Миссия и цели организации. Примеры миссии компаний

Порой становится даже немного жаль людей, которые исследуют Сеть в поисках четкой инструкции по написанию миссии для компании.

Большинство статей подобного рода представляют собой академические труды, которые только запутывают читателя.

Чтобы понять такие материалы, приходится очень стараться.

Ниже постараемся как можно более доходчиво рассказать, зачем и для чего компании нужна миссия. Возможно, эта инструкция будет не так напичкана специальными терминами, но в ней вы сможете разобраться.

Немного основной информации

Если не ходить вокруг да около, то классическая миссия отвечает всего на один простой вопрос:

Зачем создана компания?

К сожалению, миссию компании часто путают со стратегией, видением и ценностями. Это в корне неверно. Конечно, никто не запрещает модернизировать миссию, вплетая в нее часть видения или стратегии, но все-таки в классическом понимании у нее есть четкие рамки, за которые нельзя заходить.

Чтобы не возникло путаницы, попробуем объяснить, чем же отличается миссия для компании от видения, стратегии и так далее.

Миссия компании отвечает на вопрос «Для чего мы созданы?». Пример миссии: Мы созданы для того, чтобы производить самые безопасные лекарства для пенсионеров.

Видение компании отвечает на вопрос «Кем мы видим себя в будущем»?». В отличие от миссии, видение может меняться со временем и не иметь какого-то конкретного срока исполнения. По сути, это мечта, желание компании стать такими-то и такими-то через N лет. Пример видения компании: «Мы стремимся стать крупнейшим поставщиком лекарств для пенсионеров в России».

Стратегия компании отвечает на вопрос «Как мы собираемся достичь своего видения?». Стратегия – это более полная расшифровка пути достижения видения компании. Пример стратегии: Мы собираемся стать крупнейшим поставщиком лекарств для пенсионеров в России. Для этого мы создадим свой научный институт и закажем быстроокупаемое оборудование».

Ценности компании отвечают на вопрос «Что нам важно?». Пример ценностей компании: «Мы стремимся быть открытыми и позитивными, никогда не пытаемся спорить с покупателями, ценим их внимание».

Посмеем дать небольшой совет: идеальным решением для компании будет не попытка запихать все пункты в бедную миссию, а точечное разделение по пунктам. То есть сначала даете компании нужную миссию, затем подзаголовок «Видение», затем «Стратегия» и «Ценности». И под каждым из них, соответственно, немного содержательного текста с конкретикой. Так будет понятней и сотрудникам и читателям.

Теперь, когда небольшой экскурс в сторону от темы закончен, можно снова вернуться к правилам написания миссии компаний. Как мы уже выяснили, классическая миссия отвечает на вопрос «Для чего мы созданы?».

Второй вопрос, на который вам предстоит ответить, звучит так:

Зачем компании вообще нужна миссия?

Да-да, так радикально. Дело в том, что далеко не всем организациям миссия вообще необходима. Конечно, даже фирма«Трусы&Носки», которая арендует пару павильонов на рынке, имеет право написать полноценный вариант.

Бесспорно. И все же особого прока не будет, поскольку получение прибыли не может считаться полноценным основанием для написания миссии компании.

Это более важно лишь тем компаниям, которые уже вышли на какой-то минимальный социально-значимый уровень. Иначе говоря, компаниям от уровня «средний» и выше. Если сильно хочется, а сказать особо пока нечего, можно совместить миссию и видение (мечту).

Вариант не идеальный, но для украшения сайта и некоторых внутренних корпоративных документов вполне себе подойдет. В конце концов, плох тот солдат, который не мечтает стать генералом.

Как писать миссию фирмы?

Нет ни одного четкого правила, которое бы говорило «Миссия для компании или организации пишется только так и вот так, а кто напишет иначе – лузер и вредитель». Конечно, нет. Все субъективно. Ниже дадим пример, который поможет вам написать вполне уникальную миссию. Помните лишь о том, что:

Если миссия вашей компании может быть применена для любой другой организации, это хлам.

Хорошая миссия всегда уникальна и конкретна. Она не может ограничиваться ворохом пустых фраз, единственная цель которых заключается в том, чтобы как-то заполнить место. Конкретика – это важно. Не нужно перлов вроде « Мы всегда лучшие и за мир во всем мире».

Шаблон для написания миссии компании:

Ответьте на 5 вопросов:

Чем занимается компания? (производит детские велосипеды)

Ваш покупатель – кто он? (мамы, папы, бабушки, дедушки)

Какие потребности мы покрываем? (делаем недорогие, но качественные и безопасные детские велосипеды)

Чем мы помогаем этому миру? (мы делаем велосипеды, которые родители не боятся дарить своим детям)

Почему мы считаем себя успешными? (потому что в 30 % семей есть наши велосипеды).

Имея эти вводные, мы уже сможем наскоро создать очень приблизительный пример текста. Допустим, такой:

Мы гордимся тем, что наша продукция стала синонимом безопасности и надежности. Мы существуем для того, чтобы в России выросло молодое и сильное поколение, искренне любящее велоспорт .

Как вы заметили, далеко не все пункты из шаблона были задействованы. Это вполне нормально, идея не должна быть слишком громоздкой. Очень важно, чтобы миссия компании была наполнена вашими истинными стремлениями и духом, а не набором случайных слов.

Самое время поговорить о размере миссии. Рекомендуется писать миссии объемом более 4-7 предложений. Если вы посмотрите на примеры западных фирм, то увидите, что даже гиганты мирового уровня вполне обходятся одним или несколькими предложениями. Пытаться создать миссию фирмы на нескольких листах – равносильно обучению первоклассника начертательной геометрии. Хотите эффекта? Пишите емко и по делу!

Анализ миссии

Ниже мы попробовали выделить основные критерии для анализа миссии компании, которые помогут нам проверить ее на соответствие требованиям ГОСТ и здравому смыслу.

Наличие конкретики . Миссия, состоящая из «дружных коллективов», «гибких скидок» и «динамичных компаний» не имеет права на достойное существование. Только конкретные и уникальные тексты.

Простота восприятия. Наверное, слова вроде «эсхатологический» и ему подобные имеют полное право на существование. Не знаем. И все же в миссии компании их использовать мы не рекомендуем. Текст должен быть таким, чтобы его понял даже школьник. То же самое касается и предложений: не нужно конструировать сложные формы из 30-50 слов.

Реалистичность картинки . Читая текст, человек должен верить тому, что в нем говорится. Или хотя бы допускать возможность осуществления того, что написано. Совсем фантастические версии вызывают только смех и недоумение.

Запоминаемость . Миссия для компании должна быть написана настолько кратко и четко, чтобы читатель не забыл ее через 3 секунды.

Мотивация . Миссия должна не только рассказывать о том, какие вы прекрасные, но еще и призвана мотивировать персонал. Идеально, если она известна каждому сотруднику организации. Это нормально и даже хорошо. Когда у человека есть понимание цели, ему всегда проще.

На этом краткое повествование о том, как написать миссию для компании, закончен.

Нажимайте на спойлеры, смотрите примеры миссий известных компаний

(картинка увеличивается по клику)

Строительные компании. Примеры

Торговые компании. Примеры

Группы компаний. Примеры

Страховые компании. Примеры

В статье мы предлагаем вам подборку миссий крупных известных компании на ведущих мировых рынках. Приведенные примеры миссий организация и производственных предприятий помогут вам полностью понять значение и смысл этого понятия и помогут составить правильное видение бизнеса.

Все примеры миссий разбиты по ключевым товарным группам и рынкам.

Миссии брендов розничной торговли

Миссия Wallmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше»

Миссия Target: «Стать предпочтительным местом для совершения покупок благодаря инновационным решениям, исключительным предложениям, превосходя все ожидания покупателя.»

Миссия The Home Depot: «Предоставить каждому покупателю высокий уровень сервиса, широкий ассортимент и конкурентные цены»

Миссия IKEA: «Улучшение повседневной жизни каждого»

Миссия Amazon : «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает»

Миссия CVS: «Помочь людям улучшить свое здоровье»

Миссия Best Buy: «Мы решаем неудовлетворенные потребности наших покупателей с помощью смекалки наших сотрудников»

Миссии IT и Social брендов

Миссия Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому»

Миссия Microsoft: «Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал»

Миссия Skype: «Стать платформой для общения людей в реальном времени»

Миссия YouTube: «Обеспечить быстрый и простой доступ к видео-контенту и предоставить возможность обмениваться видео друг с другом»

Миссия Twitter: «Мгновенно соединять людей повсюду»

Миссия Apple: «Обеспечить студентов, педагогов, творческих профессионалов по всему миру лучшими персональными компьютерами благодаря использованию инновационных решений»

Миссии брендов спортивной одежды

Миссия Adidas: «Стать лучшим спортивным брендом в мире. никогда не сравнивать количество с качеством. Спортсмен всегда на первом месте».

Миссия Nike: «Дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире»

Миссия Umbro: «Возбуждать и вдохновлять. Позволить каждому полюбить удивительный мир футбола»

Миссия Asics: «Стать номером один для энтузиастов спорта. Для достижения этого мы обещаем производить лучший продукт, опираясь на наши технологические достижения, и раздвигать границы возможностей тела»

Миссии брендов продуктов питания и напитков

Миссия Coca-cola: «Освежать мир, тело, разум и дух; Пробуждать оптимизм с помощью наших напитков и наших дел; Привносить смысл во все, что мы делаем.»

Миссия Pepsi: «Быть лучшей в мире компанией-производителем продуктов питания, сфокусированной на готовых продуктах и напитках. Во всем, что мы делаем, руководствоваться тремя принципами – честность, последовательность и справедливость.»

Миссия Nestle: «Мы верим, что исследования и разработки помогут сделать продукты питания лучше, тем самым улучшить жизнь людей»

Миссия Danone: «Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания»

Миссии B2B брендов

Миссия Cisco: «Программное обеспечение, оборудование и услуги компании используются для создания надежных сетей, обеспечивающих легкий доступ к информации в любом месте, в любое время.»

Миссия IBM: «Лидировать в изобретении, развитии и производстве информационных технологий, в том числе программного обеспечения, компьютеров, систем хранения информации и микроэлектроники. И помогать с помощью передовых технологий улучшать бизнес наших клиентов по всему миру»

Миссия Intel: «Создавать и улучшать компьютерные технологии для соединения и улучшения жизни каждого человека на земле»

Миссия General Electric: «Мы существуем, чтобы решать проблемы каждого на земле, будь то компания или отдельный человек»

Миссия British Petroleum: «Содействие человеческому прогрессу через проявление следующих качеств: честность, открытость сделок»

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать образец для разработки миссии Вашей организации или товара можно в разделе .

Итак, первый этап разработки плана маркетинга — определение миссии предприятия.
Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

• кто ваши клиенты (для кого работает Ваша организация);
• какие товары и/или услуги Вы предлагаете (какие потребности удовлетворяет Ваша организация и какими способами);
• какими ценностями Вы руководствуетесь при принятии решений;
• к чему Вы стремитесь в будущем (какой Вы хотите видеть свою организацию через много лет).

Миссия = получение прибыли?

Как Вы думаете, что чаще всего отвечают российские предприниматели на вопрос «Какова основная цель (миссия) Вашего предприятия?». Правильно. Они отвечают «получение прибыли».

Это не так. Получение прибыли может быть чем угодно — финансовой целью, одной из причин, подтолкнувших к созданию предприятия, кредо Вашего главного бухгалтера — но только не миссией предприятия.

Вспомните определение коммерческого предприятия, данное в ГК РФ. «Коммерческие организации — это организации, преследующие извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности». Следовательно, заявляя, что миссией Вашего предприятия является получение прибыли, Вы лишний раз подтверждаете, что являетесь коммерческой организацией. И все. Такая миссия не определяет, ни в какой области Вы работаете, ни для кого, ни чем вы отличаетесь от конкурентов; она не поможет Вам и в планировании своей деятельности. Такая формулировка миссии абсолютно бесполезна. А значит, она не имеет права на существование.

Вывод: получение прибыли может быть целью собственника и/или руководителя предприятия, а миссия определяет, каким способом предприятие будет получать эту прибыль. Таким образом, получение прибыли — побочный (но немаловажный) продукт достижения миссии.

Миссия невыполнима

Итак, мы пришли к выводу, что получение прибыли не может быть миссией предприятия. А что может быть? В каком ключе должна быть написана миссия?

Миссия предприятия служит своеобразным маяком. В ее основе должно лежать такое состояние Вашего бизнеса, которое может быть достигнуто в отдаленном будущем при самых благоприятных условиях. Наиболее удачным считается заявление о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление развития предприятия на ближайшие десятилетия.

Иными словами, миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима. Тут срабатывает принцип: если Вы ставите себе высокую цель, то для ее достижения приходится прилагать огромные усилия, мобилизовать все силы. Но даже если Вы не достигнете цели, Вы к ней существенно приблизитесь. Если Вам не удалось покорить гору, Вы все равно поднялись выше, чем Ваш конкурент, забравшийся на верхушку холма.

Миссии лидеров

Думаем, у Вас уже сложилось приблизительное представление о том, что такое миссия. Чтобы Вам было легче это усвоить, познакомьтесь с миссиями крупнейших международных компаний.

Polaroid (один из крупнейших производителей цифровых камер и камер для получения мгновенных фотографий)	«Наша цель — совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий и цифровой аппаратуры для удовлетворения растущей потребности людей запечатлять на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».
American Red Cross (американская ассоциация, оказывающая на благотворительных началах медицинскую помощь людям по всему миру)	«Улучшать условия жизни людей, заботиться о людях, помогать им избегать критических ситуаций и справляться с ними».
Компания «Дарья» (российский производитель замороженных полуфабрикатов)	«Освобождать время потребителей для полноценной жизни, производя высококачественные продукты легкого приготовления».

Зачем нужна миссия

Теперь Вы знаете, что такое миссия. Естественно, сразу возникает вопрос: а зачем она нужна? Ведь мы без нее работали столько лет, все и так было хорошо (или не очень). Так стоит ли вдруг бросаться разрабатывать миссию?

Рассмотрим обе ситуации: когда миссии на предприятии нет, и когда она есть.

Миссии — нет!

Итак, на предприятии нет четко сформулированной миссии. Что это влечет за собой?

• Несогласованность
: в том случае, если на предприятии отсутствует единое направление развития, часто возникает ситуация, когда различные проекты и программы оказываются несогласованными и вступают в противоречие друг с другом.
• Трудности при планировании
: если Вы не знаете, в каком направлении должно развиваться Ваше предприятие, Вам сложно составлять любые планы, так как отсутствует ориентир, к которому нужно стремиться.
• Формирование отрицательного имиджа
(внутри предприятия и вне его). Если никто не может объяснить клиентам, партнерам и сотрудникам, зачем предприятие работает на рынке, это подрывает его авторитет. В результате это может привести к постепенному охлаждению взаимоотношений с партнерами и клиентами. Сотрудники же, не понимая, зачем они работают, начинают испытывать неудовлетворенность и желание сменить работу.

Миссия есть!

В то же время, четко сформулированная и разделяемая всеми сотрудниками предприятия миссия:

• Определяет цели предприятия:
становится ясным, зачем оно создавалось. Это позволяет сконцентрироваться на достижении основной цели, не распыляя силы и ресурсы.
• Побуждает сотрудников к совместной работе
по достижению этой цели. Увеличивается лояльность сотрудников к организации, формируется прочный коллектив, разделяющий взгляды и принципы организации. Сотрудник начинает работать не только за зарплату, но и «за идею».
• Помогает в планировании:
миссия служит точкой отсчета для разработки стратегических и тактических планов; таким образом, убираются противоречивые цели, исключаются конфликты и потери ресурсов.
• Облегчает привлечение инвестиций:
взять кредит всегда легче, когда можешь объяснить, для какой конкретно цели он нужен. Поставьте себя на место кредитора: если у Вас просят деньги, не говоря при этом, на что они нужны, но обещая отдать, почувствуете ли Вы доверие к этому человеку? Наверное, нет. И наоборот, когда к Вам приходят и говорят, что кредит нужен для определенной цели, и Вы сами можете оценить вероятность его возврата, то шансы на то, что Вы согласитесь дать взаймы, резко возрастают.
• Позволяет выгодно отличаться от конкурентов:
формирование миссии — хорошая причина еще раз подумать и решить, чем Ваша компания отличается (разумеется, в лучшую сторону) от компаний конкурентов.

Миссия необходима

• Сотрудникам:
для оправдания своего ежедневного «хождения» на работу; одно дело, если сотрудник идет на работу, чтобы целый день фасовать удобрения, и совсем другое — если при этом он верит, что «борется с голодом на земном шаре через обеспечение роста сельскохозяйственного производства» (миссия подразделения по производству минеральных удобрений International Chemical Corporation). Суть работы осталась прежней, — поменялось восприятие. Теперь работник может проверить, совпадают ли его личные цели с целями его предприятия.
• Руководителям всех уровней:
для облегчения управления сотрудниками. Руководители и сотрудники при наличии на предприятии миссии не противостоят друг другу; напротив, они объединены общей целью.
• Клиентам:
для осознания того, что предприятие не просто зарабатывает деньги, а старается удовлетворить потребности своих потребителей, заботиться о них.

Разработка миссии

Мы уже выяснили, зачем нужна миссия. Возможно, Вы уже даже решили, что Вашему предприятию без нее не обойтись. Вы готовы приступить к разработке миссии, но Вам не дает покоя вопрос: а кто этим должен заниматься?

Кто это сделает?

Сразу разочаруем: Вам не удастся переложить разработку миссии на плечи подчиненных. Ведь кто лучше руководителя предприятия знает, зачем оно было создано и для чего существует? Но и разрабатывать миссию в одиночку тоже нельзя.

В идеале к разработке миссии должен быть привлечен каждый сотрудник предприятия. Миссия, созданная собственными руками, не вызовет в сотрудниках неприятия, ее разработка позволит им почувствовать себя причастными к управлению предприятием и способными влиять на его развитие. Напротив, если миссия разрабатывается руководством и спускается сверху в виде приказа, то она не сможет стать «философией» компании и прояснить смысл работы для персонала. Следует учесть, что на малых предприятиях участие каждого сотрудника в разработке миссии организовать вполне реально вследствие их малой численности.

В случае если по каким-то причинам невозможно участие всего персонала компании в разработке миссии, необходимо привлечь хотя бы часть сотрудников — руководителей подразделений, ведущих специалистов, маркетологов.

Итак, миссия должна разрабатываться с привлечением всех (в идеале) либо части сотрудников предприятия.

Как должна выглядеть миссия?

Уже понятно, кто должен заниматься разработкой миссии, остается последняя проблема: а как должна выглядеть миссия, как ее сформулировать. На самом деле существуют самые разные формулировки миссии. При этом некоторые миссии, сформулированные с нарушением большинства правил, значительно лучше тех, создатели которых твердо придерживались стандартов. Поэтому если Вы чувствуете, что не укладывается в рамки нижеприведенных правил, — откажитесь от них, пусть Ваша миссия будет уникальна не только по содержанию, но и по форме представления.

Но прежде чем отказываться от правил, Вам необходимо с ними ознакомиться. Итак:

1. Формулировка миссии должна быть активно-деятельностной, а не пассивно-наблюдательной, то есть, желательно, чтобы в миссии присутствовали глаголы в настоящем времени.
2. В миссии желательно подчеркивать личностный характер отношений между предприятием и потребителями, поэтому уместны местоимения «Мы», «Вы».
3. Предпочтительно подчеркивать в миссии альтруистичный, а не коммерческий характер отношений между фирмой и потребителем. Хорошо, если в формулировке миссии есть такие словосочетания: мы заботимся о том-то…, мы стремимся к тому, чтобы…, мы хотим помочь Вам в том-то…, мы решаем Ваши проблемы…, мы печемся о том-то…
4. Миссия должна быть сформулирована кратко, оригинально, она должна хорошо запоминаться и легко произноситься.
5. Формулировка миссии не должна вызывать посторонних либо неприятных ассоциаций.
6. Формулировка миссии не должна быть слишком завышенной, нереалистичной, чтобы не порождать сомнений в ее искренности.

И последний нюанс, который необходимо разрешить перед разработкой миссии. Как Вы помните, в миссии должно быть отражено достаточно много вопросов (ваши клиенты, товары и услуги, ценности и т.п.). Однако чтобы запоминаться, миссия должна быть краткой. Налицо противоречие.

Мы предлагаем Вам такой вариант. Сформулируйте миссию, в которой будут отражены все важные вопросы. Пусть она будет длинной (несколько предложений) и не очень запоминающейся. Но основную мысль выразите в одном предложении — именно в таком виде Вы и будете пропагандировать миссию своего предприятия.

И вот к краткому варианту миссии уже полностью применимы слова академика Ю. П. Адлера: «Найденные слова должны звучать свежо, ярко, заманчиво. Они должны зажечь сердца последователей энтузиазмом. Важно, чтобы людям захотелось переложить их на музыку. Люди должны обрести крылья, стремление к преодолению любых преград. Миссия в ее словесном выражении должна вселять веру и одновременно укреплять разум».

Итак: Вы подготавливаете два варианта миссии Вашего предприятия — полный и краткий (который будет использоваться в качестве лозунга).

Разработка миссии шаг за шагом

Шаг 1. Каждому сотруднику, принимающему участие в разработке миссии компании, необходимо самостоятельно ответить на следующие вопросы (не советуясь друг с другом!):

• Кто Ваши клиенты?
• Какие потребности Вы удовлетворяете (в терминах потребностей, а не товаров: например, автотранспортная компания удовлетворяет потребность в перемещении людей и грузов, продавец учебной литературы — потребность в получении новых знаний и т.п.)?
• С помощью каких товаров/услуг?
• Какими ценностями Вы руководствуетесь в работе (честность, точность, обязательность, инновационность, динамичность, уважение к персоналу и т.п.)?
• В чем уникальность Вашей организации, Ваших товаров, работ, услуг (Ваша организация — старейшая, крупнейшая, самая пунктуальная и т.п.; Ваши товары самые дешевые, самые качественные, не имеют аналогов, Вы предоставляете необычные гарантийные обязательства и т.п.)?
• Каким Вы видите Ваш бизнес в будущем (быть крупнейшей компанией города, региона в своей области, открыть новую технологию, стать инновационной компанией и т.п.)?

Шаг 2. Каждый сотрудник на основе полученного перечня должен сформулироватьмиссиюв соответствии с вышеприведенными правилами.

Шаг 3. На общем собрании, в котором принимают участие все сотрудники, занятые в разработке миссии, необходимо обсудить все полученные варианты разработать единую формулировку.

Шаг 4. Довести миссию до всех сотрудников предприятия.

И что дальше?

Как Вы уже поняли, после того, как миссия сформулирована, работа над ней не закончилась. Очень многие, разработав миссию, удовлетворенно складывают руки и успокаиваются, ожидая, что сейчас она начнет работать сама собой. Так не бывает — без дополнительных усилий миссия так и останется никому не известной бумажкой, а в этом случае работа по ее созданию окажется проделанной в общем-то, зря.

Поэтому необходимо проинформировать о миссии всех заинтересованных лиц:

• собственных сотрудников,
• клиентов, партнеров,
• акционеров,
• общественность, в которой наверняка окажутся Ваши потенциальные сотрудники, клиенты, партнеры.

Причем не просто проинформировать, а сделать так, чтобы они поверили этой миссии, чтобы она стала неотъемлемой и даже определяющей частью их представления о Вашей фирме (в особенности это касается Ваших сотрудников и клиентов).

Как довести миссию до всех заинтересованных лиц: сотрудники

Для того, чтобы в миссию и новый образ предприятия поверили, необходимо подтвердить это конкретными действиями. И подтверждать придется Вашим сотрудникам. Поэтому в первую очередь необходимо сделать так, чтобы миссией прониклись сами сотрудники предприятия. Несколько советов по внедрению миссии в их сознание:

• необходимо начинать еще на этапе разработки, объясняя, что такое миссия, зачем она нужна, в идеале — привлекать к разработке всех сотрудников;
• объявление готовой миссии приурочить к какому-либо празднику (Новый год, день рождения фирмы, профессиональный праздник), знаменующему собой начало нового цикла развития; на празднике устроить «презентацию» миссии;
• дополнить объявление миссии практическими шагами, ее подкрепляющими: например, ввести под каждое положение миссии правила для каждого работника (например, если в миссии указано на стремление обеспечить потребителей «самыми качественными шерстяными носками», необходимо ввести специальные программы качества, например: сокращение доли бракованных изделий на 1% ежемесячно). Причем правила должны даваться не в нагрузку, за их выполнение следует предусматривать вознаграждение;
• дополнить объявление миссии визуализацией — заказать небольшие сувениры (именные чашки, календари) с текстом миссии и распространить их среди сотрудников;
• разместить наглядные материалы в офисе, магазине, на производстве — плакаты, календари, стенгазеты, хранители экранов на компьютерах (с текстом миссии);
• периодически возвращаться к миссии при обсуждении месячных, квартальных и годовых планов и оценке их выполнения.

Еще раз повторяем: чтобы миссия не стала для сотрудников очередной «блажью» начальства, необходимы реальные изменения, связанные с объявлением миссии. Те изменения, которые можно увидеть и «пощупать».

Как довести миссию до всех заинтересованных лиц: клиенты, партнеры, общественность

Пропагандировать миссию среди Ваших клиентов, партнеров и широкой общественности нужно в первую очередь с помощью Ваших сотрудников, их поведения. Ибо если предприятие обнародовало миссию, а персонал продолжает вести себя так, словно эта миссия их не касается, — это может только навредить. Итак, основной способ пропаганды миссии — поведение каждого сотрудника предприятия.

Кроме того, сообщить всем заинтересованным лицам о Вашей миссии Вы можете:

• с помощью пресс-релизов, заметок в газетах, журналах. Естественно, Вы не должны писать статью о том, что у Вас появилась миссия. Расскажите о каком-нибудь интересном событии — выпуске нового товара, награждении сотого покупателя, и в том числе — упомяните о миссии. Постарайтесь, чтобы вся статья служила подтверждением Вашей миссии;
• распространяя среди ключевых клиентов и партнеров рекламную и сувенирную продукции с нанесением текста миссии.

Подведем итог

Миссия — это краткое выражение основной цели организации, четко сформулированная причина его существования. В Миссии должно быть отражено: кто ваши клиенты, какие товары и услуги Вы им предлагаете, какими ценностями руководствуетесь и к чему стремитесь. Миссия должна быть очень привлекательна, но практически недостижима.

В случае отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

• Несогласованность различных проектов;
• Сложности при планировании;
• Формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Напротив, наличие миссии:

• Определяет цели предприятия;
• Побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели;
• Помогает в планировании;
• Облегчает привлечение инвестиций;
• Позволяет выгодно отличаться от конкурентов.

Таким образом, миссия необходима:

Сотрудникам — чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;

Руководителям — для облегчения управления сотрудниками:

Клиентам — чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

К разработке миссии необходимо привлекать всех (в идеале) либо часть сотрудников предприятия. Миссия формулируется в соответствии с определенными правилами, которых, в то же время, необязательно придерживаться очень жестко.

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

При подготовке статьи были использованы следующие материалы:

1. Завгородняя А.В., Ямпольская Д. О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2002. — 352с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 1998. — 896с.
3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. — М.: Дело ЛТД, 1994. — 702с.

Т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

• выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда;
• определить основные принципы конкурентной борьбы;
• выработать общую базу для разработки целей организации;
• выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

Цели миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.
4. , представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

Например, миссия гостиничной компании "Марриот" формулируется следующим образом: "Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и пищей наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров".

Следование приведенным выше правилам — весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.

Цели организации

Главная исходная база для формирования целей организации — и нововведения. Именно в данных областях находятся те ценности организации, за которые готов платить потребитель. Если организация не в состоянии на хорошем уровне сегодня и завтра удовлетворить запросы потребителей, то у нее не будет и прибыли. В других областях деятельности (производстве, кадрах и др.) цели представляют ценность только в той мере, в какой они улучшают возможности организации удовлетворять запросы потребителей и осуществлять нововведения (инновации).

Можно выделить шесть типов целей:

1. Достижение определенных значений показателя рыночной доли .
2. Инновационные цели . Без разработки и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами из борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедренных за последние пять лет.
3. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпускников вузов, розничные торговцы — за лучшее месторасположение торговых точек. В итоге достижение таких результатов создает предпосылки для выполнения других задач.
4. Цели повышения эффективности деятельности . Когда персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, тогда и потребности потребителей будут удовлетворяться недостаточно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.
5. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.
6. Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. — это то, что может помочь привлечь капитал и стимулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать скорее как ограничительную цель. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.

Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга

Определение целей деятельности и их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих .

Очень часто таким показателем считают . При этом исходят из того, что максимизация прибыли — это главная цель деятельности организации.

Обычно приводятся следующие аргументы в защиту данной точки зрения:

1. Максимизация прибыли — это формальная цель, ради которой существует организация. Того, кто вложил капитал, интересуют не конкретные проекты, а прибыль.
2. Прибыль — это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей.
3. Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это главный критерий выбора лучших решений.

Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели максимального объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель при формулировании целей, ориентированных на потребителей и нововведения.

Максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернативных стратегий может использоваться как первое приближение в поиске лучших решений. На последующий стадии анализа должны учитываться и другие критерии.

Выбор критерия эффективности деятельности некоммерческой организации

Прежде всего следует отметить, что наряду с организациями, живущими за счет своей прибыли, существуют также бесприбыльные организации . Выбор в качестве критерия эффективности деятельности школы или больницы противоречит самой идее создания подобных организаций. Однако прибыль может являться одним из показателей эффективности хозрасчетной составляющей в деятельности бесприбыльных организаций.

Ниже речь пойдет только об организациях, живущих за счет своей производственно-хозяйственной деятельности, которые будут называться компаниями.

Несмотря на преимущественное использование показателей прибыли для оценки успеха в бизнесе, им присущи определенные недостатки. Во-первых, на практике показателями прибыли менеджеры могут достаточно легко и просто манипулировать с целью получения фальсифицированных результатов. Самые разные и притом совершенно законные методы амортизационного учета оценки запасов, учета затрат на исследования и разработки, перевода иностранной валюты и в особенности множество вариантов регистрации новых приобретений могут превратить убытки по отдельным статьям затрат в бухгалтерском учете в большую отчетную прибыль и наоборот.

Безусловно, компании, заботящиеся о создании и поддержании благоприятного имиджа, в первую очередь провозглашают миссии, имеющие социальное звучание и обладающие высокой притягательной силой для всех групп компании и прежде всего для ее руководителей и сотрудников. Без этого трудно использовать такой важный инструмент управления, как (корпоративная культура). Правда, существует мнение, что цели миссии относятся к категории так называемых провозглашенных целей, "работающих на публику", а в числе скрытых, непровозглашенных целей обязательно содержится цель — получение прибыли.

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями . Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, а достижение его определенных результатов способствует выполнению более общих целей деятельности компании.

Сегодня от компании требуется умение выбрать для себя многоцелевую перспективу и удовлетворять запросы самых разных групп интересов. Главной задачей руководства компании является примирение этих несхожих и во многом противоречивых интересов. В рамках хорошо сбалансированной компании примирение этих интересов обычно не представляет трудностей. Одна из причин заключается в том, что группы влияния, как правило, не стремятся к максимизации своих интересов, вместо этого они всего лишь надеются на получение удовлетворяющего их результата. Фактически руководители действуют в зоне толерантности. Зона толерантности — это область эффективного функционирования, в пределах которой компания удовлетворяет интересы всех своих ключевых групп влияния.

Второй по значимости после прибыли показатель для многих компаний — это рост , оборота или величины активов . Некоторые руководители полагают, что существует связь между величиной компании и предельной прибыльностью. До тех пор пока компания не войдет в число ведущих игроков, считают они, она будет уязвимой в отношениях с более сильными конкурентами. Другие указывают на связь между размерами компании и оплатой труда ее руководителей.

Поэтому все большее распространение находит многоаспектный, а не ориентированный на 1-2 показателя, характер определения целей деятельности компании. Как результат такой методологической переориентации все более широкое хождение находит многокритериальный подход к оценке эффективности деятельности компаний. Так, журнал Forbes использует систему ранжирования 500 лучших компаний США, включающую следующие оценочные критерии: средний за последние 5 лет уровень прибыльности ( их суммарной рыночной стоимости и прибыль на инвестируемый капитал), темпы роста объема продаж, доходность акций, а также абсолютные значения объемов продаж, чистого дохода и доли прибыли в цене за последний год.

Каждая организация преследует выполнение собственных целей и задач. Они классифицируются по отрезкам времени: краткосрочные (или оперативные), среднесрочные, долгосрочные. Можно выделить общеорганизационные цели, цели конкретных подразделений и индивидуальные цели. Есть цели, привязанные к числовым показателям (к примеру, прирост объема производимой продукции на 15 % по сравнению с прошлым годом), и цели без количественных показателей (получение обратной связи от работников производства). Миссия организации включает в себя цели всех типов, которые стоят перед компанией.

В чем заключается суть миссии организации

Миссия – это:

• главное предназначение организации;
• базовые понятия, на которых построено предприятие, и черты, выделяющие конкретную организацию среди прочих;
• базовые определения, отвечающие, почему и зачем данная организация ведет свою деятельность.

Миссия – это общая цель компании, все задачи которой направлены на ее исполнение.

Миссия организации раскрывает сущность деятельности предприятия и помогает ответить на вопрос, что является основным общим предназначением организации. Миссия – не узкое понятие, она подразумевает раскрытие всех длительных планов и возможностей предприятия.

Не у всех компаний есть миссия, некоторые компании малого и среднего бизнеса, например, салоны красоты, станции технического обслуживания, кондитерские, ставят главным приоритетом получение прибыли, увеличение рентабельности и конкурентоспособности. Небольшие коммерческие организации настроены на получение результата в текущий момент времени и не готовы разрабатывать долгосрочную стратегию. Сложно обозначить миссии и у муниципальных учреждений: как правило, они подчиняются вышестоящим органам и придерживаются установленных задач. Наличие миссии свойственно крупному бизнесу, холдингам и группам компаний, хотя ее поиск зачастую становится главной проблемой долгосрочного планирования.

Рассмотрим 3 типа миссии.

Миссия-предназначение – в сжатом виде дает представление об основных направлениях деятельности, потребностях клиентов, отличительных признаках и общественной полезности; раскрывает основные цели создания предприятия и его функционирования.

Миссия-ориентация – полное понятие, уточнение рабочих принципов, кредо, ориентации, политики предприятия. Это философия, которой руководствуются высший менеджмент организации и ее сотрудники. Форма представления, которая раскрывает правила поведения организации в отношении партнеров и клиентов.

Миссия-политика – сосредоточение основных целей развития предприятия, формулирование стратегии организации как в настоящем, так и в будущем.

Организация может прийти к новым высотам, достичь больших результатов при осознании и понимании своей миссии. Откроются новые горизонты, изменится видение многих пунктов, на которые ранее не обращали внимания. Для кого мы работаем? Насколько мы конкурентоспособны? Что может выделить нас среди прочих, каковы наши сильные и слабые стороны? Какой путь развития мы видим в перспективе? Что поможет нам следовать выбранной миссии и достичь поставленных целей?

Миссия организации – это основная часть любого плана стратегического развития предприятия. Именно она формирует главную цель организации. Первым шагом начала деятельности любой фирмы является определение миссии, которую обозначает менеджмент организации. Со временем, из-за расширения производства, зон покрытия, внедрения новых единиц, миссия отходит на второй план и забывается.

При формировании миссии должны быть учтены интересы следующих групп лиц.

Собственники организации – поскольку они получают прибыль от деятельности предприятия, то наиболее заинтересованы. Несмотря на экономическую ситуацию в организации, собственников волнуют не только краткосрочные цели, но и развитие в перспективе.

Сотрудники предприятия – миссия помогает обеспечить для работников соблюдение основных норм (заработная плата, условия работы, социальные гарантии), а также удовлетворить потребности, связанные с подъемом по социальной лестнице (личностное развитие, повышение, власть).

Потребители – пользующиеся продуктами или услугами компании за определенную стоимость, которую назначает организация. Таким образом, данные товары способствуют удовлетворению потребностей покупателей.

Деловые партнеры – лица, заинтересованные в сотрудничестве с данным предприятием, выстраивании долгосрочных отношений с целью получения помощи, ресурсов, льгот или другой выгоды от подобного союза.

Местное сообщество – для данной группы большое значение имеют возможности, предоставляемые организацией: это могут быть новые рабочие места, развитие региона, благотворительность, улучшение жилищных условий или защита экологических объектов. Если предприятие оказывает финансовую поддержку, строит школы, детские сады и снижает уровень безработицы, то уровень заинтересованности в ней у местного населения увеличивается в несколько раз.

Профсоюзы – выступают в защиту прав работников в трудовых отношениях, отстаивают социально-экономические интересы членов организации.

Государство – нацелено на получение налогов от деятельности предприятия для улучшения условий жизни и труда, развития инфраструктуры и пользы обществу и бизнесу, коммерческим организациям.

Одним из основных критериев миссии организации является удовлетворение потребностей всех вышеупомянутых групп лиц. Процент отражения интересов в миссии каждой из групп напрямую зависит от особенностей предприятия, сферы деятельности, размера, географического положения. Наибольшее влияние на миссию организации оказывают собственники, персонал предприятия и потребители. Следовательно, при определении миссии организации непременно должны учитываться интересы именно этих групп лиц.

Большинство организаций имеют четкие формулировки миссии. Формулировка миссии организации – это определение главной цели предприятия, глобальные задачи, которые фирма ставит перед собой. Формулировка миссии является одним из важных инструментов в обеспечении деятельности компании, она определяет вектор развития предприятия, координирует действия сотрудников, предоставляя им больше свободы, но также и объединяет их для улучшения поставленных перед организацией показателей.

Часто при определении своего вида деятельности организации опираются на тип производимых товаров («изготовители композитных бассейнов») или применяемые технологии («разработчики»). Однако формулировка миссии прежде всего должна удовлетворять потребности рынка.

В формулировке миссии организации на первый взгляд нет ничего сложного, но если рассмотреть примеры деятельности некоторых предприятий на внутреннем рынке, окажется, что многие руководители до конца не осмыслили понятие миссии и не могут применять ее в управлении компанией как для достижения краткосрочных целей, так и в перспективе.

Задачи миссии организации

1. Прежде всего миссия раскрывает политику компании, ее цели, правила поведения, кредо для тех, кто не является ее частью. Она также формирует восприятие организации обществом, создает имидж и представление о себе и своей деятельности.

2. Миссия объединяет сотрудников компании, формирует и поддерживает корпоративную культуру. Способствует командной работе для достижения общих целей:

• миссия раскрывает перед персоналом главную цель, смысл деятельности компании, тем самым направляя в одну сторону всех работников для улучшения показателей организации;
• миссия помогает персоналу считать себя частью организации и становится опорной точкой при ведении деятельности для тех сотрудников, кто позиционирует себя как часть команды;
• миссия диктует нормы поведения в компании, выступает мощным HR-инструментом. Именно с помощью миссии сотрудникам рассказывается о политике, девизе и ценностях, принятых в организации.

3. С помощью миссии можно повысить эффективность управления компанией, этому способствует ряд причин:

• миссия – это основа деятельности организации, она формирует цели и задачи, избегая между ними конфликта. Она задает вектор развития, обозначает границы и разрабатывает стратегию развития;
• помогает грамотно распределить все ресурсы компании, формирует учет их использования для поддержания деятельности компании;
• раскрывает сотрудникам предназначение их деятельности и предоставляет дополнительные возможности для мотивации персонала.

Миссия не является четким планом действий организации, это руководство по использованию ресурсов, она не содержит деталей. Миссия определяет характер и принципы ведения бизнеса, выступает «компасом» и обозначает нормы поведения сотрудников.

Миссия должна быть четкой и понятной как субъектам внешней среды, так и ее участникам: собственникам, сотрудникам, деловым партнерам. Формулировка миссии не может трактоваться по-разному, у нее должен быть единый смысл, который при этом дает возможность для креативного подхода и развития компании.

Мнение эксперта

При увеличении числа сотрудников миссию нужно фиксировать

Дмитрий Першеев ,

генеральный директор компании «Гарант», Москва

Миссия организации «Гарант» заключается в следующем: «Оказание комплексной профессиональной правовой поддержки с помощью современных информационных технологий». Компания придерживается своей миссии с самого основания, начиная от стандартов продукции и заканчивая продвижением на рынке. Миссия фирмы сформировалась не сразу. «Гарант» начал свою деятельность, когда четкого определения миссии еще не было дано. Основатели компании создали миссию в своем сознании и уже по прошествии лет оформили ее официально.

Когда компания начала развиваться и стремительно расти, увеличивалось количество работников и партнеров в других регионах, и стало необходимым сформулировать и закрепить миссию организацию. Сегодня «Гарант» - это организация с более чем 200 партнерами в других городах, а общая численность сотрудников превышает 8 тысяч человек. При такой ситуации необходимо единое понимание целей компании, ее философии и вектора развития, каждый работник должен поддерживать правила поведения и политику фирмы и следовать им. В середине 1990-х годов собственники осознали, насколько организации необходима миссия, точнее, что наступило время зафиксировать ее на бумаге и представить всем официально. В компании заведен определенный алгоритм при трудоустройстве нового сотрудника, ему обязательно выдается персональный экземпляр «Положения о персонале», где подробно расписаны миссия организации, ее кредо.

Из чего состоит стратегическая миссия организации

Базой для определения миссии организации являются ключевые определения, отвечающие на ряд вопросов. Они представляют собой основу, выполнение которой обеспечит ее укрепление, а также поспособствует внесению необходимых изменений и модернизации для успешного развития.

Первый вопрос: «Что? » Отвечая на него, старайтесь полагаться на определение вида производимого товара для того, чтобы настоящее и будущее соответствовало. Ответ на данный вопрос показывает компетентность компании сейчас и направление, к которому она стремится. Описание товара не должно иметь слишком широкое значение, но в то же время не стоит слишком ограничивать его определение. К примеру, описание «Наша компания изготавливает торты» применимо к небольшой организации с ограниченными ресурсами и отсутствием долгосрочного плана развития. А фраза «Кулинария любой сложности» для конкретной организации будет слишком широка и не точна. Наиболее приемлемым вариантом в таком случае будет «Торты любой сложности в ассортименте и на заказ», такое описание показывает имеющиеся возможности организации и определяет направление для дальнейшего развития.

Следующий вопрос: «Кому? » Он означает: «Кто наша целевая аудитория?» Этим вопросом мы сегментируем свое место на рынке, для кого мы производим продукцию, кто наш конечный потребитель. Целевая аудитория – это не клиенты организации, а конечные покупатели, которые приобретают наш товар для своих целей и удовлетворения потребностей.

«Зона покрытия» - территория, которую охватывает деятельность организации. У нее большое значение для реализации продукции, так как именно она определяет, какой процент рынка компания может охватить. Предприятия малого бизнеса развиваются и осуществляют свою деятельность в пределах региона существования, у них недостаточно ресурсов и мощностей, чтобы претендовать на федеральный охват. Верным решением будет ведение деятельности на своей территории, где находятся ваши потребители. И в ходе расширения организации, увеличения числа сотрудников, оборудования и масштабов изменятся миссия и стратегия развития организации.

Формулирование плана деятельности предприятия, осуществление краткосрочных и долгосрочных целей, которые помогут увеличить эффективность, сопровождается вопросом: «Как? » Он поможет выделить свои сильные стороны, то, чем вы превосходите своих конкурентов.

Три вышеизложенных вопроса помогут вам обозначить свое место на рынке, сформируют восприятие вашей организации перед потребителями и деловыми партнерами. Большинство крупных российских компаний, которые существуют на рынке достаточно давно, используют понятия «опыт», «традиции» и «гарантии», которые сформировались за время их деятельности. Для новичков больше подойдет имидж современной, развивающейся и инновационной организации, которая не будет повторять ошибок предыдущего поколения. Такое восприятие внешней средой необходимо постоянно подкреплять, обновлять информацию на сайте, предоставлять примеры своих работ, чтобы не создать негативный имидж среди возможных заказчиков.

Выбор миссии организации и требования к ее формулировке

Формулировка миссия организации должна быть четкой, не стоит использовать как широкое общее описание, так и узкое определение своей деятельности.

Для миссии деятельности организации важно следующее.

• Быть реалистичной . К примеру, небольшая транспортная компания не должна позиционировать себя как крупного международного перевозчика, предназначением которого является монополизация рынка.
• Быть конкретной. Миссия должна отвечать стандартам и целям конкретной компании. Часто организации используют обобщенные формулировки для продвижения на рынке или создания определенного имиджа, что приводит к потере ориентиров организации. Например, миссия, которая звучит как «Наша цель - стать ведущим производителем на рынке, обеспечивая высокий уровень качества производимой продукции по минимальной стоимости», безлика и противоречива. Она подходит ко многим организациям и не отвечает целям конкретной компании. А значит, не подходит как руководство к действию.
• Основываться на специфических особенностях. Допустим, организация занимается разработкой микрочипов с помощью инновационных технологий, но выход на данный рынок не поможет этой компании продемонстрировать все свои особенности, отличительные черты и возможности, которые отсутствуют у конкурентов.
• Стимулировать. Миссия обязана мотивировать сотрудников компании. Ее формулировка должна быть понятна и вызывать интерес у людей. Не стоит определять миссию и цели организации как рост выручки, продаваемой продукции или услуг. Все это результаты деятельности предприятия, и они не имеют отношения к философии компании. Для персонала основным фактором является осознание значимости своей деятельности для конечного потребителя. В качестве примера рассмотрим две крупные корпорации: IBM и Apple. В момент роста продаж у компании IBM ее президент выступил с речью о том, что корпорация планирует увеличить рост прибыли в 2 раза в течение следующих лет. Apple поступили по-другому: они заявили, что их главная цель на такой же период – обеспечить доступность компьютерных инноваций в каждый дом.

Формулировка миссии организации заключается в долгосрочной цели предприятия и векторе его развития.

Миссия не может периодически варьировать, на ее формулировке не должны отражаться все изменения, которые происходят во внешней экономической среде. В случаях, когда миссия организации не соответствует имиджу компании, негативно сказывается на восприятии фирмы среди клиентов, не отражает ее политику, ее идеалы – она должна быть изменена. Подобные действия предпринимали многие мировые корпорации, в числе которых Kodak или Siemens, которым пришлось сделать другой свою миссию из-за трений с внешними субъектами.

Мнение эксперта

Если миссия компании подходит другим, ваша компания не несет чего-то особенного

Борис Польгейм ,

основатель, главный акционер и стратегический менеджер компаний «Аква Лого» и «Бизнес класс», Москва

Во время определения миссии своей организации спросите себя об особенностях вашей компании, что она может предложить внешней среде, чего не могут другие организации? Какие у вашей компании конкурентные преимущества? Изменится ли экономическая ситуация при отсутствии вашей фирмы на рынке? Чем ваша компания может быть полезна обществу, что в вас особенного?

Если ваша миссия может подойти еще и другим компаниям, следовательно, ваша фирма ничем не отличается от остальных. Миссия организации должна отражать философию организации, не нужно обобщать ее, тем самым снижая ее ценность, так же как и загонять в узкие рамки. Рассмотрим неофициальную миссию организации «Аква Лого» - она звучит как «Нести людям красоту, создавая аквариумы». Если убрать из миссии фразу «создавая аквариумы», изменится смысл, формулировка станет общей, но из-за отсутствия конкретики у организации появляется больше возможностей для увеличения спектра деятельности. Сейчас компания также занимается водоемами. Когда менеджер решает взять курс на развитие организации, его задача - правильно определить миссию. Она должна быть четкой и давать простор для покорения других направлений развития.

Что касается организации «Бизнес класс», чья деятельность направлена на обучение бизнес-процессам, то ее миссия могла бы звучать следующим образом: «Мы умеем обучать». Но миссия компании заключается в принципе «Эффективное обучение эффективности». Она показывает другой взгляд на деятельность организации, раскрывает идеологию компании. «Бизнес класс» эффективно обучает своих учеников эффективности. В ней правильно расставлены акценты, они указывают на главный принцип и особенность фирмы. Когда к определению миссии подходят с полным пониманием того, что хотят отразить, то получают реальные результаты, а не корпоративный девиз.

Формирование миссии организации: 2 подхода

Можно выделить два подхода для определения миссии:

• широкий;
• узкий.

В широком понимании понятие миссии организации - это кредо и основная цель организации. Рассматривая миссию в этом ключе, можно представить ее как стандартное понятие, в котором отсутствуют отсылки на вид товара, целевую аудиторию и прочее.

Смысл миссии показывается через философию, правила и нормы поведения, стандарты и политику компании, заложенные как фундамент, и отражаются в деятельности компании.

Пример.

Миссия одного из конструкторских бюро заключается в следующем: «Наша основная цель - прогресс в науке и технике, увеличение количества инновационных разработок, рабочих мест, а также охрана природы».

Широкий подход к определению миссии направляет организацию на определенные результаты, связанные со стратегическим развитием благодаря преимуществам производства широкого спектра товаров; покрытие большей части рынка и всех типов клиентов; проявление широты взглядов во время руководства компанией.

При узком подходе миссией организации является конкретное определение, отражающее главное предназначение компании, которое выделяет организацию среди прочих.

Пример.

Миссия компании (АВПК) «Сухой»: «Авиационный комплекс “Сухой” своей целью ставит изготовление военных и гражданских самолетов наивысшего качества, в том числе марок “Су”, “Бе”, направленное на обеспечение нужд российского государства».

При узком подходе миссия сосредотачивается на определенном ассортименте, производимой продукции, четко обозначенной целевой аудитории или планах, которые способствуют удовлетворению потребностей компании. Этот вариант помогает увеличить показатели менеджмента благодаря повышению конкретизации, которая задействует наиболее четкие способы реализации стратегических планов.

Следовательно, используя данный подход, мы можем рассматривать миссию организации как устойчивое определение, в котором показывается предназначение создания и осуществления деятельности предприятия, обособляющее его от всех прочих.

Когда миссия определена верно, она не только раскрывает основную цель организации, но и подчеркивает отличительные особенности, принципы, свойственные только конкретной компании.

Кем должна разрабатываться миссия организации

Для формирования миссии менеджмент компании должен назначить компетентного человека, который сможет передать главный смысл существования организации.

Чтобы выяснить отношение работников разного уровня квалификации на территории РФ к миссии организации, был разработан специальный опрос. Каждому управленцу было предложено ответить на ряд вопросов, затрагивающих такие аспекты, как роль миссии в их компаниях, насколько хорошо сотрудники предприятия знакомы с миссией и в чьи обязанности должны входить ее создание и проработка.

Ниже приведены результаты последнего вопроса в процентном соотношении.

• Создание миссии - задача высшего руководства (50 % опрошенных).
• Наилучший вариант - привлечь сторонних консультантов (14 % опрошенных).
• Эта функция другого специалиста (31 % опрошенных).
• Формирование миссии - обязанность всего персонала компании, но с помощью приглашенных специалистов (5 % опрошенных).

Если подвести итог данному исследованию, то оптимальный вариант разработки миссии организации состоит в привлечении к данному процессу всех управляющих звеньев компании, которые смогут четко обозначить смысл существования организации. В то же время результаты такой работы должны контролироваться привлеченными специалистами, которые имеют достаточный уровень компетенции в данном вопросе.

Многие полагают, что определение миссии - задача высшего менеджмента организации, так как только эти сотрудники могут правильно ее обозначить и уровень их компетенции позволяет им самостоятельно сформировать миссию деятельности организации. Это и есть одна из ключевых ошибок при определении миссии и цели организации.

Еще один недостаток такого подхода - это непринятие персоналом компании единолично разработанной миссии, что в свою очередь может привести к недопониманию между руководителем и работниками или обострится и выльется в прямые столкновения. Также менеджер не может составить стратегический план не перспективу, обладая лишь субъективным представлением о положении компании в текущем времени.

Похожая ситуация и с привлеченными консультантами: они не могут сформировать миссию организации, не привлекая к своей работе менеджмент и персонал компании, потому что не обладают полной информацией, а также не погружены в процесс, вследствие чего не знакомы со спецификой работы и другими деталями.

Поэтапная разработка миссии организации

Этап 1. Понимание необходимости миссии.

Формирование миссии организации не просто очередной процесс по созданию определенного образа компании или новое течение в бизнесе. Это трудоемкое мероприятие, которое отражает главную долгосрочную цель организации, направления ее развития. Правильно сформулированная миссия стратегии организации – важный пункт для достижения результатов, помощь в управлении и стимулировании персонала, формирование образа компании среди конкурентов, восприятия среди потребителей. Поэтому менеджменту организации необходимо:

• понимать значение долгосрочного планирования, иначе про формирование миссии нет смысла размышлять;
• быть готовым вкладывать свои знания, усилия, время, принимать непосредственное участие в выработке миссии организации;
• наличие должного опыта и квалификации для проработки миссии (если у менеджера есть желание сформировать миссию, есть понимание, для чего это нужно, но не хватает компетентности, стоит рассмотреть вариант наемного специалиста, который обладает нужными навыками и знаниями, а также готов предоставить примеры успешно реализованных кейсов).

Этап 2. Формирование рабочей группы.

Для успешной выработки миссии необходимо подобрать компетентных исполнителей. В рабочую группу стоит привлечь менеджеров разных звеньев и объединить их одной целью. Нужно поручить им сделать мониторинг рынка, найти примеры миссий успешных корпораций, отдельное внимание уделить компаниям, схожим с вашей. В ходе данного исследования сформируется фундамент, обозначится долгосрочный план на перспективу, который можно использовать для создания миссии организации.

Этап 3. Выявление отличительных особенностей организации.

Для формирования миссии и цели организации менеджер должен мыслить объективно, оценивать свою компанию с точки зрения внешнего субъекта. Необходимо выделить свои конкурентные преимущества, на которые есть спрос среди потребителей, и, опираясь на эту информацию, составить стратегический план развития компании (см. табл. 1).

Таблица 1. Направленные на продукцию и рынок понятия бизнеса

Организация	От определения деятельности компании за счет производимой продукции (услуг)	К определению миссии с учетом спроса внешней среды
	Производитель фотооборудования	Улучшение и прогресс в сфере фото- и цифрового оборудования
	Телекомпания	Благодаря «BBC» народ будет говорить с народом языком мира
«Рапида»	Платежная система	Предоставление физическим и юридическим лицам качественно нового уровня безналичных расчетов
«Sony Corporation»	Производитель аудио- и видеотехники, средств коммуникаций	Энергичная молодая компания со свежими идеями и творческим подходом
	Мы производим автомобили	Мы производим автотранспорт различных марок и моделей, используемых в любой отрасли

Этап 4. Донесение миссии до сотрудников.

Персонал должен четко представлять понятие «миссия компании», ее предназначение и какой смысл в нее заложен. Только в этом случае организация сможет добиться поставленных целей и быть принята потребителями.

Существует несколько способов толкования миссии деятельности организации для персонала. Успех применения каждого из них зависит также и от масштабов компании. В мировых корпорациях принято проводить встречи, семинары с привлечением высшего руководства. В организациях малого и среднего бизнеса проводятся собрания. Миссию и стратегию развития организации можно повесить в общем холле – как инструмент поддержания внутрикорпоративной культуры. Часто компании прибегают к раздаче специальных материалов, в которые включены такие тезисы, как:

• вводное слово от высшего менеджмента, с разъяснением предназначения и принципов организации;
• философия, кредо, девиз предприятия, а также правила и нормы поведения.

Многие организации стали использовать подобные материалы - печатное руководство, где четко расписаны все вышеупомянутые тезисы.

Данный вид донесения информации удобен для руководства, а также гарантирует положительный отклик среди сотрудников, что, несомненно, отразится как на отношении персонала к организации, так и на ее репутации во внешней среде.

Этап 5. Учет окружения.

Миссия организации не только воздействует на собственников и сотрудников, она также влияет и на окружающие компанию субъекты, среди которых партнеры, клиенты, муниципалитет и прочие. Во время формирования миссии важно не забывать про это. Выработку миссии нужно определять по 4 типам аудиторий.

• Общественная – чем организация полезна обществу, что она может предложить.
• Клиентская – удовлетворяет ли она спросу, имеющемуся на рынке.
• Организационная (для работников) – отвечает ли она потребностям системы в сфере деятельности компании.
• Предпринимательская (для деловых партнеров) – отвечает ли она поставленным целям и задачам, которые направлены на рост организации, удовлетворены ли запросы собственников и акционеров.

Больше всего данный метод используется среди компаний, занимающихся промышленностью и финансами. Их деятельность напрямую связана с благосостоянием городов, где они располагаются. Часто промышленные предприятия наносят вред окружающей среде.

Этап 6. Соответствие реальности миссии организации.

Существует три критерия, делающих миссию реальной. Они помогут уравновесить ожидания руководства и настоящее положение дел в организации. Следует проверить, насколько миссия организации отвечает этим пунктам.

• Миссия правильно показывает правила, философию и стремления предприятия?
• Миссия основана на отличительных особенностях данной организации?
• Она отвечает запросам внешней среды?

Во время выработки миссии стоит обратиться к опыту других компаний, такое исследование сможет помочь в составлении собственной.

Мнение эксперта

Работники должны быть осведомлены о миссии компании

Вадим Котельников ,

генеральный директор компании «Конгресс-Пром-Инвест», Москва

Миссия организации имеет огромное значение как инструмент мотивации персонала. Когда сотрудники не знают, как звучит миссия, их деятельность превращается в рутину, отсутствует стимул для проактивной работы на благо компании, они ограничиваются лишь своим функционалом. На Востоке принято говорить, что нужно прикладывать много усилий, но достигнуть своих целей можно, только прикладывая их в нужном направлении. А также нужно четко представлять, чего ты хочешь добиться, и работать в этом направлении. Цели должны быть высокими, мотивировать и вдохновлять людей.

Менеджмент компании, в частности генеральный директор, не только транслирует формулировку миссию организации, но и передает ее смысл и содержание. В его зону ответственности входит определение и толкование миссии как инструмента стимулирования работников. К сожалению, не все отечественные организации уделяют этому факту должное внимание.

В ходе проведенного исследования об определении обязанностей руководителя среди русскоязычного и иного населения были получены такие ответы:

• наши соотечественники отметили, что для них важно умение руководителя замотивировать людей, поднять корпоративный дух и вдохновлять на лучшие результаты;
• для жителей зарубежных стран главным является четкое представление деятельности компании и ее дальнейшего развития.

Получается, что восточная мудрость учит нас тому, что задача руководителя - вдохновить своих подчиненных на проактивность, а не только направить в нужную сторону. Следовательно, положение уже меняется.

Миссия организации и ее жизненный цикл

Рассмотрим весь жизненный цикл миссии.

• Поиск составляющих миссии, из которых складывается ее определение.
• Формулировка смысла и возможностей миссии.
• Углубление и обоснование роли миссии организации, объединение ее формы и содержания.
• Баланс и развитие.
• Устаревание, окончание функционирования.

Началом миссии является появление нескольких тезисов, которые отражают пути развития и продвижения, стратегический план на несколько лет вперед, или понимание картины в долгосрочной перспективе, или деятельность для выполнения поставленных задач, а также плоды работы и их значение для компании.

Есть практика, когда все тезисы уже сформированы, но еще не собраны воедино. Обычно им не хватает общего тезиса или стандартов работы и поведения. Они могут появиться как у конкретных людей, так и у группы лиц, часто неожиданным способом. Среди крупных корпораций статистика показывает, что интуитивный подход оказывался более удачным, нежели взвешенные ходы, которые принимались после анализа опыта прошлых лет.

Существует множество идей, некоторые из них так и остаются идеями, не успевая стать главной мыслью миссии какой-либо организации. Многие из них на протяжении длительного периода времени так и не реализуются. Можно воспринимать их как миссии, но у них отсутствует «адресат». К ним можно отнести такие, как «охрана окружающей среды», «улучшение условий труда» и прочие.

Во время выработки миссии необходимо учитывать следующие факторы, которыми можно определить ее возможности:

• корреляция миссии организации и оснований ее создания;
• корреляция миссии и результатов, достижение которых является приоритетом;
• корреляция достигнутых результатов компании с рынком и подвижностью, гибкостью, свойственными ему.

Уточнение миссии организации проходит с учетом данных этих корреляций, полной оценки ситуации внутри организации. Во внимание принимаются как текущая обстановка, так и планы на будущее без излишнего пессимизма. После этого миссия определяется, находится в состоянии равновесия. Она вдохновляет персонал, направляет его общей идеей и придает уверенность в успешном результате. Миссией на государственном уровне можно считать герб, гимн и другую символику. Их главное отличие заключается в том, что у миссии ограниченный жизненный цикл, она видоизменяется со временем или обретает другую форму.

Ближе к окончанию своего жизненного цикла миссия практически не вносит новшеств и изменений в стратегический план на перспективу, а лишь закрепляет уже имеющиеся способы решения задач, устоявшиеся процессы при выстраивании коммуникаций. Она постепенно устаревает, ее предназначение становится неактуальным, она тянет организацию назад. И тогда миссия просто заканчивает свою деятельность.

Данный исход встречается среди миссий многих компаний. И их существование прекращается вместе с организацией.

Примеры миссий крупных мировых компаний

Ниже рассмотрим миссии мировых лидеров бизнеса, которые прочно заняли место в своем сегменте и считаются успешными корпорациями.

1. Понятие миссии организации «Яндекс»: «Помощь в решении проблем на пути к своим жизненным целям».
2. Видение шведской компании IKEA: «Работаем, чтобы каждый ваш день становился лучше».
3. Диснейленд определяет свою основную цель как: «Мы созданы, чтобы родители и дети проводили вместе как можно больше времени».
4. Миссия деятельности организации Mary Kay: «Мы работаем, чтобы каждая женщина была довольна своей жизнью, используя только высококачественные продукты, а также могла построить свою карьеру, стать консультантом со своим собственным графиком работы и достичь всего, о чем мечтала».
5. Что касается формулировки миссии японского производителя автомобилей марки «Subaru», то она заключается в следующем: «Наша компания выступает за защиту окружающей среды. Мы понимаем ее значение для всего мира и поэтому используем технологии, не вредящие экологии, людям и планете в целом».
6. Миссия Сбербанка: «Мы работаем, чтобы люди жили лучше, могли осуществлять свои мечты и желания. Наша организация предоставляет гарантии и вселяет уверенность».
7. Видение корпорации Unilever: «Мы считаем, что бизнес должен расширяться без нанесения вреда окружающей среде и обществу, он должен увеличивать положительные стремления социума».
8. Отечественные компании тоже взяли курс на определение своей миссии. К примеру, телекоммуникационный гигант «Ростелеком» определяет свое предназначение в следующем: «Мы развиваемся и предоставляем новые услуги, помогая сделать жизнь людей лучше».
9. Миссия «Мегафон»: «Мы стираем границы, мы объединяем людей вне зависимости от их местоположения».
10. Топливная компания «Лукойл» видит свою главную цель так: «Наша основная задача - добиться наилучших результатов в развитии своей организации, улучшить жизнь своих сотрудников и людей в мире. Мы стараемся целесообразно использовать природные богатства во благо общества».

Информация об экспертах

Дмитрий Першеев , генеральный директор компании «Гарант», Москва. Компания «Гарант» – одна из крупнейших российских информационных компаний. Компания «Гарант» и созданная ею одноименная система отмечены многочисленными наградами и дипломами специализированных выставок и профессиональных конкурсов. Партнерская сеть насчитывает более 250 центров в нашей стране и за рубежом. В компании работают более 7,5 тысяч сотрудников в 200 городах России. Сегодня расширяется спектр оказываемых услуг: проводятся семинары для клиентов, правовые консультации, выпускаются профессиональные журналы.

Борис Польгейм , создатель, основной акционер и стратегический руководитель компаний «Аква Лого» и «Бизнес класс», Москва. Компания «Аква Лого» создана в 1995 году. Специализируется на аквариумном дизайне интерьеров. Количество сотрудников – около 300 человек. Оборот – несколько миллионов долларов США в год. В настоящее время это крупнейшая в России компания данного профиля. Компания «Бизнес класс» занимается бизнес-обучением руководителей. Количество сотрудников – 20 человек. Клиенты – около 500 руководителей мелких и средних предприятий. Оборот – около 1 млн долларов в год.

Вадим Котельников , генеральный директор компании «Конгресс-Пром-Инвест», Москва. Сфера деятельности компании «Конгресс-Пром-Инвест» – поддержка и развитие инновационного бизнеса. Год основания – 2000. Количество сотрудников – 50 человек, капитализация – 50 млн долларов США.