только актуально, но и достаточно прибыльно. Само по себе знание своих потребителей с данной стороны во многом помогает понять их психологию и с большей эффективностью построить маркетинговые коммуникации, управлять маркетингом в целом.

В экономической литературе стиль жизни часто представляется как часть образа жизни. Под образом жизни экономисты понимают «обеспеченность населения необходимыми для жизни материальными и культурными благами, достигнутый уровень потребления и степень удовлетворения потребностей людей в этих благах. Так же образ жизни -- устоявшиеся, типичные для исторически-конкретных социальных отношений формы индивидуальной, групповой жизни и деятельности людей, характеризующие особенности их общения, поведения и склада мышления в различных сферах .

Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления.

Образ жизни людей можно разделить по степени активности. Если выделить два основных типа, то ими будут являться активный и пассивный. Можно выделить и еще один тип промежуточный. Активный - люди, которые достаточно подвижны и на работе и дома. Такие люди активно участвуют в жизни рабочего коллектива, часто являются массовиками затейниками, также и дома они выбирают активный отдых. Приверженцы такого образа жизни посещают различные спортивные учреждения (фитнес клубы, тренажерные залы, командные игры), после работы проводят время с друзьями, ходят в кино и другие развлекательные учреждения. Приверженцы пассивного образа жизни спокойны и размеренны во всем. Многие не проявляют внимания к жизни коллектива, в котором работают. Свободное время проводят в основном с семьей, занимаясь домашними делами. Конечно, они тоже выбираются в кино и встречаются с друзьями, но это бывает достаточно редко и в большинстве случаев не по их инициативе, а, например, жены или мужа, возможно друзей или коллег. Можно выделить и средний вид образа жизни. Это люди, которые ведут спокойный образ жизни. Они умеренно активны на работе и дома. Такие люди посещают развлекательные учреждения, когда надоедает размеренный образ жизни. Зачастую ведут себя как активные на работе, но очень спокойные дома и в свободное от работы время. Или наоборот, очень пассивные на работе и очень активно отдыхающие после нее.

Психологи считают, что стиль жизни зависит не только от ее уровня, качества, но и от индивидуальных особенностей субъекта, от количества и качества воздействующих на него факторов. Они утверждают, что в стиле жизни проявляются многие черты характера: последовательность, умение довести дело до конца, страстность или равнодушие, напряженность .

При изучении стиля жизни, нельзя не упомянуть, что стиль как таковой во многом индивидуален, присущ конкретной личности, стиль жизни - это саморазвивающаяся система, влияющая на поведение человека.

Принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род занятий индивиды, могут вести отличный друг от друга образ жизни, придерживаться различных его стилей. С помощью понятия «стиль жизни» исследователи и менеджеры могут интерпретировать события, явления, процессы, происходящие вокруг людей, объяснять, осмысливать и предсказывать потребительское поведение.

Жизненный стиль - распространенная концепция в описании потребительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Ценности обладают относительным постоянством, а стиль жизни меняется сравнительно быстро. В связи с этим, маркетологам приходится периодически заботиться об обновлении и совершенствовании методов, приемов изучения образа и стиля жизни. Используя понятие стиля жизни, специалисты по маркетингу пытаются, обычно посредством маркетинговых коммуникаций, связать продукт с ежедневностью, будничной жизнью представителей целевого рынка.

Стиль жизни - это обобщающая концепция, определяемая как образ жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Он является функцией свойственных индивиду характеристик, сформированных в процессе его социальных взаимодействий. Он постоянно изменяется в зависимости от потребности человека осмыслять сигналы из меняющейся внешней среды. Современная внешняя среда характеризуется большим объемом и скоростью информационных потоков, глобализацией, индивидуализацией, формированием большого числа полей, отличающихся между собой отношением, ценностями, установками, мировоззрением и пр. Изменения стиля жизни, вероятно, происходят по причине необходимости поддерживать его соответствие ценностям и личности человека.

Основа концепции маркетинга состоит в координации всей работы организации в соответствии с нуждами потребителя. Управление маркетингом полагается на то, как клиенты принимают решение и как они склонны реагировать на различные компоненты маркетинговой программы. Потребительское поведение в этом контексте относится не только к физической покупке, но и к предыдущим и последующим действиям, связанным с ней. Поэтому исследование жизненного стиля на данном этапе развития маркетинга представляет собой перспективное направление изучения потребительского поведения.